市場調(diào)查分析問卷設(shè)計工具集一、工具集概述與核心價值市場調(diào)查是企業(yè)洞察市場動態(tài)、理解用戶需求、優(yōu)化決策的重要手段，而問卷作為數(shù)據(jù)收集的核心載體，其設(shè)計質(zhì)量直接影響調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性與有效性。本工具集整合了市場調(diào)查中高頻場景的問卷設(shè)計模板與標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，覆蓋消費者需求、競爭格局、產(chǎn)品滿意度、品牌認(rèn)知、購買決策等關(guān)鍵維度，旨在幫助市場調(diào)研人員、產(chǎn)品經(jīng)理及企業(yè)決策者快速構(gòu)建科學(xué)、規(guī)范的調(diào)研問卷，提升數(shù)據(jù)收集效率與分析深度。工具集采用“場景化模板+步驟化指導(dǎo)+注意事項提示”的結(jié)構(gòu)，每個工具均明確適用場景、細(xì)化操作步驟、提供可直接套用的表格模板，并標(biāo)注常見設(shè)計陷阱，保證用戶能夠避開邏輯漏洞，產(chǎn)出專業(yè)級調(diào)研問卷。二、消費者需求挖掘問卷工具（一）適用場景本工具適用于企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化、市場機會識別等場景中，系統(tǒng)挖掘消費者未被滿足的需求、潛在痛點及核心訴求。例如：某快消企業(yè)計劃推出針對Z世代的健康零食，需知曉目標(biāo)群體對“健康”的定義（如低糖、低脂、有機等）及優(yōu)先級；某家電品牌發(fā)覺老用戶復(fù)購率低，需通過問卷分析用戶對現(xiàn)有功能的改進(jìn)建議及新增功能期待。（二）操作步驟1.明確調(diào)研目標(biāo)與核心問題操作說明：基于業(yè)務(wù)需求拆解具體調(diào)研目標(biāo)，避免目標(biāo)模糊（如“知曉用戶需求”改為“知曉25-35歲職場女性對便攜早餐的核心需求及價格敏感度”）。核心問題需聚焦“用戶是誰”“需求是什么”“需求優(yōu)先級如何”三大維度。2.設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)操作說明：采用“漏斗式”結(jié)構(gòu)，從寬到窄引導(dǎo)受訪者：開場部分：說明調(diào)研目的（如“本問卷旨在為您設(shè)計更符合需求的早餐產(chǎn)品”）、匿名性承諾、預(yù)計耗時（3-5分鐘）；篩選部分：通過1-2個問題鎖定目標(biāo)人群（如“您是否每周購買3次及以上便攜早餐？”）；核心需求挖掘部分：分模塊展開（功能需求、體驗需求、價格需求等）；背景信息部分：收集年齡、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計學(xué)特征（僅限與目標(biāo)相關(guān)的信息）。3.編寫具體問題與選項操作說明：功能需求：采用“行為-態(tài)度”結(jié)合法，例如“您最近一次購買的便攜早餐是什么類型？（單選）A.面包類B.粥類C.三明治D.其他______”，后續(xù)追問“選擇該類型的主要原因是什么？（多選）A.方便攜帶B.口味好C.價格實惠D.健康營養(yǎng)E.品牌信任”；痛點挖掘：用“反向提問”識別未滿足需求，例如“您在使用現(xiàn)有便攜早餐時，遇到過哪些困擾？（多選）A.保質(zhì)期短B.加熱不便C.種類單一D.營養(yǎng)不均衡E.價格過高”；優(yōu)先級排序：采用“卡諾模型”或“李克特量表”，例如“以下功能對您的重要性如何？（1=完全不重要，5=非常重要）□5分鐘內(nèi)加熱完成□低糖低脂配方□便攜包裝可重復(fù)密封□配送服務(wù)”。4.問卷預(yù)測試與優(yōu)化操作說明：選取5-8名目標(biāo)用戶進(jìn)行試填，重點檢查：問題是否無歧義（如“您經(jīng)常購買早餐嗎？”需明確“經(jīng)?！钡亩x）；選項是否互斥且窮盡（如“月收入”選項需覆蓋“3000元以下”“3001-5000元”“5001-8000元”“8000元以上”）；填寫時長是否合理（超過10分鐘需精簡問題）。5.正式發(fā)放與數(shù)據(jù)回收操作說明：根據(jù)目標(biāo)人群觸達(dá)習(xí)慣選擇渠道（如線上問卷星、線下攔截訪問），保證樣本量充足（建議每目標(biāo)細(xì)分群體不少于100份），回收后剔除無效問卷（如答案規(guī)律性填寫、漏答關(guān)鍵問題超過20%）。（三）模板表格表1：消費者核心需求調(diào)研表（節(jié)選）模塊問題編號具體問題選項設(shè)計題型篩選問題Q1您是否每周至少購買1次便攜早餐？A.是B.否（若選B，結(jié)束問卷）單選功能需求Q2您購買便攜早餐時，最關(guān)注的3個因素是？（請排序）A.口味B.價格C.便捷性D.健康度E.品牌F.包裝多選排序痛點挖掘Q3您對現(xiàn)有便攜早餐最不滿意的一點是？A.口感單一B.價格偏高C.不健康（如高油高糖）D.包裝不環(huán)保E.其他______單選優(yōu)先級評估Q4“早餐能提供持續(xù)飽腹感（如含優(yōu)質(zhì)蛋白/膳食纖維）”對您的重要性？1-5分（1=完全不重要，5=非常重要）李克特量表背景信息Q5您的年齡段是？A.18-25歲B.26-35歲C.36-45歲D.46歲以上單選表2：需求優(yōu)先級排序表（示例）需求描述選擇“重要”或“非常重要”的占比排名產(chǎn)品低糖低脂配方82%15分鐘內(nèi)加熱完成76%2便攜包裝可重復(fù)密封65%3配送服務(wù)（當(dāng)日達(dá)）58%4（四）注意事項避免引導(dǎo)性問題：例如“您是否也認(rèn)為這款早餐的健康配方很重要？”會暗示受訪者，應(yīng)改為“您對早餐健康配方的重視程度如何？”。選項需互斥且窮盡：如“您每月購買早餐的預(yù)算是？”若選項為“50元以下”“50-100元”“100元以上”，已覆蓋所有可能；若遺漏“100-200元”，則導(dǎo)致部分受訪者無法選擇。痛點問題需具體化：避免“您對產(chǎn)品有什么不滿？”的寬泛提問，應(yīng)拆解為“在包裝、口味、價格、服務(wù)中，您最不滿意的是哪一項？具體表現(xiàn)是什么？”。三、市場競爭格局分析問卷工具（一）適用場景本工具用于企業(yè)分析市場競爭態(tài)勢，識別主要競爭對手、評估競品優(yōu)劣勢、明確自身市場定位。典型場景包括：某新進(jìn)入市場的咖啡品牌需調(diào)研消費者對瑞幸、星巴克等品牌的認(rèn)知差異；某手機廠商通過問卷知曉用戶選擇iPhone、小米等品牌的核心驅(qū)動因素。（二）操作步驟1.確定競品范圍與調(diào)研維度操作說明：通過行業(yè)報告、銷售數(shù)據(jù)、用戶評論初步篩選競品（直接競品：功能、價格、目標(biāo)人群高度重合；間接競品：滿足同一需求但形態(tài)不同）。調(diào)研維度包括：品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品功能、價格敏感度、用戶忠誠度等。2.設(shè)計競品識別與認(rèn)知問題操作說明：品牌提及率：例如“提到‘高端智能手機’，您首先想到的3個品牌是？（多選）”，計算各品牌被提及的比例；品牌聯(lián)想：例如“您認(rèn)為品牌（如小米）最突出的特點是？（多選）A.性價比高B.創(chuàng)新技術(shù)C.外觀設(shè)計D.售后服務(wù)E.品牌年輕化”。3.評估競品優(yōu)劣勢操作說明：采用“對比矩陣”設(shè)計問題，例如“請評價以下品牌在以下維度的表現(xiàn)（1=非常差，5=非常好）：”。4.分析用戶選擇競品的原因操作說明：針對競品用戶提問，例如“您選擇品牌（如星巴克）而非其他品牌的原因是？（多選）A.門店位置便利B.咖啡品質(zhì)穩(wěn)定C.會員福利D.社交屬性E.品牌調(diào)性符合自我形象”。5.自身品牌定位機會點挖掘操作說明：結(jié)合競品分析結(jié)果，設(shè)計“未滿足需求”問題，例如“您認(rèn)為當(dāng)前咖啡市場缺少哪類產(chǎn)品/服務(wù)？（多選）A.更平價的精品咖啡B.線下社交空間C.快速取貨通道D.定制化口味E.健康輕食搭配”。（三）模板表格表3：競品認(rèn)知與評估調(diào)研表（節(jié)選）模塊問題編號具體問題選項設(shè)計題型競品識別Q1您最近3個月購買過哪些智能手機品牌？（多選）A.蘋果B.C.小米D.OPPO/VIVOE.三星F.其他______多選品牌聯(lián)想Q2您認(rèn)為“”最突出的品牌標(biāo)簽是？（最多選3項）A.技術(shù)領(lǐng)先B.商務(wù)精英C.國民品牌D.拍照強E.價格親民多選競品優(yōu)劣勢評估Q3請評價以下品牌在“拍照功能”上的表現(xiàn)（1=非常差，5=非常好）□蘋果□□小米□OPPO/VIVO□三星李克特量表選擇競品的原因Q4您選擇手機而非蘋果的主要原因是？（多選）A.系統(tǒng)符合國內(nèi)使用習(xí)慣B.信號穩(wěn)定C.價格更優(yōu)D.支持5GE.售后服務(wù)網(wǎng)點多多選市場機會點Q5您認(rèn)為當(dāng)前智能手機市場最需要改進(jìn)的方面是？（單選）A.電池續(xù)航B.折疊屏技術(shù)成熟度C.價格透明度D.系統(tǒng)流暢度E.隱私保護(hù)單選表4：競品優(yōu)劣勢對比分析表（示例）評估維度蘋果（得分均值）（得分均值）小米（得分均值）市場空白點拍照功能4.64.84.2夜景模式優(yōu)化（小米<4.0）價格合理性2.83.54.7中高端性價比機型（<4.0）系統(tǒng)流暢度4.94.14.3老機型系統(tǒng)更新支持（<4.0）（四）注意事項競品選擇需全面：避免遺漏新興競品（如某細(xì)分市場的黑馬品牌），可通過“其他______”選項收集未預(yù)料到的競品名稱。評估維度需客觀：避免使用“您更喜歡哪個品牌？”的主觀提問，應(yīng)通過具體功能（如“拍照清晰度”“系統(tǒng)響應(yīng)速度”）的客觀評價減少偏差。區(qū)分用戶與非用戶：針對競品用戶和非用戶設(shè)計差異化問題，例如對非用戶提問“未選擇品牌的原因是？”，避免非用戶因不知曉而隨意作答。四、產(chǎn)品滿意度評估問卷工具（一）適用場景本工具用于衡量用戶對已上市產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，識別改進(jìn)方向，提升用戶留存率。適用場景包括：某SaaS軟件公司通過問卷知曉企業(yè)用戶對功能穩(wěn)定性、客服響應(yīng)速度的滿意度；某餐飲品牌通過調(diào)研評估顧客對菜品口味、環(huán)境、服務(wù)的綜合體驗。（二）操作步驟1.定義滿意度評估維度操作說明：基于產(chǎn)品/服務(wù)特性拆解維度，例如餐飲產(chǎn)品可分為：菜品（口味、分量、種類）、環(huán)境（衛(wèi)生、裝修、氛圍）、服務(wù)（響應(yīng)速度、態(tài)度、專業(yè)性）、價格（性價比、與競品對比）。2.設(shè)計滿意度量表題操作說明：采用“李克特5級量表”（1=非常不滿意，5=非常滿意），每個維度設(shè)計2-3個具體問題，例如：菜品口味：您對本次用餐的菜品口味是否滿意？服務(wù)響應(yīng)：服務(wù)員響應(yīng)您需求的速度是否及時？3.增加開放題收集具體反饋操作說明：針對低分項（滿意度≤3分）設(shè)計開放題，例如“您對哪些方面最不滿意？請具體說明（如“菜品太咸”“服務(wù)員叫號慢”）”，便于定位問題根源。4.設(shè)計凈推薦值（NPS）問題操作說明：核心問題為“您有多大可能將我們的產(chǎn)品/服務(wù)推薦給朋友或同事？（0-10分）”，根據(jù)打分將用戶分為：推薦者（9-10分）、被動者（7-8分）、貶損者（0-6分），計算NPS值=推薦者占比-貶損者占比。5.分析滿意度與復(fù)購/推薦意愿的相關(guān)性操作說明：交叉分析“各維度滿意度”與“復(fù)購意愿”“推薦意愿”，例如“菜品滿意度≥4分的用戶中，85%表示會再次消費”，明確關(guān)鍵改進(jìn)維度。（三）模板表格表5：產(chǎn)品滿意度調(diào)研表（餐飲場景節(jié)選）維度問題編號具體問題選項設(shè)計（1-5分，1=非常不滿意，5=非常滿意）題型菜品Q1您對本次用餐的菜品口味是否滿意？□1□2□3□4□5李克特量表Q2您認(rèn)為菜品的分量是否充足？□1□2□3□4□5李克特量表服務(wù)Q3服務(wù)員響應(yīng)您需求的速度是否及時？□1□2□3□4□5李克特量表Q4您對服務(wù)員的態(tài)度是否滿意？□1□2□3□4□5李克特量表環(huán)境與價格Q5您對餐廳的衛(wèi)生狀況是否滿意？□1□2□3□4□5李克特量表Q6您認(rèn)為本次用餐的性價比如何？□1□2□3□4□5李克特量表NPSQ7您有多大可能將本餐廳推薦給朋友？（0=完全不可能，10=極有可能）0-10分填寫數(shù)字打分題開放反饋Q8若您對某方面不滿意，請具體說明（如“菜品太咸”“上菜慢”）：文本填寫開放題表6：滿意度與復(fù)購意愿相關(guān)性分析表（示例）滿意度維度滿意度均值復(fù)購意愿（“會再次消費”占比）推薦意愿（NPS值）改進(jìn)優(yōu)先級菜品口味4.278%+35%高服務(wù)響應(yīng)速度3.865%+20%中環(huán)境衛(wèi)生4.582%+42%低（四）注意事項量表題需平衡正向與負(fù)向表述：避免所有問題均為正向（如“您對是否滿意？”），可加入少量負(fù)向表述（如“您對的不滿意程度如何？”）檢驗受訪者是否認(rèn)真作答。開放題需明確填寫指引：例如“請描述具體問題（如‘等待時間超過30分鐘’），而非籠統(tǒng)的‘服務(wù)不好’”，保證反饋可落地改進(jìn)。NPS問題需放在問卷末尾：避免因推薦意愿問題影響前面滿意度問題的客觀性。五、品牌認(rèn)知度調(diào)研問卷工具（一）適用場景本工具用于測量消費者對品牌的認(rèn)知深度（知名度、認(rèn)知度、美譽度），評估品牌營銷效果，指導(dǎo)品牌策略調(diào)整。典型場景包括：某新消費品牌上市后，調(diào)研目標(biāo)群體對品牌名稱、Logo、核心價值的記憶度；某老品牌通過問卷知曉消費者對品牌形象的認(rèn)知是否與定位一致。（二）操作步驟1.拆解品牌認(rèn)知層級操作說明：品牌認(rèn)知分為三個層級：知名度：無提示提及率（如“您能想到哪些運動品牌？”）、有提示提及率（如“看到以下Logo，您能認(rèn)出哪些品牌？”）；認(rèn)知度：對品牌核心價值（如“Nike的‘JustDoIt’”）的聯(lián)想準(zhǔn)確度；美譽度：對品牌的好感度、信任度評價。2.設(shè)計無提示提及問題操作說明：例如“請說出您所知道的[產(chǎn)品品類，如‘運動服飾’]品牌（最多寫5個）”，統(tǒng)計各品牌被提及的次數(shù)，計算無提示提及率=（提及該品牌的人數(shù)/總?cè)藬?shù)）×100%。3.設(shè)計有提示認(rèn)知測試操作說明：展示品牌Logo、Slogan或產(chǎn)品圖片，提問“您認(rèn)識這個品牌嗎？若認(rèn)識，請說出它的名稱/核心價值”，例如（展示“三只松鼠”Logo）“您認(rèn)識這個品牌嗎？它的核心業(yè)務(wù)是什么？”。4.評估品牌聯(lián)想與美譽度操作說明：品牌聯(lián)想：例如“提到‘農(nóng)夫山泉’，您會聯(lián)想到哪些詞語？（多選）A.天然水B.廣告語‘我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工’C.綠色包裝D.高價E.兒童瓶裝水”；美譽度：例如“您對‘農(nóng)夫山泉’品牌的整體好感度是？（1=非常反感，5=非常喜歡）”。5.分析認(rèn)知缺口與優(yōu)化方向操作說明：對比無提示與有提示提及率，若某品牌有提示提及率高但無提示提及率低，說明品牌曝光不足；若核心價值聯(lián)想準(zhǔn)確率低，需強化營銷信息傳遞。（三）模板表格表7：品牌認(rèn)知度調(diào)研表（快消品牌節(jié)選）認(rèn)知層級問題編號具體問題選項設(shè)計題型無提示知名度Q1請說出您所知道的瓶裝水品牌（最多寫5個）文本填寫（每行一個品牌）開放題有提示認(rèn)知Q2（展示“農(nóng)夫山泉”Logo）您認(rèn)識這個品牌嗎？A.認(rèn)識B.不認(rèn)識單選Q3若認(rèn)識，農(nóng)夫山泉的核心價值主張是？A.天然弱堿性水B.大自然的搬運工C.高端礦泉水D.其他______單選品牌聯(lián)想Q4提到‘農(nóng)夫山泉’，您會聯(lián)想到哪些詞語？（多選）A.天然B.廣告語C.綠色包裝D.明星代言E.口感好多選美譽度Q5您對農(nóng)夫山泉品牌的整體好感度是？1-5分（1=非常反感，5=非常喜歡）李克特量表認(rèn)知缺口Q6您是通過哪些渠道知曉到農(nóng)夫山泉的？（多選）A.電視廣告B.社交媒體C.朋友推薦D.線下購買E.電商平臺多選表8：品牌認(rèn)知度分析表（示例）品牌無提示提及率有提示提及率核心價值聯(lián)想準(zhǔn)確率好感度均值主要認(rèn)知渠道農(nóng)夫山泉65%92%78%4.2電視廣告(45%)、線下購買(30%)怡寶58%85%82%3.9朋友推薦(40%)、社交媒體(25%)百歲山42%78%65%4.0電梯廣告(35%)、電商平臺(20%)（四）注意事項無提示提及問題需放在問卷開頭：避免因其他提示影響受訪者獨立回憶，保證結(jié)果真實反映品牌自然認(rèn)知度。有提示測試材料需標(biāo)準(zhǔn)化：Logo展示尺寸、Slogan字體等需統(tǒng)一，避免視覺差異影響識別率。區(qū)分目標(biāo)人群與非目標(biāo)人群：若品牌定位特定人群（如高端護(hù)膚品），需先篩選目標(biāo)用戶（如“您是否每月購買1次及以上護(hù)膚品？”），再進(jìn)行認(rèn)知測試。六、購買決策影響因素問卷工具（一）適用場景本工具用于分析影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素（如價格、品牌、功能、口碑等），優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略與銷售路徑。適用場景包括：某新能源汽車品牌調(diào)研消費者購車時最關(guān)注的因素（續(xù)航、價格、智能化、品牌等）；某電商平臺分析用戶下單決策的核心驅(qū)動因素（促銷活動、用戶評價、物流速度等）。（二）操作步驟1.列舉潛在影響因素操作說明：通過文獻(xiàn)研究、競品分析、用戶訪談初步列出影響因素，例如購車決策可能涉及：價格、續(xù)航里程、品牌、智能化配置、安全性、售后保障、用戶口碑、外觀設(shè)計等。2.設(shè)計因素重要性排序題操作說明：要求受訪者對影響因素按重要性排序，例如“請將以下購車因素按重要性從高到低排序（1=最重要，8=最不重要）：A.價格B.續(xù)航里程C.品牌D.智能化配置E.安全性F.售后保障G.用戶口碑H.外觀設(shè)計”。3.設(shè)計決策路徑問題操作說明：通過“行為-動機”結(jié)合法，還原用戶決策過程，例如“您最終選擇品牌新能源汽車的主要步驟是？（多選）A.線上搜索測評B.線下試駕C.對比3個以上品牌D.參考朋友推薦E.關(guān)注促銷活動F.其他______”。4.分析各因素的影響力權(quán)重操作說明：采用“回歸分析”或“決策樹模型”，結(jié)合排序題與實際購買行為數(shù)據(jù)，計算各因素的影響力權(quán)重（如價格對購車決策的影響權(quán)重為35%，續(xù)航里程為28%）。5.識別不同人群的決策差異操作說明：交叉分析“人口統(tǒng)計學(xué)特征”與“影響因素重要性”，例如“30歲以下用戶更關(guān)注智能化配置（重要性占比40%），而50歲以上用戶更關(guān)注安全性（重要性占比45%）”。（三）模板表格表9：購買決策影響因素調(diào)研表（新能源汽車節(jié)選）模塊問題編號具體問題選項設(shè)計題型影響因素重要性Q1請將以下購車因素按重要性從高到低排序（1=最重要，7=最不重要）A.價格B.續(xù)航里程C.品牌D.智能化配置E.安全性F.售后保障G.用戶口碑排序題決策路徑Q2您購車前的主要信息收集渠道是？（多選）A.汽車垂直網(wǎng)站（如汽車之家）B.短視頻平臺測評C.朋友推薦D.4S店銷售介紹