淘寶直播平臺(tái)與其他直播平臺(tái)的對(duì)比分析1.1淘寶直播現(xiàn)狀2016年5月，淘寶網(wǎng)推出“淘寶直播”，培養(yǎng)了李佳琦、薇婭等一批網(wǎng)絡(luò)明星主播，得到了迅速的發(fā)展，為淘寶網(wǎng)引來更多流量。2019年淘寶直播的獨(dú)立APP上線，淘寶直播的成交額超過1000億元，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過65%，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速達(dá)到150%以上。截至2020年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，淘寶直播GMV超過人民幣4000億元，日均開播的商家主播數(shù)量同比增長(zhǎng)超過100％，淘寶直播用戶每天可購(gòu)買商品數(shù)量同比增長(zhǎng)190%，每天能觀看的直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超35萬小時(shí)，相當(dāng)于7萬場(chǎng)春晚。受到新冠肺炎疫情的影響，眾多商家開始涌入電商直播領(lǐng)域，進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)，直播人才需求大增。2020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比1月大幅增長(zhǎng)，達(dá)到719%；直播人才需求同比增長(zhǎng)132%。淘寶直播的日均觀看用戶數(shù)同比大幅增長(zhǎng)超150%，環(huán)比在3、6、10、11月份增幅明顯；淘寶直播重度用戶的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)達(dá)到40%。“618”大促期間累計(jì)下單金額6982億元，引導(dǎo)成交額同比增長(zhǎng)超過250%，共有600位品牌、

商家的總裁參與淘寶直播并親自上陣帶貨，多品牌開播一小時(shí)成交額超去年全天，6月1日全天淘寶直播成交額就已超過51億元。圖3-12017-2020年淘寶直播電商在線交易額趨勢(shì)圖（單位：億元）1.2淘寶直播對(duì)比分析1.2.1與京東直播的對(duì)比京東直播于2016年上線，是一種把內(nèi)容和電子商務(wù)高效結(jié)合的全新營(yíng)銷模式，通過主播的專業(yè)、趣味講解，給用戶帶來所見即所得的全新購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)電商直播從流量到銷售的完整閉環(huán)。相較于淘寶直播，京東直播的功能比較簡(jiǎn)單，直播間的數(shù)量和觀看人數(shù)也相對(duì)較少，但是從電商平臺(tái)本身的流量上來看，京東直播未來的發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮?。不同的?zhàn)略重點(diǎn)。淘寶直播的產(chǎn)品范疇較大，分類較細(xì)，包括“穿搭”、“美妝”、“美食”、“珠寶”、“家居”等，其定位是培養(yǎng)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員，因此更加專注于中小型商家，抑制站外平臺(tái)流量，鼓勵(lì)商家自播，為他們提供吸引流量和技術(shù)支持等幫助。而京東的產(chǎn)品主要集中于“3C”產(chǎn)品和電器，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，分類標(biāo)簽只有“精選”和“我的關(guān)注”，所以其重點(diǎn)是打造優(yōu)質(zhì)的直播生態(tài)，在提高商家直播滲透率的同時(shí)建立一個(gè)高質(zhì)量的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。不同的功能優(yōu)勢(shì)。淘寶直播以淘寶電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，是電商平臺(tái)新的流量入口，因此其基本功能比較完善，還單獨(dú)設(shè)置了“主播守護(hù)計(jì)劃”、“懸浮窗”等一系列功能通道，可以一鍵切換至淘寶直播的官方平臺(tái)。同時(shí)淘寶直播將扶持戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)移到直播生態(tài)中位于流量中間部分的中腰部主播和商家，幫助中小型商家更好地銷售商品，從而更好地促進(jìn)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。而京東直播的界面簡(jiǎn)潔，功能簡(jiǎn)單，只有“關(guān)注”和“分享”等功能選項(xiàng)，基本的搜索框和購(gòu)物車直達(dá)功能都沒有設(shè)置，但優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品屬于自營(yíng)范疇，物流配送較快，具有正品保證，電器、汽車、家居用品等大件商品的使用方法可以通過直播得到更加清晰的展示，與淘寶直播形成互補(bǔ)的市場(chǎng)供給。同時(shí)京東直播通過“賽馬”機(jī)制來更好地培養(yǎng)高質(zhì)量的主播和機(jī)構(gòu)，改善直播的品質(zhì)，因此未來可以通過直播激發(fā)更大的消費(fèi)力。圖3-2淘寶直播與京東直播的對(duì)比圖1.2.2與抖音直播的對(duì)比目前，淘寶直播用戶占比為68.5%，忠實(shí)用戶占比為46.3%，處于領(lǐng)先地位；抖音直播緊隨其后，用戶占比和忠實(shí)用戶占比分別是57.8%和21.2%，在短短兩年的時(shí)間里一躍而成淘寶直播最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。淘寶直播和抖音的電商直播模式有著根本性的區(qū)別。不同的直播本質(zhì)。淘寶本身是一個(gè)以購(gòu)物為主的電商平臺(tái)，多數(shù)用戶主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)物需求，從而選擇進(jìn)入商家店鋪觀看直播，其直播通過向消費(fèi)者提供與商品有關(guān)的信息內(nèi)容，更加全面立體地展示商品，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，促進(jìn)買賣雙方的交易。因此淘寶直播是以商品為重心，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以GMV為導(dǎo)向，其本質(zhì)是“電商+直播”，轉(zhuǎn)化路徑是“貨帶人”。而抖音平臺(tái)是一個(gè)短視頻平臺(tái)，具有很強(qiáng)的社交屬性，用戶在瀏覽短視頻的過程中，如果喜歡一個(gè)短視頻作品就會(huì)選擇關(guān)注該主播，觀看其帶貨直播，進(jìn)而基于對(duì)主播的信任進(jìn)行消費(fèi)行為，屬于強(qiáng)社交鏈下“私域流量”的轉(zhuǎn)化。多數(shù)用戶在購(gòu)買商品時(shí)是以直播主播的信譽(yù)為依據(jù)，而非以主觀需求為依據(jù)。抖音直播利用其平臺(tái)流量和形式多元的優(yōu)勢(shì)，基于UGC的購(gòu)物體驗(yàn)和真實(shí)分享，提升商品的轉(zhuǎn)化率，具有很強(qiáng)的內(nèi)容性，從而使其具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。其本質(zhì)是“直播+電商”，轉(zhuǎn)化的路徑是“人帶貨”。不同的運(yùn)營(yíng)策略。淘寶直播針對(duì)的主要是淘寶用戶，用戶數(shù)量更加繁多，具有更加廣泛的直播對(duì)象，因此淘寶直播主要依靠淘寶電商平臺(tái)來獲得流量，同時(shí)通過多方面引流來吸引更多的流量，其發(fā)展策略與商業(yè)模式具有很強(qiáng)的電商屬性。除此之外，淘寶直播重點(diǎn)扶持直播生態(tài)中位于流量中間部分的中腰部主播和商家，致力于培養(yǎng)更多高素質(zhì)的專業(yè)主播，主播不需要制作短視頻來吸引粉絲進(jìn)入直播間，只需直接開播即可。而抖音平臺(tái)主要利用大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)，精準(zhǔn)洞悉用戶的購(gòu)買意愿，通過多方向探索來促進(jìn)電商直播的發(fā)展，其電商直播的