第九章電子支付【引導(dǎo)案例】支付寶的用戶(hù)拓展之路周張佳雯．宏觀視角：分析支付寶的增長(zhǎng)之路[EB/OL](2020-08-18)[周張佳雯．宏觀視角：分析支付寶的增長(zhǎng)之路[EB/OL](2020-08-18)[2022-08-24].https://?/?dy/article/FKDHTGUF0511805E.html.1.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)通過(guò)在全年各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)有參與感的定期活動(dòng)，讓用戶(hù)在特定場(chǎng)景想到產(chǎn)品，在搶占用戶(hù)心智的同時(shí)，可達(dá)到持續(xù)拉高全年DAU的作用。支付寶周期性活動(dòng)包含支付寶春節(jié)集五福、支付寶年度賬單、支付寶雙11、口碑線下雙12等。支付寶的周期性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如圖9-1所示。上述活動(dòng)在搶占線上、線下市場(chǎng)的同時(shí)持續(xù)拉動(dòng)DAU增長(zhǎng)。圖9-1支付寶的周期性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)通過(guò)短期活動(dòng)營(yíng)造驚喜感，可加深品牌印象，并起到品牌宣傳的作用。如2018年的短期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)支付寶錦鯉，選用了“中國(guó)錦鯉”作為廣告詞，匯集上百家品牌企業(yè)，開(kāi)展多種多樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。微博發(fā)布僅6個(gè)小時(shí)，這條錦鯉微博轉(zhuǎn)發(fā)量就突破了100萬(wàn)。2.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)(1)紅包應(yīng)用(2015)。2014年微信支付團(tuán)隊(duì)研發(fā)微信紅包功能，開(kāi)始瓜分移動(dòng)支付市場(chǎng)。這一行動(dòng)引起了支付寶的警覺(jué)，支付寶2015年上線紅包功能與之對(duì)抗，并在2016年春晚口播發(fā)放8億紅包，后續(xù)更是加入集五福玩法，將其固化為周期性活動(dòng)，延續(xù)至今。(2)螞蟻森林(2016)螞蟻森林自2016上線以來(lái)，與母體支付寶一路互相拉動(dòng)活躍、留存，積極影響DAU持續(xù)上漲。(3)蜻蜓支付(2018)。蜻蜓支付是支付寶的線下刷臉支付硬件產(chǎn)品，也是布局未來(lái)支付、新零售的重要硬件產(chǎn)品，微信同樣跟進(jìn)推出了青蛙支付。(4)直播理財(cái)(2020)。2020年隨著疫情期間用戶(hù)理財(cái)意識(shí)覺(jué)醒，支付寶再次發(fā)力理財(cái)方向。5月打通直播能力開(kāi)啟理財(cái)直播。(5)三場(chǎng)景用戶(hù)&應(yīng)用工具箱。2017年支付寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果用戶(hù)在支付寶使用3個(gè)以上的功能，留存率將超過(guò)95%；支付寶基于此提出“三場(chǎng)景用戶(hù)”的概念，并開(kāi)始豐富應(yīng)用工具箱。目前的應(yīng)用工具箱包括便民生活、財(cái)富管理、資金往來(lái)、購(gòu)物娛樂(lè)、教育公益、第三方服務(wù)等功能。不斷擴(kuò)充使用場(chǎng)景，有效提升了用戶(hù)的使用率。(6)通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，引入數(shù)字金融、政務(wù)民生、本地生活等各領(lǐng)域服務(wù)方，為消費(fèi)者提供一站式數(shù)字生活服務(wù)。3.戰(zhàn)略布局(1)在新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)時(shí)，仍應(yīng)專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)。支付寶自2015年9.0版本開(kāi)始嘗試社交化，但上述嘗試暴露了轉(zhuǎn)型社交帶來(lái)的問(wèn)題。一是因產(chǎn)品定位及功能不同，稍有不慎就會(huì)損害原有產(chǎn)品及用戶(hù)的利益；二是對(duì)于非內(nèi)容型產(chǎn)品，增加內(nèi)容模塊時(shí)易忽略對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及審核風(fēng)險(xiǎn)的控制，且把控力較弱。2017年支付寶正式宣布放棄社交回歸金融，做自己擅長(zhǎng)的事，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。(2)延伸核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)一步擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)范圍及優(yōu)勢(shì)。支付寶開(kāi)發(fā)數(shù)字生活平臺(tái)，推廣便民生活應(yīng)用等，通過(guò)整合上下游，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)全局增長(zhǎng)，構(gòu)建更完整的生態(tài)。2019年支付寶又推出“關(guān)懷版”小程序，集合掃碼、付款、繳水電費(fèi)、掛號(hào)問(wèn)診等老年用戶(hù)最常用的功能，開(kāi)發(fā)“銀發(fā)群體”新市場(chǎng)。(3)推動(dòng)支付管理和技術(shù)不斷創(chuàng)新。阿里芝麻信用與大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商深度合作，共同通過(guò)創(chuàng)新監(jiān)管方式幫助支付寶加強(qiáng)事中事后的監(jiān)管能力；指紋識(shí)別、人臉識(shí)別、區(qū)塊鏈跨境支付等新技術(shù)已經(jīng)全面推廣；搜索+小程序生態(tài)不斷加強(qiáng)，全方位培養(yǎng)用戶(hù)端內(nèi)搜索的意識(shí)和習(xí)慣。(4)筑牢支付寶安全屏障。為解決第三方支付的痛點(diǎn)問(wèn)題，2020年支付寶發(fā)起“叫醒計(jì)劃”的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，運(yùn)用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的智能人機(jī)交互技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別算法實(shí)現(xiàn)了文字、端內(nèi)語(yǔ)音、視頻等多元化的風(fēng)險(xiǎn)提醒方式。2020年保護(hù)資金1764萬(wàn)元，用戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)95%。4.案例思考支付寶是全球領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)。2022年第1季度，支付寶以21.05%的市場(chǎng)占有率位位居行業(yè)第二位，保持了互聯(lián)網(wǎng)支付整體交易規(guī)模和筆數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。在新冠疫情的嚴(yán)重沖擊下，支付寶圍繞用戶(hù)拓展采取的運(yùn)營(yíng)策略和促銷(xiāo)方法發(fā)揮了重要作用。(1)全年各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的定期活動(dòng)，讓用戶(hù)有參與感，有預(yù)收獲感，起到了持續(xù)拉高全年DAU的作用。而對(duì)齊短期活動(dòng)又可以營(yíng)造驚喜感，可加深品牌印象，起到品宣作用。(2)DAU的增長(zhǎng)依賴(lài)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要結(jié)合業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，用新產(chǎn)品激發(fā)用戶(hù)的參與度，達(dá)到提升留存率，降低流失率的效果。(3)一個(gè)企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，需要專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)，并圍繞核心業(yè)務(wù)延伸業(yè)務(wù)場(chǎng)景，開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，筑牢支付寶安全屏障?！窘虒W(xué)案例】支付寶的營(yíng)銷(xiāo)新方法1.聚焦“BASIC”戰(zhàn)略支付寶依托螞蟻集團(tuán)整體的“BASIC”技術(shù)戰(zhàn)略，積極探索前沿科技在支付業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，由此衍生出了區(qū)塊鏈跨境支付、刷臉支付、支付門(mén)等應(yīng)用，通過(guò)科技能力為支付寶邁向產(chǎn)業(yè)支付提供了有力支撐，為企業(yè)及個(gè)人用戶(hù)提供安全、高效、低成本服務(wù)。圖9-1是“BASIC”技術(shù)戰(zhàn)略及支付+科技應(yīng)用案例。圖9-1“BASIC”技術(shù)戰(zhàn)略及支付+科技應(yīng)用案例資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)研究院2.打造開(kāi)放生態(tài)支付寶開(kāi)放平臺(tái)基于支付寶海量用戶(hù)，將支付、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)能力，通過(guò)接口等形式開(kāi)放給第三方合作伙伴，幫助第三方合作伙伴創(chuàng)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)用。通過(guò)接入支付寶開(kāi)放平臺(tái)，第三方合作伙伴可以獲得更多的流量、用戶(hù)和收益，而第三方合作伙伴提供的服務(wù)也讓用戶(hù)獲得了更豐富的體驗(yàn)，平臺(tái)生態(tài)更加繁榮，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。圖30-2顯示了支付寶開(kāi)放的平臺(tái)能力。圖9-2支付寶開(kāi)放的平臺(tái)能力資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)研究院3.深挖電子支付未開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)在電子支付在全國(guó)大面積普及的狀況下，支付寶專(zhuān)項(xiàng)工作組就如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的問(wèn)題對(duì)老年人進(jìn)行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)以下幾方面的痛點(diǎn)：（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用能力普遍較弱。約50%的老年人不能自主下載安裝APP，高達(dá)95%的老年人信息理解能力較低，如對(duì)老詞新義、虛擬概念等不理解。（2）認(rèn)知能力不足。老年人語(yǔ)言理解、圖形辨別能力都有所下降，使用移動(dòng)支付工具存在較多障礙，如不理解收銀臺(tái)的紅包抵扣信息的含義。此類(lèi)問(wèn)題在60歲以上老年人群中尤為明顯。（3）信息加工能力參差不齊。約35%的老年人無(wú)法發(fā)現(xiàn)（非視力問(wèn)題）頁(yè)面上的灰度測(cè)試提示，約30%的老年人無(wú)法找不到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頁(yè)面中的介紹文字（非標(biāo)題類(lèi)）。（4）視力隨著年齡增高不斷下降。老年性白內(nèi)障、老花眼等問(wèn)題都會(huì)引起視力不同程度的下降，需要有效緩解視力下降引起的老年人使用移動(dòng)支付工具的困難。根據(jù)對(duì)“銀發(fā)群體”在智能生活中的障礙調(diào)查，支付寶有針對(duì)性地提出“關(guān)懷版”APP開(kāi)發(fā)方案。該方案從解決進(jìn)端障礙、視覺(jué)障礙、理解障礙、輸入障礙、支付障礙五方面著手，打造了專(zhuān)屬定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。2019年6月，支付寶推出“關(guān)懷版”小程序，集合掃碼、付款、繳水電費(fèi)、掛號(hào)問(wèn)診等老年用戶(hù)最常用的功能，并將字體放大至老年人適用字號(hào)。同時(shí)，支付寶還在公司內(nèi)部持續(xù)發(fā)起“人人3小時(shí)”的線下愛(ài)心活動(dòng)，幫助老人使用老年智能產(chǎn)品，不僅打通了老年人操作電子支付的“最后一公里”，也有效擴(kuò)大了支付寶的市場(chǎng)領(lǐng)域。4.為支付保安全筑起安全屏障支付安全問(wèn)題一直是第三方支付的痛點(diǎn)問(wèn)題。為落實(shí)好中國(guó)人民銀行《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)支付結(jié)算管理防范電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪有關(guān)事項(xiàng)的通知》，加大電信欺詐等違法違規(guī)資金結(jié)算活動(dòng)的打擊治理力度，2020年6月，支付寶發(fā)起“叫醒計(jì)劃”的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，推出創(chuàng)新“風(fēng)控+服務(wù)”的“叫醒熱線”，借助公益叫醒官的號(hào)召力，對(duì)即將受騙的用戶(hù)進(jìn)行人工提醒，直到用戶(hù)聽(tīng)從勸解。該項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的智能人機(jī)交互技術(shù)、識(shí)別準(zhǔn)確率90%以上的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文本技術(shù)、推薦準(zhǔn)確率90%以上的對(duì)話推薦算法、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別率90%以上的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別算法、接近真人的語(yǔ)音合成技術(shù)，在不斷的交互過(guò)程中，逐漸收集所需的決策依據(jù)，最后輸出該筆交易的管控手段。該交互方式既保障了特殊需求人群（如老年人和其他存在大額被騙風(fēng)險(xiǎn)人群）的對(duì)話體驗(yàn)，又保證了反詐外呼服務(wù)覆蓋更多用戶(hù)群體。目前，“叫醒熱線”已實(shí)現(xiàn)文字、端內(nèi)語(yǔ)音、視頻等多元化的交互方式?！敖行延?jì)劃”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，取得了顯著效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)支付寶發(fā)生交易被騙用戶(hù)中80%