第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略了解網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略了解網(wǎng)絡(luò)渠道策略了解網(wǎng)絡(luò)促銷策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的建立與推廣三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述1.產(chǎn)品整體概念2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，按形態(tài)的不同可以分為三大類：實(shí)體產(chǎn)品(HardGoods)、軟體產(chǎn)品(SoftGoods)和在線服務(wù)(On-lineService)。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品形式；（2）產(chǎn)品質(zhì)量；（3）產(chǎn)品樣式；（4）產(chǎn)品品牌；（5）產(chǎn)品包裝；（6）產(chǎn)品價(jià)格；二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的建立與推廣1.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立過(guò)程（1）網(wǎng)絡(luò)品牌的定位（2）產(chǎn)品是核心（3）網(wǎng)絡(luò)品牌的命名（4）網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)（5）預(yù)售產(chǎn)品（6）建立一個(gè)有質(zhì)感的網(wǎng)站（7）講述一個(gè)商業(yè)故事2.網(wǎng)絡(luò)品牌建立與推廣中應(yīng)注意的問(wèn)題（1）借鑒傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式，利用傳統(tǒng)手段宣傳企業(yè)品牌。（2）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員。（3）借助原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。（4）經(jīng)營(yíng)特色制勝。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概述2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格的過(guò)程稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)。其形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如企業(yè)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)1.以獲取預(yù)定的利潤(rùn)額為目標(biāo)2.以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)3.以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)4.以維持生存為目標(biāo)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)1.降低采購(gòu)成本費(fèi)用2.降低庫(kù)存3.生產(chǎn)成本控制四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1.免費(fèi)定價(jià)策略2.低價(jià)定價(jià)策略3.捆綁定價(jià)策略4.定制定價(jià)策略5.使用定價(jià)策略6.在線拍賣競(jìng)價(jià)策略7.品牌定價(jià)策略8.尾數(shù)定價(jià)策略9.差別定價(jià)策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的策略選擇四、電子中間商一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述1.概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，一方面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，以便消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成錢貨的交易手續(xù)，當(dāng)然交錢和交貨并不一定是要同時(shí)進(jìn)行的。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別（1）作用分析（2）結(jié)構(gòu)分析（3）費(fèi)用分析二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型1.網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道2.網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道3.雙道法---企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的策略選擇1.產(chǎn)品的搜尋2.產(chǎn)品的定制化3.產(chǎn)品的質(zhì)量保證4.購(gòu)買規(guī)模5.產(chǎn)品的歸類6.市場(chǎng)的分布7.售后服務(wù)8.物流四、電子中間商中間商是指在企業(yè)與消費(fèi)者之間參加商品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。1.目錄服務(wù)2.搜索服務(wù)3.虛擬商業(yè)街4.網(wǎng)絡(luò)出版5.虛擬零售店6.站點(diǎn)評(píng)估7.電子支付8.虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)9.智能代理第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述二、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公共關(guān)系策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別（1）時(shí)空觀念的變化。（2）信息溝通方式的變化。（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用（1）告知功能（2）說(shuō)服功能（3）反饋功能（4）創(chuàng)造需求（5）穩(wěn)定銷售6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施(1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象(2)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式(4)制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案(5)衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果(6)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理二、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略1.概念網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)銷推廣，就是在網(wǎng)上利用銷售促進(jìn)工具刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)使用。2.網(wǎng)上銷售促進(jìn)形式：1