第一章消費(fèi)者行為學(xué)概論消費(fèi)者行為學(xué)【開篇案例】“速溶咖啡”與“一次性尿布”

購物清單A

購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉

1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包

2片沃德面包1捆胡蘿卜

1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡

1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡

1.5磅漢堡2聽狄爾桃

2聽狄爾桃5磅土豆

5磅土豆關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購物清單消費(fèi)者行為與AIDMA法則

第一節(jié)一、什么是消費(fèi)者行為學(xué)？

學(xué)科定義

消費(fèi)者行為學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究營銷活動(dòng)活動(dòng)過程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。研究內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容十分廣泛，例如消費(fèi)者的行為與心理特點(diǎn)，增強(qiáng)營銷活動(dòng)效果的心理學(xué)規(guī)律及應(yīng)用等。研究作用消費(fèi)者行為學(xué)的作用是促使?fàn)I銷活動(dòng)突破常識水平，使?fàn)I銷活動(dòng)符合人的心理規(guī)律，并有效地應(yīng)用這一規(guī)律，使得營銷或廣告承諾能夠順利地進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界。二、一個(gè)成功營銷活動(dòng)的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)從消費(fèi)者心理與行為的角度來看，一個(gè)出色的、能打動(dòng)人心的營銷活動(dòng)，具有的基本特征123喚起消費(fèi)者的注意啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想說服消費(fèi)者去行動(dòng)三、廣告心理的AIDMA法則AIDMA法則注意Attention興趣Interest欲望Desire記憶Memory行動(dòng)ActionAIDMAAIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）這五個(gè)英文單詞首位字母的縮寫.具體指廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程即“引起注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強(qiáng)化記憶→促使行動(dòng)”這五個(gè)環(huán)節(jié)又稱被通俗地稱作“廣告五字經(jīng)”。消費(fèi)者購買決策的CDP模型第二節(jié)消費(fèi)者購買決策的CDP模型消費(fèi)者決策過程模型ConsumerDecisionProcessModel描述了一個(gè)消費(fèi)者頭腦中的形成購買決策的核心路徑圖1-2消費(fèi)者決策過程模型（CDP）的一個(gè)簡單版本[CDP模型]消費(fèi)者購買決策的CDP模型第一階段：需求確認(rèn)第二階段：搜集資料第三階段：購買前評估第四階段：購買第五階段：使用第六階段：用后評價(jià)第七階段：處置第一階段：需求確認(rèn)消費(fèi)者購買決策的CDP模型第一階段：需求確認(rèn)第二階段：搜集資料第三階段：購買前評估第四階段：購買第五階段：使用第六階段：用后評價(jià)第七階段：處置第二階段：搜集資料消費(fèi)者的資料來源消費(fèi)者會(huì)從各個(gè)他們感到方便的渠道來搜集產(chǎn)品的信息。這些渠道可以歸類為市場導(dǎo)向的和非市場導(dǎo)向的。所謂市場導(dǎo)向就是指市場經(jīng)營者主導(dǎo)的；非市場導(dǎo)向是不為市場經(jīng)營者主導(dǎo)的。消費(fèi)者信息的加工處理消費(fèi)者處理信息過程所涉及的步驟有：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。

消費(fèi)者購買決策的CDP模型第一階段：需求確認(rèn)第二階段：搜集資料第三階段：購買前評估第四階段：購買第五階段：使用第六階段：用后評價(jià)第七階段：處置第二階段：搜集資料

消費(fèi)者收集信息的核心內(nèi)容即需要記憶的內(nèi)容有以下三個(gè)方面：用什么標(biāo)準(zhǔn)來評定此項(xiàng)產(chǎn)品的優(yōu)劣？需要考慮什么品牌？這個(gè)品牌是否能滿足起初的評定標(biāo)準(zhǔn)？圖1-3消費(fèi)者的信息處理過程消費(fèi)者購買決策的CDP模型第一階段：需求確認(rèn)第二階段：搜集資料

第三階段：購買前評估第四階段：購買第五階段：使用第六階段：用后評價(jià)第七階段：處置第三階段：購買前評估消費(fèi)者在搜集資料過程中做出選擇性評估。這個(gè)階段中，在對各種各樣產(chǎn)品、服務(wù)的比較、對比、挑選中，他們會(huì)考慮這樣的問題：“我的選擇對象是什么？”“哪一個(gè)是最好的？”……消費(fèi)者購買決策的CDP模型第一階段：需求確認(rèn)第二階段：搜集資料第三階段：購買前評估第四階段：購買第五階段：使用第六階段：用后評價(jià)第七階段：處置第四階段：購買在決定是否購買以后，消費(fèi)者將進(jìn)入以下兩個(gè)階段：（1）從很多零售商中選擇其中一個(gè)；（2）在店內(nèi)選擇時(shí)往往會(huì)受到銷售人員、產(chǎn)品陳列及POP的影響。消費(fèi)者購買決策的CDP模型第一階段：需求確認(rèn)第二階段：搜集資料第三階段：購買前評估第四階段：購買第五階段：使用第六階段：用后評價(jià)

第七階段：處置第五階段：使用當(dāng)購買完成后，消費(fèi)者就擁有了該產(chǎn)品，使用該產(chǎn)品的過程也就隨之發(fā)生，這就是產(chǎn)品使用階段。第六階段：用后評價(jià)在用后評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到對產(chǎn)品的滿意或不滿意的心理反應(yīng)。滿意度最主要的決定因素是消費(fèi)過程，也就是說消費(fèi)者在使用過程中，該產(chǎn)品的表現(xiàn)是否像他們所期望的那樣。

第七階段：處置處置是消費(fèi)者決策過程模型的最后一個(gè)階段，消費(fèi)者的選擇可能是完全丟棄、回收利用或低價(jià)轉(zhuǎn)讓。消費(fèi)者購買決策的CDP模型

這個(gè)較為完整的CDP模型顯示了人們是如何通過購買和使用各種各樣的產(chǎn)品來解決自己在日常生活中的需求及存在的問題的。借助于這個(gè)模型，我們就可以深入考察在消費(fèi)者行為與決策的各個(gè)階段，看看營銷活動(dòng)是如何對他們發(fā)生影響的。圖1-4一個(gè)較為完整的CDP模型營銷活動(dòng)對消費(fèi)者行為的影響 第二節(jié)一、營銷活動(dòng)對消費(fèi)決策的影響第一階段：需求確認(rèn)營銷活動(dòng)可以喚起消費(fèi)者的購物需求，使其產(chǎn)生購買欲望第二階段：搜集資料為消費(fèi)者提供有關(guān)的商品信息，為其選購商品提供指導(dǎo)第三階段：購買前評估可直接影響人們對品牌的選擇第四階段：購買

第五階段：使用

第六階段：用后評價(jià)營銷傳播最大的一個(gè)作用是強(qiáng)化消費(fèi)者對自己購買決策的滿意度。第七階段：處置營銷活動(dòng)對消費(fèi)者行為的影響滲透于消費(fèi)決策的各個(gè)階段二、時(shí)尚、流行與營銷傳播 時(shí)尚，俗稱時(shí)髦時(shí)尚是一種重要的社會(huì)文化現(xiàn)象，是在整個(gè)社會(huì)中傳播的、周期性的、自發(fā)的、短暫的標(biāo)準(zhǔn)式樣。反映在人們心理上，時(shí)髦則是一種普遍的、易變的、不穩(wěn)定的社會(huì)心理。消費(fèi)時(shí)尚的特點(diǎn)是：社會(huì)發(fā)展推動(dòng)時(shí)尚發(fā)展時(shí)尚遵循“新奇原則”時(shí)尚遵循“從眾原則”時(shí)尚遵循“價(jià)值原則”（一）消費(fèi)時(shí)尚的特點(diǎn)二、時(shí)尚、流行與營銷傳播 流行具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）流行的階段性（2）地域之間的差異（3）品牌與品質(zhì)的差異（4）時(shí)間的差異流行一般要經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段：（1）初始階段（2）效仿階段（3）經(jīng)濟(jì)階段（二）商品流行及其特點(diǎn)二、時(shí)尚、流行與營銷傳播 營銷活動(dòng)在運(yùn)用流行趨勢來影響消費(fèi)者的幾個(gè)常用的方法是：（1）留心社會(huì)名流（2）關(guān)注發(fā)展階段（3）利用地域差異（4）打好“時(shí)間差”三、文化心理與廣告接受 特定的社會(huì)文化在以下三個(gè)方面影響廣告接受（一）價(jià)值觀與廣告接受 （二）風(fēng)俗習(xí)慣與廣告接受（三）教育文化背景與廣告接受

一個(gè)營銷活動(dòng)除了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)功能以外，同時(shí)也在實(shí)現(xiàn)著社會(huì)文化的傳播功能。一方面，社會(huì)文化制約著消費(fèi)者的某些心理欲求，抑制某些不為本社會(huì)所允許的動(dòng)機(jī)與欲望；一方面，特定的社會(huì)文化也能促使消費(fèi)者產(chǎn)生商品需求與購買動(dòng)機(jī)。三、文化心理與廣告接受 （一）價(jià)值觀與廣告接受“價(jià)值觀”是指社會(huì)組織中的人們對本組織及其相關(guān)的人、事、物的意義及其重要性的基本評價(jià)與共同看法，以及這種評價(jià)和看