消費者心理與行為

第1章緒論1第1節(jié)

消費者心理與行為學的研究對象和內(nèi)容第2節(jié)

消費者心理與行為的學科性質(zhì)和特點第3節(jié)

消費者心理與行為的學科演進和發(fā)展第4節(jié)

具有中國特色的消費者行為理論體系本章目錄第5節(jié)

研究消費者心理與行為的重要性第1節(jié)消費者心理與行為學的研究對象和內(nèi)容2消費、消費者與消費者行為一、消費與消費者消費的概念廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。個人消費指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種物質(zhì)生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消耗。通常情況下，“消費”一詞狹義地專指個人消費。個人消費具有二重性消費的自然性vs.消費的社會性331201消費、消費者與消費者行為一、消費與消費者消費者的概念廣義：所有從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費活動的人。狹義：從市場需求的角度界定的?，F(xiàn)實消費者：對某種商品或服務有現(xiàn)實需求，并實際從事商品購買或使用活動的消費者。潛在消費者：當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費者。44301消費、消費者與消費者行為二、消費者行為消費者行為的定義

消費者行為是“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”。消費者行為是動態(tài)的；它涉及了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；它涉及了交易的過程。消費者心理的含義在消費過程中發(fā)生的心理活動即為消費心理，又稱消費者心理。551201消費者心理與行為的研究對象和內(nèi)容66消費者的心理活動基礎(chǔ)消費者的購買決策與行為消費者群體心理與行為消費者心理與社會環(huán)境消費者行為與市場營銷02第2節(jié)消費者心理與行為的學科性質(zhì)和特征消費心理與行為的學科性質(zhì)和來源一、消費者心理與行為的主要學科來源

心理學

社會心理學

社會學和人類學

經(jīng)濟學

市場營銷學8801消費心理與行為的學科性質(zhì)和來源消費者心理與行為的主要學科來源99實驗心理學臨床心理學發(fā)展心理學人類生態(tài)學微觀經(jīng)濟學社會心理學社會學宏觀經(jīng)濟學符號學/文藝評論人口統(tǒng)計學歷史學文化人類學微觀消費者行為（關(guān)注個體）宏觀消費者行為關(guān)注群體）01消費者心理與行為的學科特點

10學科特點綜合性應用性發(fā)展性微觀性1002消費者心理與行為的學科特點

11學

科研究焦

點實驗心理學產(chǎn)品在感知、學習和記憶過程中的作用臨床心理學產(chǎn)品在心理調(diào)節(jié)中的作用微觀經(jīng)濟學/人類生態(tài)學產(chǎn)品在個人或家庭資源分配中的作用社會心理學產(chǎn)品對個人作為社會群體成員的行為的影響作用社會學產(chǎn)品在社會制度和群體關(guān)系中的作用宏觀經(jīng)濟學產(chǎn)品在消費者與市場關(guān)系中的作用符號學/文藝評論產(chǎn)品在語言和視覺傳播意義中的作用人口學產(chǎn)品在人口可測量特性中的作用歷史學產(chǎn)品在社會變遷中的作用文化人類學產(chǎn)品在社會信仰和實踐中的作用1102第3節(jié)消費者心理與行為的學科演進和發(fā)展12消費者心理與行為的研究歷史消費者心理與行為研究的萌芽階段

(19世紀末—20世紀20年代)凡勃倫（1899）在《有閑階級論》(TheoryoftheLeisureClass)中，提出了炫耀性消費；1903年，斯科特撰寫出版《廣告原理》；“行為主義心理學之父”約翰·華生的刺激—反應理論(即S-R理論)。131301消費者心理與行為的研究歷史消費者心理與行為研究的起步階段

(20世紀30—50年代)梅森·海爾（1950）：“家庭主婦為什么不買速溶咖啡”科普蘭：消費者的購買動機可分為感情動機和理智動機蓋斯特和布朗：消費者品牌忠誠度研究馬斯洛著名的需要層次理論141401消費者心理與行為的研究歷史消費者心理與行為研究的快步成長及成熟階段(20世紀60—90年代)1960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支；60年代中期，消費者行為學作為一門獨立課程出現(xiàn)在美國的一些大學；1969年，消費者研究協(xié)會(AssociationforConsumerResearch)正式成立；消費者心理與行為研究豐產(chǎn)的時代。151501消費者心理與行為的研究歷史消費者心理與行為研究的廣泛應用階段(21世紀至今)對消費者心理與行為的關(guān)注達到了前所未有的高度；研究的范圍大大拓展；多學科參與研究；研究方法體系的形成和研究成果的應用。161601消費者心理與行為的研究趨向研究角度趨向多元化研究參數(shù)趨向多樣化研究方法趨于定量化171732102第4節(jié)具有中國特色的消費者行為理論體系18本土文化與根消費儀式與節(jié)慶消費：年節(jié)消費、祭祖與禮儀消費、婚禮與生育禮191901代際傳承：物質(zhì)的傳遞，文化身份和社會地位的傳承國潮文化與民族認同：中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化再造科技發(fā)展與數(shù)字化消費在線消費與移動支付：快速增長，全面覆蓋202002社交媒體與直播帶貨：社交驅(qū)動的消費模式，獨特的直播帶貨行業(yè)隱私保護與讓渡的獨特平衡：隱私讓渡與便捷性的權(quán)衡傾向社會心理與消費動機面子消費：彰顯身份、地位和成就的重要方式212103關(guān)系消費：維系和拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要方式第5節(jié)研究消費者心理與行為的重要性22提升消費者自制力規(guī)避消費者不理性的決策行為232301研究消費者心理與行為對消費者個體的作用吸引新顧客管理和留存老顧客242402研究消費者心理與行為對企業(yè)營銷實踐的作用2503研究消費者心理與行為對社會的作用面子社會關(guān)系THANKYOU！謝謝欣賞！

消費者心理與行為

第2章影響消費者行為的因素體系28第1節(jié)

消費者行為的基本模式第2節(jié)

影響消費者行為的個人內(nèi)在因素第3節(jié)

影響消費者行為的外部環(huán)境因素第1節(jié)消費者行為的基本模式29人類一般行為模式一、盧因(KurtLewin)的人類行為模式B=F(P—P1，P2，…，Pn，E—E1，E2，…，En)式中，B(behavior)為個人的行為；P(personal)為個人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征；P1，P2，…，Pn為構(gòu)成內(nèi)在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質(zhì)、性格、態(tài)度等；E(environment)為個人所處的外部環(huán)境；E1，E2，…，En為構(gòu)成環(huán)境的各種因素，如自然環(huán)境、社會環(huán)境等。303001影響消費者行為的因素體系影響消費者行為的因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素，這兩大類因素相互聯(lián)系、相互作用，共同構(gòu)成影響消費者行為的因素體系。

個人內(nèi)在因素：消費者的生理因素與心理因素；

外部環(huán)境因素：自然環(huán)境因素和社會環(huán)境因素?？傮w來說，消費者行為是消費者個人與環(huán)境交互作用的結(jié)果，其行為方式、指向及強度，主要受消費者個人內(nèi)在因素與外部環(huán)境因素的影響和制約。313102第2節(jié)影響消費者行為的個人內(nèi)在因素32生理因素一、生理需要生理需要是指人們在衣、食、住、行、休息、健康、性等方面的要求。生理需要是人類為維持自身生存和繁衍后代所必須滿足的基本需要。生理需要的具體內(nèi)容和形式隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會制度的變遷，會呈現(xiàn)出不同的特點。33自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要3301二、生理特征外在特征身高、體形相貌年齡少年兒童消費群，指14歲以下的消費者;青年消費群，指15~35歲的消費者;中年消費群，指35~60歲的消費者;老年消費群，指60歲以上的消費者。性別內(nèi)在特征耐久力、爆發(fā)力、抵抗力、靈敏性、適應性等三、健康狀況四、生理機能的健全程度343412生理因素01心理因素353502心理因素主要指消費者的心理活動。心理因素在影響消費者行為活動的諸因素中處于支配地位。影響消費者行為的心理因素主要包括心理過程和個性心理兩個方面。一、心理過程心理過程指消費者心理活動的共性過程，包括認識、情感、意志三個相互聯(lián)系的具體過程。認識過程是人腦對客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映，具體表現(xiàn)為感覺、知覺、注意、記憶、想象、思維等多種心理現(xiàn)象。情感過程是指人在認識客觀事物時所持的情緒和情感體驗。意志過程指人們自覺確立行為的動機與目的，努力克服困難以實現(xiàn)目標的心理過程。心理因素二、個性心理由于先天遺傳因素及后天所處社會環(huán)境不同，人與人之間在心理活動過程的特點和風格上存在明顯差異。每個人所獨有的心理特點和風格，就構(gòu)成了他們的個性心理。個性心理主要表現(xiàn)在個性傾向性與個性心理特征兩個方面。個性傾向性包括興趣、愛好、需要、動機、信念、價值觀等;個性心理特征則是指人的能力、氣質(zhì)與性格等。363602第3節(jié)影響消費者行為的外部環(huán)境因素3738人口環(huán)境外部環(huán)境因素社會環(huán)境因素社會群體環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境地理區(qū)域自然環(huán)境因素氣候條件資源狀況理化環(huán)境38自然環(huán)境因素一、地理區(qū)域受所處地域的地理經(jīng)度、緯度以及地形、地貌的影響，南方與北方、城市與農(nóng)村、內(nèi)陸與沿海、高原山地與平原水鄉(xiāng)的消費者，在消費需求和生活習慣上存在多種差異。二、氣候條件不同氣候地區(qū)的消費者呈現(xiàn)出消費活動的諸多差異。

氣候變暖對消費者的消費生活具有廣泛而深刻的負面影響。三、資源狀況自然資源的開發(fā)利用程度及儲量與消費者的消費活動關(guān)系極為密切。自然資源的儲量對消費者具有直接影響。煤炭資源；石油資源；水資源；土地資源39391121201自然環(huán)境因素四、理化環(huán)境理化環(huán)境主要是指由人為因素造成的消費者生存空間的優(yōu)劣狀況。理化環(huán)境的優(yōu)劣直接關(guān)系到消費者的身心健康，對消費者的行為有著重要影響。水資源的短缺與污染空氣污染40401201社會環(huán)境因素一、人口環(huán)境人口總數(shù)一個國家的總?cè)丝跀?shù)與該國人均國民收入水平密切相關(guān)，因此對消費者的購買力水平、購買選擇指向和消費方式有直接影響。人口密度及分布人口密度與分布狀況關(guān)系到消費者的消費活動空間是否適宜。一些大城市人口集中，密度過大，出現(xiàn)住房擁擠、交通擁擠、環(huán)境污染等一系列“大城市病”，已經(jīng)嚴重影響了消費者的日常生活和消費活動。人口的年齡、性別、職業(yè)與民族構(gòu)成人口老齡化趨勢，職業(yè)的差別，受教育程度，不同民族文化沿革、思維方式、生活習慣不同414112302社會環(huán)境因素二、社會群體環(huán)境家庭家庭是與消費者關(guān)系最為密切的初級群體，家庭的規(guī)模、類型及所處生命周期不同，消費者的購買內(nèi)容、購買意向也會有明顯差異。

社會階層社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對恒定的群體。同一階層的消費者在消費觀念、消費態(tài)度和購買行為方式等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者則在這些方面存在較大差別。社會組織社會組織如機關(guān)、學校、軍隊、企業(yè)、醫(yī)院、協(xié)會等，是消費者參與社會實踐活動的主要場所，其工作性質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)及活動內(nèi)容同樣會給人們的消費生活帶來某些影響。參照群體參照群體分為個人期望歸屬的向往群體和個人拒絕接受的疏遠群體，消費者心理與行為研究中關(guān)注的主要是向往群體。4242123402社會環(huán)境因素三、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境與微觀經(jīng)濟環(huán)境。從宏觀角度看，對消費者行為影響最直接的是國家的消費體制以及相關(guān)的消費政策。從微觀角度看，由企業(yè)營銷活動引發(fā)的微觀環(huán)境狀況，會直接影響消費者的消費選擇。四、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境涉及一個國家的政體、社會制度、政府更迭、社會穩(wěn)定性以及相關(guān)法律法規(guī)的制定等因素。這些因素都直接或間接地影響消費者的消費心理，進而影響其