摘要在鄉(xiāng)村振興大背景下,發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)是根本所在，營銷是發(fā)展市場的重要環(huán)節(jié)。而砂糖橘產(chǎn)業(yè)是桂林市重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，給桂林市帶來了巨大的經(jīng)濟效益。但在當今的市場環(huán)境中,桂林市砂糖橘面臨來自各地同類產(chǎn)品的競爭，并且消費者對于水果的需求日益多樣化，有必要對砂糖橘營銷策略進行深入的研究，此外，隨著信息時代的到來，新媒體成為人們生活方式中不可或缺的一部分，“互聯(lián)網(wǎng)+”為桂林砂糖橘的銷售提供了新的方式。本文以桂林市砂糖橘營銷為研究對象，以理論基礎為指導,以實際生產(chǎn)為準則,為了進一步促進桂林市砂糖橘產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，而對桂林市砂糖橘產(chǎn)業(yè)的種植戶和龍頭企業(yè)進行實地調研,收集政府官網(wǎng)的數(shù)據(jù)和資料,了解桂林市砂糖橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以及通過對桂林市特色水果砂糖橘產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀進行剖析，分析在銷售中存在的問題，再基于5P營銷理論下提出對桂林市砂糖橘營銷行之有效的對策，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、包裝五大方面進行詳細建議,以提升桂林品牌影響力，加快砂糖橘產(chǎn)品新媒體營銷的步伐。希望桂林市的特色砂糖橘產(chǎn)品經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷5P營銷策略AbstractUnderthebackgroundofruralrevitalization,thedevelopmentofruralcharacteristicindustriesisfundamental,andmarketingisanimportantlinkinthedevelopmentofthemarket.ThesugarandorangeindustryisoneoftheimportantpillarindustriesinGuilin,whichhasbroughthugeeconomicbenefitstothecity.However,intoday'smarketenvironment,Guilinsugar-orangeisfacingcompetitionfromsimilarproductsfromallovertheworld,andconsumershaveincreasinglydiversifieddemandsforfruits,soitisnecessarytoconductin-depthresearchonthemarketingstrategyofsugar-orange.Inaddition,astheinformationagehasemerged,newmediahasassumedacrucialroleinthedailylivesofindividuals,becominganindispensablecomponentoftheirlifestyles."Internet+"providesanewwayforGuilinsugarorangesales.ThispapertakesthemarketingofsugarorangeinGuilinastheresearchobject,guidedbytheoryandguidedbyactualproduction.InordertofurtherpromotetheeconomicdevelopmentofthesugarorangeindustryinGuilin,fieldresearchisconductedonthegrowersandleadingenterprisesofthesugarorangeindustryinGuilin,anddataandmaterialsarecollectedontheofficialwebsiteofthegovernmenttounderstandthedevelopmentstatusofthesugarorangeindustryinGuilin.ThroughanalyzingthemarketingstatusquoofGuilin'scharacteristicfruitsugar-orangeproducts,theexistingproblemsinsalesareanalyzed,andbasedonthe5Pmarketingtheory,effectivecountermeasuresforGuilin'ssugar-orangemarketingareputforward,includingdetailedsuggestionsonproduct,price,channel,promotionandpackaging,soastoenhanceGuilin'sbrandinfluence.Speedupthenewmediamarketingofsugarorangeproducts.ItishopedthatthecharacteristicsugarorangeproducteconomyofGuilinwilldevelopvigorously.Keywords:Agriculturalproducts，Newmediamarketing，5Pmarketingstrategy目錄TOC\o"1-2"\h\u20107前言 前言在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展一直以來都是國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要一環(huán)，關系到農(nóng)民的生存之道，而發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的關鍵在于其農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，砂糖橘作為桂林市特色農(nóng)產(chǎn)品，因口感清甜，營養(yǎng)豐富，受到全國人們的青睞，并且桂林市擁有得天獨厚生產(chǎn)砂糖橘的自然條件，因此砂糖橘產(chǎn)業(yè)是桂林市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中的重要優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，未來，隨著消費者對健康和生活品質要求的提高，對砂糖橘的需求會不斷增加，砂糖橘的市場競爭也隨著變得更加激烈。為了在競爭中脫穎而出，桂林市砂糖橘產(chǎn)業(yè)需要不斷創(chuàng)新和完善營銷策略，新媒體營銷是當前熱門營銷方式之一，砂糖橘可以通過新媒體平臺擴大銷售渠道，提高桂林市砂糖橘品牌的曝光度，同時通過新媒體的大數(shù)據(jù)分析功能，精準定位目標消費者，了解消費者的需求，優(yōu)化砂糖橘系列產(chǎn)品和服務，幫助桂林市砂糖橘在競爭激烈的水果市場中一馬當先，實現(xiàn)經(jīng)濟戰(zhàn)略目標。一、相關概念與理論基礎（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》（第三版）中，作者丁鴻認為農(nóng)產(chǎn)品營銷是把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中流轉到消費者手中，實現(xiàn)其價值過程的一切活動REF_Ref7012\r\h[1]。農(nóng)產(chǎn)品營銷本質在于，在滿足社會生產(chǎn)和生活需求的同時，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體需運用多元化、規(guī)范化的營銷手段，力求實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值的最大化，以推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，進而為經(jīng)營者創(chuàng)造更為豐厚的利潤，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟的雙贏局面。所有從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營活動的個人與組織統(tǒng)稱農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，包括農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)村專業(yè)合作社等等，多元化營銷主體意味著有更多的銷售渠道和方式，不僅可以降低銷售風險，還有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。表1農(nóng)產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品營銷傳統(tǒng)市場營銷理念以消費者需求為導向，強調市場調研和消費者行為分析以生產(chǎn)者為中心，即根據(jù)生產(chǎn)能力和資源情況來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何銷售等問題產(chǎn)品強調產(chǎn)品的差異化、品牌化和個性化注重產(chǎn)品標準化和大規(guī)模生產(chǎn)營銷手段充分利用社交媒體、電商平臺等新興渠道，與消費者建立直接聯(lián)系主要依賴傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報紙等）進行廣告宣傳隨著數(shù)字化、大數(shù)據(jù)等新興科技的興起，農(nóng)產(chǎn)品營銷更適合時代發(fā)展趨勢。由于農(nóng)產(chǎn)品生長周期通常是固定的，消費者的需求會隨著季節(jié)、地域、氣候、文化傳統(tǒng)等多種因素有所變化，而農(nóng)產(chǎn)品營銷以市場需求為導向，根據(jù)消費者的需求和市場情況來制定生產(chǎn)和銷售策略，可有避免農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“生產(chǎn)過?！焙汀肮┎粦蟆钡膯栴}。此外營銷主體可利用社交媒體、電商平臺等網(wǎng)絡資源進行精準營銷，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷售量，或依托物聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全程追溯與品質監(jiān)控，以進一步增強廣大消費者對農(nóng)產(chǎn)品質量的信任度與滿意度。（二）新媒體的概念及營銷方式1.新媒體相關概念新媒體（newmedia）一詞最初由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術研究所長戈爾德馬克于1967年提出，在其一份關于EVR開發(fā)的報告中，他將電子錄像命名為“新媒體”。然而隨著科技的進步，人們越來越關注新媒體的內涵，在新媒體形態(tài)發(fā)展變化過程中，各界專業(yè)人士與組織基于不同視角，對新媒體進行重新定義。美國《連線》雜志指出，新媒體作為一種利用點對點傳播機制的平臺，使得每個人均有機會成為信息的發(fā)布者與接收者，進而實現(xiàn)實現(xiàn)所有人對所有人的傳播，而丹·吉爾默則認為新媒體即新聞媒介。我國熊澄宇教授對新媒體定義是:基于計算機信息處理技術而產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，涵蓋了在線網(wǎng)絡媒體以及其他離線的數(shù)字媒體形式REF_Ref8230\r\h[2]。新浪主席吳征把新媒體定義為一種互動式數(shù)字化復合媒體。圍繞新時代的發(fā)展，總結前人研究成果，本文闡述的觀點是，新媒體是一種基于新技術的媒體形態(tài)。相較于傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視等媒介，新媒體主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，并運用數(shù)字技術，通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等多元化的傳輸渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等多種終端設備，向廣大用戶提供信息和服務的傳播方式。新媒體，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡技術為基石，充分發(fā)揮其大容量、實時性和交互性的優(yōu)勢，得以跨越地理界限，最終實現(xiàn)全球化的信息傳播REF_Ref8354\r\h[3]。這一行業(yè)在發(fā)展中取得了顯著成果，其特點鮮明，展現(xiàn)出了巨大的活力與創(chuàng)新力。隨著新媒體的崛起，一種新型的營銷方式——新媒體營銷也應運而生，為企業(yè)和品牌帶來了全新的市場推廣策略。新媒體營銷，指的是借助互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術，對產(chǎn)品進行廣泛宣傳與推廣的一種策略。它已成為當今商業(yè)營銷中不可或缺的重要手段，并作為實施5P營銷理論的助推器。在新媒體環(huán)境中，信息的傳播速度迅速且廣泛，能夠跨越地域界限。新媒體營銷涵蓋了多種形式的傳播途徑，包括社交媒體（如微信、微博）、內容創(chuàng)作平臺（如自媒體平臺、博客、視頻網(wǎng)站）、電子郵件以及移動應用程序等，這些平臺允許企業(yè)和個人以創(chuàng)新和個性化的方式向公眾傳達相關的產(chǎn)品或服務的信息，旨在擴大品牌的知名度和實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售目標。2.新媒體營銷的主要特點新媒體營銷在當今的市場環(huán)境中具有強大的競爭力和廣闊的發(fā)展前景，并且具有多中適應市場需求的特點。實時性與互動性：新媒體營銷平臺允許企業(yè)和消費者之間的直接交流和信息共享，突破地域限制，能及時推送信息，并鼓勵用戶參與和反饋。實時性的互動可以讓企業(yè)快速了解市場動態(tài)和消費者需求，進而調整營銷策略。精準定位與個性化：通過數(shù)據(jù)分析，新媒體營銷能精確地定位目標群體，并為其定制個性化的內容和產(chǎn)品。這種方式能夠更有效地觸達潛在消費者，提升客戶轉化率。多樣化的傳播渠道：新媒體營銷依托多種新媒體平臺，如社交媒體、短視頻、電商平臺等，這些平臺提供了豐富的傳播渠道，使企業(yè)能以多種形式展示品牌和產(chǎn)品，提升知名度。低成本與高效率：新媒體營銷的成本相對較低，同時能實現(xiàn)高效的傳播，通過精準的定位和個性化的內容，企業(yè)可以更有效地吸引目標客戶，降低獲客成本。數(shù)據(jù)驅動的決策：新媒體營銷注重數(shù)據(jù)分析和挖掘，通過收集用戶數(shù)據(jù)來優(yōu)化營銷策略，提高營銷效果。數(shù)據(jù)驅動的決策方式有助于提升營銷活動的針對性和有效性。社區(qū)與社群營銷：利用社交媒體和社區(qū)論壇進行營銷活動，能夠聚集具有相同興趣的人，形成社群，在社群中，企業(yè)可以更深入地了解消費者需求，同時通過口碑傳播擴大品牌影響力?？缃绾献髋c創(chuàng)新：新媒體營銷鼓勵企業(yè)與其他品牌或平臺進行跨界合作，通過創(chuàng)新的方式吸引消費者，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術為用戶提供沉浸式的購物或娛樂體驗。這種合作不僅能提升品牌知名度，還能帶來新的商業(yè)機會。內容為王：高質量的內容是新媒體營銷的核心。企業(yè)需要創(chuàng)造有趣、有價值的內容，利用多媒體內容和創(chuàng)新的營銷方法來吸引和保持用戶的興趣，將營銷活動與熱點事件或流行文化相結合，提高品牌的影響力和吸引力，同時將這些內容通過合適的渠道傳播出去。3.新媒體營銷方式新媒體營銷還包括了各種不同的營銷模式，如社交媒體營銷、內容營銷、視頻營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和營銷分析等。新媒體營銷方式主要是指通過聯(lián)合微博、微信、短視頻平臺等各類網(wǎng)站或移動App對于某個產(chǎn)品或是概念實施精準有效的同步宣傳，深化消費者對于產(chǎn)品或是服務認知感和認同感，達到產(chǎn)品或服務宣傳效果最大化，完成公司品牌或是產(chǎn)品服務宣傳的目標，進而推銷公司產(chǎn)品或是服務的營銷方式REF_Ref8508\r\h[4]。這些營銷手段不僅全方位放大產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，擴大品牌的影響力，還提高營銷活動的效率和投資回報率。然而，新媒體營銷也需要考慮到合規(guī)性和用戶隱私保護的問題，要與傳統(tǒng)媒體和其他營銷方式合作，相輔相成，實現(xiàn)互利共贏。（三）5P營銷理論5P營銷理論是其他學者在麥卡錫教授經(jīng)典4P營銷理論的基礎上融入了新的元素逐漸完善擴展而來的，具體包括產(chǎn)品品質（Product）、價格策略（Price）、銷售渠道（Place）、促銷活動（Promotion）以及包裝設計（Package）等五大要素REF_Ref32442\r\h[5]。該理論深化了我們對營銷策略的理解，并為企業(yè)在激烈的市場競爭中提供了有力的指導。根據(jù)消費品調查數(shù)據(jù)顯示，在消費末端，有65%的消費者在購買決策中會受到產(chǎn)品外在包裝的影響，包裝不僅是一個產(chǎn)品的“第一印象”，還是產(chǎn)品的外在包裝還是饋贈親友時的重要考量因素。根據(jù)超市商場的調查顯示，如果商品沒有外在包裝，就會影響產(chǎn)品的銷售。因此，將包裝（Package）納入市場營銷的5P組合，與原有的4P（Product、Promotion、Price、Place）并列，是對市場營銷理論的一次重要豐富。這一變化突顯了包裝在現(xiàn)代營銷中的不可或缺地位，以及在塑造產(chǎn)品形象、提升品牌價值、促進銷售等方面的關鍵作用。通過潤色和強調包裝的重要性，企業(yè)更加清晰地認識到，在激烈的市場競爭中，一個精心設計的包裝能夠為企業(yè)帶來不可估量的商業(yè)價值。（四）SWOT理論在20世紀80年代初，美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克提出了SWOT分析理論。SWOT分析是基于內外部競爭環(huán)境和條件下的態(tài)勢分析。簡單來說就是列舉研究對象的主要內部優(yōu)勢、劣勢，以及外部機會和威脅，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，得出一系列決策性結論，以指導領導者和管理者做出做出科學、合理的決策REF_Ref32602\r\h[6]。SWOT分析由兩部分構成：SW部分著重于內部環(huán)境評估，而OT部分則聚焦于外部環(huán)境分析。通過這種綜合性方法，企業(yè)能夠全面、系統(tǒng)和精確地研究分析其所處環(huán)境，深入了解自身的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機會和威脅。進而根據(jù)研究結果制定出針對性的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。二、桂林市砂糖橘營銷現(xiàn)狀分析（一）桂林概況桂林市，位于中國南方的廣西壯族自治區(qū)，以其秀美的山水和豐富的農(nóng)業(yè)資源而聞名。桂林市轄6區(qū)11縣，包括象山、秀峰、疊彩、七星、雁山、臨桂六區(qū)，陽朔、靈川、全州、興安、永福、灌陽、荔浦、資源、平樂、龍勝十縣，以及恭城瑤族自治縣，各區(qū)各縣孕育著不同特色的水果。桂林也是中國歷史文化名城之一，擁有悠久的歷史和較深的文化底蘊，還擁有豐富的旅游資源，桂林山水區(qū)域內的山、水、洞、石相互協(xié)調，以其天然美景享譽中外。桂林地處嶺南山系的西南部，氣候屬于南亞熱帶季風氣候，雨量充沛，氣溫適宜，四季分明，桂林擁有世界著名的喀斯特地貌且氣候適宜，為砂糖橘的生長提供了優(yōu)越的環(huán)境。桂林是廣西壯族自治區(qū)的重要經(jīng)濟中心之一，呈現(xiàn)出以旅游業(yè)、電力、工業(yè)制造、農(nóng)副產(chǎn)品加工為主導的產(chǎn)業(yè)結構，經(jīng)濟發(fā)展較為穩(wěn)健。桂林是國家生態(tài)文明建設試點、全國美麗宜居城市典型市之一。（二）桂林市砂糖橘發(fā)展歷程桂林市砂糖橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程。桂林于1958年開始引入砂糖橘，已有六十多年的種植歷史。最初僅是小規(guī)模家庭種植，砂糖橘種植面積有限，品種單一，產(chǎn)量較低。進入21世紀后，砂糖橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了一個全新的階段。桂林市政府大力推廣砂糖橘種植，提供了一系列的政策扶持和技術指導，使得砂糖橘的種植面積迅速擴大。與此同時，隨著農(nóng)業(yè)科技的不斷進步和市場需求的擴大，砂糖橘的種植技術讓砂糖橘的產(chǎn)量和品質得到了進一步的飛躍，在2012~2018年砂糖橘產(chǎn)業(yè)規(guī)模爆發(fā)式擴張。根據(jù)桂林市農(nóng)業(yè)局統(tǒng)計，2007年，全市砂糖橘種植面積僅2萬畝，2007年之后五年中平均每年擴種面積都在15萬畝以上數(shù)據(jù)來源于桂林晚報，截至2018年底，砂糖橘種植面積達200萬畝，產(chǎn)量600多萬噸數(shù)據(jù)來源于桂林晚報數(shù)據(jù)來源于廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在砂糖橘產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，桂林市也開始關注砂糖橘品牌的打造和市場的拓展。桂林市政府通過舉辦砂糖橘節(jié)、各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會、推介會等活動，提高砂糖橘的知名度和美譽度，促進銷售模塊的增長。2022年全市種植面積達到126萬畝，產(chǎn)量突破300萬噸。種植地遍布桂林13個縣區(qū)132個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，孕育出兩大砂糖橘強縣：荔浦市和永?？h。荔浦市享有“中國砂糖橘第一縣”的譽稱，永福成為全國最大的富硒砂糖橘生產(chǎn)基地。短短60多年間，桂林不斷改進生產(chǎn)方法，讓所產(chǎn)的砂糖橘果皮薄光滑，果肉脆嫩，風味濃郁，收攬全國的消費者，把這個“異鄉(xiāng)客”變身“自家人”。砂糖橘更憑產(chǎn)地“桂林”熱銷大江南北，甚至走出國門，游歷多個國家。隨著全球氣候的變化，桂林市開始側重于砂糖橘的品種選育和栽培管理。在政府和農(nóng)業(yè)專家的支持下，砂糖橘種植技術得到了迅速提升，開發(fā)新的品種滿足市場需求，目前桂林市砂糖橘產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，砂糖橘已經(jīng)成為了桂林市經(jīng)濟的金字招牌，然而產(chǎn)業(yè)仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，例如，疫情對銷售渠道的影響、病蟲害防治、市場競爭力等問題都需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶共同努力解決。（三）桂林市砂糖橘產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀桂林市注重砂糖橘產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在保護生態(tài)環(huán)境的前提下，合理規(guī)劃砂糖橘的種植區(qū)域和布局，推廣綠色、有機的種植模式，確保砂糖橘的品質和安全。通過發(fā)展深加工和精加工產(chǎn)品，延長砂糖橘的產(chǎn)業(yè)鏈，進一步提升附加值，例如，荔浦已形成了系統(tǒng)完善、運轉高效的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅涵蓋了果實的包裝、安全運輸以及市場拓展等多個關鍵環(huán)節(jié)，還為當?shù)剞r(nóng)戶創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。砂糖橘的深加工產(chǎn)品，像砂糖橘罐頭、砂糖橘果汁等，也受到了消費者的熱烈歡迎，為砂糖橘產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展開辟新的道路。近年來，一批優(yōu)秀的龍頭企業(yè)品牌以及全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)相繼嶄露頭角，為桂林砂糖橘產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了有力支撐。值得一提的是，桂林市已成功獲得了生產(chǎn)、包裝出口基地的雙重認證，標志著其砂糖橘產(chǎn)品已具備國際市場的準入條件。目前，桂林全市范圍內已有超過2000家新型經(jīng)營主體投身于柑橘生產(chǎn)領域，其中包括2家國家級龍頭企業(yè)、21家自治區(qū)級和市級龍頭企業(yè)。這些企業(yè)配備了900余家采后處理廠和超過2000條生產(chǎn)線，每日果品處理能力高達8萬余噸。桂林聚集資源建成了桂林福達農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流園、桂林永福縣農(nóng)產(chǎn)品交易中心等配套設施完善的的大型水果批發(fā)市場，產(chǎn)品不僅暢銷國內市場，還出口至俄羅斯、中歐等海外市場。桂林市政府致力于不斷完善產(chǎn)業(yè)體系，積極培育經(jīng)營主體，提升設施裝備水平，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，推動農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)的協(xié)調發(fā)展。桂林堅持品牌培育，積極倡導“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，規(guī)劃砂糖橘發(fā)展路線，擴大砂糖橘經(jīng)營規(guī)模，提升產(chǎn)品質量和品牌形象。當前，本市已有33個柑橘品牌通過了綠色食品認證，另有15個品牌獲得了GAP認證（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證）。2018年永福、平樂、恭城、陽朔、荔浦等在內的13個縣區(qū)，共計132個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的砂糖橘榮獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標志登記保護，還榮幸地入選了廣西農(nóng)業(yè)品牌（“廣西好嘢”）目錄地理標志區(qū)域公用品牌REF_Ref32759\r\h[7]。經(jīng)過中國質量中心的評估，桂林砂糖橘的區(qū)域品牌價值高達242.42億元REF_Ref27\r\h[8]。近兩年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調整和市場需求的不斷變化，越來越多的農(nóng)戶開始轉型，投身于農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展。以永?？h為例，該縣利用地理和資源優(yōu)勢，發(fā)展砂糖橘加工業(yè)，已建成選果、洗果廠114家，冷庫156座，果筐廠31家，以及包裝材料商鋪23家，可保障全縣砂糖橘采后處理流程。同時，永福縣拓展砂糖橘產(chǎn)業(yè)鏈，推動深加工和品牌化建設，建成桂林最大的縣級專業(yè)砂糖橘交易市場，將永福砂糖橘打造成市場熱門品牌。截止到2021年，我市砂糖橘種植面積已達到126萬畝，年產(chǎn)量高達299萬噸，以荔浦市、陽朔縣、永?？h、臨桂區(qū)及靈川、興安、平樂縣作為主產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)如今，砂糖橘產(chǎn)量排名居全國地級市第一。（四）桂林市砂糖橘營銷現(xiàn)狀1.桂林砂糖橘營養(yǎng)豐富，品種多樣桂林砂糖橘確實憑借其卓越的品質和豐富的品種，成為了市場上備受矚目的水果之一。桂林大面積應用的“柑橘覆膜留樹保鮮技術”，避免砂糖橘在冬季寒冷時候爛果、落果、裂果，保持果實大小均勻適中，果肉脆嫩、化渣、汁多、果皮光滑有光澤，口感清甜濃郁，贏得消費者青睞。經(jīng)過權威部門檢測，桂林砂糖橘的可食率穩(wěn)定保持在75%~78%的范圍內，其內在品質表現(xiàn)優(yōu)異，可溶性固形物含量達到或超過13%，總酸量控制在每百克0.6克以下，總糖含量每百克不低于11克，還含有豐富的維生素C、維生素A、胡蘿卜素和鉀元素等，對人體健康有著多方面的益處。桂林市主要按種植地區(qū)將砂糖橘進行取名分類，分為永福砂糖橘、陽朔砂糖橘、荔浦砂糖橘、靈川砂糖橘、興安砂糖橘等共計13個縣區(qū)砂糖橘，較為出名的永福富硒砂糖橘和荔浦砂糖橘。同時，還積極引進不同種類的砂糖橘進行廣泛種植，如靈川縣引入的金秋砂糖橘，荔浦伏忠果苗基地引進早熟金葵砂糖橘，進一步豐富了砂糖橘的品種和口感。經(jīng)過精心組織和籌劃，當?shù)丶姓{配項目、資金、人才等關鍵性資源，成功構建了以荔浦市、永?？h、陽朔縣、靈川縣、臨桂區(qū)為核心的桂林砂糖橘產(chǎn)業(yè)帶，推動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。2.市場價格影響因素多市場價格，作為經(jīng)濟活動的靈敏指示器，其波動往往直接反映了供需關系的變化。在桂林市砂糖橘市場中，這種波動表現(xiàn)得尤為明顯。每當收獲季節(jié)來臨，大量的砂糖橘涌入市場，價格往往因此受到壓制；而在淡季，供應減少又可能導致價格飆升。這種大幅的價格波動不僅給果農(nóng)和經(jīng)銷商帶來了極大的風險，也使得他們在把握市場行情時感到力不從心。為了應對這種情況，桂林市砂糖橘通過深入了解市場需求和消費者偏好、消費者的消費能力、砂糖橘的品種規(guī)格等品質參數(shù)，制定更加科學合理的價格策略。根據(jù)不同品種、規(guī)格尺寸下的桂林砂糖橘確定不同大小砂糖橘的價格層級，如一級果，橫徑為45-50毫米，其收購價格約4~5元；二級果，橫徑為40-45毫米，其收購價格約3~4元；三級果，橫徑為35-40毫米，其收購價格約1~2元，此外，桂林砂糖橘產(chǎn)量、砂糖橘冷鏈運輸成本、季節(jié)性等因素也會導致砂糖橘市場價格出現(xiàn)波動。3.線上線下渠道并舉銷售渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的橋梁。對于砂糖橘這樣的生鮮產(chǎn)品來說，銷售渠道的選擇和布局尤為關鍵。目前，桂林市砂糖橘的銷售渠道主要集中在線下本地市場，采取“生產(chǎn)合作社——市場——消費者”的渠道策略，傳統(tǒng)銷售渠道憑借其深厚的群眾基礎和廣泛的地理分布，為市民提供了方便快捷的購買途徑，并且在一定程度上保障了砂糖橘的新鮮度和口感，但也限制了其銷售范圍和市場份額的擴大。為了打破這種局限，桂林市砂糖橘產(chǎn)業(yè)正在積極拓展線上和線下銷售渠道，發(fā)展O2O、B2B、B2C、C2C電子商務模式，向下沉地區(qū)普及盈利之道——與電商平臺合作、開設線上店鋪、參加農(nóng)產(chǎn)品展覽會等方式，提升砂糖橘營銷主體的收益水平，也將為消費者帶來更加豐富多彩的購買渠道。4.追求低成本的促銷形式促銷是銷售中的先鋒，在最短的時間內吸引顧客的注意力。在互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)期，桂林砂糖橘主要是以報紙、電視、廣播三大傳統(tǒng)媒體營銷為主，可以在一定的時期取得不錯的效果。隨著移動支付技術在中國的逐步成熟，傳統(tǒng)媒體局限性影響愈發(fā)擴大，商家開始探索更具成本效益的營銷手段以擴大市場份額。由于新媒體平臺具有更廣泛的用戶基礎和更低的營銷成本，因此桂林砂糖橘根據(jù)新媒體營銷的主流趨勢，結合自身資源，將營銷策略調整為“農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)紅”線上營銷，先后啟動微信營銷、短視頻營銷、電商營銷等一系列新媒體營銷業(yè)務。各個營銷主體主要通過入駐主流電商平臺、自建官方網(wǎng)站以及利用社交媒體進行推廣，以親民的價格、優(yōu)質的服務和便捷的購物體驗，贏得了消費者的青睞。特別是在節(jié)假日或促銷活動期間，推出多樣化的促銷活動吸引消費者購買,如打折促銷、滿減活動、團購、贈品等，成功地將產(chǎn)品推向了更廣闊的市場空間。例如桂林市永?？h、興安縣利用網(wǎng)絡直播、短視頻、微信朋友圈等新興媒介，與京東商城合作開展砂糖橘推介直播，累計超過100萬人次收看。然而，近年來越來越多的砂糖橘營銷主體涌入新媒體營銷領域，導致平臺資源愈發(fā)稀缺。為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，砂糖橘的生產(chǎn)商和貿易商不得不逐年增加在廣告和公關方面的投入，以提升品牌知名度和市場份額。5.砂糖橘包裝方式簡單桂林大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)采用產(chǎn)地收貨流程，將采摘后的砂糖橘在加工廠進行簡單加工，接著對砂糖橘進行選果與分級、清洗與消毒、打蠟，再用紙箱、泡沫筐或塑料框打好包裝，裝車發(fā)往銷售的批發(fā)市場。包裝砂糖橘的紙箱、泡沫筐、塑料框等應大小一致，清潔干燥，牢固透氣，無毒無異味，符合GB/T5737標準即可。傳統(tǒng)的包裝方式在運輸過程中可能會導致砂糖橘表面受到擠壓或損傷，影響果品的外觀質量。但也有少量砂糖橘企業(yè)走精包裝路線，采用統(tǒng)貨套盒，打造砂糖橘禮盒裝，實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價，以滿足不同消費者的需求。（五）桂林市砂糖橘SWOT分析矩陣表2SWOT分析矩陣優(yōu)勢（S）產(chǎn)品品質好、最佳的生長環(huán)境、政策支持劣勢（W）勞動成本上升、技術培訓體系不完善機會（0）新媒體的快速發(fā)展旅游資源豐富SO戰(zhàn)略：1.利用新媒體營銷高品質砂糖橘：利用短視頻平臺展示砂糖橘產(chǎn)品的高品質和在社交媒體上發(fā)布關于產(chǎn)品生長環(huán)境和獨特性的教育內容，通過故事化的內容營銷吸引消費者，提高品牌知名度和消費者信任度。2.利用政策支持和旅游資源拓展市場：結合政策支持，開展旅游+農(nóng)業(yè)的體驗式營銷活動，吸引游客參觀生產(chǎn)基地，增強品牌影響力。開發(fā)旅游產(chǎn)品，結合當?shù)芈糜钨Y源，將產(chǎn)品作為特色禮品推廣給游客。WO戰(zhàn)略：1.利用新媒體平臺降低勞動成本：通過新媒體平臺開展線上銷售和品牌推廣活動，如直播帶貨、微信營銷，減少對傳統(tǒng)銷售渠道和實體店鋪的依賴，降低促銷成本。2.建立線上學習平臺和組織培訓課程，提高農(nóng)戶的技能水平。威脅（T）競爭者增加全球氣候異常變化病蟲毒害影響質量ST戰(zhàn)略：1.利用產(chǎn)品品質和技術應對競爭者增加：強調產(chǎn)品的獨特品質，通過差異化營銷與競爭者區(qū)分開來。加大病蟲防治技術研發(fā)，增強競爭力。2.利用政策支持應對全球氣候異常變化：利用政府提供的補貼、保險等政策工具，減輕氣候異常帶來的經(jīng)濟損失。并與科研機構合作，研發(fā)應對氣候變化的農(nóng)業(yè)技術，提高產(chǎn)品的抗逆性。WT戰(zhàn)略：1.加強技術培訓和病蟲毒害防治：加強研發(fā)投入，建立完善的病蟲毒害防治體系，減少其對產(chǎn)品質量的影響，保持產(chǎn)品品質的領先地位，與競爭者分開差距。2.應對全球氣候異常變化和勞動成本上升：建立靈活的生產(chǎn)計劃和應對機制，以應對全球氣候異常變化帶來的影響，減少生產(chǎn)損失。通過技術創(chuàng)新和流程優(yōu)化，提高生產(chǎn)效率，降低單位產(chǎn)品的勞動成本，緩解勞動成本上升帶來的壓力。三、桂林市砂糖橘營銷存在的問題（一）砂糖橘產(chǎn)品質量存在隱患，產(chǎn)品標準程度低根據(jù)走訪調查發(fā)現(xiàn)，桂林市砂糖橘產(chǎn)品質量存在隱患與果農(nóng)的農(nóng)藥使用習慣和對農(nóng)藥殘留的認識度有關。砂糖橘的生長周期大約200天左右，在此期間果農(nóng)至少要給砂糖橘樹打上10~15次農(nóng)藥，藥物的作用主要是?；ū９?、防治黃龍病、紅蜘蛛泛濫。隨著蟲害的抗病性越來越強，病害蟲繁殖速度加快，果農(nóng)對農(nóng)藥的殘留期、安全間隔期等關鍵信息了解不足，就憑自身治理經(jīng)驗提高了噴灑農(nóng)藥的頻率，實現(xiàn)了砂糖橘園林產(chǎn)量目標，同時也增加了砂糖橘產(chǎn)品安全隱患風險。此外相關監(jiān)管機構對砂糖橘生產(chǎn)的監(jiān)管力度不足，以及農(nóng)藥銷售和使用環(huán)節(jié)的監(jiān)管不到位，都是導致砂糖橘產(chǎn)品質量存在隱患的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)的普及為消費者帶來了前所未有的便利，使得網(wǎng)上購物成為越來越多人的首選。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已高達9.15億人，凸顯了電子商務的巨大潛力。桂林市砂糖橘經(jīng)營者抓住進入新媒體營銷的門檻低的機遇，在新媒體上進行直播帶貨，但是直播電商的供貨方大多由零散農(nóng)戶或小加工作坊經(jīng)營業(yè)主組成，他們缺乏專業(yè)的物流管理知識，不僅影響著產(chǎn)品的配送效率，更在一定程度上難以保證產(chǎn)品送達到客戶手中的質量。當產(chǎn)品出現(xiàn)損壞或延遲送達時，不僅損害了消費者的利益，也增加了供貨方的售后成本。桂林市大部分農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)砂糖橘多采取分戶經(jīng)營、自發(fā)種植的方式，由于砂糖橘的生產(chǎn)過程中缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準和技術規(guī)程，成熟后的砂糖橘會存在外形各異、大小不同、口感不一的問題，砂糖橘的的品質也較難保持一致性和優(yōu)質性，導致農(nóng)產(chǎn)品的商品性無法得到保證REF_Ref183\r\h[9]。另外，在新媒體營銷過程中，品牌知名度與良好口碑正相關，對于吸引和留存消費者群體、指導購買決策以及推動品牌發(fā)展等方面均展現(xiàn)出積極且重要的推動作用。然而桂林農(nóng)村銷售的砂糖橘產(chǎn)品，具有大知名度的少之又少，除了“佳沃”、“桃李村”品牌較出圈，其他品牌知名度極低，因此在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設上仍存在一些亟待解決的問題和困難。桂林市大多數(shù)農(nóng)戶缺乏技術條件和資金基礎，他們所產(chǎn)的砂糖橘基本上都是以原材料出售給收購商，不進行分揀或者加工成其他產(chǎn)品賣給消費者，附加價值極低，可見果農(nóng)種植砂糖橘樹增收有相對較大的利潤空間。（二）砂糖橘價格空間受限，缺失價格競爭優(yōu)勢隨著疫情的結束，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟迅速回升，其他地區(qū)的砂糖橘供應商搶占先機，侵入本土市場，加劇了桂林市場的競爭。受資金、技術、管理等因素的影響，桂林市砂糖橘種植戶信息技術落后、市場信息閉塞，對砂糖橘的市場價格不敏感，其他地區(qū)收購者利用信息差，與本地個體戶果農(nóng)取得聯(lián)系，達成交易意向后，本地果農(nóng)同果商委托人現(xiàn)場看了果子并現(xiàn)場定價，篩選出砂糖橘精品和次品。低價收購砂糖橘后運回本地高價賣出，利用地域差異優(yōu)勢獲取更大利潤，其行為對桂林市龍頭企業(yè)極其不利，最大的受害者是農(nóng)村地區(qū)的果農(nóng)，在與收購商進行售賣談判中難以參與砂糖橘的定價，被迫接受低于市面價值賣出，獲得低收入。在同質化產(chǎn)品眾多的情況下，價格成了消費者做出選擇的重要原因之一。消費者對價值的感知及心理預期與實際價格的比較影響著其購買決策和今后購買的概率，如若銷售價格不能滿足消費者的心理價位，顧客跳脫本地銷售圈，用“貨比三家”的思維對比桂林線下實體店和網(wǎng)購砂糖橘單價，做出購買價格更低的砂糖橘的決策，這不僅導致客戶的流失，更加了說明定價權把握在消費者手中，零售商處于被動地位。（三）砂糖橘網(wǎng)絡渠道利用率低，運輸技術門檻過高1.網(wǎng)絡渠道利用率低在當今數(shù)字化的時代背景下，桂林以家庭為單位種植砂糖橘的果農(nóng)基本沿用傳統(tǒng)的銷售模式——自主出售給收購商，以將所種植的砂糖橘出售給農(nóng)貿市場瓜果收購商、超市或直接零售給有少量需求的消費者。造成這樣局面的主要原因是果農(nóng)的受教育程度較低，沒有專業(yè)化的營銷知識體系，網(wǎng)絡銷售意識低和能力不足，以及對新媒體營銷影響力認識不夠。因此，未能抓住互聯(lián)網(wǎng)機遇，乘坐新媒體營銷的便車，限制了砂糖橘的銷售量的提高。地域性和科技落后雙重限制了農(nóng)村地區(qū)砂糖橘在更廣闊的市場范圍內實現(xiàn)有效的推廣和分銷，顯著地制約了網(wǎng)絡銷售市場的擴張。另外，桂林市砂糖橘小型公司使用微信公眾號作為銷售渠道，但平臺界面沒有介紹砂糖橘產(chǎn)品信息的板塊，并且發(fā)布的文章內容缺乏趣味性，信息陳舊老套，數(shù)據(jù)堪憂，比如文章配圖不符合消費者的喜好，無視覺沖擊力，不足以消費者點進文章細讀，導致閱讀數(shù)量跟不上，觀眾閱讀量甚至為單數(shù)，流量轉化率極低。2.運輸技術要求過高砂糖橘作為生鮮產(chǎn)品，其易腐、易損壞、不耐儲藏的特點使得其對物流服務質量的要求較高，特別是在運往偏遠地區(qū)時，需要依賴冷鏈物流來確保產(chǎn)品的新鮮度和品質REF_Ref19154\r\h[10]。然而，目前桂林市物流服務質量不高的問題在一定程度上制約了砂糖橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。冷鏈物流相較于普通物流而言，需要投入更多的設備和資金來確保產(chǎn)品在運輸過程中的溫度控制，包括冷藏車、冷庫等設施的建設和維護，以及冷鏈物流管理和監(jiān)控系統(tǒng)的建設等。然而，由于投入成本較高，一些果農(nóng)和砂糖橘企業(yè)可能難以承擔，從而導致物流服務質量不高。（四）砂糖橘促銷人才稀缺，促銷類型單一1.促銷人才缺乏隨著科技的進步和數(shù)字化時代的到來，砂糖橘市場的促銷手段也將發(fā)生翻天覆地的變化。那些能夠緊跟時代潮流、善于利用新媒體和數(shù)字技術的品牌，將在未來的市場中占據(jù)更大的優(yōu)勢。他們將通過更加精準的目標定位、更加個性化的產(chǎn)品設計和更加高效的營銷渠道，與消費者建立起更加緊密的聯(lián)系。桂林市在線上營銷方面極度匱乏新媒體營銷人才，現(xiàn)階段桂林市的營銷者專業(yè)性不強，不具備專業(yè)策劃能力，在社交網(wǎng)絡未形成集中推廣效應，再加上桂林是三線城市，位于貧窮的廣西，人才資源匱乏，很難招聘到符合要求的營銷策劃，影響到線上營銷規(guī)劃的推廣，降低了營銷效率，進一步給營銷推廣帶來了相當大阻礙，不利于砂糖橘產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展。大多數(shù)的企業(yè)營銷平臺服務人員需求大，企業(yè)大量招聘低學歷的人員，通常經(jīng)過較短培訓就上任就職，員工中存在道德素質低下和服務意識淡薄較多，極易影響顧客滿意度。表32020年至2022年桂林市人口數(shù)據(jù)來源于廣西統(tǒng)計年鑒年份2020年2021年2022年常住人口493.74萬人494.56萬人495.63萬人戶籍人口541.72萬人541.59萬人541.21萬人人口凈流入人口凈流入=常住人口—戶籍人口-47.98萬人-47萬人-45.58萬人老齡化105.5萬人100.3萬人105.11萬人人口老齡化率19.5%20.33%21.2%隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，年輕人已經(jīng)成為新媒體行列的中流砥柱，推動了新媒體行業(yè)的發(fā)展，據(jù)上圖可知桂林勞動力人口下降，老齡化程度加劇。2020年~2023年桂林市皆為人口凈流出城市一個城市常住人口為x萬人，戶籍人口為y萬人，x-y<0,則為人口凈流出城市一個城市常住人口為x萬人，戶籍人口為y萬人，x-y<0,則為人口凈流出城市2.促銷手段類型少目前桂林市主要采用大型廣告牌投放、舉辦展覽促銷會、拍攝宣傳片、降價促銷產(chǎn)品等方式進行推廣，缺乏創(chuàng)新和新鮮感，可能會產(chǎn)生疲勞感，對促銷信息產(chǎn)生抵觸情緒，從而降低促銷效果。例如在知名網(wǎng)站、搜索引擎等網(wǎng)絡渠道上，長期在社交媒體上發(fā)布千篇一律宣傳廣告，可能會讓用戶感到厭煩，甚至取消關注并且拉黑。在競爭激烈的市場環(huán)境中，如果所有企業(yè)都采用相同的促銷手段，消費者分可能無法有效區(qū)分企業(yè)與競爭對手，導致競爭力下降。為了提升桂林市砂糖橘的品牌形象和市場競爭力，需要采取更多元化、更具創(chuàng)新性的廣告促銷手段，如開展線上線下互動活動、運用新媒體平臺進行精準推廣、制作高質量的宣傳視頻等，以吸引更多消費者的關注和喜愛。同時，也需要加強與其他領域的合作，拓展桂林市砂糖橘的市場空間和發(fā)展?jié)摿?。（五）砂糖橘包裝同質化，品牌效應薄弱特色包裝在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的重要性，在桂林市砂糖橘品牌塑造與推廣中顯得尤為凸顯REF_Ref363\r\h[11]。它不僅能夠提升產(chǎn)品的視覺吸引力，還可以增強產(chǎn)品的地域辨識度和文化價值，從而促進銷售。桂林市作為一個地域特色鮮明、物產(chǎn)豐富的地區(qū)，其砂糖橘產(chǎn)品卻面臨著包裝缺乏地域特色的問題。然而，在激烈的市場競爭環(huán)境下，砂糖橘的包裝設計往往局限于采用土黃色紙箱這一傳統(tǒng)樣式，且紙箱上的圖案多為簡單的果實輪廓勾勒，例如圖1，缺乏對桂林地區(qū)獨特自然風光、深厚文化底蘊的展示。這種設計風格導致桂林砂糖橘的包裝在視覺上無法與同類產(chǎn)品產(chǎn)生顯著差異，讓它從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出吸引消費者的目光。此處可以學習“江小白”包裝特色。江小白的瓶身文案突出了品牌的特色，以“江小白，自然的清新”為核心，強調了品牌的自然、清新的特色。這種特色化的表達方式讓消費者在眾多品牌中能輕易地識別出江小白，從而加深了對品牌的印象。圖1砂糖橘包裝四、桂林市砂糖橘營銷策略的優(yōu)化建議（一）改進砂糖橘質量管理體系，深化合作機制1.品質保障與品牌建設協(xié)同推進針對砂糖橘的質量安全保障問題，一方面應當完善有機農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)管體系，建立由地方政府牽頭的農(nóng)產(chǎn)品全供應鏈質量安全保障機制，由質檢部門和地方高校提供砂糖橘產(chǎn)品生產(chǎn)和質量檢測指導與服務，構建農(nóng)產(chǎn)品質量安全生產(chǎn)全程溯源體系，建立農(nóng)產(chǎn)品質量合格標準官方認證制度，切實確保農(nóng)產(chǎn)品質量達標，增強桂林已通過農(nóng)產(chǎn)品質量認證的地方砂糖橘的公信力REF_Ref16851\r\h[12]。加強對桂林市種植砂糖橘農(nóng)戶的科學種植的宣傳工作和對農(nóng)民的生物防治、病蟲害防治等方面知識的培訓，幫助桂林地方砂糖橘種植戶樹立綠色生產(chǎn)理念和掌握綠色生產(chǎn)的方法，轉變其過度依賴化肥農(nóng)藥增產(chǎn)的落后的種植方式，為形成區(qū)域品牌做好前期的基礎物質條件準備，以滿足消費者對健康和環(huán)保理念的日益增長需求REF_Ref16939\r\h[13]。另一方面要堅持走品牌化經(jīng)營道路，積極扶持地方培育區(qū)域性公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，突出地方土特產(chǎn)的地理標識特色，挖掘初級農(nóng)產(chǎn)品的文化內涵和文化價值，提升公用品牌的認同度、親和度、傳播力和社會影響力；當前砂糖橘“原生態(tài)”、“純天然”標簽是其品牌營銷的核心競爭力，桂林市柑橘品牌獲得33個綠色食品認證和15個良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證。而荔浦砂糖橘既獲得無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的三品一標的認證，又是27個桂林地理標志農(nóng)產(chǎn)品之一。桂林市地方政府應當圍繞綠色消費理念助力基層果農(nóng)打造更多具有地域特色的砂糖橘品牌，營造有機品牌口碑，提高砂糖橘樹種植戶市場競爭力。2.引進技術人才，加強合作關系隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)向集約化、專業(yè)化、組織化、社會化邁進，農(nóng)民的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生著轉變，然而，要實現(xiàn)新理念、新技術在農(nóng)村建設中的全面應用，必須建立一支具備文化素養(yǎng)、技術知識、經(jīng)營能力和管理技能的新型人才隊伍，推動了桂林面貌煥然一新。面對人才缺乏的情況下，要做好以下準備，一方面提高人才待遇，通過人才招聘渠道和戰(zhàn)略性合作機構引進更多具備專業(yè)技能和經(jīng)驗的人才，尤其是具備高素質的營銷人才和深諳農(nóng)業(yè)數(shù)字化技術的專業(yè)人才。他們不僅能整合田間地頭與網(wǎng)絡市場的數(shù)據(jù)資源，在運用數(shù)字化技術分析砂糖橘營銷上所遇到的難題，主動為農(nóng)民提供有針對性的解決方案，還能向農(nóng)民傳授數(shù)字化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理知識和營銷策略，幫助果農(nóng)提高砂糖橘的生產(chǎn)效率，例如親自講解、示范數(shù)字化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和營銷器具、設施，指導和幫助他們科學育種、示范種植、防治病蟲害、規(guī)模推廣等等REF_Ref719\r\h[14]。另一方面建立人才培訓機制，分層次選取產(chǎn)業(yè)中重點培養(yǎng)對象，制定專業(yè)的人才培訓計劃，通過以大帶小+專家培訓模式全方面培養(yǎng)農(nóng)村實用人才。農(nóng)村實用人才是指為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供實質性服務、作出重要貢獻，并在實踐中發(fā)揮示范和引領作用的勞動者，主要涵蓋新型職業(yè)農(nóng)民、技能帶動型人才以及社會服務型人才三大類別，他們既是數(shù)字科技進鄉(xiāng)村的引領者，也是助力生產(chǎn)銷售的關鍵力量REF_Ref817\r\h[15]。從圖二可知，桂林市砂糖橘機耕面積是遠遠高于梧州、貴港地區(qū)，桂林地方政府要充分發(fā)揮與高等學校、科研院所、職業(yè)院校合作橋的梁紐帶作用，聚集專家學者探討砂糖橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展、砂糖橘質量提升、新一代信息技術應用等專項課題研究，深化合作，發(fā)揮機耕面積優(yōu)勢，提高每畝砂糖橘田的產(chǎn)量。圖22017年~2020年桂林、梧州、貴港機耕面積（二）實行多種定價策略，增強砂糖橘的價格決策權在龍頭企業(yè)砂糖橘品牌知名度提升的前提下，桂林砂糖橘企業(yè)采取自主定價策略，避免惡意競爭，和鄉(xiāng)村砂糖橘個體種植戶簽訂長期供應合同，帶動鄉(xiāng)村收購價格趨勢。同時充分運用新媒體平臺與消費者進行互動交流，實時收集消費者的反饋和需求，并采集農(nóng)業(yè)市場的相關信息，通過數(shù)據(jù)資料分析客戶群體，售賣砂糖橘的商家可以更準確地了解消費者的價格敏感度、購買習慣等信息，再結合區(qū)域定價策略，從而精準定價砂糖橘產(chǎn)品。商家對客戶越了解，越能在商品產(chǎn)業(yè)鏈上擁有更大的話語權REF_Ref980\r\h[16]。根據(jù)各地區(qū)消費者的消費水平和物流成本等因素，制定不同的銷售價格。例如，在一線城市或消費水平較高的地區(qū)，砂糖橘價格可以適當高一些，而在偏遠或消費水平較低的地區(qū)，價格則可以適當?shù)鸵恍?。這既保證了利潤最大化，又能確保產(chǎn)品在各地區(qū)的競爭力。差異化定價就是不同顧客對砂糖橘產(chǎn)品的不同需求，把砂糖橘按照大小、品質、包裝、產(chǎn)品組合等分為幾個檔次，根據(jù)檔次等級進行差異化定價。在“線上+線下”的銷售模式中，桂林的商家需要平衡線上線下的價格差異，避免造成消費者的不滿。同時，線下代理商之間也需要保持價格的一致性，以避免惡性競爭和損害品牌形象。另外還可以參照砂糖橘的生長周期和市場供需變化，靈活調整價格。例如，10月~12月供應短缺時適當提高銷售價格，1月~3月供應充足時降低價格以吸引消費者。為了建立消費者的信任，商家應該盡可能提供透明的定價機制，可以公開砂糖橘的產(chǎn)地、品質、運輸成本等信息，讓消費者明白價格構成，從而增強購買信心。如今,循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展理念已經(jīng)成為時代發(fā)展的重要趨勢，當?shù)卣畱曰ヂ?lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技新媒體為營銷平臺主力軍，延長信息鏈條附屬的區(qū)域，不斷增加農(nóng)產(chǎn)品各類市場信息，鼓勵砂糖橘行業(yè)內眾多企業(yè)共享和交流信息，建設砂糖橘信息共享系統(tǒng)REF_Ref1088\r\h[17]。這有效確保果農(nóng)、消費者、政府和企業(yè)之間的信息暢通，互惠互利，削弱信息差帶來的危害。在遇到困難時，各方可以登錄信息系統(tǒng)，檢索系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫找尋高質量的解決方法，為砂糖橘市場的良性循環(huán)打好基礎。同時政府也可以利用信息平臺對公司的考察和調研，協(xié)助公司推廣砂糖橘，使品牌素質得到更全面的發(fā)展REF_Ref1196\r\h[18]，此外，還可以通過信息平臺向公眾發(fā)布招商資訊，引入資金培育地方龍頭企業(yè)。（三)利用新媒體拓展砂糖橘銷售領域，打造高效的物流體系1.借助新媒體拓寬銷售渠道在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代浪潮下，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)不再是初期的分裂平臺，桂林應積極搭載“互聯(lián)網(wǎng)＋”快車，全方位開發(fā)網(wǎng)絡平臺，將各個平臺進行整合，加大資金投入，構建全覆蓋、多渠道并存網(wǎng)絡營銷體系18REF_Ref1323\r\h[19]。當前桂林鄉(xiāng)村砂糖橘基本以最原始的形式出售，缺乏二次加工，導致砂糖橘產(chǎn)品的附加收益低，而建設“客戶+農(nóng)戶+企業(yè)+云端+合作社”五位一體，是促進砂糖橘產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷聯(lián)動的保障REF_Ref363\r\h[11]。一是依托淘寶、天貓、京東等電商平臺，創(chuàng)立直播助農(nóng)項目，推廣“砂糖橘特色產(chǎn)業(yè)+基地+電商”、“電商+一店一村一產(chǎn)業(yè)”等多樣化電商銷售模式。網(wǎng)絡直播憑借其快速、分享、集中的社交本質,已成為移動互聯(lián)時代的主流載體REF_Ref1499\r\h[20]。大大降低營銷成本，讓果農(nóng)實實在在享受到數(shù)字經(jīng)濟帶來的紅利。二是突破行業(yè)和地域界限，組建跨領域、跨省份的聯(lián)合社，打造全國最大的高端早熟砂糖橘生產(chǎn)與批發(fā)交易中心，從而解決市場與資源方面的難題。三是開展社群營銷，注冊砂糖橘公司官方社交媒體賬號，社群營銷的媒介平臺不僅僅局限于微信公眾號、微信群等，還可以在各類用戶基數(shù)大的平臺上進行社群營銷，比如可以在微博、QQ群、抖音、快手等活躍度較高的社交媒體上進行社群營銷，直接觸達目標客戶，迅速便捷地將產(chǎn)品與服務信息傳遞到客戶的移動設備上。此舉不僅降低了運營成本，縮短了營銷周期，還實現(xiàn)了品牌推廣，同時也掌握了第一手的客戶資料，從而實現(xiàn)了將潛在客戶快速轉化為實際銷售額的目標REF_Ref1614\r\h[21]。2.加強物流建設針對物流運營效率低下、服務質量參差不齊、成本高昂、資源浪費嚴重等問題，可將政府資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化整合起來，為砂糖橘產(chǎn)品流通提供了一個“地理標志+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的創(chuàng)新經(jīng)營模式REF_Ref17824\r\h[22]。目前，桂林砂糖橘產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，已培育出一批具有行業(yè)影響力的龍頭企業(yè)品牌和集生產(chǎn)、包裝、營銷于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，并且建成了桂林福達農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流園，為推動落后地區(qū)物流發(fā)展、加強農(nóng)村物流體系建設提供了有力支撐。為了進一步深化該經(jīng)營模式，提出以下具體措施：一通過引入先進的物流技術，如物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等，實時追蹤貨物位置和優(yōu)化運輸路線，可以有效提升物流運營效率、降低運輸成本。二通過實行“一站式”服務，可以減少貨物在多個中轉站之間的轉運，提高運輸速度。三提升服務質量與客戶滿意度。構建一套完善的客戶反饋體系，根據(jù)客戶需求不斷優(yōu)化購物流程、提供個性化推薦、定制個性化產(chǎn)品和服務，努力提高消費者的購買轉化率。四樹立人才培養(yǎng)與人力資源管理的重要意識，人才是物流體系建設的關鍵因素。應加強物流管理、物流工程、物流信息技術等專業(yè)人才的培養(yǎng)，為物流體系提供智力支持。同時，建立科學的人力資源管理體系，激發(fā)員工積極性，提高員工素質。五建立合作伙伴關系，應與供應商、運輸商、倉儲商等建立良好的合作關系，形成穩(wěn)定的供應鏈。同時，通過信息共享、風險共擔等方式，加強與合作伙伴的緊密合作，提高整體物流效率。（四）塑造桂林市砂糖橘品牌，驅動網(wǎng)絡促銷1.打造品牌文化，重視品牌保護品牌影響力是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌的知名度也不是無形產(chǎn)生的，農(nóng)產(chǎn)品品牌應該更加重視品牌建設，良好口碑就是企業(yè)的金字REF_Ref1692\r\h[23]。因此，在對砂糖橘產(chǎn)品促銷策略進行優(yōu)化時，一定要注重品牌效應，贏得消費者對桂林廠家生產(chǎn)的砂糖橘果汁、砂糖橘果醬、砂糖橘蜜餞、砂糖橘罐頭等系列砂糖橘產(chǎn)品的信賴。一是要注重品牌文化的培育，對當?shù)氐纳疤情佼a(chǎn)業(yè)文化、歷史典故、保健營養(yǎng)等進行全面、深入、持續(xù)地挖掘，打造屬于“桂林砂糖橘”的文化品牌，重塑消費者認可，提高砂糖橘品牌的文化附加值和含金量。二是重視品牌保護，完善對原產(chǎn)地商標的法律保護，塑造起良好的品牌形象。運用科學的產(chǎn)品質量管理平臺，嚴厲打擊假冒偽劣、質量不過關等影響砂糖橘產(chǎn)品質量的黑作坊、“無心”企業(yè)。通過強有力的監(jiān)督提高砂糖橘系列產(chǎn)品知名度，讓品質更好開拓海外市場，為品牌口碑保駕護航。2.整合新媒體資源，發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟（1）精準投放砂糖橘產(chǎn)品廣告針對廣告精準投放問題，首先要充分利用云計算、大數(shù)據(jù)等高效的互聯(lián)網(wǎng)工具收集客戶信息，運用大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶購買習慣、口味偏好、價格區(qū)間、消費心理等因素對消費群體進行分析歸類，并刻畫出產(chǎn)品消費者自畫像，根據(jù)消費者自畫像鎖定砂糖橘農(nóng)產(chǎn)品營銷方向，例如老年群體注重“養(yǎng)生”、“有機”產(chǎn)品，年輕女性們更加關注產(chǎn)品的“美容養(yǎng)顏”的功能，整合網(wǎng)絡平臺資源，針對不同的目標群體投放精準的產(chǎn)品廣告以及個性化軟文推廣，提高廣告投放的效率和桂林市砂糖橘品牌產(chǎn)品曝光率。除此之外，廣告畫面內容和宣傳語必須富有創(chuàng)意、趣味性、深刻性，婦孺皆知，歷久彌新，就比如像東鵬特飲的宣傳詞“累了困了喝東鵬特飲”、王老吉的廣告詞“怕上火，喝王老吉”；可以在廣告中融入與砂糖橘相關的故事或情節(jié)，增加產(chǎn)品的情感價值，還可以結合桂林鬼斧神工的山水、源遠流長的鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新砂糖橘產(chǎn)業(yè)名片。然后利用中央衛(wèi)視農(nóng)村欄目、各級電視臺、黨報、農(nóng)民日報、經(jīng)濟日報等傳統(tǒng)媒體的權威性和影響力，同時結合短視頻、微信、微博、嗶哩嗶哩等新媒體平臺的廣泛覆蓋和互動性，構建全方位、多層次的廣告宣傳網(wǎng)絡，拓展產(chǎn)品知名度。（2）拓展豐富的促銷形式除了瞄準“桂林山水甲天下”文化旅游產(chǎn)業(yè)，在旅游旺季時節(jié)，當?shù)仄髽I(yè)定期組織“砂糖橘主題文化節(jié)”、開展推介會、展銷會、農(nóng)產(chǎn)品博覽會等和節(jié)日低價促銷之外，還要將線下的推廣和線上的宣傳緊密結合，形成強大的營銷合力。在現(xiàn)今這個“流量為王”的注意力經(jīng)濟時代，品牌應巧妙運用聯(lián)名產(chǎn)品策略，持續(xù)塑造和強調自身獨特的文化符號與調性，通過與不同領域、不同風格的品牌或個體進行合作，創(chuàng)造出富有個性和吸引力的聯(lián)名產(chǎn)品，從而在消費者內心形成強烈的品牌印象，有助于在消費者之間傳遞品牌的價值和特色，贏得更多消費者的喜愛和信任，從而提升品牌的忠誠度REF_Ref1810\r\h[24]。明星、文人名人、KOL、時尚博主、爆劇等媒介具有巨大的粉絲群體和影響力，若他們達成聯(lián)名合作，線上開展直播帶貨、短視頻推廣、音樂節(jié)贊助等，線下組織明星見面會，通過饑餓營銷售賣周邊產(chǎn)品組合，例如限量主題砂糖橘小卡、明星玩偶、簽名照等，利用新穎的促銷活動進一步擴大促銷的受眾范圍，吸引用戶關注，刺激消費者購買欲望，以提高產(chǎn)品的銷售量。粉絲經(jīng)濟能滿足粉絲消費群體的精神利益，吸引更多的線上線下消費者踴躍參與互動，共同打造話題熱潮，為聯(lián)名產(chǎn)品保持持續(xù)的熱度。隨著聯(lián)名產(chǎn)品的成功推出和廣泛傳播，品牌形象得以顯著增強，形成強大的傳播效應。聯(lián)名效應的優(yōu)勢不僅助于擴大品牌的客群覆蓋面，還進一步增強了品牌在目標消費者心中的影響力和認知度，最終實現(xiàn)了顯著的品牌增值，為其長遠發(fā)展和持續(xù)競爭奠定了基礎。此外短視頻平臺具有龐大的活躍用戶數(shù)量，并且短視頻具有制作簡單、內容可視化等特點，已經(jīng)成為很多行業(yè)普遍運用的營銷渠道之一REF_Ref1970\r\h[25]。通過各種社交平臺或建立自己品牌的官微，增加與消費者的互動，發(fā)布文字、視頻等增加消費者對品牌的了解，同時可以適時舉辦抽獎等活動增加客戶黏性。桂林本地砂糖橘產(chǎn)業(yè)也需要注重本地網(wǎng)紅的培養(yǎng)，縱深各個短視頻平臺，還可以通過與本地知名博主、明星、網(wǎng)紅合作，例如氧化菊、陸仙人、胡夏等具有流量