本章導(dǎo)讀產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，市場營銷就成了“無本之木，無源之水”。在營銷活動(dòng)中，企業(yè)需要向市場提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求，并以此為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用多種策略開展與競爭對手的競爭。本章主要介紹產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期與營銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略、服務(wù)營銷等內(nèi)容。通過對本章的學(xué)習(xí)，讀者可以樹立整體產(chǎn)品的理念，并掌握產(chǎn)品策略的制定方法。開篇引例：比亞迪的產(chǎn)品多樣化策略（教材第103-104頁）

比亞迪的品牌矩陣布局比亞迪多品牌矩陣，覆蓋從小型到豪華車市場，強(qiáng)調(diào)科技、環(huán)保與性能。

新車型的推出與設(shè)計(jì)比亞迪2024新車型，海豹系列升級，混動(dòng)技術(shù)，海洋美學(xué)，運(yùn)動(dòng)氣息。

持續(xù)的產(chǎn)品更新與技術(shù)升級比亞迪持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，推出競爭力強(qiáng)的新產(chǎn)品，滿足多元需求。7.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合7.1.1整體產(chǎn)品概念從現(xiàn)代營銷的角度看，產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念。營銷大師菲利普?科特勒將產(chǎn)品分為5個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。國內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上將產(chǎn)品簡化分為3個(gè)層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。7.1.1整體產(chǎn)品概念01核心產(chǎn)品02形式產(chǎn)品03期望產(chǎn)品04延伸產(chǎn)品05潛在產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用,是產(chǎn)品中的第一個(gè)層次,也是整體產(chǎn)品概念中最基本、最主要的部分。因此,核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值,是消費(fèi)者真正要買的東西。如人們購買計(jì)算機(jī)是為了滿足消費(fèi)者“辦公、學(xué)習(xí)、獲取信息和娛樂”的需要。7.1.1整體產(chǎn)品概念7.1.1整體產(chǎn)品概念2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體,是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品通常由產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、式樣、品牌、商標(biāo)和包裝等組成。消費(fèi)者通過購買形式產(chǎn)品而獲得所需的“核心產(chǎn)品”才是真正的購買目的,但不能因此而否認(rèn)形式產(chǎn)品對消費(fèi)者購買行為的重要影響。3.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是購買者在購買產(chǎn)品時(shí),所得到的全部附加服務(wù)和利益。通常,對于實(shí)體產(chǎn)品來講,這些附加利益并不包含在產(chǎn)品實(shí)體里,而是以一種附加方式或活動(dòng)來提供,如免費(fèi)安裝、運(yùn)送、售后服務(wù)、質(zhì)量保證等;對于服務(wù)產(chǎn)品來說,則直接表現(xiàn)為增加的其他產(chǎn)品或服務(wù),如在旅館客房中增設(shè)電視機(jī)、洗漱用具,為客人免費(fèi)洗衣等。7.1.1整體產(chǎn)品概念4.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，消費(fèi)者購買洗衣機(jī)可能期望它具有高效的清潔能力，以及低噪音、節(jié)能環(huán)保等特性。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能的發(fā)展前景或未來可能出現(xiàn)的新功能、新用途等。潛在產(chǎn)品體現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新性和未來發(fā)展方向。5.潛在產(chǎn)品7.1.2產(chǎn)品組合的含義與構(gòu)成要素1.產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配,是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。在這里產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的同類產(chǎn)品,又稱產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。所謂密切相關(guān)是指它們或者功能相似,或者賣給同類顧客,或者通過同樣的渠道銷售,或者價(jià)格在同一范圍內(nèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類中各種不同型號、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價(jià)格的產(chǎn)品。7.1.2產(chǎn)品組合的含義與構(gòu)成要素產(chǎn)品組合的構(gòu)成要素(1)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度,又稱產(chǎn)品組合的廣度,是指企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。(2)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度,是指企業(yè)產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。01027.1.2產(chǎn)品組合的含義與構(gòu)成要素產(chǎn)品組合的構(gòu)成要素(3)產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度,是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)度。7.1.3產(chǎn)品組合的調(diào)整策略產(chǎn)品組合調(diào)整策略是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)資源、市場需求和競爭狀況對產(chǎn)品組合進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以達(dá)到最佳的產(chǎn)品組合。包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略和縮減產(chǎn)品組合策略。7.1.3產(chǎn)品組合的調(diào)整策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括拓寬產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的長度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。也就是說,增加產(chǎn)品線或項(xiàng)目,擴(kuò)大經(jīng)營范圍,生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。擴(kuò)大產(chǎn)品組合,可以使企業(yè)充分利用人力、物力和財(cái)力資源,有助于企業(yè)避免風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)競爭實(shí)力。7.1.3產(chǎn)品組合的調(diào)整策略第二,系列式擴(kuò)展。系列式擴(kuò)展是指企業(yè)產(chǎn)品向多規(guī)格、多型號、多款式方向發(fā)展。第一,平行式擴(kuò)展。平行式擴(kuò)展指生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)備和技術(shù)力量允許的條件下,充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能,向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴(kuò)展。第三,綜合利用式擴(kuò)展。綜合利用式擴(kuò)展指企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的產(chǎn)品,通常與綜合利用原材料、處理廢物、防治環(huán)境污染結(jié)合進(jìn)行。0102031.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略7.1.3產(chǎn)品組合的調(diào)整策略2.縮減產(chǎn)品組合策略在市場蕭條不景氣,特別是原料和能源供應(yīng)緊張時(shí),許多企業(yè)趨向于縮減產(chǎn)品組合策略,即從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利甚微或已經(jīng)沒有獲利希望的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目,以便集中資源經(jīng)營那些獲利較大或經(jīng)營前景看好的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。7.1.3產(chǎn)品組合的調(diào)整策略2.縮減產(chǎn)品組合策略第一,削減產(chǎn)品線。根據(jù)市場的變化,集中企業(yè)的優(yōu)勢資源,減少產(chǎn)品生產(chǎn)的類別,只保留少數(shù)幾條產(chǎn)品線。1第二,減少產(chǎn)品項(xiàng)目。減少產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格和花色產(chǎn)品的生產(chǎn),淘汰虧損或低利潤的產(chǎn)品,盡量生產(chǎn)利潤高的產(chǎn)品。23.產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略的含義在市場蕭條不景氣,特別是原料和能源供應(yīng)緊張時(shí),許多企業(yè)趨向于縮減產(chǎn)品組合策略,即從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利甚微或已經(jīng)沒有獲利希望的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目,以便集中資源經(jīng)營那些獲利較大或經(jīng)營前景看好的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。3.產(chǎn)品線延伸策略(2)向上延伸。產(chǎn)品線向上延伸指企業(yè)增加對更高檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)。(1)向下延伸。產(chǎn)品線向下延伸是指企業(yè)增加對更低檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)。(3)雙向延伸。雙向延伸是指原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后,決定同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。010203產(chǎn)品線延伸策略的形式產(chǎn)品線更新策略是指企業(yè)為了保持市場競爭力和滿足客戶需求，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和升級，如采用新設(shè)備、新技術(shù)和新工藝提升產(chǎn)品線的現(xiàn)代化水平，從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本及提升產(chǎn)品品質(zhì)等。4.產(chǎn)品線更新策略7.2產(chǎn)品生命周期與營銷策略7.2產(chǎn)品生命周期與營銷策略所謂的產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場所淘汰的整個(gè)時(shí)間過程，一般經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。7.2.1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期與營銷策略：產(chǎn)品生命周期非典型產(chǎn)品生命周期案例

循環(huán)再生型衰退期后因技術(shù)/場景創(chuàng)新推動(dòng)再生，如黑膠唱片因復(fù)古風(fēng)潮復(fù)蘇，2022年全球銷量增長22%。

平臺延續(xù)型通過持續(xù)迭代避免衰退，如Windows系統(tǒng)通過版本更新維持成熟期，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

陡峭衰亡型技術(shù)替代導(dǎo)致快速衰退，如MP3播放器因智能手機(jī)普及直接進(jìn)入衰退期，市場迅速萎縮。

雙峰波動(dòng)型新需求場景開發(fā)驅(qū)動(dòng)兩次以上增長高峰，如山地自行車因運(yùn)動(dòng)健康需求爆發(fā)銷量再度攀升。

常青型剛性需求與品牌護(hù)城河支撐長期穩(wěn)定，如可口可樂自1886年誕生后持續(xù)暢銷至今。7.2.2不同產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)及營銷策略引入期的特點(diǎn)及營銷策略01成長期的特點(diǎn)及營銷策略02成熟期的特點(diǎn)及營銷策略03衰退期的特點(diǎn)及營銷策略04引入期的特點(diǎn)及營銷策略01引入期的特點(diǎn)新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對其了解甚少，如一款新的智能手表上市初期，大眾可能都未聽聞過該產(chǎn)品。知名度較低由于知曉產(chǎn)品的消費(fèi)者不多，購買者自然較少，像某新品牌的護(hù)膚品，引入期月銷量可能僅幾百件。銷售量有限生產(chǎn)規(guī)模小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本增加，例如新研發(fā)的電子產(chǎn)品，初期生產(chǎn)每件成本可能高達(dá)數(shù)千元。生產(chǎn)成本高既要投入大量資金推廣和建設(shè)品牌，又因成本高、銷量低，使得企業(yè)在這一階段盈利困難，甚至可能虧損。企業(yè)難獲利策略定義01企業(yè)以高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，目的是迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，并獲得較高的市場占有率。適用條件02新產(chǎn)品市場容量大；消費(fèi)者對新產(chǎn)品不太了解；目標(biāo)消費(fèi)者對價(jià)格不太敏感；潛在競爭者的威脅大。如蘋果公司推出新款iPhone時(shí)，常采用此策略。實(shí)施方式03企業(yè)通過大規(guī)模廣告宣傳、舉辦新品發(fā)布會等促銷活動(dòng)，同時(shí)制定較高的產(chǎn)品價(jià)格，吸引追求新奇且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者?？焖俾尤〔呗跃徛尤〔呗?1策略定義企業(yè)以高價(jià)格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品，以獲得較高利潤。02適用條件新產(chǎn)品總體市場規(guī)模有限；目標(biāo)消費(fèi)者了解新產(chǎn)品并愿意為之支付高價(jià)；競爭壁壘高，潛在競爭威脅小。例如一些高端定制的珠寶產(chǎn)品。03原因分析由于目標(biāo)客戶明確且愿意支付高價(jià)，無需大規(guī)模促銷，企業(yè)可憑借高價(jià)格和較低的營銷成本獲取較高利潤。策略定義企業(yè)以低價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品，以求快速占領(lǐng)市場。0102適用條件新產(chǎn)品市場容量足夠大；目標(biāo)消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品且對價(jià)格敏感；潛在競爭激烈；存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如小米公司推出的一些電子產(chǎn)品。03實(shí)施效果低價(jià)格吸引大量對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，高促銷提高產(chǎn)品知名度，能使產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，如某新品牌飲料采用此策略后，短期內(nèi)市場份額大幅提升。快速滲透策略緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷推出新產(chǎn)品，降低營銷成本，獲取更多早期利潤。策略定義新產(chǎn)品市場容量大；新產(chǎn)品知名度高；價(jià)格彈性大，促銷彈性??；存在潛在競爭者。例如一些常見的日用品。適用條件低價(jià)格能吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者，低促銷降低營銷成本，可在前期就獲取一定利潤，為后續(xù)發(fā)展積累資金。策略優(yōu)勢成長期的特點(diǎn)及營銷策略02市場逐步擴(kuò)大重復(fù)購買者增多，新消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)，市場范圍逐步拓展，例如某新興運(yùn)動(dòng)品牌，在成長期吸引了不同年齡段和地區(qū)的消費(fèi)者。企業(yè)利潤增長生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大使單位產(chǎn)品價(jià)格下降，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加，如某新能源汽車企業(yè)在成長期，利潤同比大幅提升。產(chǎn)品性能穩(wěn)定產(chǎn)品性能趨于穩(wěn)定，質(zhì)量、功能、優(yōu)點(diǎn)逐漸被市場接受，如智能手機(jī)在成長期，系統(tǒng)運(yùn)行更流暢，拍照等功能也更完善。銷售量迅速增長消費(fèi)者了解產(chǎn)品后，購買意愿增強(qiáng)，銷售量快速上升，像某網(wǎng)紅零食在成長期，月銷量從幾千件增長到上萬件。競爭開始加劇大批新競爭者加入，市場同類產(chǎn)品增多，競爭加劇，同類產(chǎn)品市場價(jià)格下降，如共享單車市場在成長期，眾多品牌競爭激烈。成長期的特點(diǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能01在成長期提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，能增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，滿足消費(fèi)者不斷提升的需求，鞏固市場地位，如蘋果手機(jī)不斷升級系統(tǒng)和硬件。重要性02通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝、選用更好的原材料等方式，提升產(chǎn)品品質(zhì)，如某化妝品品牌采用更天然的成分。改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)03根據(jù)市場需求和消費(fèi)者反饋，為產(chǎn)品增加新功能，如智能手表增加健康監(jiān)測功能。增加產(chǎn)品功能開拓新的細(xì)分市場通過市場調(diào)研了解不同消費(fèi)者群體的需求和偏好，發(fā)現(xiàn)潛在的細(xì)分市場，如運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)女性健身市場需求。市場調(diào)研針對不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，開發(fā)定制化產(chǎn)品，滿足特定需求，如汽車企業(yè)推出針對年輕人的個(gè)性化車型。產(chǎn)品定制開辟新的分銷渠道，如電商平臺、社區(qū)團(tuán)購等，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，如某傳統(tǒng)食品企業(yè)拓展線上銷售渠道。新分銷渠道改變廣告目標(biāo)從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，吸引更多消費(fèi)者購買，如某飲料廣告突出其獨(dú)特的口味。策略調(diào)整改變廣告目標(biāo)能更好地適應(yīng)市場變化，提高廣告效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，如某電子產(chǎn)品廣告調(diào)整后銷量顯著提升。意義擴(kuò)大廣告覆蓋范圍，針對新的細(xì)分市場和潛在消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，如某兒童玩具廣告在針對家長的同時(shí)，也吸引兒童關(guān)注。目標(biāo)受眾拓展擴(kuò)大市場份額，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，應(yīng)對競爭，如某家電品牌在成長期降低價(jià)格以搶占市場。降價(jià)原因01選擇在競爭對手推出類似產(chǎn)品、市場需求增長放緩等時(shí)機(jī)降價(jià)，如某手機(jī)品牌在新品發(fā)布前降低舊款手機(jī)價(jià)格。時(shí)機(jī)選擇02短期內(nèi)可能降低利潤，但能增加銷售量，長期來看有助于鞏固市場地位，如某服裝品牌降價(jià)后銷量大增。影響03降低價(jià)格成熟期的特點(diǎn)及營銷策略03成熟期的特點(diǎn)產(chǎn)品銷售量增長變得遲緩，達(dá)到最高峰后開始緩慢下滑，如某品牌手機(jī)在市場飽和后，銷量逐漸減少。銷售量增長緩慢且下降市場上同類產(chǎn)品和仿制品大量涌現(xiàn)，競爭白熱化，像飲料市場，各種品牌相互競爭。市場競爭激烈由于競爭加劇和價(jià)格下降等因素，企業(yè)利潤開始降低，例如傳統(tǒng)相機(jī)企業(yè)在數(shù)碼時(shí)代利潤下滑。企業(yè)利潤下降銷售量主要來自老客戶的重復(fù)購買，新客戶較少，如一些傳統(tǒng)日用品，購買者多為老顧客。銷售依賴?yán)峡蛻羝髽I(yè)可以通過宣傳新的使用場景、提供配套服務(wù)等方式，刺激消費(fèi)者提升產(chǎn)品使用率，如牙膏宣傳多場景使用。企業(yè)可通過拓展新市場、吸引新客戶群體來增加使用人數(shù)，如某運(yùn)動(dòng)品牌開拓女性運(yùn)動(dòng)市場。市場改良策略不改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)新用途或改變營銷方式來擴(kuò)大銷量。策略概念擴(kuò)大使用人數(shù)提升產(chǎn)品使用率市場改良策略產(chǎn)品改良企業(yè)增加產(chǎn)品的使用功能，以吸引更多消費(fèi)者，如智能手機(jī)增加拍照、健康監(jiān)測等功能。擴(kuò)大使用功能企業(yè)努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，如汽車制造商升級零部件，提高汽車的可靠性和安全性。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)直接下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，如電商平臺的降價(jià)促銷活動(dòng)。直接降低價(jià)格企業(yè)提供多種免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如免費(fèi)安裝、維修等，增加產(chǎn)品的吸引力，如家電企業(yè)提供免費(fèi)安裝服務(wù)。提供免費(fèi)服務(wù)通過提供更大的數(shù)量折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買，如批發(fā)商品時(shí)給予更多優(yōu)惠。加大數(shù)量折扣010203價(jià)格競爭手段拓展分銷渠道能爭取新消費(fèi)者，保持原有市場份額，如某食品企業(yè)通過便利店渠道增加銷售。意義與效果企業(yè)向更多的分銷渠道滲透，如傳統(tǒng)企業(yè)開拓電商渠道，擴(kuò)大市場覆蓋面。滲透新渠道拓展分銷渠道靈活促銷方式企業(yè)積極開展各類促銷活動(dòng)，如滿減、抽獎(jiǎng)等，刺激消費(fèi)者購買，如商場的節(jié)日促銷。開展促銷活動(dòng)通過廣告等宣傳方式，保持產(chǎn)品的知名度和銷售量，甚至掀起新的消費(fèi)熱潮，如化妝品的廣告宣傳。有效利用廣告衰退期的特點(diǎn)及營銷策略04衰退期的特點(diǎn)在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品銷售量急劇下滑，市場需求大幅減少。例如膠卷相機(jī)，隨著數(shù)碼相機(jī)的普及，膠卷相機(jī)的銷量一落千丈。銷售量急劇下降價(jià)格難以維持原有水平，利潤迅速下降直至為零，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。如傳統(tǒng)功能手機(jī)，在智能手機(jī)沖擊下，利潤空間被嚴(yán)重壓縮。利潤大幅降低消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購，不再青睞該產(chǎn)品。像磁帶、CD等音樂載體，因數(shù)字音樂的興起，消費(fèi)者更傾向于在線音樂平臺。消費(fèi)習(xí)慣改變市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價(jià)格競爭，很多競爭者退出市場。如MP3播放器市場，在手機(jī)音樂功能不斷強(qiáng)大后，眾多MP3品牌紛紛退出。競爭激烈放棄原因01衰退期產(chǎn)品迅速衰落，繼續(xù)投入資源可能會造成更大損失，所以企業(yè)需將資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品中。例如柯達(dá)公司，在膠卷市場衰退時(shí)，若不及時(shí)放棄膠卷業(yè)務(wù)，會面臨更大的財(cái)務(wù)危機(jī)。資源轉(zhuǎn)移02企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等資源從衰退產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新興產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷中。如諾基亞在功能手機(jī)衰退后，嘗試將資源投入智能手機(jī)領(lǐng)域。決策考量03企業(yè)要綜合考慮產(chǎn)品的市場前景、剩余價(jià)值、轉(zhuǎn)型成本等因素，做出是否放棄的決策。如一些傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)，在新能源汽車崛起時(shí)，需權(quán)衡是否放棄燃油車業(yè)務(wù)。放棄策略維持策略01沿用舊策略企業(yè)繼續(xù)沿用過去的營銷策略，利用已有的品牌影響力和客戶基礎(chǔ)，維持產(chǎn)品的銷售。如一些老字號品牌的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，依舊采用傳統(tǒng)的營銷方式，吸引老客戶。02集中營銷將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場，維持老產(chǎn)品的集中營銷。例如某些傳統(tǒng)手表品牌，專注于高端機(jī)械表細(xì)分市場，服務(wù)特定客戶群體。03利用市場空白由于不少競爭者退出市場，市場留下一些空白，留在市場上的企業(yè)可利用這些空白獲取盈利機(jī)會。如一些小眾香水品牌，在大眾香水市場競爭激烈時(shí)，專注于特定香型的小眾市場。尋找新目標(biāo)市場企業(yè)通過市場調(diào)研，為產(chǎn)品找到新的目標(biāo)市場。例如兒童自行車，原本目標(biāo)市場是兒童，后來拓展到成人休閑騎行市場。0102發(fā)掘新用途發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品再次煥發(fā)新春。如凡士林，最初用于工業(yè)潤滑，后來發(fā)現(xiàn)其護(hù)膚用途，成為暢銷的護(hù)膚品。03意義與價(jià)值重新定位策略可延長產(chǎn)品的生命周期，甚至使產(chǎn)品成為新產(chǎn)品，為企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。如可口可樂，通過推出不同包裝和定位，滿足不同消費(fèi)場景需求。重新定位策略7.3產(chǎn)品開發(fā)策略7.3新產(chǎn)品開發(fā)策略建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技前沿，定期評估產(chǎn)品線，淘汰過時(shí)產(chǎn)品，引入創(chuàng)新元素，保持企業(yè)競爭力。企業(yè)應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新，依據(jù)市場趨勢與消費(fèi)者需求，研發(fā)新產(chǎn)品，以應(yīng)對產(chǎn)品生命周期中的衰退期。新產(chǎn)品開發(fā)策略持續(xù)創(chuàng)新7.3.1新產(chǎn)品開發(fā)概述營銷意義上的新產(chǎn)品與科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域中的新產(chǎn)品的概念有所不同，不僅僅是指發(fā)明創(chuàng)造出來的前所未有的產(chǎn)品。營銷學(xué)領(lǐng)域中，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)方面得到改進(jìn)而與原有的產(chǎn)品有差異，并為消費(fèi)者帶來新的利益，都可被視為新產(chǎn)品。

01全新產(chǎn)品定義企業(yè)運(yùn)用新原理、技術(shù)及材料研發(fā)的全球首創(chuàng)產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)等，創(chuàng)新性強(qiáng)但研發(fā)難度高，需承擔(dān)技術(shù)、資金與市場風(fēng)險(xiǎn)。

02換代產(chǎn)品特點(diǎn)基于新材料與技術(shù)實(shí)現(xiàn)性能飛躍，如手機(jī)芯片升級，提升產(chǎn)品競爭力，適應(yīng)消費(fèi)需求變化與科技進(jìn)步趨勢。

03改進(jìn)產(chǎn)品策略通過設(shè)計(jì)優(yōu)化、功能組合或包裝調(diào)整實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)新，如飲料新包裝，技術(shù)門檻低且風(fēng)險(xiǎn)可控，利于延長生命周期。

04仿制產(chǎn)品開發(fā)模仿已有產(chǎn)品快速投產(chǎn)，如平價(jià)手機(jī)復(fù)刻旗艦機(jī)型，需規(guī)避專利糾紛，結(jié)合市場需求與產(chǎn)能評估可行性。2.新產(chǎn)品開發(fā)途徑自力更生開發(fā)合作開發(fā)模式引進(jìn)開發(fā)策略依托自主研發(fā)，涵蓋基礎(chǔ)理論突破、應(yīng)用技術(shù)攻關(guān)及迭代優(yōu)化三類，軍事等敏感領(lǐng)域強(qiáng)制采用，周期與風(fēng)險(xiǎn)逐級遞減。聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，投入成本較低但協(xié)調(diào)難度高，涉密項(xiàng)目不宜采用該模式。移植成熟技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，適用于研發(fā)能力薄弱或外部技術(shù)完備場景，具備高效轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。3.新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)8.3.2新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)必須遵循科學(xué)的程序。一般來說，新產(chǎn)品的開發(fā)是始于創(chuàng)意，最終追求的結(jié)果是能夠批量上市。在這個(gè)過程中，一般要經(jīng)歷7個(gè)不同的階段。2.篩選創(chuàng)意4.商業(yè)化分析1.創(chuàng)意3.形成產(chǎn)品概念5.產(chǎn)品開發(fā)6.市場試銷7.批量上市7.4品牌策略7.4.1品牌概述

1.品牌的概念品牌（Brand）俗稱牌子，由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色、設(shè)計(jì)等要素或這些要素的組合構(gòu)成，借以識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌是一個(gè)集合概念，通常包括品牌名稱（BrandName）、品牌標(biāo)志（BrandMark）和商標(biāo)（TradeMark）等部分。2.品牌的特征品牌代表著產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)品牌具有一定的個(gè)性品牌具有專有性3.品牌定位品牌定位的實(shí)質(zhì)是企業(yè)確定產(chǎn)品與服務(wù)的特色，突出自身的個(gè)性，以便與競爭者的同類產(chǎn)品和服務(wù)加以區(qū)別。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。第一，品牌定位要強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值。品牌定位需聚焦核心價(jià)值，基于典故、功能或風(fēng)格，強(qiáng)化最擅長領(lǐng)域，避免概念混淆，確保獨(dú)特性。第二，品牌定位要有清晰的概念。明確市場定位如可口可樂“經(jīng)典”，百事“新一代”，七喜“非可樂”，幫助消費(fèi)者快速識別與決策。第三，品牌定位推廣要有鮮明的口號。口號需簡潔有力，如“真誠到永遠(yuǎn)”“比女人更了解女人”，精準(zhǔn)傳遞品牌特質(zhì)，強(qiáng)化受眾記憶點(diǎn)。7.4.2常見的品牌策略010305品牌有無策略品牌統(tǒng)分策略多品牌策略020406品牌歸屬策略品牌延伸策略更換品牌策略07合作品牌策略08新品牌策略1.品牌有無策略品牌有無策略是指企業(yè)是否對產(chǎn)品冠以品牌的策略。一般有兩種選擇：品牌化策略和非品牌化策略。

品牌化策略優(yōu)勢便于訂單處理與存貨管理，助力市場細(xì)分，吸引品牌忠誠者，增強(qiáng)產(chǎn)品辨識度，樹立企業(yè)良好形象。

非品牌化適用場景高同質(zhì)化原料、低選擇性小商品及臨時(shí)性產(chǎn)品適用非品牌策略，如農(nóng)產(chǎn)品、火柴等，減少品牌維護(hù)成本。

品牌策略成本考量品牌建設(shè)需高額投入，涵蓋推廣與保護(hù)費(fèi)用，經(jīng)營失利易損聲譽(yù)，部分企業(yè)選擇非品牌化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2.品牌歸屬策略品牌歸屬策略是指企業(yè)在品牌化決策中關(guān)于品牌所有權(quán)分配的戰(zhàn)略選擇。其本質(zhì)是供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)在品牌維度的體現(xiàn)，涉及制造商、中間商與消費(fèi)者三方的價(jià)值博弈。3.品牌統(tǒng)分策略企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或多個(gè)品牌，或是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，就是品牌統(tǒng)分策略。其大致有4種策略：個(gè)別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、分類品牌策略、個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用策略。

01個(gè)別品牌策略企業(yè)為不同產(chǎn)品使用獨(dú)立品牌，便于區(qū)分高、中、低檔類型，分散風(fēng)險(xiǎn)，但增加營銷成本，不利品牌集中度。

02統(tǒng)一品牌策略全產(chǎn)品使用同一品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，降低推廣費(fèi)用，但需品質(zhì)統(tǒng)一，避免定位模糊，如特斯拉品牌策略。

03分類品牌策略按產(chǎn)品類別劃分品牌名稱，如西爾斯公司分設(shè)“肯摩爾”“瑞溪”等，既區(qū)分品類又維護(hù)品牌形象，適配多領(lǐng)域經(jīng)營。

04品牌與企業(yè)名稱并用主品牌冠名加子品牌，如海爾“小神童”洗衣機(jī)，需主品牌強(qiáng)勢且子品牌差異顯著，否則易混淆市場定位。4.品牌延伸策略品牌延伸（BrandExtensions）策略，亦稱品牌擴(kuò)展策略或品牌拓展策略，是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。例如，以雀巢咖啡成名的“雀巢”商標(biāo)，被擴(kuò)展使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上。

品牌延伸策略企業(yè)利用已有市場影響力的品牌推出新產(chǎn)品，如雀巢商標(biāo)擴(kuò)展至奶粉、巧克力等，需系統(tǒng)化使用品牌資產(chǎn)而非僅借用名稱。

策略優(yōu)勢降低市場推廣成本與消費(fèi)者認(rèn)可門檻，減少新品風(fēng)險(xiǎn)，通過品牌無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收益最大化。

實(shí)施要點(diǎn)避免延伸至無關(guān)領(lǐng)域或檔次不符產(chǎn)品，如汽車品牌用于食品，或低價(jià)品損害原有高端形象。7.1.2常見的品牌策略

5.多品牌策略多品牌策略：提高市場占有率，滿足多元需求，增強(qiáng)內(nèi)部競爭。

6.更換品牌策略更換品牌策略，適應(yīng)新環(huán)境，反映企業(yè)發(fā)展。

7.合作品牌策略合作品牌策略，即雙重品牌，旨在通過聯(lián)合品牌強(qiáng)化產(chǎn)品形象和提升購買意愿。例如，英特爾與計(jì)算機(jī)制造商合作，標(biāo)識“IntelInside”。（29字）8.新品牌策略企業(yè)通過權(quán)衡利弊為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌，如格力以"晶弘"命名冰箱，避免品牌專業(yè)性被稀釋。新品牌策略定義使用獨(dú)立品牌可強(qiáng)化品類專注度，防止跨領(lǐng)域擴(kuò)展引發(fā)消費(fèi)者對品牌專注度的質(zhì)疑。專業(yè)性維護(hù)多領(lǐng)域擴(kuò)張易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌品質(zhì)產(chǎn)生困惑，新品牌策略有效規(guī)避此問題。品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)格力空調(diào)品牌深入人心，推出冰箱時(shí)啟用新名，確保消費(fèi)者清晰區(qū)分產(chǎn)品線與品質(zhì)認(rèn)知。策略實(shí)施案例7.5服務(wù)營銷服務(wù)營銷服務(wù)營銷起源二十世紀(jì)中葉，學(xué)術(shù)界開始研究無形產(chǎn)品營銷，服務(wù)營銷作為新分支應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品分類現(xiàn)代營銷理論下，產(chǎn)品分為有形與無形兩大類，各自在形態(tài)與策略上差異顯著。7.5.1服務(wù)的內(nèi)涵

服務(wù)的定義與特性服務(wù)是無形活動(dòng)，滿足欲望，不需實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，與產(chǎn)品銷售無關(guān)。

產(chǎn)品與服務(wù)的組合類型產(chǎn)品服務(wù)組合多樣，從純有形到純服務(wù)，比例特征各異。服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下幾個(gè)基本特征。不可分離性差異性缺乏所有權(quán)無形性不可儲存性2.服務(wù)的特征

服務(wù)無形性消費(fèi)者購買前無法通過感官感知服務(wù)存在，其特質(zhì)與組成元素?zé)o形無質(zhì)，無法通過視覺或觸覺直接確認(rèn)。

服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)合高水平服務(wù)常與實(shí)體商品捆綁銷售，消費(fèi)者在獲取有形產(chǎn)品時(shí)同步獲得附加服務(wù)或效用。

無形性本質(zhì)作為服務(wù)最根本特征，無形性區(qū)別于有形產(chǎn)品，構(gòu)成其他服務(wù)屬性存在的基礎(chǔ)條件。7.5.2服務(wù)營銷概述1.服務(wù)營銷的含義服務(wù)營銷是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過實(shí)施營銷組合策略,即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等來吸引顧客消費(fèi),提高服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場占有率的一系列活動(dòng)。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和忠誠,企業(yè)通過獲得顧客的滿意和忠誠來最終獲取長期性的競爭優(yōu)勢。2.服務(wù)營銷組合模式1981年，布姆斯和比特納（Booms&Bitner）在4P’s營銷組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的基礎(chǔ)上增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process）這3項(xiàng)元素，形成了7Ps營銷組合。7.5.3服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷策略是指服務(wù)企業(yè)在推廣、銷售和交付服務(wù)過程中，為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而采取的一系列有計(jì)劃、有針對性的市場營銷活動(dòng)。這類策略旨在滿足顧客需求，提升服務(wù)品牌形象，增加服務(wù)銷售量，并通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)來建立和維持長期的顧客關(guān)系。1.服務(wù)營銷產(chǎn)品策略服務(wù)的開發(fā)和規(guī)劃是服務(wù)營銷的起點(diǎn),根據(jù)服務(wù)的特性,企業(yè)在開發(fā)和規(guī)劃服務(wù)時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)。一是盡量使服務(wù)有形化。二是盡量使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。2.服務(wù)營銷定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)與有形產(chǎn)品策略相似，采用需求、競爭、成本導(dǎo)向定價(jià)法，結(jié)合市場動(dòng)態(tài)與成本結(jié)構(gòu)。定價(jià)方法分類常見方法包括差異化定價(jià)、捆綁銷售及價(jià)值定價(jià)，需平衡客戶感知價(jià)值與市場競爭。（1）固定定價(jià)法固定定價(jià)法：企業(yè)預(yù)設(shè)統(tǒng)一服務(wù)單價(jià)，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)或市場確定，服務(wù)可分割。（2）利潤最大化定價(jià)法追求利潤最大化的定價(jià)，過高則顧客流失，利潤反降。2.服務(wù)營銷定價(jià)策略

（3）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)，簡單適應(yīng)市場，確保企業(yè)合理利潤。

（4）競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法：市場通行價(jià)保證利潤，競爭性價(jià)格提升市場占有率。

（5）需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場需求和顧客感知調(diào)整價(jià)格的策略。3.服務(wù)營銷渠道策略針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)可采用直銷策略和中介營銷策略。

直銷策略服務(wù)企業(yè)因服務(wù)不可分離性，常采用直銷策略，如醫(yī)療、餐飲等。3.服務(wù)營銷渠道策略（2）中介營銷策略

代理人策略依據(jù)代理合同授權(quán)，中介機(jī)構(gòu)成為特定區(qū)域銷售代表，如船運(yùn)代理人處理訂艙與報(bào)關(guān)服務(wù)。

經(jīng)紀(jì)人策略傳統(tǒng)或習(xí)俗規(guī)定需中介代理，經(jīng)紀(jì)人提供信息并收取傭金，如足球運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會及代言事務(wù)。

經(jīng)銷商策略經(jīng)銷商購入服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)售獲利，批發(fā)商包銷火車票、機(jī)票，零售商通過門店提供干洗等服務(wù)。

特許經(jīng)營策略特許者授權(quán)商標(biāo)與經(jīng)營模式，加盟商支付費(fèi)用并遵守標(biāo)準(zhǔn)，如麥當(dāng)勞提供選址培訓(xùn)及供應(yīng)鏈支持。4.服務(wù)營銷促銷策略服務(wù)促銷難點(diǎn)服務(wù)無形與異質(zhì)特性，增加展示與說明難度，溝通、說服與提醒成關(guān)鍵策略。促銷對象范圍不僅面向顧客，亦涵蓋企業(yè)雇員與中間商，構(gòu)建全面促銷網(wǎng)絡(luò)。促銷組合策略廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)與公關(guān)活動(dòng)，多管齊下提升服務(wù)銷量。新服務(wù)引入加速顧客接受過程，提高服務(wù)產(chǎn)品銷售量，強(qiáng)化市場競爭力。4.服務(wù)營銷促銷策略（1）廣