公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)流程卡一、適用場(chǎng)景與危機(jī)類型本流程卡適用于各類組織（企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等）在遭遇公共關(guān)系危機(jī)時(shí)的系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)，覆蓋以下典型場(chǎng)景：產(chǎn)品/服務(wù)類危機(jī)：產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、服務(wù)失誤、客戶投訴升級(jí)引發(fā)輿情（如食品安全問題、售后推諉等）；輿情傳播類危機(jī)：不實(shí)信息擴(kuò)散、負(fù)面評(píng)價(jià)集中爆發(fā)、網(wǎng)絡(luò)謠言損害組織形象（如社交媒體惡意抹黑、虛假爆料等）；突發(fā)事件類危機(jī)：安全、自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件等關(guān)聯(lián)組織的負(fù)面事件（如生產(chǎn)安全、員工涉疫等）；人員行為類危機(jī)：?jiǎn)T工不當(dāng)言論、高管負(fù)面行為、合作伙伴糾紛等牽連組織聲譽(yù)（如員工違規(guī)違紀(jì)、合作伙伴失信等）；政策合規(guī)類危機(jī)：違反法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范引發(fā)質(zhì)疑或處罰（如虛假宣傳、數(shù)據(jù)泄露等）。二、危機(jī)應(yīng)對(duì)全流程操作指引（一）第一階段：危機(jī)預(yù)警與快速響應(yīng)（事發(fā)0-2小時(shí)）核心目標(biāo)：第一時(shí)間掌握動(dòng)態(tài)，控制事態(tài)蔓延，避免信息真空。步驟操作內(nèi)容責(zé)任主體關(guān)鍵動(dòng)作1.信息監(jiān)測(cè)與上報(bào)啟動(dòng)7×24小時(shí)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，通過系統(tǒng)工具（如輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)）及人工巡查，捕捉危機(jī)信號(hào)（如關(guān)鍵詞、負(fù)面評(píng)論、媒體報(bào)道等）。公關(guān)部/行政部發(fā)覺危機(jī)信息后，立即核實(shí)來源、初步判斷嚴(yán)重程度，并在15分鐘內(nèi)同步至危機(jī)管理小組組長(zhǎng)（如企業(yè)總經(jīng)理/機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人）。2.初步評(píng)估與分級(jí)根據(jù)危機(jī)影響范圍、擴(kuò)散速度、潛在風(fēng)險(xiǎn)，快速劃分危機(jī)等級(jí)。危機(jī)管理小組分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：Ⅰ級(jí)（重大）：全國(guó)性輿情、涉及人身安全、股價(jià)大幅波動(dòng)等；Ⅱ級(jí)（較大）：區(qū)域性輿情、媒體集中報(bào)道、客戶大規(guī)模投訴等；Ⅲ級(jí)（一般）：局部負(fù)面、少量投訴、可快速澄清的小范圍誤解。3.啟動(dòng)響應(yīng)機(jī)制按危機(jī)等級(jí)啟動(dòng)對(duì)應(yīng)預(yù)案，召集核心成員到位。危機(jī)管理小組組長(zhǎng)Ⅰ級(jí)：1小時(shí)內(nèi)召開緊急會(huì)議，所有核心成員（公關(guān)、法務(wù)、業(yè)務(wù)、高管）到崗；Ⅱ級(jí)：2小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)響應(yīng)，關(guān)鍵部門負(fù)責(zé)人參會(huì)；Ⅲ級(jí)：4小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)，由公關(guān)部牽頭處置。（二）第二階段：信息收集與事實(shí)核查（事發(fā)2-6小時(shí)）核心目標(biāo)：還原事件真相，為后續(xù)策略制定提供事實(shí)依據(jù)，避免“帶病回應(yīng)”。步驟操作內(nèi)容責(zé)任主體關(guān)鍵動(dòng)作1.內(nèi)部信息整合調(diào)取與危機(jī)相關(guān)的內(nèi)部記錄、數(shù)據(jù)、人員陳述等。公關(guān)部/涉事業(yè)務(wù)部門收集范圍：生產(chǎn)記錄、服務(wù)日志、員工溝通記錄、投訴處理檔案、財(cái)務(wù)憑證等，保證信息完整可追溯。2.外部信息驗(yàn)證通過多方渠道核實(shí)外部信息的真實(shí)性，收集利益相關(guān)方反饋。公關(guān)部/第三方機(jī)構(gòu)核實(shí)方式：聯(lián)系當(dāng)事人、查閱官方通報(bào)、委托專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查（如質(zhì)檢、審計(jì)），同步監(jiān)測(cè)社交媒體、新聞評(píng)論區(qū)、客戶群等外部動(dòng)態(tài)。3.事實(shí)核查報(bào)告梳理已確認(rèn)的事實(shí)，形成書面報(bào)告，明確“已知-未知-待驗(yàn)證”內(nèi)容。危機(jī)管理小組報(bào)告要素：事件起因、時(shí)間、地點(diǎn)、涉及人員、當(dāng)前狀態(tài)、已造成影響、待查清問題（如“是否存在質(zhì)量缺陷”需第三方檢測(cè)確認(rèn)）。（三）第三階段：分析研判與策略制定（事發(fā)6-24小時(shí)）核心目標(biāo)：明確核心訴求，制定差異化應(yīng)對(duì)策略，保證回應(yīng)精準(zhǔn)有效。步驟操作內(nèi)容責(zé)任主體關(guān)鍵動(dòng)作1.利益相關(guān)方分析識(shí)別危機(jī)影響的核心群體，明確其訴求與關(guān)切點(diǎn)。公關(guān)部/市場(chǎng)部分類梳理：消費(fèi)者（關(guān)注安全/賠償）、媒體（關(guān)注真相/進(jìn)展）、員工（關(guān)注穩(wěn)定性）、合作伙伴（關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)）、監(jiān)管部門（關(guān)注合規(guī)），針對(duì)不同群體制定溝通側(cè)重點(diǎn)。2.危機(jī)影響評(píng)估預(yù)估危機(jī)對(duì)組織品牌、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、法務(wù)等方面的短期及長(zhǎng)期影響。危機(jī)管理小組評(píng)估維度：輿情聲量（轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論量）、品牌美譽(yù)度變化、客戶流失率、潛在法律風(fēng)險(xiǎn)、股價(jià)波動(dòng)（如適用）等，形成《危機(jī)影響評(píng)估表》。3.應(yīng)對(duì)策略制定基于事實(shí)核查結(jié)果和影響評(píng)估，確定“態(tài)度-行動(dòng)-溝通”三位一體策略。危機(jī)管理小組策略框架：-態(tài)度：擔(dān)責(zé)（若責(zé)任在己）、澄清（若為誤解）、共情（若涉及人員傷害）；-行動(dòng)：補(bǔ)救措施（如召回、賠償）、整改方案（如流程優(yōu)化）、第三方介入（如檢測(cè)、調(diào)解）；-溝通：回應(yīng)口徑、發(fā)布渠道（官方聲明、媒體專訪、發(fā)布會(huì)）、溝通節(jié)奏。（四）第四階段：執(zhí)行處置與溝通協(xié)調(diào)（事發(fā)24-72小時(shí)）核心目標(biāo)：通過有效行動(dòng)與溝通，穩(wěn)定利益相關(guān)方情緒，控制負(fù)面輿情升級(jí)。步驟操作內(nèi)容責(zé)任主體關(guān)鍵動(dòng)作1.內(nèi)部統(tǒng)一口徑向全體員工傳達(dá)危機(jī)事實(shí)、應(yīng)對(duì)策略及溝通要求，保證對(duì)外信息一致。人力資源部/公關(guān)部發(fā)布《內(nèi)部溝通函》，明確“可說-可不說-禁說”內(nèi)容（如禁用個(gè)人猜測(cè)回應(yīng)外部提問），組織關(guān)鍵崗位（客服、銷售、前臺(tái)）專項(xiàng)培訓(xùn)。2.外部分層溝通按優(yōu)先級(jí)與利益相關(guān)方溝通，傳遞組織態(tài)度與行動(dòng)方案。公關(guān)部/法務(wù)部/高管團(tuán)隊(duì)-媒體：24小時(shí)內(nèi)發(fā)布首份官方聲明（簡(jiǎn)明扼要，承諾進(jìn)展），隨后根據(jù)輿情發(fā)展安排專訪或發(fā)布會(huì)；-客戶/用戶：通過客服、官方渠道致歉，說明解決方案（如“48小時(shí)內(nèi)專人對(duì)接賠償”）；-監(jiān)管部門：主動(dòng)匯報(bào)事件進(jìn)展，配合調(diào)查，提交整改計(jì)劃；-公眾：通過社交媒體、短視頻等可視化形式展示整改行動(dòng)（如“檢測(cè)過程直播”）。3.應(yīng)對(duì)措施落地執(zhí)行已制定的補(bǔ)救、整改方案，保證行動(dòng)與回應(yīng)一致。涉事業(yè)務(wù)部門/法務(wù)部例：質(zhì)量問題需立即暫停生產(chǎn)、下架涉事產(chǎn)品，同步啟動(dòng)召回流程并公示召回通道；服務(wù)失誤需優(yōu)化服務(wù)流程，對(duì)受影響客戶給予補(bǔ)償。（五）第五階段：持續(xù)監(jiān)測(cè)與動(dòng)態(tài)調(diào)整（事發(fā)72小時(shí)后）核心目標(biāo)：跟蹤輿情變化，優(yōu)化應(yīng)對(duì)策略，防止危機(jī)反彈。步驟操作內(nèi)容責(zé)任主體關(guān)鍵動(dòng)作1.輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)持續(xù)監(jiān)測(cè)媒體、社交平臺(tái)、客戶反饋等渠道的輿情動(dòng)態(tài)。公關(guān)部/第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)每日《輿情監(jiān)測(cè)日?qǐng)?bào)》，重點(diǎn)關(guān)注新增謠言、負(fù)面觀點(diǎn)變化、媒體新報(bào)道方向，設(shè)置“輿情惡化預(yù)警線”（如負(fù)面聲量單日增長(zhǎng)50%）。2.策略迭代優(yōu)化根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，及時(shí)調(diào)整溝通策略與行動(dòng)方案。危機(jī)管理小組例：若出現(xiàn)“整改措施不具體”的質(zhì)疑，需補(bǔ)充《整改時(shí)間表》；若出現(xiàn)“第三方檢測(cè)不權(quán)威”的聲音，需更換更公信力的機(jī)構(gòu)。3.危機(jī)升級(jí)應(yīng)對(duì)若出現(xiàn)次生危機(jī)（如謠言發(fā)酵、群體事件），立即啟動(dòng)升級(jí)響應(yīng)機(jī)制。危機(jī)管理小組組長(zhǎng)增加公關(guān)資源投入，聯(lián)合執(zhí)法部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)共同處置，必要時(shí)召開二次發(fā)布會(huì)通報(bào)進(jìn)展。（六）第六階段：總結(jié)復(fù)盤與長(zhǎng)效改進(jìn)（危機(jī)平息后1周內(nèi)）核心目標(biāo)：提煉經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善危機(jī)管理體系，提升組織抗風(fēng)險(xiǎn)能力。步驟操作內(nèi)容責(zé)任主體關(guān)鍵動(dòng)作1.危機(jī)復(fù)盤會(huì)議組織所有參與部門回顧危機(jī)應(yīng)對(duì)全流程，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)與不足。危機(jī)管理小組議題：響應(yīng)速度、信息準(zhǔn)確性、溝通效果、行動(dòng)執(zhí)行力、跨部門協(xié)作效率等，形成《危機(jī)復(fù)盤報(bào)告》。2.流程制度優(yōu)化根據(jù)復(fù)盤結(jié)果，修訂危機(jī)管理預(yù)案、輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制、應(yīng)急溝通流程等。公關(guān)部/行政部例：優(yōu)化輿情監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞庫，增加“行業(yè)黑話”“方言變體”等監(jiān)測(cè)維度；完善“危機(jī)決策樹”，明確不同場(chǎng)景下的審批權(quán)限。3.文檔歸檔與培訓(xùn)整理危機(jī)應(yīng)對(duì)過程中的所有文檔（聲明、監(jiān)測(cè)報(bào)告、復(fù)盤記錄等），歸檔留存；組織全員危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)。公關(guān)部/人力資源部歸檔內(nèi)容：文字記錄、圖片視頻、媒體報(bào)道截圖、溝通記錄等；培訓(xùn)形式：案例分析、情景模擬，重點(diǎn)強(qiáng)化“快速響應(yīng)”“事實(shí)優(yōu)先”意識(shí)。三、配套工具表單模板（一）危機(jī)信息快速登記表事件名稱登記時(shí)間信息來源（如微博/客戶投訴/媒體報(bào)道）初步事件概述（時(shí)間、地點(diǎn)、核心問題）涉及人數(shù)/范圍已采取初步措施上報(bào)人聯(lián)系方式例：批次奶粉疑似質(zhì)量問題2023-10-0114:30某母嬰社群用戶投訴用戶稱食用后出現(xiàn)腹瀉，涉事批次為X約20人（初步統(tǒng)計(jì)）已暫停該批次產(chǎn)品銷售，聯(lián)系用戶核實(shí)*經(jīng)理138X（二）危機(jī)應(yīng)對(duì)策略執(zhí)行表策略類型具體行動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行部門負(fù)責(zé)人計(jì)劃完成時(shí)間實(shí)際完成時(shí)間效果評(píng)估（好/中/差）備注聲明發(fā)布官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于事件的致歉聲明》公關(guān)部*專員2023-10-0118:002023-10-0117:55中需補(bǔ)充第三方檢測(cè)進(jìn)展產(chǎn)品召回啟動(dòng)批次產(chǎn)品召回，公布召回通道市場(chǎng)部*總監(jiān)2023-10-0212:002023-10-0212:00好召回日均接電50+媒體溝通邀請(qǐng)3家權(quán)威媒體參觀生產(chǎn)車間，展示檢測(cè)流程公關(guān)部*經(jīng)理2023-10-0315:002023-10-0315:30好媒體報(bào)道正面（三）輿情監(jiān)測(cè)與反饋表監(jiān)測(cè)時(shí)間輿情來源核心觀點(diǎn)/關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)發(fā)量/評(píng)論量負(fù)面占比已采取應(yīng)對(duì)措施效果跟蹤（新增/減少）2023-10-0115:00微博“奶粉質(zhì)量問題”2000+85%發(fā)布初步聲明2小時(shí)后評(píng)論量降至1500+2023-10-0210:00新聞客戶端“官方啟動(dòng)召回”5000+40%推送召回進(jìn)展轉(zhuǎn)發(fā)量中70%為支持態(tài)度四、關(guān)鍵原則與操作避坑指南（一）核心原則黃金4小時(shí)法則：危機(jī)發(fā)生后4小時(shí)內(nèi)首次回應(yīng)，即使未查明全部事實(shí)，也需表明“已關(guān)注并正在調(diào)查”的態(tài)度，避免沉默導(dǎo)致輿情失控。信息透明原則：不隱瞞、不夸大，基于事實(shí)回應(yīng)，對(duì)不確定的信息（如傷亡人數(shù)、原因）明確“待核實(shí)后第一時(shí)間通報(bào)”?？趶浇y(tǒng)一原則：所有對(duì)外溝通（包括員工、媒體、合作伙伴）必須使用統(tǒng)一口徑，避免“多人發(fā)聲、觀點(diǎn)不一”引發(fā)信任危機(jī)。責(zé)任擔(dān)當(dāng)原則：若責(zé)任在己，需主動(dòng)擔(dān)責(zé)（道歉、賠償、整改），忌推諉塞責(zé)、甩鍋他人，否則易引發(fā)二次輿情。以人為本原則：若涉及人員傷亡或用戶利益，優(yōu)先安撫受害者情緒，提供必要幫助（如醫(yī)療支持、心理疏導(dǎo)），體現(xiàn)人文關(guān)懷。（二）常見避坑指南忌“堵”不疏：刪除負(fù)面評(píng)論、屏蔽媒體提問等“捂蓋子”行為，易引發(fā)“掩蓋真相”的質(zhì)疑，導(dǎo)致輿情升級(jí)。忌“官話套話”：回應(yīng)內(nèi)容需避免“高度重視”“深刻反思”等空泛表述，應(yīng)具體說明“做了什么”“將怎么做”（如“已下架涉事產(chǎn)品，3天內(nèi)完成全渠道排查”）