II1.引言在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征是將新技術(shù)與知識(shí)作為企業(yè)發(fā)展的核心資源，而技術(shù)與知識(shí)的發(fā)展直接依賴于企業(yè)的管理創(chuàng)新工作能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)相當(dāng)于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的、具有生命力的經(jīng)濟(jì)新形式[1]?，F(xiàn)代化發(fā)展、信息化管理、知識(shí)化是三大要素，是實(shí)現(xiàn)信息化發(fā)展的關(guān)鍵。持續(xù)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力，以教育、科研、設(shè)計(jì)為主體，而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，以文化、教育、科研與設(shè)計(jì)為主體，而以知識(shí)與專(zhuān)業(yè)化的人才為主體。因此，在新的時(shí)代背景下，公司必須總結(jié)出新的經(jīng)營(yíng)理念，不斷地進(jìn)行自我創(chuàng)新，提高經(jīng)營(yíng)管理的水平，為新的形勢(shì)下的生存發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)[2]。李寧公司成立于1990年，對(duì)中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，但是，中國(guó)的體育巨頭在2010年卻因?yàn)闆](méi)有正確的戰(zhàn)略目標(biāo)而失去了第一的地位，之后又通過(guò)一系列的調(diào)整，最終在2015年實(shí)現(xiàn)了盈利，這讓李寧的市場(chǎng)前景更加看好。文章通過(guò)李寧公司的品牌銷(xiāo)售狀況，從李寧公司的品牌市場(chǎng)中找出其不足之處，并針對(duì)其原因，給出合理的改善策略。本論文旨在：一方面，從李寧公司目前的市場(chǎng)狀況出發(fā)，對(duì)李寧公司今后的市場(chǎng)發(fā)展提供合理的意見(jiàn)；同時(shí)，為國(guó)內(nèi)其它品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略制定出可借鑒的戰(zhàn)略，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)體育用品的市場(chǎng)份額，使之超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌。2.理論基礎(chǔ)2.1知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)以生產(chǎn)、分配和使用為核心的復(fù)合化社會(huì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指以知識(shí)和資訊為基礎(chǔ)的社會(huì)發(fā)展，以新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用為主要驅(qū)動(dòng)力量。作為一種以互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代資訊科技發(fā)展為基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，它是一種以生產(chǎn)、分配、買(mǎi)賣(mài)和交換為基礎(chǔ)的重要資源[3]。技術(shù)革新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心，發(fā)展的項(xiàng)目投入將會(huì)日益增加。同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)優(yōu)質(zhì)的人才的培訓(xùn)，使其更好地傳播和運(yùn)用知識(shí)和資訊的內(nèi)涵，提供必要的精神保障。此外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方式的影響也不容小視[4]。2.2營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)亦稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱為“\o""營(yíng)銷(xiāo)”，在臺(tái)灣通常稱為“行銷(xiāo)”：是指?jìng)€(gè)體或群體為達(dá)到共贏或多贏的目的，以換取他們所生\o""產(chǎn)\o""的商\o""品或價(jià)值。一是對(duì)某一特定的業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)的動(dòng)詞的解讀，即所謂的行銷(xiāo)或行銷(xiāo)；第二類(lèi)是術(shù)語(yǔ)學(xué)，是一門(mén)專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)。當(dāng)代行銷(xiāo)被界定為：在交易的進(jìn)程中，以達(dá)到人們的需要與愿望[5]。2.34P理論4P是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)說(shuō)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、過(guò)程。取其開(kāi)頭字母，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣。杰瑞·麥卡錫在他的《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中首先提到了該學(xué)說(shuō)[6]。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀——以李寧品牌為例3.1李寧公司概況李寧是李寧公司的創(chuàng)始人，是一位知名的體操選手。李寧公司創(chuàng)立于1990，歷經(jīng)三十多年的摸索，逐漸成長(zhǎng)為具有中國(guó)特色的國(guó)際知名體育用品企業(yè)。李寧采用多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，除了旗下品牌李寧，旗下還有樂(lè)途、\o""艾高、Z-DO等品牌。另外，李寧公司對(duì)上海紅雙喜的全資收購(gòu)，對(duì)\o""凱\o""勝運(yùn)動(dòng)的全資收購(gòu)。自從2004年6月在香港發(fā)售后，李寧公司的收入已經(jīng)持續(xù)增長(zhǎng)了六個(gè)年頭，2009年的銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)83.87億。李寧公司在中國(guó)各地建立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在2009年底，李寧公司在中國(guó)超過(guò)1800個(gè)城市開(kāi)設(shè)了8156個(gè)門(mén)店，并且在東南亞，中亞，歐洲建立了多個(gè)分支機(jī)構(gòu)。員工6000多名。3.2李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品豐富，鞋服收益較高目前，李寧公司的主要業(yè)務(wù)包括鞋類(lèi)、服飾類(lèi)、器材類(lèi)和配件。鞋的種類(lèi)有：跑步鞋，籃球鞋，休閑鞋，板鞋等.服裝類(lèi)別：短袖T恤，Polo衫，背心，衛(wèi)衣，外套，馬甲，羽絨服，棉服，比賽服，緊身衣，褲裝，運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲，泳褲等。球類(lèi)、襪子、手套、包、帽子、護(hù)具等。圖1具體顯示了2022年李寧公司的產(chǎn)品類(lèi)別收益份額：圖12022年李寧公司產(chǎn)品種類(lèi)收入占比李寧公司擁有多種不同的商品，如下表1所示，到2022年，公司收入中94.4%是鞋和服裝，而裝備和配件只有5.60%。由此我們可以看到，李寧公司在鞋和服裝上已取得了巨大的利潤(rùn)，并且應(yīng)當(dāng)繼續(xù)拓展其市場(chǎng)。3.2.2以中低端市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)施高價(jià)撇脂與差別定價(jià)策略在產(chǎn)品的定價(jià)上，李寧公司采取的是“高價(jià)撇脂”和“差別定價(jià)法”的策略。通常情況下，李寧公司會(huì)采取“高價(jià)撇脂”的策略，以滿足顧客追求新鮮的心態(tài)，使其在市場(chǎng)上獲得最好的售價(jià)，并且要靠高昂的宣傳費(fèi)用來(lái)支持。再根據(jù)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反饋，逐步確定價(jià)格，找到一個(gè)合適的價(jià)格。李寧公司采用多種層次的產(chǎn)品戰(zhàn)略，將其商品分為不同的等級(jí)，即差別定價(jià)。就拿李寧來(lái)說(shuō)，籃球鞋的技術(shù)要好很多，一般都是四百到六百塊錢(qián)，其他技術(shù)含量低的，也就一百到三百塊錢(qián)。而李寧公司則是采取了“尾號(hào)定價(jià)”模式，李寧的大多數(shù)機(jī)型價(jià)格都在8-9元不等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“低價(jià)”和“便宜”并存的錯(cuò)覺(jué)。李寧公司在2010年六月把鞋子和服裝的售價(jià)提高了7.8%和17.9%，隨后又繼續(xù)漲價(jià)，試圖通過(guò)更高的價(jià)位向高端品牌過(guò)渡，而到了后來(lái)，這些商品的售價(jià)都保持在中、高價(jià)位，比耐克、阿迪達(dá)斯要便宜30%，但與安踏、特步等國(guó)產(chǎn)品牌相比，卻要高出50%以上，這就造成了李寧在中國(guó)的地位受到了沖擊，中低層的顧客也開(kāi)始失去對(duì)李寧的忠誠(chéng)。由于李寧公司在低端消費(fèi)群體的持續(xù)減少，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，李寧公司被迫采取了降價(jià)戰(zhàn)略，以挽救低端消費(fèi)者，占領(lǐng)更低的市場(chǎng)占有率。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧公司的定價(jià)模式有兩種，而李寧的主要產(chǎn)品仍然處于中低端價(jià)格。3.2.3特許經(jīng)銷(xiāo)商和直接零售為銷(xiāo)售主渠道圖22022年李寧公司各渠道收入比重截止到2022年12月31日，李寧公司的特許經(jīng)銷(xiāo)商5622家，直接銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商1515家。如上圖2所示，在中國(guó)銷(xiāo)售總額中，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)占46.7%，直接銷(xiāo)售占29.8%，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占21.1%，世界銷(xiāo)售占2.4%。3.2.4促銷(xiāo)方式以廣告與贊助為主廣告宣傳。從“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”、“出色，源自本色“，到后來(lái)變化為“只要你想，一切皆有可能”，李寧公司的廣告宣傳內(nèi)容已經(jīng)改變了六次。然而，李寧公司在2010年6月推出了“品牌塑造”與“渠道轉(zhuǎn)型”的改革策略，將“一切皆有可能”的廣告詞改成了“讓改變發(fā)生”，將顧客鎖定在“90后”，而廣告代言人由70后林志玲擔(dān)任，是一個(gè)重大的錯(cuò)誤，導(dǎo)致公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中一直處于虧損狀態(tài)，直至李寧重返公司時(shí)，又推出了一句“一切皆有可能”的口號(hào)，這種口號(hào)早就根植于人們心中，李寧公司的大力推廣，讓公司的損失變得微乎其微。這句話的重新出現(xiàn)，就像它所要傳達(dá)的意思一樣：當(dāng)一個(gè)生氣勃勃的人出現(xiàn)時(shí)，外部的約束就會(huì)煙消云散，所有的事情都會(huì)重新發(fā)生。體育贊助。李寧作為一家大型的體育用品公司，其贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也較多，這在某種意義上促進(jìn)了中國(guó)的體育事業(yè)，2010年以前，曾先后與國(guó)家乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水運(yùn)動(dòng)員等簽訂了李寧運(yùn)動(dòng)服裝，為國(guó)家爭(zhēng)光。表12012-2019年上半年李寧公司體育贊助活動(dòng)表從表格1可以看出，從2010年起，李寧已經(jīng)從單一的體育活動(dòng)中獲得了更多的贊助，并且更多地融入到了電子競(jìng)技的發(fā)展之中。除了在體育方面，他還與NBA明星德維恩韋德簽下了終身合約，成為韋德的代言。而在電競(jìng)方面，李寧公司也是在2018年，將Snake戰(zhàn)隊(duì)名字更名為李寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部，也就是LNG。李寧的這種方式，也是想要拓展客戶群，增加銷(xiāo)售渠道。通過(guò)調(diào)查，我們可以看到李寧在廣告中頻繁更換廣告語(yǔ)，缺乏從消費(fèi)者角度和自身的情況考慮，從而使其在廣告發(fā)布和產(chǎn)品的選擇上出現(xiàn)了問(wèn)題。而體育贊助方面，李寧更是將傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)與電子競(jìng)技結(jié)合起來(lái)，讓李寧品牌的品牌形象更加深入人心，在2018年和2019年實(shí)現(xiàn)了數(shù)百億元的銷(xiāo)量。4.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題4.1品牌定位不清就品牌而言，李寧公司和其他公司的商品是相同的，都有一個(gè)模棱兩可的問(wèn)題。這是因?yàn)楣镜慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不夠精準(zhǔn)，沒(méi)有能夠及時(shí)的適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，所以本文從這兩方面著手。4.1.1未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按照上述李寧公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，從2010年開(kāi)始，銷(xiāo)量和盈利雙雙下降，公司虧損嚴(yán)重，因?yàn)?010年李寧宣布品牌戰(zhàn)略，拋棄了市場(chǎng)的定位，轉(zhuǎn)向了“90后”的整體市場(chǎng)，力求打造一個(gè)年輕時(shí)尚的品牌，與70、80后的消費(fèi)人群相比，甚至連商標(biāo)、廣告口號(hào)、價(jià)格等，都出現(xiàn)了巨大的改變，于是就盲目的進(jìn)軍了高端市場(chǎng)，拋棄了最初的追求，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍全球市場(chǎng)，與歐美品牌相爭(zhēng)，導(dǎo)致2011年之后的三年，李寧公司虧損三十億元。安踏之所以能夠在李寧銷(xiāo)售不佳的情況下，快速成長(zhǎng)，一方面是因?yàn)榘蔡ぶ贫艘粋€(gè)合理的發(fā)展策略，另一方面也是因?yàn)榘蔡ぐ堰\(yùn)動(dòng)視為公司發(fā)展的標(biāo)桿，并且把它放在一個(gè)特殊的人群中[7]。4.1.2缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)20世紀(jì)90年代早期，我國(guó)的市場(chǎng)定位是以生產(chǎn)為主，到了1997逐漸轉(zhuǎn)向了以產(chǎn)品為主，到了2000多年，逐漸轉(zhuǎn)向了面向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。從李寧公司的發(fā)展策略來(lái)看，李寧公司10年來(lái)一直沒(méi)有以市場(chǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)品。為此，必須加強(qiáng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)策略的制訂，以實(shí)現(xiàn)面向營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。李寧是中國(guó)體育用品的一個(gè)品牌，在自己的職業(yè)和時(shí)裝上都很難找到自己的位置，而在價(jià)位上，它比那些一線的國(guó)際名牌要差一些，但比中國(guó)的其它牌子要好得多。從我國(guó)公司的發(fā)展歷程來(lái)看，很多公司都會(huì)遇到一個(gè)瓶頸，那就是一旦達(dá)到了一定的規(guī)模，就會(huì)停止擴(kuò)張，達(dá)到一個(gè)新的高峰，一般都會(huì)停留在五年左右，而李寧公司的發(fā)展遇到了一些困難。這主要是因?yàn)?，外在的因素是市?chǎng)的能力，內(nèi)在的因素是公司本身。李寧公司的問(wèn)題更多的是因?yàn)槿狈φ_的戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)方式，缺乏規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)而在一定程度上限制了公司的發(fā)展[8]。4.2缺乏主打產(chǎn)品4.2.1產(chǎn)品線較長(zhǎng)產(chǎn)品系列的確定，是由公司的品牌策略與競(jìng)爭(zhēng)策略決定的。就李寧公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)清晰的市場(chǎng)劃分。在早期，由于我們沒(méi)有太多的體育需求，所以，顧客的需要是非常簡(jiǎn)單和易于實(shí)現(xiàn)的。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的性能、種類(lèi)、設(shè)計(jì)等提出了更高的需求。所以，李寧公司在剛起步的時(shí)候，就用了一種“大眾化”的銷(xiāo)售模式，來(lái)迎合大多數(shù)人的口味。近10年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)步入到了全球一體化的時(shí)代，由于國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品大量涌入我國(guó)的體育消費(fèi)，使得我國(guó)的體育產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道過(guò)于廣泛，難以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的需要。所以李寧必須要將以前的體育、休閑結(jié)合起來(lái)，從運(yùn)動(dòng)、休閑、專(zhuān)業(yè)等方面來(lái)區(qū)分，然后再根據(jù)客戶需求，制定清晰的產(chǎn)品線[9]。4.2.2產(chǎn)品研發(fā)投入較低近年來(lái)，中國(guó)本土的安踏，李寧，特步等品牌的成長(zhǎng)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但與國(guó)際體育產(chǎn)品的巨人如耐克和阿迪達(dá)斯還有很大的距離。四個(gè)體育用品的銷(xiāo)售總額中，廣告與研究經(jīng)費(fèi)的比重稍有差異，但總體而言，這四個(gè)體育品牌在廣告推廣方面的開(kāi)支較高，而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的開(kāi)支較小。在這些公司當(dāng)中，李寧公司表現(xiàn)得尤其突出，2018年，李寧在商業(yè)廣告上的花費(fèi)大約是公司在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本上的5倍。近年來(lái)，李寧公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本不斷上升，從2016年的1.56%上升到了2018年的2.61%。耐克和阿迪達(dá)斯在研究上的投資超過(guò)10%，而且還在不斷的增加。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌都是以專(zhuān)業(yè)為主的高端體育品牌，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，投入的資金要比國(guó)內(nèi)的要多得多，而高昂的研發(fā)成本也會(huì)極大的促進(jìn)公司的技術(shù)革新和品牌在業(yè)內(nèi)的位置。耐克和阿迪達(dá)斯這兩家具有悠久的運(yùn)動(dòng)品牌，其文化底蘊(yùn)、企業(yè)綜合實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理模式等方面都處于領(lǐng)先地位，中國(guó)體育企業(yè)如李寧和安踏等體育企業(yè)在廣告上的投資太多，而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的投資卻偏少，這對(duì)中國(guó)體育和國(guó)際知名體育企業(yè)的差距是非常不利的，這也是李寧公司在其品牌的年輕化進(jìn)程中面臨的一個(gè)重大問(wèn)題[10]。4.3品牌文化滲透度不強(qiáng) 4.3.1潮流文化發(fā)展后勁不足從體育李寧，到中國(guó)李寧，李寧在走向年輕、高端的道路上，一直都沒(méi)有太大的進(jìn)展，直至李寧在紐約的時(shí)尚周上一戰(zhàn)成名，成為了一股時(shí)尚潮流，讓李寧的產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有了與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在，大家說(shuō)到李寧，都會(huì)聯(lián)想到專(zhuān)業(yè)的體育用品，融合了東西方時(shí)尚的元素，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。李寧憑借著自己的流行程度，贏得了顧客的認(rèn)可，這固然是一個(gè)很好的方法，也很好的戰(zhàn)略，可是，體育服飾的流行程度和設(shè)計(jì)師的實(shí)力有著很大的關(guān)系，中國(guó)的體育行業(yè)缺少一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，而這個(gè)行業(yè)的流行趨勢(shì)卻在不斷的改變著，這也會(huì)影響到李寧的發(fā)展[11]。4.3.2缺乏經(jīng)典款所謂的經(jīng)典款，指的就是在很多年后，只要一想到品牌，就會(huì)想到一款很有代表性的服裝，那么它就會(huì)成為該品牌的經(jīng)典款。李寧公司成立三十年了，各種風(fēng)格的手機(jī)都在不斷的更新，最近幾年，他們?cè)趪?guó)潮風(fēng)方面做的很好，可是卻沒(méi)有一款真正的經(jīng)典款。4.4品牌推廣存在缺陷4.4.1傳播目標(biāo)不清晰李寧公司的品牌推廣目標(biāo)不明，其主要原因是其產(chǎn)品種類(lèi)繁多，如運(yùn)動(dòng)用品、時(shí)裝、娛樂(lè)等，讓人很難辨別其廣告意圖，李寧到底是要做運(yùn)動(dòng)風(fēng)還是要走時(shí)尚路線？另外，李寧品牌的品牌不清楚，李寧公司頻繁地改變其廣告語(yǔ)，導(dǎo)致李寧公司的消費(fèi)者群發(fā)生改變，從而導(dǎo)致李寧公司出現(xiàn)問(wèn)題。4.4.2新興社交媒體的利用率不足，缺乏與目標(biāo)客戶的互動(dòng)從上述渠道的角度來(lái)看，李寧公司并沒(méi)有占有多大的市場(chǎng)，而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，李寧公司更注重的是傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪的推廣，而非電商，因此，從線上的角度來(lái)看，電商的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它的店鋪。本文以李寧公司為例，對(duì)其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所做的產(chǎn)品與推廣進(jìn)行了研究分析，發(fā)現(xiàn)其品牌推廣的目標(biāo)與目標(biāo)并不清晰。青少年是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，其購(gòu)買(mǎi)渠道包括抖音、微信、明星直播、小紅書(shū)、微博等。用戶可以通過(guò)移動(dòng)電話獲得更多的資訊。之前李寧公司的業(yè)務(wù)，就是線下的實(shí)體店，90后、00后這一代的年輕人，對(duì)李寧品牌的印象并不深，他們對(duì)李寧的產(chǎn)品也沒(méi)有什么特別的感情，在這種時(shí)候，他們要做的，就是在新的社會(huì)上，創(chuàng)造一個(gè)熱門(mén)的平臺(tái)，吸引更多人的關(guān)注。5.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)對(duì)策5.1明確品牌定位5.1.1加強(qiáng)消費(fèi)群體細(xì)分李寧公司在其商標(biāo)的問(wèn)題中，有部分原因是缺少對(duì)顧客的細(xì)分。李寧成立公司的目的是為了打造一個(gè)年輕時(shí)尚的新產(chǎn)品，并以此來(lái)贏得年輕一代的青睞。事實(shí)上，這個(gè)牌子策略是毫無(wú)疑問(wèn)的，中國(guó)體育服裝的主要消費(fèi)者是青年人。但李寧品牌卻不知道，這些品牌的忠實(shí)顧客，大部分都是中老年群體，他們僅僅把自己的品牌，放在了“90后李寧”的標(biāo)簽上，卻沒(méi)有得到90后的青睞，反倒傷害了70、80后的忠實(shí)消費(fèi)者。如今，阿迪達(dá)斯和耐克等著名的體育品牌，已經(jīng)漸漸放棄了以年齡見(jiàn)長(zhǎng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，而是將自己的品牌分為了幾類(lèi)，而且都覺(jué)得，“運(yùn)動(dòng)不分年齡?！币虼?，李寧將會(huì)參考知名體育品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者群體，從地理、人口、心理、行為等多方面進(jìn)行深度調(diào)研，并針對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，以便將其整合到一起，打造出具有國(guó)際影響力的品牌。表4-1表示了對(duì)消費(fèi)者的分類(lèi)[12]。表2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分5.1.2緊跟時(shí)代變化，正確發(fā)展市場(chǎng)李寧公司的品牌形象出現(xiàn)問(wèn)題，一部分原因是由于他們的產(chǎn)品還不成熟，因此在追求中高端產(chǎn)品的同時(shí)，也在追求更好的品質(zhì)，放棄了低端的市場(chǎng)。從李寧公司也可以看出，李寧品牌現(xiàn)在的銷(xiāo)售渠道都集中在二三線，他們的客戶收入和消費(fèi)層次都不高，他們的市場(chǎng)以中低檔為主，很明顯，他們的產(chǎn)品都是以中低檔為主，如果一味地舍棄中低檔的話，那就不太好了。在高端市場(chǎng)，由于居民的生活水準(zhǔn)逐漸提高，體育消費(fèi)的規(guī)模逐漸增大，中國(guó)體育消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)將成為未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。李寧公司在耐克的“AJ”系列中，引進(jìn)了更高端的產(chǎn)品，不過(guò)為了確保其在中低檔的市場(chǎng)份額，還是選擇了“李寧品牌”。李寧以“以高端為導(dǎo)向，引領(lǐng)市場(chǎng)”為企業(yè)宗旨，緊跟時(shí)代趨勢(shì)，精準(zhǔn)拓展新的市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌的定位，為消費(fèi)者樹(shù)立了極高的知名度和良好的口碑[13]。圖3李寧2022年7月渠道分布情況5.2明確產(chǎn)品定位5.2.1調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線李寧公司的業(yè)務(wù)范圍很廣，涉及到籃球、跑步、休閑、健身等多方面，但李寧這個(gè)名字，卻讓不少人聯(lián)想到了體育。因此，李寧公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并將其不熟悉的生產(chǎn)線進(jìn)行合并，將企業(yè)資金、技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人員等投入到自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。在李寧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，非核心的成分最少，因此我們要縮減非核心的產(chǎn)品線，將人力、財(cái)力等資源集中在體育產(chǎn)品上，形成屬于自己的主打產(chǎn)品，用更加專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)，讓李寧的品牌形象更加深入人心，進(jìn)而提高企業(yè)的品牌實(shí)力[14]。表32021年李寧各品類(lèi)零售占比表5.2.2提高產(chǎn)品研發(fā)能力及創(chuàng)新能力現(xiàn)在的中國(guó)，大部分的體育用品公司，都是模仿其他公司，進(jìn)行二次生產(chǎn)，雖然利潤(rùn)不錯(cuò)，但同樣的，市場(chǎng)上也有不少類(lèi)似的體育用品，想要有更高的質(zhì)量，就必須要有更好的體育用品。與世界著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、耐克等品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相比，其技術(shù)力量和技術(shù)創(chuàng)新能力已成為全球及國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的重要組成部分。安踏在研發(fā)方面的投資，要比李寧多得多，這也是為什么安踏能成為國(guó)內(nèi)第一品牌，銷(xiāo)量高達(dá)241億的重要因素，因此，在產(chǎn)品的布局上做出了調(diào)整，李寧公司要加強(qiáng)新的產(chǎn)品研發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品的外型，將“悟道”、“韋德之道”等新的理念融入到跑鞋的制造中，并且將中國(guó)的傳統(tǒng)文化融入到跑步的制作中，并且在舒適性和耐用方面下了很大功夫，使我們的產(chǎn)品更加具有專(zhuān)業(yè)性[15]。5.3提升品牌文化影響力5.3.1重塑品牌文化內(nèi)涵時(shí)至今日，李寧公司已形成了一種具有親和力，民族性，榮譽(yù)感等的理念。這個(gè)品牌感與李寧公司的一貫強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格和個(gè)性有些差異。因此，李寧公司的一個(gè)重要任務(wù)是重新詮釋自己的品牌，讓自己的產(chǎn)品更清晰、更具連貫性。從消費(fèi)者的角度看，過(guò)去的某些功能對(duì)李寧的品牌發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用，但對(duì)李寧公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了負(fù)面的沖擊。而李寧公司，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更加注重創(chuàng)新，將品牌的性格與流行緊密結(jié)合，并融入本土的本土文化。打造屬于自己的“李寧文化”，讓消費(fèi)者對(duì)其商品的認(rèn)知更為統(tǒng)一，并突出其差異性，令消費(fèi)者耳目一新，從而提升品牌的品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)[16]。5.3.2提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力因此，在提升公司競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，公司的文化也會(huì)隨著公司的發(fā)展而提升。李寧公司的產(chǎn)品，雖然有了很好的保證，但比起安踏這樣的著名汽車(chē)，卻要遜色不少。獨(dú)具特色的創(chuàng)意使其擁有一個(gè)獨(dú)特的商標(biāo)，并根據(jù)不同國(guó)家的文化、喜好和消費(fèi)特征而進(jìn)行的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)REF_Ref38282929\r\h。5.4強(qiáng)化品牌推廣5.4.1明確品牌傳播目標(biāo)長(zhǎng)久以來(lái)，李寧品牌在顧客心目中始終與李寧緊密相連。提到李寧品牌的時(shí)候，人們會(huì)想起李寧這個(gè)運(yùn)動(dòng)健將，由于李寧的品牌是“民族的、運(yùn)動(dòng)的”，并不是“時(shí)尚、年輕”的概念，不過(guò)，過(guò)去的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，大家對(duì)時(shí)尚的熱情和對(duì)時(shí)尚的追逐，使得李寧公司的目標(biāo)，就是要打造一個(gè)時(shí)尚的、有特色的牌子，再加上李寧在紐約的時(shí)尚周上的表現(xiàn)，那么就必須要貼近時(shí)尚潮流，既要保留體育的傳統(tǒng)，又要拓展時(shí)尚的路子，加強(qiáng)時(shí)尚的成分，讓體育時(shí)尚更加年輕。在廣告上，既保留了體育精神，又保留了運(yùn)動(dòng)的精華，又保留了品牌的專(zhuān)業(yè)性，不會(huì)脫離體育。而強(qiáng)化時(shí)尚的因素，就可以與耐克、阿迪達(dá)斯等時(shí)下時(shí)尚潮流相抗衡，從而提高李寧在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。5.4.2充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大電子商務(wù)渠道互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使許多公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式大為增加。首先要與國(guó)內(nèi)各大媒體、門(mén)戶媒體進(jìn)行交流與合作，使李寧公司在互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)和影響力得到最大程度的利用；其次，在社交媒介的時(shí)代，李寧必須堅(jiān)持“三微一端”，把握新媒介的發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持多樣化的經(jīng)營(yíng)方式，重視新媒介的發(fā)展，堅(jiān)持精細(xì)化、定向和個(gè)性化運(yùn)作。及時(shí)向普通消費(fèi)者展示李寧公司的新產(chǎn)品，讓李寧繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)的人氣，提高公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)和了解；第四，要著重于網(wǎng)上銷(xiāo)售。近年來(lái)，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)不斷壯大，以保持其全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。中國(guó)外貿(mào)業(yè)務(wù)每年都在增長(zhǎng)，而且發(fā)展的趨勢(shì)也越來(lái)越好。與此形成鮮明對(duì)比的是，李寧公司的銷(xiāo)售渠道，非但沒(méi)有增加，反倒是在萎縮，這也是李寧公司需要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提高網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)的原因，不斷的增強(qiáng)自己的網(wǎng)絡(luò)功能，不斷的改進(jìn)和優(yōu)化自己的網(wǎng)站功能，讓自己的官網(wǎng)變成一個(gè)非常受歡迎的平臺(tái)，讓李寧品牌更加的受歡迎，從而讓消費(fèi)者更加的喜歡自己的產(chǎn)品，進(jìn)而制定自己的戰(zhàn)略。6.結(jié)論從李寧公司起死回生，到2018年達(dá)到了百億的規(guī)模，李寧公司的發(fā)展也漸漸步入了軌道。本文從“4P”的角度出發(fā)，從知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，對(duì)當(dāng)前李寧公司的品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析，并針對(duì)存在的問(wèn)題給出了解決方案。本文的結(jié)論是：在產(chǎn)品品牌建設(shè)上，李寧公司應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品的細(xì)分，保持其在中、下游的顧客基礎(chǔ)，并主動(dòng)拓展高端市場(chǎng)，確立自己的品牌定位，使其產(chǎn)品的整體價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品上，李寧公司將資金和物力投