CONTENTS目錄01

營銷渠道概述02

營銷渠道的參與者03

營銷渠道設計04

營銷渠道管理第9章

營銷渠道策略本章導讀營銷渠道既是企業(yè)實現(xiàn)商品交換的通道，也是傳遞客戶價值，提升經(jīng)濟效益并贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑。商品只有通過營銷渠道交換出去才能實現(xiàn)價值，因此渠道是企業(yè)營銷體系中不可或缺的部分。本章首先闡述營銷渠道的含義、功能、類型等基本內(nèi)容，并介紹當前營銷渠道發(fā)展趨勢，在此基礎上著重探討企業(yè)如何進行最佳營銷渠道設計決策，以及營銷渠道管理。9.1營銷渠道概述9.1.1營銷渠道的含義與功能1.營銷渠道的含義根據(jù)菲利普·科特勒(PhilipKotler)的理論,營銷渠道與分銷渠道是相關但不同的概念。營銷渠道是指參與產(chǎn)品從設計到消費全價值鏈的所有企業(yè)和個人,包括供應商、制造商、中間商、輔助服務機構(gòu)(如物流公司、廣告代理商、市場調(diào)研機構(gòu)等)以及最終消費者;而分銷渠道則特指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中,直接參與所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)機構(gòu),包括制造商、批發(fā)商和零售商,但不包括供應商、輔助服務機構(gòu)和最終消費者。2.營銷渠道的功能

9.1.2營銷渠道的類型按照企業(yè)的營銷活動是否有中間商參與，可以將營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指生產(chǎn)者不通過任何中間商，直接將產(chǎn)品銷售給消費者或者用戶，即零層渠道。間接營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中，需要經(jīng)過一個或者一個以上的中間商。9.1.2營銷渠道的類型按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?可以將營銷渠道分為長渠道和短渠道。營銷渠道的長短主要是依據(jù)中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少來確定。在產(chǎn)品向消費者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中,不通過或只有一個中間環(huán)節(jié)的營銷渠道,我們稱之為短渠道。而通過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)的營銷渠道則稱為長渠道。9.1.2營銷渠道的類型寬渠道是指制造商同時選擇兩個以上的同類中間商銷售其產(chǎn)品,窄渠道是指制造商在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品分類中只選擇一個中間商銷售其產(chǎn)品。按照渠道中每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少,可以將營銷渠道分為寬渠道和窄渠道。9.1.2營銷渠道的類型按照制造商所采用的渠道類型的多少,可以將營銷渠道分為單渠道和多渠道。單渠道是指制造商采用同一類型的渠道銷售產(chǎn)品,而多渠道是指制造商同時采用多種類型的營銷渠道銷售產(chǎn)品。9.1.3營銷渠道的流程營銷渠道的流程是指在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，涉及的一系列相互關聯(lián)的活動和步驟。這包括實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。每個流程都扮演特定的角色，共同確保產(chǎn)品能夠有效地傳遞給最終消費者。實體流程也稱物流，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實體的運動，既包括產(chǎn)品實體的儲存以及由一個機構(gòu)向另一個機構(gòu)進行運輸?shù)倪^程，還包括與之相關的產(chǎn)品包裝、裝卸、流通加工等活動。（1）實體流程所有權(quán)流程也稱商流，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。這個交易活動實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（2）所有權(quán)流程付款流程也稱貨幣流，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移的過程中所發(fā)生的貨幣運動。一般來說，付款流程與所有權(quán)流程正好呈反方向運動。（3）付款流程信息流程是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞、加工和處理活動，既包括制造商向中間商及其顧客傳遞產(chǎn)品、價格、銷售方式等方面的信息，也包括中間商及其顧客向制造商傳遞購買力、購買偏好，以及對產(chǎn)品及其銷售狀況的意見等信息。（4）信息流程促銷流程是指企業(yè)為了產(chǎn)品銷售，通過廣告、宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系促銷等促銷活動，對顧客施加影響的過程。（5）促銷流程9.1.4營銷渠道戰(zhàn)略1.營銷渠道戰(zhàn)略的含義營銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標,對營銷渠道所進行的整體規(guī)劃和布局,主要包括確定渠道的拓展方向,建設和管理分銷網(wǎng)絡等。2.營銷渠道戰(zhàn)略的選擇（3）密集分銷、獨家分銷和選擇性分銷戰(zhàn)略（2）長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略（1）單渠道戰(zhàn)略和多渠道戰(zhàn)略（1）單渠道戰(zhàn)略和多渠道戰(zhàn)略單渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)僅僅采用一種特定的營銷渠道進行產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略。當企業(yè)產(chǎn)品類別關聯(lián)度比較高時，采用此戰(zhàn)略較為適合。單渠道戰(zhàn)略的優(yōu)點是有助于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)忠誠顧客，提高產(chǎn)品營銷效率。缺點是渠道覆蓋面窄，適宜銷售的產(chǎn)品類別有限。（1）單渠道戰(zhàn)略和多渠道戰(zhàn)略多渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)采用多種營銷渠道共同銷售產(chǎn)品的戰(zhàn)略。當企業(yè)產(chǎn)品類別較多且不同類別的產(chǎn)品有不同的屬性和市場，或是產(chǎn)品類別不多，但客戶差異情況較大時，采取這種戰(zhàn)略較為有利。企業(yè)采用多渠道戰(zhàn)略的優(yōu)點是有利于增加市場覆蓋面，提高渠道效率。缺點是容易引起混亂，從而導致渠道沖突。（2）長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略企業(yè)選擇長渠道戰(zhàn)略的條件是：生產(chǎn)與銷售的時空距離較大；產(chǎn)品的目標消費者或用戶較為分散；產(chǎn)品的生產(chǎn)或需求的一方有季節(jié)性；消費者每次購買的量不多、單價較低；產(chǎn)品便于儲存和運輸，且保質(zhì)期較長；產(chǎn)品的標準化較低；產(chǎn)品的售中與售后不需要技術(shù)指導與服務。（2）長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略企業(yè)選擇短渠道戰(zhàn)略的條件主要有：產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的距離很近；企業(yè)自身實力雄厚，擁有自建渠道的能力；產(chǎn)品的目標消費者比較集中或組織用戶大量采購產(chǎn)品；產(chǎn)品品種繁多，需求變化較大；目標消費者購買數(shù)量小、產(chǎn)品的單價高；產(chǎn)品不易保存、易腐易損；產(chǎn)品新上市或產(chǎn)品在銷售過程中需要提供技術(shù)指導和服務。（3）密集分銷、獨家分銷和選擇性分銷戰(zhàn)略選擇性分銷。選擇性分銷是介于密集分銷和獨家分銷之間的一種分銷形式,即企業(yè)在市場上選擇部分中間商來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。獨家分銷。獨家分銷是指企業(yè)在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商銷售其產(chǎn)品。密集性分銷。密集分銷又叫廣泛分銷,是指企業(yè)盡可能多地通過中間商銷售其產(chǎn)品。9.2營銷渠道的參與者9.2營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者是指所有在渠道中發(fā)揮作用的機構(gòu)和個人,包括制造商、批發(fā)商、零售商、代理商、消費者以及其他發(fā)揮某種重要功能的機構(gòu)。依據(jù)是否涉及到產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,營銷渠道參與者可以分為成員性參與者和非成員性參與者兩類。前者包括生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商、代理商和消費者;后者主要包括倉儲公司、物流公司、金融保險機構(gòu)等。01029.2.1營銷渠道的成員性參與者1.生產(chǎn)者生產(chǎn)者是創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的主體,是渠道的起點和價值的原始提供者。生產(chǎn)者通過研發(fā)、設計和制造過程,將原材料轉(zhuǎn)化為具有使用價值的產(chǎn)品,或開發(fā)出滿足市場需求的服務。生產(chǎn)者在營銷渠道中扮演著至關重要的角色。2.批發(fā)商批發(fā)商購進產(chǎn)品轉(zhuǎn)售零售商或同行業(yè)，連接生產(chǎn)者與終端市場，提供倉儲物流及銷售支持，不參與生產(chǎn)與終端銷售。按覆蓋范圍分為全國、區(qū)域及地方批發(fā)商，分別承擔跨省、省級及市縣層級的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務。經(jīng)銷批發(fā)商擁有產(chǎn)品所有權(quán)，通過購銷差價盈利；代理批發(fā)商僅代行批發(fā)職能，收入源于傭金。按經(jīng)營品類分為一般批發(fā)商（多品類）與專業(yè)批發(fā)商（單一品類），如百貨批發(fā)站與五金電器批發(fā)公司。所有權(quán)歸屬類型服務區(qū)域劃分產(chǎn)品種類分類批發(fā)商定義與角色3.零售商④與其他行業(yè)相比,零售商之間的競爭顯得更為激烈。。③與批發(fā)商不同,零售商服務的地域范圍較小。②零售商的經(jīng)營方式呈現(xiàn)多元化的特點,零售商類型繁多。①零售商提供的是終端服務。（1）零售商的特點（2）零售商的渠道職能直接為最終消費者服務,銷售商品。最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。分裝、整理、倉儲、保管商品。制造商和消費者溝通的重要紐帶。提供綜合服務。4.代理商代理商是指受委托人委托,替委托人采購或銷售產(chǎn)品并收取傭金的一種中間商。代理商只是在買賣雙方之間扮演促成交易的中間人的角色,本身并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。按照所代理的產(chǎn)品來分,代理商可分為采購代理和銷售代理。按照代理的區(qū)域來分,代理商可分為全國總代理和地區(qū)代理。5.消費者消費者是醫(yī)藥營銷渠道的終點。產(chǎn)品只有銷售給消費者才能實現(xiàn)其真正的價值。消費者又可分為個人消費者和組織消費者。9.2.2營銷渠道的非成員性參與者1.媒體與廣告代理機構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動離不開媒體與廣告代理機構(gòu)的支持,這些機構(gòu)包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)站和廣告代理商等,其主要活動有:幫助渠道中的制造商、中間商進行廣告策劃和設計、制定廣告預算方案、選擇廣告媒體、刊載和發(fā)布廣告信息,以及測定廣告的效果等。2.物流企業(yè)從廣義上而言，物流不僅僅是實現(xiàn)商品的物理位置上的移動，而且還包括貨物的倉儲、分揀和配送等活動。物流在現(xiàn)代企業(yè)運營體系中發(fā)揮著極為重要的作用，是實現(xiàn)商品流通的最基本保障。3.市場調(diào)研機構(gòu)市場營銷調(diào)研機構(gòu)在營銷渠道中主要承擔收集市場信息并進行分析預測，從而向制造商或中間商提供決策信息的職能。市場調(diào)研機構(gòu)通常是接受制造商或是中間商的委托提供特定的市場信息并從中獲取收益。4.商業(yè)銀行及保險公司商業(yè)銀行通過存貸款業(yè)務、轉(zhuǎn)賬業(yè)務,為營銷渠道中的各方提供資金以及進行結(jié)算業(yè)務。保險公司在營銷渠道中所起到的主要功能是幫助制造商、中間商以及輔助商(如物流企業(yè))在業(yè)務活動中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風險和造成的損失。9.3營銷渠道設計9.3營銷渠道設計9.3.1營銷渠道設計概述9.3.2營銷渠道設計的原則9.3.3營銷渠道設計決策9.3.1營銷渠道設計概述營銷渠道設計（MarketingChannelDesign）是指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，對各種備選渠道

結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。營銷渠道設計的核心目標是助力企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，通過合理規(guī)劃渠道，推動產(chǎn)品或服務的銷售。核心目標企業(yè)需對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，綜合考慮不同渠道的特點和優(yōu)勢。主要方式最終成果是開發(fā)新的營銷渠道，或者對現(xiàn)有的營銷渠道進行改進和優(yōu)化。具體成果戰(zhàn)略性原則戰(zhàn)略性原則是指企業(yè)設計營銷渠道時，需使其與總體戰(zhàn)略保持一致，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標服務。戰(zhàn)略性原則的含義01若企業(yè)制定轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”公司的戰(zhàn)略目標，營銷渠道設計應圍繞網(wǎng)絡渠道開展。實例說明029.3.2營銷渠道設計的原則適度覆蓋性原則企業(yè)應結(jié)合自身實力、市場競爭狀況、目標市場規(guī)模、消費潛力等，合理設計渠道長度和寬度。設計依據(jù)適度覆蓋性原則要求企業(yè)考慮渠道成本與收益關系，不可盲目擴張。原則核心原則目的效率性原則是以提高流通效率為目的來設計營銷渠道。實施方式企業(yè)需選擇合適的渠道模式，以達成提高流通效率的目標。效率性原則互利性原則互利性原則強調(diào)將營銷渠道視為一個整體。整體觀念企業(yè)要充分考慮不同渠道成員的利益，以共贏、互利為目標設計營銷渠道。目標導向動態(tài)性原則要求企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境的變化做出反應。適應變化企業(yè)應及時設計新的渠道模式，以適應營銷環(huán)境的變化。具體舉措動態(tài)性原則確定營銷渠道的長度確定營銷渠道的長度對企業(yè)營銷效果影響重大，是營銷渠道設計決策首要考慮因素。重要性強調(diào)企業(yè)需思考產(chǎn)品是直接銷售還是間接銷售，若間接銷售，要確定中間環(huán)節(jié)數(shù)量。思考要點確定營銷渠道長度前，要綜合分析產(chǎn)品、市場及企業(yè)本身等各種因素，如某電子產(chǎn)品企業(yè)，考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代快的特點，選擇較短渠道快速推向市場。綜合分析9.3.3營銷渠道設計決策確定營銷渠道的寬度確定營銷渠道的寬度即確定在每一層次上使用的中間商數(shù)量。渠道寬度定義渠道寬度主要取決于產(chǎn)品本身特點、市場容量和需求等，如日用品因市場需求大，適合較寬渠道。影響因素企業(yè)可選擇密集分銷、獨家分銷和選擇性分銷三種分銷戰(zhàn)略來確定渠道寬度。例如可口可樂采用密集分銷，在各類場所廣泛鋪貨。分銷戰(zhàn)略規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務01規(guī)定必要性企業(yè)確定渠道長度和寬度后，需通過協(xié)議規(guī)定渠道成員權(quán)利和義務，保障渠道穩(wěn)定運行。02主要內(nèi)容涉及價格政策，如統(tǒng)一零售價；銷售條件，如付款方式、交貨期限；經(jīng)銷區(qū)域，明確銷售范圍；特殊服務，如售后維修等。03案例說明某化妝品企業(yè)與經(jīng)銷商協(xié)議中規(guī)定，經(jīng)銷商在特定區(qū)域銷售，享受一定價格折扣，同時負責產(chǎn)品陳列和促銷活動。為從擬定方案中選出利于企業(yè)實現(xiàn)長期目標的最佳方案，必須對營銷渠道設計方案進行評估。評估必要性通過評估可優(yōu)化渠道設計，提高企業(yè)營銷效率和效益，如某企業(yè)評估后調(diào)整渠道，降低成本提高利潤。評估意義主要涉及渠道的經(jīng)濟效益、對渠道的控制力和渠道的適應性三個方面。評估方面010203對營銷渠道設計方案進行評估渠道的經(jīng)濟效益評估包括渠道建設成本，如搭建電商平臺費用；運營成本，如物流、倉儲費用等。降低成本可提高經(jīng)濟效益。成本評估計算投入與產(chǎn)出的比例，評估渠道的經(jīng)濟效率，比值越低效益越好。投入產(chǎn)出比分析銷售收入、利潤等指標，如某服裝企業(yè)通過新渠道增加銷售額和利潤。收益評估評估企業(yè)對渠道成員的管理和約束能力，如能否控制價格、促銷活動等?？刂埔c01可通過考察渠道成員的忠誠度、執(zhí)行企業(yè)政策的程度等進行評估。例如企業(yè)要求統(tǒng)一促銷活動，觀察執(zhí)行情況。評估方法02較強的渠道控制力可保證企業(yè)戰(zhàn)略實施，維護市場秩序，如防止低價傾銷?？刂埔饬x03對渠道的控制力評估渠道的適應性評估評估渠道對市場需求變化的適應能力，如消費者偏好改變時，渠道能否及時調(diào)整產(chǎn)品供應。市場適應考慮渠道對政策法規(guī)、經(jīng)濟形勢等環(huán)境變化的適應能力，如環(huán)保政策下，渠道能否推廣環(huán)保產(chǎn)品。環(huán)境適應考察渠道對新技術(shù)的接受和應用能力，如電商渠道對直播帶貨等新技術(shù)的應用。技術(shù)適應優(yōu)越標準01最佳營銷渠道設計方案應在經(jīng)濟性、控制性和適應性方面表現(xiàn)優(yōu)越。選擇重要性02選擇最佳方案可提高企業(yè)營銷效率，降低成本，增強市場競爭力，如某企業(yè)選對渠道后市場份額大幅提升。決策依據(jù)03根據(jù)評估結(jié)果，綜合考慮各方面因素，做出科學決策。最佳營銷渠道設計方案的選擇營銷渠道設計案例分析以小米公司為例，其營銷渠道設計兼顧線上線下。案例介紹遵循戰(zhàn)略性原則，圍繞互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展；適度覆蓋性原則，結(jié)合自身實力和市場需求布局渠道；效率性原則，通過線上直銷提高流通效率。原則應用在渠道長度上，采用較短渠道；寬度上，線上線下多渠道結(jié)合。取得了良好效果，產(chǎn)品快速推向市場，銷量和品牌知名度不斷提升。決策效果營銷渠道將更加數(shù)字化，如電商平臺、社交媒體營銷等，實現(xiàn)精準營銷。數(shù)字化趨勢利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)渠道智能化管理，如智能補貨、精準推薦。智能化趨勢線上線下渠道融合加深，提供無縫購物體驗，如線上下單線下提貨。融合化趨勢營銷渠道設計的未來趨勢9.4營銷渠道管理9.4營銷渠道管理營銷渠道管理（MarketingChannelManagement）是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標而對渠道成員所進行的選擇、激勵、評估與調(diào)整的過程。此外，營銷渠道管理還涉及到對渠道成員之間關系，如合作、競爭與沖突的管理等內(nèi)容。9.4.1選擇、激勵與評估渠道成員1.選擇渠道成員在選擇渠道成員時,要綜合考察其經(jīng)營時間的長短、成長記錄、人員的素質(zhì)與數(shù)量、目前的銷售能力、財務實力、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、客戶服務水平、地理位置、運輸和儲存條件、客戶的類型、經(jīng)營管理能力、未來發(fā)展?jié)摿Φ惹闆r。2.激勵渠道成員渠道激勵是指企業(yè)為促進渠道成員努力實現(xiàn)分銷目標而采取的各種激勵措施的總稱。激勵渠道成員的措施很多,既可以采取以物質(zhì)或金錢為刺激物的直接激勵,也可采取非物質(zhì)或非金錢刺激的間接激勵。而且對于不同的激勵對象,企業(yè)所采取的激勵方法和手段也有所不同。2.激勵渠道成員①根據(jù)市場需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,并協(xié)助中間商做好相應的市場開發(fā)工作。1②制定合理的產(chǎn)品價格與折扣政策。2③設立合理的獎懲制度,鼓勵中間商多銷貨、早回款。3對中間商的激勵措施（1）對中間商的激勵措施企業(yè)以管理權(quán)分享來提高中間商的積極性和營銷效率,并與之建立長期穩(wěn)定的合作共贏關系。企業(yè)通過建立規(guī)范的客戶管理制度,對中間商進行科學、動態(tài)的管理,隨時了解中間商的實際需要,通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務伙伴關系。企業(yè)通過提供技術(shù)指導、舉辦產(chǎn)品展示會、指導商品陳列、幫助中間商培訓營銷人員來支持中間商開展業(yè)務活動。（1）渠道成員評估的內(nèi)容對渠道成員進行的評估主要包括以下內(nèi)容:中間商經(jīng)營時間長短、增長記錄、償還能力、意愿及聲望、銷售密度及涵蓋程度、平均存貨水平、產(chǎn)品損壞的處理、對企業(yè)促銷及訓練方案的合作水平、中間商應為患者服務的范圍等。3.評估渠道成員（2）評估中間商績效的方法評估中間商績效的方法主要是將中間商的本期銷售績效與上期銷售績效進行縱向比較，同時與其他中間商及整個渠道的平均銷售績效進行比較。9.4.2調(diào)整營銷渠道系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)調(diào)整的內(nèi)容營銷渠道系統(tǒng)的調(diào)整主要包括三個方面的內(nèi)容。一是增減某些渠道成員,二是增減某些營銷渠道,三是調(diào)整整個營銷渠道系統(tǒng)。什么情況下調(diào)整營銷渠道系統(tǒng)？合同到期。合同變更和解除。營銷環(huán)境發(fā)生變化。2.營銷渠道系統(tǒng)調(diào)整的方法增減某些渠道成員增減某些營銷渠道。調(diào)整整個營銷渠道系統(tǒng)。9.4.3促進渠道成員之間的合作與競爭1.渠道合作渠道合作是指為了滿足目標市場的需求、謀取共同利益,渠道成員相互之間的結(jié)合和依賴。不同渠道成員之間的合作,對參與各方都是有利的,產(chǎn)品的制造商應盡力創(chuàng)造合作的條件,促使各成員間相互協(xié)調(diào)。2.渠道競爭渠道競爭是指為同一目標市場服務的同一系統(tǒng)的不同企業(yè)之間或不同系統(tǒng)之間展開的競爭,包括兩個層次。一是本企業(yè)的營銷渠道中同一級別渠道成員之間的競爭。二是某一企業(yè)的渠道成員與競爭對手的渠道成員之間也會因在相同目標市場銷售競品而存在著競爭關系。01022.渠道競爭渠道成員間的競爭關系是客觀存在的,對于企業(yè)來說只能正視,不可回避。一方面企業(yè)應積極鼓勵、正確引導渠道成員的有序競爭,另一方面也要堅決打擊損害企業(yè)利益和消費者利益的不當競爭。良性的渠道競爭對消費者來說是有利的。這種競爭會為消費者提供更低價格的商品和更優(yōu)質(zhì)的服務。9.4.4處理渠道沖突1.渠道沖突的含義渠道沖突是指渠道成員意識到其他成員正在從事會損害、威脅其利益,或者以犧牲其利益為代價而獲取稀缺資源的活動,從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。2.渠道沖突的層次渠道沖突是一個漸進發(fā)展的過程，包括潛在沖突階段、可察覺的沖突階段、感覺沖突階段和顯性沖突階段。3.渠道沖突的類型按照不同的劃分標準，渠道沖突可分為多種類型。如按照沖突主體的不同，可分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突；按照沖突具體內(nèi)容的不同，可分為利益沖突、服務沖突、關系沖突、價格沖突、促銷沖突、策略沖突、政策沖突、掌控力度沖突；按照沖突的影響和作用程度的不同，可分為低水平的沖突、中等水平的沖突和高水平的沖突；按照沖突的不同性質(zhì)，可分為良性沖突和惡性沖突。3.渠道沖突的類型水平渠道沖突又稱橫向渠道沖突,是指處于同一渠道模式、同一層級的渠道成員之間的沖突。垂直渠道沖突又稱縱向渠道沖突,是指同一渠道模式里不同層級渠道成員之間的沖突。多渠道沖突(也稱為交叉沖突),是指兩條或兩條以上渠道的成員之間發(fā)生的沖突。水平渠道沖突垂直渠道沖突多渠道沖突化解渠道沖突，目標是將沖突控制在一定范圍內(nèi)，并妥善利用。同時，必須防止高水平的沖突破壞渠道成員關系。面對渠道沖突，企業(yè)應及時分析其成因和類型，并采取適當措施消除不良影響。4.化解渠道沖突的策略9.4.5實施渠道控制(1)從控制程度角度來劃分,可分為全面控制和重點控制。(3)從控制的內(nèi)容角度來劃分,可分為產(chǎn)品控制、價格控制、促銷控制、銷售區(qū)域(含政策)控制。(2)從控制主體上來劃分,可分為生產(chǎn)商渠道控制、批發(fā)商渠道控制、零售商渠道控制。0102031.渠道控制的類型1.渠道控制的類型（6）從營銷組合的角度劃分,可以分為產(chǎn)品和服務的控制、價格的控制、促銷的控制、分銷過程和分銷區(qū)域的控制。（5）按照渠道功能來劃分,分為對渠道信息的控制、對所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、對資金流的