Z世代消費(fèi)新趨勢(shì)下咖啡品牌下沉營(yíng)銷研究摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會(huì)形態(tài)的變遷，當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主力軍逐漸變?yōu)閆世代群體。相較于前一代的消費(fèi)群體，Z世代群體在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式上展現(xiàn)出了既追求個(gè)性，同時(shí)追求健康與性價(jià)比的新消費(fèi)觀念。由于Z世代群體注重物質(zhì)生活和精神生活的質(zhì)量，咖啡作為一種代表現(xiàn)代生活的飲品，越來(lái)越受到Z世代群體的歡迎，咖啡市場(chǎng)的規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。同時(shí)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增速放緩、大眾消費(fèi)觀念發(fā)生變革，使下沉市場(chǎng)愈發(fā)受到商家的重視。對(duì)于商家而言，面對(duì)Z世代群體展開針對(duì)性的營(yíng)銷是快速搶占下沉市場(chǎng)份額的關(guān)鍵策略。幸運(yùn)咖等品牌通過(guò)其豐富的產(chǎn)品種類、優(yōu)質(zhì)的原料與親民的價(jià)格使得其產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)群體的認(rèn)同，并且在品牌視覺表現(xiàn)上進(jìn)一步吸引Z世代年輕人的目光。同時(shí)注重營(yíng)銷，通過(guò)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，積極開展聯(lián)名活動(dòng)等，較好地實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣。但咖啡品牌在下沉過(guò)程中要注意制訂適宜的定價(jià)策略，避免影響自身品牌利益與品牌形象；也需要針對(duì)下沉市場(chǎng)完善線上線下銷售渠道。關(guān)鍵詞：Z世代；咖啡品牌；下沉市場(chǎng)；營(yíng)銷AbstractWiththedevelopmentofeconomyandthechangeofsocialform,themainforceofconsumptioninthecurrentsocietyhasgraduallybecomeGenerationZ.Comparedwiththepreviousgenerationofconsumergroups,thegenerationZgroupshowsanewconsumptionconceptofpursuingpersonality,healthandcostperformanceintheconsumptionconceptandconsumptionmode.AstheZgrouppaysattentiontothequalityofmateriallifeandspirituallife,coffee,asadrinkrepresentingmodernlife,isincreasinglywelcomedbytheZgroup,andthescaleofthecoffeemarketisgraduallyexpanding.Atthesametime,inrecentyears,theeconomicgrowthhassloweddownandthemassconsumptionconcepthaschanged,sothatthesinkingmarkethasbeenpaidmoreandmoreattentionbybusinesses.Forbusinesses,targetedmarketinginthefaceofGenerationZgroupsisakeystrategytoquicklyseizethesinkingmarketshare.Luckycoffeeandotherbrandsthroughitsrichproducttypes,high-qualityrawmaterialsandaffordablepricesmakeitsproductsrecognizedbythemajorityofconsumergroups,andinthevisualperformanceofthebrandtofurtherattracttheeyesofgenerationZyoungpeople.Atthesametime,itpaysattentiontomarketing,andactivelycarriesoutjointactivitiesthroughmulti-platformoperation,soastoachievebrandpromotion.However,coffeebrandsshouldpayattentiontoformulateappropriatepricingstrategiesintheprocessofsinkingtoavoidaffectingtheirownbrandinterestsandbrandimage;Itisalsonecessarytoimproveonlineandofflinesaleschannelsforsinkingmarkets.KeyWords:GenerationZ；Coffeebrands；Sinkingmarket；Marketing目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、“Z世代”群體消費(fèi)新趨勢(shì) Z世代消費(fèi)新趨勢(shì)下咖啡品牌下沉營(yíng)銷研究咖啡作為一項(xiàng)西方舶來(lái)品，素來(lái)受到年輕消費(fèi)者們的喜愛，但在大部分人眼中，只有具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者才會(huì)飲用咖啡，咖啡的生存空間被局限在一二線城市中，其消費(fèi)者畫像多以都市白領(lǐng)為主。隨著咖啡品牌逐漸增多，一二線城市咖啡市場(chǎng)慢慢飽和，新興咖啡品牌很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，于是咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)下沉趨勢(shì)?？Х绕放频氖袌?chǎng)下沉并非偶然，而是當(dāng)前市場(chǎng)大環(huán)境促成，如今信息飛速發(fā)展，被稱為互聯(lián)網(wǎng)一代的“Z世代”消費(fèi)者們遍布各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)針對(duì)的小鎮(zhèn)青年也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了信息壁壘，能夠?qū)崟r(shí)了解新鮮事物?？Х认鲁敛皇且资拢Х绕放撇荒苊つ吭M(jìn)下沉市場(chǎng)中，應(yīng)該結(jié)合自身?xiàng)l件找尋到屬于自己的營(yíng)銷之路。一、“Z世代”群體消費(fèi)新趨勢(shì)“Z世代”大致是指1995年-2009年之間出生的人，他們成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展期，是目前世界上人口數(shù)量最多的一代人。在少子化、經(jīng)濟(jì)騰飛的社會(huì)背景下，他們個(gè)性鮮明、注重情感滿足且物質(zhì)生活豐富岳啟禎、生奇志：《符號(hào)消費(fèi)、價(jià)值認(rèn)同與情感連接：Z世代盲盒迷群行為研究》，《東南傳播》，2022（09）：115。。作為數(shù)字時(shí)代的原住民，“Z世代”消費(fèi)者們更懂得注重自己的幸福感，他們?cè)谏钪袝?huì)有意識(shí)地追求自身體驗(yàn)，提升自己的生活質(zhì)量。隨著“Z世代”消費(fèi)者比重逐漸加大，他們逐漸成為消費(fèi)的主力軍以及市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，由于其消費(fèi)觀念的特殊性，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)也要適時(shí)改變自身營(yíng)銷模式，把握“Z世代”岳啟禎、生奇志：《符號(hào)消費(fèi)、價(jià)值認(rèn)同與情感連接：Z世代盲盒迷群行為研究》，《東南傳播》，2022（09）：115。（一）注重健康消費(fèi)“Z世代”消費(fèi)者在吃穿用度上十分“苛刻”，他們會(huì)以自身為中心，著重改善自身的生活質(zhì)量。隨著網(wǎng)絡(luò)上“健康”“養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞的討論度明顯上升，“Z世代”消費(fèi)者們也越來(lái)越注重食物的原料與營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)，除了關(guān)注食品包裝上看得到的配料表，他們還會(huì)深挖無(wú)法直觀看到的現(xiàn)做食物的配料。從“奶茶經(jīng)濟(jì)”到“咖啡經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從消費(fèi)者心中的“非健康飲品”到“健康飲品”的變化，在他們大部分人眼中看來(lái)：“咖啡看起來(lái)就是比奶茶健康，選擇了咖啡既能解決饞飲料的問(wèn)題，又能使內(nèi)心與身心輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)?！彪S著健身人數(shù)上漲，含糖量極高且有大量植脂末的奶茶就逐漸不被選擇，而有多種風(fēng)味且相對(duì)健康的現(xiàn)磨咖啡則成了首選。（二）熱衷“種草”與“被種草”“Z世代”被稱作種草一代，他們熱衷于在各大社交平臺(tái)分享自己的各種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并帶上相應(yīng)話題，每一個(gè)話題就是對(duì)應(yīng)的社交矩陣，用戶們對(duì)同一事物的不同體驗(yàn)相互碰撞。在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者們很容易受到社交社區(qū)內(nèi)其他人的影響做出購(gòu)買決策，相較于品牌企業(yè)的宣傳與推廣，他們更愿意相信普通用戶的意見，品牌說(shuō)自己的產(chǎn)品好不及1個(gè)真實(shí)用戶的反饋評(píng)價(jià)。當(dāng)前小紅書等社交平臺(tái)被部分用戶當(dāng)成百度使用，無(wú)論吃喝玩樂(lè)都能在這些平臺(tái)中找到答案，用戶們?cè)凇胺N草”與“被種草”的行為中，無(wú)形完成了品牌傳播，有利于品牌發(fā)展。（三）偏向精打細(xì)算消費(fèi)作為生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的Z世代，物質(zhì)生活富足，具有較高消費(fèi)能力，隨著“炫耀式消費(fèi)”逐步褪去，近年來(lái)“節(jié)儉風(fēng)”慢慢回到“Z世代”消費(fèi)者群體中。這種節(jié)儉風(fēng)并不是物質(zhì)生活水平不足產(chǎn)生的被迫節(jié)儉，而是在滿足一定物質(zhì)需要后出現(xiàn)的價(jià)值觀的升級(jí)，他們傾向于“貨比三家”，不僅要比對(duì)不同品牌的同一類產(chǎn)品，在同一個(gè)品牌中，他們購(gòu)買一樣物品時(shí)也不止考慮當(dāng)前的價(jià)格，還會(huì)考慮后期的預(yù)期價(jià)格。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家通常會(huì)采用降價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷手段擴(kuò)大市場(chǎng)，Z世代消費(fèi)者們往往能夠預(yù)期到這種降價(jià)行為，等到有優(yōu)惠價(jià)格時(shí)再進(jìn)行消費(fèi)，所以物美價(jià)廉的商品更能吸引Z世代消費(fèi)者，他們也會(huì)深究一樣商品使用的原料好壞，只有各項(xiàng)都符合預(yù)期時(shí)，才會(huì)放心消費(fèi)。（四）偏愛個(gè)性化產(chǎn)品“Z世代”消費(fèi)者們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中受到各種文化的影響，從而造就了他們的多元個(gè)性。熱愛“網(wǎng)上沖浪”的他們興趣廣泛，思想跳脫，個(gè)性鮮明且追求新穎時(shí)尚，偏愛個(gè)性化能夠彰顯自身與眾不同身份的產(chǎn)品周繁：《基于4P理論分析茶顏悅色對(duì)Z世代的營(yíng)銷策略》，《新聞傳播》，2022（09）：12。。“Z世代”消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)某樣產(chǎn)品時(shí)，不僅在意產(chǎn)品本身的功能，也很關(guān)注產(chǎn)品的文化色彩等能夠帶來(lái)的附加價(jià)值。周繁：《基于4P理論分析茶顏悅色對(duì)Z世代的營(yíng)銷策略》，《新聞傳播》，2022（09）：12。二、咖啡品牌市場(chǎng)下沉的必要性下沉市場(chǎng)指的是三線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)人口基數(shù)最大、面積最大的市場(chǎng)之一。2018年的數(shù)據(jù)就曾表明，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的人口規(guī)模已經(jīng)超過(guò)9億人，是一個(gè)極為龐大的市場(chǎng)孫德馨：《轉(zhuǎn)戰(zhàn)“下沉市場(chǎng)”，企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地？》，洞見學(xué)堂，孫德馨：《轉(zhuǎn)戰(zhàn)“下沉市場(chǎng)”，企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地？》，洞見學(xué)堂，/k/20230726A04OBE00?no-redirect=1&web_channel=wap&openApp=false，2023年7月26日。胡不喜：《繁榮的下沉市場(chǎng)，救不了無(wú)聊的小鎮(zhèn)青年》，鈦媒體，/s?id=1787870908261904030&wfr=spider&for=pc，2024年1月12日。（一）順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及社會(huì)變遷，如今消費(fèi)群體主力逐漸變?yōu)閆世代消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣與特性逐步演變成新的消費(fèi)趨勢(shì)，在這種情況下，現(xiàn)社會(huì)對(duì)咖啡的消費(fèi)趨勢(shì)也隨之發(fā)生改變，例如更加注重咖啡的品質(zhì)、口感、個(gè)性化、性價(jià)比等。今年，在安徽宣城涇縣丁溪鄉(xiāng)一家由牛棚改成的咖啡店做起了外賣咖啡的生意，臨近過(guò)年大批城市青年回鄉(xiāng)，使開在縣城、村鎮(zhèn)的咖啡店生意猛增，據(jù)外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村咖啡外賣的新年銷量猛增230%彎彎芊觍彎彎芊觍：《首批回村過(guò)年的年輕人，已經(jīng)喝上了“村咖”》，彎彎芊觍，/s?id=1788599528981609463&wfr=spider&for=pc，2024年1月20日。面對(duì)Z世代群體的消費(fèi)新趨勢(shì)，想要抓住這批人群，必然要找到其需求特征，并推出與之匹配的產(chǎn)品。Z世代群體在追求健康消費(fèi)同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)性，喜歡“精打細(xì)算”，并且這部分人群盡管有著消費(fèi)需求，但是其經(jīng)濟(jì)能力相較于中年人有較大差距。因此，傳統(tǒng)的咖啡市場(chǎng)高額的咖啡定價(jià)對(duì)于Z世代群體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是缺乏吸引力的。因此，在價(jià)格上推出實(shí)惠的價(jià)格才可能獲得他們的青睞。但價(jià)格下降不意味著產(chǎn)品一定具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。由于Z世代群體同時(shí)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、飲食的健康、以及個(gè)性化等因素。所以產(chǎn)品自身需要較高的品質(zhì)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這樣才能真正滿足Z世代群體的需求。因此，下沉市場(chǎng)的下沉不意味著質(zhì)量的下降，相反，它需要商家進(jìn)行更多的考量。正是由于這樣的新消費(fèi)趨勢(shì)，使得咖啡市場(chǎng)開始逐漸向著下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)群體很大一部分便是Z世代青年人。既是新消費(fèi)趨勢(shì)決定了咖啡市場(chǎng)需要下沉，同時(shí)也是商家發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)中的機(jī)遇而主動(dòng)選擇進(jìn)入其中。（二）一二線城市“巨頭”林立，新品牌難以擠入市場(chǎng)自1980年代速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，咖啡在這片土地上經(jīng)歷了40多年的發(fā)展中商產(chǎn)業(yè)研究院：《2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》，農(nóng)更行，/p3762.html，2023年9月7日。。如今，在北京、上海等一線城市，咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為無(wú)法忽視的增長(zhǎng)領(lǐng)域，截至2022年10月，上海咖啡門店數(shù)已經(jīng)突破8200家，此外，北上廣深等一線城市也擁有較多數(shù)量的咖啡店，咖啡競(jìng)爭(zhēng)較為激烈中研網(wǎng)：《星巴克2023財(cái)年第三季度營(yíng)收92億美元咖啡豆行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)潛力》，中國(guó)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)網(wǎng)，/ylbg/2023/0802/1018081.html，2023年8月2日。。如今消費(fèi)者們最耳熟能詳?shù)目Х绕放瞥诵前涂恕ims咖啡等國(guó)際品牌，還有時(shí)萃、三頓半等新銳咖啡品牌。其中，咖啡中商產(chǎn)業(yè)研究院：《2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》，農(nóng)更行，/p3762.html，2023年9月7日。中研網(wǎng)：《星巴克2023財(cái)年第三季度營(yíng)收92億美元咖啡豆行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)潛力》，中國(guó)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)網(wǎng)，/ylbg/2023/0802/1018081.html，2023年8月2日。新華財(cái)經(jīng)：《星巴克公布四季度財(cái)報(bào)中國(guó)內(nèi)地門店已超6800家》，東方財(cái)富網(wǎng)，/news/1354,202311032893748557.html，2023年11月3日。貝多財(cái)經(jīng)：《瑞幸咖啡第三季度營(yíng)收72億元：同比增長(zhǎng)約85%，多項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)向好》，東方財(cái)富網(wǎng)，/news/20231103082427713323880，2023年11月3日。從2019年起，整個(gè)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)就在不斷擴(kuò)容，如同一片草原上不斷冒出的小芽，越后加入的品牌越難以找到縫隙進(jìn)行生長(zhǎng)。當(dāng)前咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略時(shí)代，新品牌一味的效仿大品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略難以轉(zhuǎn)化為自己的成功經(jīng)驗(yàn)。一二線的咖啡市場(chǎng)空間逐漸變小，甚至開始飽和，新興咖啡品牌很難在一眾知名咖啡品牌中取得優(yōu)勢(shì)。面對(duì)相似的產(chǎn)品，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹埃谑来毕M(fèi)者們雖熱愛嘗新，但在大部分時(shí)候都會(huì)選擇有名號(hào)有保障的大牌企業(yè)，新興品牌不被消費(fèi)者選擇，就很難進(jìn)入消費(fèi)者的視野，繼而難以取得消費(fèi)者的品牌信任，它們盲目擠入一二線城市市場(chǎng)中，引來(lái)的結(jié)果也許是品牌的消亡。相對(duì)來(lái)說(shuō)，三四線城市目前多以無(wú)品牌的老式咖啡主題簡(jiǎn)餐餐館為主，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，而有品牌的精品咖啡館數(shù)量占比不足1%，現(xiàn)磨咖啡連鎖率低。近年來(lái)三四線縣城的青年消費(fèi)者的咖啡意識(shí)正在覺醒，且原先居住在一二線城市的Z世代消費(fèi)者出現(xiàn)返鄉(xiāng)潮，新興咖啡品牌完全可以在這片尚不成熟的市場(chǎng)中逐步發(fā)展，與消費(fèi)者建立品牌信任，獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從而站穩(wěn)腳跟，將自身品牌做大做強(qiáng)，在擁有品牌知名度后，進(jìn)而擴(kuò)張店面連鎖。（三）市場(chǎng)下沉是品牌差異化的有效途徑之一咖啡店歸根結(jié)底是飲品店，而咖啡不同于奶茶，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)無(wú)法隨意與其他食物搭配，這就導(dǎo)致咖啡品牌更難進(jìn)行破圈，咖啡連鎖店售賣的產(chǎn)品大致分為美式類、拿鐵類咖啡，商家該如何確保消費(fèi)者會(huì)選擇自己品牌的產(chǎn)品是一大難題。當(dāng)前咖啡市場(chǎng)已經(jīng)裂變?yōu)槌叨?、高端、中高端、中端、中低端與低端六個(gè)不同的層次，每個(gè)層次中對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)者。如果所有咖啡品牌都對(duì)應(yīng)高端咖啡的標(biāo)簽，那么形式太過(guò)單一，就沒有咖啡品牌商開發(fā)中低端消費(fèi)者的消費(fèi)需求?！癦世代”消費(fèi)者們從起初為獲得嘗新體驗(yàn)而飲用咖啡，到滿足自己的社交場(chǎng)景需求，再到對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追逐，這些多元化的咖啡消費(fèi)需求促使不同類型的咖啡門店百花齊放，根據(jù)不同需求滿足消費(fèi)者們黎竹、劉旺：《咖啡品牌加速拓店背后：行業(yè)打響差異戰(zhàn)》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，黎竹、劉旺：《咖啡品牌加速拓店背后：行業(yè)打響差異戰(zhàn)》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，/s?id=1728314450775289006&wfr=spider&for=pc，2022年3月26日。同質(zhì)化嚴(yán)重的咖啡市場(chǎng)需要找準(zhǔn)自身定位，在相應(yīng)的市場(chǎng)賽道中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。品牌的傳播需要場(chǎng)景思維，符號(hào)場(chǎng)景營(yíng)造是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的一種重要趨勢(shì)，也是品牌營(yíng)銷與傳播的重要策略韓鳴曉、劉伍穎：《“符號(hào)三元論”視域下的品牌傳播研究韓鳴曉、劉伍穎：《“符號(hào)三元論”視域下的品牌傳播研究——以瑞幸咖啡為例》，《新聞世界》，2023（09）：39。在一二線城市的市場(chǎng)中，咖啡品牌在門店的規(guī)?；瘮U(kuò)張中需要平衡好高性價(jià)比、店面盈利等關(guān)鍵性因素，而在三四線城市的下沉市場(chǎng)中，咖啡品牌往往只需要用低成本快速開店，形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)外賣的方式迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)，再運(yùn)用優(yōu)惠策略吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，從而提高復(fù)購(gòu)率，再逐步增加自身產(chǎn)品品類，同樣的，其價(jià)格定位不會(huì)像星巴克一般高昂，而是偏向大眾市場(chǎng)的親民定價(jià)。三、以Z世代為消費(fèi)群的咖啡品牌下沉市場(chǎng)營(yíng)銷策略蜜雪冰城的子品牌“幸運(yùn)咖”創(chuàng)立于2017年，是一家以經(jīng)營(yíng)現(xiàn)磨咖啡品牌為主的全國(guó)連鎖咖啡企業(yè)，它率先發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的空白，復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式，通過(guò)低于市場(chǎng)咖啡平均價(jià)格的定價(jià)策略，使其吃上了咖啡下沉的第一塊蛋糕。幸運(yùn)咖始終秉持“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”的核心價(jià)值觀，也運(yùn)用自己獨(dú)到的營(yíng)銷方式迎合“Z世代”消費(fèi)者們的消費(fèi)需求，在咖啡品牌中殺出重圍，占據(jù)了一席之地。（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品是品牌的建立之本，一項(xiàng)產(chǎn)品的推出由產(chǎn)品的原料品質(zhì)、產(chǎn)品單價(jià)等方面綜合組成。幸運(yùn)咖在產(chǎn)品策略中，豐富且稍具特色的產(chǎn)品種類、高品質(zhì)的原料與親民的價(jià)格共同構(gòu)成了其在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。1.豐富的產(chǎn)品種類 當(dāng)前市場(chǎng)上較為常見的現(xiàn)磨咖啡品牌主要銷售拿鐵類與美式類咖啡，這些大同小異的飲品很難做出新意。一二線城市的咖啡飲品受眾針對(duì)白領(lǐng)，主打提神與濃縮，較少在咖啡品類上有所鉆研；受奶茶文化影響，三四線城市的下沉市場(chǎng)中，Z世代青年追求飲品口感，偏愛奶茶類的乳類調(diào)制品。幸運(yùn)咖在產(chǎn)品上采取市場(chǎng)跟隨策略，推出的產(chǎn)品大類與大多數(shù)一二線咖啡品牌相差無(wú)幾，但與主流咖啡品牌爆款相比，幸運(yùn)咖在用料上多使用果醬類或調(diào)制乳類調(diào)制品，增添了產(chǎn)品風(fēng)味，進(jìn)一步做到了“咖啡奶茶化”，貼合Z世代消費(fèi)者們的口味喜好。幸運(yùn)咖似乎并不是“專業(yè)的咖啡店”，它不僅銷售現(xiàn)磨咖啡類產(chǎn)品，還有雪球圣代冰激凌類、幸運(yùn)冰冰沙類、牛乳類等飲品豐富自身品類，此外，幸運(yùn)咖還提供蜜雪冰城招牌產(chǎn)品用于引流。為不斷滿足“Z世代”消費(fèi)者的口味喜好與消費(fèi)需求，幸運(yùn)咖不斷創(chuàng)新自身產(chǎn)品系列，創(chuàng)造出咖啡與冰激凌、咖啡與水果茶的奇妙搭配，極大滿足了部分消費(fèi)者的“獵奇”心理。瑞幸也會(huì)為不喝咖啡因的顧客提供“不喝咖啡”的版塊，提供不含咖啡因的飲品，給消費(fèi)者多種選擇。2.優(yōu)質(zhì)的原料選擇雖然幸運(yùn)咖主打價(jià)格戰(zhàn)，但其一直堅(jiān)守自己的核心價(jià)值觀，運(yùn)用高品質(zhì)原料，讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格喝到高品質(zhì)的咖啡。幸運(yùn)咖運(yùn)用四國(guó)拼配的100%阿拉比卡咖啡豆作為現(xiàn)磨咖啡底液，在奶制飲品中也使用蒙牛等有保障的品牌鮮奶作為原料，并沒有因?yàn)樽陨淼牡屠麧?rùn)而選擇低成本且不健康的植脂末。除此之外，幸運(yùn)咖擁有大咖國(guó)際食品有限公司主管研發(fā)生產(chǎn)，上島智慧供應(yīng)鏈有限公司提供的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，公司共同協(xié)作，形成了集研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)管理與一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)核心原料自主化，進(jìn)一步保障產(chǎn)品質(zhì)量，還控制住自身成本汪立亭、李宏科、曹蕾娜：《現(xiàn)制飲品行業(yè)研究：尋找萬(wàn)店潛力的優(yōu)秀企業(yè)》，未來(lái)智庫(kù)，汪立亭、李宏科、曹蕾娜：《現(xiàn)制飲品行業(yè)研究：尋找萬(wàn)店潛力的優(yōu)秀企業(yè)》，未來(lái)智庫(kù)，/s?id=1739374378594200504&wfr=spider&for=pc，2022年7月26日。3.低于市場(chǎng)一般價(jià)格的定價(jià)咖啡消費(fèi)頻率與消費(fèi)者收入水平呈正相關(guān)，德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)消費(fèi)者收入越高，咖啡攝入頻次越高，咖啡滲透率越高臧夢(mèng)璐：《精品咖啡品牌的擴(kuò)張之路》，《光彩》，2022，（06）：臧夢(mèng)璐：《精品咖啡品牌的擴(kuò)張之路》，《光彩》，2022，（06）：32。餐飲分析師認(rèn)為：通常多數(shù)消費(fèi)者很難喝出各個(gè)品牌咖啡間的差別，既然在產(chǎn)品方面難以突圍，品牌就只能在價(jià)格上下功夫。孟剛：《現(xiàn)磨咖啡陷入價(jià)格戰(zhàn)平價(jià)策略能否贏市場(chǎng)》，《中國(guó)食品工業(yè)》，2023（08）：28。孟剛：《現(xiàn)磨咖啡陷入價(jià)格戰(zhàn)平價(jià)策略能否贏市場(chǎng)》，《中國(guó)食品工業(yè)》，2023（08）：28。隨著以抖音為首的直播電商平臺(tái)興起，許多品牌入駐其中，以直播促銷或線上團(tuán)購(gòu)等形式刺激消費(fèi)。幸運(yùn)咖也在抖音平臺(tái)開設(shè)線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這將它已經(jīng)夠低的定價(jià)又“大打骨折”，偏向精打細(xì)算消費(fèi)的Z世代消費(fèi)者們自然會(huì)多一分選擇給幸運(yùn)咖。在下沉市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的高度敏感性，因此各個(gè)咖啡品牌們都不約而同都推出類似的優(yōu)惠降價(jià)活動(dòng)，如Tims咖啡、瑞幸咖啡等都先后推出過(guò)9.9元一杯咖啡活動(dòng)，進(jìn)一步打價(jià)格策略的庫(kù)迪咖啡甚至推出過(guò)1元喝咖啡此類活動(dòng)。在下沉市場(chǎng)中同樣也存在價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象，但是否能將這種價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期維持下去，是商家面臨的兩難抉擇，如果選擇維持優(yōu)惠，那么咖啡利潤(rùn)空間大幅縮水，不利于經(jīng)營(yíng)。但如果一旦沒有了降價(jià)活動(dòng)，這些原本被價(jià)格吸引的消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他更加優(yōu)惠的產(chǎn)品。（二）視覺表現(xiàn)一個(gè)品牌的視覺形象等于一個(gè)人的“臉”，只有足夠吸睛、足夠具有特點(diǎn)才會(huì)被消費(fèi)者記住，從而更便捷地建立品牌聯(lián)想。1.logo設(shè)計(jì)在體現(xiàn)行業(yè)特征的同時(shí)體現(xiàn)品牌個(gè)性特征幸運(yùn)咖的logo設(shè)計(jì)十分具有個(gè)性。不同于一二線咖啡品牌logo的高級(jí)感與嚴(yán)肅感，幸運(yùn)咖的logo更突出了醒目感與新鮮感，契合下沉市場(chǎng)的基調(diào)，帶給消費(fèi)者輕松的消費(fèi)體驗(yàn)，更好地融入了三四線城市的慢節(jié)奏氛圍。幸運(yùn)咖的前身logo并不具有過(guò)多記憶特點(diǎn)，一個(gè)普普通通的藍(lán)色咖啡杯暗示自身是個(gè)咖啡品牌，除此之外再無(wú)其他特色，而當(dāng)幸運(yùn)咖和華與華合作后，它才算是真正步入正軌。一個(gè)真正成功的企業(yè)能夠?qū)⒆约旱膌ogo化作“超級(jí)符號(hào)”，但將一個(gè)普通logo打造成“超級(jí)符號(hào)”并非易事，超級(jí)符號(hào)也不是無(wú)中生有的，是寄生在文化母體中的，對(duì)于幸運(yùn)咖這個(gè)新品牌，首要任務(wù)就是讓消費(fèi)者記住自己，留下深刻的第一印象。華與華將幸運(yùn)咖塑造成了“幸運(yùn)大咖”的形象，把撲克牌中的梅花老K，也就是亞歷山大大帝這一人物，與一副墨鏡結(jié)合在一起，完成了“大咖范兒”的私有化華與華：《門店突破1000家，深度解析幸運(yùn)咖的品牌升級(jí)全過(guò)程》，餐飲O2O，/s?id=1755012674558938320&wfr=spider&for=pc，2023年1月14日。華與華：《門店突破1000家，深度解析幸運(yùn)咖的品牌升級(jí)全過(guò)程》，餐飲O2O，/s?id=1755012674558938320&wfr=spider&for=pc，2023年1月14日。在其他咖啡品牌中也能尋找到類似的設(shè)計(jì)思路。最具有特點(diǎn)的范例是星巴克的logo。星巴克的logo以塞壬海妖為原型，設(shè)計(jì)了一個(gè)雙尾美人魚的圖案。美人魚頭上有一顆五角星，既是呼應(yīng)品牌名字，同時(shí)也為這個(gè)形象增添了一分俏皮的氣息。美人魚的頭發(fā)和尾部都是由波浪線條構(gòu)成，通過(guò)簡(jiǎn)潔的線條中塑造了一個(gè)具有美感、視覺沖擊力又不乏高級(jí)的形象。同時(shí)，也是借希臘神話中塞壬海妖的故事，表現(xiàn)出他們店內(nèi)產(chǎn)品讓顧客流連忘返、充滿誘惑色彩。2.門店視覺突出產(chǎn)品賣點(diǎn)門店的牌匾就是一家門店的專屬符號(hào)，為了讓經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者快速記住自己的符號(hào)，幸運(yùn)咖將自己的logo與品牌名稱放到最大。沒有花里胡哨的圖案與復(fù)雜的文字結(jié)構(gòu)，幸運(yùn)咖的牌匾上只有三個(gè)大字“幸運(yùn)咖”，緊隨其后的“現(xiàn)磨咖啡”也直接告訴消費(fèi)者自己的咖啡產(chǎn)品定位。除此之外，幸運(yùn)咖的門店具有一個(gè)特點(diǎn)：過(guò)往行人目光所及之處都能全方位的在不同角度看到“幸運(yùn)咖”三個(gè)大字，重復(fù)出現(xiàn)的品牌名形成曝光效應(yīng)，讓消費(fèi)者加深印象。幸運(yùn)咖的門店玻璃櫥窗上貼滿了自己的招牌產(chǎn)品，并在旁邊標(biāo)出極低的價(jià)格。消費(fèi)者們看著貼圖容易產(chǎn)生食欲，對(duì)于不認(rèn)識(shí)幸運(yùn)咖的人而言也能迅速了解到這是一家咖啡飲品店，且價(jià)格極低，賣相又非同一般，引發(fā)消費(fèi)者的興趣。店面配色與logo配色一致，黑紅撞色亮眼又富有活力，少了咖啡店常有的商務(wù)氣息，增添青年人喜愛的青春感。其他品牌，如挪瓦咖啡則采取了另一種策略。挪瓦咖啡選擇將店面布置的輕快明亮，大量采用透明玻璃窗的設(shè)計(jì)。這既使得門店外的顧客可以更加清楚的觀察店內(nèi)，同時(shí)也營(yíng)造了一種開放的氛圍，貼合三四線城市慢節(jié)奏生活的基調(diào)。在裝修風(fēng)格上，也大多采取簡(jiǎn)約但是精致的裝修，讓人們?cè)谝曈X上獲得輕松感的同時(shí)不喪失體驗(yàn)感，同時(shí)店內(nèi)通過(guò)明黃色的燈光營(yíng)造了一種舒適、安心的氛圍，讓顧客可以在忙碌的生活中獲得一隅寧?kù)o。在門店中挪瓦咖啡也沒有特意強(qiáng)調(diào)自身logo，而是通過(guò)更為低調(diào)的方式，如門店的整體配色是橙色，以及配套的桌椅等等東西彰顯其品牌的獨(dú)特性。在門店的設(shè)計(jì)上，各家咖啡品牌為了下沉都有著自身的取舍，成功的設(shè)計(jì)并非僅有一款，不同的款式收獲不同消費(fèi)者的青睞。3.產(chǎn)品包裝與品牌形象相呼應(yīng)幸運(yùn)咖的咖啡杯顏色沿用了自身logo的配色，白色的杯身配上紅色的杯蓋，醒目且富有食欲。以黑白紅色調(diào)組成的大咖logo占據(jù)杯身正面，整個(gè)畫面十分協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者在飲用飲品時(shí)不斷加深記憶。杯身的背面則是簡(jiǎn)潔的“幸運(yùn)咖”品牌名以及其主打的“現(xiàn)磨咖啡”，再一次強(qiáng)調(diào)了品牌調(diào)性。除此之外，由于幸運(yùn)咖售賣的周邊杯子顏值過(guò)高，被消費(fèi)者們稱為“專業(yè)杯子售賣商”，熱度最高的小寶杯通體透明，沒有過(guò)多花哨的設(shè)計(jì)，豎線條紋加之大咖的凹凸logo簡(jiǎn)約又時(shí)尚，是當(dāng)下大火的“ins風(fēng)”，符合Z世代群體的審美。以杯子周邊出圈的還有大家熟知的星巴克，不同類型的杯型與海妖形象都能完美契合，在一些玻璃杯上還會(huì)運(yùn)用最經(jīng)典的白綠配色，加深品牌效應(yīng)，甚至有部分消費(fèi)者專門收集星巴克的漂亮杯子。4.產(chǎn)品自身藝術(shù)設(shè)計(jì)引人注目在咖啡產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)上，幸運(yùn)咖在其中許多細(xì)節(jié)上都進(jìn)行了精心的打磨，塑造出了一大批兼具口味與“顏值”的產(chǎn)品?？Х蕊嬈繁旧砟茉O(shè)計(jì)的地方比較有限，傳統(tǒng)的咖啡飲品裝飾一般在咖啡頂部的拉花上進(jìn)行設(shè)計(jì)。幸運(yùn)咖在部分產(chǎn)品中延續(xù)了這一點(diǎn)，保留了頂部的拉花設(shè)計(jì)，但是在咖啡頂部的造型設(shè)計(jì)上，幸運(yùn)咖也采取了其他的方案，比如加入雪頂。例如在提拉米蘇拿鐵中，幸運(yùn)咖通過(guò)給咖啡加上雪頂，并且在上面撒上提拉米蘇粉末加以裝飾，使得產(chǎn)品整體上十分抓人眼球，貼合了Z世代消費(fèi)者渴望個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)以及“容易出片”的需求。除卻雪頂外，幸運(yùn)咖的一些時(shí)令飲品會(huì)在飲品頂部撒上符合產(chǎn)品名稱的果干/糖果碎一類，為產(chǎn)品增添幾分色彩。同時(shí)，對(duì)于一些透明杯裝的產(chǎn)品，幸運(yùn)咖在飲品的層次上也進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，比如在草莓冰拿鐵這款產(chǎn)品上，幸運(yùn)咖將紅色的草莓果醬置于底部，通過(guò)奶泡調(diào)和咖啡的顏色，使得產(chǎn)品從側(cè)面看形成了一種漸變的色彩，讓產(chǎn)品既有著獨(dú)特的口味，又有著漂亮的外觀，受到了許多消費(fèi)者的青睞。這種設(shè)計(jì)也在幸運(yùn)咖的牛奶咖啡，普通咖啡中都有體現(xiàn)，幸運(yùn)咖通過(guò)在產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)上各方面細(xì)節(jié)的把控和研究，開發(fā)出了許多讓消費(fèi)者印象深刻的產(chǎn)品，這也是其成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)前許多咖啡品牌都會(huì)推出五彩斑斕的飲品，也許口味較為獵奇，但外觀顏值都會(huì)受到一致好評(píng)，瑞幸咖啡的抓馬西瓜拿鐵味道如名稱所示，十分的“drama”，但消費(fèi)者們都會(huì)在小紅書等平臺(tái)夸贊其超高的顏值，粉色的西瓜汁配上棕色的咖啡液，撞色搭配讓人有消費(fèi)的欲望。（三）廣告推廣廣告推廣是目前品牌宣傳自身的重要手段，一次成功的廣告推廣能吸引大批消費(fèi)者，傳遞品牌形象，從而創(chuàng)造更多潛在消費(fèi)者，或許能夠成為自身品牌火爆的關(guān)鍵，幫助自己建立品牌優(yōu)勢(shì)。作為宣傳資金不是非常充足的新興品牌，幸運(yùn)咖或是積極聯(lián)名，或是使出“怪招”不花一分錢蹭流量，這些行為都為其獲得了大量熱度，順利推廣了自己。擁有一定歷史的咖啡品牌傾向通過(guò)自身品牌原有的影響力入駐下沉市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者。1.借當(dāng)紅“流量”造勢(shì)說(shuō)起廣告營(yíng)銷，率先想到的就是請(qǐng)知名明星作為自身品牌代言人，為品牌引流。為了迎合下沉市場(chǎng)的喜好，咖啡品牌在選擇代言人時(shí)不宜選擇知名度不高或比較老牌的名人，應(yīng)選擇更貼合青年人口味的潮流明星，例如人氣偶像、當(dāng)紅小生等，利用其影響力以及粉絲對(duì)其喜愛提高自身銷售利益。而說(shuō)到當(dāng)前流量爆表的女明星，必然有鞠婧祎的名字。鞠婧祎的粉絲多為18-24歲青年，具有一定消費(fèi)能力，并且熱衷為偶像經(jīng)濟(jì)買單。在微博等社交平臺(tái)，她分享的日常照片都能獲得上百萬(wàn)的點(diǎn)贊與幾十萬(wàn)的評(píng)論，每次分享的穿著打扮、衣食住行都會(huì)成為“熱門模版”，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友get同款。8月16日，鞠婧祎在微博分享近期生活自拍照，其中有兩張喝幸運(yùn)咖的照片，這一舉動(dòng)直接讓幸運(yùn)咖輕松收割千萬(wàn)流量。幸運(yùn)咖在小紅書官方賬號(hào)曬出鞠婧祎美照，帶上她相關(guān)話題#神仙顏值鞠婧祎#；在微博上抽自家周邊、鞠婧祎代言產(chǎn)品，還送七夕節(jié)禮物，引得大批粉絲前來(lái)捧場(chǎng)，為自己積攢路人緣。幸運(yùn)咖這波可謂將“蹭流量”發(fā)揮到極致，不僅不用付鞠婧祎這類知名代言人的高昂費(fèi)用，還將自己新出的七夕聯(lián)名款“茉莉酪酪拿鐵”打出熱度，鞠婧祎的粉絲紛紛打卡同款，將這一產(chǎn)品變成爆款。在11月6日，鞠婧祎也順理成章成為了幸運(yùn)咖的首位代言人，鞠婧祎的粉絲們?yōu)閻郯l(fā)電，自發(fā)在小紅書等平臺(tái)分享鞠婧祎與幸運(yùn)咖的周邊攻略，幸運(yùn)咖真的穩(wěn)穩(wěn)接住了這波“潑天富貴”。幸運(yùn)咖這種“蹭流量”的行為不在少數(shù)：在電視劇《長(zhǎng)相思》熱播的時(shí)候，幸運(yùn)咖在微博發(fā)出主角檀健次喝的幸運(yùn)咖同款咖啡，引爆#秋天的第一杯咖啡，和Ta一起幸運(yùn)咖#的話題；在#比uzi還緊張#的話題討論度高的時(shí)候，蹭知名電競(jìng)游戲英雄聯(lián)盟的熱度，說(shuō)電競(jìng)選手uzi和武器的組合像自己和雪王。這種例子數(shù)不勝數(shù)，幸運(yùn)咖選擇的人選也不只局限在了娛樂(lè)圈，甚至電競(jìng)?cè)?、運(yùn)動(dòng)圈中青年人耳熟能詳?shù)娜硕甲屗淞藗€(gè)遍?！安淞髁俊奔饶苁∠乱淮蠊P明星代言費(fèi)用，又能降低請(qǐng)過(guò)多代言人的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)把握住熱點(diǎn)還可以使自身輕松破圈。其他咖啡品牌在各家的官方賬號(hào)中都有類似策略的采取，時(shí)事熱點(diǎn)、節(jié)日、甚至是花邊新聞都有可能成為他們宣傳的背景板。瑞幸咖啡在2021年谷愛凌獲得自由式滑雪世界冠軍后，第一時(shí)間宣布谷愛凌成為瑞幸咖啡代言人的消息，迅速的反應(yīng)以及谷愛凌超高的人氣使得瑞幸咖啡的熱度不斷上漲?？Х绕放频囊淮螤I(yíng)銷活動(dòng)需要考慮多種因素，在宣傳活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)于刻意造作可能會(huì)反而引起消費(fèi)者的反感，同時(shí)，這可能也會(huì)引起一些不良信息的擴(kuò)散。因此各家咖啡品牌在背景板的選擇上相對(duì)比較謹(jǐn)慎，也會(huì)避開相對(duì)敏感的話題。2.積極開展聯(lián)名活動(dòng)幸運(yùn)咖積極開展聯(lián)名活動(dòng)，通過(guò)周邊產(chǎn)品增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。聯(lián)名能夠幫助品牌擴(kuò)大新用戶群體，開拓新市場(chǎng)，當(dāng)前的“Z世代”消費(fèi)者們熱衷買櫝還珠式消費(fèi)，吸引他們的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品聯(lián)名所帶來(lái)的附贈(zèng)品。今年的520，幸運(yùn)咖選擇與“雙下巴熊”聯(lián)名，推出聯(lián)名周邊，只要買咖啡就送雙向奔赴pp夾和520熊熊貼紙，吸引了許多喜歡“萌文化”的消費(fèi)者。幸運(yùn)咖在六周年慶時(shí)推出與狐妖小紅娘的聯(lián)名，在微博推出三種活動(dòng)形式。狐妖小紅娘作為國(guó)內(nèi)熱門動(dòng)漫IP，擁有廣大的愛好者群體，有許多消費(fèi)者們會(huì)慕名前去“激情消費(fèi)”。為擴(kuò)大活動(dòng)知名度，幸運(yùn)咖主推“喝咖啡得周邊獎(jiǎng)勵(lì)”活動(dòng)，只要消費(fèi)者分享圖片帶幸運(yùn)咖6周年物料，帶話題#幸運(yùn)續(xù)緣##老K6歲生日快樂(lè)#即可參與解鎖抽獎(jiǎng)，也有機(jī)會(huì)獲得精美隱藏周邊。其此次活動(dòng)主推的金枕榴蓮飲品也在互聯(lián)網(wǎng)上引起爭(zhēng)議，為自己增添話題熱度。為提高客單價(jià)，幸運(yùn)咖還在門店銷售聯(lián)名產(chǎn)品，如holoholo聯(lián)名咖啡杯、Chako聯(lián)名背帶杯等。幸運(yùn)咖在營(yíng)業(yè)時(shí)會(huì)將咖啡渣放于門店前，方便消費(fèi)者自取，這一小小舉動(dòng)不僅暖心了消費(fèi)者，還側(cè)面自證自己是名副其實(shí)的“現(xiàn)磨咖啡”，加深消費(fèi)者好感度。對(duì)于其他咖啡品牌而言，許多家咖啡都積極進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)。聯(lián)名本土化與競(jìng)爭(zhēng)差異化對(duì)于國(guó)際咖啡品牌而言，是融入中國(guó)市場(chǎng)，打入下沉市場(chǎng)，博取消費(fèi)者好感的方式之一。近期星巴克與大鬧天宮的聯(lián)名中，上新了專屬于中國(guó)的“龍”元素周邊，并且為此推出聯(lián)名新品，周邊生動(dòng)可愛，收割眾多消費(fèi)者的喜愛。聯(lián)名活動(dòng)的聯(lián)名對(duì)象和咖啡品牌本身定位也存在一定的關(guān)聯(lián)。如自身定位相對(duì)高端的Manner咖啡選擇與奢侈品品牌LV、赫蓮娜進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出帆布包等產(chǎn)品，瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵。與奢侈品品牌聯(lián)名適用于高消費(fèi)的一二線城市，在下沉市場(chǎng)中的聯(lián)名對(duì)象要更加貼合消費(fèi)群體的生活，更“接地氣”，否則會(huì)產(chǎn)生收益不佳等情況。23年6月1日，在22年末阿根廷國(guó)家隊(duì)世界杯奪冠后，庫(kù)迪咖啡宣布簽約成為阿根廷國(guó)家隊(duì)全球贊助商，并推出一系列新品，包括各種咖啡以及徽章一類的紀(jì)念品。因此，聯(lián)名活動(dòng)的開展越來(lái)越受到商家的重視，如何去選擇聯(lián)名對(duì)象，定制聯(lián)名商品與商家本身的定位和營(yíng)銷策略有關(guān)。3.活躍各大社交平臺(tái)抖音是當(dāng)下市場(chǎng)下沉做的最好的平臺(tái)之一，它滲透到每個(gè)人生活的方方面面，眾多品牌進(jìn)軍抖音，搶占本地生活流量。幸運(yùn)咖作為蜜雪冰城的兄弟品牌，在抖音、小紅書等平臺(tái)上傳與雪王的搞怪視頻，以輕松詼諧的方式與消費(fèi)者拉近距離，逐步被短視頻用戶們熟悉，利用曝光效應(yīng)使消費(fèi)者們記住幸運(yùn)咖這個(gè)品牌。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買蜜雪冰城的產(chǎn)品時(shí)，自然而然也能聯(lián)想到幸運(yùn)咖這個(gè)“小弟”。幸運(yùn)咖延用了蜜雪冰城的人偶“雪王”這一做法，將自己的IP老K也做成了充氣人偶，兼職者多半為喜好新奇的二十歲青年，利用人偶的“掩蓋”肆意放飛自我，為品牌吸引熱度制造話題。許多互聯(lián)網(wǎng)觀眾紛紛表示自己也想前去兼職體驗(yàn)，可想而知目前咖啡品牌應(yīng)該緊貼主流消費(fèi)人群的喜好營(yíng)銷。除卻這種以?shī)蕵?lè)搞笑的方法吸引大眾視線外，傳統(tǒng)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也沒有被咖啡品牌們忽略。幸運(yùn)咖在多個(gè)平臺(tái)均設(shè)立自己的官方賬號(hào)，如b站，微博等。通過(guò)及時(shí)的活動(dòng)推送，優(yōu)惠券發(fā)放等形式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。但如今的運(yùn)營(yíng)方式不斷在拓展變遷，面對(duì)全民直播的形勢(shì)，直播帶貨已經(jīng)被星巴克、Costa咖啡等大品牌頻繁使用，通過(guò)直播的形式進(jìn)一步增加知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷量?？Х绕放剖袌?chǎng)下沉營(yíng)銷的注意事項(xiàng)隨著越來(lái)越多的咖啡企業(yè)發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海，如何在下沉市場(chǎng)中可持續(xù)經(jīng)營(yíng)也成為一大難題，企業(yè)主們不僅要思考品牌如何起步，也要思考如何提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，只有不斷吸取成功案例的經(jīng)驗(yàn)，才能有條理地計(jì)劃自身營(yíng)銷方案。（一）制定適宜的價(jià)格策略對(duì)于大多咖啡品牌，低價(jià)策略往往是打入下沉市場(chǎng)的第一步。品牌方往往選擇低定價(jià)以及發(fā)放大額折扣券的形式打開銷量，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，低價(jià)策略能夠幫助品牌方在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者嘗鮮，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，但當(dāng)新店開張的勢(shì)頭過(guò)去，消費(fèi)者也就會(huì)散去，咖啡品牌與消費(fèi)者們沒有建立良好的品牌關(guān)系，復(fù)購(gòu)率難以上升，無(wú)法進(jìn)行可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。同樣的，過(guò)低的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者們對(duì)咖啡原料產(chǎn)生懷疑，哪怕幸運(yùn)咖將自己的優(yōu)質(zhì)原料在官方賬號(hào)公開，依舊有一批消費(fèi)者不信任原料的質(zhì)量，例如質(zhì)疑優(yōu)質(zhì)咖啡豆的占比、擔(dān)心掛羊頭賣狗肉等情況發(fā)生。對(duì)于商家自身而言，過(guò)低的定價(jià)意味著微薄的利潤(rùn)，薄利往往與多銷捆綁在一起，但容易被價(jià)格因素影響的消費(fèi)者一般不具有高品牌忠誠(chéng)度，這就導(dǎo)致這些消費(fèi)者易被更低價(jià)格的咖啡吸引，商家不僅難以實(shí)現(xiàn)多銷，還會(huì)處于價(jià)格戰(zhàn)的困境中。幸運(yùn)咖在創(chuàng)立初期也曾掉入低價(jià)陷阱，例如為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，中杯咖啡首杯最低3元，當(dāng)咖啡恢復(fù)原價(jià)時(shí)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率極低；咖啡價(jià)格忽高忽低，產(chǎn)品價(jià)格在最初的6至12元，上調(diào)至8至15元，當(dāng)銷量不好的時(shí)候又降到4至10元，這種“仰臥起坐式”價(jià)格變化給老顧客非常不好的消費(fèi)體驗(yàn)，容易影響品牌形象。商家在制定價(jià)格時(shí)也要因地制宜，針對(duì)性地小幅調(diào)整價(jià)格。一家咖啡店的門店選址也有講究，比如幸運(yùn)咖大張旗鼓開展“咖啡進(jìn)校園”活動(dòng)，其極低的價(jià)格與大學(xué)生的當(dāng)前消費(fèi)能力相匹配，發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)。商家在定價(jià)時(shí)最應(yīng)考慮的就是所在區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)能力——消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者不會(huì)選擇高價(jià)咖啡，商家應(yīng)小幅下調(diào)咖啡價(jià)格；反之，消費(fèi)能力較高更看重咖啡品質(zhì)的消費(fèi)者不會(huì)研究低價(jià)咖啡的品質(zhì)，在他們眼中品質(zhì)與價(jià)格是劃等號(hào)的，那么商家就能推出價(jià)格稍高的咖啡產(chǎn)品以供他們消費(fèi)。促銷不失為維系消費(fèi)者紐帶的方法，為順應(yīng)Z世代消費(fèi)者偏好精打細(xì)算消費(fèi)的消費(fèi)特點(diǎn)，商家們也要豐富自己的促銷活動(dòng)，單一的新店開張掃碼領(lǐng)券，以及偶爾的小額優(yōu)惠券容易使消費(fèi)者感到疲勞，且在產(chǎn)品位于原價(jià)的活動(dòng)空白期會(huì)流失掉一部分顧客，商家應(yīng)發(fā)掘自身品牌活動(dòng)，“憑空”建立專屬于自己的咖啡活動(dòng)日，與消費(fèi)者塑造品牌熟悉感與歸屬感，盡量壓縮活動(dòng)空白，使消費(fèi)者在每一天都對(duì)自己懷有期待。（二）增加產(chǎn)品創(chuàng)新咖啡的品類幾乎是約定俗成的，擁有固定的用料配比，商家很難在已經(jīng)固定的配方中進(jìn)行創(chuàng)新，且細(xì)微的改動(dòng)也無(wú)法改變其大致口感，更難以被消費(fèi)者所察覺。比起正宗的咖啡風(fēng)味，大部分Z世代消費(fèi)者其實(shí)更喜歡“咖啡類飲品”，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)中的小鎮(zhèn)青年也更偏向于奶茶類產(chǎn)品，針對(duì)這一特點(diǎn)，商家可以注重改良已有咖啡的口感，例如利用新的牛乳原料，或新的加工方法給拿鐵帶來(lái)醇厚的口感體驗(yàn)；商家也應(yīng)推出更加豐富的產(chǎn)品，將冰激凌、水果等這些看似與咖啡毫不相干的食物與咖啡結(jié)合，創(chuàng)造出具有別樣風(fēng)味的產(chǎn)品，給予消費(fèi)者更新奇的飲用體驗(yàn)?？Х绕放茟?yīng)注重飲品的視覺美觀。Z世代青年人是喜歡記錄生活的一代，他們熱衷記錄生活中的一切，喜好一切能“出片”的事物，一杯漂亮的飲品能夠帶給他們愉悅的心情。小紅書作為當(dāng)代青年人最大的交流社區(qū)之一，承載著許多用戶的宣傳分享，當(dāng)咖啡品牌推出某樣新品時(shí)，各種各樣的測(cè)評(píng)爭(zhēng)相出現(xiàn)，但用戶們最先看到的總是飲品宣傳圖，當(dāng)飲品視覺足夠吸睛時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易出現(xiàn)種草行為。每一個(gè)成功的咖啡品牌都具有自己的熱門招牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往是自身研發(fā)出來(lái)的創(chuàng)新飲品。瑞幸的生椰拿鐵、星巴克的冰燕麥焦糖瑪奇朵、Manner的桂花奶酪風(fēng)味拿鐵等，這些咖啡品牌都擁有足以支撐品牌持續(xù)發(fā)展的爆款產(chǎn)品，他們將最原始的拿鐵與自己的巧思結(jié)合在一起，成功做到1+1＞2，贏得眾多消費(fèi)者的青睞。所以咖啡品牌不能盲目照搬市面上已有的產(chǎn)品，隨意雜糅只會(huì)使產(chǎn)品系列不準(zhǔn)確，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)面對(duì)眼花繚亂的菜單找不到重點(diǎn)，唯有研發(fā)出獨(dú)屬于自己的“定海神針”般的產(chǎn)品才能讓店面更有底氣發(fā)展下去。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，咖啡品牌也可以拓展研發(fā)其他的食物品類。如Tims天好咖啡，側(cè)重于“咖啡+暖食”的差異化優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了用戶規(guī)模，給消費(fèi)者養(yǎng)成在咖啡店吃簡(jiǎn)餐的習(xí)慣，這一做法也保證了店面營(yíng)業(yè)額。（三）完善渠道策略互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下，咖啡商家們應(yīng)兼顧線上與線下渠道共同發(fā)展。當(dāng)前所有的咖啡餐飲類品牌都開通了微信小程序渠道，提供線上點(diǎn)單服務(wù)，但商家小程序的版面交互設(shè)計(jì)大不相同，有的品牌將小程序做得面面俱到，消費(fèi)者只要打開小程序就能一目了然地了解商家每一款產(chǎn)品，從原料、價(jià)格、優(yōu)惠等多方面面面俱到地提供信息，具有良好交互性，對(duì)于某些初次使用的三四線城市用戶十分友好，消費(fèi)者在使用過(guò)程中也會(huì)因其便捷性提高品牌好感度，而有的品牌并不重視線上