第十三章移動(dòng)電子商務(wù)13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程13.5移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述

13.1.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念

移動(dòng)電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備，如手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理(PersonalDataAssistant，PDA)、掌上電腦進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易。從另一角度看，移動(dòng)電子商務(wù)也可以定義為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)(Mobile-Commerce)是由電子商務(wù)(E-Commerce)的概念衍生出來的。電子商務(wù)以PC機(jī)為主要界面，是“有線的電子商務(wù)”；而移動(dòng)電子商務(wù)，則是通過手機(jī)、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)這些可以裝在口袋里的終端參與交易活動(dòng)的。與傳統(tǒng)通過電腦(臺(tái)式PC、筆記本電腦)平臺(tái)開展的電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。截至2014年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)到83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率(80.9%)，成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。與此同時(shí)，網(wǎng)民利用手機(jī)開展電子商務(wù)交易活動(dòng)的使用率在快速增長，從而展現(xiàn)出移動(dòng)電子商務(wù)廣闊的市場前景。相對(duì)于其他電子商務(wù)模式，移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性。無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對(duì)話交談和文本文件直接溝通。由于移動(dòng)電話的廣泛使用，小的手持設(shè)備將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。因此，用戶至少可以從移動(dòng)電子商務(wù)中享受到以下4個(gè)方面的好處。

(1)方便：用戶在需要時(shí)能夠隨時(shí)訪問電子商務(wù)網(wǎng)站，因此能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付。

(2)靈活：用戶可以根據(jù)他們的個(gè)人需要靈活地選擇訪問和支付方式。

(3)安全：移動(dòng)終端的即時(shí)溝通功能能夠確保移動(dòng)電子商務(wù)交易具有很高的安全性。

(4)熟悉：用戶可以使用他們非常熟悉的移動(dòng)電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個(gè)性化的信息格式。13.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的分類

1.移動(dòng)電子商務(wù)的不同分類

根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)不同因素的分析，移動(dòng)電子商務(wù)的類別可以從4個(gè)方面考慮(見圖13-1)。圖13-1移動(dòng)電子商務(wù)類別細(xì)分

(1)終端類型：按照交易連接網(wǎng)絡(luò)所使用的終端，可以分為通過手機(jī)、上網(wǎng)本和其他移動(dòng)設(shè)備連接。

(2)交易平臺(tái)：按照交易所依賴的電子商務(wù)交易平臺(tái)，可以分為B2B、B2C、C2C等類型。

(3)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)：依據(jù)交易所借助的通信網(wǎng)絡(luò)類型，可以分為2G(2.5G)、3G和4G網(wǎng)絡(luò)，Wi-Fi和WAPI網(wǎng)絡(luò)等。

(4)購買商品或服務(wù)：依據(jù)交易客體的類別，可分為購物類、服務(wù)類、娛樂類、金融類等多種業(yè)務(wù)類型。

2.移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域

移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為五類：銀行、貿(mào)易、訂購票、購物和娛樂業(yè)(主要是游戲和博彩業(yè))。

(1)銀行。在移動(dòng)電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是電子銀行概念的擴(kuò)展，它允許消費(fèi)者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來完成以下功能：管理個(gè)人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報(bào)警、處理電子支票支付等。

(2)貿(mào)易。貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實(shí)時(shí)變化的動(dòng)態(tài)信息，如股票指數(shù)、有價(jià)證券信息、海關(guān)通關(guān)通知，以及使用電子簽名驗(yàn)證貿(mào)易訂單等。

(3)訂購票。訂購票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購票、支付和開收據(jù)等。這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域，如航空、鐵路、公路、收費(fèi)站、影劇院、體育比賽、公園等。

(4)購物。在移動(dòng)電子商務(wù)中，購物主要是指通過移動(dòng)電話完成網(wǎng)絡(luò)購物。也就是說，通過移動(dòng)電話完成網(wǎng)上商店的訂貨、支付、購買物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。另一個(gè)可能的購物業(yè)務(wù)是在真正的商場里對(duì)商品的支付進(jìn)行確認(rèn)，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機(jī)交互操作。

(5)娛樂業(yè)。移動(dòng)電子商務(wù)的另一個(gè)很有吸引力的應(yīng)用是娛樂業(yè)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商要求用戶必須提供一種電子支付或簽訂合同的方法，這會(huì)影響到使用電子支付網(wǎng)絡(luò)的娛樂行業(yè)，如預(yù)付費(fèi)游戲等。有了移動(dòng)電子商務(wù)，對(duì)于需要付費(fèi)的在線瀏覽、冒險(xiǎn)游戲和其他具有收費(fèi)性質(zhì)的娛樂活動(dòng)，其費(fèi)用可以直接從話費(fèi)中扣除，為客戶提供了更多的方便。13.1.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

移動(dòng)電子商務(wù)體系是一個(gè)包含企業(yè)和商家、電信運(yùn)營商、電子商務(wù)提供商等主體在內(nèi)的商務(wù)系統(tǒng)，該體系還包括起支撐/支持作用的終端廠商、金融及支付服務(wù)商、物流商和其他類型服務(wù)提供商，體系內(nèi)各主體通過信息流、資金流和物流進(jìn)行交互與聯(lián)系，承擔(dān)提供接口、應(yīng)用和服務(wù)的角色。

根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)體系中各個(gè)主體在產(chǎn)業(yè)上下游所處的位置，各個(gè)主體通過信息流、物流和資金流鏈接組成移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈(見圖13-2)。圖13-2移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈在圖13-2中，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈基本上可以分為三大組成部分：

(1)基礎(chǔ)設(shè)施。包括移動(dòng)電子商務(wù)的軟硬件及相關(guān)平臺(tái)。其中，智能手機(jī)是移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)因特網(wǎng)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。移動(dòng)廣告、移動(dòng)支付、移動(dòng)客戶端也是移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

(2)產(chǎn)業(yè)主體。移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)主體是應(yīng)用服務(wù)提供商。這些服務(wù)商主要提供三類服務(wù)：購物服務(wù)、購買服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)、購買數(shù)字產(chǎn)品的服務(wù)。

(3)移動(dòng)消費(fèi)者。移動(dòng)消費(fèi)者是移動(dòng)用戶中利用移動(dòng)終端從事電子商務(wù)交易的人群。我國手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)有1/3以上的人群習(xí)慣了利用手機(jī)從事商務(wù)活動(dòng)，例如，手機(jī)網(wǎng)上支付和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民使用率都達(dá)到38.9%，手機(jī)網(wǎng)上銀行達(dá)到34.8%，手機(jī)團(tuán)購達(dá)到19.4%，手機(jī)旅行預(yù)訂達(dá)到14.3%。隨著4G業(yè)務(wù)的開展，手機(jī)上網(wǎng)將成為刺激我國因特網(wǎng)用戶的新增長點(diǎn)，其潛在的移動(dòng)電子商務(wù)市場規(guī)模不容忽視。

根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，分析移動(dòng)電子商務(wù)參與者的相互關(guān)系，可以得到如圖13-3所示的移動(dòng)電子商務(wù)參與者的相互關(guān)系圖。圖13-3移動(dòng)電子商務(wù)參與者的相互關(guān)系圖13.1.4移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景

隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電商行業(yè)快速成長起來，用戶的移動(dòng)購物習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成。2013年，我國移動(dòng)購物消費(fèi)者數(shù)量快速增長，僅使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)就達(dá)到20499萬人，網(wǎng)民使用率達(dá)到38.9%。在2013年的“雙11”購物節(jié)350億元交易當(dāng)中，有25%左右是通過手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)終端完成的，而在2012年的移動(dòng)端交易量僅為10%左右。2013年，支付寶移動(dòng)交易達(dá)到27.8億筆，金額超過9000億元，成為全球最大的移動(dòng)支付服務(wù)商。

網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商在移動(dòng)客戶端的大力投入獲得顯著效果。騰訊旗下易迅網(wǎng)移動(dòng)端的訂單量同比2012年增長超過14倍。京東商城在移動(dòng)端收到的訂單量占比達(dá)到15%。在

“雙11”大促中，手機(jī)淘寶成交筆數(shù)達(dá)3590萬筆，占大促訂單數(shù)的21%。與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等一部分與線下企業(yè)關(guān)系密切的O2O電商，移動(dòng)端使用率占比早已超過PC端。用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的接受程度明顯提高。隨著4G技術(shù)的普及，移動(dòng)電商將成為電商企業(yè)未來的發(fā)展重點(diǎn)。這也是新生企業(yè)跨越式發(fā)展的新機(jī)遇。2013年，百度與阿里巴巴在地圖方面的布局，阿里巴巴與騰訊在手機(jī)社交應(yīng)用客戶端的競爭，都是重視移動(dòng)電子商務(wù)的典型案例。電子商務(wù)與移動(dòng)智能終端相互促進(jìn)，正在推動(dòng)整個(gè)信息消費(fèi)市場的快速發(fā)展。

2013年9月，國家發(fā)改委發(fā)布了《國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于組織實(shí)施2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及第四代移動(dòng)通信(TD-LTE)產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)的通知》，明確了支持重點(diǎn)和要求：

(1)移動(dòng)智能終端新型應(yīng)用系統(tǒng)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。

(2)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的可穿戴設(shè)備研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。

(3)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。

(4)移動(dòng)智能終端開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化環(huán)境建設(shè)。

(5)高速寬帶無線接入設(shè)備研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。

(6)高速寬帶無線接入技術(shù)研發(fā)及創(chuàng)新應(yīng)用示范。

(7)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。

(8)基于TD-LTE的行業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用示范。

13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展支撐著移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)程。無線應(yīng)用協(xié)議(WAP)、通用分組無線業(yè)務(wù)(GPRS)、移動(dòng)IP技術(shù)、藍(lán)牙技術(shù)、移動(dòng)定位系統(tǒng)技術(shù)、第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3G)和第四代移動(dòng)通信技術(shù)(4G)都對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

1.無線通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)WAP

WAP(WirelessApplicationProtocol)技術(shù)是移動(dòng)終端訪問無線信息服務(wù)的全球主要標(biāo)準(zhǔn)，也是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)據(jù)以及增值業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。WAP協(xié)議定義了一種移動(dòng)通信終端連接因特網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)方式，提供了一套統(tǒng)一、開放的技術(shù)平臺(tái)，使移動(dòng)設(shè)備可以方便地訪問以統(tǒng)一的內(nèi)容格式表示的因特網(wǎng)及因特網(wǎng)的信息。它是目前大多數(shù)移動(dòng)通信終端和設(shè)備制造

商及部分無線通信服務(wù)商、基礎(chǔ)設(shè)施提供商普遍采用的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

相對(duì)來說，WAP有比較成熟的統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，用戶可以通過常用的移動(dòng)設(shè)備訪問Internet或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)信息和享受其中的服務(wù)，而且WAP提供了應(yīng)用開發(fā)和運(yùn)行的環(huán)境，支持目前各種嵌入式操作系統(tǒng)，并且可以支持目前絕大多數(shù)的無線設(shè)備。

2.通用分組無線業(yè)務(wù)(GPRS)

GPRS(GeneralPacketRadioService)突破了GSM網(wǎng)只能提供電路交換的思維定式，將分組交換模式引入到GSM網(wǎng)絡(luò)中，被稱為2.5代移動(dòng)通信，是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向3G技術(shù)演進(jìn)的主流技術(shù)。

GPRS把分組交換模式引入到GSM網(wǎng)絡(luò)中，通過對(duì)相應(yīng)功能實(shí)體的增加和改造現(xiàn)有的基站系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)分組交換，大大提高了資源的利用率，特別適用于頻繁傳送的小數(shù)據(jù)量業(yè)務(wù)，但是其傳輸速率比較低，并且有轉(zhuǎn)接時(shí)延。

3.移動(dòng)IP技術(shù)

移動(dòng)IP通過在網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)計(jì)算機(jī)在Internet中的無縫漫游。移動(dòng)IP技術(shù)使得節(jié)點(diǎn)在從一條鏈路切換到另一條鏈路上時(shí)無需改變它的IP地址，也不必中斷正在進(jìn)行的通信。移動(dòng)IP技術(shù)在一定程度上能夠很好地支持移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用。

通過主地址和轉(zhuǎn)交地址實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)漫游，因此具有很好的可移動(dòng)性，但是在解決最優(yōu)路徑上沒有很好的方法，另外安全性和功耗問題以及移動(dòng)IP協(xié)議運(yùn)行時(shí)的三角路徑問題沒有得到很好的解決.

4.“藍(lán)牙”(Bluetooth)技術(shù)

Bluetooth是由愛立信、IBM、諾基亞、英特爾和東芝共同推出的一項(xiàng)短程無線連接標(biāo)準(zhǔn)，旨在取代有線連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)字設(shè)備間的無線互聯(lián)，以便確保大多數(shù)常見的計(jì)算機(jī)和通信設(shè)備之間可以方便地進(jìn)行通信?！八{(lán)牙”作為一種低成本、低功率、小范圍的無線通信技術(shù)，可以使移動(dòng)電話、個(gè)人電腦、個(gè)人數(shù)字助理(PDA)、便攜式電腦、打印機(jī)及其他計(jì)算機(jī)設(shè)備在短距離內(nèi)無需線纜即可進(jìn)行通信。

5.第三代(3G)移動(dòng)通信系統(tǒng)

第三代移動(dòng)通信(3G，The3rdGenerationMobileCommunication)包括一組支持無線網(wǎng)絡(luò)的寬帶語音、數(shù)據(jù)和多媒體通信的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)的物理層和網(wǎng)絡(luò)鏈路層。IMT-2000作為ITU推出的3G標(biāo)準(zhǔn)，至少提供了五種多路接入途徑：CDMA2000、wCMA、wCDMA的時(shí)分雙工(TimeDivisionDuplex)版本、136HS(基于IIWCC推薦)以及數(shù)字式增強(qiáng)型無繩電話(DECT)，oGSMMAP通過“標(biāo)準(zhǔn)集”的支持與IS-41網(wǎng)絡(luò)相互作用。第三代移動(dòng)通信的技術(shù)特點(diǎn)是：

(1)有多種速率支持，不論是語音、分組數(shù)據(jù)還是多媒體業(yè)務(wù)。

(2)可以覆蓋全球，無縫漫游。

(3)高頻譜效率，具有長話的音質(zhì)質(zhì)量。

(4)成本低，功耗小，保密性良好，但是標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，技術(shù)相對(duì)復(fù)雜，導(dǎo)致過渡緩慢。

6.基于Wi-Fi和WiMAX的無線寬帶技術(shù)

Wi-Fi是無線保真(WirelessFidelity)的縮寫，是一種可以將個(gè)人電腦、手持設(shè)備(如PDA、手機(jī))等終端以無線方式互相連接的技術(shù)。它是一個(gè)高頻無線電信號(hào)，幾乎所有智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦都支持無線保真上網(wǎng)，是當(dāng)今使用最廣的一種無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)。

無線保真是一個(gè)無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的品牌，由Wi-Fi聯(lián)盟所持有。其目的是改善基于IEEE802.11標(biāo)準(zhǔn)的無線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之間的互通性。其核心的WLAN(Wi-Fi僅指802.11b，WLAN則可分別采用802.11b及802.11b+)。

Wi-Fi是一項(xiàng)全新的技術(shù)，只要將一個(gè)便宜的Wi-Fi基站(芯片加上收發(fā)器)與DSL、光纜調(diào)制解調(diào)器或T1線路等高速互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備相連，并將該基站放置在距用戶兩三百英尺的范圍，這一范圍內(nèi)的所有用戶都能通過帶有廉價(jià)的Wi-Fi裝置的個(gè)人電腦或PDA共享這一低價(jià)、高速的互聯(lián)網(wǎng)接入，而無需分別支付專用DSL或光纜調(diào)制解調(diào)器較高的服務(wù)費(fèi)用。

13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式

1.移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式圖

中國移動(dòng)電子商務(wù)市場出現(xiàn)了3種主要的移動(dòng)電子商務(wù)模式，分別是以移動(dòng)運(yùn)營商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式、以平臺(tái)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式、以內(nèi)容與服務(wù)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式(見圖13-4)。圖13-4移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式

2.以移動(dòng)運(yùn)營商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式

終端設(shè)備制造商的主要職能是開發(fā)和推廣移動(dòng)終端設(shè)備。設(shè)備制造商作為市場上的移動(dòng)設(shè)備制造者，主要采用“設(shè)備+服務(wù)”的商業(yè)模式，目前市場上以蘋果公司的AppStore為代表。移動(dòng)通信運(yùn)營商提供了一個(gè)高速的網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)。作為移動(dòng)電子商務(wù)中的主要網(wǎng)絡(luò)提供者和支撐者，移動(dòng)通信運(yùn)營商主要采用“通道+平臺(tái)”的商業(yè)模式。移動(dòng)通信運(yùn)營商開展的移動(dòng)電子商務(wù)中，可利用終端廠商和軟件提供商在上游為其提供定制手機(jī)及內(nèi)嵌的接入軟件，增強(qiáng)了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的入口建設(shè)。規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶及潛在移動(dòng)電子商務(wù)用戶，可以吸引企業(yè)和商家以入駐的方式豐富移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品線及內(nèi)容，物流商提供相關(guān)的貨物運(yùn)輸、商品倉儲(chǔ)和配送服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)方面，電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)平臺(tái)內(nèi)容、用戶服務(wù)和交易服務(wù)，對(duì)入駐商戶進(jìn)行管理，并為消費(fèi)者提供信譽(yù)保障。中國移動(dòng)廣東移動(dòng)商城是基于廣東移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開發(fā)的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，由中國移動(dòng)廣東分公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，面向移動(dòng)手機(jī)用戶、廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶以及商家提供電子商務(wù)服務(wù)，商城可以通過PC和手機(jī)兩種方式進(jìn)行訪問。在手機(jī)端，通過以手機(jī)積分、手機(jī)話費(fèi)、專用賬戶以及手機(jī)銀行為主的支付手段，通過郵政系統(tǒng)、快遞公司向用戶配送貨品為主的貨物流通方式，移動(dòng)商城實(shí)現(xiàn)了商流、物流、信息流、資金流一體化的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。

3.以平臺(tái)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式

移動(dòng)電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商為商戶與用戶提供一個(gè)商品交易技術(shù)平臺(tái)，主要采用“平臺(tái)+服務(wù)”的商業(yè)模式。平臺(tái)提供商為移動(dòng)電子商務(wù)商戶運(yùn)營提供多樣化的整體解決方案，為用戶提供功能完備、內(nèi)容豐富、靈活方便的應(yīng)用平臺(tái)，滿足日益快速發(fā)展的交易需求。所建平臺(tái)支持不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)協(xié)議和終端需求，方便不同的用戶使用。平臺(tái)提供商通過分析商家和用戶信息，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。平臺(tái)提供商通過廣告等不同手段，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，吸引更多內(nèi)容提供商加盟。平臺(tái)提供商通過吸引內(nèi)容提供商在平臺(tái)投放廣告來增加利潤?！捌放?運(yùn)營”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式是傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)。傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商通過在PC端的多年發(fā)展，已經(jīng)具備開展移動(dòng)電子商務(wù)所需的基礎(chǔ)服務(wù)能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這是其主導(dǎo)移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的重要優(yōu)勢(shì)。但另一方面，手機(jī)不僅僅只是傳統(tǒng)電子商務(wù)新開辟的用戶入口，傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展模式并不能簡單復(fù)制于移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展之中，移動(dòng)電子商務(wù)需要針對(duì)用戶的個(gè)性化需求及電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)，開辟全新的發(fā)展理念和服務(wù)模式。傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)主要采取了“品牌+運(yùn)營”的服務(wù)模式，在這一服務(wù)模式下，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商原有的貨物渠道、商品倉儲(chǔ)物流以及配送等后臺(tái)服

務(wù)體系均未發(fā)生本質(zhì)變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以看做是其PC端傳統(tǒng)電子商務(wù)服務(wù)的手機(jī)端入口。

在這一移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式下，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商通常會(huì)在用戶接口處通過與終端廠商和軟件提供商的合作，定制相關(guān)匹配的終端機(jī)，或者為手機(jī)終端設(shè)計(jì)用于進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)的特定應(yīng)用程序。網(wǎng)絡(luò)接入方面，電信運(yùn)營商提供了基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為移動(dòng)電子商務(wù)提供順暢信息流的保障。手機(jī)版淘寶于2008年2月開始上線，消費(fèi)者通過手機(jī)即可登錄手機(jī)版淘寶，同時(shí)可以用手機(jī)支付寶付款購物，手機(jī)淘寶網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)注冊(cè)、登錄、收藏、瀏覽、搜索商品和支付等功能。目前，手機(jī)淘寶網(wǎng)是中國最大的移動(dòng)購物服務(wù)提供商和個(gè)人移動(dòng)交易平臺(tái)，業(yè)務(wù)跨越C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)、B2C(商家對(duì)個(gè)人)兩大類，其在線物品超過兩億件，并利用支付寶實(shí)現(xiàn)了手機(jī)在線支付。

圖13-5是e-Pay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。圖13-5e-Pay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

4.以內(nèi)容與服務(wù)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式

內(nèi)容與服務(wù)提供商主要通過“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式來經(jīng)營。內(nèi)容提供商是移動(dòng)電子商務(wù)中有關(guān)交易的創(chuàng)造者和傳播者，是為移動(dòng)電子商務(wù)提供內(nèi)容和服務(wù)的具體執(zhí)行者，是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)價(jià)值的根本推動(dòng)者。它通過提供產(chǎn)品信息、商業(yè)圖片、版權(quán)動(dòng)畫等豐富的移動(dòng)電子商務(wù)資源，直接或通過移動(dòng)網(wǎng)站向客戶提供多種形式的信息內(nèi)容和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)的增值價(jià)值。服務(wù)提供商是對(duì)內(nèi)容提供商已經(jīng)開發(fā)出來的內(nèi)容進(jìn)行二次處理，形成滿足客戶需求的適合在網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者將內(nèi)容開發(fā)成為終端客戶提供增值服務(wù)的應(yīng)用。

13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程

1.移動(dòng)支付的分類

移動(dòng)支付也稱為手機(jī)支付，是指用戶利用移動(dòng)通訊設(shè)備(通常是手機(jī))對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式。移動(dòng)支付將終端設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用提供商以及金融機(jī)構(gòu)相融合，為用戶提供貨幣支付、繳費(fèi)等金融服務(wù)。使用者通過移動(dòng)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)送支付指令產(chǎn)生貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移行為，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付功能。按照支付的空間和時(shí)間特點(diǎn)，目前的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)可分為近場支付和遠(yuǎn)程支付兩種(見圖13-6)。近場支付已經(jīng)比較成熟，它是指通過非接觸技術(shù)將移動(dòng)設(shè)備與POS機(jī)或ATM機(jī)連接以實(shí)現(xiàn)支付功能。這樣的交易一般只需幾百毫秒，廣泛應(yīng)用于乘坐公交、商場購物等。遠(yuǎn)程支付是目前移動(dòng)電子商務(wù)主要依賴的支付方式。它可以獨(dú)立于交易用戶的物理位置，不需要在產(chǎn)品銷售結(jié)算處有支付終端。這種支付一般是通過手機(jī)網(wǎng)上支付或短信支付來完成的。從支付的速度來看，遠(yuǎn)程支付具有明顯的時(shí)間延遲，快時(shí)需幾秒鐘，慢時(shí)甚至需幾分鐘。目前在國內(nèi)開展的手機(jī)購物、手機(jī)銀行等均屬此類非現(xiàn)場的遠(yuǎn)程支付。圖13-6手機(jī)支付業(yè)務(wù)分類圖

2.移動(dòng)近場支付

移動(dòng)近場支付(聯(lián)機(jī)消費(fèi))是用戶使用移動(dòng)終端，通過現(xiàn)場受理終端接入移動(dòng)支付平臺(tái)，在本地或接入收單網(wǎng)絡(luò)完成支付過程。其主要的流程如圖13-6所示。圖13-7移動(dòng)近場支付流程圖圖13-7中有關(guān)數(shù)字含義如下：

(1)用戶選購商品或服務(wù)。

(2)用戶利用移動(dòng)終端到商戶收銀臺(tái)結(jié)賬。

(3)商戶在現(xiàn)場受理終端(POS)上輸入消費(fèi)金額，通過近場通信技術(shù)，向移動(dòng)終端發(fā)起賬戶信息讀取請(qǐng)求。

(4)移動(dòng)終端將賬戶信息發(fā)送給現(xiàn)場受理終端。

(5)現(xiàn)場受理終端發(fā)送支付請(qǐng)求指令給交易系統(tǒng)。

(6)交易系統(tǒng)發(fā)送賬戶扣款請(qǐng)求給賬戶系統(tǒng)。

(7)賬戶系統(tǒng)收到扣款請(qǐng)求后，進(jìn)行用戶賬戶鑒權(quán)，返回扣款確認(rèn)信息。

(8)交易系統(tǒng)返回支付確認(rèn)信息給受理終端。

(9)商戶在現(xiàn)場受理終端完成結(jié)賬過程。

(10)商戶和用戶之間完成結(jié)賬過程。

3.移動(dòng)遠(yuǎn)程支付

移動(dòng)遠(yuǎn)程支付主要涉及到消費(fèi)者、商家、移動(dòng)支付平臺(tái)、第三方信用機(jī)構(gòu)，大體的流程如圖13-8所示。圖13-8移動(dòng)購物的基本流程圖13-8中有關(guān)數(shù)字含義如下：

(1)消費(fèi)者請(qǐng)求購買。

(2)商家請(qǐng)求收費(fèi)。

(3)移動(dòng)支付平臺(tái)請(qǐng)求認(rèn)證。

(4)第三方信用機(jī)構(gòu)將認(rèn)證結(jié)果通知移動(dòng)支付平臺(tái)。

(5)移動(dòng)支付平臺(tái)請(qǐng)求消費(fèi)者授權(quán)。

(6)消費(fèi)者證實(shí)授權(quán)。

(7)移動(dòng)支付系統(tǒng)劃撥資金給商家。

(8)移動(dòng)支付平臺(tái)通知消費(fèi)者支付完成。

(9)商家支付商品或服務(wù)。

13.5移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向

1.移動(dòng)購物入口多樣化

現(xiàn)階段，移動(dòng)購物對(duì)PC端購物產(chǎn)生了一定的影響，而移動(dòng)購物的入口也在悄然發(fā)生著變化。除了傳統(tǒng)的站內(nèi)搜索、通用搜索(如百度等)等方式外，二維碼、移動(dòng)社交產(chǎn)品也成為了用戶選擇移動(dòng)購物入口的方式。根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前移動(dòng)購物入口主要分為三大類。第一類，與PC端的網(wǎng)絡(luò)購物類似，一方面，搜索(包括站內(nèi)搜索和通用搜索)依然是用戶移動(dòng)購物時(shí)查找商品的主要方式。另一方面，首頁推薦及分類瀏覽、折扣類及返利類網(wǎng)站查找也是用戶較常使用的方式。第二類，二維碼作為連通移動(dòng)購物線上線下的重要應(yīng)用，目前僅占到被訪網(wǎng)民的13.2%。iCTR分析認(rèn)為，二維碼的安全性依然是用戶使用時(shí)考慮的核心因素，如果未來加大二維碼的監(jiān)管力度，降低其使用的安全隱患，二維碼在移動(dòng)購物的發(fā)展中還將起到更重要的作用。第三類，移動(dòng)社交。在移動(dòng)社交產(chǎn)品中，根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“分享購物類”產(chǎn)品成為用戶選擇比例最高的項(xiàng)目，而在此階段，微信、微博作為移動(dòng)購物入口的作用還不太明顯。

iCTR認(rèn)為，雖然目前移動(dòng)社交在移動(dòng)購物入口方面還沒有表現(xiàn)出太大的優(yōu)勢(shì)，但是，在以微信為首的移動(dòng)社交產(chǎn)品已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要入口的前提下，移動(dòng)社交在移動(dòng)購物的轉(zhuǎn)化率方面還有很大的提升空間。以微信“企業(yè)公眾服務(wù)號(hào)”為例，在微信對(duì)認(rèn)證的企業(yè)開放了微信支付后，“企業(yè)公眾服務(wù)號(hào)”將成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行微信營銷的一種很好的形式，接通微信支付后，可以更好地將營銷轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的銷售額。雖然目前用戶的使用程度還較低，但是未來此部分業(yè)務(wù)還有很大的發(fā)展空間。

2.移動(dòng)金融發(fā)展迅猛

在移動(dòng)電商領(lǐng)域，除了移動(dòng)購物外，移動(dòng)金融也在快速成長。2013年6月13日，在支付寶推出余額寶后，余額寶的用戶規(guī)模及基金規(guī)模，都實(shí)現(xiàn)了快速的突破。根據(jù)@SmartClick監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，余額寶推出后，支付寶的頁面流量有了一個(gè)顯著的提升。而根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，40%的用戶曾經(jīng)在移動(dòng)端購買過金融產(chǎn)品，41%的用戶主要是通過移動(dòng)端來查看收益。iCTR分析認(rèn)為，未來在國家政策利好的情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融以及移動(dòng)金融還將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2014年，京東商城推出了一項(xiàng)名為“京東白條”的會(huì)員增值消費(fèi)金融服務(wù)，為符合條件的京東優(yōu)質(zhì)會(huì)員提供在京東商城“先消費(fèi)，后付款”的賒購服務(wù)。京東披露，消費(fèi)金融將在擴(kuò)大用戶覆蓋面、拓展消費(fèi)場景上部署，并重點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)端。無獨(dú)有偶，百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大佬也在發(fā)力消費(fèi)金融。9月21日，百度金融攜手中信信托、中影股份及德恒律所聯(lián)合推出“百發(fā)有戲”電影大眾消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，探索“消費(fèi)眾籌+電影+信托”的全新互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式。

3.移動(dòng)電子商務(wù)加快向消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域滲透

經(jīng)過半年多的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，打車軟件市場幾乎被快的打車和滴滴打車瓜分。2014年6月快的打車覆蓋人數(shù)超過2814萬人，月度使用次數(shù)2.7839億次，占總使用次數(shù)的52.05%；滴滴打車覆蓋2405萬人，月度使用次數(shù)2.5651億次，占總使用次數(shù)的47.95%，兩家打車軟件合計(jì)月度使用總次數(shù)達(dá)5.349億。目前，手機(jī)打車軟件已經(jīng)接入包括去哪兒、攜程、支付寶錢包、高德地圖、百度地圖、攜程、同程、高鐵管家、國航等出行類APP?！按a上淘”是阿里巴巴集團(tuán)2014年重要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，利用碼的不同業(yè)務(wù)場景服務(wù)消費(fèi)者。第一期“碼上淘”戰(zhàn)略，已開放商家合作運(yùn)營的有商品碼(商品條形碼)、服務(wù)碼(店鋪包裹碼)、碼上店(門店碼)、互動(dòng)碼(品牌活動(dòng)碼)、媒體碼(媒體渠道碼營銷)五大業(yè)務(wù)場景。

“碼”從此不再只有單一名片的功能，還將連接更多的內(nèi)容和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)人和人、人和信息、人和物的無縫連接。圖13-9顯示了阿里巴巴通過手機(jī)淘寶掃描店鋪包裹條形碼的基本流程。圖13-9淘寶包裹碼運(yùn)作流程通過手機(jī)淘寶掃描條形碼，借助阿里巴巴海量的商品庫體系，我們可以精準(zhǔn)地定位到具體的商品，同時(shí)可以為消費(fèi)者展現(xiàn)商品在線上的真實(shí)評(píng)價(jià)，通過聚合的內(nèi)容，為消費(fèi)者提供最大的商品百科。用戶掃碼即可獲得產(chǎn)品的電子說明書，省去繁瑣的紙質(zhì)說明。通過手機(jī)淘寶掃描媒體碼，就能直接進(jìn)入商家旗艦店鋪或商品頁面，了解商品詳情，方便了消費(fèi)者購買。通過印在商品上的互動(dòng)碼(注意，互動(dòng)碼是二維碼，區(qū)別于百科碼的條碼)，消費(fèi)者可以用手機(jī)淘寶掃描進(jìn)入品牌為他們量身定做的互動(dòng)體驗(yàn)。在貨架不好找的時(shí)候，只要在入店前掃描“碼上店”，就能清楚地了解新款上架、促銷活動(dòng)以及會(huì)員優(yōu)惠情況，消費(fèi)者喜歡的商品隨時(shí)可以在線收藏，對(duì)產(chǎn)品信息做到真正的了如指掌。

13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略

1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求

一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求。對(duì)于移動(dòng)通信用戶來說，即時(shí)通信是用戶使用移動(dòng)通信設(shè)備的主要目的，但同時(shí)也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。在購物方面，需要篩選適應(yīng)移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)品。例如，日用品，其金額較小，但用量較大，需要經(jīng)常購買，手機(jī)可以提供很方便的途徑。而O2O的形式，又使得線上購買、線下取貨變得非常方便。農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)通信條件較差，對(duì)移動(dòng)購物的需求更迫切。在數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域，趣味性、交互式、視頻類、閱讀類的產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但有關(guān)的產(chǎn)品還需要企業(yè)和商家不斷地思考、調(diào)查和開發(fā)。在服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域，可以涉及很多行業(yè)，交通旅游、住宿餐飲、娛樂、繳費(fèi)、金融、證券、保險(xiǎn)等等。相對(duì)于購物，購買服務(wù)產(chǎn)品要求更快、更及時(shí)，而這恰恰是移動(dòng)電子商務(wù)最突出的特點(diǎn)。超前(Proactive)服務(wù)管理也是移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的新領(lǐng)域。在這種服務(wù)中，服務(wù)提供者收集當(dāng)前及未來一段時(shí)間與用戶需求相關(guān)的信息，并預(yù)先發(fā)出主動(dòng)服務(wù)的信息。例如，在汽車修理服務(wù)中，汽車修理商可以收集用戶汽車零件的使用年限和故障等信息，并針對(duì)不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略。這樣，一方面可以提高汽車修理商的服務(wù)質(zhì)量，另一方面可以降低車主的事故發(fā)生率。從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度講，目前可以定期發(fā)送短消息，與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝置一個(gè)智能傳感器，通過它可以獲取汽車零件的使用情況，然后利用無線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車修理商。

未來的電信服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，它們的收入總和將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。這些潛在的業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底，需要廠商進(jìn)行發(fā)掘和推廣。同因特網(wǎng)電子商務(wù)一樣，正在起步的移動(dòng)電子商務(wù)也是一塊沒有開墾的處女地，捷足先登的開拓者可能將獲得豐厚的商業(yè)利潤。

2.突出“移動(dòng)”特點(diǎn)

移動(dòng)電子商務(wù)有其自身的特點(diǎn)，抓住這些特點(diǎn)才能有效地開展網(wǎng)上交易。圖13-10顯示了移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性和直接性兩大特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤增長點(diǎn)。圖13-10移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤增長點(diǎn)移動(dòng)性是移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。無線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動(dòng)電子商務(wù)具備許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致很多與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。例如，移動(dòng)金融使得移動(dòng)設(shè)備演變成為一種業(yè)務(wù)工具，代替了銀行、ATM和信用卡，成為一種強(qiáng)有力的金融媒介。利用移動(dòng)金融工具，用戶不再為攜帶大量現(xiàn)金而恐懼，也不再為找不到銀行或ATM機(jī)而煩惱。用戶可以在任何地方、任何時(shí)候購買自己所需要的物品，并即時(shí)提供支付。而移動(dòng)電子商務(wù)在股票交易上的應(yīng)用更是體現(xiàn)了其移動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)電子商務(wù)的直接性大大加強(qiáng)了廠商與客戶之間的聯(lián)系。利用移動(dòng)通信手段，買賣雙方可以直接溝通，大大節(jié)約了交易時(shí)間。直接性的另一個(gè)重要應(yīng)用在移動(dòng)物流領(lǐng)域，通過對(duì)貨物、服務(wù)甚至人的位置的跟蹤，幫助決策者決定貨物的送達(dá)時(shí)間和地點(diǎn)，直接將貨物送達(dá)客戶手中，從而縮短了送貨時(shí)間，減少了庫存，降低了運(yùn)送成本。

但從目前的情況看，對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的開發(fā)，絕大部分還是移動(dòng)通信公司的行為，其他領(lǐng)域的企業(yè)涉足較少。實(shí)際上，旅游、交通、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等流動(dòng)性較強(qiáng)的行業(yè)都可以結(jié)合自身的特點(diǎn)，開發(fā)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的移動(dòng)服務(wù)，發(fā)揮其時(shí)效性和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，拓展自己在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

3.加強(qiáng)“移動(dòng)”宣傳

從理論上說，移動(dòng)廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點(diǎn)，它具有很好的交互性、可測(cè)量性和可跟蹤特性。同時(shí)，移動(dòng)廣告還可以提供特定地理區(qū)域的、直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布。因此，移動(dòng)廣告具有許多新的網(wǎng)絡(luò)直銷方式和創(chuàng)收方式。傳統(tǒng)廣告是單向的，用戶不喜歡觀看或收聽