廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的營銷策略研究摘要隨著全球經(jīng)濟的高速發(fā)展，越來越多人的物質(zhì)生活隨之得到滿足，與此同時，相對應的人們對于精神上的需求也會加大。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在近年來高速發(fā)展，成為我國的重點發(fā)展項目，同時的，旅游可以滿足人們在精神上的需求，因此在社會上人們對于旅游的需求也越來越大。在旅游業(yè)高速發(fā)展的時代背景下，各地的旅游產(chǎn)業(yè)競爭也越來越大，想要成為具有影響力和知名度的旅游景點，就要有相對應的完善、合理有效的營銷策略。廣州長隆度假區(qū)是廣東省會廣州的兩個國家5A級景點之一，在經(jīng)濟發(fā)達的廣州里，想要成為旅游業(yè)的領頭羊，長隆有著自己獨特的營銷策略。廣州長隆歡樂萬圣節(jié)是長隆集團在近年里主要發(fā)展的一個以萬圣節(jié)為主題的大型活動，活動的策略具有代表性，本文將通過PEST分析法與SWOT分析法，對廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的營銷環(huán)境進行分析，并且基于市場營銷學4Ps的理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面去分析廣州長隆歡樂萬圣節(jié)在營銷中的主要策略，總結(jié)廣州長隆在此活動中營銷方面的優(yōu)點，以及在營銷中仍然存在的不足，希望可以從中找到有用的建議提供給主題公園類的旅游企業(yè)。關鍵詞：主題公園；旅游營銷策略；廣州長隆度假區(qū)AbstractWiththerapiddevelopmentofglobaleconomy,moreandmorepeople'smateriallifewillbemet.Atthesametime,thecorrespondingpeople'sspiritualneedswillalsoincrease.Asatertiaryindustry,tourismhasdevelopedrapidlyinrecentyears,andbecomeakeydevelopmentprojectinChina.Atthesametime,tourismcanmeetpeople'sspiritualneeds,sopeople'sdemandfortourisminsocietyisgrowing.Intheeraofrapiddevelopmentoftourism,thecompetitionoftourismindustryisalsogrowing.Tobecomeaninfluentialandwell-knowntouristattraction,itisnecessarytohavecorrespondingperfect,reasonableandeffectivemarketingstrategies.GuangzhouChimelongresortisoneofthetwonational5AscenicspotsinGuangzhou,thecapitalofGuangdongProvince.IntheeconomicallydevelopedGuangzhou,Chimelonghasitsownuniquemarketingstrategyinordertobetheleaderofthetourismindustry.GuangzhouChimelongHappyHalloweenisalarge-scaleeventwiththethemeofHalloweendevelopedbyChimelonggroupinrecentyears.Thestrategyoftheeventisrepresentative.ThispaperwillanalyzethemarketingenvironmentofGuangzhouChimelongHappyHalloweenthroughPESTanalysisandSWOTanalysis,andbasedonthetheoryof4Psofmarketing,fromthefouraspectsofproduct,price,channelandpromotionThispaperanalyzesthemainmarketingstrategiesofGuangzhouChimelongHappyHalloween,summarizestheadvantagesanddisadvantagesofGuangzhouChimelonginthisactivity,andhopestofindusefulsuggestionsforthemeparktourismenterprises.Keywords:Themepark;tourismmarketingstrategy;GuangzhouChimelongResort目錄摘要ⅠAbstractⅡTOC\o"1-3"\h\u6486第一章緒論 緒論1.1研究背景和意義1.1.1選題背景1、國民經(jīng)濟水平上升，旅游市場擴大隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，國民經(jīng)濟水平日漸上升，業(yè)余時間的消費能力也是大大提升。中國旅游研究院發(fā)布2019年上半年全國旅游經(jīng)濟運行情況，據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年上半年旅游經(jīng)濟平穩(wěn)運行。2019年上半年文化和旅游消費活躍也更趨日常化，國內(nèi)旅游穩(wěn)步增長，入出境旅游平穩(wěn)發(fā)展。上半年旅游經(jīng)濟運行綜合指數(shù)處于118.2的“相對景氣”水平，較去年同期上升1.26個點，旅游經(jīng)濟主要指標能夠達到預期目標，群眾參與度和獲得感穩(wěn)步提升。2019上半年，全國旅游人數(shù)預計30.8億人次，國內(nèi)旅游收入2.78萬億元，分別比上年增長8.8%和13.5%。統(tǒng)計顯示，國內(nèi)文化和旅游市場潛力不斷釋放。假日旅游消費成為新民俗，春節(jié)、清明、五一、端午期間，國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)分別同比增長7.6%、10.9%、13.7%、7.7%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入分別同比增長8.2%、13.7%、16.1%、8.6%。中國旅游研究院與銀聯(lián)商務聯(lián)合實驗室數(shù)據(jù)顯示，博物館、歷史文化型景區(qū)、紅色旅游型景區(qū)及文化藝術場館節(jié)假日消費平均增幅超過20%。2、廣州市旅游產(chǎn)業(yè)競爭激烈，長隆脫穎而出近些年，我國的旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，各個城市不同的景區(qū)都在不斷的建立、完善。廣州作為中國的最發(fā)達的城市之一，也不例外，在近年來，廣州的旅游產(chǎn)業(yè)也在不斷地發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2018年,廣州市市旅游接待總?cè)舜?.23億人次,同比增長9.2%,旅游業(yè)總收入4008.19億元,同比增長10.9%。長隆度假區(qū)作為廣州唯二的5A級景點，也一直在打造自己的品牌形象，已經(jīng)成為了廣州旅游的一個亮點，在這個擁有多種選擇的年代，游客對于旅游景點的要求也越來越高，景區(qū)需要實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個性化，廣州長隆度假區(qū)，在這點上做的相當出色，成功的捕捉到了消費者的需求，并且提供給了他們相對應的服務，收獲到了一大批前來旅游的消費者?；谏鲜稣劦降挠慰托枨蟛町惢?、個性化和旅游業(yè)發(fā)展的背景，廣州的旅游產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展的狀態(tài)，在此條件下，廣州市的各個旅游景區(qū)，都有著激烈的競爭關系。廣州長隆度假區(qū)在此環(huán)境下，保持著高速發(fā)展的狀態(tài)，它的成功也引起了市場的關注，在眾多競爭對手中脫穎而出，成為廣州市客流量最多的景區(qū)，長隆的成功離不開它獨特的管理政策和營銷策略。1.1.2選題意義目前，旅游業(yè)在我國高速發(fā)展，成功的旅游景點，離不開景點自身的營銷。長隆曾在2006年，被國內(nèi)權威營銷雜志《新營銷》授予“最佳娛樂營銷獎”，在營銷方面，長隆一直以來都是行業(yè)的典范。加上近年來，新媒體營銷高速發(fā)展，已經(jīng)漸漸應用到了旅游產(chǎn)業(yè)上面，廣州長隆度假區(qū)在利用新媒體營銷以及網(wǎng)絡技術上面，有較大的進展，在這幾年都通過新媒體的營銷取得了不錯的效果。對長隆的研究，可以獲得旅游產(chǎn)業(yè)通過新媒體營銷方面的有關經(jīng)驗和營銷方面的手段，對于未來其他旅游產(chǎn)業(yè)在新媒體營銷方面的應用有推進發(fā)展的意義。廣州長隆度假區(qū)通過近二十年的發(fā)展，已經(jīng)成功打造了自己的品牌形象，游客一想到廣州市就會想起廣州長隆度假區(qū)里面有長隆歡樂世界、長隆水上樂園等主題樂園，一個“好玩有趣”的游樂場品牌形象已經(jīng)深入人心。長隆是通過什么營銷方式和手段，將品牌形象打造得如此成功，對其研究，對于以后旅游產(chǎn)業(yè)打造品牌形象可以起到借鑒的作用。在未來的數(shù)年中，我國的旅游產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展，越來越多的國外游客將到中國旅行。作為世界四大古國之一的中國，在文明古跡方面的旅游景點不計其數(shù)，但是類似于長隆度假區(qū)這樣的新興、現(xiàn)代化的旅游景點發(fā)展還是不夠，比較著名的就只有位于香港和上海的迪士尼，以及珠海、廣州的長隆。對廣州長隆度假區(qū)的研究，對于我過旅游產(chǎn)業(yè)多樣化可以起到促進的作用，長隆成功的營銷可以幫助我國誕生更多的現(xiàn)代化的主題公園和旅游景點。1.2文獻綜述內(nèi)容關于旅游營銷的發(fā)展：陸嵬喆（2019）在《大數(shù)據(jù)視角下文化旅游產(chǎn)業(yè)成果轉(zhuǎn)化的探究》一文中研究了在大數(shù)據(jù)視角下的旅游營銷，作者認為，在大數(shù)據(jù)的時代下，旅游營銷從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)變成了關系營銷、精準營銷以及事件營銷，有利于提升文化旅游的管理水平、完善公共信息服務平臺。周俏亭（2019）在《流通理論視角下區(qū)域旅游營銷模式探討》一文中，則探討了區(qū)域旅游營銷的模式，作者認為，政府與旅游企業(yè)的相互合作，有利于提高旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雙方可以形成優(yōu)勢互補和資源共享，具有有拓展區(qū)域內(nèi)給旅游市場的調(diào)節(jié)作用。顧曉飛（2019）在《“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”背景下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考》一文中，聯(lián)系了在互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展方式。作者認為?；ヂ?lián)網(wǎng)特有的開放性和包容性促進了旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時，互聯(lián)網(wǎng)的及時性、普惠性等特征使旅游企業(yè)更加清楚、快速地了解到消費者的需求，提供更加符合他們需求的產(chǎn)品和服務，在更加低成本、高效率的情況下，有效的增加了旅客的滿意度。關于廣州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：吳偉（2018）在《廣州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展探究》一文中，研究了廣州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。作者認為，廣州具備發(fā)展世界級旅游業(yè)的基本條件，廣州無論從經(jīng)濟、歷史、城市規(guī)劃等多方面來說，都具備成為世界級旅游城市的條件，在需求方面要落實并創(chuàng)新帶薪休假制度，以緩和旅游業(yè)經(jīng)營的季節(jié)性波動；在供給方面，政府需要引導傳統(tǒng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合。周先智（2019）在《廣州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策》一文中，同樣研究了廣州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作者表示，當前廣州市的文化旅游融合問題主要是體制機制政策不健全，發(fā)展與制度之間不配套，缺乏具有世界影響力的旅游品牌建立等問題，導致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游功能沒有得到充分的開發(fā)，對廣州市文化旅游產(chǎn)品的推廣力度不強，嚴重缺少具有一定資源整合力的文化旅游產(chǎn)業(yè)。以作者的觀點來看，長隆完全有條件成為世界級的旅游品牌，引領廣州市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。關于長隆自身的方面：據(jù)CNKI上以長隆旅游為關鍵詞的搜索，一共只搜索到了83個相關的期刊和碩士博士論文，其中大多都是關于長隆度假區(qū)其中的某個景區(qū)的分析，長隆的道路交通規(guī)劃、設計等的研究。其中搜索以“長隆營銷策略”為主題的結(jié)果，只有4篇碩士畢業(yè)論文。由此可見，目前對于長隆度假區(qū)的營銷策略的研究，還是比較少的，筆者通過對多篇文獻期刊的閱讀，整理出了學者們對于長隆度假區(qū)營銷研究的一些觀點，如下：第一，關于長隆在營銷方面的策略，呂文婷（2016）在《中國主題樂園營銷案例集錦》一文中，作者總結(jié)了我國多個主題樂園的營銷案例分析，其中長隆度假區(qū)作者認為，長隆在跨界娛樂營銷中做的相當出色，多次與電視劇、綜藝節(jié)目等娛樂節(jié)目合作，通過廣告推廣、新聞宣傳、事件策劃等整合傳播方式,與深受年輕人喜愛的節(jié)目結(jié)合,緊貼目標市場。此觀點對以后的研究具有參考的價值。游達明、胡秉華（2015）在《生態(tài)旅游企業(yè)經(jīng)營模式比較分析——以長隆和長鹿公司為例》一文中，對比長隆和長鹿兩個主題樂園的經(jīng)營方式，其中他們認為長隆的經(jīng)營方式是，重視世界性旅游資源的移植，再憑借強有力的轟炸式宣傳營銷，不斷延伸擴展產(chǎn)品銷售鏈條，與各大熱門電視節(jié)目合作，選取直搗營銷核心文化的方式高效解決宣傳問題，順勢擴大知名度。此觀點與上述呂文婷（2016）中一致，更加證實了這一觀點的真實性。肖建成（2012）在《論長隆集團的營銷創(chuàng)新和未來面對的挑戰(zhàn)》一文中，分析了長隆一直以來獨特的營銷策略以及未來在此種的挑戰(zhàn)，作者認為，長隆一直以來，都是依靠多元化的、富有深度的整合營銷，從而打造多角度、全方位、多聯(lián)合的旅游產(chǎn)品。長隆營銷的成功，不僅僅是一次合作電影，一次宣傳廣告或者一次活動，而是多元化的整合營銷。第二，是關于長隆吸引游客的產(chǎn)品策略。林赟（2019）在《旅游地游客滿意度影響因素與優(yōu)化對策——以廣東長隆旅游度假村為例》一文中，以長隆度假區(qū)為例分析了對游客滿意度產(chǎn)生影響的因素，作者認為旅游景區(qū)從管理、購物娛樂和景區(qū)特色三點對游客滿意度產(chǎn)生的營銷較大，而長隆度假區(qū)則充分考慮游客的需要，為其提供人性化的服務，另外結(jié)合地區(qū)特色和文化遺產(chǎn)，給予游客最好的購物娛樂和體驗。劉小同（2017）在《主題公園旅游消費決策特征及影響因素研究——以廣州長隆主題公園為例》一文中，分析了主題公園影響消費者消費決策的因素，作者列出研究結(jié)果并表示有兩大影響因素，第一是游客提前可以獲得的信息量，也就是說企業(yè)的宣傳可以讓游客獲得的資料，這跟企業(yè)的廣告和營銷有關系，第二就是園區(qū)里面景區(qū)的規(guī)劃和產(chǎn)品策略，長隆的產(chǎn)品差異化和個性化都可以刺激到消費者消費。許詠媚、張河清、王蕾蕾（2019）在《主題公園旅游資源分類與利用研究———以廣州長隆歡樂世界為例》一文中，研究了長隆歡樂世界的資源分配和顧客滿意度的關系，在文中，作者表示，長隆的配套設施是已經(jīng)比較完善，在特別的節(jié)日資源的利用率更加高，但對于吉祥物內(nèi)涵的開發(fā)利用還有所不足，另外，還可以在節(jié)日或活動中增加游客的互動性和參與感，進一步引導二次消費。第三，是長隆度假區(qū)對于企業(yè)的發(fā)展策略。李偉（2009）在《主題旅游集群的競合環(huán)境要素與成長戰(zhàn)略———以廣州長隆板塊為例》一文中，分析了長隆的競合環(huán)境，即競爭中有合作，通過合作達到雙贏。作者表示，長隆主題公園可以以廣州區(qū)域范圍尋找合適的旅游競合對象，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，組建區(qū)域旅游管理公司和區(qū)域旅游集團，實現(xiàn)旅游要素一體化的經(jīng)營和旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。王寧（2015）在《現(xiàn)代旅游科技與創(chuàng)新探索——以廣州長隆旅游度假區(qū)為例》一文中分析了長隆度假區(qū)的科技與創(chuàng)新的結(jié)合，作者認為，在近年的科技發(fā)展速度越來越快的情況下，長隆在現(xiàn)在科技結(jié)合景區(qū)的運用上，讓游客體驗到了更多在傳統(tǒng)旅游項目中沒有體驗過的感覺，還將互聯(lián)網(wǎng)技術整合到旅游業(yè)的網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上辦公和查詢預訂等功能，給游客的出行帶來了極大的便利。此觀點表示了新媒體的誕生，對長隆的營銷、景區(qū)的運作都帶來了正面的促進。楊林（2014）在《廣州長隆集團核心競爭力培育途徑研究》一文中研究了長隆集團的核心競爭力培育途徑，作者通過對長隆集團的swot分析得出結(jié)論，表示到，長隆集團在國際和國內(nèi)，都面對著較大的挑戰(zhàn)，應該提高企業(yè)的核心競爭力，團結(jié)各個部門，通過信息系統(tǒng)實現(xiàn)協(xié)同。綜上所述，我們看到的關于旅游營銷、廣州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和對于長隆度假區(qū)的研究，學者們都在相關的領域做了很多的工作，上述的文獻中，通過學者們研究所獲得的的科學的數(shù)據(jù)，也可以為接下來對于長隆營銷策略的研究起到正面的促進作用。但是我們也可以看到，目前學者們對于長隆的研究，大多都只限制在某一個主題公園區(qū)，或者只分析研究了長隆其中的一種營銷方法，所以，本文基于前面學者的研究，增加實地考察、問卷調(diào)查的研究方法，更加深入地分析研究長隆一系列的營銷策略，并總結(jié)這類營銷方法可以給類似的旅游企業(yè)帶來的啟示。1.3研究內(nèi)容和研究方法1.3.1研究內(nèi)容第一部分：根據(jù)網(wǎng)絡上的相關資料和權威機構(gòu)發(fā)布的信息，歸納出論文的背景和意義，同時閱讀有關旅游營銷和長隆發(fā)展、營銷策略的文獻報告，了解國內(nèi)的研究現(xiàn)狀，闡述研究內(nèi)容以及方法。第二部分：首先，本章節(jié)先會對廣州長隆度假區(qū)進行簡要的介紹，其次是介紹廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的發(fā)展歷程以及產(chǎn)品的介紹，分析廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的宏觀營銷環(huán)境，運用swot分析法分析活動存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。第三部分：本章節(jié)會通過市場營銷學4Ps，分別從廣州長隆歡樂萬圣節(jié)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面的策略對營銷進行分析，找出廣州長隆歡樂萬圣節(jié)成功的原因。第四部分：本章節(jié)會基于第二、第三章的分析及研究對照，提煉出廣州長隆歡樂萬圣節(jié)營銷策略的總結(jié)問題、提供建議和總結(jié)啟示。最后總結(jié)本論文的研究成果。1.3.2研究方法文獻研究分析法。前期通過對國內(nèi)外學者的文獻中的研究成果，了解旅游營銷的相關概念以及長隆在產(chǎn)品、營銷的優(yōu)缺點，選取其中的精髓，加以總結(jié)，為接下來撰寫論文提供更加清晰的思路。同時，通過閱讀相關的文獻，可以掌握科學的二手資料，為論文提供參考。實地考察法。作者通過去長隆度假區(qū)的數(shù)個園區(qū)，自己親身感受長隆的旅游產(chǎn)品和景區(qū)環(huán)境，了解長隆度假區(qū)在產(chǎn)品差異化和個性化上的優(yōu)缺點。案例分析法。通過長隆在營銷上的成功案例，分析長隆度假區(qū)在營銷上的具體策略和方法，為論文提供有效的論據(jù)。歸納總結(jié)法。通過各種途徑對本課題進行研究后，歸納總結(jié)出新的觀點，對長隆的營銷策略作出總結(jié)并嘗試提供相關建議。資料來源：作者整理廣州長隆發(fā)展歷程與長隆歡樂萬圣節(jié)簡介2.1廣州長隆度假區(qū)發(fā)展歷程2.1.1廣州長隆度假區(qū)簡介廣州市長隆旅游度假區(qū)創(chuàng)立于1989年，至今20年，位于廣州市番禺區(qū)的長隆度假區(qū)已經(jīng)建立了多個主題園區(qū)和酒店。2007年，廣州市長隆旅游度假區(qū)被評為國家5A級景區(qū)，是國家文化部命名的“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。廣州長隆度假區(qū)位于廣東省會的廣州，廣州的常住人口多大1490.44萬，加上附近的佛山、東莞、深圳幾個一二線城市，廣州長隆度假區(qū)的年均客流量排在世界主題公園的前十名。除了地理位置占優(yōu)之外，廣州交通的便捷也為廣州長隆增加了消費者選擇它的幾率。到達廣州長隆度假區(qū)可以選擇的交通方式很多，地鐵、國道、高速公路都可以到達，便捷的交通使廣州長隆成為了很多消費者在假期選擇的旅游景區(qū)。廣州長隆度假區(qū)主打多元化的旅游景區(qū)，經(jīng)歷了20年的發(fā)展建設，在總占地面積1萬畝的度假區(qū)中，擁有\(zhòng)t"/item/%E5%B9%BF%E5%B7%9E%E5%B8%82%E9%95%BF%E9%9A%86%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%BA%A6%E5%81%87%E5%8C%BA/_blank"長隆歡樂世界、\t"/item/%E5%B9%BF%E5%B7%9E%E5%B8%82%E9%95%BF%E9%9A%86%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%BA%A6%E5%81%87%E5%8C%BA/_blank"長隆國際大馬戲、\t"/item/%E5%B9%BF%E5%B7%9E%E5%B8%82%E9%95%BF%E9%9A%86%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%BA%A6%E5%81%87%E5%8C%BA/_blank"長隆野生動物世界、\t"/item/%E5%B9%BF%E5%B7%9E%E5%B8%82%E9%95%BF%E9%9A%86%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%BA%A6%E5%81%87%E5%8C%BA/_blank"長隆水上樂園、\t"/item/%E5%B9%BF%E5%B7%9E%E5%B8%82%E9%95%BF%E9%9A%86%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%BA%A6%E5%81%87%E5%8C%BA/_blank"廣州鱷魚公園、\t"/item/%E5%B9%BF%E5%B7%9E%E5%B8%82%E9%95%BF%E9%9A%86%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%BA%A6%E5%81%87%E5%8C%BA/_blank"長隆酒店、\t"/item/%E5%B9%BF%E5%B7%9E%E5%B8%82%E9%95%BF%E9%9A%86%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%BA%A6%E5%81%87%E5%8C%BA/_blank"香江酒店、長隆高爾夫練習中心和香江酒家等設施，集旅游景區(qū)、酒店餐飲、娛樂休閑于一體。多個不同的主題公園和游樂場集于一體，融合成了多功能的度假區(qū)，可以滿足到不同的旅客的不同需求。2.1.2廣州長隆度假區(qū)產(chǎn)品介紹長隆歡樂世界長隆歡樂世界于2006年正式建立，由國際著名的主題樂園設計機構(gòu)主持總體規(guī)劃，游樂設備均從歐洲原裝進口，其設計與技術保持國際領先水準。主打機動設備的游戲，擁有八項亞洲及世界之最的機動游戲。園區(qū)內(nèi)餐飲購物等配套服務一應俱全，是亞洲乃至世界上最先進的機動游戲主題樂園之一。2019年，獲評艾媒金榜(iiMediaRanking)發(fā)布的《2019最受網(wǎng)民喜愛廣東旅游景點排行榜》榜單中位列第一位。長隆水上樂園長隆水上樂園建立于2007年，是全國著名、世界知名的水上樂園，多次榮膺“全球必去水上樂園”稱號，是全球游客接待量最多的水上樂園，入園人數(shù)超過了多年排名第一的\t"/item/%E9%95%BF%E9%9A%86%E6%B0%B4%E4%B8%8A%E4%B9%90%E5%9B%AD/_blank"美國迪士尼水上樂園。園內(nèi)有多個水上滑梯、水上機動游戲項目，更舉辦了水上電音節(jié)活動，成為了廣州城內(nèi)的潮男潮女們每年必然前往體驗的主題活動。2019年，獲評艾媒金榜(iiMediaRanking)發(fā)布的《2019最受網(wǎng)民喜愛廣東旅游景點排行榜》榜單中位列第二位。長隆野生動物園長隆野生動物園建立與1997年，時至今日多次擴建和增加園區(qū)，是全世界動物種群最多、最大的野生動物主題公園。長隆飛鳥樂園長隆飛鳥樂園占地2.5平方公里，園里有一萬多只鳥類自然棲息，更有世界各地的珍稀國鳥300多種，是大型的鳥類主題公園。酒店廣州長隆度假區(qū)里有三家酒店，分別是長隆酒店、長隆熊貓酒店、長隆香江酒店。三家酒店各有特色，擁有著不同的酒店主題。資料來源：官方圖2-12.2廣州長隆歡樂萬圣節(jié)簡介及營銷環(huán)境分析長隆的歡樂萬圣節(jié)活動起始于2012年，于每年的萬圣節(jié)前后20-50天不等舉行，活動的主體就是圍繞西方的傳統(tǒng)節(jié)日萬圣節(jié)，在長隆歡樂世界和長隆水上樂園兩個園區(qū)里面舉行一次特別的活動。直到2019年，長隆已經(jīng)舉行了第八次的長隆歡樂萬圣節(jié)活動，在這八年里，長隆每年都會更新活動的內(nèi)容，帶給消費者全新的體驗，歡樂萬圣節(jié)已經(jīng)成為了長隆的一個IP，帶著長隆標簽的活動。隨著中西文化的交融日趨緊密，萬圣節(jié)越來越受到國內(nèi)年輕人和家庭的喜愛?！伴L隆歡樂萬圣節(jié)”連續(xù)舉辦多年，是內(nèi)地最具規(guī)模和特色的萬圣節(jié)主題活動。近年來，長隆歡樂萬圣節(jié)每年都創(chuàng)下日客流量的新高，在2018年10月31號萬圣節(jié)當天，長隆歡樂世界日客流量超過10萬人次，成為了我國單日客流量最高的主題樂園之一。2.2.1廣州長隆歡樂萬圣節(jié)主要產(chǎn)品介紹從2012年廣州長隆開始舉辦歡樂萬圣節(jié)活動開始，每年的長隆萬圣節(jié)都會有不同的主題，長隆從每年的萬圣節(jié)活動中得到經(jīng)驗，一年一年地完善著歡樂萬圣節(jié)這個活動。從2015年開始，長隆每年的歡樂萬圣節(jié)都會有一個圍繞“鬼”的主體名字，都可以直擊消費者的痛點，滿足消費者對萬圣節(jié)的所有想象。資料來源：作者整理時間/年20152016201720182019主題好鬼好玩鬼同你玩好鬼開心關你鬼事今晚搞乜鬼表2-1特色鬼屋長隆歡樂萬圣節(jié)是圍繞“鬼”這個主體展開的活動，當然少不了各大游樂場都會有的鬼屋。在長隆歡樂萬圣節(jié)中，會有數(shù)個不同主體的鬼屋，在鬼屋的入口也會標注的不同的恐怖刺激程度，從一星到五星不等，星數(shù)越高代表恐怖程度越高，這也是長隆的產(chǎn)品人性化的表現(xiàn)。每個鬼屋的主題，都是深受當代青年追捧的更大IP改造而成，比如地鐵主題的鬼屋，正是借鑒了當年大火的韓國電影《釜山行》改造，讓消費者可以有看電影般的體驗。原創(chuàng)鬼王互動在園區(qū)里面，會有長隆原創(chuàng)的五個鬼王出現(xiàn)在各個地方，他們帶著自己的個性魅力和故事，分別從演藝及鬼屋項目中來到消費者的身邊，消費者通過了解每個鬼王的背景故事，可以體驗不同的鬼王帶來的刺激感。日場巡游為了區(qū)別消費者的需求，長隆歡樂萬圣節(jié)分為日場和夜場，在15:30開始，會有鬼馬巡游的活動，主要是搞笑、搞怪的互動氛圍，可以滿足年齡不大的消費者。到了晚上6:00，正式“鬼門大開”，百鬼夜行，可以體驗到驚險刺激的萬圣節(jié)派對。機動游戲長隆歡樂萬圣節(jié)除了新增的“鬼”主題的項目之外，平常的機動游戲也是正常運作，消費者可以在萬圣節(jié)恐怖氛圍下體驗刺激的機動游戲，雙重的刺激可以滿足消費者對萬圣節(jié)的想象。資料來源：官方圖2-22019廣州長隆歡樂萬圣節(jié)宣傳海報2.2.2廣州長隆歡樂萬圣節(jié)宏觀環(huán)境PEST分析資料來源：網(wǎng)絡圖2-3政治環(huán)境隨著我國旅游業(yè)高速發(fā)展，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，政府如今對旅游業(yè)的發(fā)展是大力支持。作為世界上發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，政府對旅游產(chǎn)業(yè)的支持是不容置疑的，《國務院關于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》提出，要圍繞小康社會建設目標和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務業(yè)。現(xiàn)如今，國家對于旅游產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)越來越完善，也大力支持各個旅游景區(qū)舉辦各類活動帶動地方經(jīng)濟。廣州長隆度假區(qū)作為廣州唯二的國家5A級景點，在廣州旅游業(yè)的地位舉足輕重。而長隆歡樂萬圣節(jié)作為廣州長隆度假區(qū)一年一度的最盛大的活動之一，舉辦也理所當然會得到廣州政府的大力支持，允許歡樂萬圣節(jié)的coser“扮鬼”出現(xiàn)在地鐵站就可以證明這一觀點。經(jīng)濟環(huán)境廣東省作為我國的旅游大省之一，旅游經(jīng)濟一直是廣東經(jīng)濟的重要組成部分。隨著這幾年國民經(jīng)濟的穩(wěn)定上升，國民的可支配財產(chǎn)越來越多，那么對業(yè)余、課余時間的精神需求也自然加大，旅游可以滿足他們的需求。從圖2-3可以看到，從2013年開始，廣東省國內(nèi)旅游的游客人數(shù)文件上升，短短五年內(nèi)便增加了近1.85億人，增長速度極快。旅游收入也呈上升的趨勢，五年內(nèi)增加了近5000億的收入?？梢哉f，在近幾年里，經(jīng)濟的快速增長，國民的旅游需求也大大增加。資料來源：網(wǎng)絡圖2-4除了國內(nèi)旅游收入外，廣東的國外入境旅游游客、收入也是逐年增長。從圖2-4我們可以看到，從2013年開始至2018年，廣東省的入境旅游游客呈上升趨勢，旅游外匯收入穩(wěn)定增加，反映了隨著我國的經(jīng)濟實力和國際地位的上升，越來越多的外國游客前往中國旅行。因此，我們可以知道，在經(jīng)濟的總體上升之下，廣東省的旅游收入和接待游客都在逐步上升，而廣州長隆度假區(qū)作為廣東最受歡迎的旅游景點，在此環(huán)境之下，也會隨著廣東旅游的總體增長而增長。社會環(huán)境社會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，國民在滿足了自身的物質(zhì)需求后，自然而然的就是尋找精神需求，很多人會選擇通過旅游來滿足。如今，我國旅游消費者的主體主要為18-30歲的青年群體，不同于老一輩的消費者，這個群體的消費者從小接受著科學的教育，對新鮮事物的接受能力更加強。廣州長隆歡樂萬圣節(jié)，是結(jié)合了西方傳統(tǒng)節(jié)日——萬圣節(jié)來舉辦的活動，年輕人對這類新鮮的主體活動會有比較大的興趣。第一，隨著社會文化的改變，現(xiàn)在的活動不在局限于和朋友、家人一起進行，社會的年輕人更熱衷于和一幫志同道合的人聚集在一起；第二，門票價格相對合理，當代的年輕人開始有自己管理的財產(chǎn)，但是相比較于老一輩的人來說并不算多，合理的門票價格，正中了他們的消費習慣。廣州長隆度假區(qū)在廣州市屹立多年，早就成為了廣州市的地標之一，多年打造的品牌形象早已深入人心，游客到廣州旅行，首先想到的就是長隆，因此，長隆舉辦的大型活動，也更能吸引到不管是本地還是外來的游客。技術環(huán)境廣州長隆度假區(qū)自建立以來，一直都是全亞洲乃至世界上最先進的主題公園之一。多項亞洲、世界之最的機動游戲，是長隆主打的賣點，近十年里，隨著我國科學技術的發(fā)展，廣州長隆的設備也在逐漸完善。長隆歡樂萬圣節(jié)活動中，園區(qū)里新增加的鬼屋設備，可以體現(xiàn)到現(xiàn)在科學技術的發(fā)展，反過來想，技術的進步，更是促進著廣州長隆的發(fā)展，讓歡樂萬圣節(jié)的活動可以在短時間內(nèi)快速上線。資料來源：網(wǎng)絡圖2-5除此之外，近幾年里火速發(fā)展的電商技術，長隆新增了很多線上的售票、活動預告，線上的推廣和售票，讓更多的消費者了解到這次的活動，也方便了多數(shù)消費者的購票，電商技術的發(fā)展，也促進著長隆的發(fā)展，在如今的電商環(huán)境下，廣州長隆的各項活動都能更迅速地推廣到消費者眼中，包括廣州長隆歡樂萬圣節(jié)。2.2.3廣州長隆歡樂萬圣節(jié)SWOT分析優(yōu)勢長隆成立多年，在廣東當?shù)卦缇鸵呀?jīng)有了較高的知名度和較好的口碑，在地區(qū)當?shù)剌^高的認同度，讓長隆在舉辦活動時可以得到更好的信任，長隆歡樂萬圣節(jié)也如此，從2012年開始舉辦的長隆歡樂萬圣節(jié)，多年以來累計的經(jīng)驗和口碑，讓這個活動逐步完善和得到消費者的認可。所以說，多年來的經(jīng)營和打造的品牌形象，是長隆歡樂萬圣節(jié)的優(yōu)勢之一。長達一個月的活動時間，也是長隆歡樂萬圣節(jié)的優(yōu)勢之一。隨著社會的發(fā)展，當代年輕人的生活節(jié)奏越來越快，若活動只有短短的一周時間，很多消費者可能不是那么輕易抽出時間，正是因為長隆度假區(qū)規(guī)模龐大，體現(xiàn)自成，可以讓活動時間長達一個月，讓更多消費者可以抽出時間參與。劣勢長隆歡樂萬圣節(jié)活動的主題是萬圣節(jié)，以“鬼”為主題的主題公園活動，“鬼”這個主題的目標客戶多數(shù)為成年人，因為主題具有恐怖、刺激的性質(zhì)，因此除了下午時候的日場巡游，都不太適合年紀較小的游客。因此在活動進行的一個月時間里，有可能會流失掉年紀小、不能受刺激的消費者。長隆歡樂萬圣節(jié)活動舉行已經(jīng)長達8年，每年都是以萬圣節(jié)為主題，對園內(nèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新性要求比較高，如若每年的活動大同小異，則很容易流失掉已經(jīng)在以往參加過的消費者，簡單說就是沒有回頭客，因此，長隆想要有回頭客，則要在每年策劃時都想出新的創(chuàng)意，但是以長久來說，都是以同一個“鬼”為主題的活動將會越來越難策劃。機會長隆歡樂萬圣節(jié)多年來連續(xù)舉辦，有機會成為廣州長隆度假區(qū)的一個賣點，打造成長隆度假區(qū)一個標志性的大型活動，對于長隆打造自己的品牌形象來說十分有利，類似于電商平臺的雙十一，讓消費者每年到了萬圣節(jié)前后就可以想起長隆歡樂萬圣節(jié)。況且隨著社會節(jié)奏的加快，當代消費者的生活節(jié)奏也在變得越來越快，很多消費者一年都不能抽出幾天時間去旅游放松一下，這時候長隆歡樂萬圣節(jié)這種1-2天就能體驗的短行旅游就能滿足到他們的需求。況且跟著社會接下來的風向，這種大型的、消費者短時間能完成體驗的活動需求將越來越大，長隆多次的活動經(jīng)驗，有利于企業(yè)在將來舉辦同類型不同主題的活動。威脅長隆作為老牌的廣州著名旅游地點，被很多廣東當?shù)氐南M者熟知，但是由于多次游玩的經(jīng)驗，很容易讓消費者產(chǎn)生抵觸的心理，多次游玩的經(jīng)歷讓這個群體的消費者對長隆度假區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)十分熟悉，再加上現(xiàn)在除了主題公園，還有很多受到年輕消費者追捧的消遣娛樂地點，例如酒吧、轟趴房等，長隆度假區(qū)雖說在廣東地區(qū)內(nèi)沒有同類型主題公園的競爭對手，但是也有可能被這些新興產(chǎn)業(yè)搶走部分的消費者。2.2.4廣州長隆歡樂萬圣節(jié)STP戰(zhàn)略分析市場細分按地理位置可將市場劃分為：珠三角地區(qū)市場：主要是距離廣州較近的城市。珠三角地區(qū)以外城市市場：主要是距離廣州遠的城市。按消費群體可將市場劃分為：學生市場。中青年市場。廣州長隆歡樂萬圣節(jié)面對的消費者大多是16-30歲的群體，因此大多數(shù)都為學生以及剛畢業(yè)不久的中青年，這一年齡段的消費者不具有高消費的能力。心理細分廣州長隆歡樂萬圣節(jié)是主打刺激、快捷的旅游產(chǎn)品，滿足了年輕消費者的心理需求，也和快速的社會節(jié)奏相吻合。目標市場選擇廣州長隆歡樂萬圣節(jié)活動選擇的目標市場為在珠三角地區(qū)內(nèi)的16-30歲的消費者群體。該群體生活節(jié)奏較快，但是消費能力并不高，沒有太多的課余、業(yè)余時間和經(jīng)濟能力進行一些長途的、時間跨度長的旅游，而長隆歡樂萬圣節(jié)這樣的短時間、低價格的旅行正好可以滿足他們的需求，同時也不會超出他們經(jīng)濟能力的范圍以內(nèi)。況且這個年齡段的群體擁有消費趨同性的特點，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通常一條微信的朋友圈，就可以讓信息流入到數(shù)百數(shù)千人的眼中，他們很容易被身邊朋友消費過的產(chǎn)品所吸引，因此借助這個群體的特性，還可以有很多消費者自身引發(fā)的推廣。市場定位廣州長隆歡樂萬圣節(jié)采用集中性市場策略，這是由于在選擇的目標市場中，長隆就是旅游業(yè)中的龍頭，基本沒有競爭對手，因此，在產(chǎn)品的推廣設計中，廣州長隆歡樂萬圣節(jié)選擇了讓目標市場消費者更加容易接受的方法，比如活動的主題名為“今晚搞乜鬼”，正是“今晚做什么”的粵語正字的字面表達，一來讓珠三角地區(qū)的消費者更有親切感，二來又可以緊扣萬圣節(jié)“鬼”的主題。2.3本章小結(jié)廣州長隆歡樂度假區(qū)歡樂度假區(qū)作為廣東旅游的著名景點之一，在近些年來的發(fā)展十分不錯，長隆歡樂萬圣節(jié)作為每年一度的盛大活動，受到的關注和認同度也比較高，而且隨著社會經(jīng)濟、文化和技術的發(fā)展，在未來的發(fā)展空間也比較大，擁有著較大的潛力。但是如今社會發(fā)展速度飛快，消費者的喜好的更換頻率也隨之提高，所以說還是存在威脅的，長隆歡樂萬圣節(jié)必須在每一年的活動中抓住消費者當前的喜好，獲得消費者的認同。廣州長隆歡樂萬圣節(jié)營銷策略分析3.1產(chǎn)品策略分析長隆歡樂萬圣節(jié)活動中除了新增的萬圣節(jié)主題的各項游戲、巡演，園區(qū)內(nèi)的機動游戲是照樣運作的，可以說產(chǎn)品多種多樣，長隆歡樂萬圣節(jié)的成功與活動時園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品有著重大的關系。本章節(jié)里的產(chǎn)品策略分析，主要是分析在萬圣節(jié)活動中新增的產(chǎn)品。3.1.1產(chǎn)品差異化和個性化隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的娛樂活動越來越豐富，消費者更加偏向于選擇更加具有差異性和獨特性的產(chǎn)品進行消費，消費者對于當今多樣的娛樂產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的選擇，會優(yōu)先選擇與眾不同的產(chǎn)品，因此，在產(chǎn)品策略的制定當中，應當優(yōu)先滿足產(chǎn)品的差異化和個性化。1、產(chǎn)品差異化長隆歡樂萬圣節(jié)是以“鬼”為主題的大型主題公園活動，因此園區(qū)內(nèi)的主題活動就會區(qū)別于以往的機動游戲，要讓游客有新鮮感和刺激感，就要做到產(chǎn)品的差異化，在長隆歡樂萬圣節(jié)活動力，園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品的最大賣點就是多個不同主題的鬼屋，先是與園區(qū)本身產(chǎn)品做到了差異化，再是同類型產(chǎn)品的差異化。多個不同主題的鬼屋，任消費者自己選擇，可以滿足到不同消費者的不同需求，除去鬼屋外，還有更多不同的游戲和巡演可供游客游玩。大部分的消費者在決定游玩之前，都會從各種渠道中了解到相關的信息，這時候產(chǎn)品的差異化就起到了很多的作用，多個不同主題、不同類型的項目，總會有消費者想要去體驗的、可以直擊他們痛點的一個，只要有那么一個項目是讓他們心動的，就可以大大提升他們購票的欲望和決心。除了與園區(qū)自身的差異化以外，還有就是與競爭對手產(chǎn)品的差異化，上文中提到，在廣東范圍內(nèi)，廣州長隆度假區(qū)基本是沒有同類型產(chǎn)業(yè)的競爭對手的，但是酒吧、轟趴館等新興產(chǎn)業(yè)則有分流客戶的潛在威脅。同樣是萬圣節(jié)，這些新興產(chǎn)業(yè)同樣可以做出同樣主題的活動，比如以“鬼”為主題的化妝晚會等，但是長隆歡樂萬圣節(jié)的規(guī)模更大，活動地點的面積、產(chǎn)品規(guī)格都是這些產(chǎn)業(yè)遠遠不能比的，與這些新興產(chǎn)業(yè)有本質(zhì)上的差異。產(chǎn)品個性化長隆歡樂萬圣節(jié)的產(chǎn)品個性化主要體現(xiàn)在原創(chuàng)的鬼王，在長隆歡樂萬圣節(jié)8年的舉辦過程中，長隆力求打造獨一無二的萬圣節(jié)活動，因此出現(xiàn)了五個原創(chuàng)的鬼王分別是火焰魔女、列車長、異族女戰(zhàn)士、狼王以及亡靈夫人，他們會在長隆歡樂萬圣節(jié)的活動園區(qū)內(nèi)到處出現(xiàn)，不同鬼王有著不同的背景故事，不同的游客也會傾向遇到不同的鬼王，這讓游客在游玩過程中有了更多的不確定因素，增強了刺激感和游玩體驗。在廣州長隆歡樂萬圣節(jié)活動中，長隆歡樂世界和長隆水上樂園是連通的，作為廣州長隆度假區(qū)的兩大最受歡迎的主題公園，連通起來讓消費者可以一次性體驗兩個游樂場的設備，一次旅行體驗雙倍快樂。3.1.2產(chǎn)品與社會熱點緊密聯(lián)系社會熱點作為社會中一段時間里緊受消費者關注的事件，對消費者擁有很大的吸引力。產(chǎn)品與社會熱點緊密聯(lián)系，自然也會讓這項產(chǎn)品的吸引力大大提升。長隆歡樂萬圣節(jié)，正是在聯(lián)系熱點上做得十分出色。社會上每年都會有那么一些話題特別吸睛，這些話題、事件往往都會在各大論壇平臺、圈子里面引起人們的熱議，不管是政治時事，還是娛樂新聞，我們都可以把這些事件稱為社會熱點。而長隆歡樂萬圣節(jié)作為一個娛樂性的大型主題公園活動，聯(lián)系的熱點自然而然是娛樂新聞類的，比如是可以引起人們熱議的電影、讓人愛不釋手的電子游戲或者是讓多數(shù)人都認識的熱點詞匯。這些熱點出現(xiàn)在一個活動里面，可以第一時間引起消費者的關注，從而加深對這個活動的了解，加大了消費者前往消費的可能性。正如鬼屋的主題，尋常的鬼屋千篇一律，只是在一個空間里面有各種鬼道具、真人NPC與玩家進行一些互動而已，而長隆歡樂萬圣節(jié)的鬼屋，則很多都是根據(jù)各種熱門的電影進行改造。比如地鐵主題的鬼屋，則是當年韓國電影《釜山行》在中國大火，在社會上吸引了很多觀影者，也掀起了一番熱議，地鐵主題的鬼屋，讓游客可以體驗像電影情節(jié)里面一樣的經(jīng)歷，相比起其他普通類型的鬼屋，對消費者的吸引力顯然是大得多的。長隆歡樂萬圣節(jié)每一年的活動項目都在更新完善，但是始終不離開“蹭熱點”這一點，產(chǎn)品與社會熱點緊密聯(lián)系，讓長隆歡樂萬圣節(jié)受到更多的關注。3.2價格策略分析長隆歡樂萬圣節(jié)舉辦八次，并不是每一次的定價都是一致的，也在隨著社會的改變、消費者的需求和園區(qū)自身的成本變化。況且隨著旅游業(yè)的發(fā)展越來越快，社會上活動娛樂的場所也越來越多，消費者的選擇也隨之增加，價格可能會作為消費者選擇的決定因素之一。3.2.1銷售導向與低價策略由上部分的STP戰(zhàn)略分析我們可以得知，廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的目標客戶群體的經(jīng)濟能力并不突出的青年學生群體，這個群體的消費者由于社會地位和經(jīng)歷的關系，自主消費能力并不高。因此，針對這一群體的消費者，定價應該采用底價策略。而且新建景區(qū)在市場導入期，為了賺取人氣，常會選擇以銷售為導向的經(jīng)營戰(zhàn)略。長隆歡樂萬圣節(jié)在2012年第一次舉辦時，門票定價就比平日普通的長隆歡樂世界游園門票價格要更加低，出示學生證更能享受半折優(yōu)惠。顯然，長隆歡樂萬圣節(jié)的目標客戶群體就是以大學生為代表的學生群體，相較平時更優(yōu)惠的價格，加上學生半價，這對經(jīng)濟能力并不是特別好的學生群體來說有很大的誘惑力。活動舉行8年以來，定價一直都比平日園區(qū)票價更加低。到了2017年更是連通長隆歡樂世界和長隆水上樂園兩大園區(qū)一起舉行，票價卻比平日的更加便宜，更能有萬圣節(jié)主題的活動游玩。低價策略讓長隆歡樂萬圣節(jié)在成長期是獲得了大量的關注和客流量，更低的價格讓長隆歡樂萬圣節(jié)這個活動迅速擴大市場占有率，產(chǎn)品質(zhì)量好再加上價格的優(yōu)惠，讓長隆歡樂萬圣節(jié)在第一次舉辦就得到了大量的游客，在往后七年的舉辦中，保持著比原票價更低的價格，消費者便會對這個價格感到敏感。低價策略讓長隆歡樂萬圣節(jié)不僅得到了消費者的青睞，也有利于打造了一個優(yōu)惠、好玩的每年都會舉辦的萬圣節(jié)活動的形象。3.2.2價格組合策略資料來源：官方圖3-1由上圖可見，在2019年的廣州長隆歡樂萬圣節(jié)中，長隆給出了多種不同組合的門票套餐。分別是普通的夜場全票，含夜場全票、自助餐、鬼屋快玩特權的套票還有在廣州長隆度假區(qū)內(nèi)四家不同酒店的兩天一夜（含兩張夜場全票與餐飲券）的套票。多種不同的套票是針對不同的消費群體的，就單單一張夜場全票是針對在廣州本地的游客，享受到交通方便的紅利，可以當天去當天回，沒有在園區(qū)內(nèi)消費其他事物的必要。而包含自助餐的套票，則是針對那些也是住在長隆附近，但是可能稍微遠那么一點的，可以在園區(qū)內(nèi)享受完自助餐再離開的游客。而兩天一夜的酒店套票，則是針對那些外來的、不是當?shù)氐挠慰?，他們不像本地人一樣熟悉廣州長隆，兩天一夜的套票讓他們有更多的時間游玩廣州長隆度假區(qū)，也剛好解決了住宿的問題，而套票價格的不同與酒店選擇有關系，最貴的廣州長隆酒店和廣州長隆熊貓酒店，是距離園區(qū)最近、設施最好的酒店，相對便宜的則距離稍微更加遠，不同的價位也可以滿足不同消費者的需求。3.2.3經(jīng)銷商的折扣差價資料來源：網(wǎng)絡圖3-2由上圖可見，從非官方渠道購票，會有更大力度的優(yōu)惠，這是長隆給予經(jīng)銷商的折扣差價，相比于官方渠道更加便宜，但同時的也會少了從官方購票的鬼屋快速游玩資格。由圖可見，不同的日期相對的門票價格也不一樣，這是基于萬圣節(jié)的日期，越接近萬圣節(jié)則門票價越貴，反之越便宜。很多消費者看到官方的價格之后再看到從這些經(jīng)銷商渠道購票的價格，會有一個差價的心理感受，覺得一下子優(yōu)惠了這么多很劃算，然后就會從此渠道下單購票。長隆給予這些經(jīng)銷商的優(yōu)惠，就是利用了消費者這樣的心理，有利于吸引大量的消費者從經(jīng)銷商的渠道購票，從而增加活動的客流量。3.3渠道策略分析旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性、無形性、生產(chǎn)與消費的異地性等特點，因此旅游經(jīng)營和需求之間會有時間空間上的差異，另外，旅游產(chǎn)品本身也具有脆弱易損性、無形性、不可儲存性等特點。這些都要求旅游企業(yè)加強旅游銷售系統(tǒng)的建設，以便將旅游產(chǎn)品在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、以適當?shù)姆绞教峁┙o旅游目標市場，滿足旅游消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。因此，企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境之下，通常會選擇不同的渠道去銷售自己的旅游產(chǎn)品、門票。3.3.1直接渠道銷售由于廣州長隆度假區(qū)的目標客戶群體大部分都是珠三角當?shù)氐哪贻p人，受眾集中，因此長隆歡樂萬圣節(jié)的售票會選擇直接渠道，通過官方、當?shù)孛襟w的宣傳，在官方的各個平臺（官方網(wǎng)站、微信公眾號等）進行門票的出售。直接渠道的銷售，通常都與官方的宣傳掛鉤，在官方的宣傳推文、廣告中帶有售票的鏈接，讓消費者在了解過活動感興趣后直接購買門票。直接渠道的優(yōu)勢是通過官方的渠道購票，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后更加有保障，更加有效地保障了消費者的消費安全，也可以更加快的受到消費者的反饋，對旅游產(chǎn)品進行調(diào)整。直接渠道，是企業(yè)官方與消費者的直接溝通，有利于企業(yè)為消費者溝通協(xié)商，給出最滿足消費者需求的購買方案。3.3.2間接渠道銷售隨著科學技術的快速發(fā)展，電商平臺在市場占據(jù)了重要市場份額，大多數(shù)的旅游景點門票，都可以通過這些電商平臺進行購買，價格會比官方價格更加低，也更加受到消費者的青睞。長隆歡樂萬圣節(jié)也如此，除了直接渠道的官方購買，更多的購票方式是出現(xiàn)在各大電商平臺上，如美團、淘寶等等，從間接渠道購買門票，會比從官方購買更加便宜，這也是上文中所說的長隆給予這些經(jīng)銷商的折扣差價，而且長隆也會和各種當?shù)亓髁看蟮奈⑿殴娞柶脚_、微博合作，給予這些自媒體一些優(yōu)惠價格的門票進行銷售，進一步擴大銷售渠道。間接渠道的優(yōu)勢很明顯就是價格更加優(yōu)惠，更加容易吸引消費者購買，為長隆歡樂萬圣節(jié)這個活動引流，而且多個平臺的售票，也是一次為活動簡接的宣傳。劣勢也顯而易見，從第三方平臺的購票，售后保障遠遠沒有從官方渠道購買好，而且如今網(wǎng)絡快速發(fā)展，有很多假冒的第三方平臺，有幾率讓消費者受到欺騙，購買到虛假的門票。資料來源：網(wǎng)絡圖3-33.3.3多渠道銷售策略通過以上的分析，可見長隆歡樂萬圣節(jié)主要是通過直接、間接這兩個渠道進行銷售。這是基于旅游產(chǎn)品的地點局限性，無需通過過多的中間商，只需要通過官方和某些第三方平臺，就可以滿足完成銷售目標。長隆歡樂萬圣節(jié)，面對的受眾集中，再加上當前網(wǎng)絡電商的高速發(fā)展，通過官方的第三方平臺，就足以滿足到大部分目標消費者的購票選擇。不同渠道的購票可以滿足消費者不同的購買需求，價格的差異、售后的保障、購買的方便程度，是兩個渠道購票的主要區(qū)別，消費者可以通過自身的需求，選擇最適合自己的購買渠道。3.4促銷推廣策略分析長隆歡樂萬圣節(jié)舉辦多年，可以說成為了內(nèi)地最具規(guī)模和特色的萬圣節(jié)主題活動之一。受到越來越多年輕人的追捧以及家庭的喜愛，成為具有強號召力的品牌節(jié)日活動。但是隨著經(jīng)濟發(fā)展，萬圣節(jié)在國內(nèi)越來越火爆，也有更多的商家會趁萬圣節(jié)期間舉行各樣的活動，導致同質(zhì)化嚴重，在一定程度分散了目標消費者的注意力，并影響了消費者對長隆歡樂萬圣節(jié)的關注度。因此，獨立有標識的推廣策略，是長隆歡樂萬圣節(jié)保持影響力的重要因素之一。3.4.1網(wǎng)絡平臺資源投放資料來源：網(wǎng)絡圖3-4網(wǎng)絡的快速發(fā)展，導致了傳統(tǒng)營銷的資源向網(wǎng)絡營銷傾斜。在近幾年，多個自媒體平臺在我國吸引眾多消費者，如抖音、快手、小紅書等，都是當代消費者最常使用的自媒體平臺，長隆歡樂萬圣節(jié)的推廣策略自然也是跟著時代進步而改變的，因此，近兩年，長隆歡樂萬圣節(jié)在多個網(wǎng)絡自媒體平臺和視頻平臺，都投放了廣告，更是與廣東當?shù)氐闹桃曨l制作平臺蒲街坊合作推出萬圣節(jié)主題的視頻，投放在愛奇藝、騰訊視頻、B站等多個平臺，增加長隆歡樂萬圣節(jié)的熱度。除了大型的視頻平臺網(wǎng)站，抖音、小紅書這些自媒體軟件平臺，也是推廣的重要渠道。在萬圣節(jié)期間，我們可以在這些軟件上看到很多關于長隆歡樂萬圣節(jié)的推薦，這正是長隆與這些平臺上的網(wǎng)紅博主合作，這些博主在平臺上通過定期發(fā)布視頻，以各種形式的短視頻吸引粉絲，都會有固定的觀眾。而且現(xiàn)在的網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)技術發(fā)達，自動識別分析到消費者的喜好和常住地址，因此長隆只要找在廣東當?shù)氐木W(wǎng)紅博主合作，發(fā)布推薦的視頻，就可以通過平臺推送到對這方面感興趣的消費者的手機上，完成一次推廣。3.4.2推廣準確高效面對目標客戶廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的目標客戶，主要是廣州的年輕群體。推廣的策略也十分明確，在網(wǎng)絡上的各個平臺上與網(wǎng)紅博主合作，發(fā)布推廣視頻，面向全國各地的年輕人。而在廣州當?shù)兀灿泻芏嗖唤?jīng)意間的推廣。資料來源：網(wǎng)絡圖3-5上圖是2018年廣州長隆歡樂萬圣節(jié)時，長隆在廣州地鐵投放的廣告。廣州地鐵是廣州當代年輕人出沒的重要場所，年輕人每天的活動，或多或少都會搭乘地鐵，這時候在地鐵站投放的廣告，在乘坐地鐵的期間，乘客通常都會留意著身邊的事物，地鐵車廂廣告，可以很好地吸引到他們的注意力，如此一來，便能高效準確的把廣告推送到目標客戶人群中。3.5本章小結(jié)根據(jù)從4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）四個方面分析可得知廣州長隆歡樂萬圣節(jié)主要的營銷策略。廣州長隆萬圣節(jié)的成功首先離不開產(chǎn)品的優(yōu)秀，只有獨特的產(chǎn)品，才能吸引到更多的消費者。其次，始終如一的價格策略和渠道策略，也是廣州長隆歡樂萬圣節(jié)打造出“廣州最好玩的萬圣節(jié)活動”的品牌形象不可或缺的一環(huán)。最后，高效和準確的推廣策略，可以讓更多的目標客戶群體接收到宣傳的活動理念和內(nèi)容，吸引更多消費者。廣州長隆歡樂萬圣節(jié)營銷策略的總結(jié)與啟示4.1廣州長隆歡樂萬圣節(jié)營銷策略的不足與建議4.1.1營銷范圍狹小廣州長隆度假區(qū)作為廣州的地標旅游景點，在廣東當?shù)氐牡匚徊豢蓜訐u，但走出珠三角地區(qū)，影響力就瞬間下降，人們可能首先想到廣東這邊的主題樂園是香港迪士尼樂園。在營銷當中，廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的營銷本土化很嚴重，針對的目標人群基本上都是廣東地區(qū)的年輕人，營銷的范圍比較狹窄。而且廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的舉行時間基本都是萬圣節(jié)前后的一個月里，從國慶假期結(jié)束后開始，避過了國慶節(jié)的全國旅游高峰時期，雖然在國慶節(jié)期間，憑借廣州長隆歡樂世界和水上樂園兩大園區(qū)，也可以吸引到很多的游客，但是歡樂萬圣節(jié)卻會失去很多外地游客。在國慶之后，有空前往游玩的基本都是在廣東當?shù)鼐妥x的學生和工作的年輕人，而外地的消費者則因為學業(yè)與工作的原因，多半不能前往廣州游玩。因此，如果廣州長隆歡樂萬圣節(jié)從國慶假期開始，必定能吸引更多的消費者消費，借著國慶假期與萬圣節(jié)的熱度，雙重的吸引力，更能打造長隆歡樂萬圣節(jié)的活動形象。4.1.2產(chǎn)品同質(zhì)性高長隆歡樂萬圣節(jié)舉辦多年以來，產(chǎn)品項目的核心都是圍繞“鬼”來打造，在推廣營銷的過程中也是圍繞“鬼”來寫文章，雖然每年的核心產(chǎn)品都有所不同，但是都是以“鬼”為主題的產(chǎn)品。每一屆產(chǎn)品的同質(zhì)化很高，容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。以萬圣節(jié)為主題的活動，除了以鬼為主題，還可以往萬圣節(jié)的其他節(jié)日意義發(fā)展，比如贊美秋天、祈求平安這些方面。偶爾改變一下活動的核心內(nèi)容，以此來改變產(chǎn)品的同質(zhì)性，有利于吸引到已經(jīng)審美疲勞的消費者游客。4.1.3缺少官方游玩攻略在廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的官方推廣中，基本都是介紹產(chǎn)品、價格和套票組合，缺少了一個官方的游玩攻略?，F(xiàn)如今，大部分人在去旅游游玩之前，都會在網(wǎng)絡上搜素一下游玩攻略，而搜索歡樂萬圣節(jié)的游玩攻略，都是其他網(wǎng)絡自媒體的推文，卻沒有官方的一個完整、詳細的攻略。官方對活動的了解顯然是高于這些自媒體的，如果是由官方撰寫這樣的一個游玩攻略，必定可以給消費者游客帶來更好的游玩體驗，而且官方發(fā)出的推文，也更加有信服力，給予消費者的吸引力更加高。4.2從廣州長隆歡樂萬圣節(jié)營銷中得到的啟示4.2.1主題公園產(chǎn)品需要差異化近年來我國的旅游經(jīng)濟快速發(fā)展，全國各地都致力于發(fā)展旅游事業(yè)，從長隆歡樂萬圣節(jié)的產(chǎn)品策略來看，旅游產(chǎn)品的差異化十分重要。特別是像長隆一樣的主題公園，在全國范圍內(nèi)如此多的主題公園，消費者為何要選擇這一家主題樂園，很大的原因是因為產(chǎn)品的差異化，因為這家主題公園的產(chǎn)品、設備跟其他的主題公園不一樣，獨特的產(chǎn)品和游樂設施，才可以吸引到消費者前往游玩。如若這家主題公園的產(chǎn)品是和其他主題公園一樣的，那么消費者也不一定要選擇到這家主題公園消費，他們會選擇自己前往交通更方便、價格更合適的一家。但是跟其他主題公園產(chǎn)品有差異化，消費者想要體驗就只能選擇它。4.2.2社會熱點對旅游業(yè)有影響在廣州長隆歡樂萬圣節(jié)的產(chǎn)品中，我們可以看到與社會的一些熱點息息相關，由此可以得出社會熱點對這些旅游產(chǎn)品是有所加成的，提高產(chǎn)品的吸引力。其他旅游產(chǎn)品也如此，社會熱點作為社會上消費者們密切關注的時事，帶來的流量和吸引力是相當高的，在旅游業(yè)中我們可以密切聯(lián)系社會熱點，讓旅游產(chǎn)品更加具有吸引力，比如一個地區(qū)有什么正面的社會熱點，這個地區(qū)的旅游景區(qū)就可以合理的聯(lián)系這個熱點，提高景區(qū)的知名度和影響力。4.2.3新媒體時代旅游業(yè)緊跟潮流隨著科