“李子柒”品牌的內(nèi)容構(gòu)建分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u26341“李子柒”品牌的內(nèi)容構(gòu)建分析案例 1136261.1視頻樣本選擇范圍與選擇依據(jù) 1122071.2樣本的內(nèi)容分析 14851.3樣本分析反映出的消費(fèi)新趨勢(shì) 9124681.3.1“療愈經(jīng)濟(jì)”走紅 9136651.3.2“新精致主義”出現(xiàn) 10122161.3.3健康養(yǎng)生消費(fèi)增加 11134481.3.4新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)涌現(xiàn) 12255471.4消費(fèi)文化視角下的內(nèi)容構(gòu)建策略 1244421.4.1對(duì)視頻進(jìn)行編解碼構(gòu)建田園生活 12146741.4.2通過(guò)符號(hào)建立仿真世界 14182831.4.3使用“偽后臺(tái)”構(gòu)建田園生活 158491.4.4日常生活的藝術(shù)化 161.1視頻樣本選擇范圍與選擇依據(jù)從上一章的問(wèn)卷調(diào)查中得出，消費(fèi)者對(duì)于李子柒品牌的消費(fèi)內(nèi)容偏好集中于對(duì)情感內(nèi)容，田園生活，產(chǎn)品要素以及品牌定位四個(gè)方向。因此，本章節(jié)主要從樣本中選取消費(fèi)者對(duì)于這四個(gè)方向感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分析。樣本的選取范圍是李子柒微博的全部視頻，共計(jì)161個(gè)，視頻的播放數(shù)據(jù)截至2020年12月12日。對(duì)于情感內(nèi)容，筆者將在所有發(fā)布的視頻中根據(jù)播放量和網(wǎng)友評(píng)論，選擇最能表現(xiàn)祖孫情以及最具治愈力的五個(gè)視頻，對(duì)于田園生活內(nèi)容，筆者將從李子柒發(fā)布的視頻中，衡量播放量與田園生活，選擇五個(gè)視頻進(jìn)行分析，對(duì)于產(chǎn)品要素呈現(xiàn)，筆者將在李子柒個(gè)人創(chuàng)建的品牌美食專(zhuān)欄中根據(jù)播放量和網(wǎng)友評(píng)論選擇最具代表性的五個(gè)產(chǎn)品視頻進(jìn)行分析，對(duì)于品牌定位，由于李子柒品牌自帶濃厚的中國(guó)風(fēng)氣息，所以，筆者嘗試在所有視頻中選擇最能代表中國(guó)元素的五個(gè)視頻進(jìn)行分析，需要注意的是，20個(gè)樣本遵循互不重復(fù)的原則進(jìn)行選取。1.2樣本的內(nèi)容分析1.2.2情感內(nèi)容在上一章節(jié)的調(diào)查中，喜歡情感內(nèi)容的消費(fèi)者達(dá)到了33.42%，消費(fèi)者在李子柒的視頻中感受的情感是多樣化的，可能是李子柒對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，也是對(duì)民族國(guó)家的自豪，也可能是對(duì)自身焦慮情感的治愈，也可能是對(duì)李子柒與奶奶的親情的感同身受，所以，筆者經(jīng)過(guò)對(duì)播放量和網(wǎng)友評(píng)論的綜合考量，選擇了以下五個(gè)視頻進(jìn)行分析。視頻名稱(chēng)視頻內(nèi)容情感元素播放量（單位：萬(wàn)次）網(wǎng)友評(píng)論養(yǎng)蠶繅絲做蠶絲被李子柒養(yǎng)晚秋蠶，拍攝吐絲結(jié)繭的過(guò)程，給奶奶做蠶絲被和保暖衣李子柒和奶奶之間的親情，她對(duì)奶奶的關(guān)愛(ài)46851.真的是越看越覺(jué)得溫暖的一幕。2.好孝順奶奶，奶奶有你很幸福。3.中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深千層底李子柒給奶奶做千層底，做棉鞋對(duì)非遺的熱愛(ài)，祖孫之間的親情50951.看子柒的田園牧歌生活太療愈了2.奶奶的一針一線(xiàn)，都帶著思念3.小時(shí)候也常穿媽媽做的千層底，結(jié)實(shí)又暖和臘八粥李子柒用五谷雜糧、臘肉香腸、應(yīng)季蔬菜做臘八粥對(duì)“年文化”的懷念，對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)70851.想起了小時(shí)候奶奶做的臘八粥2.看起來(lái)很好喝3.這個(gè)畫(huà)面好美，太治愈了！上巳節(jié)李子柒在上巳節(jié)這天做了很多花食，帶著奶奶和民國(guó)去郊游自然風(fēng)景對(duì)壓力的緩解，慢節(jié)奏的治愈6128.51.開(kāi)頭這個(gè)神仙畫(huà)面太好看了吧2.酒釀山藥桃花丸看著都很享受3.這種山里的慢生活，好喜歡啊制作斗篷披風(fēng)李子柒去山上找老鄉(xiāng)換羊毛，順便領(lǐng)回來(lái)一只小羊，用羊毛做成了一件斗篷披風(fēng)小動(dòng)物帶給網(wǎng)友的治愈感，慢節(jié)奏生活令人減壓45031.這只小羊也太可愛(ài)了吧2.看她紡毛線(xiàn)都令人放松3.我也想擁有一只可愛(ài)的小羊羔表4-1“李子柒”視頻的情感內(nèi)容分析1.2.2田園生活在上一章節(jié)的調(diào)查中，喜歡田園風(fēng)景內(nèi)容的消費(fèi)者達(dá)到了67.08%，李子柒視頻中最常出現(xiàn)的就是田園生活，其中包含了多種多樣的田園元素，包括自然環(huán)境、屋舍、農(nóng)畜、農(nóng)具、田地等等，筆者在李子柒發(fā)布的視頻中經(jīng)過(guò)對(duì)播放量和網(wǎng)友評(píng)論的綜合考量，選擇了五個(gè)最能表現(xiàn)田園生活的視頻，對(duì)其進(jìn)行了如下分析，并以表格的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。視頻名稱(chēng)視頻內(nèi)容田園元素播放量（單位：萬(wàn)次）網(wǎng)友評(píng)論土豆的一生拍攝土豆的播種、生長(zhǎng)、收獲，同時(shí)用土豆和其他蔬果與鄰里交換食材，進(jìn)行美食的制作菜園、土豆、籮筐、柴草、笸籮，草屋83681.好喜歡農(nóng)村這種鄰居家互贈(zèng)食物東西的感覺(jué)，很溫馨，淳樸。2.柒柒更博了?。。。∥业玫搅酥斡?.這個(gè)農(nóng)家菜也太精致了吧小麥的一生李子柒在麥田中和鄉(xiāng)鄰一起收割麥子，用麥稈編草帽，磨面粉，制作肉夾饃、烤面筋等美食麥田、農(nóng)用三輪摩托、鐮刀、收割機(jī)、風(fēng)車(chē)、簸箕58271.想起了童年農(nóng)忙時(shí)，鄰居之間也是這樣互幫互助的2.每次看視頻都想起了小時(shí)候在村里的時(shí)光。3.果然是仙女收麥子，飄著一股仙氣。手工黃豆醬油李子柒拍攝種植黃豆、收割黃豆的全過(guò)程，同時(shí)拍攝醬油制作的暴曬、制曲、提純、殺菌等過(guò)程。菜園，羊，狗，雞，鵝等家畜74651.都說(shuō)你不食人間煙火，可你偏偏最懂人間煙火。2.想起來(lái)小時(shí)候奶奶曬醬的過(guò)程，每次吃總能有小驚喜3.我是農(nóng)村長(zhǎng)大的，看到這些很親切。竹沙發(fā)李子柒拍攝制作竹沙發(fā)的全過(guò)程，劈砍竹子，做榫卯結(jié)構(gòu)，組裝竹子綠意盎然的自然環(huán)境，傳統(tǒng)的木匠手藝以及各種制作工具60041.以前外公家也有這種竹床，人、物都已不在，但美好的記憶還留在我的心中。2.看到竹子，想起小時(shí)候和爺爺度過(guò)的時(shí)間。3.這種手工制作的精致感，感覺(jué)和家具店里的有一拼挖野菜李子柒去山中挖野菜，回家制作各種美食山中的各種野花爭(zhēng)奇斗艷，各種蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫，風(fēng)景如詩(shī)如畫(huà)43591.美不勝收，有一種“我觀卿在幕前，你替我守田園”的無(wú)限美感。2.田園生活真的很美好3.這才是向往的生活表4-2“李子柒”視頻的田園生活分析1.2.3產(chǎn)品要素在上一章節(jié)的調(diào)查中，對(duì)李子柒的產(chǎn)品要素，包括產(chǎn)品的包裝、口味、性?xún)r(jià)比，表示喜愛(ài)的消費(fèi)者分別是7.48%，7.48%，5.99%，在李子柒微博的視頻專(zhuān)欄中，有一欄是品牌美食合集，截至2020年12月，該合集一共有視頻13個(gè)，這些視頻都與淘寶李子柒旗艦店的美食一一對(duì)應(yīng)，筆者在進(jìn)行篩選時(shí)，按照播放量進(jìn)行排序，選擇了播放量前五的視頻進(jìn)行分析，同時(shí)以表格的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。視頻名稱(chēng)視頻內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)元素播放量（單位：萬(wàn)次）網(wǎng)友評(píng)論四川火鍋制作自己殺雞、摘菜、熬制火鍋底料、制作各種火鍋吃食與產(chǎn)品“鴛鴦火鍋底料”相關(guān)聯(lián)四川地道火鍋底料配方，牛油熬制，醇香麻辣64961.大半夜看餓了！好香啊！2.辣椒，口水扒拉流了3.配方天然獨(dú)特，感覺(jué)挺不錯(cuò)蘇造醬制作如何制作宮廷蘇造醬，與產(chǎn)品“朕的心意X李子柒蘇造醬”相關(guān)聯(lián)正宗配方，正宗手藝，十幾道工序制造53901.想用這個(gè)醬拌面吃！2.我想吃李子柒做的醬3.綠色天然，看著好有食欲古法紅糖制作還原用甘蔗制糖的古法手藝，與產(chǎn)品“紅糖姜茶”相關(guān)聯(lián)用料天然，純手工制作，輔以鏡頭表現(xiàn)出李子柒生活環(huán)境的優(yōu)美，同時(shí)暗示產(chǎn)地天然綠色50911.那么多甘蔗，就只出了這么幾塊糖2.看著甘蔗地里滿(mǎn)臉的汗水，真是太辛苦了3.美麗的畫(huà)面，質(zhì)樸的生活，綠色的美食紅燒湖羊肉制作制作江南紅燒湖羊肉，表現(xiàn)制作的流程，與產(chǎn)品“紅燒湖羊肉”相關(guān)聯(lián)表現(xiàn)羊肉的酥爛誘人，湯汁濃郁，用鏡頭和顏色表現(xiàn)羊肉的美味47581.我想和你一起過(guò)這種世外桃源的生活2.手藝不錯(cuò)，看得我口水直流3.看著很饞啊玲瓏熟醉蟹制作使用蔥姜檸檬等食材制作底料，蒸螃蟹，加入料酒腌制，與產(chǎn)品“玲瓏熟醉蟹”相關(guān)聯(lián)螃蟹肥美，配料多樣化，包括橙皮、檸檬、干話(huà)梅、八角、桂皮等46681.太美了，看著流口水了2.感覺(jué)是純天然的野生螃蟹。3.超級(jí)無(wú)敵想吃表4-3“李子柒”視頻的產(chǎn)品要素分析1.2.4品牌定位在上一章節(jié)的調(diào)查中，喜愛(ài)李子柒品牌的中國(guó)風(fēng)定位的消費(fèi)者有17.21%，在對(duì)品牌內(nèi)容的篩選上，由于“李子柒”品牌主打中國(guó)風(fēng)，所以，筆者選擇了國(guó)風(fēng)元素最多的五個(gè)視頻，進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)友的評(píng)論分析網(wǎng)友對(duì)她的認(rèn)可程度。視頻名稱(chēng)視頻內(nèi)容中國(guó)風(fēng)元素播放量（單位：萬(wàn)次）網(wǎng)友評(píng)論文房四寶制作中國(guó)傳統(tǒng)的“筆、墨、紙、硯”，完整還原傳統(tǒng)技藝筆、墨、紙、硯文房四寶150001.筆之魁、墨之冠、紙之最、硯之首，這是一張沉淀千年歷史的文化名片，述盡了中華風(fēng)流。傳統(tǒng)文化的傳承，需要我們一起延續(xù)。2.因?yàn)槟?，感覺(jué)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)生活，離我們?cè)絹?lái)越近。3.這才是我們中國(guó)該走向世界的大網(wǎng)紅。蜀繡向蜀繡國(guó)家級(jí)非遺傳承人孟德芝學(xué)習(xí)蜀繡的基本針?lè)?，繡出一幅自己設(shè)計(jì)的作品，同時(shí)改成衣服蜀繡，服飾制作48741.一針一線(xiàn)來(lái)之不易，希望華夏文明更加燦爛。2.這是我們四川的驕傲，更是中華民族的驕傲。3.柒姐好棒！蜀繡的技藝令人自豪！木活字印刷術(shù)學(xué)習(xí)寫(xiě)反字，篆刻，上墨，覆紙，印刷等印刷步驟，同時(shí)印刷出一封給網(wǎng)友的信木活字印刷術(shù)48241.不能讓這老祖宗的技術(shù)失傳。2.非遺傳承，柒姐棒棒噠，希望有越來(lái)越多的人關(guān)注這些，多奉獻(xiàn)一些！3.慶幸欣賞到這古老的技藝，感嘆傳承千年的先人智慧。春節(jié)貼春聯(lián)，剪窗花，掛福字，做寓意美好的年夜飯菜春聯(lián)，鞭炮，福字，臘肉44021.就愛(ài)這股中國(guó)味道！2.新年快樂(lè)！感謝子柒對(duì)中國(guó)文化傳播所做的貢獻(xiàn)。3.柒姐最棒！菜名都和傳統(tǒng)文化搭邊。端午節(jié)李子柒摘艾草，灑雄黃酒，給奶奶編五色花繩，做玫瑰洗沙粽、咸蛋黃鮮肉粽、梅干菜鮮肉粽、赤豆蜜棗粽艾葉、雄黃、粽子、五色花繩42771.這粽子看起來(lái)好好吃啊！2.這么優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，韓國(guó)人是爭(zhēng)不過(guò)去的。3.又到了每年吃粽子的時(shí)候，祝子柒身體安康！表4-4“李子柒”視頻的品牌定位分析1.3樣本分析反映出的消費(fèi)新趨勢(shì)1.3.1“療愈經(jīng)濟(jì)”走紅在上一節(jié)對(duì)于視頻的情感內(nèi)容分析中，多數(shù)網(wǎng)友評(píng)論在李子柒的視頻中感受到了心靈的撫慰與溫暖，覺(jué)得她的視頻作品具有治愈力，起到了對(duì)情緒的減壓舒緩作用。知萌咨詢(xún)《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，76.2%的消費(fèi)者會(huì)有焦慮感，焦慮的源頭包括金錢(qián)、家庭責(zé)任、工作、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和家人健康，所以，能夠舒緩壓力，提升安全感的“療愈經(jīng)濟(jì)”逐漸成長(zhǎng)為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是一種新型的消費(fèi)文化趨勢(shì)?！隘熡?jīng)濟(jì)”與治愈文化有關(guān)，復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)學(xué)者韓思齊認(rèn)為“治愈”文化來(lái)自日本，在日本的語(yǔ)言環(huán)境中，“治愈系”指的是能夠安慰心靈，令人獲得持續(xù)舒暢感的一系列事物。治愈文化的原因是現(xiàn)代社會(huì)的理性化，社會(huì)對(duì)于計(jì)算和效率的追求導(dǎo)致了人的活動(dòng)的物化。在現(xiàn)代社會(huì)，金錢(qián)成為生產(chǎn)的追逐目標(biāo)，人作為人的本質(zhì)的一系列需求被金錢(qián)量化，生活的意義逐漸消失。所謂的現(xiàn)代理性帶來(lái)的反而是人的非理性。在中國(guó)，喜茶、喪茶等貼有情緒標(biāo)簽的餐飲品牌已經(jīng)使得“療愈經(jīng)濟(jì)”初現(xiàn)端倪，情緒的商業(yè)化價(jià)值一旦被開(kāi)發(fā)，就具備了更多的變現(xiàn)可能性。因此，近年來(lái)，減壓館、發(fā)泄屋、失戀博物館、孤獨(dú)博物館等新興的消費(fèi)場(chǎng)所與消費(fèi)形式逐漸興起。面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活各方面的壓力，在減壓館中消費(fèi)者可以選擇枕頭大戰(zhàn)、吶喊屋、摔碗屋、撞撞球等各種體驗(yàn)項(xiàng)目釋放壓力；在南京失戀博物館中可以參觀“愛(ài)情遺物”，通過(guò)場(chǎng)景代入，消費(fèi)者可以品味別人的愛(ài)情故事，為自己的情感發(fā)泄尋找突破口；在北京798藝術(shù)區(qū)的陀螺孤獨(dú)博物館，消費(fèi)者可以體驗(yàn)掙扎、無(wú)奈、落寞、彷徨、輾轉(zhuǎn)、疾苦六個(gè)沉浸式的體驗(yàn)空間，再現(xiàn)最孤獨(dú)的時(shí)刻，同時(shí)館內(nèi)也設(shè)置了社交空間，讓消費(fèi)者忘記煩惱，治愈憂(yōu)愁。療愈經(jīng)濟(jì)是情感消費(fèi)的一種形式，在這個(gè)時(shí)代，充滿(mǎn)著販賣(mài)焦慮的企業(yè)與個(gè)人，焦慮情感成為一種社會(huì)癥候，療愈經(jīng)濟(jì)則是一劑治愈心靈壓力的藥方。但是，諷刺的是，無(wú)論是被販賣(mài)的焦慮，還是被出售的各種減壓方式，都不過(guò)是資本控制下的消費(fèi)進(jìn)行的一場(chǎng)自導(dǎo)自演的文化把戲，消費(fèi)在現(xiàn)代社會(huì)中已然是一種無(wú)遠(yuǎn)弗屆的新型宗教，資本利用消費(fèi)文化操縱消費(fèi)者頂著理性消費(fèi)的帽子進(jìn)行非理性消費(fèi)的行為，無(wú)論是販賣(mài)焦慮，還是出售減壓產(chǎn)品，本質(zhì)都是為資本提供更多的剩余價(jià)值。1.3.2“新精致主義”出現(xiàn)從對(duì)于田園生活的內(nèi)容分析和網(wǎng)友評(píng)論中可知，在李子柒的田園畫(huà)面內(nèi)容中，受眾感受到的是一種世外桃源、自在安逸的農(nóng)村精致生活。這種精致并不僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能的追求，而是一種對(duì)美好生活方式的向往，正是這種“精致感”把李子柒塑造成網(wǎng)友眼中“不食人間煙火的仙女”，這與以往僅僅追求產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)的“精致”不同，是一種“新精致主義”的消費(fèi)新趨勢(shì)。黨的十九大報(bào)告認(rèn)為，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這種對(duì)美好生活的需要在消費(fèi)中則表現(xiàn)為“新精致主義”，它來(lái)自知萌咨詢(xún)的《2018中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。新精致主義是消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步延伸，它可以理解為消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知已經(jīng)不止步于基本的使用價(jià)值，為了追求更加美好的生活，他們不會(huì)去將就，反而更加講究。“新精致主義”反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品附加屬性的更高追求，他們已經(jīng)不滿(mǎn)足于基本的“吃飽穿暖”，消費(fèi)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一種表達(dá)自我愛(ài)好、塑造自我身份的方式，更是他們追求美好生活方式的一種重要途徑。1.3.3健康養(yǎng)生消費(fèi)增加從對(duì)產(chǎn)品的要素分析以及網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，無(wú)論是李子柒還是網(wǎng)友，他們都偏愛(ài)綠色，健康，天然的產(chǎn)品，網(wǎng)友認(rèn)為古法紅糖是綠色的美食，認(rèn)為玲瓏熟醉蟹的原料是野生的，新鮮的，當(dāng)然這與李子柒個(gè)人拍攝的手法有關(guān)，運(yùn)用蒙太奇手法，李子柒盡可能將食物展現(xiàn)的新鮮、健康，表現(xiàn)食物自身的原生態(tài)風(fēng)味，這說(shuō)明消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的健康、有機(jī)、綠色、生態(tài)，是一種對(duì)健康養(yǎng)生消費(fèi)愈加重視的新消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)麥肯錫的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，健康理念在中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為中正在養(yǎng)成。在大城市中，60%的消費(fèi)者會(huì)查看食品成分表；55%的受訪者表示購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的首要考慮因素是“健康和天然原料”。這說(shuō)明消費(fèi)者逐漸開(kāi)始注重個(gè)人的身體健康，健康養(yǎng)生消費(fèi)逐漸成為眾多消費(fèi)者的新選擇。2020年雙十一期間，京東健康營(yíng)養(yǎng)保健品的成交額同比增長(zhǎng)超5倍，進(jìn)口保健品成交額同比增長(zhǎng)超2倍，天貓商城維生素的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了15倍。面對(duì)快節(jié)奏的工作和生活，消費(fèi)者的養(yǎng)生行為也變得越來(lái)越碎片化、輕量化。健身、減脂、生發(fā)、控糖、輕食等成為90后的養(yǎng)生關(guān)鍵詞，保溫杯里泡枸杞，睡前泡腳敷面膜，背包里常備各類(lèi)維生素，這些已經(jīng)成為90后再熟悉不過(guò)的養(yǎng)生日常。這些生活中的小細(xì)節(jié)體現(xiàn)出消費(fèi)者渴望通過(guò)消費(fèi)緩解身體的亞健康狀態(tài)，追求更加健康的生活方式。隨著消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生消費(fèi)的關(guān)注，更多的餐飲品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)食材天然、非油炸、無(wú)添加等產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的口味喜好進(jìn)行產(chǎn)品的定制。但是，看似正常的健康養(yǎng)生消費(fèi)實(shí)則是一種消費(fèi)的異化，因?yàn)橄M(fèi)者的身體已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)品，一副健康完美的軀體和珠寶鉆石、豪華跑車(chē)一樣，身體不再是身體，而是成為個(gè)人用以炫耀的資產(chǎn)，對(duì)身體、身材的追捧成就了新型的健康消費(fèi)奇觀。1.3.4新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)涌現(xiàn)從對(duì)品牌定位的分析中發(fā)現(xiàn)，李子柒的受眾對(duì)于李子柒品牌的認(rèn)知是和中國(guó)風(fēng)綁定的，畢竟李子柒的許多視頻反映了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，例如筆墨紙硯、木活字印刷術(shù)、蜀繡等。李子柒品牌把傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)生活等一系列中國(guó)風(fēng)元素帶給消費(fèi)者，同時(shí)改進(jìn)傳統(tǒng)的藝術(shù)表達(dá)方式，用一種貼近時(shí)代氣息的方式表達(dá)。例如，在春節(jié)視頻中，她的窗花不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)“?！弊侄钱?dāng)年的網(wǎng)紅小豬佩奇，同樣在蜀繡視頻中，她創(chuàng)作出自己的漫畫(huà)角色，同時(shí)用蜀繡的針?lè)ㄟM(jìn)行表現(xiàn)，獲得一眾好評(píng)，這種新型的中國(guó)風(fēng)表達(dá)方式獲得網(wǎng)友的喜愛(ài)與支持，這也反映出“新國(guó)風(fēng)”逐漸成為一種新消費(fèi)趨勢(shì)。在知萌咨詢(xún)的《2020中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)作為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的進(jìn)化，在各方面都表現(xiàn)出一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)是將傳統(tǒng)文化要素、東方審美與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合，將中華民族的文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造，形成一種“風(fēng)格化”的全新生活方式和產(chǎn)品革新系統(tǒng)。彩妝品牌“花西子”憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，使用花卉精華與中草藥提取物，探索中國(guó)千年的養(yǎng)顏文化，憑借古典的包裝與精致的傳統(tǒng)雕花工藝獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。中國(guó)本土服飾設(shè)計(jì)品牌“蓋婭傳說(shuō)”已經(jīng)四次代表中國(guó)亮相巴黎時(shí)裝周，“蓋婭傳說(shuō)”繼承傳統(tǒng)美學(xué)和精美的服裝工藝，打造特有的服飾美學(xué)，將點(diǎn)翠、蘇繡、羽繪、盤(pán)結(jié)等傳統(tǒng)東方制作工藝與西方表現(xiàn)手法相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)中國(guó)服飾設(shè)計(jì)的潮美轉(zhuǎn)型。一方面，新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)以中國(guó)的國(guó)力強(qiáng)盛、國(guó)際地位提升為背景，另一方面，它也滿(mǎn)足了新生代消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的新型消費(fèi)需求，這種需求是消費(fèi)者要求傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化相結(jié)合，在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時(shí)，表現(xiàn)出與當(dāng)代國(guó)際接軌的審美取向，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的共通共鳴。1.4消費(fèi)文化視角下的內(nèi)容構(gòu)建策略1.4.1對(duì)視頻進(jìn)行編解碼構(gòu)建田園生活霍爾認(rèn)為，在電視話(huà)語(yǔ)意義產(chǎn)生和傳播過(guò)程中存在著三個(gè)階段，即編碼階段、成品階段和解碼階段。短視頻與電視在表現(xiàn)形式上都是依靠強(qiáng)烈的畫(huà)面感給予受眾視覺(jué)的刺激與信息的傳播，因此，李子柒在創(chuàng)作拍攝短視頻時(shí)，也存在類(lèi)似的三階段，李子柒在創(chuàng)作的過(guò)程中，將商品的信息巧妙編碼，融入到視頻當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容構(gòu)建，促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)。“編碼”階段是指作為大眾文化商品的生產(chǎn)者對(duì)自己的視頻賦予意義或灌輸意識(shí)形態(tài)?！按a”由霍爾提出，在理解符號(hào)之前，它就存在于制造者的腦中，制造者的代碼系統(tǒng)決定了意義的生產(chǎn)。“代碼”在這里指的是李子柒視頻中獨(dú)特的敘事符號(hào)。符號(hào)與意義相關(guān)聯(lián)，李子柒在視頻中賦予的意義是多樣化的，表面上來(lái)看，她只不過(guò)是在告訴受眾如何制作食物，將制作步驟進(jìn)行演繹，但是與普通的美食制作欄目不同，李子柒的短視頻中加入了情感和場(chǎng)景的成分。她希望人們通過(guò)自己的視頻獲得一種身心的愉悅，但是，普通的美食節(jié)目可能僅僅是教人們做菜，場(chǎng)景可能是普普通通的家用廚房，或者是裝扮成廚房的節(jié)目直播間，李子柒的視頻勝在真實(shí)性的演繹。“編碼”在李子柒這里是對(duì)整個(gè)視頻的編排與制作。要表現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，表現(xiàn)的形式是怎樣的，應(yīng)該如何運(yùn)用鏡頭，提升整個(gè)視頻的美感，這些問(wèn)題在李子柒制作之前，都會(huì)在她的腦海浮現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)行云流水般的創(chuàng)作。“成品”階段是指視頻的意義已經(jīng)被灌輸?shù)酱a系統(tǒng)中，隱藏在文本中。語(yǔ)言和話(huà)語(yǔ)規(guī)則占據(jù)了主導(dǎo)位置，同時(shí)賦予視頻意義。此時(shí)的視頻成為開(kāi)放性的話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)，其攜帶的意義成為受眾消費(fèi)的主要產(chǎn)品，制造者的代碼系統(tǒng)決定了意義。開(kāi)放性意味著解釋的多重性，因此視頻能夠解答出多種含義。李子柒認(rèn)為，現(xiàn)在的人生活壓力很大，她認(rèn)為，人們?cè)谟^看她的視頻時(shí)可以獲得一種輕松與釋放。李子柒的視頻承載的意義是她對(duì)于生活的理解，對(duì)于人生新的看法。當(dāng)然，不同的人看她的視頻也有不同的觀點(diǎn)，這也是為什么很多人認(rèn)為她好像是童話(huà)里的仙女，或者生活在世外桃源里的人，與世無(wú)爭(zhēng)，過(guò)著平靜安寧的生活，當(dāng)然，也有人認(rèn)為，她拍攝的并非是真實(shí)的農(nóng)村，她是一個(gè)經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)包裝的網(wǎng)紅。這導(dǎo)致了人們對(duì)她在視頻中身份的多樣化解讀，同樣的代碼卻在不同的人那里獲得了不同的理解。“解碼”階段涵蓋了信息解讀的三種立場(chǎng)：主導(dǎo)/霸權(quán)立場(chǎng)，協(xié)商立場(chǎng)和反對(duì)立場(chǎng)。三種立場(chǎng)對(duì)應(yīng)著三種解讀：偏好閱讀、協(xié)商閱讀和對(duì)立閱讀。人們對(duì)于李子柒的態(tài)度多種多樣，有人質(zhì)疑她所拍視頻的真實(shí)性，有人羨慕她的生活并坦言看過(guò)她的生活后想要去歸隱田園，有人認(rèn)為拍的的確好，但是這是商業(yè)化團(tuán)隊(duì)包裝的結(jié)果。這也和三種閱讀方式相符合，雖然受眾自身會(huì)對(duì)李子柒的視頻產(chǎn)生多樣化的接受態(tài)度，但是這并沒(méi)有阻礙信息的傳播，而且，通過(guò)主流媒體的報(bào)道，我們發(fā)現(xiàn)，李子柒在國(guó)外的文化價(jià)值超過(guò)了她在國(guó)內(nèi)的價(jià)值，被國(guó)外的很多網(wǎng)友認(rèn)可。1.4.2通過(guò)符號(hào)建立仿真世界在李子柒的視頻中，她創(chuàng)造的是另一個(gè)世界，一個(gè)由符號(hào)和隱喻所構(gòu)成的仿真世界。在這個(gè)世界中，李子柒通過(guò)符號(hào)表達(dá)和價(jià)值觀的輸出去影響人們的意識(shí)形態(tài)。仿真世界的符號(hào)是內(nèi)爆的結(jié)果，在鮑德里亞看來(lái)，仿真社會(huì)中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、性和所有的社會(huì)事物都“內(nèi)爆”混合了，無(wú)意義的媒體信息代替了原本的“意義”，也是指符號(hào)在內(nèi)在的爆炸擴(kuò)張，使所有的界限都被抹平。楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第285頁(yè).楊魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第285頁(yè).李子柒視頻里的符號(hào)多與農(nóng)村和傳統(tǒng)文化有關(guān)，農(nóng)村符號(hào)包括：土灶，石磨，籬笆，鐮刀等，傳統(tǒng)文化的符號(hào)包括：筆墨紙硯、蜀繡、蠟染、手工醬油、活字印刷等。這樣的符號(hào)所帶來(lái)的隱喻是民族身份的認(rèn)同、歸隱價(jià)值觀的營(yíng)造、階層消費(fèi)理念的培養(yǎng)。首先，李子柒借助視頻中傳統(tǒng)文化符號(hào)的展現(xiàn)，引起人們的興趣，激發(fā)人們的民族自豪感，獲得消費(fèi)者對(duì)自己視頻的認(rèn)同，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的防御心理。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，人們忽視了李子柒本人的目標(biāo)并非是進(jìn)行所謂的“文化輸出”，她作為一個(gè)短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者，其本質(zhì)是達(dá)成商業(yè)化的利潤(rùn)目標(biāo)。在國(guó)外的走紅屬于“無(wú)心插柳柳成蔭”，這有利于擴(kuò)大李子柒品牌的傳播力。除了傳統(tǒng)文化符號(hào)之外，李子柒還運(yùn)用農(nóng)村的符號(hào)，對(duì)自己的品牌傳播加入情感因素，利用人們的懷舊心理，提升消費(fèi)者對(duì)視頻的接受程度。在觀看李子柒視頻的受眾中，有很多現(xiàn)在在農(nóng)村生活或者曾經(jīng)在農(nóng)村生活的人紛紛表示，因?yàn)槔钭悠庖曨l的場(chǎng)景回憶起了自己的親人或者農(nóng)村生活，可見(jiàn)，這引起了消費(fèi)者的情感共鳴。其次，李子柒通過(guò)這種仿真世界，輸出歸隱價(jià)值觀。當(dāng)代社會(huì)，人們的生活壓力與工作壓力逐步提升。佛系文化、喪文化、宅文化體現(xiàn)出青年的焦慮與緊迫感，當(dāng)代青年渴望回歸平靜、安寧、親近自然的生活。李子柒視頻中的生活場(chǎng)景符合了大眾的想象，她活出了大眾理想的自我，在她的視頻中，她歸隱田園，感受自然，這進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)她的價(jià)值觀的肯定，提高消費(fèi)者對(duì)于視頻的喜愛(ài)程度。最后，李子柒通過(guò)視頻內(nèi)容輸出自己的消費(fèi)理念。這種消費(fèi)理念與“無(wú)印良品”“宜家”等品牌具有類(lèi)似之處。李子柒房間的衣帽架，臺(tái)燈，裝飾物等都是由她從自然中就地取材進(jìn)行改造的，她這種順應(yīng)自然、簡(jiǎn)單質(zhì)樸的消費(fèi)引起了消費(fèi)者的贊賞。除此之外，李子柒的美食制作也是取自自然，直接去山林中挖竹筍，去稻田里捉螺螄，去荷塘里挖蓮藕，她的視頻中一直告訴受眾的觀點(diǎn)是：我的產(chǎn)品是純天然的，毫無(wú)工業(yè)加工。在這樣的視頻符號(hào)影響下，消費(fèi)者逐漸對(duì)這個(gè)“純天然”女孩做的食物產(chǎn)生了信任度，或者說(shuō)，人們對(duì)這種自然消費(fèi)品的信任來(lái)自于李子柒的人設(shè)，雖然螺螄粉等一眾產(chǎn)品仍然是由工廠批量生產(chǎn)，但是人們還是在對(duì)李子柒的信任中下單購(gòu)買(mǎi)，完成交易行為。1.4.3使用“偽后臺(tái)”構(gòu)建田園生活“戲劇理論”由美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼創(chuàng)造，戈夫曼認(rèn)為，人生是一場(chǎng)戲劇演出，社會(huì)是戲臺(tái)一般的存在，個(gè)人的表演具有前臺(tái)和后臺(tái)的區(qū)別，前臺(tái)是表演給其他人看的，在前臺(tái)，你需要扮演好你的角色，運(yùn)用符號(hào)去塑造自身的形象。在后臺(tái)你可以放松，休息，彌補(bǔ)前臺(tái)造成的緊張感。根據(jù)戈夫曼的理論來(lái)看，李子柒在視頻中展示的生活場(chǎng)景，包括她在自己的房間梳洗，在廚房做菜，在田間耕種以及與奶奶之間的互動(dòng)，是屬于后臺(tái)的行為，因?yàn)樵谝曨l中，除了李子柒和奶奶之外的人出現(xiàn)頻率不高，對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，她在視頻中展示的這些屬于自身的“私我”閾性的場(chǎng)景，這是一種表現(xiàn)生活本真狀態(tài)的場(chǎng)景。但是，這種“私我”閾性場(chǎng)景是在鏡頭前向大眾展示的，它是一種“偽后臺(tái)”，因?yàn)槭鼙娍吹降氖抢钭悠饨?jīng)過(guò)鏡頭構(gòu)思、拍攝、剪輯過(guò)的場(chǎng)景，這一方面滿(mǎn)足的現(xiàn)代受眾窺視別人生活隱私的欲望，形成了一種公共性的“圍觀”效應(yīng)，另一方面，這種圍觀效應(yīng)幫助李子柒構(gòu)建了場(chǎng)景化敘事體驗(yàn)，使得受眾的場(chǎng)景化體驗(yàn)增加。場(chǎng)景化體驗(yàn)是一種感官交互活動(dòng)，存在于現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間互換的空間環(huán)境中，受眾通過(guò)觀看現(xiàn)場(chǎng)演出，感官獲得直接或間接刺激，從而使得自身的審美趣味與現(xiàn)場(chǎng)情景達(dá)到共鳴。關(guān)秀玥.場(chǎng)景化體驗(yàn):文化綜藝類(lèi)節(jié)目的創(chuàng)新路徑和文化價(jià)值傳播策略——以《一本好書(shū)》為例[J].新聞愛(ài)好者,2019(12):66-68.這能夠喚起李子柒與受眾之間更直接、更頻繁、更有利的互動(dòng)。關(guān)秀玥.場(chǎng)景化體驗(yàn):文化綜藝類(lèi)節(jié)目的創(chuàng)新路徑和文化價(jià)值傳播策略——以《一本好書(shū)》為例[J].新聞愛(ài)好者,2019(12):66-68.大量的受眾在李子柒的視頻中找到了自己生活的影子，例如有的受眾因?yàn)槔钭悠馀c奶奶的對(duì)話(huà)想起了自己的奶奶，有的受眾因?yàn)榭吹搅撕妥约杭依镆荒Ｒ粯拥霓r(nóng)具，開(kāi)始在彈幕中進(jìn)行知識(shí)普及，或者講述在類(lèi)似場(chǎng)景中自身與家人的回憶。場(chǎng)景之間的情緒共振和情感共鳴是場(chǎng)景傳播的核心機(jī)制。張炳杰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視綜藝節(jié)目的游戲化場(chǎng)景傳播模式[J].西部廣播電視,2017(20):117-118.因此，李子柒視頻中還原生活本真狀態(tài)的場(chǎng)景傳播促成了受眾的評(píng)論互動(dòng)與情感共鳴，這為李子柒的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。張炳杰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視綜藝節(jié)目的游戲化場(chǎng)景傳播模式[J].西部廣播電視,2017(20):117-118.李子柒這種場(chǎng)景化敘