《新媒體營銷》教案教學(xué)標(biāo)題用戶調(diào)研與需求分析章節(jié)項目三任務(wù)一課時教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重難點1.理解新媒體用戶調(diào)研的意義與作用；2.能夠知曉前期新媒體用戶調(diào)研的基本內(nèi)容；3.能夠獨立進行關(guān)于特定品牌或產(chǎn)品的新媒體用戶調(diào)研的方案設(shè)計。教學(xué)重點：了解新媒體用戶調(diào)研的目標(biāo)和意義；掌握用戶調(diào)研的途徑和方法與工具；目標(biāo)用戶調(diào)研對營銷者的能力素質(zhì)要求。教學(xué)難點：用戶調(diào)研的途徑和方法與工具。教學(xué)資源PPT課件教學(xué)活動設(shè)計知識點/任務(wù)教學(xué)活動/思路教學(xué)資源學(xué)習(xí)輸出課前預(yù)習(xí)查看任務(wù)要求、觀看微課PPT課件熟悉任務(wù)和知識點課中任務(wù)介紹、要點講解介紹任務(wù)內(nèi)容與要求、關(guān)鍵知識點講解PPT課件【課后作業(yè)】請利用抖音熱點寶查看感興趣的產(chǎn)品有關(guān)的熱門視頻，并分析用戶互動內(nèi)容詞云圖，整理出觀眾對該產(chǎn)品的關(guān)注點有哪些。課后探索抖音熱點寶文檔【課后作業(yè)】請調(diào)查中國有哪些第三方用戶調(diào)研機構(gòu)課后探索搜索引擎文檔或表格具體教學(xué)過程步驟教學(xué)內(nèi)容及能力/知識目標(biāo)教師活動學(xué)生活動時間（min）課前預(yù)習(xí)任務(wù)發(fā)布、學(xué)習(xí)資源發(fā)布預(yù)習(xí)、記錄疑惑點考勤簽到考勤、清點人數(shù)教師記錄學(xué)生的出席情況，確保學(xué)生參與課程學(xué)生簽到2復(fù)習(xí)/導(dǎo)入課程介紹介紹課程內(nèi)容、課程考核方案、教學(xué)模式聽講與記錄3新課教學(xué)新媒體用戶調(diào)研目標(biāo)與意義講解關(guān)鍵知識點：（一）新媒體用戶調(diào)研的目標(biāo)一般而言，新媒體用戶調(diào)研要基本實現(xiàn)以下目標(biāo)：1.構(gòu)建用戶畫像進行新媒體用戶調(diào)研的首要目的是摸清用戶特征，而用戶畫像是各類用戶特征的綜合，它能夠幫助我們更加立體全面地了解目標(biāo)受眾，因此新媒體用戶調(diào)研的首要目標(biāo)就是建構(gòu)用戶畫像。例如：小紅書用戶的基本用戶畫像為：年齡區(qū)間為15～30歲，性別結(jié)構(gòu)為70%女性加上30%男性，主要分布在國內(nèi)的一、二線大城市，內(nèi)容偏好為時尚美妝類內(nèi)容。2.調(diào)查用戶媒介使用習(xí)慣如果說用戶特征影響著我們?nèi)绾尾邉潬I銷內(nèi)容，那么用戶的媒介使用習(xí)慣就影響著營銷內(nèi)容的推送策略。調(diào)查用戶的媒介使用習(xí)慣能夠使?fàn)I銷內(nèi)容最大程度地為用戶所見。例如：如果內(nèi)容營銷的目標(biāo)對象以職場人士為主其休閑娛樂時間相對碎片化，以早高峰與晚高峰的擠地鐵時間為主要上網(wǎng)時間。內(nèi)容營銷的目標(biāo)對象以學(xué)生為主，則推送時間應(yīng)主要集中在周末。3.調(diào)查用戶的渠道偏好用戶調(diào)研的另一目的是明確用戶的渠道偏好，營銷對象特定的媒介渠道偏好會影響后期營銷內(nèi)容投放渠道的選擇。例如，母嬰類產(chǎn)品的受眾以寶媽為主，如果經(jīng)過用戶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)孕婦更加偏好小紅書與抖音，那么后期就可以選擇這兩大平臺作為內(nèi)容投放的主要陣地。（二）新媒體用戶調(diào)研的意義1.完善營銷決策2.改進內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)聽講與提問用戶調(diào)研途徑、方法與工具講解關(guān)鍵知識點；師生互動（一）量化的方法與工具量化的方法，顧名思義就是對事物的量進行分析，從事物的數(shù)量出發(fā)來把握事物的特征的一種方法。它的操作方法一般是，通過設(shè)置幾個不同的指標(biāo)，統(tǒng)計各個指標(biāo)的具體數(shù)量，來把握目標(biāo)對象的特征。例如：將知乎用戶視作一個整體，可以設(shè)計年齡區(qū)間、性別、學(xué)歷等指標(biāo)，最后經(jīng)過統(tǒng)計可得，知乎用戶的年齡區(qū)間占比最多的為20-30歲用戶，為53%；性別占比分別為男性57%，女性43%；學(xué)歷占比最多的為本科，比例為63%。由此可以初步把握知乎用戶的用戶特征。我們在進行新媒體用戶調(diào)研的過程中，往往是將自己的目標(biāo)用戶視作整體，再設(shè)計各類指標(biāo)，通過具體的研究手段對各項指標(biāo)的數(shù)值進行收集。量化的用戶調(diào)研方法主要包括以下兩種：1.問卷調(diào)研法（1）概念顧名思義，問卷調(diào)研法就是向目標(biāo)用戶發(fā)放調(diào)研問卷，通過回收并統(tǒng)計目標(biāo)用戶所填寫的問卷來判斷目標(biāo)用戶群體特征的一種方法。（2）注意事項①在問卷投放的過程中，務(wù)必要努力保證問卷的代表性，即盡量將問卷投放到綜合性的農(nóng)產(chǎn)品話題討論區(qū)內(nèi)，而不是投放到微信朋友圈或某個微信群，這樣可能導(dǎo)致問卷結(jié)果不具有代表性，所回收的問卷也難以發(fā)揮更大的作用。②保證能夠回收盡可能多的問卷。（3）實施步驟問卷調(diào)研法的具體步驟如下：第一步：設(shè)定問卷指標(biāo)，問卷指標(biāo)就是我們想要探索的用戶特征。第二步：進行問卷投放。在線上平臺投放問卷可以使用問卷星、樂調(diào)查以及騰訊問卷等工具，在制作好問卷后，可將問卷鏈接放置在微博平臺上農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的話題討論區(qū)內(nèi)，由用戶自由填寫。為了吸引用戶填寫，可設(shè)置“抽手機”等獎勵活動。第三步：進行問卷回收與分析。在問卷投放進行一段時間后，可通過問卷平臺后臺功能查看具體數(shù)據(jù)，當(dāng)問卷回收達到預(yù)期數(shù)量時，可選擇終止問卷填寫。隨后，可通過數(shù)據(jù)軟件對所回收的數(shù)據(jù)進行初步分析。（4）問卷調(diào)研的優(yōu)缺點①優(yōu)點。問卷調(diào)查是基于統(tǒng)計學(xué)原理來發(fā)揮作用的方法，能夠以最低的成本，通過收集最少的用戶信息，來推斷龐大的目標(biāo)用戶整體的特征。②缺點。問卷調(diào)查法要求樣本一定要具有代表性，如果樣本不具有代表性，如僅僅收集了城市用戶的問卷，而沒有收集到農(nóng)村用戶的問卷，那么這些問卷就是沒有代表性的，就是不符合統(tǒng)計學(xué)原理的，也難以從中推斷出總體用戶的特征。2.大數(shù)據(jù)分析法（1）原理如果說問卷調(diào)查法是基于統(tǒng)計學(xué)原理，以樣本數(shù)據(jù)來推斷總體數(shù)據(jù)，那么基于各類數(shù)據(jù)算法類軟件的大數(shù)據(jù)用戶分析法就是直接對龐大的整體用戶數(shù)據(jù)進行直接分析。由于大數(shù)據(jù)用戶分析法所面對的數(shù)據(jù)已經(jīng)完全超越了人類的計算能力，因此進行大數(shù)據(jù)用戶分析需要借助大數(shù)據(jù)軟件來協(xié)助進行。大數(shù)據(jù)用戶分析的原理是跟蹤與抓取，而用戶的信息本身就已經(jīng)蘊含在他的互聯(lián)網(wǎng)賬號以及運營數(shù)據(jù)中。（2）大數(shù)據(jù)信息獲取工具以下是當(dāng)下主流的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息獲取工具①PythonPython是一種支持互聯(lián)網(wǎng)信息抓取的編程語言，通過學(xué)習(xí)爬蟲的編程代碼，能夠?qū)崿F(xiàn)對特定平臺特定范圍用戶基礎(chǔ)信息的抓取，以此來實現(xiàn)用戶畫像的建構(gòu)。此外，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上還存在諸如八爪魚等便捷的Python爬蟲工具，降低了數(shù)據(jù)抓取的門檻。Python的最大優(yōu)點就是成本相對較低，但是對使用者的IT素養(yǎng)要求較高。②各大平臺賬號后臺一般的新媒體平臺自帶用戶數(shù)據(jù)的記錄與分析工具。例如頭條號賬號后臺的粉絲畫像數(shù)據(jù)，如圖3-1所示。對賬號后臺數(shù)據(jù)的應(yīng)用往往是在新媒體賬號積累了一定粉絲數(shù)量以后。③第三方大數(shù)據(jù)平臺第三方大數(shù)據(jù)平臺致力于幫助國內(nèi)眾多的達人、機構(gòu)和品牌通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。截至2024年10月，國內(nèi)主要平臺有蟬媽媽、飛瓜、新榜等。這類平臺擁有豐富的用戶數(shù)據(jù)。（3）大數(shù)據(jù)分析法的優(yōu)缺點①優(yōu)點大數(shù)據(jù)分析是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)直接面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶的，因此通過大數(shù)據(jù)抓取到的用戶數(shù)據(jù)一定是最全面、最準(zhǔn)確的。②缺點大數(shù)據(jù)平臺工具的使用需要付出一定的成本，對于規(guī)模較小或剛起步的新媒體內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)來說，是一項較大投入。（二）質(zhì)性研究的方法與工具質(zhì)性研究方法與量化研究方法相對，它并不主張以數(shù)量的形式去做統(tǒng)計，堅持質(zhì)性研究方法的學(xué)者與市場調(diào)研者認(rèn)為某些指標(biāo)是無法進行量化的，例如用戶的體驗或動機，即任何人都無法通過定量的方式來問出一個人是否喜歡某種產(chǎn)品或某種內(nèi)容的原因。因此，這種研究方法所主張的是營銷者直接接觸消費者，通過觀察與訪談來完成用戶調(diào)研。1.訪談法當(dāng)下最主流的質(zhì)性調(diào)查方法就是訪談法，訪談法又分為一對一的深度訪談與焦點小組訪談。（1）一對一訪談顧名思義，一對一訪談指營銷者與目標(biāo)調(diào)查用戶進行一對一的聊天，這種方法主張“談心”，訪談?wù)咝枰⒁庥脩舻幕卮?，甚至在回答問題時的各種細節(jié)。最終的目的是深度了解用戶的需求、興趣、痛點以及爽點。（2）焦點小組訪談焦點小組訪談是深度訪談的升級版，即主張營銷者同時對三個以上的用戶進行訪談。這樣做的好處是，多人同時訪談能夠彌補各自所未提及的東西，使訪談得到的內(nèi)容更加全面完善。2.注意事項一切的訪談都不是漫無目的地聊天，而是承擔(dān)著一定的商業(yè)任務(wù)。例如尋找用戶的興趣與動機。營銷者需要在進行訪談之前列好訪談提綱，在訪談過程中始終圍繞提綱進行訪談，這樣才能得到有用的信息。3.質(zhì)性訪談法的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點質(zhì)性訪談法最大的優(yōu)點就是深度，即其往往能夠挖掘出量化數(shù)據(jù)所不能挖掘出的東西，并且這些信息相較于量化的數(shù)據(jù)也更加精確。（2）缺點由于訪談法只能在較小范圍內(nèi)進行對目標(biāo)對象的代表性這一條件要求更加苛刻，訪談法能夠挖掘要點，卻并不能確定其推廣，這往往需要將之與定量的方法相結(jié)合來加以驗證；其次，訪談法所需耗費的時間更長。（三）目標(biāo)用戶調(diào)研的途徑1.自主調(diào)研2.任務(wù)外包聽講與提問用戶調(diào)研的能力素質(zhì)要求講解關(guān)鍵知識點；核心能力：懂用戶專業(yè)能力：懂方法、懂操作、懂?dāng)?shù)據(jù)素質(zhì)要求：懂合作、懂溝通聽講與提問課堂任務(wù)組織學(xué)生開展任務(wù)；到學(xué)生身邊指導(dǎo)與交流思考與作答作品展示/課堂總結(jié)課堂總結(jié)【點評與總結(jié)】強調(diào)用戶調(diào)研的重要性，掌握問卷調(diào)查等基本的調(diào)研方法；總結(jié)本節(jié)課程所學(xué)內(nèi)容。認(rèn)真聆聽；作業(yè)/任務(wù)布置課堂未完成的實踐任務(wù)，可課后繼續(xù)完成；預(yù)習(xí)下節(jié)課“用戶畫像構(gòu)建”，提前了解任務(wù)的內(nèi)容和知識點；課后反思

教學(xué)標(biāo)題用戶畫像構(gòu)建章節(jié)項目三任務(wù)二課時教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重難點1.理解用戶畫像的概念和作用；2.能夠使用抖音熱點寶搭建用戶畫像。教學(xué)重點：了解用戶畫像的概念、搭建用戶畫像的作用以及如何搭建用戶畫像。教學(xué)難點：如何搭建用戶畫像。教學(xué)資源微課、動畫、課件PPT教學(xué)活動設(shè)計知識點/任務(wù)教學(xué)活動/思路教學(xué)資源學(xué)習(xí)輸出課前預(yù)習(xí)查看任務(wù)要求、觀看微課微課《用戶畫像：精準(zhǔn)營銷的第一步》熟悉任務(wù)和知識點課中任務(wù)介紹、要點講解介紹任務(wù)內(nèi)容與要求、關(guān)鍵知識點講解PPT課件、動畫《個性化推薦：新媒體營銷的“私人定制”》、《用戶畫像：精準(zhǔn)營銷的起點》【課后作業(yè)】請通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解小紅書平臺的用戶畫像。課后探索小紅書官方網(wǎng)站、行業(yè)研究報告、專業(yè)數(shù)據(jù)分析平臺等文檔【課堂活動】請你通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜集用戶畫像在新媒體營銷中的應(yīng)用案例。案例收集搜索引擎課堂分享【實訓(xùn)任務(wù)】利用抖音熱點寶繪制用戶畫像實訓(xùn)抖音熱點寶文檔具體教學(xué)過程步驟教學(xué)內(nèi)容及能力/知識目標(biāo)教師活動學(xué)生活動時間（min）課前預(yù)習(xí)任務(wù)發(fā)布、學(xué)習(xí)資源發(fā)布預(yù)習(xí)、記錄疑惑點考勤簽到考勤、清點人數(shù)教師記錄學(xué)生的出席情況，確保學(xué)生參與課程學(xué)生簽到2復(fù)習(xí)/導(dǎo)入課程介紹介紹課程內(nèi)容、課程考核方案、教學(xué)模式聽講與記錄3新課教學(xué)用戶畫像的基本認(rèn)知回顧關(guān)鍵知識點；師生互動：（一）用戶畫像的概念（二）用戶畫像的作用組織觀看動畫《個性化推薦：新媒體營銷的“私人定制”》聽講與提問如何搭建用戶畫像觀看動畫《用戶畫像：精準(zhǔn)營銷的起點》講解關(guān)鍵知識點；第一步，數(shù)據(jù)收集利用問卷調(diào)查、社交媒體監(jiān)聽、用戶注冊信息、購買記錄、第三方工具、調(diào)研報告等多種渠道收集數(shù)據(jù)。第二步，數(shù)據(jù)分析運用數(shù)據(jù)分析工具，對收集到的數(shù)據(jù)進行清洗、分類、統(tǒng)計，提煉出有價值的信息。第三步，標(biāo)簽化將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為用戶標(biāo)簽，如“年齡20-30歲”“喜歡甜品”“關(guān)注健康生活”等。第四步，畫像構(gòu)建綜合所有標(biāo)簽，形成完整的用戶畫像，包括典型用戶描述、用戶細分、用戶偏好等。第五步，持續(xù)優(yōu)化市場環(huán)境和用戶行為是不斷變化的，因此用戶畫像需要定期更新和優(yōu)化。聽講與提問【實訓(xùn)任務(wù)】任務(wù)名稱：利用抖音熱點寶繪制用戶畫像任務(wù)要