第5章市場調(diào)研1.了解市場營銷調(diào)研的涵義及重要性。2.理解市場需求測量與未來市場需求預(yù)測3.掌握市場營銷調(diào)研方法和步驟。學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄5.1

營銷調(diào)研及其意義5.2營銷調(diào)研的方法5.3市場需求測量與未來市場需求預(yù)測

主要內(nèi)容5.1營銷調(diào)研及其意義

每個企業(yè)或多或少地都需要進行市場調(diào)研。從最一般的意義上講，市場營銷調(diào)研是以營銷管理和決策為目的，運用科學(xué)方法，對有關(guān)信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。市場營銷調(diào)研應(yīng)用的范圍很廣，企業(yè)中常見的一些調(diào)研項目有：宏觀環(huán)境調(diào)研、市場需求分析、銷售分析、市場占有率分析、競爭產(chǎn)品研究、價格研究、廣告研究、分銷渠道研究、消費者購買行為分析等。1.市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研就是指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料。在調(diào)研開始之前，通常要進行調(diào)研設(shè)計，包括調(diào)研目標(biāo)、主題，調(diào)研方法步驟，調(diào)研的人員組織和調(diào)研時間計劃；然后通過一定形式搜集所需資料，并對搜集的資料進行匯總、分析處理，最后得出解決某個特定問題的方案。

營銷調(diào)研的過程如下圖所示。5.1.1市場營銷調(diào)研的概念和意義方案設(shè)計資料搜集情報分析處理結(jié)論

2.市場營銷調(diào)研的意義市場營銷調(diào)研對企業(yè)營銷的意義表現(xiàn)在以下四個方面：（1）市場營銷調(diào)研為企業(yè)提供消費者需求信息，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)（2）市場營銷調(diào)研是制定營銷組合，擴大商品銷售的重要依據(jù)（3）市場營銷調(diào)研有利于提高經(jīng)營管理水平，增強競爭力（4）市場營銷調(diào)研是我國公司走向國際市場的重要途徑通常我們可以用以下簡單的公式對市場進行分析：市場=人口+購買力+購買欲望其中，人口是構(gòu)成市場的最基本要素，人口的多少是決定市場大小的基本前提；

購買力是指消費者用貨幣購買商品或服務(wù)的能力，一般情況下是由消費者的收入決定的；購買欲望指消費者購買商品的動機、愿望和需求。

當(dāng)以上三個要素同時具備時，該市場就是現(xiàn)實的市場；而當(dāng)后兩個要素不能同時具備時，就只能稱其為潛在市場。因而

旦這個條件具備，則潛在市場就可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場。

運用此公式，營銷人員就可以簡便有效地分析本企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的需求狀況，對正確地制定營銷決策具有重要意義。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容如下：

1．市場營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容主要是以下六個方面：業(yè)務(wù)、經(jīng)濟形勢與企業(yè)研究、定價、產(chǎn)品、分銷、促銷與購買行為。企業(yè)經(jīng)常進行的營銷調(diào)研專題大約有30種。其中80%以上的企業(yè)都做過的調(diào)研專題有10種，它們分別是：（1）市場容量估計；（2）市場特征識別；（3）市場份額分析；（4）銷售分析；（5）企業(yè)發(fā)展方向研究；（6）競爭產(chǎn)品研究（7）一年短期市場預(yù)測（8）新產(chǎn)品進入市場的接受狀況與潛在規(guī)模分析；（9）一年以上長期市場預(yù)測；（10）價格研究。5.1.2市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序營銷調(diào)研有探索型調(diào)研、描述型調(diào)研以及因果型調(diào)研三種類型。

探索型調(diào)研是為確認(rèn)問題的性質(zhì)而進行的調(diào)研。通常在問題不十分清楚而進入詳細(xì)的調(diào)查問詢常常不一定能擊中要害時使用。它回答諸如“什么是？”的問題。如什么是最近一段時間銷售不暢的原因？人們是否對我們的新產(chǎn)品感興趣？等等；探索型調(diào)研一般較簡單，花費不多，不必制定嚴(yán)格的方案；

描述型調(diào)研是揭示與描述問題的特征與性質(zhì)的一種調(diào)研，它通常回答“是什么？”。如什么類型消費者購買我們的產(chǎn)品，什么人購買競爭對手的產(chǎn)品，購買者喜歡我們產(chǎn)品的什么特點？等等；

因果型調(diào)研是關(guān)于現(xiàn)象與影響因素之間呈何種對應(yīng)關(guān)系的調(diào)研，它探尋前因后果，主要檢驗因果關(guān)系，如廣告效果的調(diào)研，通常就是要發(fā)掘什么樣的廣告導(dǎo)致銷售的變化和消費者態(tài)度的變化以及這種變化影響的程度，等等。2．營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研程序包括四步：確定問題，制定調(diào)研計劃，實施調(diào)研計劃，解釋和匯報調(diào)研結(jié)果確定問題制定搜集信息的調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃一搜集并分析數(shù)據(jù)解釋和匯報調(diào)研結(jié)果

（1）確定問題

確定問題及調(diào)研目標(biāo)往往是整個調(diào)研過程中最困難的一步。有時候可能知道出了問題，但卻不知道確切的原因在哪里。（2）制定調(diào)研計劃它包括以下幾項活動：--確定調(diào)研項目應(yīng)該考慮三個問題：一是該項目的設(shè)置是否是實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)所必須；二是該項目所需搜集的資料是否能夠取得；三是取得該項資料所付出的代價是否值得。--確定資料來源市場調(diào)研的資料來源一般分為第一手資料和第二手資料。第一手資料(原始資料)是專為某項調(diào)研項目而通過實地調(diào)查或?qū)嶒炈〉迷紨?shù)據(jù)。第二手資料是運用他人已搜集整理好的現(xiàn)成資料，搜集資料迅速，節(jié)省費用。--確定調(diào)研方法確定調(diào)研方法即確定搜集第一手資料的方法，其主要工作包括：確定抽樣方法、明確調(diào)查方法、設(shè)計調(diào)查問卷、確定調(diào)查資料的整理分析方法。（3）實施調(diào)研計劃這一步包括搜集、整理和分析信息。（4）解釋與匯報調(diào)研結(jié)果在這一步中，調(diào)查者應(yīng)解釋調(diào)查結(jié)果，進行總結(jié)，并向管理者進行匯報。通常，可以從收集第二手資料的案頭調(diào)研開始營銷調(diào)研工作，并據(jù)以判斷調(diào)研問題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。第二手資料的主要來源有：1）內(nèi)部來源：財務(wù)會計、銷售數(shù)字、庫存、預(yù)算、年報、銷售渠道等。2）政府機構(gòu)各種出版物：統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟信息、發(fā)展動態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、信息簡報等。3）各種公開發(fā)行的報紙、雜志、文獻、簡報等。4）商業(yè)性咨詢信息公司：產(chǎn)品銷售實測、品牌份額、家庭消費、觀念、趨勢等。5）互聯(lián)網(wǎng)。5.2營銷調(diào)研的方法5.2.1案頭調(diào)研的方法第二手資料容易獲得，費用低，但采用率較低。有時，二手資料是過時失效的資料，采用率也會很低。另外，二手資料的可靠性比較差，可信度比較差。但第二手資料的收集分析是為了進一步明確本次調(diào)研的問題，使研究的問題精細(xì)化，有些問題可能在第二手資料地分析中就可以得到解決，從而提高了原始資料收集的效率。調(diào)查方式優(yōu)點缺點第一手資料調(diào)查針對性強時間長，成本高，對調(diào)查人員的能力要求高第二手資料調(diào)查方法簡便、快捷、節(jié)省時間、調(diào)查成本低資料適用性不強，可能與調(diào)查目的有差距；資料的真實性和可靠性需進一步審查和評估，有錯誤的可能性，要注意資料的來源表5-1第一手資料調(diào)查與第二手資料調(diào)查的比較實際調(diào)研的方法主要有問詢法、觀察法和實驗法和抽樣法四種。1．問詢法主要通過對被訪對象的不同形式的詢問來收集第一手資料。具體方法主要包括：（1）面談即與被調(diào)查者就調(diào)研問題面對面交流。（2）電話問詢即與被調(diào)查者就調(diào)研問題通過電話進行交流。

（3）問卷調(diào)查用書面問卷的形式進行實際調(diào)查。這是最常用的實際調(diào)研方法。問卷調(diào)查表的設(shè)計非常重要，所設(shè)計的問題一定要清楚明確，易于回答，每一問題都要有調(diào)查目的，要精選，要反復(fù)推敲。一般來說，問卷調(diào)查表要注意避開隱私性問題；力避模糊詞；不要過分精確；不要出現(xiàn)組合問題；不要別有用心，有意引導(dǎo)；要便于調(diào)查者統(tǒng)計整理；要適合被調(diào)查者的特點；要注意采取不同的問卷發(fā)放形式等等。5.2.2實際調(diào)研的方法封閉式問題：給出所有可供選擇答案的提問名稱說明例子是否式一個問題有兩個相互矛盾的答案供選擇“您是否擁有私人小汽車？”□是□否多項選擇題一個問題有兩個以上答案供選擇“您選擇購買牛奶主要考慮的因素有什么？□味道□價格□營養(yǎng)□品牌□質(zhì)量李克特量表被調(diào)查者可以在同意和不同意的量度之間進行選擇“中國移動的價格應(yīng)該進一步降低?！薄鯃詻Q同意□同意□不同意也不反對□不同意□堅決不同意開放式問題：所提問題沒有可供選擇的答案名稱說明例子語意差別在兩個語意相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查者選擇代表自己意愿方向和程度的某一點中國銀行的服務(wù)：熱情1，2，3，4，5，6，7冷漠全面1，2，3，4，5，6，7單一重要性量表對某一判定從絕對不重要到絕對重要進行重要性分等手機的款式對我來說：□絕對重要□重要□不重要□絕對不重要排序量表對某些屬性的選擇性進行排序購買電腦時我考慮的主要因素是（①表示最重要，②次之，依此類推）：□品牌□價格□性能□售后報務(wù)□……完全自由回答被調(diào)查者不受限制地回答問題你對本公司的產(chǎn)品有何意見與建議?詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，由被調(diào)查者說出他頭腦中出現(xiàn)的第一個詞是什么當(dāng)你聽到下面詞匯時，你腦海中出現(xiàn)的第一個詞是什么：海爾；中華鱉精。語句完成法提出一些不完整的語句，由被調(diào)查者來完成該語句當(dāng)我決定外出游玩時，最重要的考慮是：故事完成法提出一個未完成的故事，由被調(diào)查者來完成十·一我游玩了杭州西湖，發(fā)現(xiàn)西湖更有人情味了，我想這大概是：看圖說話提出一幅圖畫，由被調(diào)查者說出其中的含義，或?qū)懮蠄D中的對話

2．觀察法

觀察法是通過記錄被調(diào)查者當(dāng)前或過去行為的類型和過程、現(xiàn)狀、追求的目標(biāo)等等方面，來收集原始資料的調(diào)研方法。觀察法具有寫實的特點，可以不受干擾地反映真實情況，不易受主觀思想、地位、金錢及偏見等影響。3．實驗法實驗法通過在一個特定的環(huán)境中，通過改變某一種營銷變量的強度來觀察其他選定變量的對應(yīng)變化程度。企業(yè)可以采用實驗法，把不同包裝的產(chǎn)品分別放在不同的地方銷售，幾周后看哪個包裝的產(chǎn)品銷售量增長最大，則—般可以認(rèn)為是最佳選擇。

4．抽樣法這是營銷調(diào)研人員從總消費群體中抽取一小部分樣本進行研究，然后得出關(guān)于總體的結(jié)論。樣本是指從總體中挑選的能代表總體的一部分，樣本應(yīng)具有代表性。5.3市場需求測量與未來市場需求預(yù)測企業(yè)在市場營銷過程中，有時面臨許多營銷機會，這就需要對市場機會進行認(rèn)真的分析比較，從中做出最有利于自己的選擇。評估市場吸引力有兩個最主要的標(biāo)準(zhǔn)：市場規(guī)模（MarketSize）和市場增長（MarketGrowth）。因此，營銷管理者需要知道如何來估計市場規(guī)模及其未來的增長。例如，整個市場的規(guī)模有多大?不同地區(qū)市場的規(guī)模有多大？目標(biāo)市場的規(guī)模又有多大？未來若干年內(nèi)市場規(guī)模將增大到什么程度？以及企業(yè)未來的銷售潛力如何？等等?！笆袌觥币辉~是指某種商品的所有現(xiàn)實的和潛在的購買者。市場的規(guī)模取決于市場上該商品可能的購買者的數(shù)量，還取決于“接近障礙”的大小，市場規(guī)模與接近障礙成反比。一般，可能的購買者具備三方面的條件：有購買欲望、有支付能力、有接近商品的可能。潛在市場（potentialmarket）是由那些對某種產(chǎn)品或服務(wù)具有一定興趣的消費者構(gòu)成。有效市場（AvailableMarket）是潛在消費者有足夠的支付能力產(chǎn)品所形成的市場。有資格的有效市場（QualifiedAvailableMarket）就是由那些有購買欲望、購買能力、能夠接近商品，同時還有資格購買的消費者構(gòu)成。已滲透的市場（penetratedmarket）是購買了本企業(yè)產(chǎn)品的市場。5.3.1不同含義的市場圖5-3a表明潛在市場在整體市場中的比例，圖5-3b則進—步表明了潛在市場中各種含義的市場所占的比例。圖5-3各種市場的含義通常，需要測量的是市場總需求、地區(qū)市場需求、企業(yè)的實際銷售額及市場占有率。1．市場總需求的測量市場總需求（totalmarketdemand）是指在一定行業(yè)營銷投入水平及營銷組合條件下，以及一定營銷環(huán)境和一定時期、一定區(qū)域內(nèi)，特定購買者群可能購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總量。隨著市場營銷支出的增加，市場需求水平也相應(yīng)提高，提高的速率最初為遞增，后變?yōu)檫f減，最后達(dá)到某一點。在這一點上，無論怎樣增加營銷投入，需求也不會再增加，這就是市場需求的上限，即市場潛量。5.3.2市場需求的預(yù)測測量市場總需求的方法有多種，最常用的方法是：式中：Q——市場總需求量n——市場上購買者數(shù)目q——平均每個購買者的年購買量p——產(chǎn)品的平均單價假定一家生產(chǎn)CD盤的廠家想測算CD市場總需求量：如果每年有1億消費者購買CD，平均每人年購買量為6張，CD平均單價5元，則市場總需求量為：Q=1億×6×5=30億元。

2.地區(qū)市場需求的測量

方法有兩種：市場累加法和多因素指數(shù)法。（1）市場累加法。通過識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估算每個潛在顧客的購買量，然后計算出該地區(qū)的市場潛量。市場累加法主要用于為工業(yè)用戶提供產(chǎn)品的企業(yè)。（2）多因素指數(shù)法。通過與地區(qū)購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估算該地區(qū)市場潛量。多因素指數(shù)法主要用于提供生活消費品的企業(yè)。常用的方法是考慮購買力指數(shù)。如某地區(qū)（如i地區(qū)）的購買力指數(shù)為Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi

式中:Bi——i地區(qū)購買力占全國購買力的百分比（購買力指數(shù)）yi——i地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比ri——i地區(qū)零售額占全國的百分比pi——i地區(qū)人口占全國總?cè)丝诘陌俜直壬鲜龉街械?個系數(shù)就是3個要素的權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)的大小表明該因素對購買力影響的大小。如果根據(jù)統(tǒng)計資料，i地區(qū)的yi，ri，pi分別為7.64%，9%，7.7%，則可得出該地區(qū)的購買力指數(shù)為：

即該地區(qū)購買恤衫的總額約占全國購買總額的8.06％。所以，由于襯衣公司年銷售額為2億美元，則此地區(qū)的銷售額為16.12萬元(=2億0.0806)，顯然大于12萬元的最低限額。因此，這個地區(qū)可開設(shè)一家特許經(jīng)銷店。3．估算實際銷售額和市場占有率除了測量總的和地區(qū)的市場需求外，企業(yè)還需了解它所在行業(yè)市場上的實際銷售情況。這意味著它必須了解競爭者，掌握競爭者的銷售情況。知己知彼，方能在市場競爭中“百戰(zhàn)不殆”。各種行業(yè)協(xié)會通常收集和發(fā)表全行業(yè)的銷售情況，企業(yè)可通過對照全行業(yè)的情況給自己以評價。假定某企業(yè)的年銷售增長了5％，但全行業(yè)的年銷售增長了10％，那么這家企業(yè)在本行業(yè)中的地位實際是下降了，即市場占有率下降了。另一方式是向?qū)I(yè)市場調(diào)研組織購買有關(guān)總銷售和各品牌銷售的具體資料，然后通過研究比較市場占有率，了解自己與競爭者相比的市場地位是加強還是減弱。

1．需求預(yù)測的程序一般采用三段式程序進行銷售預(yù)測。首先是宏觀經(jīng)濟預(yù)測。根據(jù)經(jīng)濟周期、通貨膨脹率、失業(yè)率、利率、消費者支出與儲蓄比例、工商業(yè)投資、政府開支、凈出口額等情況的變動，得出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測；其次是在此基礎(chǔ)上做出行業(yè)市場預(yù)測，即在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下，預(yù)測該行業(yè)的總銷售量；最后是根據(jù)本企業(yè)的市場占有率，做出企業(yè)銷售預(yù)測，即預(yù)測企業(yè)的銷售量。宏觀經(jīng)濟預(yù)測通?？上蛲獠康臓I銷調(diào)研公司或?qū)I(yè)預(yù)測公司等機構(gòu)購買有關(guān)資料。5.3.3

未來市場需求的預(yù)測

2．企業(yè)銷售預(yù)測的方法常用的銷售預(yù)測方法有以下幾種：

（1）購買者意向調(diào)查即在營銷環(huán)境和條件既定的情況下，預(yù)測顧客可能購買些什么。在顧客購買意向非常明顯時，此法特別有效。這種方法多為耐用消費品和工業(yè)品采用。

根據(jù)對消費者的調(diào)查，可以計算出各種情況的消費者所占的比率，從而可以計算出購買期望值，以及市場潛量。某轎車企業(yè)進行消費者購買意向調(diào)查，向消費者提出：“未來6個月里你打算買汽車嗎?”答案可有6種（見表5-3）;若某市50萬有效消費人口，對其中1千人進行汽車消費意向調(diào)查結(jié)果如表5-4。表5-3購買概率量表量值0.000.200.400.600.801.00選擇肯定不買略有可能可能很有可能非常可能肯定購買表5-4消費者意向調(diào)查結(jié)果表量值0.000.200.400.600.801.00選擇肯定不買略有可能可能很有可能非?？赡芸隙ㄙ徺I比率（%）3024201286購買期望值：0×30%+0.2×24%+0.4×20%+0.6×12%+0.8×8%+1×6%=0.324，市場潛量為：50萬×0.324=162000輛。當(dāng)然，還要補充調(diào)查消費者目前和將來的個人財務(wù)狀況和對經(jīng)濟前景的預(yù)期。然后，耐用消費品制造商即可根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果安排自己的生產(chǎn)。在產(chǎn)業(yè)市場上，各種調(diào)查公司也做這類調(diào)查。采用此法預(yù)測的結(jié)果，大多同實際情況的偏差率在10％以內(nèi)。

（2）綜合銷售人員意見法即在無法對購買者進行詢問的情況下，通過聽取銷售人員對未來需求的估計來進行預(yù)測。

（3）專家意見法

營銷者有時可求助于企業(yè)外部的專家預(yù)測未來需求，這些專家包括分銷商、供應(yīng)商、營銷咨詢顧問及貿(mào)易協(xié)會成員等。如美國蘭德公司的“德爾菲（Delphi）法”，由每位專家分別提出個人預(yù)測，然后由專項負(fù)責(zé)人員綜合修正后發(fā)回各個專家再進行個人預(yù)測，專項人員再修正，如此循環(huán)往復(fù)，直到得出接近統(tǒng)一的結(jié)論為止，其特點是各個專家彼此不見面、不知名。

（4）時間序列分析許多企業(yè)根據(jù)過去的銷售實績，預(yù)測未來銷售發(fā)展趨勢。這首先要通過統(tǒng)計分析方法，證明企業(yè)歷年的銷售數(shù)據(jù)確實具有連續(xù)性的因果關(guān)系，然后才可用做預(yù)測未來銷售發(fā)展趨勢的依據(jù)。某種產(chǎn)品歷年銷售量（Y）的時間數(shù)列，可按趨勢（trend）、周期（cycle）、季節(jié)（season）和偶然事件（erraticevents）4個主要因素進行分析。

趨勢（T）即人口、資金構(gòu)成和技術(shù)等要素發(fā)展變化的基本情況。

周期（C）即經(jīng)濟周期波動的影響，剔除周期性的影響，對中期預(yù)測相當(dāng)重要；

季節(jié)（S）指一年中銷售變化的固有模式，如與日、周、月或季相關(guān)的規(guī)律性變動。

偶然事件（E）包括暴風(fēng)雪、火災(zāi)及其他偶然性的災(zāi)害、動亂等。

（5）需求統(tǒng)計分析

時間序列分析將過去及未來的銷售變動都看作是時間的函數(shù)，而不是真正影響需求變化諸因素的函數(shù)。實際上，有許多因素在不同程度上影響產(chǎn)品銷售，需求統(tǒng)計分析就是用來發(fā)現(xiàn)