演講人：日期:三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷方案目錄CATALOGUE01市場現(xiàn)狀分析02目標(biāo)群體定位03核心營銷策略04內(nèi)容創(chuàng)意體系05執(zhí)行落地方案06效果監(jiān)測優(yōu)化PART01市場現(xiàn)狀分析休閑零食行業(yè)趨勢消費者對低糖、低鹽、高蛋白及功能性零食需求顯著提升，凍干技術(shù)、零添加等健康工藝產(chǎn)品市場份額逐年擴大，2022年健康零食品類增速達行業(yè)平均水平的2.3倍（數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)協(xié)會）。健康化與高端化需求增長電商平臺與社交電商貢獻休閑零食60%以上銷售額，直播帶貨和社區(qū)團購成為新興增長點，2023年抖音零食類目GMV同比增長178%（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）。線上渠道持續(xù)滲透辦公室分享、旅行便攜、節(jié)日禮盒等細分場景產(chǎn)品創(chuàng)新加速，三只松鼠年貨禮盒系列連續(xù)三年占據(jù)天貓堅果禮盒銷量TOP1。場景化消費升級主要競品營銷策略良品鋪子全渠道融合通過“門店+小程序+社群”構(gòu)建私域流量池，2023年私域用戶復(fù)購率達42%，其會員體系積分兌換策略有效提升客單價15%-20%。百草味IP聯(lián)名打法聯(lián)合故宮、國家寶藏等文化IP推出限定包裝，2022年聯(lián)名款貢獻年銷售額12%，并通過《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片植入實現(xiàn)品牌溢價30%。來伊份供應(yīng)鏈可視化利用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)原料溯源，在抖音發(fā)起“透明工廠”直播活動，單場觀看量破500萬，轉(zhuǎn)化率較常規(guī)直播高2.7倍。Z世代決策鏈路變化母嬰群體對“小鹿藍藍”嬰童零食關(guān)注度年增156%，家長更看重?zé)o添加認證及營養(yǎng)配方，其中鈣鐵鋅強化系列占嬰童線銷量45%。家庭消費場景分化價格敏感度分層核心消費群呈現(xiàn)“K型分化”，高凈值用戶愿為獨家口味支付30%溢價，而下沉市場用戶對“量販裝”和滿減活動響應(yīng)率高達63%。70%消費者通過小紅書/抖音種草后直接跳轉(zhuǎn)電商平臺下單，測評類內(nèi)容影響力超過傳統(tǒng)廣告，三只松鼠“每日堅果”在B站測評視頻帶動下復(fù)購率提升28%。消費者行為洞察PART02目標(biāo)群體定位年輕都市白領(lǐng)及新中產(chǎn)群體年齡集中在25-35歲，具備較高消費能力和健康意識，追求便捷與品質(zhì)兼具的休閑零食，對品牌調(diào)性和產(chǎn)品創(chuàng)新敏感度高。母嬰家庭用戶Z世代學(xué)生群體核心用戶畫像特征關(guān)注嬰童食品安全的家長群體，偏好成分透明、無添加的兒童零食，尤其青睞“小鹿藍藍”這類專業(yè)子品牌，需求場景包括輔食補充和健康零食選擇。18-24歲的在校大學(xué)生或初入職場的年輕人，熱衷社交分享和網(wǎng)紅產(chǎn)品，容易被趣味包裝、聯(lián)名款或限量款吸引，消費行為受KOL影響顯著。消費場景深度解析辦公室解壓場景針對工作間隙補充能量或緩解壓力的需求，推出小包裝混合堅果、低糖代餐類產(chǎn)品，適配茶歇、會議等場景，強調(diào)便攜性與營養(yǎng)搭配。02040301戶外休閑場景開發(fā)高蛋白能量棒、凍干水果等便于攜帶的戶外零食，結(jié)合露營、旅行等熱點營銷，強化產(chǎn)品與健康生活方式的關(guān)聯(lián)性。家庭聚會場景設(shè)計節(jié)日禮盒或家庭分享裝，如年貨堅果大禮包，滿足春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日送禮需求，并通過差異化包裝提升儀式感。兒童輔食場景針對3-12歲兒童推出無添加堅果粉、果蔬脆片等產(chǎn)品，突出“小鹿藍藍”品牌的科學(xué)配比和專業(yè)認證，解決家長對零食健康化的焦慮。潛在需求痛點挖掘健康與口味的平衡難題消費者既希望減少糖分、油脂攝入，又追求口感豐富性，需研發(fā)低鹽烘焙、天然甜味劑替代等工藝，并通過成分可視化（如營養(yǎng)標(biāo)簽升級）建立信任。01零食同質(zhì)化嚴(yán)重市場競品功能重疊度高，需通過IP聯(lián)名（如動漫合作款）、地域限定口味（如徽派風(fēng)味堅果）或訂閱制服務(wù)（月度驚喜盒子）提升差異化競爭力。02線上購買體驗優(yōu)化針對物流時效、包裝破損等售后問題，可推出“碎包無憂險”或嵌入AR掃碼溯源功能，增強消費全鏈路體驗感。03下沉市場滲透不足三四線城市存在價格敏感型用戶，需開發(fā)高性價比基礎(chǔ)款產(chǎn)品線，并借助社區(qū)團購或直播帶貨渠道降低獲客成本。04PART03核心營銷策略多平臺協(xié)同運營覆蓋微信、微博、抖音、小紅書、B站等主流社交平臺，針對不同平臺用戶畫像定制差異化內(nèi)容。例如抖音側(cè)重短視頻種草，小紅書強化KOC測評，B站深耕二次元文化聯(lián)動。KOL+KOC分級合作體系頭部達人（如李佳琦）負責(zé)爆款打造，腰部達人進行場景化滲透，素人用戶通過UGC內(nèi)容形成長尾傳播。2022年合作達人超5000名，年產(chǎn)出內(nèi)容3.2萬條。私域流量精細化運營企業(yè)微信沉淀300萬會員，通過AI客服系統(tǒng)實現(xiàn)個性化推薦，復(fù)購率提升至38%。每月開展社群專屬活動，單次活動最高帶來2000萬GMV。社交媒體平臺矩陣布局整合營銷傳播路徑全鏈路數(shù)字化營銷從阿里媽媽數(shù)據(jù)銀行到騰訊廣告DMP，構(gòu)建CDP用戶數(shù)據(jù)中心。通過LBS定向投放+Lookalike擴量，2021年廣告ROI達1:4.7。IP化內(nèi)容營銷持續(xù)打造"小賤"、"小酷"、"小美"三只松鼠IP形象，開發(fā)動畫短片累計播放量破10億。與故宮文創(chuàng)聯(lián)名推出"國潮堅果禮盒"，單品年銷860萬盒。線上線下場景融合在20個重點城市布局"松鼠小鎮(zhèn)"體驗店，同步開展"線上領(lǐng)券-線下核銷"活動。2023年春節(jié)檔活動帶動線下銷售額同比增長217%。建立包含預(yù)熱期（話題造勢）、爆發(fā)期（直播帶貨）、延續(xù)期（UGC發(fā)酵）的三階段模型。2022年中秋戰(zhàn)役實現(xiàn)單周銷售額破2.3億元。季節(jié)性熱點借勢計劃節(jié)日營銷標(biāo)準(zhǔn)化流程配備10人內(nèi)容突擊隊，可在2小時內(nèi)完成熱點選題-腳本制作-視頻拍攝。如神舟十三號發(fā)射期間推出的"太空零食包"話題閱讀量達3.4億。實時熱點快速響應(yīng)機制針對不同氣候帶調(diào)整產(chǎn)品組合，北方冬季主推暖飲套餐，南方梅雨季重點營銷密封包裝產(chǎn)品。2023年區(qū)域定制產(chǎn)品貢獻率提升至28%。區(qū)域化定制策略PART04內(nèi)容創(chuàng)意體系IP化品牌故事設(shè)計松鼠家族角色深化圍繞“小酷、小美、小賤”三只松鼠IP，構(gòu)建完整世界觀和性格設(shè)定，通過動畫短片、漫畫連載等形式講述品牌故事，傳遞“健康、快樂、分享”的核心理念。結(jié)合節(jié)日或熱點事件推出定制化劇情，增強用戶情感共鳴。用戶共創(chuàng)內(nèi)容跨界聯(lián)名敘事發(fā)起“我與三只松鼠的故事”征集活動，鼓勵消費者分享與品牌相關(guān)的趣味經(jīng)歷，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入官方IP故事庫，形成UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）的聯(lián)動。與知名動漫、影視IP（如故宮文創(chuàng)、國漫作品）合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品及限定故事線，通過IP疊加效應(yīng)擴大品牌影響力，吸引泛娛樂受眾群體。123視覺化產(chǎn)品呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)針對不同產(chǎn)品線（如堅果禮盒、兒童零食）設(shè)計差異化視覺風(fēng)格，禮盒采用國潮插畫或極簡主義設(shè)計，兒童產(chǎn)品則融入卡通元素，強化貨架辨識度。包裝上標(biāo)注核心賣點（如“0添加蔗糖”“高鈣配方”），便于消費者快速決策。制作15-60秒的創(chuàng)意短視頻，展示產(chǎn)品原料溯源（如新疆核桃種植基地）、生產(chǎn)工藝（低溫烘焙技術(shù)）及食用場景（辦公室解壓零食、家庭聚會分享），通過抖音、快手等平臺高頻投放。在電商平臺開發(fā)產(chǎn)品3D旋轉(zhuǎn)展示功能，支持用戶放大查看堅果顆粒細節(jié)，搭配動態(tài)營養(yǎng)標(biāo)簽解讀，提升線上購物體驗的專業(yè)性與趣味性。場景化包裝設(shè)計短視頻內(nèi)容矩陣3D交互式詳情頁社交裂變游戲在淘寶、抖音直播間設(shè)置“盲盒福袋”環(huán)節(jié)，購買指定產(chǎn)品可參與抽獎，獎品包括新品試用裝、線下見面會門票等；主播實時演示產(chǎn)品搭配吃法（如堅果酸奶杯），強化消費場景聯(lián)想。直播帶貨創(chuàng)新會員積分體系升級“松鼠星球”會員計劃，積分可兌換定制周邊（如松鼠公仔、聯(lián)名餐具）或參與“松鼠工廠探秘日”線下活動，通過高價值權(quán)益提升用戶粘性與復(fù)購率。設(shè)計“松鼠囤貨大作戰(zhàn)”H5小游戲，用戶通過完成任務(wù)（如邀請好友助力、分享產(chǎn)品鏈接）解鎖折扣券或限量周邊，利用游戲化機制刺激分享傳播。交互式活動玩法機制PART05執(zhí)行落地方案關(guān)鍵節(jié)點實施計劃品牌周年慶專項圍繞“十周年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”主題，策劃線上線下聯(lián)動事件（如創(chuàng)始人直播、限量紀(jì)念包裝發(fā)售），同步推出“堅果健康白皮書”強化專業(yè)形象，覆蓋微博、抖音、小紅書等多平臺話題發(fā)酵。03季節(jié)性產(chǎn)品推廣針對春節(jié)、中秋等節(jié)日定制禮盒，依據(jù)消費數(shù)據(jù)細分職場、家庭、禮品三大場景，匹配差異化廣告素材投放（如抖音信息流側(cè)重情感營銷，天貓主圖突出性價比）。0201大促活動籌備（如雙11/618）提前3個月啟動選品、供應(yīng)鏈備貨及流量測試，重點規(guī)劃爆款堅果禮盒和聯(lián)名款產(chǎn)品，結(jié)合平臺滿減規(guī)則設(shè)計組合營銷策略，確?；顒悠陂g庫存充足且物流響應(yīng)時效≤48小時。KOL資源分層配置01合作美食垂類頂流（如“密子君”“辦公室小野”），通過開箱測評、工廠溯源等內(nèi)容深度綁定品牌調(diào)性，單條視頻保底播放量要求≥1000萬次，配合專屬優(yōu)惠碼實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。頭部KOL（粉絲量≥500萬）02篩選母嬰、健身領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者推廣“小鹿藍藍”嬰童零食，以場景化軟植入為主（如寶寶輔食教程），要求達人粉絲畫像與目標(biāo)客群重合度≥70%。腰部達人（粉絲量50-500萬）03發(fā)動3000名小紅書/抖音素人發(fā)布UGC內(nèi)容，統(tǒng)一提供產(chǎn)品體驗包及內(nèi)容模板，重點突出“每日堅果”便攜性等賣點，形成長尾口碑效應(yīng)。素人種草矩陣預(yù)算分配與效果預(yù)估廣告投放占比（40%）信息流廣告?zhèn)戎靥熵?京東站內(nèi)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞競價（ROI目標(biāo)≥1:5），短視頻平臺投放以挑戰(zhàn)賽為主（如抖音“堅果創(chuàng)意吃法大賽”），預(yù)留20%預(yù)算用于A/B測試優(yōu)化素材。KOL合作占比（35%）頭部達人單條合作預(yù)算5-20萬元，腰部達人控制在0.5-3萬元區(qū)間，素人種草單篇成本≤500元，總曝光量目標(biāo)突破3億次。數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)急（15%）采購第三方監(jiān)測工具（如蟬媽媽）實時跟蹤轉(zhuǎn)化率，預(yù)留10%預(yù)算應(yīng)對突發(fā)流量波動（如競品截流時追加搜索廣告投放）。預(yù)期效果量化活動期間GMV目標(biāo)2.8億元，新客獲取成本≤80元/人，品牌搜索指數(shù)提升120%，小鹿藍藍品類占有率沖刺行業(yè)前三。PART06效果監(jiān)測優(yōu)化核心KPI監(jiān)測維度銷售額與轉(zhuǎn)化率實時監(jiān)測各渠道（天貓、京東、自有APP等）的GMV、客單價及轉(zhuǎn)化率，結(jié)合促銷活動分析波動原因，優(yōu)化流量分配與商品展示策略。用戶行為數(shù)據(jù)跟蹤用戶點擊路徑、停留時長、加購率及復(fù)購率，識別高價值商品與潛在流失環(huán)節(jié)，針對性優(yōu)化頁面設(shè)計和促銷機制。ROI與廣告效能分渠道評估廣告投放的投入產(chǎn)出比（如抖音信息流、小紅書種草等），細化到CPC、CPM及CPS指標(biāo)，淘汰低效投放媒介。社交傳播效果量化UGC內(nèi)容（如微博話題、短視頻互動量）對品牌聲量的貢獻，結(jié)合KOL/KOC帶貨數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容合作策略。實時數(shù)據(jù)看板搭建通過API對接天貓生意參謀、京東商智等第三方工具，集中展示銷售、流量、用戶分層等關(guān)鍵指標(biāo)，支持跨平臺對比分析。多平臺數(shù)據(jù)整合采用PowerBI或Tableau構(gòu)建動態(tài)圖表，支持按時間維度（小時/日/周）下鉆分析促銷活動效果，輔助決策優(yōu)化?？梢暬治龉ぞ咴O(shè)置異常值閾值（如流量驟降30%），觸發(fā)企業(yè)微信/釘釘通知，聯(lián)動運營團隊快速響應(yīng)。自動化預(yù)警機制010302接入第三方監(jiān)測工具（如蟬媽媽、千瓜），實時對比三只松鼠與百草味、良品鋪子等競品的市場份額及促銷策略差異。競品對標(biāo)模塊04A/B測試常態(tài)化針對主圖、詳情頁、促銷話術(shù)等要素設(shè)計多版本測試