緒論選題背景與意義1.1.1選題背景近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費者消費習(xí)慣的改變，電商直播成為了一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。電商直播，作為一種結(jié)合了電商和直播兩大元素的新型營銷模式，在短時間內(nèi)迅速成為推動電商行業(yè)發(fā)展的新引擎，為消費者提供了一種新穎的購物體驗，已經(jīng)成為電商行業(yè)中一種主要的銷售手段，還是連接商家與消費者的重要橋梁。在電商直播帶貨的趨勢下，直播平臺借助其互動性與即時性，給消費者提供了一種更加直觀和生動的購物體驗，通過直播，商家可以為消費者展示產(chǎn)品細節(jié)，回答消費者問題，從而增加消費者的購買欲望，同時也為商家提供了一個全新的營銷渠道。然而，隨著電商直播市場的日益成熟和競爭的加劇，企業(yè)在直播帶貨過程中面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。如何制定有效的營銷策略，怎么樣吸引觀眾，促進銷售，成為了企業(yè)急需解決的問題。蜂花企業(yè)作為一個成功運用電商直播帶貨模式的案例，其經(jīng)驗對于理解這一趨勢具有重要價值。蜂花企業(yè)通過直播平臺的運用，不僅成功提升了品牌影響力，銷售額也顯著增加。研究蜂花企業(yè)的營銷策略，可以為電商領(lǐng)域的其它企業(yè)提供寶貴的實踐經(jīng)驗和策略參考，更好地把握電商直播帶貨這一新興領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)，為電子商務(wù)的未來發(fā)展提供新的思路和方向。1.1.2研究意義理論意義本研究通過對蜂花企業(yè)電商直播帶貨營銷策略的調(diào)研及分析，旨在探索并填補當前在電商直播帶貨營銷策略方面的研究空白，這不僅為相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域貢獻了新視角，同時也為理論構(gòu)建和實踐應(yīng)用提供了堅實的支持和新的思路。實踐意義通過本文的研究，可以幫助蜂花企業(yè)分析出電商直播帶貨營銷策略的問題，幫助其進一步優(yōu)化和改進帶貨營銷策略，提升銷售業(yè)績和品牌影響力，同時可以為其他電商企業(yè)的帶貨營銷策略提供參考和借鑒。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀國外對于電商直播帶貨的相關(guān)研究主要集中于電商直播帶貨中采用的營銷策略，如產(chǎn)品展示、互動方式、客戶關(guān)系管理等方面。目前來看，海外電商平臺的直播帶貨堅定推行者主要還是中國（或中國資本）背景的電商平臺。比如AliExpress、Lazada、Shopee。Amazon的電商直播雖然也推進了一年有余，但是入口較弱，看上去還并不是平臺重點。對于電商平臺的直播，SamraMedia的整體建議是：專業(yè)代播機構(gòu)+直播結(jié)合，重點覆蓋官方大促節(jié)點，充分利用直播的扶持流量和回放視頻的帶貨能力。GeFengning(2023)認為企業(yè)有責任利用直播電商平臺優(yōu)化服務(wù)型情境下的社會要素配置,增強消費者對網(wǎng)購行為的主導(dǎo)權(quán),提升營銷策略的有效性。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對于電商直播帶貨營銷策略的相關(guān)研究主要集中直播帶貨的策略、消費者行為、平臺規(guī)則以及市場環(huán)境等多個角度，但是針對特定企業(yè)的案例研究相對較少。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授林志杰（2023）認為，直播帶貨很大程度上就是粉絲經(jīng)濟，大量消費行為是基于粉絲的忠誠度。直播間更短的溝通鏈和決策時間，促使消費者更易于作出購買決策；聶銘鑫（2023）提出直播電商快速興起除自身因素外，更深層次的原因主要有技術(shù)因素、用戶因素、MCN機構(gòu)推動因素、政策因素等；徐婷婷（2023）從電商直播中的符號構(gòu)成方向?qū)﹄娚讨辈ж涍M行了研究?？傮w而言，國內(nèi)在電商直播帶貨領(lǐng)域的研究正逐漸深入，但仍然處于發(fā)展階段，面對電商直播快速變化的市場狀況，研究更多地關(guān)注新興趨勢、創(chuàng)新策略以及營銷策略的綜合分析。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本文全文共分為六部分：第一章，引言。主要介紹了論文的研究背景和意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容和方法以及論文的創(chuàng)新之處和技術(shù)路線，并對論文的選題進行了說明。第二章，相關(guān)基礎(chǔ)理論綜述。對電商直播、電商直播營銷內(nèi)涵進行了定義闡述，并對相關(guān)的理論進行了說明。蜂花企業(yè)電商直播帶貨營銷現(xiàn)狀及環(huán)境分析。首先介紹蜂花企業(yè)基本情況，然后對蜂花企業(yè)電商直播帶貨營銷進行SWOT分析。通過對蜂花電商直播帶貨營銷現(xiàn)狀的調(diào)查、分析，并指出了蜂花電商直播帶貨營銷策略存在的問題。第五章，對蜂花電商直播帶貨的品牌與用戶感知階段、產(chǎn)生興趣與互動階段、建立連接與溝通階段以及行動與購買階段提出營銷策略建議。第六章，結(jié)論和展望。對本文進行歸納總結(jié)，并針對文章中的不足，提出以后的改進方向。1.3.2研究方法文獻研究法通過搜集的文獻資料，同時閱讀相關(guān)行業(yè)報告了解電商直播行業(yè)的發(fā)展背景、當前趨勢以及主要研究成果并且進行數(shù)據(jù)分析，對相關(guān)營銷策略進行搜集和整理，為本次研究提供理論依據(jù)。數(shù)據(jù)分析法采集蜂花企業(yè)的直播數(shù)據(jù)，如觀看次數(shù)、互動率、轉(zhuǎn)化率等，分析探究營銷策略現(xiàn)狀。這將有助于從數(shù)據(jù)角度驗證和深化研究發(fā)現(xiàn)。1.4論文創(chuàng)新點本選題以蜂花企業(yè)為例，結(jié)合實際案例進行深入研究其成功的策略和操作細節(jié)，并提出可操作性的營銷策略建議，題目新穎，具有針對性，還充分密切結(jié)合實際，注重應(yīng)用，對電商直播帶貨營銷可提供現(xiàn)實可行的參考價值。1.5技術(shù)線路圖圖1-1技術(shù)線路圖2電商直播營銷概述2.1電商直播概念2.1.1電商直播電商直播是一種購物方式，它是電子商務(wù)（E-commerce）領(lǐng)域中的一種新型商業(yè)模式。在這種模式下，商家或個人利用直播平臺進行商品的展示、推廣和銷售。主播會通過直播的形式向觀眾展示商品的特點和優(yōu)勢，并且提供在線購買服務(wù)。觀眾可以在觀看直播的過程中提問，了解更多商品信息，并可直接下單購買。電商直播旨在為消費者提供一個更真實、直觀的購物體驗，同時也幫助商家提高銷售效率和品牌知名度。電商直播的定義表明，電商直播是一種適應(yīng)當代互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展趨勢的創(chuàng)新營銷方式，它通過結(jié)合實時互動直播和在線購物，為消費者和商家創(chuàng)造了新的價值。2.1.2電商直播營銷內(nèi)涵 電商直播營銷模式是一種融合了實時視頻直播與電子商務(wù)的創(chuàng)新營銷方式，它通過直播平臺展示商品并與觀眾進行實時互動。這種模式的核心特征包括實時互動、真實性體驗和便捷的購物流程。實時互動允許主播即時回應(yīng)觀眾疑問，通過直接交流加深觀眾的參與感和信任度。真實性體驗來源于直播中商品的現(xiàn)場展示，相較于傳統(tǒng)的圖片和文字描述，直播提供了更加直觀、全面的產(chǎn)品信息，提高了消費者對產(chǎn)品的信任。此外，電商直播還簡化了購物流程，觀眾可以在觀看直播的同時，通過簡單點擊即可完成購買，大大提升了購物的便捷性。這些特征共同作用，使電商直播成為一種高效、互動性強的現(xiàn)代營銷模式。2.2SWOT理論SWOT分析是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，用于評估組織、項目、或個人在特定情境下的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。優(yōu)勢（Strengths）：這一部分關(guān)注組織內(nèi)部的正面屬性，這些屬性有助于實現(xiàn)組織的目標。優(yōu)勢可能包括專業(yè)技能、技術(shù)優(yōu)勢、品牌價值、資源優(yōu)勢等。劣勢（Weaknesses）：劣勢是組織內(nèi)部的負面屬性，可能阻礙組織實現(xiàn)其目標。這可能包括資源不足、缺乏專業(yè)技能、內(nèi)部流程低效等因素。機會（Opportunities）：機會是組織外部環(huán)境中可能利用的因素，有助于實現(xiàn)組織目標。這可能包括市場需求增加、技術(shù)進步、政策變化等。威脅（Threats）：威脅是組織外部環(huán)境中可能對組織目標造成負面影響的因素。這可能包括競爭加劇、市場需求下降、不利的政策變化等。通過SWOT分析，可以識別蜂花企業(yè)在實施電商直播帶貨營銷策略過程中可能遇到的潛在風險和挑戰(zhàn)以及可能利用的機會，這種識別有助于提前規(guī)劃應(yīng)對措施、讓企業(yè)更有效地分配資源和增加策略成功的可能性，這將為制定更具針對性和可行性的營銷戰(zhàn)略提供堅實的理論支持和決策基礎(chǔ)。圖2-1SWOT分析模型圖2.3SICAS模型中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI在《2011社會化營銷藍皮書》中提出了“２.0+移動互聯(lián)的全數(shù)字時代用戶消費行為模型-SCIAS”，模型在較早提出的AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)消 費行為模式和AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)消費行為模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來。美國廣告學(xué)家ES·劉易斯(1898)提出了AIDMA式指出消費者從接觸產(chǎn)品相關(guān)信息到發(fā)生購買行為要經(jīng)歷五個階段:引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶一購買行動。SICAS模型指出，商家要利用各種渠道媒介使用戶對于產(chǎn)品信息產(chǎn)生全面感知，從而更能激起用戶的興趣，主動與商家通過社會化網(wǎng)絡(luò)、自有APP或第三方平臺建立起聯(lián)系，商家能夠收集相關(guān)用戶行為數(shù)據(jù)，更好地調(diào)整營銷活動或產(chǎn)品參數(shù)，由此用戶通過分享消費體驗，又從消費的末尾變成消費的源頭，在此階段進行多點互動傳播與更多潛在用戶產(chǎn)生聯(lián)系，進而吸引用戶參與到品牌使用中(劉德寰、陳思洛，2013)。圖2-2SICAS模型階段表3蜂花企業(yè)電商直播帶貨營銷的SWOT分析上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，注冊資金3280萬元人民幣，是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的洗護發(fā)專業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護發(fā)素，以及護膚、清潔系列用品。目前共有兩個生產(chǎn)基地，老廠北松公路1501號廠房建筑面積2.5萬平方米，新廠紫東路518弄1-9號建筑面積6.1萬多平方米。蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達10萬多噸，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測設(shè)備。公司是中國香料香精化妝品行業(yè)協(xié)會理事單位，是全國日化行業(yè)的民族龍頭企業(yè)之一，始終堅持高品質(zhì)低價位贏得市場，歷年來曾獲得上海市著名商標、上海最具活力老商標、上海市名牌產(chǎn)品、上海市名優(yōu)產(chǎn)品等榮譽，2014年度“蜂花”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，2018年11月15日解放日報第四版刊文《第一批上海市重點商標保護名錄》“蜂花”品牌被列入其中。蜂花的業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要圍繞洗發(fā)水、護發(fā)素以及護膚、清潔系列用品。公司擁有多個產(chǎn)品系列，包括新品系列、基礎(chǔ)系列、本草系列、無硅油系列等。盡管面對激烈的市場競爭，蜂花依然堅持研發(fā)和品質(zhì)共存的策略。截至2021年11月，公司擁有103項專利、155個商標和2個作品著作權(quán)。值得一提的是，蜂花成立36年來沒有任何行政處罰信息，這也從側(cè)面體現(xiàn)了其產(chǎn)品的質(zhì)量。3.1優(yōu)勢分析（S）3.1.1品牌歷史悠久上海蜂花日用品有限公司擁有深厚的品牌歷史和較強的研發(fā)能力，這為公司在電商直播帶貨中提供了堅實的基礎(chǔ)?！胺浠ā逼放剖紕?chuàng)于1928年,蜂花檀香皂3次榮獲“國家質(zhì)量銀質(zhì)獎”,是中國制皂行業(yè)中唯一蟬聯(lián)3次國家銀質(zhì)獎的香皂。2024年,蜂花檀香皂傳統(tǒng)調(diào)香技藝入選上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。蜂花企業(yè)注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，與上海中醫(yī)藥大學(xué)等科研機構(gòu)合作，不斷探索中草藥在日用品中的應(yīng)用，提高產(chǎn)品的競爭力。3.1.2產(chǎn)品質(zhì)量高和市場認可度高蜂花秉承環(huán)保理念，注重綠色、可持續(xù)性發(fā)展，這與當今消費者對健康和天然產(chǎn)品的追求相吻合。在直播帶貨中，產(chǎn)品的質(zhì)量和特色是吸引觀眾注意力和提升購買意愿的關(guān)鍵。蜂花可以利用直播平臺展示其產(chǎn)品的獨特賣點，如使用天然成分、無害化學(xué)物質(zhì)、具有多種功效能夠滿足不同消費者的需求等，這些都是當前市場上越來越多的消費者所關(guān)注的特點。蜂花的產(chǎn)品價格相對較低，蜂花中檔品種平均每百毫升2元，傳統(tǒng)低檔品種平均每百毫升不超過1.5元，產(chǎn)品平均毛利率15%，與毛利率至少40%的洋品牌相比，身價低60%多，能夠吸引大量價格敏感的消費者。在市場競爭激烈的情況下，低價策略成為其競爭優(yōu)勢之一。蜂花在國內(nèi)外擁有廣泛的銷售渠道，可以在各大超市、百貨商場、線上平臺等地方購買到。3.2劣勢分析（W）3.2.1缺乏營銷經(jīng)驗雖然蜂花在傳統(tǒng)營銷和品牌建設(shè)方面擁有豐富的經(jīng)驗，但在數(shù)字營銷和直播帶貨方面相對缺乏經(jīng)驗。蜂花需要在短視頻、社交媒體互動等領(lǐng)域加強能力，提高直播內(nèi)容的吸引力和互動性，以及主播與觀眾之間的溝通技巧，讓品牌能夠快速適應(yīng)數(shù)字化交流的特點。3.2.2創(chuàng)新能力不足 在電商直播領(lǐng)域，內(nèi)容的創(chuàng)新性和多樣性對于吸引觀眾至關(guān)重要。觀眾對直播內(nèi)容有著高度的期望，他們不僅希望了解產(chǎn)品信息，還希望獲得娛樂和價值。相對于一些競爭對手積極擁抱新媒體和數(shù)字營銷的策略，蜂花需要不斷地創(chuàng)新其直播的形式和內(nèi)容，提高品牌的線上可見度和用戶參與度，比如通過故事講述、互動游戲、限時優(yōu)惠等方式來提高觀眾的參與度和購買意愿。3.3機會分析（O）3.3.1跨界合作的拓展跨界合作是擴大品牌影響力和觸達新觀眾的有效方式。蜂花可以考慮與其他品牌、知名人士或影響力大的主播合作，共同舉辦直播活動。這樣的合作不僅可以增加直播的吸引力，還可以通過合作方的粉絲基礎(chǔ)來擴大自身的觀眾群。此外，跨界合作還能為蜂花帶來新的創(chuàng)意和內(nèi)容形式，使其直播活動更加多元化和有趣。3.3.2電商直播市場的快速增長隨著技術(shù)的進步和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，電商直播市場正在迅速增長。這為蜂花提供了巨大的機會，通過電商直播開拓新的銷售渠道和客戶群體。直播平臺提供了一個獨特的互動環(huán)境，使品牌能夠?qū)崟r展示產(chǎn)品、解答消費者疑問并直接促成銷售。蜂花可以利用這一趨勢，通過定期舉辦直播活動，提高品牌知名度和市場份額。3.4威脅分析（T）3.4.1市場競爭加劇電商直播領(lǐng)域的競爭日益激烈，許多品牌都在爭奪消費者的注意力和市場份額。這對蜂花來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。公司需要不斷提升直播帶貨的質(zhì)量和效率，創(chuàng)新營銷策略，以保持競爭優(yōu)勢。此外，蜂花還需要密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)和市場趨勢，以便及時調(diào)整自己的策略。3.4.2技術(shù)和平臺的變化電商直播依賴于特定的技術(shù)和平臺，如直播軟件、社交媒體平臺等。這些平臺的政策變化或技術(shù)更新可能對蜂花的直播帶貨策略產(chǎn)生影響。例如，平臺可能改變其算法，影響直播內(nèi)容的可見度；或者引入新的功能，改變直播互動的方式。蜂花需要保持對這些變化的敏感性，以便快速適應(yīng)并利用新技術(shù)來優(yōu)化其直播帶貨效果。本節(jié)主要是利用SWOT分析法來研究蜂花企業(yè)的市場競爭情況，可以得出結(jié)論，盡管公司面臨一些挑戰(zhàn)和外部威脅，但通過有效地利用其品牌優(yōu)勢和積極應(yīng)對市場變化，蜂花有潛力在競爭激烈的電商直播市場中取得成功。公司需要不斷創(chuàng)新，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和互動性，同時尋找合作機會，擴大其品牌影響力。面對技術(shù)和平臺的變化，蜂花需要保持靈活性，快速適應(yīng)新趨勢，以保持其在市場上的領(lǐng)先地位。4蜂花電商直播帶貨營銷分析4.1感知強度方面(S)蜂花作為上海日化老品牌，企業(yè)自行設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)的蜂花洗發(fā)水、蜂花護發(fā)素、蜂花洗頭膏以及蜂花護膚品等曾多次被評為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。“蜂花”品牌在國內(nèi)首次倡導(dǎo)了“洗護分開”的理念，一度作為“國貨之光”,成為許多人童年的美好回憶，深植于一代人的心中。但是，隨著時間的推移和洗護市場的日益擁擠，洗護發(fā)產(chǎn)品越來越多，“蜂花"品牌的光芒逐漸被其他品牌所掩蓋。盡管其透明大瓶包裝和瓶身蜂窩設(shè)計突顯了品牌的獨特性，但是銷量仍舊呈下降趨勢。品牌的生存和發(fā)展依賴于持續(xù)的銷量，沒有市場就沒有話語權(quán)，也就沒辦法提高產(chǎn)品的利潤率。蜂花，像許多傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌一樣，在廣告宣傳和創(chuàng)新方面的投入不足，面對其他品牌加大廣告力度、積極爭奪消費者注意力的市場環(huán)境，顯得力不從心。例如，蜂花抖音旗艦店官方賬號于2021年8月9日發(fā)布了第一條短視頻，正式宣布蜂花入駐抖音，開啟直播帶貨新模式。直到2021年9月9日，“蜂花"才開始邀請辣目洋子作為它的代言人，在天貓平臺與劉濤共同開啟直播。很顯然，無論是簽約代言人還是直播帶貨，“蜂花"都是才適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播與營銷。眾多國產(chǎn)老品牌在發(fā)展過程中未能充分迎合新一代消費者對產(chǎn)品設(shè)計和包裝的偏好，而今日消費者的需求更為多元，他們渴望嘗試新鮮事物。盡管蜂花在其官方網(wǎng)站中推出了香氛系列、草本系列、兒童系列等新產(chǎn)品，試圖更新其產(chǎn)品線，但是,在公眾心目中蜂花產(chǎn)品卻依然停留在幾十年前的護發(fā)素產(chǎn)品上，并未有效地打出“差異化”這張牌。4.2吸引力方面(I)在直播營銷領(lǐng)域，商品的推銷和品牌宣傳緊密依賴于所提供內(nèi)容的質(zhì)量。只有呈現(xiàn)高質(zhì)量的直播內(nèi)容，才能深度觸動用戶，激發(fā)他們的感情共鳴，吸引觀眾興趣，從而激發(fā)購買欲望。因此，無論是直播平臺還是主播，他們都僅僅是營銷傳播的工具，而直播的真正核心在于內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)和具有吸引力.目前蜂花品牌在日化品市場直播營銷領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，品牌的直播營銷活動主要集中在幾個主流的平臺上，如淘寶、抖音和快手，這些平臺雖然用戶基數(shù)龐大，但也意味著難以在眾多競爭對手中脫穎而出，并且蜂花尚未有效開發(fā)其他潛在直播渠道，比如微信、京東和蘇寧等平臺，這限制了其觸及新消費者群體的機會。由此可見，品牌在直播平臺的選擇上顯得過于保守和單一，沒有充分發(fā)揮直播營銷在多個平臺上的綜合效應(yīng)，這在一定程度上限制了其市場的拓展和品牌的曝光。第二，與其他日化品牌面臨的問題一樣，蜂花在直播內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏創(chuàng)新，其內(nèi)容、形式、布景及營銷主題高度同質(zhì)化，這種趨同性導(dǎo)致了品牌個性和創(chuàng)新點的缺失，使得消費者在長時間觀看相似內(nèi)容后可能感到厭倦和疲勞，從而減少了他們對品牌的興趣和購買意愿，這種缺乏差異化的直播內(nèi)容很難吸引觀眾的注意力，這不僅會影響品牌的觀眾基礎(chǔ)，也會降低直播帶貨的轉(zhuǎn)化率和效果。4.3溝通方面(C)以往，蜂花品牌營銷通常都是通過增加廣告投資來達到品牌營銷目標，但是，傳統(tǒng)的媒介單向性、低效率、高成本和周期長等缺點，因此靠單一的營銷手段來提高品牌的知名度具有很大的挑戰(zhàn)性。當前蜂花品牌要從一個單品向一個市場的方向發(fā)展，與消費者進行高品質(zhì)的交流，通過適當?shù)慕换贤▉砭S持客戶之間的聯(lián)系，以調(diào)動消費者的積極性，激發(fā)消費者的購買欲望，讓他們感受到直播的樂趣，從而獲得更多的粉絲和消費者的信任。去年九月，當知名主播李佳琦因其推廣的眉筆定價引起公眾質(zhì)疑，激起廣泛爭議時，蜂花品牌敏捷地抓住了這一國貨品牌的市場機遇，迅速采取行動。蜂花之所以能夠在此次事件中獲得成功，不僅是因為其對消費者反對高價低價值商品情緒的敏感捕捉，更在于品牌結(jié)合了自身特點和產(chǎn)品優(yōu)勢，為消費者提供了與眾不同的情感體驗，有效地留住了客戶。面對消費者對高價的普遍不滿，蜂花及時推出了價值“79元套餐”，形成鮮明對比的是，在花西子，同樣的價錢只能買到微量的眉粉，而在蜂花，則能購得大量洗護產(chǎn)品。此外，蜂花在直播中巧妙地使用了“不論工資是否增長，蜂花價格始終保持穩(wěn)定”的口號。這一系列策略不僅精準觸達了消費者的情感痛點，也充分展示了蜂花深刻洞察消費者背后深層需求的能力。通過對消費者需求的深入理解和策略的精準實施，蜂花成功地將消費者對其他品牌的負面情緒轉(zhuǎn)化為對自身品牌的正面支持，從而完善了其營銷策略的閉環(huán)。通過展示套餐的豐富內(nèi)容和進行價格對比，蜂花不僅重申了其產(chǎn)品的高性價比，而且有效地將“朋友”轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥覍嵉摹邦櫩汀保M一步鞏固了其在市場中的地位。4.4購買意愿方面(A)品牌/企業(yè)進行直播帶貨的最終目的是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即引導(dǎo)消費者達成購買。蜂花成立于1986年，其主營業(yè)務(wù)主要在于蜂花品牌洗發(fā)水和護發(fā)素等洗護產(chǎn)品的開發(fā)與更新。在長久的歲月里，這一品牌似乎被互聯(lián)網(wǎng)所忽略。然而，在最近兩年，蜂花通過有效利用網(wǎng)絡(luò)流量，先后幾次在網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域引起轟動，吸引了大量消費者的眼球，并不斷獲得了消費者的廣泛支持。在2021年的“雙11”購物節(jié)期間，一則“蜂花疑似將要倒閉”的消息突然登上了微博熱搜榜，這一事件激發(fā)了網(wǎng)民對這個老牌國貨品牌的同情，許多人出于對國貨的支持，展現(xiàn)出了一波野性消費的搶購行為。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蜂花的官方抖音賬號在2021年11月的銷售額達到了1597.6萬元人民幣，其中1499萬元的銷售是在這場熱搜事件期間完成的。對于“蜂花疑似倒閉”的傳聞，蜂花在其官方微博中作出回應(yīng)，聲明公司一直保持著健康的發(fā)展態(tài)勢，并不會面臨倒閉的風險。而關(guān)于79元能購買什么？是0.24克眉筆、5斤半蜂花洗發(fā)水護發(fā)素，還是16斤純牛奶?一場圍繞某知名品牌和頂尖主播的爭議引發(fā)。最近，79元已經(jīng)成為許多國貨品牌的一個新的價值度量單位。蜂花通過推出“79元的產(chǎn)品套裝”以及“79元能在蜂花購買什么”等相關(guān)視頻和互動內(nèi)容，成為首批獲得大量關(guān)注的品牌之一。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的報告，蜂花在9月13日增粉達48.6萬，在9月11日進行的一場直播中，蜂花的銷售額突破2500萬元，銷量也超過了25萬單，這一數(shù)字遠遠超出了以往蜂花直播間的銷售記錄。4.5分享意愿方面(S)為了保持長久的競爭優(yōu)勢、持續(xù)提升市場占有率，企業(yè)就必須不斷增強品牌影響力，這一目標在直播營銷過程中的實現(xiàn)需要將吸引的流量轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，使之成為主動的品牌傳播者，從而形成良好的品牌認同感。經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，蜂花品牌在直播營銷的開展過程中，額外的獎勵和優(yōu)惠是其向他人分享蜂花電商直播間的主要因素，說明物質(zhì)上的激勵能調(diào)動消費者的動力,很明顯現(xiàn)有的分享激勵機制誘惑性還不夠，仍有很大的進步空間。當有明星、紅人做客蜂花電商直播間時，也會促使消費者分享直播間,除此之外，大部分消費者對于蜂花電商直播的分享和推薦欲望并不高,究其原因，蜂花對消費者分享反饋的引導(dǎo)和獎勵機制十分不足.消費者自然也沒有分享動力。5蜂花電商直播帶貨營銷策略優(yōu)化建議5.1建立相互感知策略針對在感知方面現(xiàn)有的問題，蜂花應(yīng)豐富宣傳渠道，優(yōu)化宣傳內(nèi)容和形式。一方面，多平臺發(fā)布直播信息，除了在電商平臺本身上傳宣傳物料，也要在站外結(jié)合各渠道的特點構(gòu)建感知網(wǎng)絡(luò)，進行不同方式的宣傳。微博具備公共媒體性質(zhì)，具有社交化、全民化、傳播快等特點，因此適合用來追社會熱點，如在母親節(jié)、春節(jié)策劃相關(guān)主題的直播并發(fā)布宣傳信息到微博，參與全民討論，順帶進行引流。作為目前最火熱的“內(nèi)容種草”平臺，小紅書非常適合蜂花進行種草營銷。小紅書的種草營銷，本質(zhì)上是品牌商通過對“種草者”進行贊助，使其有針對性地分享該品牌商品，從而提高該商品的曝光量，也進一步促進了成交[34]。目前蜂花在小紅書平臺的商品種草是比較到位的，會通過和KOL、KOC的合作來達到上至流量博主、下至素人、的全方位口碑營銷，因此，電商直播的宣傳也可以效仿已有的形式，讓“種草者”在發(fā)布商品筆記的同時提及“購買自品牌官方直播間”“劃算”等字眼，吸引更多消費者觀看直播而微信公眾號作為私域流量的代表，則可以打造“微信公眾號+個人號+微信群”的微信端宣傳模式。一方面，微信公眾號用于發(fā)布大型直播資訊，如總裁直播等；另一方面，旗艦店或?qū)з徳谙M者線上或線下的購買動作完成后，通過贈予印有個人號二維碼海報，引導(dǎo)消費者加為好友，在朋友圈中發(fā)布好物分享、直播資訊等內(nèi)容?？傊髽I(yè)要做好跨平臺整合營銷，讓話題持續(xù)發(fā)酵，提升用戶品牌認知[35]5.2培養(yǎng)消費者興趣蜂花品牌可以通過打造優(yōu)質(zhì)的短視頻以達到漲粉、漲人氣和直播預(yù)告的目的，雖然短視頻和直播分別屬于兩個不同的流量池，但是通過短視頻矩陣運營將客戶群體引流到品牌官方號，再利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷，消費者就會被吸引走進直播間。針對蜂花品牌存在的直播內(nèi)容同質(zhì)化問題，要增加蜂花品牌直播間的吸引力，就需要輸出的內(nèi)容更加系統(tǒng)化、趣味化、節(jié)目化、創(chuàng)意化以及專業(yè)化。發(fā)揮名人效應(yīng)，通過利用明星效應(yīng)增加品牌曝光度，吸引粉絲的關(guān)注，例如聘請明星、網(wǎng)紅到直播間作客，并且增加抽獎環(huán)節(jié)，隨機抽取幸運直播間下單用戶贈送明星周邊以及簽名產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值。激發(fā)潛在用戶的興趣則需要采取“關(guān)注有禮”的活動方式，鼓勵“路轉(zhuǎn)粉”，發(fā)放優(yōu)惠券扶持新人用戶，刺激形成新交易。搭建差異化的人、貨、場，消費者在判斷一個直播間是否值得停留觀看時，通常會考慮三個因素：主播、商品和場景。蜂花應(yīng)當在主播、商品和場景等方面加大投人，通過創(chuàng)新的呈現(xiàn)方式，讓直播間在諸多競爭者中脫穎而出，引來更多的粉絲，激發(fā)他們的興趣，讓他們更加熱衷于觀看。5.3提高營購之間的交互溝通這個階段是提高參與度行為階段，通過前期的互動，主播與消費者建立連接關(guān)系，消費者主動搜索、詢問商品信息，行為高度聚焦特定商品，與主播進行深層次的溝通交流。通過精準的選品、有效的互動，輔以創(chuàng)新直播模式，引導(dǎo)用戶參與深層次互動，提高駐留時間，激發(fā)購買欲。蜂花品牌應(yīng)該制定一套符合品牌核心文化的培訓(xùn)方案，統(tǒng)一培訓(xùn)主播的專業(yè)技能、溝通技巧和直播素養(yǎng)，同時也要定期考核主播對于產(chǎn)品的了解程度、對于企業(yè)文化的認同程度，確保每一個蜂花品牌的主播都能夠利用好相關(guān)話題，正確引導(dǎo)消費者進行采購，同時保證直播內(nèi)容生動有趣，增加觀眾的好感度。蜂花品牌可以為每一位主播打造獨特的有記憶點的個人“標簽”，增強觀眾對于主播的依賴和粘性。另外，可以通過招募優(yōu)秀主播的方式，選拔出最適合蜂花品牌主播人選，培養(yǎng)有潛力的主播，最終打造一個強大的蜂花品牌主播陣營，構(gòu)建一個完整的品牌直播人員網(wǎng)絡(luò)，明確每個職位的分工，細化每一個環(huán)節(jié)，更好地管理直播秩序，給觀眾呈現(xiàn)更為舒適的直播購物體驗。5.4驅(qū)動消費行為發(fā)生與傳統(tǒng)的線下購物不同，直播購物是一種遠程交易，容易導(dǎo)致買賣雙方的信息不對稱，這容易使一些消費者在做出最終購買決定之前產(chǎn)生“購買猶豫”（“購買延遲”）[48]，因此品牌和企業(yè)在直播運營中應(yīng)盡量消除消費者疑慮，提高購買率。直播前，設(shè)置直播預(yù)告轉(zhuǎn)發(fā)或留言優(yōu)惠券激勵,此措施不僅可以擴大直播帶貨式營銷的宣傳范圍，還可以促進直播間的成交量。直播時，通過設(shè)置福袋、超級福袋及優(yōu)惠券等營銷工具，以具有節(jié)奏性的方式吸引消費者的注意力，活躍直播間的氣氛，刺激消費者產(chǎn)生消費欲望并促使其完成交易行為。同時，也要注重對直播過程中出現(xiàn)的問題及時解決，避免因產(chǎn)品問題而導(dǎo)致粉絲流失。此外，在直播結(jié)束后，應(yīng)該積極與觀眾互動，了解他們的需求，為后續(xù)的營銷提供參考依據(jù)，從而促進成交。售后服務(wù)的滿意程度直接決定用戶的二次購買欲望，是實現(xiàn)高效忠實用戶轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，是體現(xiàn)品牌對消費者持有態(tài)度的表現(xiàn)形式。因此，蜂花品牌要提高消費者的認可度和信任程度，就必須完善品牌內(nèi)部的售后服務(wù)體系，從客戶反饋需求到響應(yīng)體系，再到維護客戶合理權(quán)益，最后到調(diào)查客戶滿意度，整個流程需要細化分工，做到讓每一位客戶都能滿意的售后服務(wù)，做好客戶的經(jīng)營工作。5.5鼓勵主動分享與反饋關(guān)注產(chǎn)品口碑傳播，著重展示產(chǎn)品特點。從圖中艾瑞咨詢的調(diào)查報告看，消費者在觀看直播時購物的主要原因分別是“對產(chǎn)品感興趣”、“看中性價比”、“產(chǎn)品講解很清晰”，其中有接近一半的用戶認為產(chǎn)品本身吸引力是決定他們是否會在觀看直播時下單的原因，因此蜂花品牌必須注重每一個產(chǎn)品的口碑傳播。第一，蜂花可以塑造自己的意見領(lǐng)袖，在各大平臺以多樣的形式對公司的產(chǎn)品進行分享。第二，利用網(wǎng)絡(luò)紅人進行好物分享，聘請符合公司商品氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)紅人真實體驗購買公司的商品，并在網(wǎng)絡(luò)平臺分享自己的購物體驗，利用網(wǎng)絡(luò)紅人的熱度和流量進行推廣。第三，做好消費者分享激勵。雖然抖音直播平臺會限制直播時將本平臺流量引人私域。但公司可以激勵消費者除了店鋪好評還可以在自己的抖音賬戶進行對商品或企業(yè)的分享。例如將公司的商品開箱體驗發(fā)布在抖音平臺并給予正向的評價，如果視頻有30個贊便可以截圖聯(lián)系公司客服給予價值3元的優(yōu)惠券。

6結(jié)論與展望在本研究中，我們深入探討了電商直播帶貨營銷策略，并以蜂花企業(yè)為例進行了詳細分析，證實了電商直播帶貨作為一種營銷策略，它能夠提高品牌的市場影響力和銷售業(yè)績。對于蜂花企業(yè)而言，通過利用直播平臺的互動性和即時性，可以吸引大量目標消費者，并促成了銷售。盡管電商直播帶貨為蜂花企業(yè)帶來了積極的成果，但在實踐過程中也面臨一些挑戰(zhàn)，如高度的市場競爭、消費者行為的不斷變化和技術(shù)的快速更新。同時，這些挑戰(zhàn)也伴隨著新的機遇，要求企業(yè)不斷創(chuàng)新和適應(yīng)。隨著技術(shù)的不斷進步和創(chuàng)新策略的持續(xù)發(fā)展，電商直播帶貨的形式和效果將進一步優(yōu)化。蜂花企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，不斷更新自己的技術(shù)與創(chuàng)新，建立起完善的主播培養(yǎng)制度，提高主播帶貨的專業(yè)能力，以創(chuàng)造更加沉浸式的直播體驗。為了在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先地位，蜂花企業(yè)還必須不斷加強品牌建設(shè)，并尋求營銷創(chuàng)新，包括開發(fā)新產(chǎn)品、探索新的市場細分和利用多渠道營銷策略等滿足消費者的需求和偏好。展望未來，蜂花企業(yè)需持續(xù)創(chuàng)新并積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。參考文獻[1]王斯.OLY企業(yè)電商直播帶貨營銷策略優(yōu)化研究[D].廣州大學(xué),2023；[2]王朝陽,向明生.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2023,(10):43-46；[3]嚴真.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(23):253-256；[4]李治,姚羽軒,李小歡.大數(shù)據(jù)時代下電商直播帶貨的數(shù)據(jù)化營銷模式及策略研究[J].數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用,2021,39(09):195-197；[5]徐婕,朱