課題1識別消費者個性模塊一消費者心理分析課題2剖析消費者心理課題3了解消費者需求1模塊一消費者心理分析模塊一消費者心理分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解興趣、氣質(zhì)、性格等概念2.能根據(jù)消費者表現(xiàn)分析消費者個性3.能分析消費者需要的可誘導(dǎo)性4.能通過營銷策略實現(xiàn)對消費者心理活動的誘導(dǎo)2模塊一消費者心理分析課題1識別消費者個性心理學(xué)中把個體經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的總和稱為個性。個性主要包括氣質(zhì)、性格、興趣等。了解消費者的個性，不僅有助于解釋他們目前的購買行為，還有助于預(yù)測他們未來的消費趨向。3模塊一消費者心理分析一、消費者的氣質(zhì)二、消費者的性格三、消費者的興趣課題1識別消費者個性4模塊一消費者心理分析一、消費者的氣質(zhì)1.氣質(zhì)的概念一說起“氣質(zhì)”這個詞，人們會聯(lián)想到“修養(yǎng)”“風(fēng)度”等，實際上，心理學(xué)講的“氣質(zhì)”就是指人的“脾氣”或“性情”?，F(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質(zhì)的外部表現(xiàn)是區(qū)別個體之間不同個性的標(biāo)志之一，如有些人活潑、好動、反應(yīng)迅速，有些人安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)遲緩等。課題1識別消費者個性5模塊一消費者心理分析一、消費者的氣質(zhì)2.消費者的氣質(zhì)類型消費者的氣質(zhì)類型與購買行為特點及相應(yīng)的營銷策略見表1—1。6模塊一消費者心理分析課題1識別消費者個性7模塊一消費者心理分析二、消費者的性格性格是個人在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的個性心理特征。性格是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，它在人的個性中起核心作用，是人的性格是受一定思想、意識、信仰、價值觀影響和制約的。由于具體的生活道路不同，每一個人的性格會存在不同的特征。課題1識別消費者個性8模塊一消費者心理分析二、消費者的性格1.智力型、情緒型和意志型2.外傾型和內(nèi)傾型課題1識別消費者個性9模塊一消費者心理分析三、消費者的興趣興趣是一個人力求接觸和認(rèn)識某種事物的一種意識傾向，消費者興趣是指人們需要某一種產(chǎn)品的情緒傾向。興趣是在人們需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，在消費過程中，當(dāng)消費者對某一產(chǎn)品或勞務(wù)有需要時，會對該產(chǎn)品或勞務(wù)感興趣，這種興趣便成為消費者購買活動的動力因素之一。1.偏好型2.廣泛型3.固定型4.隨意型課題2剖析消費者心理10模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程二、消費者的情感活動過程三、消費者的意志品質(zhì)和意志心理活動過程課題2剖析消費者心理11模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程消費者的購買行為是建立在感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理活動的基礎(chǔ)上，受個體的情緒、情感、態(tài)度和意志等影響的，這是所有人共有的心理現(xiàn)象。研究消費者心理活動，在營銷活動中利用它的規(guī)律性，有針對性地采取促銷策略，將有效推動消費者的購買行為。1.感覺2.知覺3.記憶課題2剖析消費者心理12模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程1.感覺人們經(jīng)常使用感覺一詞，如“我感覺那件衣服好看”“我感覺那件物品不應(yīng)該那么貴”之類的表述。感覺就是人腦對直接作用于感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身）的客觀事物的個別特性的反映。感覺是最簡單的心理過程，是形成各種復(fù)雜心理過程的基礎(chǔ)。感覺具有感受性、適應(yīng)性和關(guān)聯(lián)性等特點。課題2剖析消費者心理13模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程1.感覺（1）感受性（2）適應(yīng)性（3）關(guān)聯(lián)性課題2剖析消費者心理14模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程2.知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，人腦對外來信息進(jìn)行整體加工而形成的。知覺具有選擇性、整體性、理解性和恒常性等特點。課題2剖析消費者心理15模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程2.知覺（1）選擇性（2）整體性（3）理解性（4）恒常性課題2剖析消費者心理16模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程2.知覺課題2剖析消費者心理17模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程3.記憶凡是過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感、進(jìn)行過的行為或活動等，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中留下痕跡而保存下來，并在一定條件下被重新“激活”，在頭腦中重現(xiàn)，這就是記憶的過程。由于有了記憶的心理活動，人們在以后行為時，就可以用記憶中的經(jīng)驗作為參考依據(jù)。消費者的記憶與消費者收集產(chǎn)品信息、認(rèn)識產(chǎn)品特征和購物場所，以及進(jìn)行購買決策等活動的關(guān)系十分密切。課題2剖析消費者心理18模塊一消費者心理分析一、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程3.記憶（1）記憶影響購買決策（2）適度重復(fù)會加深消費者對產(chǎn)品的印象（3）強(qiáng)化記憶可以促使消費者“認(rèn)店購買”“認(rèn)牌購貨”課題2剖析消費者心理19模塊一消費者心理分析二、消費者的情感活動過程當(dāng)今時代，消費者的消費行為日益表現(xiàn)出個性化、情感化的特點，消費者已經(jīng)把注意力從產(chǎn)品功能、質(zhì)量方面轉(zhuǎn)移到了使用產(chǎn)品的感覺上。1.情緒和情感的含義2.影響消費者情緒和情感的因素3.針對消費者情緒、情感消費的心理策略課題2剖析消費者心理20模塊一消費者心理分析二、消費者的情感活動過程情緒一般是指短時間內(nèi)與生理需要相聯(lián)系的一種體驗，如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。情感是長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗，如道德感、理智感、美感等。1.情緒和情感的含義課題2剖析消費者心理21模塊一消費者心理分析二、消費者的情感活動過程影響消費者情緒和情感的因素是多方面的。在購買活動中，消費者情緒、情感的產(chǎn)生和變化主要受以下幾方面因素的影響。（1）購買環(huán)境（2）產(chǎn)品（3）銷售人員素質(zhì)（4）消費者心理準(zhǔn)備2.影響消費者情緒和情感的因素課題2剖析消費者心理22模塊一消費者心理分析二、消費者的情感活動過程感性消費是基于消費者個人的情緒、情感體驗而產(chǎn)生的消費行為，它以個人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，以個人心理滿足、精神愉悅為主要消費目標(biāo)。（1）抓住消費者的情感需要（2）增加產(chǎn)品的心理附加值（3）利用暗示，倡導(dǎo)流行3.針對消費者情緒、情感消費的心理策略課題2剖析消費者心理23模塊一消費者心理分析三、消費者的意志品質(zhì)和意志心理活動過程消費者在經(jīng)歷認(rèn)識過程與情感過程以后，是否能夠完成實際的購買活動，還有賴于消費者意志心理活動過程。它是消費者在確定了購買目標(biāo)以后，自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，努力排除各種困難從而實現(xiàn)購買的心理活動，是消費者由確定購買動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的心理保證。1.消費者的意志品質(zhì)2.消費者的意志心理活動過程課題2剖析消費者心理24模塊一消費者心理分析三、消費者的意志品質(zhì)和意志心理活動過程意志是人自覺地確定目的，以目的調(diào)節(jié)和控制行動，克服困難，最終實現(xiàn)目的的心理過程。消費者意志品質(zhì)的基本特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）意志的自覺性（2）意志的果斷性（3）意志的自制性（4）意志的堅忍性1.消費者的意志品質(zhì)課題2剖析消費者心理25模塊一消費者心理分析三、消費者的意志品質(zhì)和意志心理活動過程消費者不受干擾，努力去實現(xiàn)預(yù)定的購買目標(biāo)而采取的一系列心理活動，就是消費者的意志心理活動過程。消費者在完成一件較復(fù)雜產(chǎn)品的購買時，必須有足夠的意志來克服當(dāng)前的困難。消費者意志心理活動過程的特征如下。（1）目的性（2）選擇性（3）行動性1.消費者的意志品質(zhì)課題2剖析消費者心理26模塊一消費者心理分析一、需要、欲望和需求二、馬斯洛需要層次理論三、消費者需求的特征課題2剖析消費者心理27模塊一消費者心理分析一、需要、欲望和需求1.消費者的需要2.消費者的欲望3.消費者的需求課題2剖析消費者心理28模塊一消費者心理分析一、需要、欲望和需求1.消費者的需要個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如人們渴的時候有喝水的需要，饑餓的時候有進(jìn)食的需要，人與人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等。課題2剖析消費者心理29模塊一消費者心理分析一、需要、欲望和需求2.消費者的欲望欲望是指建立在不同的社會經(jīng)濟(jì)、文化和個性等基礎(chǔ)之上的需要。欲望對消費者個體而言，具有特性。課題3了解消費者需求30模塊一消費者心理分析一、需要、欲望和需求3.消費者的需求需求是指有支付能力并愿意購買某種產(chǎn)品來滿足需要的欲望。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的需求表現(xiàn)為市場需求，因此并非所有人的需要都能轉(zhuǎn)化為需求，并非所有人的欲望都能得到實現(xiàn)，購買能力是問題的關(guān)鍵。課題3了解消費者需求31模塊一消費者心理分析二、馬斯洛需要層次理論按照消費者需要的目的性，消費者需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要。其中，物質(zhì)需要是為了滿足生存需要的物質(zhì)消費；精神需要則是在滿足了物質(zhì)需要后，為了得到更多的非物質(zhì)需要而產(chǎn)生的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的消費將是為了滿足精神需要而進(jìn)行的消費。課題3了解消費者需求32模塊一消費者心理分析二、馬斯洛需要層次理論依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，人的需要可以劃分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，其中以生理需要（包括衣、食、住、行等）為基礎(chǔ)。課題3了解消費者需求33模塊一消費者心理分析二、馬斯洛需要層次理論1.生理需要生理需要是指人們?nèi)粘Ｉ钪写┮鲁燥?、解決溫飽等類型的需要。課題3了解消費者需求34模塊一消費者心理分析二、馬斯洛需要層次理論2.安全需要馬斯洛認(rèn)為，溫飽問題解決之后，人們希望所生活的社會有一定的安全感，滿足安全的需要就會產(chǎn)生。個人尋求生命、財產(chǎn)等個人生活方面免于威脅、孤獨、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。課題3了解消費者需求35模塊一消費者心理分析二、馬斯洛需要層次理論3.社會需要在人們的生理需要和安全需要得到一定程度的滿足時，人們會強(qiáng)烈地需要朋友、親人的關(guān)懷，即需要在團(tuán)體中找到一種歸屬感，需要被人愛護(hù)、關(guān)注。在這種需要的驅(qū)使下，人們會去主動地交朋友、同人往來、進(jìn)行社會交際。親人或朋友間互送禮品的行為或聚會等都屬于社會需要的范疇。課題3了解消費者需求36模塊一消費者心理分析二、馬斯洛需要層次理論4.尊重需要人需要朋友、親人以及社會上的其他人對自己有個良好的評價，需要他人承認(rèn)自己的能力、成就，希望獲得個人的榮譽和威信，這就是尊重需要。尊重需要一般通過外在的物質(zhì)來體現(xiàn)，如住宅、室內(nèi)裝飾、汽車以及日常用品、衣著等方面都能體現(xiàn)出一個人的社會地位。課題3了解消費者需求37模塊一消費者心理分析二、馬斯洛需要層次理論5.自我實現(xiàn)需要如果一個人在以上四個方面的需要都得到了較好的滿足，那么就會激發(fā)其最高層次的需要，即實現(xiàn)自我價值和發(fā)揮自我潛在能力的需要。自我實現(xiàn)需要是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，最大限度地發(fā)揮個人能力的需要，即獲得精神層面至高人生境界的需要。課題3了解消費者需求38模塊一消費者心理分析二、馬斯洛需要層次理論五種需要可以分為兩個階段，低層次需要和高層次需要。其中生理需要、安全需要和社會需要屬于低層次的需要，這些需要容易獲得滿足；而尊重需要和自我實現(xiàn)需要是高層次的需要，這些需要的實現(xiàn)相對較難。課題3了解消費者需求39模塊一消費者心理分析三、消費者需求的特征1.需求的多樣性2.需求的發(fā)展性3.需求的伸縮性4.需求的周期性5.需求的可誘導(dǎo)性課題3了解消費者需求40模塊一消費者心理分析三、消費者需求的特征1.需求的多樣性不同的消費者有不同的需求，同一個消費者在人生的不同階段有不同的需求。課題3了解消費者需求41模塊一消費者心理分析三、消費者需求的特征2.需求的發(fā)展性人們的消費隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高而不斷地發(fā)展變化。當(dāng)消費者某種需求被滿足以后，新的、更高級的需求將會被激活。隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。課題3了解消費者需求42模塊一消費者心理分析三、消費者需求的特征3.需求的伸縮性需求的伸縮性是指由于內(nèi)因或者外因的影響，消費者的需求可以擴(kuò)大、增加和延伸，也會減少、抑制和收縮。課題3了解消費者需求43模塊一消費者心理分析三、消費者需求的特征4.需求的周期性需求的周期性是指消費者對消費對象的需求會因某些因素的影響而呈現(xiàn)出周期性的變化，具體表現(xiàn)在當(dāng)某種消費需求滿足以后，經(jīng)過一定時間這種需求又重新出現(xiàn)。課題3了解消費者需求44模塊一消費者心理分析三、消費者需求的特征5.需求的可誘導(dǎo)性隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的購買力逐漸增強(qiáng)，在購買什么產(chǎn)品品牌和什么