任務(wù)3確定客戶標(biāo)簽與用戶路徑項(xiàng)目三

觸達(dá)客戶《數(shù)字與智能營(yíng)銷》【任務(wù)引例】某國(guó)際知名母嬰品牌于2019年開(kāi)啟數(shù)字化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，打通線下實(shí)體店數(shù)據(jù)與線上店鋪數(shù)據(jù)，完成了用戶數(shù)據(jù)的清洗、整合。該品牌根據(jù)客戶的瀏覽軌跡、購(gòu)買(mǎi)記錄、下單時(shí)間、復(fù)購(gòu)頻率等信息，準(zhǔn)確分析寶媽群體地域、年齡、孩子所處階段等數(shù)據(jù)，形成不同目標(biāo)客戶群體的標(biāo)簽，構(gòu)建出客戶群體的精準(zhǔn)畫(huà)像。從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效果和銷售業(yè)績(jī)?！救蝿?wù)描述】通過(guò)前兩個(gè)任務(wù)，李卿對(duì)抖音平臺(tái)和小紅書(shū)平臺(tái)時(shí)尚女裝的消費(fèi)群體有了系統(tǒng)的了解，現(xiàn)在她想勾畫(huà)出目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)畫(huà)像，這需要確定客戶標(biāo)簽，并根據(jù)標(biāo)簽對(duì)客戶群體進(jìn)行再次細(xì)分。另外，還需要設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的用戶行為路徑，包括用戶看到內(nèi)容、關(guān)注賬號(hào)、互動(dòng)、下單購(gòu)買(mǎi)，再到持續(xù)復(fù)購(gòu)等等路徑節(jié)點(diǎn)，每個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)如何設(shè)置、如何設(shè)計(jì)才能給用戶更好的體驗(yàn)和滿意度，這些都是關(guān)乎營(yíng)銷效果的重要工作。【任務(wù)要求】掌握用戶行為路徑的概念，了解經(jīng)典的用戶行為模型010203掌握和應(yīng)用用戶行為路徑設(shè)計(jì)原則，清楚數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域用戶常見(jiàn)行為，能夠完成行為路徑設(shè)計(jì)04掌握客戶標(biāo)簽的概念和基本類型，清楚客戶標(biāo)簽在營(yíng)銷領(lǐng)域中的作用能夠從客戶資料中歸納總結(jié)出客戶標(biāo)簽，并根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求，設(shè)計(jì)出客戶標(biāo)簽庫(kù)任務(wù)要求認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽01認(rèn)識(shí)用戶行為路徑02CONTENTS目錄行業(yè)PPT模板/hangye/PART01認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽（一）客戶標(biāo)簽的概念標(biāo)簽是指貼在容器或產(chǎn)品上的一張紙、塑料薄膜、布、金屬或其他材料，上面寫(xiě)有或印刷有關(guān)產(chǎn)品或物品的信息或符號(hào)。客戶標(biāo)簽中，標(biāo)簽指的是用來(lái)描述客戶特征或行為的關(guān)鍵詞或短語(yǔ)。一、認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽（二）客戶標(biāo)簽基本類型一、認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽1.基本信息標(biāo)簽標(biāo)簽包括客戶的姓名、性別、年齡、地址、等基礎(chǔ)信息。這些信息通常通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)或CRM系統(tǒng)進(jìn)行存儲(chǔ)和管理。例：社交媒體賬號(hào)的粉絲，他們的賬號(hào)信息比較少。為了進(jìn)一步獲得粉絲的基本信息標(biāo)簽，可以推出會(huì)員制度，而成為會(huì)員需要填寫(xiě)更詳盡的資料，如職業(yè)、收入水平、年齡等。（二）客戶標(biāo)簽基本類型一、認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽2.行為標(biāo)簽指根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)所打上的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽可以幫助企業(yè)或組織更好地了解用戶的行為和偏好。例：某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方發(fā)現(xiàn)，用戶瀏覽相關(guān)的內(nèi)容的時(shí)間點(diǎn)集中在早上7點(diǎn)到9點(diǎn)，而這正是上班族通勤的時(shí)間段。瀏覽行為搜索行為互動(dòng)行為設(shè)備使用地理位置（二）客戶標(biāo)簽基本類型一、認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽3.興趣標(biāo)簽是指給用戶的興趣打上標(biāo)簽，還演變出“興趣電商”這一商業(yè)模式。這是一種基于用戶興趣和喜好的電子商務(wù)模式，通過(guò)分析用戶的行為和數(shù)據(jù)，為用戶推薦和提供與其興趣相關(guān)的內(nèi)容或產(chǎn)品。右圖為例，用戶可以通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式表達(dá)自己的興趣和喜好，商家則可以根據(jù)用戶的反饋和行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)某護(hù)膚產(chǎn)品的興趣營(yíng)銷（二）客戶標(biāo)簽基本類型一、認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽用標(biāo)簽標(biāo)識(shí)客戶存在哪些痛點(diǎn)或需求，當(dāng)挖掘出客戶需求或痛點(diǎn)后，及時(shí)貼上該標(biāo)簽，它意味著一個(gè)潛在營(yíng)銷或銷售機(jī)會(huì)。是指給客戶的消費(fèi)情況貼上標(biāo)簽。有些企業(yè)會(huì)通過(guò)客戶的消費(fèi)標(biāo)簽，對(duì)客戶進(jìn)行分類分層，如高頻復(fù)購(gòu)客戶、未消費(fèi)客戶、首次消費(fèi)客戶、沉睡客戶、重要客戶、核心客戶、vip客戶等。5.客戶痛點(diǎn)或需求標(biāo)簽4.客戶消費(fèi)標(biāo)簽（三）客戶標(biāo)簽的作用一、認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽1.提高匹配度當(dāng)企業(yè)獲得客戶標(biāo)簽，圍繞標(biāo)簽展開(kāi)內(nèi)容策劃、促銷活動(dòng)策劃，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容和活動(dòng)能夠更貼合客戶需求或興趣，客戶體驗(yàn)感更好，企業(yè)的營(yíng)銷效果也就更好。2.提高業(yè)務(wù)決策的科學(xué)性客戶標(biāo)簽夠幫助我們提供更個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)個(gè)例數(shù)據(jù)多了后會(huì)形成整個(gè)客戶群體的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，有助于業(yè)務(wù)的科學(xué)決策。（三）客戶標(biāo)簽的作用一、認(rèn)識(shí)客戶標(biāo)簽3.方便運(yùn)營(yíng)方對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)分類通常按客戶類型進(jìn)行客戶分類，一般的營(yíng)銷計(jì)劃、銷售計(jì)劃、客戶維護(hù)方案是針對(duì)客戶類型開(kāi)發(fā)的。一般企業(yè)會(huì)先設(shè)置出一個(gè)適合業(yè)務(wù)的客戶標(biāo)簽庫(kù)，里面已經(jīng)設(shè)置好大概的標(biāo)簽類型和具體標(biāo)簽。但標(biāo)簽可能存在不能覆蓋所有客戶的情況，這時(shí)可自行靈活添加標(biāo)簽。某公司客戶標(biāo)簽分類PART02認(rèn)識(shí)用戶行為路徑（一）用戶行為路徑的概念二、認(rèn)識(shí)用戶行為路徑用戶行為路徑是指用戶在使用應(yīng)用程序、網(wǎng)站或其他數(shù)字平臺(tái)時(shí)所采取的特定步驟和行動(dòng)序列。用戶行為路徑分析旨在深入了解用戶在數(shù)字環(huán)境中的行為模式。一個(gè)良好的用戶路徑應(yīng)該是簡(jiǎn)單、直觀、流暢的，能夠引導(dǎo)用戶順利完成任務(wù)，并且盡可能減少用戶的思考和操作成本。點(diǎn)擊鏈接填寫(xiě)表單瀏覽頁(yè)面執(zhí)行特定操作01020304例：用戶與系統(tǒng)交互活動(dòng)路徑

（二）經(jīng)典用戶行為模型二、認(rèn)識(shí)用戶行為路徑AIDMA

模型1在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，搜索和分享行為逐漸普及，用戶的行為由被動(dòng)變成了主動(dòng)，AISAS通過(guò)“搜索”與“分享”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者間信息的傳遞與滲透。Attention（注意）Interest（興趣）Search（搜索）Action（行動(dòng)）Share（分享）AISAS模型2由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯于1898年提出，它介紹了一種消費(fèi)者從看到廣告到采取購(gòu)物行動(dòng)的心理過(guò)程。注意（Attention）到廣告對(duì)廣告感興趣（Interest）繼續(xù)而閱讀產(chǎn)生了一種想要購(gòu)買(mǎi)的欲望（Desire）記住（Memory）廣告發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為（Action）（二）經(jīng)典用戶行為模型二、認(rèn)識(shí)用戶行為路徑用戶獲?。ˋcquisition）：用戶從不同渠道來(lái)到你的產(chǎn)品用戶激活（Activation）：用戶在你的產(chǎn)品上完成了一個(gè)核心任務(wù)（并有良好體驗(yàn)）用戶留存（Retention）：用戶回來(lái)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品獲得收益（Revenue）：用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生了可使你收益的行為推薦傳播（Referral）：用戶通過(guò)你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來(lái)使用你的產(chǎn)品3.AARRR模型上圖：AARRR模型多用于運(yùn)營(yíng)效果指標(biāo)和營(yíng)銷效果指標(biāo)搭建（二）經(jīng)典用戶行為模型即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌感興趣時(shí)，會(huì)去了解這個(gè)領(lǐng)域關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖或關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者的看法。用戶行為路徑依次為：Aware（感知）→Appeal（好奇）→Ask（詢問(wèn)）→Act（行動(dòng)）→Advocate（擁護(hù)）二、認(rèn)識(shí)用戶行為路徑總結(jié)：AIDMA是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告時(shí)代消費(fèi)者的行為路徑，AISAS是搜索引擎時(shí)代，用戶的行為路徑。AARRR是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的行為路徑；5A是大數(shù)據(jù)人工智能推薦時(shí)代的用戶行為路徑。但不存在誰(shuí)先進(jìn)誰(shuí)落后的問(wèn)題，要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況選擇對(duì)應(yīng)的用戶行為路徑模型。4.5A模型【（三）以案例分析用戶行為路徑意義】搜索引擎結(jié)果頁(yè)眼動(dòng)儀測(cè)試結(jié)果美國(guó)休斯敦機(jī)場(chǎng)曾經(jīng)經(jīng)常被旅客投訴等候取行李的時(shí)間太長(zhǎng)，于是機(jī)場(chǎng)增加人手搬運(yùn)行李，將旅客等待時(shí)間降到了8分鐘，這在當(dāng)時(shí)，已經(jīng)低于行業(yè)的平均等待時(shí)長(zhǎng)，但是依然有旅客投訴。原來(lái)這個(gè)機(jī)場(chǎng)當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的行李轉(zhuǎn)盤(pán)離到達(dá)門(mén)太近，乘客只需要行走1分鐘就能到達(dá)行李轉(zhuǎn)盤(pán)，但行李從飛機(jī)搬運(yùn)到轉(zhuǎn)盤(pán)需要8分鐘左右，相當(dāng)于，乘客需要在轉(zhuǎn)盤(pán)處等候7分鐘才能拿到行李。等候的過(guò)程，乘客覺(jué)得是在浪費(fèi)時(shí)間，付出和回報(bào)不成正比，乘客覺(jué)得“虧了”自然想投訴。

請(qǐng)自己簡(jiǎn)單思考下如何解決這個(gè)問(wèn)題？【（三）以案例分析用戶行為路徑意義】搜索引擎結(jié)果頁(yè)眼動(dòng)儀測(cè)試結(jié)果后來(lái)該機(jī)場(chǎng)更改了飛機(jī)到達(dá)門(mén)的位置，乘客要走六七分鐘，才能到達(dá)行李轉(zhuǎn)盤(pán)處，同樣是用時(shí)8分鐘，但后者的投訴率幾乎降到了零?！白?分鐘，等候7分鐘”和“走7分鐘，等候1分鐘”兩者的行為路徑不同帶來(lái)的客戶體驗(yàn)感就有很大差別，走的過(guò)程，乘客是在為拿到行李而付出，拿到行李是對(duì)行走行為的回報(bào)。乘客就會(huì)覺(jué)得“值得”。在數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域，同樣需要關(guān)注每個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)客戶的體驗(yàn)如何，要梳理出不好的體驗(yàn)有哪些，良好的體驗(yàn)有哪些。（四）用戶行為路徑設(shè)計(jì)原則二、認(rèn)識(shí)用戶行為路徑用戶參與感：數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域，受眾年輕化明顯，年輕群體更重視參與感。所以不管是營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)還是內(nèi)容表達(dá)上，都需要重視客戶的參與感。用戶獲得感：讓客戶覺(jué)得她的行為是“賺了”而不是“虧了”。用戶掌控感：

讓對(duì)方感到被尊重、被賞識(shí)，這也能提高客戶體驗(yàn)和滿意度。重視便捷性：

用戶能夠方便、快捷地完成他們的目標(biāo)，而不需要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和努力。如內(nèi)容容易閱讀、有引導(dǎo)性標(biāo)識(shí)、功能操作邏輯合理等。【小貼士】對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，重要的人類個(gè)體行為偏好（宏觀視角），主要有以下三種：利益最大化原則：即個(gè)體在實(shí)施一個(gè)行動(dòng)后，渴望獲得盡可能多的好處。最小努力原則：即個(gè)體在解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，傾向于尋求一個(gè)最小化成本或最小化能量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)。自我保護(hù)原則：即個(gè)體在進(jìn)行判斷分析時(shí)，傾向于先保護(hù)自己或自己的利益，然后再做出對(duì)應(yīng)行動(dòng)。當(dāng)然，個(gè)體也有應(yīng)激性自我保護(hù)機(jī)制，會(huì)跳過(guò)個(gè)體的理性分析判斷環(huán)節(jié)直接做出對(duì)應(yīng)的行動(dòng)。以上是人類個(gè)體的行為偏好，但也要注意還有“社會(huì)”，個(gè)體達(dá)成了社會(huì)契約，形成了道德、法律、文化和共同愿景，它們會(huì)使個(gè)體行為受到約束或指引。設(shè)計(jì)用戶行為路徑時(shí)，同樣也要考慮社會(huì)因素，做到合法合規(guī)，符合職業(yè)道德。（五）用戶理想行為路徑設(shè)計(jì)二、認(rèn)識(shí)用戶行為路徑行為描述讓用戶體驗(yàn)好/讓用戶滿意如何實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)估指標(biāo)設(shè)定搜索行為用戶通過(guò)搜索行為，獲取內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的信息。搜索結(jié)果前幾個(gè)結(jié)果就有用戶想要的內(nèi)容；登錄頁(yè)質(zhì)量高，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與搜索關(guān)鍵詞高度相關(guān)；確保搜索結(jié)果出現(xiàn)在靠前位置；保證登錄頁(yè)的質(zhì)量；點(diǎn)擊率/咨詢率/轉(zhuǎn)化率根據(jù)行業(yè)設(shè)定，如點(diǎn)擊率10%；咨詢率50%；轉(zhuǎn)化率30%查看內(nèi)容用戶觀看或閱讀內(nèi)容的行為。////互動(dòng)行為用戶在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，與品牌或其他用戶直接互動(dòng)。////訂閱/關(guān)注用戶訂閱頻道/會(huì)員/服務(wù)或關(guān)注賬號(hào)，加入社群等行為。////留存行為用戶愿意繼續(xù)使用產(chǎn)品、設(shè)備、應(yīng)用、服務(wù)等行為。////參與行為用戶參與線上或線下的營(yíng)銷活動(dòng)，如競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、促銷活動(dòng)等。////轉(zhuǎn)化行為用戶線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。////在線評(píng)價(jià)用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。////1.數(shù)智營(yíng)銷領(lǐng)域用戶常見(jiàn)行為下表：數(shù)智營(yíng)銷用戶行為拆解（五）用戶理想行為路徑設(shè)計(jì)二、認(rèn)識(shí)用戶行為路徑2.理想行為路徑設(shè)計(jì)先看到一個(gè)令他感興趣的標(biāo)題點(diǎn)擊標(biāo)題后，看到了內(nèi)容形式合理或場(chǎng)面符合他的喜好內(nèi)容開(kāi)頭吸引人，沒(méi)有廢話，有讓人想繼續(xù)看的動(dòng)力到內(nèi)容結(jié)尾，讓用戶有收獲，用戶愿意點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容表達(dá)支持每個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以設(shè)置關(guān)鍵的效果評(píng)估指標(biāo)，用于衡量路徑設(shè)計(jì)的好壞。對(duì)行為路徑設(shè)計(jì)者而言，可以按照實(shí)際條件或要求進(jìn)行路徑節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。（1）單一理想行為路徑設(shè)計(jì)二、認(rèn)識(shí)用戶行為路徑點(diǎn)擊進(jìn)直播間停留在直播間并觀看直播內(nèi)容參與互動(dòng)下單購(gòu)買(mǎi)商品（2）基于特定活動(dòng)的理想行為路徑設(shè)計(jì)基于活動(dòng)的理想行為路徑設(shè)計(jì)是指針對(duì)特定活動(dòng)中的多種行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，以引導(dǎo)用戶完成系列行為。例如直播間帶貨活動(dòng)，消費(fèi)者的行為包括：每個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)都要思考如何讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)感和滿意度（五）用戶理想行為路徑設(shè)計(jì)2.理想行為路徑設(shè)計(jì)【業(yè)務(wù)操作】圖某SCRM軟件客戶標(biāo)簽設(shè)置功能業(yè)務(wù)名稱：設(shè)計(jì)客戶標(biāo)簽庫(kù)工作要求：1.李卿采購(gòu)了一個(gè)SCRM系統(tǒng)，現(xiàn)在需要設(shè)置一個(gè)客戶標(biāo)簽庫(kù)，假設(shè)你是數(shù)智營(yíng)銷經(jīng)理，請(qǐng)為“女武神”品牌設(shè)計(jì)一個(gè)客戶標(biāo)簽庫(kù)；如圖所示。2.按照之前任務(wù)以及本任務(wù)所學(xué)內(nèi)容，合理規(guī)劃標(biāo)簽類型和具體標(biāo)簽。3.根據(jù)兩位客戶的現(xiàn)狀，為她們貼上合適的標(biāo)簽。某SCRM軟件客戶標(biāo)簽設(shè)置功能【業(yè)務(wù)操作】操作步驟：1.按照以下表格完成標(biāo)簽庫(kù)的設(shè)計(jì)。女武神品牌客戶標(biāo)簽庫(kù)標(biāo)簽類型具體標(biāo)簽

【業(yè)務(wù)操作】操作步驟：2.根據(jù)兩位客戶的現(xiàn)狀，為她們貼上標(biāo)簽?？蛻粢唬毫汁囀且幻咝Ｅ?，年齡20歲，她關(guān)注社交媒體上的時(shí)尚博主和潮流資訊。購(gòu)物時(shí)，她喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的時(shí)尚單品，