第5章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法5.1教學(xué)目的

5.2教學(xué)內(nèi)容

5.3項(xiàng)目訓(xùn)練

5.4本章小結(jié)

5.5課后練習(xí)

5.1.1目的要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，著重了解并掌握增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?、吸引受眾注意和興趣的各種常用表現(xiàn)手法，為在廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目中充分表達(dá)創(chuàng)意內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5.1教學(xué)目的5.1.2重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)是在廣告設(shè)計(jì)的最佳創(chuàng)意確定之后，選擇最佳的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達(dá)出來(lái)，主要從廣告設(shè)計(jì)的直接展示法、突出特征法、合理夸張法、幽默法、對(duì)比襯托法、圖解法、比喻法、反常法、擬人法、諧趣模仿法、偶像法、以小見(jiàn)大法、聯(lián)想法、神奇迷幻法等表現(xiàn)手法入手。5.1.3知識(shí)點(diǎn)提示

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)手法的特點(diǎn)，表現(xiàn)手法在項(xiàng)目訓(xùn)練中的運(yùn)用。

在廣告設(shè)計(jì)的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達(dá)出來(lái)。那么，我們?nèi)绾胃玫卦趶V告設(shè)計(jì)中把創(chuàng)意的內(nèi)容設(shè)計(jì)出來(lái)呢？在這項(xiàng)工作中，廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法是設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵。

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以利于引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。下面介紹常用的表現(xiàn)手法。5.2教學(xué)內(nèi)容5.2.1直接展示法

直接展示法就是直接、真實(shí)地把商品展示在消費(fèi)者的面前，給消費(fèi)者留下深刻印象。這是一種最常見(jiàn)的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告設(shè)計(jì)版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)能力，著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、功能和用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫(huà)面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。圖5-1和圖5-2為運(yùn)用直接展示法的廣告示例。

圖5-1運(yùn)用直接展示法的廣告示例1

圖5-2運(yùn)用直接展示法的廣告示例25.2.2突出特征法

突出特征法注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸廣告畫(huà)面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)目的。在廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。突出特征的手法是運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。運(yùn)用突出特征法的廣告示例如圖5-3所示。

圖5-3東洋輪胎廣告5.2.3合理夸張法

合理夸張法以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，用豐富的想象力對(duì)畫(huà)面形象的典型特征加以強(qiáng)調(diào)和擴(kuò)大，或改變物體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫(huà)面更具新穎、奇特和富有變幻的情趣，從而達(dá)到吸引受眾注意力的目的。通過(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓ㄟ^(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過(guò)夸張手法的運(yùn)用，可為廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)美注入濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征鮮明、突出、動(dòng)人。運(yùn)用合理夸張法的廣告示例如圖5-4所示。

圖5-4WMF刀具廣告5.2.4幽默法

幽默法是在廣告設(shè)計(jì)作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。幽默的表現(xiàn)手法往往運(yùn)用饒有情趣的情節(jié)、巧妙的安排，把某種需要肯定的事物無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外、又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。運(yùn)用幽默法的廣告示例如圖5-5所示。

圖5-5調(diào)味品廣告5.2.5對(duì)比襯托法

對(duì)比襯托法是用比較的手法宣傳商品，它有兩個(gè)含義：一是藝術(shù)手法上的比較，二是實(shí)質(zhì)性的比較。對(duì)比襯托法是趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法，它把作品中所描繪事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折、變化表現(xiàn)的目的。這種手法鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法的成功運(yùn)用能使貌似平凡的畫(huà)面處理隱含豐富的意味，展示廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。運(yùn)用對(duì)比襯托法的廣告示例如圖5-6所示。

圖5-6寶馬廣告5.2.6圖解法

當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其他相關(guān)知識(shí)的時(shí)候，往往要采用圖解法。該法不但節(jié)省文字的解釋，而且有時(shí)比文字更加直觀、準(zhǔn)確且易懂。運(yùn)用圖解法的廣告示例如圖5-7所示。

圖5-7東方廣告5.2.7比喻法

比喻法是指在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中將一種事物比作另一種事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其他表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給人以意味無(wú)盡的感受。一般來(lái)說(shuō)，喻體的形象與本體的某一特性應(yīng)有相似之處，比喻才可以成立。運(yùn)用比喻法的廣告示例如圖5-8所示。

圖5-8JUSTUS情侶飾品廣告—摩天輪篇5.2.8反常法

反常法就是有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。運(yùn)用反常法的廣告示例如圖5-9所示。

圖5-9網(wǎng)絡(luò)—人際篇意識(shí)形態(tài)廣告5.2.9擬人法

擬人法就是把人以外有生命甚至無(wú)生命的物類人格化，使之具有人的某些特性，用以表達(dá)廣告的主題，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。運(yùn)用擬人法的廣告示例如圖5-10所示。

圖5-10果汁先生—上吊篇5.2.10諧趣模仿法

諧趣模仿法是一種創(chuàng)意的引喻手法，該法別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世界上一般大眾所熟悉的名畫(huà)等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過(guò)巧妙的整形改造，使名畫(huà)名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的趣味性，使之服務(wù)于廣告的需要，增加產(chǎn)品的身價(jià)和注目度。這種表現(xiàn)手法將廣告設(shè)計(jì)的說(shuō)服力寓于一種近乎漫畫(huà)的詼諧情趣中，使人贊嘆，令人發(fā)笑，讓人過(guò)目不忘，留下饒有情趣的印象。運(yùn)用諧越模仿法的廣告示例如圖5-11所示。

圖5-11索尼耳機(jī)廣告5.2.11偶像法

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向偶像靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。偶像法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)來(lái)加以運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像來(lái)配合產(chǎn)品信息，并將其傳達(dá)給觀眾。

由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，因此借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷(xiāo)售地位，樹(shù)立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，引起消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)產(chǎn)品的注意，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級(jí)女明星、氣質(zhì)不凡舉世聞名的男明星，也可以是馳名世界體壇的運(yùn)動(dòng)健將，還可以是政界要人、社會(huì)名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場(chǎng)英雄等。偶像的選擇要與廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在品格上相吻合，不然會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。運(yùn)用偶像法的廣告示例如圖5-12所示。

圖5-12運(yùn)用偶像法的廣告示例5.2.12以小見(jiàn)大法

以小見(jiàn)大法是在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫(xiě)或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面、以小見(jiàn)大、從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間。以小見(jiàn)大中的“小”是指廣告畫(huà)面描寫(xiě)的焦點(diǎn)和視覺(jué)興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮，也是廣告設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因而它已不是一般意義上的“小”，而是小中寓大、以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡(jiǎn)潔的刻意追求。以小見(jiàn)大法的廣告示例如圖5-13所示。

圖5-13魅族M8手機(jī)廣告—廁所篇5.2.13聯(lián)想法

在審美的過(guò)程中，通過(guò)豐富的聯(lián)想能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫(huà)面的意境。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想的過(guò)程中引發(fā)共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。聯(lián)想法的廣告示例如圖5-14所示。

圖5-14耐克ACG大賽廣告5.2.14神奇迷幻法

神奇迷幻法是運(yùn)用畸形的夸張，以無(wú)限豐富的想象構(gòu)想出神話與童話般的畫(huà)面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離。這種充滿濃郁浪漫主義、寫(xiě)意多于寫(xiě)實(shí)的表現(xiàn)手法，有很強(qiáng)的感染力，給人一種特殊的美的感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣要求。神奇迷幻法的基本趨向是對(duì)聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨(dú)特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈的打動(dòng)人心的力量。神奇迷幻法的廣告示例如圖5-15所示。

圖5-15搜狐廣告

項(xiàng)目名稱：運(yùn)用Photoshop設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行“魅族M8白色版手機(jī)”平面廣告設(shè)計(jì)。

制作要求：(1)塑造魅族M8白色版手機(jī)中國(guó)特有的形象。

(2)傳遞魅族M8手機(jī)特有的賣(mài)點(diǎn)。突出功能多元、外形時(shí)尚、畫(huà)面清晰的特點(diǎn)，表現(xiàn)時(shí)尚、活力、陽(yáng)光的品牌精神。

5.3項(xiàng)目訓(xùn)練

(3)具有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)色彩選擇和諧元素，設(shè)計(jì)中要對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行藝術(shù)處理。

(4)尺寸為210

mm

×

297

mm，分辨率為300dpi。

(5)建議列入魅族LOGO，自行創(chuàng)作廣告語(yǔ)和產(chǎn)品圖片。項(xiàng)目操作：

(1)在Photoshop中新建一個(gè)大小為210

mm

×

297

mm、分辨率為300

dpi的文件。導(dǎo)入素材中的“第5章\青花瓷.jpg”，將圖片成比例縮小后復(fù)制一個(gè)青花瓷，讓它垂直翻轉(zhuǎn)并降低透明度，最后加上少許投影，使畫(huà)面更加真實(shí)，制作高斯模糊效果，放置在畫(huà)面的中心，如圖5-16所示。

圖5-16導(dǎo)入素材

(2)導(dǎo)入素材中的“第5章\魅族M8手機(jī).jpg”圖片，把手機(jī)放置在右下方，成比例放大青花瓷局部圖案并將其放在手機(jī)屏幕中，使整個(gè)構(gòu)圖得到視覺(jué)上的均衡，如圖5-17所示。

(3)用【文字工具】添加廣告語(yǔ)，放置在畫(huà)面的下方，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，揭示魅族M8手機(jī)的特有賣(mài)點(diǎn)——“清晰，還是捕捉得到！”，如圖5-18所示。

(4)在畫(huà)面的右下方添加魅族M8產(chǎn)品信息，并在手機(jī)下方添加投影，讓畫(huà)面更有立體感、更加協(xié)調(diào)，如圖5-19所示。

圖5-17導(dǎo)入手機(jī)圖片

圖5-18添加文字

圖5-19添加產(chǎn)品信息

本章主要介紹廣告的直接展示法、突出特征法、合理夸張法、幽默法、對(duì)比襯托法、圖解法、比喻法、反常法、擬人法、諧趣模仿法、偶像法、以小見(jiàn)大法、聯(lián)想法、神奇迷幻法共十四種常用表現(xiàn)手法，旨在鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維，培養(yǎng)學(xué)生的自主能動(dòng)性。5.4本章小結(jié)

一、思考題

1.廣告有哪些表現(xiàn)手法？它們各有哪些特點(diǎn)？