第三章Chapter

3服務中的消費行為2本章學習目標理解服務消費行為的內(nèi)涵與特征掌握顧客服務消費行為的關鍵影響因素理解顧客服務消費行為的主要階段掌握闡釋服務消費行為的主要理論洞察服務消費行為服務消費行為的基本內(nèi)涵服務消費行為的主要特征服務消費行為的關鍵影響因素第一節(jié)Section14

服務型企業(yè)需要了解顧客在購買、使用服務時如何做出決策，有哪些因素決定了顧客在實際消費過程中，以及消費之后的顧客滿意水平。只有準確理解顧客的服務消費行為，才能幫助服務型企業(yè)有效地識別顧客的服務需求，為服務價值的創(chuàng)造、傳遞和維護提供必要基礎。

服務消費行為是指顧客為有效滿足自身服務需求而展開的一系列腦力與體力活動，主要體現(xiàn)為服務需求確認，服務信息的搜尋與決策，服務產(chǎn)品的消費，以及服務效用的評價與反饋等若干環(huán)節(jié)。服務消費行為的定義服務消費行為的基本內(nèi)涵5

顧客演進過程是指顧客從一般大眾最終成為企業(yè)忠誠顧客的發(fā)展歷程，它是顧客與服務型企業(yè)之間從建立聯(lián)系到積極互動，從初步了解到深度合作的發(fā)展過程。一般大眾非潛在顧客潛在顧客未光顧者光顧者未體驗服務者體驗服務者極其滿意者滿意者一般感覺者不滿意者極不滿意者顧客演進模型6服務消費行為的主要特征

由于服務所具備的五大特性，使顧客的服務消費行存在諸多獨特性。無論是相對靜態(tài)的服務需求特征，還是相對動態(tài)的服務消費決策過程，都與傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品消費行為存在諸多不同。與有形產(chǎn)品的消費行為相比，服務消費行為的主要特征包括：特征1顧客個體特征影響顯著特征2顧客參與互動水平較高特征3顧客消費決策難度較大影響服務消費行為的個體因素7服務消費行為的關鍵影響因素顧客的人口統(tǒng)計學因素。人口統(tǒng)計學因素包括性別、年齡、健康狀況、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、收入水平等方面的指標。顧客的認知因素。認知因素是具有高度主觀能動性的心理因素，它在顧客服務消費的整個過程都發(fā)揮重要影響作用。顧客的生活方式。從消費行為的角度講，生活方式是指顧客選擇支配時間和金錢的途徑，以及如何通過個人的消費選擇來反映價值取向和品位。8服務技能：如何有效測量顧客的生活方式（一）顧客的活動、興趣、意見綜合法(AIO)

顧客的活動(Activity)、興趣(Interest))、意見(Opinion)綜合法是通過問卷調(diào)查的方式掌握顧客的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。

調(diào)查問卷中列出一系列問題：（1）活動方面的問題主要是顧客做什么、買什么、怎么樣打發(fā)時間等；（2）興趣方面的問題主要是顧客的偏好和優(yōu)先考慮的事物等；（3）意見方面的問題是消費者的世界觀、道德觀、人生觀、對經(jīng)濟和社會事物的看法等。9AIO問卷中的典型問題1.活動方面問題1）何種戶外活動你每月至少參加兩次？2）你一年通常讀多少本書？3）你一個月去幾次購物中心？4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？2.興趣方面問題1）你對什么更感興趣？運動、電影還是工作？2）你是否喜歡嘗試新的事物？3）出人頭地對你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？3.意見方面問題（回答同意或不同意）1）俄國人就像我們一樣。2）對于是否流產(chǎn)，婦女應有自由選擇權力。3）教育工作者的工資太高。4）我們必須做好應付核戰(zhàn)爭的準備。（二）價值觀念和生活方式結構法（VALS）

價值觀念和生活方式結構法（Valuelifestyles，VALS）是美國斯坦福國際研究所(SIR)于1978年開發(fā)的生活方式分類系統(tǒng)，并于1989年進一步升級和完善，即VALS2。

VALS2關注兩項指標，即資源水平和自我取向：顧客的資源水平不僅包括財務或物質(zhì)資源，還包括心理和體力方面資源；顧客的自我取向則被分成3種類型：(1)原則取向。持原則取向的人主要是依信念和原則行事，而不是依情感或獲得認可的愿望做出選擇。(2)地位或身份取向。持這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。(3)行動取向。持這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能性活動，喜歡冒險，尋求多樣化。VALS2生活方式分類10影響服務消費行為的社會因素消費文化。消費文化是指在一定經(jīng)濟社會背景下，人們在消費活動中表現(xiàn)出的消費價值觀、行為，以及消費環(huán)境的總和。參照群體。參照群體也被稱為參考群體，是指個體在認知與情感形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的其他個體或群體。社會角色。角色身份論認為，個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為，塑造不同的自我。在特定時間內(nèi)特定的社會角色將占據(jù)主導地位，進而對包括消費行為在內(nèi)的所有社會行為產(chǎn)生影響作用。11服務消費行為的基本階段消費前階段消費階段消費后階段第二節(jié)Section2消費前階段服務需求確認服務信息收集服務方案評估消費階段顧客初步接觸服務消費體驗消費后階段服務消費評價服務消費反應服務消費行為的基本階段13

顧客的服務消費行為大致可以劃分為三大階段七個環(huán)節(jié)。需要注意的是，服務消費行為的基本階段有別與有形產(chǎn)品的消費，各個階段的界限并不是非常明晰，每個階段的各個環(huán)節(jié)在時間上也并不是絕對的前后邏輯。消費前階段服務需求確認內(nèi)部層面的原因外部層面的原因服務信息收集人際渠道商業(yè)渠道公共渠道服務方案評估顧客的消費目標顧客的消費成本顧客的感知風險

消費前階段是指顧客在購買服務之前展開的一系列行為或活動。對顧客而言，本階段的核心內(nèi)容涵蓋服務需求確認，服務信息收集，以及服務方案評估三項具體活動。14感知風險類型顧客感知舉例功能風險（不滿意的表現(xiàn)結果）?培訓課程會向我傳授如何找到好工作的技能嗎?這張信用卡在任何時間、任何地點購物都能有效嗎?干洗能去除夾克上的污漬嗎財務風險（金錢損失、不可預期的成本）?如果我聽從證券經(jīng)紀人的建議進行這項投資是否會虧損?在網(wǎng)上購物，我的身份證號碼是否會被竊取?如果去那里度假，我是否要承擔許多額外的費用?修理汽車的費用是否比預先估計的要高時間風險（浪費時間、時間延遲的影響）?進入展覽會現(xiàn)場參觀之前是否會排隊等候?這家餐廳的服務效率是否很低，致使我下午開會遲到?浴室的裝修是否可以在朋友拜訪之前完工物理風險（人身傷害、財產(chǎn)損害）?在度假勝地滑雪會不會受傷?包裹里的東西會不會在郵寄過程中受到損壞?在國外度假是否會生病心理風險（擔憂、情緒）?我怎么知道這架飛機會不會墜毀?咨詢顧問會不會讓我覺得自己很愚蠢?醫(yī)生的診斷會不會讓我感到心煩社會風險（其他人的想法和反應）?如果朋友們知道我住在便宜的汽車旅館會怎么看我?親屬們會滿意我為家庭聚會選擇的餐廳嗎?我的生意合作伙伴會贊同我選擇了一家不知名的法律事務所嗎感官風險（對五官感覺的負面影響）?從我就餐的餐桌向外望，看到的會不會只是停車場，而不是海灘?旅館的床舒服嗎?我會不會被隔壁客人的鼾聲吵醒?我住的房間是否有霉味和煙味?早餐的咖啡會不會令人作嘔資料來源：WirtzJ.&LovelockC.EssentialsofServicesMarketing(3rdEdition),EdinburghGate:PearsonEducationLimited,2018,2,P43.服務購買使用的感知風險15服務知識：產(chǎn)品屬性如何影響顧客的評價

當顧客面臨多種選擇時，就需要對不同的服務產(chǎn)品進行比較和評價。然而，許多服務在實際購買之前是無法評價的。對產(chǎn)品評價的難易程度取決于產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的屬性有以下三種類型：一搜尋屬性二經(jīng)驗屬性三信任屬性16搜尋屬性是指在購買之前顧客能夠評價的、有形的產(chǎn)品特點。經(jīng)驗屬性是指顧客在購買產(chǎn)品之前無法進行評價的產(chǎn)品屬性。某些產(chǎn)品特性即便在實際消費以后，顧客也很難對其進行評價，這就是產(chǎn)品的信任屬性。復雜的外科手術法律服務教育計算機維修娛樂服務美發(fā)服務草坪施肥飯店的菜品食品汽車座椅服裝評價容易評價困難多數(shù)的產(chǎn)品多數(shù)的服務搜尋屬性明顯經(jīng)驗屬性明顯信任屬性明顯產(chǎn)品特性對評價難易程度的影響17資料來源：WirtzJ.&LovelockC.ServicesMarketing:People,Technology,Strategy(EighthEdition),NewJersey:WorldScientific,2016,7,P107-110.消費階段

有形產(chǎn)品的消費階段一般包括購買、使用和廢物處理等不同過程。但是，由于服務具有生產(chǎn)與消費的不可分離性，即顧客購買和消費服務的過程也就是企業(yè)或服務人員提供和傳遞服務的過程，服務消費階段的步驟相對比較簡潔，各步驟的邊界劃分也并不是非常明顯。

總體而言，顧客的服務消費階段主要包括顧客初步接觸和服務消費體驗兩方面。顧客初步接觸服務消費體驗18

當顧客形成初步消費決策時，就會通過各種渠道與企業(yè)進行初步接觸或聯(lián)系，以進一步獲取信息并確認消費決策。

服務消費體驗是顧客接受企業(yè)或服務人員提供或傳遞服務的環(huán)節(jié)。從表現(xiàn)形式上看，顧客的服務體驗階段即是服務人員的服務提供階段。顧客的服務消費體驗既是由服務本身的品質(zhì)和質(zhì)量決定，同時又受服務人員和顧客兩方面因素的影響。消費后階段服務消費評價

服務消費評價是一個具有主觀性的判斷過程，主要受三方面因素的影響：1.服務的過程及效用2.顧客的服務預期3.顧客的外部比較19服務消費反應

在顧客的服務消費評價后會形成相應的評價結果，如滿意或不滿意，進而會引發(fā)顧客的消費反應。若顧客對服務消費不滿意可能引發(fā)兩類顧客消費反應：顧客抱怨顧客沉默20服務消費行為的主要理論感知風險理論多屬性態(tài)度模型控制理論服務腳本理論第三節(jié)Section318感知風險理論

感知風險理論認為，顧客在進行購物決策時，可能會感知到四個方面的潛在風險：

財務風險是指由于顧客決策失誤而帶來的金錢損失；

績效風險是指現(xiàn)有服務無法像以前的服務那樣能夠滿足顧客的要求；

物質(zhì)風險是指由于服務提供不當而當給顧客帶來身體上的實質(zhì)傷害；

社會風險則指由消費某種服務而影響顧客的社會地位或社會角色。

美國哈佛大學教授雷蒙德?鮑爾（Raymond?Bauer）在1960年首次將感知風險的概念從心理學引入消費者行為學領域，認為顧客的風險感知包括兩個層面，即后果和不確定性。

感知風險理論的基本內(nèi)涵19

感知風險理論的營銷應用

相較于有形產(chǎn)品而言，顧客進行服務消費將會感知到更大的潛在風險。顧客為了有效的規(guī)避或緩解可能的風險，在其消費決策和行動過程中將會有意識或者無意識地采取一些策略。顧客在服務消費過程中降低風險的主要策略包括：一重視服務品牌和企業(yè)形象二關注顧客口碑與意見領袖三強調(diào)其他外部線索的搜集

多屬性態(tài)度模型的基本內(nèi)涵20多屬性態(tài)度模型馬丁?費舍賓（Martin?Fisher）在1963年提出的多屬性態(tài)度模型，假定顧客對特定對象的態(tài)度或評價取決于與對象相關的幾個關鍵屬性的信念，并且以各種構成的評分作為加權系數(shù)，以最終決定對特定對象的評價。多屬性態(tài)度模型實現(xiàn)了對態(tài)度三個關鍵要素的量化：（1）屬性，即某態(tài)度對象具有的若干關鍵特征或者評價指標（2）信念，即評價者對態(tài)度對象在各個屬性方面的整體看法（3）權重，即評價者對態(tài)度對象各個關鍵屬性重要性的量化評價。21

多屬性態(tài)度模型的營銷應用

作為顧客態(tài)度評價和行為預測的重要理論工具，多屬性態(tài)度模型已廣泛地應用于服務營銷管理領域。

基本思路：在對特定服務進行評價時，首先確定評估該類服務的若干關鍵指標，即屬性；并根據(jù)各個指標的重要性進行賦權，即確定權重。然后顧客對該類服務的各類指標進行評分。最后在考慮權重的前提下計算出該類服務的整體得分，即綜合評價?？刂评碚?/p>

顧客控制理論的基本內(nèi)涵

控制理論認為，個體在行動中的控制包含行為控制和認知控制兩個層面：

行為控制是指直接對個體的具體活動進行控制，它是基于個人的直接觀察，表現(xiàn)為特定的控制能力。

認知控制是指通過調(diào)節(jié)、影響個體對事件、企業(yè)或個人的看法，使個人改變行為方式和決策，最終獲得認知一致性的過程。

控制的作用在于能夠使個體運用有限的資源，抵制內(nèi)、外干擾，按照預定計劃達成最終目標。22

認知控制理論的營銷應用1如果顧客的行為控制能力增強，進而會強化顧客在服務互動和參與過程中的議價能力增強，從而可能導致企業(yè)及服務人員在服務過程中的位勢受到損害，甚至可能帶來財務方面的損失2如果企業(yè)或服務人員擁有較強的行為控制能力，則可能使顧客感到缺乏公平和話語權，進而對服務過程感到不滿意，失去建立長期顧客關系的意愿。27服務腳本理論服務腳本理論的基本內(nèi)涵

服務是一個包含服務場景、服務設施等物質(zhì)條件，以服務型企業(yè)及服務人員、顧客為主體的互動過程。服務腳本理論試