目錄一、前言 頁（共19頁）進(jìn)口跨境電商平臺的社群營銷策略研究——以小紅書為例摘要：伴隨著中國消費者需求的不斷升級和對國外商品的日益增長的追求，進(jìn)口跨境電商平臺成為了滿足中國消費者多樣化需求的重要渠道之一。在這一背景下，跨境電商平臺不斷探索更為有效的營銷策略，以吸引更多用戶、提高用戶忠誠度和增加交易量。小紅書因其獨特的社交+電商模式以及社群營銷策略，在短時間內(nèi)迅速崛起并取得了巨大成功。本文全面梳理了中國進(jìn)口跨境電商的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，指出其市場和用戶基數(shù)的穩(wěn)健增長確立了其在國際購物渠道中的重要性。深入分析了社群營銷的理論和實踐，特別是在小紅書平臺上基于新4C理論的應(yīng)用，揭示了構(gòu)建社群、內(nèi)容互動、用戶忠誠度提升和精準(zhǔn)市場分析等策略的重要性。研究強(qiáng)調(diào)，隨著行業(yè)的快速進(jìn)化，企業(yè)應(yīng)采用這些策略來增強(qiáng)品牌忠誠度和促進(jìn)消費者購買，以在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，并為其他跨境電商提供了可借鑒的成功模式。關(guān)鍵詞：進(jìn)口跨境電商；小紅書；社群營銷Abstract:AccompaniedbytheescalatingdemandsofChineseconsumersandtheirgrowingquestforforeigngoods,importedcross-bordere-commerceplatformshavebecomeoneofthemostimportantchannelstomeetthediversifiedneedsofChineseconsumers.Inthiscontext,cross-bordere-commerceplatformsareconstantlyexploringmoreeffectivemarketingstrategiestoattractmoreusers,improveuserloyaltyandincreasetransactionvolume.Duetoitsuniquesocial+e-commercemodelandcommunitymarketingstrategy,LittleRedBookhasrisenrapidlyandachievedgreatsuccessinashortperiodoftime.Thisthesiscomprehensivelyanalysesthedevelopmenthistoryandcurrentstatusofimportedcross-bordere-commerceinChina,pointingoutthatthesteadygrowthofitsmarketanduserbasehasestablisheditsimportanceininternationalshoppingchannels.In-depthanalysesofthetheoryandpracticeofcommunitymarketing,especiallytheapplicationbasedonthenew4CtheoryontheLittleRedBookplatform,revealtheimportanceofstrategiessuchascommunitybuilding,contentinteraction,userloyaltyenhancementandaccuratemarketanalysis.Thestudyemphasisesthatwiththerapidevolutionoftheindustry,companiesshouldadoptthesestrategiestoenhancebrandloyaltyandpromoteconsumerpurchasesinordertogainanedgeinthehighlycompetitivemarket,andprovidesasuccessfulmodelforothercross-bordere-commercecompaniestofollow.Keywords:Importcross-bordere-commerce;LittleRedBook;communitymarketing一、前言在《中國電子商務(wù)報告2022》中，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司詳細(xì)披露了近年來我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。報告指出，自2016年至2022年，我國電子商務(wù)交易額實現(xiàn)了顯著增長，由26.10萬億元躍升至43.83萬億元，年均增長率達(dá)到了9.02%。就國內(nèi)市場而言，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，成為民眾消費的新寵。根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，從2016年至2022年，中國網(wǎng)上零售額由5.16萬億元飆升至13.79萬億元，年均增長率高達(dá)17.8%。放眼全球，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場始終保持著規(guī)模最大、活力最強(qiáng)的市場地位。海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國跨境電商的進(jìn)出口額達(dá)到了2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，進(jìn)口額為0.26萬億元，同比增長4.9%。值得注意的是，近五年來，進(jìn)口跨境電商的用戶數(shù)量實現(xiàn)了翻倍增長。2023年上半年，國內(nèi)進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模已達(dá)1.78億人，預(yù)計全年用戶規(guī)模將達(dá)到1.88億人。這一數(shù)據(jù)表明，進(jìn)口跨境電商已成為消費者購買境外商品的重要途徑。其在現(xiàn)今的消費市場中，消費者傾向于通過進(jìn)口跨境電商平臺購買海外商品，這一方式已然成為獲取國際產(chǎn)品的首要且最佳途徑。相較于O2O模式、免稅店和海外直購店面的地點局限，以及個人代購在時間上的約束，國內(nèi)的B2C電子商務(wù)平臺憑借其無地域限制的特性，更能滿足消費者對海外商品高頻、多次的購買需求。此外，這些平臺在售后服務(wù)與正品保障方面表現(xiàn)出色，充分滿足了消費者對商品質(zhì)量和服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，在新媒體營銷蓬勃發(fā)展的背景下，社群營銷作為一種創(chuàng)新的營銷手段，正被越來越多的跨境電商平臺所采納。這些平臺通過巧妙運用社群營銷策略，不僅有效提升了銷售業(yè)績，還成功吸引了大量忠實的粉絲群體，這對于迅速占領(lǐng)市場份額、提升品牌影響力具有重要意義。因此，通過進(jìn)口跨境電商平臺購進(jìn)海外商品，無疑是消費者在當(dāng)前市場環(huán)境下最為明智和優(yōu)選的選擇。著名的海淘社區(qū)電商平臺小紅書就是通過建立社群，不斷發(fā)展成為了今天龐大的跨境電商平臺。2023年4月18日，小紅書以1000億人民幣的企業(yè)估值入選《2023胡潤全球獨角獸榜》，排名第28名。小紅書如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)顯著成長，其社群營銷策略的應(yīng)用成為關(guān)鍵所在，這也是本文的邏輯起點。在中國貿(mào)易環(huán)境不斷變革與國民消費模式持續(xù)升級轉(zhuǎn)型的大背景下，本文將探討小紅書迅猛發(fā)展的內(nèi)在動因。通過對小紅書社群營銷策略的案例分析結(jié)合實踐，為其他跨境電子商務(wù)企業(yè)提供一套切實可行的策略建議，以供參考和借鑒。二、我國進(jìn)口跨境電商平臺概況（一）發(fā)展歷程1.代購時代在2005年，進(jìn)口跨境電商尚處于其發(fā)展的初級階段，這個時期被稱作進(jìn)口跨境電商1.0時代。當(dāng)時，以海外留學(xué)生為主的個人代購市場占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這個時期，跨境電商的消費者基礎(chǔ)相對較小，多為留學(xué)生的家人和朋友，而且跨境網(wǎng)購的普及程度并不高。消費者通常依賴于海外的個人買手和職業(yè)代購人員來采購進(jìn)口商品，這種購物方式不僅周期較長、成本較高，而且商品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量難以得到保證。最初，一些經(jīng)常往返國外的人員，如留學(xué)生和空乘人員，會為他們的親友購買海外商品。但隨著代購需求的增長，這些群體開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化，不僅為自己的親友購買，而且通過開設(shè)淘寶店鋪，向更廣泛的消費者出售海外產(chǎn)品。2.海淘時代到了2007年，海外直購或海淘成為了新趨勢，標(biāo)志著進(jìn)口跨境電商進(jìn)入了2.0時代。這個階段見證了買賣市場的正規(guī)化和擴(kuò)張。隨著跨境電商市場的逐步成熟，消費者群體得以擴(kuò)大，商品品類也變得更加豐富多樣。這一時期，進(jìn)口跨境電商平臺相繼建立，越來越多的消費者開始通過這些平臺購買進(jìn)口商品。隨著時間的推移，消費者購買進(jìn)口商品的偏好從依賴個人代購轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮褂每缇畴娚唐脚_，這些平臺提供了更加便捷和安全的購物渠道。3.跨境進(jìn)口爆發(fā)時代2014年被視為進(jìn)口跨境電商的突破年份，當(dāng)時復(fù)雜的海淘流程促進(jìn)了進(jìn)口跨境電商平臺的興起。到了2015年，伴隨政策的調(diào)整和社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，進(jìn)口跨境電商得到了加快發(fā)展的機(jī)遇，購物流程開始趨向標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)口跨境電商邁入了被稱為3.0時代的新階段。隨著進(jìn)口跨境電商的合規(guī)化，更多消費者傾向于在這些平臺購置海外商品。消費者對跨境在線購物的需求不斷增長，推動了多種進(jìn)口跨境電商模式的平臺涌現(xiàn)，以滿足他們的購物需求，并使得跨境購物成為了一種日?，F(xiàn)象。經(jīng)過12年的演變，進(jìn)口跨境電商從個人代購，經(jīng)歷海淘，最終發(fā)展為規(guī)范化的跨境網(wǎng)購，這不僅反映了消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)了他們對商品質(zhì)量和種類的日益追求。（二）行業(yè)規(guī)模在全球經(jīng)濟(jì)總體增長乏力的背景下，中國的進(jìn)口貿(mào)易卻顯示出穩(wěn)健向好的趨勢，這一成就主要歸功于中國的宏觀經(jīng)濟(jì)策略。2020年中國的進(jìn)出口總額數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口額的占比凸顯了中國在宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整上對進(jìn)口持續(xù)發(fā)展的積極推動，為跨境進(jìn)口電商行業(yè)的高質(zhì)量快速發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。在有效協(xié)調(diào)疫情防控與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的策略下，2021年的進(jìn)口總額在其進(jìn)出口總額中的比例已經(jīng)超過了疫情爆發(fā)前2019年的水平。進(jìn)口貿(mào)易的持續(xù)改善為跨境電商及海淘行業(yè)的繁榮發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。圖2-12017-2022年中國進(jìn)口總額及其在進(jìn)出口總額占比數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國商務(wù)部

圖2-22016-2025年中國跨境進(jìn)口零售電商規(guī)模及增速數(shù)據(jù)來源：易觀分析在2014至2018年的4年間，中國的跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)領(lǐng)域規(guī)模經(jīng)歷了爆炸性增長。然而，由于貿(mào)易摩擦等外部因素的影響，2018至2020年，該行業(yè)的增長趨勢開始趨于穩(wěn)定。易觀分析所發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告》顯示，到2022年，中國的跨境零售電商交易額達(dá)到了5517億元人民幣。預(yù)計，在未來25年，如果市場各主導(dǎo)因素如消費者群體、政策環(huán)境、疫情影響和消費理念等保持穩(wěn)定，該行業(yè)規(guī)模有望增長至7144億元人民幣。這一增長受益于中國跨境進(jìn)口電商平臺的穩(wěn)健發(fā)展速度，促進(jìn)了國內(nèi)跨境進(jìn)口市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和整合。中國跨境電商平臺市場規(guī)模的增長得益于需求和政策因素的雙重推動，從頭豹2023年4月發(fā)布的詞條中提到，中國跨境電商平臺市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。這一趨勢得益于國內(nèi)消費者對全球商品的需求日益增長，以及政府對跨境電商行業(yè)的大力支持。根據(jù)市場滲透率的計算，2021年中國跨境電商平臺的市場規(guī)模達(dá)到了13,858.75億元，預(yù)計到2027年，該市場規(guī)模將擴(kuò)大至38,846.62億元。其中，中國跨境電商市場規(guī)模增長得益于消費者需求升級、線上消費滲透率提升、新消費場景崛起以及消費者信任度提升。消費者需求體現(xiàn)在中國進(jìn)口商品總額體量及增速，根據(jù)數(shù)據(jù)，2021年中國進(jìn)口商品總額達(dá)到2.5萬億元人民不，同比增長9.9%；線上消費滲透率提升體現(xiàn)在龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)戶數(shù)量對跨境電商平臺的滲透，截止于2021年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已到10億，其中約65%的用戶在跨境電商平臺購買商品；新消費場景崛起體現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的新的消費場景，例如。社交電商平臺小紅書和拼多多等，通過內(nèi)容營銷和社交互動的方式，吸引消費者購買跨境商品，截至2021年底，小紅書月活躍用戶達(dá)到1億，同比增長30%（三）經(jīng)營模式進(jìn)口跨境電商平臺運營模式可主要分為四大類[[]付宏華.我國跨境電商平臺發(fā)展存在的問題與路徑研究[J].營銷界,2022,(19):104-106.[]付宏華.我國跨境電商平臺發(fā)展存在的問題與路徑研究[J].營銷界,2022,(19):104-106.1.天貓國際天貓國際是中國領(lǐng)先的跨境電商平臺，隸屬于阿里巴巴集團(tuán)。專注于為中國消費者提供高品質(zhì)的進(jìn)口商品和便捷的購物體驗。天貓國際以其龐大的商品庫、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和強(qiáng)大的品牌影響力，在中國跨境電商市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。其經(jīng)營模式為M2C平臺招商＋自營模式。將第三方商家引入平臺，同時增加自營模式比例。2.京東全球購京東全球購是京東集團(tuán)旗下的跨境電商平臺，致力于為中國消費者提供全球優(yōu)質(zhì)商品和便捷購物體驗。京東全球購整合了京東自身在電商、物流、金融等方面的優(yōu)勢，將世界各地的優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)，滿足日益增長的消費需求。其經(jīng)營模式為B2C保稅自營急＋自采模式。同時采取自營模式與商家入駐模式。3.拼多多全球購拼多多全球購的經(jīng)營模式為M2C平臺招商模式＋直采模式，將第三方商家引入平臺，部分自營。優(yōu)勢在于拼多多全球購與供應(yīng)商、渠道商、保稅區(qū)合作，價格上更有優(yōu)勢。4.抖音全球購抖音全球購所采取B2C的招商模式，引進(jìn)第三方商家進(jìn)入平臺，通過短視頻模式增加流量，銷售進(jìn)口產(chǎn)品。優(yōu)勢在于其全球購結(jié)合短視頻、直播的玩法為進(jìn)口跨境電商注入新活力，平臺用戶黏度大。三、社群營銷策略及其在進(jìn)口跨境電商平臺的應(yīng)用（一）社群營銷策略及其特點所謂的社群營銷，即借助于互聯(lián)網(wǎng)社群的方式展開的商業(yè)營銷活動[[]張曦文.進(jìn)口跨境電商社群營銷策略研究[D].吉林大學(xué),2022.DOI:10.27162/ki.gjlin.2022.005656.]。[]張曦文.進(jìn)口跨境電商社群營銷策略研究[D].吉林大學(xué),2022.DOI:10.27162/ki.gjlin.2022.005656.（二）社群營銷策略的核心要素社群營銷的核心要素包括社群策略、數(shù)據(jù)策略、體驗策略[[]謝建軍.社群營銷背景下跨境電商商業(yè)運作模式研究[J].商訊,2021,(18):137-139.[]謝建軍.社群營銷背景下跨境電商商業(yè)運作模式研究[J].商訊,2021,(18):137-139.（三）進(jìn)口跨境電商平臺社群營銷策略的實施1.社群的建立基于自媒體時代，國內(nèi)學(xué)者在研究自有品牌發(fā)展進(jìn)程與社群營銷實現(xiàn)程度的關(guān)系中提到，越來越多的獨立個體成為傳遞價值觀、引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向的自媒體人，粉絲和粉絲之間有了頻繁的互動，甚至粉絲和被關(guān)注的“自媒體人”建立交流的鏈接，粉絲在新媒體的催生下逐漸形成了社群，而粉絲經(jīng)濟(jì)也順理成章發(fā)展成社群經(jīng)濟(jì)[[]朱嘉俊.基于社群營銷的BetterLife中美跨境商城的研究[J].中國產(chǎn)經(jīng),2020,(16):107-108.[]朱嘉俊.基于社群營銷的BetterLife中美跨境商城的研究[J].中國產(chǎn)經(jīng),2020,(16):107-108.2.內(nèi)容營銷與互動在社群中的價值共創(chuàng)包括日常用戶運營、維護(hù)和新品發(fā)布活動。社群成員的活躍可以不斷提升節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)生的龐大的社群數(shù)據(jù)流量為節(jié)目帶來巨大的商業(yè)價值。以米未傳媒為例，從內(nèi)容到運營打造多樣的產(chǎn)品生態(tài)圈。隨著對用戶進(jìn)行更為精細(xì)的劃分，加上越來越多的用戶投身于自媒體平臺。米未傳媒逐漸把分散的資源重慶整合，達(dá)到社群互動與價值的共創(chuàng)。在社群營銷的框架下，消費者的參與和互動構(gòu)成了價值共創(chuàng)的核心。他們通過提出問題、索取產(chǎn)品資訊、分享使用體驗以及提供產(chǎn)品反饋，不僅形成了社會性的聯(lián)系，而且直接參與到產(chǎn)品的改良和提升過程中。綜上所述，品牌的社群營銷策略不單單聚焦于產(chǎn)品的銷售績效，更加注重培養(yǎng)消費者間的互動關(guān)系和社群的連結(jié)。在這種互動中產(chǎn)生的品牌價值，往往是基于消費者自發(fā)行為的無成本價值創(chuàng)造。3.用戶粘性與忠誠度提升策略為了增強(qiáng)用戶的忠誠度，平臺必須迅速響應(yīng)用戶提出的疑問和反饋，確保問題能夠得到即時解決。同時，平臺應(yīng)當(dāng)努力優(yōu)化供應(yīng)鏈的效率，以便能對客戶需求做出快速回應(yīng)，這樣做將從本質(zhì)上提高整個客戶群的滿意度。此外，還應(yīng)該積極地開展用戶互動，通過發(fā)放優(yōu)惠券、禮品、留言互動等方式來獲取用戶好感，從而提升平臺粘性[[]殷君.社群電商平臺小紅書商業(yè)模式研究[D].鄭州大學(xué),2019.[]殷君.社群電商平臺小紅書商業(yè)模式研究[D].鄭州大學(xué),2019.4.目標(biāo)群體的識別與分析在電子商務(wù)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的先驅(qū)包括亞馬遜和淘寶等平臺。消費者在淘寶瀏覽或購買商品后，下次登錄時會看到相關(guān)產(chǎn)品信息。為了增進(jìn)廣告的有效性與針對性，平臺將搜集并分析用戶的瀏覽與購物數(shù)據(jù)，目的是構(gòu)建精確的用戶畫像。這一過程包括搜集消費者的購買偏好、生活方式等多樣信息，隨后對這些信息進(jìn)行歸類與分析。此方法有利于平臺全方位了解消費者的需求，并據(jù)此預(yù)測其購買行為。這樣收集來的數(shù)據(jù)對于平臺策劃營銷活動具有極高的參考價值。通過分析用戶在網(wǎng)頁上留下的各種痕跡，如搜索記錄、瀏覽歷史和點擊行為，我們能夠預(yù)測用戶的未來動向并構(gòu)建精確的用戶畫像。例如，田朝輝通過對新浪微博關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)挖掘，成功塑造了針對奧迪不同車型的核心用戶群體畫像，這對于企業(yè)制定細(xì)致的營銷策略和挖掘潛在客戶群體具有指導(dǎo)意義。另外，用戶畫像的建立核心在于標(biāo)簽化模型的構(gòu)建。標(biāo)簽化處理，即基于用戶的行為傾向、地理位置、性別、年齡等精確分類特征進(jìn)行“打標(biāo)簽”，是創(chuàng)建用戶畫像的關(guān)鍵步驟。通過綜合這些標(biāo)簽，我們可以繪制出用戶的詳細(xì)輪廓。在實踐中，這種用戶標(biāo)簽化技術(shù)為精準(zhǔn)營銷提供了極大的便利。在社群營銷中，用戶畫像的應(yīng)用不僅限于推廣購物鏈接和廣告，它還在精確推送感興趣的內(nèi)容、關(guān)注用戶偏好和內(nèi)容推薦等方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。這種精準(zhǔn)營銷的策略有效提升了社群的活躍度，增強(qiáng)了用戶對平臺的忠誠度，并特別強(qiáng)化了社群成員的依賴感和對平臺的好感。（四）社群營銷在進(jìn)口跨境電商中的效果分析BetterLife中美跨境商城平臺將“無限空間”的社群用戶與美國加州優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相連接，跨境商城運營9個月以來，取得了讓社群用戶以最實惠的價格買到美國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品理想效果，也探索出一條全新的跨境電商模式，面向社群進(jìn)行特定商品銷售的途徑[[]王艷玲,陳龍.自媒體時代《奇葩說》的社群營銷模式探析[J].出版廣角,2017,(07):11-13.DOI:10.16491/45-1216/g2.2017.0268.[]王艷玲,陳龍.自媒體時代《奇葩說》的社群營銷模式探析[J].出版廣角,2017,(07):11-13.DOI:10.16491/45-1216/g2.2017.0268.四、小紅書社群營銷策略應(yīng)用及成效（一）小紅書平臺介紹在當(dāng)今市場環(huán)境下，以廣告推廣為核心的傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷模式效用不再適用。面對傳統(tǒng)營銷成本的上升，社群營銷以其強(qiáng)大的吸引用戶的功能和精確的營銷成效，贏得了眾多企業(yè)的偏愛。社群營銷通過構(gòu)建消費場景，為進(jìn)口跨境電商平臺帶來龐大的用戶基礎(chǔ)，實現(xiàn)了用戶流量和高質(zhì)量內(nèi)容的低成本獲得。小紅書作為采納社群營銷策略的進(jìn)口跨境電商平臺典型案例，最初，小紅書作為一個分享旅行和購物體驗的應(yīng)用程序誕生，旨在迎合那些追求優(yōu)質(zhì)生活的用戶群體，由此積累了眾多的正面評價。在用戶基數(shù)和良好聲譽的基礎(chǔ)上，小紅書進(jìn)入了其發(fā)展的第二階段——創(chuàng)建了“福利社”，提供了包括保稅倉儲和海外直郵服務(wù)，為其后續(xù)發(fā)展打下了資本儲備。目前，小紅書不僅維持自營業(yè)務(wù)，而且引入了第三方電商平臺，從而擴(kuò)展了商品種類，拓寬了合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和消費市場。這一拓展策略有效減輕了第二階段團(tuán)隊的壓力，不僅滿足了用戶對信息和商品的需求，還確保了市場利潤和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。小紅書因而在電子商務(wù)企業(yè)中占據(jù)了社群營銷的優(yōu)勢地位，并在社交軟件界提供了便捷的購物體驗，滿足了追求高品質(zhì)生活人群的需求。小紅書利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建了社群平臺，借助社群營銷策略，在2023年月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到3.2億，實現(xiàn)了全球用戶之間的在線信息交流和互動。（二）基于新4C理論的小紅書社群營銷策略分析在國內(nèi)學(xué)術(shù)界，唐興通（2015）首次提出了社群營銷的新4C理論[[]唐興通.《引爆社群:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》[J].中國機(jī)電工業(yè),2015,(06):88.]，按照這一理論，社群營銷可理解為面向特定的人群、社群以社交網(wǎng)絡(luò)為載體，針對性的構(gòu)建消費場景，輸出熱門話題與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過群內(nèi)成員的運營與管理加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣力度。以唐興通的理論為框架，結(jié)合小紅書的具體案例，從四個維度對該平臺的社群營銷策略進(jìn)行了分析[[[]唐興通.《引爆社群:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》[J].中國機(jī)電工業(yè),2015,(06):88.[]潘婷,焦若微.基于新4C理論的小紅書社群營銷策略研究[J].采寫編,2021,(11):178-180.1.社群（Community）小紅書具有強(qiáng)大的社群價值和用戶粘性。在社交網(wǎng)絡(luò)的價值評估公式——估值=K*N2中，K是一個系數(shù)，涵蓋了社群質(zhì)量、用戶粘性、購買力以及用戶的平均在線時間等關(guān)鍵因素；而N代表著社群用戶的總數(shù)[[]王玻,韓純.網(wǎng)絡(luò)營銷中大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)研究：現(xiàn)狀與發(fā)展[J].廣西經(jīng)濟(jì),2022,40(01):42-46.[]王玻,韓純.網(wǎng)絡(luò)營銷中大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)研究：現(xiàn)狀與發(fā)展[J].廣西經(jīng)濟(jì),2022,40(01):42-46.2.社群連接（Connection）在社群營銷策略中，KOL（意見領(lǐng)袖）的作用至關(guān)重要，他們是社群電商成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。小紅書精準(zhǔn)地把握了自己的市場定位，順應(yīng)用戶偏好，吸引了眾多熱門明星加盟。這些具有高人氣的明星本身就是頂尖的意見領(lǐng)袖。通過邀請這些明星入駐，小紅書不僅滿足了普通用戶對于明星私生活的好奇，也將明星的龐大粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_的潛在用戶。同時，明星在社區(qū)中的活躍互動增強(qiáng)了他們在粉絲心中的認(rèn)可度，而他們的分享行為又引發(fā)了其他意見領(lǐng)袖的關(guān)注和傳播，形成了一個正向的循環(huán)。值得注意的是，在小紅書中，不僅明星和網(wǎng)紅能夠成為KOL任何一個敢于創(chuàng)新、愿意分享個人生活經(jīng)歷和知識的普通用戶，都有機(jī)會吸引社群成員的目光，在特定領(lǐng)域成為KOL。此外，在小紅書平臺上，用戶的興趣愛好五花八門，涵蓋了美妝護(hù)膚、運動健身、時尚穿搭、美食探索等多種領(lǐng)域。正是這些多樣化的興趣點和生活風(fēng)格，以及與之相關(guān)聯(lián)的品牌和產(chǎn)品，孕育了各式各樣的社群。這些社群基于成員的共同愛好、生活觀念和價值觀緊密相連，成員們在其中展現(xiàn)出高度的參與意愿和活躍度[[]葉飛.消費升級背景下社群認(rèn)知與社群營銷策略研究[J].中外企業(yè)文化,2022(11):88-90.[]葉飛.消費升級背景下社群認(rèn)知與社群營銷策略研究[J].中外企業(yè)文化,2022(11):88-90.[11]徐艟,王旭.從社群視角分析海掏市場營銷策略[J].市場經(jīng)濟(jì)與價格,2016(10):54-58.[12]桂嘉越,李曉峰.B2C模式下我國跨境進(jìn)口電商成功經(jīng)驗探析——以網(wǎng)易考拉海購為例[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報,2018,38(01):86-91.[13]周雅雯.基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2018(12):135-137.[14]陳方.基于社群營銷的跨境電商商業(yè)模式探究[D].武漢:中南財經(jīng)政法大學(xué),2019.[15]莊心成,韓雪娜,李娜.我國跨境電商平臺存在的問題及策略研究[J].電子商務(wù),2020(10):33-34.[15]蒲海全.進(jìn)口跨境電商H公司母嬰用品營銷策略研究[D].桂林:桂林理工大學(xué),2020.[16]陳科均.M跨境母嬰電商平臺的營銷策略研究[D].成都:電子科技大學(xué),2020.[17]丁文文,劉桂奇.社群營銷對消費行為影響機(jī)理研究——以小紅書為例[J].中國市場,2020,(14):125-126+132.DOI:10.13939/ki.zgsc.2020.14.125.[18]朱佳莉,徐嬌蓉,潘洪剛.平臺經(jīng)濟(jì)背景下社交電商平臺營銷策略研究——以小紅書為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2020,(27):35-36.DOI:10.14097/ki.5392/2020.27.014.小紅書巧妙地運用這些興趣標(biāo)簽，迅速向用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖，同時提供相關(guān)商品的鏈接。這種策略有效促進(jìn)了用戶的購買行為，從而為平臺帶來了商業(yè)收益。3.社群場景（Context）在小紅書初期運營時，市場上的海外購物分享主要集中在攜程、去哪兒等旅游平臺，缺乏以購物為核心的分享環(huán)境。小紅書因勢利導(dǎo)，推出了針對出境游的購物攻略，為有海外旅游需求的用戶預(yù)設(shè)了貼切的場景，吸引了眾多用戶。小紅書不止聚焦于購物需求，還關(guān)注用戶的消費環(huán)境。當(dāng)用戶面臨購物選擇時，他們往往會首先想到相關(guān)平臺。在這方面，小紅書已經(jīng)成為用戶在美妝、健康、美食和護(hù)理等日常生活領(lǐng)域的首選分享平臺。小紅書利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將擁有相似興趣和購物習(xí)慣的用戶群體聯(lián)結(jié)在一起，在其跨境購物社區(qū)中，不僅將個體用戶轉(zhuǎn)化為忠實品牌支持者，而且增強(qiáng)了社群的商業(yè)價值。通過這種方式，小紅書成功地從一個內(nèi)容分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為結(jié)合了“社交＋電商”功能的平臺。小紅書的發(fā)展歷程與其精心設(shè)計的購物體驗息息相關(guān)。為了實現(xiàn)盈利，小紅書創(chuàng)建了自己的進(jìn)口跨境電商平臺——“福利社”。當(dāng)“福利社”所提供的商品不能滿足用戶不斷增長的需求時，小紅書便開始與第三方購物平臺和商戶建立合作關(guān)系。伴隨著新零售成為主流購物模式，小紅書還投資建立了線下體驗店。同時，在新媒體營銷的背景下，小紅書引入了MCN機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和品牌合作伙伴。在這一系列舉措中，小紅書始終緊跟消費者需求的變化，不斷創(chuàng)建適宜的購物環(huán)境。隨著新媒體時代的到來，娛樂營銷依靠其龐大的粉絲群體和快速的信息傳播力量，逐步替代了以廣告和原創(chuàng)內(nèi)容為核心的傳統(tǒng)營銷方式。2017年成為了一個里程碑，當(dāng)時因電影《美人魚》而走紅的演員林允，在小紅書上發(fā)布了她的首篇筆記并獲得了積極反響。隨后，許多明星紛紛效仿，其中范冰冰的加入推動了明星效應(yīng)在小紅書上的高潮。特別是她分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜和嬌蘭口紅等產(chǎn)品都引起了廣泛的搶購熱潮。林允和范冰冰在小紅書上的成功帶貨效應(yīng)，也吸引了更多察覺到這一商機(jī)的明星加入這個平臺。至此，小紅書不僅僅是一個內(nèi)容分享平臺，還成為了繼微博之后明星們的新陣地，其明星效應(yīng)直接促進(jìn)了小紅書用戶群體的增長。2018年起，小紅書上的內(nèi)容營銷活動成效尤為顯著。當(dāng)《偶像練習(xí)生》在播期間，粉絲群體能夠在小紅書平臺上為心儀的參賽者投票支持。例如，蔡徐坤在《偶像練習(xí)生》中的表現(xiàn)引發(fā)的一篇帖子就獲得了高達(dá)37.2萬的贊同數(shù)。此外，受歡迎的參賽者加入小紅書也為平臺帶來了大量訪問流量，相關(guān)的帖子數(shù)量更是達(dá)到了驚人的160萬篇。在4月21日該節(jié)目首播當(dāng)天，小紅書app的下載量便達(dá)到了近一個月內(nèi)的最高點。同時，《創(chuàng)造101》中人氣選手的舞臺造型和時尚搭配與小紅書的美妝主題相得益彰，進(jìn)一步催生了更多討論和內(nèi)容。在偶像培養(yǎng)類真人秀節(jié)目如《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》受到廣泛喜愛的趨勢下，小紅書通過提升其品牌知名度，并賦予企業(yè)形象一種青春氣息，成功促成了用戶數(shù)量和銷售額的劇增。從策略上來看，小紅書在明星邀請和贊助上遵循了一致的邏輯。明星和節(jié)目參與者的加入，不僅為粉絲提供了一個窺探偶像日常生活的窗口，從而吸引了大量關(guān)注，而且更為關(guān)鍵的是，它助力于新用戶的吸納和轉(zhuǎn)化。這種策略導(dǎo)致用戶基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大和深化，進(jìn)一步增強(qiáng)了小紅書社區(qū)的多樣性和活力。4.社群內(nèi)容（Content）相較于其他社交和電商平臺，小紅書的流量成本較低，尤其對于新興品牌來說，與小紅書上的意見領(lǐng)袖合作性價比更出色。小紅書的內(nèi)容推動機(jī)制讓用戶能夠分享購物體驗、產(chǎn)品評價和使用技巧，從而輔助其他用戶做出購物選擇。此外，平臺上的內(nèi)容具有長期價值，品牌可以依據(jù)關(guān)鍵詞的熱度來指導(dǎo)在其他平臺的廣告策略。通過創(chuàng)作帶貨筆記，用戶為品牌產(chǎn)品做推廣，而當(dāng)其他用戶基于這些筆記進(jìn)行購買時，品牌可從中獲得銷售傭金或推廣費，從而增加收益。隨著平臺對直播功能的支持，用戶可以在直播中展示產(chǎn)品和分享使用心得，同時與觀眾互動交流，增強(qiáng)購買動機(jī)。品牌還可與知名主播合作，利用其影響力和粉絲群體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售，從而實現(xiàn)盈利。此外，通過創(chuàng)作具有吸引力的視頻和圖文內(nèi)容，品牌能夠喚起用戶的興趣和參與意愿。同時，通過網(wǎng)紅或者明星們分享的日常生活點滴，以更接地氣的形象參與到平臺中。例如，林允是最早加入小紅書的明星之一，隨后張雨綺、范冰冰、戚薇、井柏然等人相繼入駐。他們在平臺上發(fā)布的視頻內(nèi)容主要呈現(xiàn)兩大特色：首先是接地氣的風(fēng)格，明星們穿著日常服飾，展現(xiàn)真實的自我；其次是親和力，他們與不同用戶群體平等交流，分享個人推薦而非僅僅介紹商品，這種互動方式有助于構(gòu)建用戶間的良好溝通。小紅書利用這種“接地氣的明星”特質(zhì)，形成了其獨特性和稀缺性，進(jìn)而增強(qiáng)了平臺的不可替代性和用戶的留存率。（三）小紅書社群營銷的成效1.成為年輕人的生活方式平臺和消費決策入口小紅書作為一個多維品牌信息的聚集地，通過BCG-小紅書新消費市場定性調(diào)研的報告中顯示，用戶通過該平臺瀏覽和種草商品的比例高達(dá)87%，而通過其他平臺種草商品的用戶僅占20%。這表明小紅書在用戶心中占據(jù)了重要的決策時刻，成為他們了解產(chǎn)品信息和做出購買決策的首選平臺。此外，小紅書不僅是一個信息獲取和分享的社區(qū)，也是一個具有實際購買行為的電商平臺。用戶在使用商品后，還會回到小紅書分享筆記，這一行為有助于構(gòu)建社區(qū)信任和增強(qiáng)平臺的用戶粘性。綜上所述，小紅書平臺在用戶購物決策和購買行為中扮演著核心角色，它不僅是用戶獲取和分享多維品牌信息的主要渠道，也是促成用戶購買和后續(xù)分享體驗的重要場所。2.用戶價值通過2021年6月公布的《小紅書媒體價值洞察白皮書》中指出，小紅書擁有45億注冊用戶和超過6億的月活躍用戶，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍社區(qū)。用戶年齡分布主要集中在25-34歲（3億+，占38%）和18-24歲（42%），表明平臺吸引了大量年輕消費者。在消費力分布上，小紅書的用戶以中高消費者（74%）為主，顯示出較高的購買力。此外，平臺每日新增筆記數(shù)超過300萬，單日筆記曝光量達(dá)到100億+，這些數(shù)據(jù)反映了小紅書內(nèi)容創(chuàng)作的活躍度和內(nèi)容的高可見度。用戶地域分布主要集中在一二線城市，其中廣東省用戶占比最高（24.83%），其次是上海（16.56%）和北京（15.38%），這表明小紅書在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)具有廣泛的用戶基礎(chǔ)。小紅書的用戶群體以女性為主（70%），且90后用戶占比高達(dá)70%，這表明平臺深受年輕女性的喜愛。在消費行為方面，超過9成的用戶在小紅書上了解商品信息，且有較高比例的用戶每月至少購買一次服裝鞋包、珠寶首飾等商品。綜上所述，小紅書聚集了一群愛生活、愿意為高品質(zhì)生活消費的高價值用戶群體。平臺以其年輕、活躍、消費能力強(qiáng)的特點，成為了品牌和商家不可忽視的重要營銷陣地。3.內(nèi)容價值通過小紅書官方對外公布的數(shù)據(jù)中顯示，小紅書的核心競爭力標(biāo)簽包括“實用”、“真實”和“專業(yè)”，其中“真實可信”占據(jù)了主導(dǎo)地位。平臺通過用戶共創(chuàng)的內(nèi)容，如灣仔碼頭爆漿咸蛋黃湯圓的網(wǎng)紅吃法，以及完美日記貓狗盤的爆款日記，成功引爆了品牌社交潮流，并顯著提升了相關(guān)產(chǎn)品的門店銷售。此外，小紅書的內(nèi)容推薦精準(zhǔn)、趣味性高，結(jié)合了用戶喜愛的紅人、明星等元素，進(jìn)一步擴(kuò)大了內(nèi)容的影響力和傳播范圍。這些真實且具有干貨價值的內(nèi)容不僅分享了生活靈感，還直接影響了消費者的購買決策。每日筆記曝光量超過100億次，新品相關(guān)筆記和試用評測筆記的數(shù)量分別達(dá)到140萬+和200萬+，日均產(chǎn)生搜索行為和品牌相關(guān)搜索量均超過1100萬次。綜上所述，小紅書平臺以其真實可信的內(nèi)容生產(chǎn)和推薦機(jī)制，成功塑造了自身作為流行趨勢定義者的形象，并在消費者心中建立了高度的信任感。通過用戶和品牌的有效互動，小紅書不僅促進(jìn)了社交潮流的形成，還直接推動了品牌產(chǎn)品的銷售增長，展現(xiàn)了其在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的重要價值和影響力。4.私域價值小紅書企業(yè)號提供了一系列的定制權(quán)益和功能，包括內(nèi)容運營、粉絲互動、營銷轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)洞察等，旨在幫助品牌在平臺上構(gòu)建和維護(hù)其品牌形象，并實現(xiàn)有效的社群營銷策略。具體而言，企業(yè)號提供了筆記聚合、話題頁、評論管理、私信設(shè)置、商品欄和店鋪頁等品牌陣地功能，以及粉絲畫像和筆記數(shù)據(jù)分析等數(shù)據(jù)洞察工具。這些功能使得品牌能夠更加精準(zhǔn)地管理和運營其官方賬號，通過內(nèi)容運營吸引和維護(hù)粉絲群體，通過互動版塊加強(qiáng)與粉絲的溝通和互動，以及通過營銷模板和推廣工具實現(xiàn)營銷活動的高效轉(zhuǎn)化。此外，DIOR、vivo、周大福、戴森等國際知名企業(yè)和新消費品牌通過小紅書企業(yè)號的功能和資源，實現(xiàn)在小紅書上的品牌建設(shè)和營銷活動。綜上所述，小紅書企業(yè)號為品牌提供了一個全面、高效的私域營銷平臺，通過一系列定制化的功能和服務(wù)，幫助品牌在小紅書這一擁有龐大年輕用戶群體的社交平臺上，實現(xiàn)品牌價值的最大化和營銷目標(biāo)的精準(zhǔn)達(dá)成。這些功能不僅加強(qiáng)了品牌與消費者之間的互動和聯(lián)系，也為品牌提供了深入的數(shù)據(jù)洞察，從而優(yōu)化其營銷策略和提升用戶體驗。5.直播帶貨價值小紅書直播以其更真實的人設(shè)和更真誠的表達(dá)方式，為用戶提供了獨特的購物體驗，從而帶來了顯著的用戶紅利，包括高用戶占比、高支配金額、高客單價以及低退貨率，同時保持了較高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。此外，小紅書推出了“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供了一系列直播帶貨支持，包括百億流量、海量商品、精選商品池以及專屬對接社群服務(wù)等，這些措施極大地促進(jìn)了直播相關(guān)筆記和直播間的數(shù)量增長，為直播博主提供了流量加推和全鏈工具，從而加速了企業(yè)的種草