第6章內(nèi)容付費(fèi)模式《移動(dòng)商務(wù)理論與實(shí)務(wù)》目錄

CONTENTS6.1內(nèi)容付費(fèi)概述6.3典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)6.2內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式1內(nèi)容付費(fèi)概述內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)St內(nèi)容付費(fèi)，指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過(guò)對(duì)想要獲取的內(nèi)容支付一定費(fèi)用以獲得內(nèi)容使用權(quán)的信息分享形式，由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差，知識(shí)和內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)，它本質(zhì)上是對(duì)內(nèi)容本身收費(fèi)以盈利的商業(yè)模式。內(nèi)容付費(fèi)的概念內(nèi)容付費(fèi)的分布領(lǐng)域隨著知乎、得到、分答、微博、微信等各方進(jìn)入內(nèi)容付費(fèi)的各領(lǐng)域，越來(lái)越多的平臺(tái)用專(zhuān)欄訂閱、付費(fèi)課程、內(nèi)容贊賞、有償問(wèn)答、社群等形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。2016年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模為0.98億人，預(yù)計(jì)2018年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到2.92億人。在互聯(lián)網(wǎng)各大垂直領(lǐng)域中，專(zhuān)業(yè)知識(shí)將是內(nèi)容付費(fèi)的主要?jiǎng)恿χ唬脩?hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)資料更具有付費(fèi)傾向。音樂(lè)、文學(xué)、影視等行業(yè)通過(guò)近年來(lái)產(chǎn)品更新及內(nèi)容維護(hù)也積累了大量用戶(hù)，并獲得一定的市場(chǎng)份額，如今通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)完成行業(yè)變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)型，將在一定程度上推動(dòng)行業(yè)內(nèi)重新洗牌。圖6-12017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)傾向付費(fèi)領(lǐng)域分布（1）2013年（2）2016年（3）2017年自2013年羅輯思維橫空出世，以付費(fèi)招募會(huì)員的形式開(kāi)啟了內(nèi)容付費(fèi)的大門(mén)。內(nèi)容付費(fèi)以極快速度普及，知乎Live、36氪、喜馬拉雅、窮游等產(chǎn)品由傳統(tǒng)大眾的內(nèi)容分享平臺(tái)轉(zhuǎn)換為兼具內(nèi)容共享和付費(fèi)問(wèn)答功能的開(kāi)放式內(nèi)容聚合平臺(tái)。2016年4月知乎推出值乎；5月果殼推出分答，隨著王思聰?shù)却骎的入駐，迅速火爆網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，得到APP和“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM和馬東的“好好說(shuō)話(huà)”都火了。2017年，內(nèi)容付費(fèi)火熱依舊。創(chuàng)投媒體36氪推出付費(fèi)專(zhuān)欄“開(kāi)氪”，微信公眾平臺(tái)上線(xiàn)付費(fèi)閱讀。內(nèi)容付費(fèi)將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展的條件從技術(shù)角度而言，大數(shù)據(jù)、人工智能、軟件技術(shù)、移動(dòng)支付等技術(shù)使得內(nèi)容創(chuàng)作和付費(fèi)變得簡(jiǎn)單快捷；智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等不斷發(fā)展，極大地豐富了人們的移動(dòng)生活，催生移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，使得媒體傳播形式與渠道更加廣泛。從用戶(hù)需求角度而言，人們的基本生活需求已得到滿(mǎn)足，真正需要的不再是生存需求、安全需求，而是自我實(shí)現(xiàn)、自我提升的需求。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的收入水平提高、消費(fèi)觀念變革，版權(quán)法律法規(guī)意識(shí)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)資源的內(nèi)容整合與質(zhì)量提升，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下付費(fèi)行為的產(chǎn)生與發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。為知識(shí)干貨付費(fèi)為體驗(yàn)升級(jí)付費(fèi)為知識(shí)成長(zhǎng)付費(fèi)為垂直信息付費(fèi)（1）（3）（5）（4）（2）為價(jià)值信息付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)的目的楊鑠今：更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代最好的解藥近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而帶來(lái)的知識(shí)生產(chǎn)方式和傳播模式的改變，知識(shí)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，很多投資機(jī)構(gòu)趨之若鶩。而技術(shù)帶來(lái)的改變只是知識(shí)和信息的呈現(xiàn)方式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然稀缺，尤其是隨著信息流的爆發(fā)導(dǎo)致傳播渠道多樣化所帶來(lái)的內(nèi)容的分流，好的內(nèi)容越來(lái)越少，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的越發(fā)稀缺直接帶來(lái)的就是內(nèi)容付費(fèi)的到來(lái)。讓用戶(hù)心甘情愿地付費(fèi)，最終還是要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓用戶(hù)有更多獲得感。知識(shí)付費(fèi)1.0時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者制作好內(nèi)容并“賣(mài)出去”，一個(gè)完整的商業(yè)流程就算走完了。但是當(dāng)用戶(hù)不再滿(mǎn)足于單向的知識(shí)接收時(shí)，用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己需要更多、更深入的學(xué)習(xí)，知識(shí)付費(fèi)又該何去何從？2018年“今今樂(lè)道讀書(shū)會(huì)”隆重推出線(xiàn)下活動(dòng)“書(shū)香大學(xué)”，這也是其“合伙人賦能計(jì)劃”的重要組成部分，旨在幫助全國(guó)各城市的戰(zhàn)略合伙人搭建起一個(gè)“多元化+同理念+共進(jìn)步”的進(jìn)取者生態(tài)圈，目前“書(shū)香大學(xué)”已在北京、上海等一線(xiàn)城市和大連、唐山、杭州、寧波等用戶(hù)聚集地相繼成立，并將完成在全國(guó)超過(guò)200個(gè)城市的布局。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)一直被認(rèn)為是一塊巨大蛋糕，目前的體量還遠(yuǎn)算不上飽和，這也是為什么喜馬拉雅、得到、知乎、分答等在知識(shí)付費(fèi)圈占據(jù)大量曝光后，還不斷有新的垂直領(lǐng)域的玩家入場(chǎng)，這些眾多的垂直領(lǐng)域也在利用自身積累企圖搶下一塊領(lǐng)地。楊鑠今認(rèn)為，如何在增量市場(chǎng)上跑得越快并且樹(shù)立自己的明顯優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵，因?yàn)闊o(wú)論是在內(nèi)容品類(lèi)、知識(shí)產(chǎn)品數(shù)量等方面這些都是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。案例付費(fèi)內(nèi)容的分類(lèi)音頻類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容屬于“只聽(tīng)不看”的單元素類(lèi)內(nèi)容，主要包括音樂(lè)、有聲平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容按照內(nèi)容呈現(xiàn)的形式可分為文圖、音頻、影音三大類(lèi)，每個(gè)大類(lèi)中又包含一些小類(lèi)。文圖類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容屬于“只看不聽(tīng)”的單元素類(lèi)內(nèi)容，主要包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、資訊、漫畫(huà)。影音類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容屬于“視聽(tīng)雙體驗(yàn)”的多元素類(lèi)內(nèi)容，主要包括網(wǎng)絡(luò)游戲、長(zhǎng)短視頻、直播、在線(xiàn)課程等。付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品圖譜文圖類(lèi)音頻類(lèi)影音類(lèi)娛樂(lè)性

漫畫(huà)（網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)/出版漫畫(huà)等）

音樂(lè)（網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)/版權(quán)音樂(lè)）

游戲（網(wǎng)絡(luò)游戲/小程序游戲等）

動(dòng)圖/表情/皮膚長(zhǎng)視頻（付費(fèi)版權(quán)影視作品/原創(chuàng)IP作品等）

文學(xué)（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/出版文學(xué)等）有聲書(shū)（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/經(jīng)典名著/外文閱讀音頻等）短視頻（原創(chuàng)視頻/個(gè)性視頻等）

信息/新聞資訊（微信公眾號(hào)/微博/頭條）直播（游戲直播/才藝直播等）

知識(shí)性專(zhuān)業(yè)資訊（Wind數(shù)據(jù)/彭博/華爾街見(jiàn)聞等）音頻課程（在線(xiàn)付費(fèi)音頻課程/微信公眾號(hào)會(huì)員音頻等）

知識(shí)付費(fèi)（視頻課程等）單元素

多元素互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容作品以文字、圖片、音頻、影音等多種形式呈現(xiàn)，通過(guò)廣告和用戶(hù)付費(fèi)等方式實(shí)現(xiàn)盈利。文圖、音頻、視頻三大類(lèi)形式與不同特色內(nèi)容相交融，形成完整內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品圖譜。各類(lèi)產(chǎn)品根據(jù)其具體定位的不同，在娛樂(lè)性與知識(shí)性上也體現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)。圖6-2內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)產(chǎn)品圖譜（1）文圖類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)內(nèi)容的應(yīng)用（1）文圖類(lèi)內(nèi)容付費(fèi)采用資訊免費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)付費(fèi)的模式。各子類(lèi)別的具體分析如下：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：紙電一體化潮流興起；平臺(tái)經(jīng)營(yíng)差異化；市場(chǎng)增長(zhǎng)快，付費(fèi)率較高；受眾較廣。作品型收費(fèi)和會(huì)員型收費(fèi)為主，出版型作品平臺(tái)正在崛起。代表平臺(tái)有掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀等。信息/新聞資訊：以“文圖+視聽(tīng)”模式為基礎(chǔ)，差異化程度低；用戶(hù)集中度高。代表平臺(tái)有今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等。特色/專(zhuān)業(yè)資訊：瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，平臺(tái)內(nèi)容特色分明；用戶(hù)集中度較低，受眾相對(duì)較少；以會(huì)員型收費(fèi)方式為主。代表平臺(tái)有汽車(chē)之家、騰訊體育、愛(ài)豆IDOL等。漫畫(huà)/彩繪：資源聚集頭部平臺(tái)，付費(fèi)迅速增長(zhǎng)；小眾消費(fèi)，用戶(hù)集中度高；以傳統(tǒng)作品、會(huì)員型付費(fèi)為主。代表平臺(tái)有知識(shí)星球、收費(fèi)微信群或QQ群等。付費(fèi)內(nèi)容的應(yīng)用（2）（2）音頻類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容在音頻類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容中，音樂(lè)發(fā)展穩(wěn)定，知識(shí)付費(fèi)注入活力。各子類(lèi)別的具體分析如下：音樂(lè)：頭部平臺(tái)勝在歌曲數(shù)目；各平臺(tái)積極構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)；以會(huì)員和作品型付費(fèi)為主，不同平臺(tái)生態(tài)建設(shè)差異化。代表平臺(tái)有QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等。在線(xiàn)音頻：知識(shí)付費(fèi)促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，用戶(hù)付費(fèi)前景廣闊。代表平臺(tái)有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等。付費(fèi)內(nèi)容的應(yīng)用（3）（3）影音類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容影音類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)展開(kāi)跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)，搶占用戶(hù)時(shí)間。各子類(lèi)別的具體分析如下：網(wǎng)絡(luò)游戲：熱門(mén)網(wǎng)游層出不窮，角色扮演、動(dòng)作最為熱門(mén)，用戶(hù)時(shí)間碎片化和4G普及促使游戲消費(fèi)場(chǎng)景多元化。代表平臺(tái)有王者榮耀、夢(mèng)幻西游、亂世王者等。長(zhǎng)視頻：三大頭部平臺(tái)聚集IP資源，原創(chuàng)內(nèi)容為平臺(tái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；不同平臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)；通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)或者自制劇向消費(fèi)者提供長(zhǎng)視頻產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)。代表平臺(tái)有騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻、優(yōu)酷視頻等。短視頻：用戶(hù)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)；廣告收入為核心變現(xiàn)模式；年輕人、女性更偏愛(ài)；廣告變現(xiàn)已初步實(shí)現(xiàn)，電商、打賞等付費(fèi)仍在探索。代表平臺(tái)有快手、抖音等。直播：用戶(hù)集中度不高而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局洗牌重構(gòu)；年輕人比例高，男性更偏愛(ài)。代表平臺(tái)有花椒直播、YY直播、斗魚(yú)直播等。在線(xiàn)課程/考試學(xué)習(xí)：線(xiàn)下課程向線(xiàn)上延伸，內(nèi)容品類(lèi)更豐富，女性相對(duì)更愛(ài)學(xué)習(xí)；以用戶(hù)直接付費(fèi)為主。代表平臺(tái)有作業(yè)幫、有道詞典、一起作業(yè)等。文學(xué)付費(fèi)——起點(diǎn)中文網(wǎng)（1）從1995年以論壇原創(chuàng)文學(xué)板塊形式存在的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雛形算起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展歷經(jīng)二十余年后形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局，用戶(hù)付費(fèi)也走出持續(xù)多年的低付費(fèi)率狀態(tài)，普及到各個(gè)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，并成為如今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)最主要的收入來(lái)源之一。付費(fèi)閱讀不僅是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)自身盈利模式的開(kāi)發(fā)，付費(fèi)制度意味著在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域粉絲概念的出現(xiàn)和變現(xiàn)，培養(yǎng)核心受眾，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域形成圍繞IP進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展模式。VIP付費(fèi)閱讀的制度如圖6-3所示，IP全版權(quán)變現(xiàn)體系。案例圖6-3VIP付費(fèi)閱讀的制度圖6-4IP全版權(quán)變現(xiàn)體系文學(xué)付費(fèi)——起點(diǎn)中文網(wǎng)（2）騰訊旗下閱文集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類(lèi)擁有全面的內(nèi)容品牌矩陣，包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、云起書(shū)院、起點(diǎn)女生、紅袖添香、瀟湘書(shū)院等耳熟能詳品牌。起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)建于2002年5月，是國(guó)內(nèi)最大文學(xué)閱讀與寫(xiě)作平臺(tái)之一，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。起點(diǎn)中文網(wǎng)的付費(fèi)訂閱、打賞、月票制度成為文學(xué)付費(fèi)主流。案例圖6-5起點(diǎn)中文網(wǎng)付費(fèi)模式2nd內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式內(nèi)容付費(fèi)概述典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)品模式又稱(chēng)為看病模式，其核心是生產(chǎn)或購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，再通過(guò)付費(fèi)訂閱的形式銷(xiāo)售給用戶(hù)。這類(lèi)的知識(shí)提供商就像藥店將知識(shí)內(nèi)容包裝成產(chǎn)品放在貨架上供人挑選，用戶(hù)根據(jù)自己的需求和產(chǎn)品療效進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品模式的概念產(chǎn)品模式代表平臺(tái)表6-1產(chǎn)品模式典型代表平臺(tái)比較分析項(xiàng)目得到喜馬拉雅FM產(chǎn)品定位付費(fèi)訂閱產(chǎn)品音頻分享平臺(tái)付費(fèi)數(shù)量付費(fèi)精品、電子書(shū)、音頻及系列20多位大咖入駐專(zhuān)欄訂閱16個(gè)付費(fèi)精品分類(lèi)，累計(jì)大咖數(shù)量850位付費(fèi)機(jī)制付費(fèi)訂閱（作品付費(fèi)+會(huì)員付費(fèi)）eg.“李翔商業(yè)內(nèi)參”199元/年付費(fèi)訂閱（作品付費(fèi)+會(huì)員付費(fèi)）eg.“好好說(shuō)話(huà)”198元/年付費(fèi)規(guī)模（暢銷(xiāo)案例）大咖專(zhuān)欄“邏輯思維”8萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，營(yíng)收超1592萬(wàn)元付費(fèi)音頻課程“好好說(shuō)話(huà)”10萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，營(yíng)收超1980萬(wàn)元內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)自制+自媒體入駐聯(lián)合出品+主播入駐服務(wù)形式知識(shí)新聞免費(fèi)，精品付費(fèi)訂閱在免費(fèi)基礎(chǔ)上，推付費(fèi)精品專(zhuān)區(qū)產(chǎn)品模式代表平臺(tái)——得到

得到是一種新型知識(shí)獲取通道，通過(guò)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)大咖，將專(zhuān)業(yè)知識(shí)以語(yǔ)音+圖文方式輸出成體系課程，供大家付費(fèi)有償視聽(tīng)，低成本和碎片化來(lái)獲取知識(shí)，進(jìn)行自我成長(zhǎng)，順便降低自身的焦慮感。截止到2018年5月，得到的用戶(hù)數(shù)為2000萬(wàn)。圖6-6得到APP核心業(yè)務(wù)邏輯134作品型付費(fèi)會(huì)員型付費(fèi)問(wèn)答型付費(fèi)社群型付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)的方式56道具型付費(fèi)打賞電商引流27縱觀內(nèi)容付費(fèi)的火爆市場(chǎng)，內(nèi)容付費(fèi)的方式主要有以下幾種：內(nèi)容付費(fèi)得到首推專(zhuān)欄付費(fèi)訂閱形式2016年，羅輯思維旗下平臺(tái)得到推出“李翔商業(yè)內(nèi)參”，每周更新六次，年費(fèi)199元。訂閱用戶(hù)一度超過(guò)8萬(wàn)人，產(chǎn)生1592萬(wàn)訂閱收入?！袄钕枭虡I(yè)內(nèi)參”每天整理8～10個(gè)條目，從國(guó)內(nèi)外報(bào)紙、書(shū)籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)上搜尋有價(jià)值的內(nèi)容，重新改寫(xiě)，提煉要點(diǎn)。作者李翔認(rèn)為：注意力是我的資源，而付費(fèi)就是注意力的定價(jià)。我們提供價(jià)值內(nèi)容，幫你節(jié)省注意力，看我們工作很辛苦、很努力是不是應(yīng)該要付費(fèi)呢？得到可以說(shuō)率先開(kāi)啟了付費(fèi)專(zhuān)欄模式，它聯(lián)合李翔、李笑來(lái)等垂直行業(yè)知識(shí)大牛策劃、制作了“李翔商業(yè)內(nèi)參”“通往財(cái)富之路”等精品音頻專(zhuān)欄，199元/年，全年52周不間斷更新。此外，還有其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和自媒體人自行上傳和售賣(mài)的其他付費(fèi)音頻，定價(jià)幾元、十幾元、二十幾元不等。得到的商業(yè)模式是自己找人、找資源策劃制作高質(zhì)量專(zhuān)欄售賣(mài)，然后收入分成。此模式不需要太依賴(lài)大V、大咖等資源，尤其不需要一直維護(hù)他們，讓他們?cè)谄脚_(tái)上保持活躍，只要完成專(zhuān)欄策劃，建立好團(tuán)隊(duì)，制定好工作流程，專(zhuān)欄持續(xù)更新即可，而且內(nèi)容還可以重復(fù)售賣(mài)。此模式的難點(diǎn)在于平臺(tái)要有能力、有資源制作出高質(zhì)量的內(nèi)容，尤其是其價(jià)格相對(duì)較高，用戶(hù)付費(fèi)了之后，對(duì)其用處和價(jià)值是有期待的。好在199元是一年的費(fèi)用，日平攤下來(lái)，還不算多，對(duì)于得到APP上的高知識(shí)、高追求的精英用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是完全劃算的。因此，李笑來(lái)的《通往財(cái)富之路》有超過(guò)12萬(wàn)人訂閱。案例服務(wù)模式的核心是幫助用戶(hù)就其問(wèn)題提供一個(gè)具體答案或者解決方案，就像去醫(yī)院看病，花錢(qián)買(mǎi)的是醫(yī)生對(duì)病情的診斷和相應(yīng)的治療方案。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于擁有的各行各業(yè)的專(zhuān)家資源，以及對(duì)專(zhuān)家資源的管理和控制能力。服務(wù)模式的概念常見(jiàn)付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)表6-2常見(jiàn)付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)對(duì)比分析服務(wù)模式的代表是在行、分答、知乎Live、微博問(wèn)答、好大夫在線(xiàn)等問(wèn)答平臺(tái)。項(xiàng)目分答知乎Live微博問(wèn)答產(chǎn)品定位知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知乎付費(fèi)咨詢(xún)平臺(tái)博主與粉絲之間的互動(dòng)新玩法用戶(hù)入口獨(dú)立APP、微信公眾號(hào)知乎APP進(jìn)入、微信公眾號(hào)微博內(nèi)容媒介語(yǔ)音+文字語(yǔ)音文字付費(fèi)機(jī)制由回答者設(shè)定提問(wèn)金額，圍觀者花費(fèi)1元圍觀問(wèn)題回答由回答者設(shè)定提問(wèn)金額，圍觀者花費(fèi)1元圍觀問(wèn)題回答，回答者可將回答分享給好友免費(fèi)收聽(tīng)由回答者設(shè)定提問(wèn)金額，圍觀者花費(fèi)1元圍觀問(wèn)題，超過(guò)收費(fèi)期免費(fèi)公開(kāi)分配機(jī)制回答者收取問(wèn)題金額；提問(wèn)者和回答者平分回答付費(fèi)收聽(tīng)收入；平臺(tái)收取總收益10%的服務(wù)費(fèi)回答者收取問(wèn)題金額；提問(wèn)者和回答者平分回答付費(fèi)收聽(tīng)收入回答者收取問(wèn)題金額；提問(wèn)者和回答者平分回答付費(fèi)收聽(tīng)收入；平臺(tái)收取總收益10%的服務(wù)費(fèi)（1）免費(fèi)的信息交流平臺(tái)階段（2）社會(huì)化互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)階段（3）知識(shí)共享付費(fèi)平臺(tái)階段2005年，百度知道正式上線(xiàn)，隨后奇虎360、騰訊搜搜等瀏覽器廠商分別推出奇虎問(wèn)答、搜搜問(wèn)問(wèn)等免費(fèi)問(wèn)答交流平臺(tái)，此階段問(wèn)答平臺(tái)的內(nèi)容主要來(lái)源于UGC（UserGeneratedContent，用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），以搜索引擎作為分發(fā)渠道，采用積分激勵(lì)機(jī)制。2011年，知乎正式上線(xiàn)，以友好、理性的社區(qū)氛圍吸引各行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士入駐，成為知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的代表。隨后天涯等社區(qū)平臺(tái)也增加問(wèn)答元素，問(wèn)答平臺(tái)的問(wèn)答機(jī)制接入社區(qū)關(guān)系鏈，互動(dòng)問(wèn)答可強(qiáng)化用戶(hù)粘性。2016年，分答付費(fèi)平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)迅速成為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)追逐的焦點(diǎn)，值乎、知乎Live、大弓等一批付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)迅速升溫。以大咖網(wǎng)紅為入口的新一代付費(fèi)問(wèn)答模式興起，并以獨(dú)特的圍觀分賬機(jī)制在各類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)復(fù)制出現(xiàn)，付費(fèi)問(wèn)答形成了個(gè)體共享經(jīng)濟(jì)的新方式。問(wèn)答付費(fèi)方式的發(fā)展階段問(wèn)答付費(fèi)方式的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：?jiǎn)柎鸶顿M(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)細(xì)化服務(wù)體系用戶(hù)運(yùn)營(yíng)深化商業(yè)模式優(yōu)化內(nèi)容監(jiān)管力度內(nèi)容評(píng)估體系巨頭與垂直的競(jìng)合問(wèn)答付費(fèi)——分答（1）分答于2016年5月上線(xiàn)，因?yàn)橥跛悸數(shù)却骎入駐平臺(tái)而迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，與值乎一起掀起了內(nèi)容付費(fèi)的潮流。分答通過(guò)語(yǔ)音傳播內(nèi)容信息，具有獨(dú)特的媒介優(yōu)勢(shì)。此后，不僅專(zhuān)欄類(lèi)、線(xiàn)上沙龍類(lèi)等其他內(nèi)容付費(fèi)模式相繼出現(xiàn)，就問(wèn)答類(lèi)的就有微博問(wèn)答、好大夫在線(xiàn)、簡(jiǎn)單心理等出現(xiàn)，育兒平臺(tái)寶寶樹(shù)也上線(xiàn)了付費(fèi)問(wèn)答功能。2018年2月6日，分答改名為“在行一點(diǎn)”。作為付費(fèi)問(wèn)答領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商，分答經(jīng)過(guò)多次改版形成由問(wèn)答、小講、社區(qū)構(gòu)成的較為完善的問(wèn)答平臺(tái)，以稀缺內(nèi)容為中心的用戶(hù)定制內(nèi)容和私密社區(qū)成為分答的核心功能，滿(mǎn)足不同用戶(hù)對(duì)于知識(shí)、學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈需求，強(qiáng)化用戶(hù)粘性。

稀缺內(nèi)容是問(wèn)答平臺(tái)的核心要素，基于信息不對(duì)稱(chēng)的稀缺內(nèi)容是用戶(hù)付費(fèi)的基礎(chǔ)所在；定制化是問(wèn)答模式的典型特點(diǎn)，但這樣的模式會(huì)帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)效率的降低，因此新引入的社區(qū)模式，以私密性和用戶(hù)分層既保證了用戶(hù)付費(fèi)權(quán)益，又提升了社區(qū)質(zhì)量和可靠性，而作為專(zhuān)屬社區(qū)更有利于拓展用戶(hù)的二次消費(fèi)。案例問(wèn)答付費(fèi)——分答（2）案例圖6-7分答的問(wèn)答互動(dòng)圖6-8分答小講圖6-9付費(fèi)社區(qū)社群模式是指需要付費(fèi)才能加入群或者圈子，付費(fèi)社群出售的是一個(gè)社群關(guān)系、一種信仰和崇敬，包括一種心理上的安慰。社長(zhǎng)和社群核心成員會(huì)不定期基于互動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容分享，但多數(shù)時(shí)候不是為了解決成員的具體問(wèn)題，也不是精心規(guī)劃內(nèi)容產(chǎn)品。社群模式的概念內(nèi)容付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)和局限內(nèi)容付費(fèi)的模式主要有產(chǎn)品模式、服務(wù)模式和社群模式3種，每種模式都有自己的優(yōu)勢(shì)和局限。表6-3內(nèi)容付費(fèi)主要模式的優(yōu)勢(shì)和局限項(xiàng)目服務(wù)模式產(chǎn)品模式社群模式代表平臺(tái)分答、知乎Live得到APP、喜馬拉雅FM知識(shí)星球、收費(fèi)微信群或QQ群優(yōu)勢(shì)靈活度高，價(jià)格低廉，針對(duì)性強(qiáng)體系化程度高，伴隨性強(qiáng)，變現(xiàn)率高，易打造品牌用戶(hù)粘性高，社交屬性明確，互動(dòng)性強(qiáng)局限受問(wèn)題限制較為淺層，缺乏深度視角互動(dòng)性弱，準(zhǔn)入門(mén)檻高，對(duì)講師專(zhuān)業(yè)性權(quán)威要求高碎片化程度高，權(quán)威性不足，監(jiān)管難度大（1）個(gè)人品牌和形象（3）信任關(guān)系（2）產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值（4）支付費(fèi)用會(huì)員加入付費(fèi)社群的決定因素分答付費(fèi)社區(qū)分答于2017年5月17日上線(xiàn)付費(fèi)社區(qū)，該功能是分答圍繞平臺(tái)KOL社群化、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的一種嘗試。分答先推出了微博和果殼大V“科學(xué)家種太陽(yáng)”的付費(fèi)社區(qū)“職場(chǎng)理性派”，定價(jià)99元/半年，主打幫助職場(chǎng)新人“用理性派的邏輯學(xué)實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)精進(jìn)”。（1）內(nèi)容的可預(yù)期化，平臺(tái)信用背書(shū)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)對(duì)社區(qū)內(nèi)容、輸出頻次做詳細(xì)闡述。如“科學(xué)家種太陽(yáng)”承諾每周更新2篇音頻+圖文，并通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容，保證每天都會(huì)輸出。依靠平臺(tái)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推動(dòng),由供給者、平臺(tái)和用戶(hù)建立三方契約關(guān)系,解決了用戶(hù)在下單時(shí)的預(yù)期管理，避免進(jìn)入付費(fèi)社區(qū)后KOL無(wú)法保證輸出的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。（2）通過(guò)用戶(hù)分層，讓核心用戶(hù)參與內(nèi)容眾包，降低了KOL的輸出壓力。社區(qū)中的用戶(hù)被分成兩種角色：普通用戶(hù)和助講。這一設(shè)計(jì)相當(dāng)于幫助大V篩選出了核心用戶(hù)來(lái)參與內(nèi)容生產(chǎn)，既降低了社長(zhǎng)本身的內(nèi)容輸出壓力，還可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分層。此外，社長(zhǎng)可以自由定義助講的名稱(chēng)，如科學(xué)家種太陽(yáng)的助講叫“值日生”，增強(qiáng)了核心用戶(hù)與KOL的連接感和歸屬感。案例3rd典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)概述內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的分類(lèi)知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的另一個(gè)場(chǎng)景細(xì)分。目前知識(shí)付費(fèi)已出現(xiàn)問(wèn)答、圖文、音頻、視頻、直播等內(nèi)容形式，覆蓋教育、心理、財(cái)經(jīng)、國(guó)學(xué)等眾多領(lǐng)域，面對(duì)數(shù)量眾多的需求，也分化出更多細(xì)分垂直內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)按照經(jīng)營(yíng)模式可分為兩種主要類(lèi)型：工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要是作為第三方支持的，即第三方技術(shù)服務(wù)商。目前主要有基于微信平臺(tái)的SaaS型工具產(chǎn)品和“源碼銷(xiāo)售+定制服務(wù)”工具產(chǎn)品兩種模式，支持嵌入微信公眾號(hào)、微信群、APP等，可為內(nèi)容平臺(tái)或有變現(xiàn)需求的自媒體人提供技術(shù)支持。工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不提供流量，僅提供技術(shù)支持。需要知識(shí)生產(chǎn)者除了產(chǎn)生內(nèi)容外，還需要有市場(chǎng)能力。適用于自己有流量、有粉絲的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，或者希望打造自己的品牌，不愿意將自己的流量導(dǎo)入到其他平臺(tái)上。工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的概念工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的應(yīng)用代表性的工具型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有小鵝通、短書(shū)等。小鵝通基于音視頻、圖文、直播等形態(tài)，可以支持主要的內(nèi)容售賣(mài)形式；小鵝通提供了較為完備的電商系統(tǒng)、部分營(yíng)銷(xiāo)功能。短書(shū)是一款專(zhuān)為內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容輸出者打造的知識(shí)變現(xiàn)工具，以H5頁(yè)面為傳播形態(tài)，以“圖文音頻專(zhuān)欄+語(yǔ)音Live直播+視頻直播講解”為內(nèi)容載體，以知識(shí)微店為呈現(xiàn)形式，幾乎涵蓋了所有內(nèi)容付費(fèi)的變現(xiàn)方式。小鵝通用“店鋪”引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)新風(fēng)尚（1）小鵝通作為首家內(nèi)容付費(fèi)技術(shù)服務(wù)商，在“2018年第三屆中國(guó)新媒體千人峰會(huì)”暨“中國(guó)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)彎弓獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，榮獲“2018年中國(guó)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)彎弓獎(jiǎng)——行業(yè)推動(dòng)獎(jiǎng)”。自2016年底成立以來(lái)，小鵝通僅用一年多的時(shí)間便取得了產(chǎn)品與注冊(cè)量雙突破的好成績(jī)。在產(chǎn)品方面，小鵝通為內(nèi)容創(chuàng)作者搭建的知識(shí)店鋪已經(jīng)全面覆蓋了內(nèi)容承載、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等，形成了知識(shí)變現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)，能夠支持音頻、視頻、圖文、直播等多種主流變現(xiàn)形式，還有小社群、付費(fèi)問(wèn)答、作業(yè)本、活動(dòng)管理、打卡等功能加強(qiáng)用戶(hù)粘性，更有多種打折、優(yōu)惠券等方式配合課程促銷(xiāo)，提升店鋪銷(xiāo)量。除此之外，小鵝通提供的內(nèi)容變現(xiàn)形式包含網(wǎng)頁(yè)、小程序、APP等，還可輕松嵌入微信公眾平臺(tái)等。目前，小鵝通注冊(cè)店鋪已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，不僅匯聚了自媒體、傳統(tǒng)媒體、出版社、在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)、線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及知識(shí)盈余的個(gè)人用戶(hù)，覆蓋了母嬰親子、個(gè)人提升、讀書(shū)文化、職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)、教育培訓(xùn)、財(cái)經(jīng)樓市、情感心理、女性時(shí)尚、生活文藝等多個(gè)內(nèi)容方向。而且還匯聚了諸如吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書(shū)、咪蒙、張德芬空間、騰訊科技、年糕媽媽、豆瓣時(shí)間、網(wǎng)易科技公開(kāi)課、樊登讀書(shū)會(huì)、華章書(shū)院、華爾街見(jiàn)聞、宋鴻兵鴻學(xué)院、馮侖風(fēng)馬牛、小能熊學(xué)院、半月談教育等眾多知名媒體、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大V。案例小鵝通用“店鋪”引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)新風(fēng)尚（2）案例產(chǎn)品與服務(wù)具體功能內(nèi)容商品付費(fèi)圖文、音頻和視頻；視頻錄播+直播；語(yǔ)音、PPT、實(shí)時(shí)視頻直播；直播打賞、共享文件、導(dǎo)出音頻；單品售賣(mài)、系列專(zhuān)欄、付費(fèi)會(huì)員、文字防復(fù)制、PC端/移動(dòng)端支付訪(fǎng)問(wèn)、二維碼/短鏈生成、課程試聽(tīng)/試看社群運(yùn)營(yíng)小社群、課程打卡、活動(dòng)管理、作業(yè)本、付費(fèi)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)推廣高級(jí)推廣員、推廣海報(bào)、買(mǎi)贈(zèng)、邀請(qǐng)碼、拼團(tuán)、劃線(xiàn)價(jià)格、請(qǐng)好友看、優(yōu)惠券、限時(shí)折扣內(nèi)容分銷(xiāo)店鋪內(nèi)容分銷(xiāo)市場(chǎng)、鏈接廣告代理市場(chǎng)用戶(hù)管理用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)名單、用戶(hù)黑名單、消費(fèi)名單導(dǎo)出、用戶(hù)評(píng)論管理、全員用戶(hù)店鋪通知、個(gè)人用戶(hù)店鋪通知、服務(wù)號(hào)/小程序通知、用戶(hù)建議/反饋、信息采集財(cái)務(wù)管理收支、訂單、提現(xiàn)管理；訂單導(dǎo)出、商家助手小程序數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析、頁(yè)面統(tǒng)計(jì)店鋪設(shè)置主/子賬戶(hù)管理、引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、課程搜索；隱藏更新期數(shù)、訂閱數(shù)、播放量/瀏覽量、直播間人次和打賞提醒店鋪個(gè)性化輪播圖、分類(lèi)導(dǎo)航；首頁(yè)模板、首頁(yè)名稱(chēng)、分享語(yǔ)自定義品牌全渠道API開(kāi)放接口、專(zhuān)屬知識(shí)付費(fèi)APP、專(zhuān)屬知識(shí)付費(fèi)小程序表6-4小鵝通知識(shí)店鋪產(chǎn)品與服務(wù)工具一覽表平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是以?xún)?nèi)容為中心吸引各領(lǐng)域權(quán)威入駐，圍繞權(quán)威而進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)服務(wù)，平臺(tái)利用權(quán)威吸引更多的流量，利用平臺(tái)進(jìn)行個(gè)人品牌宣傳以及課程售賣(mài)，平臺(tái)對(duì)知名度及流量較高的大V帶來(lái)的效果更多是宣傳作用。平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供工具和流量，自身有積累粉絲和學(xué)員，作為平臺(tái)連接用戶(hù)和內(nèi)容提供者，適用于沒(méi)有流量、沒(méi)有粉絲的知識(shí)生產(chǎn)者，將市場(chǎng)交給平臺(tái)來(lái)做，內(nèi)容提供者只需要提供高質(zhì)量的內(nèi)容即可，當(dāng)然平臺(tái)會(huì)分走部分利潤(rùn)。平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的概念平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的應(yīng)用圖6-11知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品排行榜

在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)、知名度較高的平臺(tái)型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有喜馬拉雅FM、知乎Live、得到、千聊等產(chǎn)品。中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)圖譜圖6-12中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)圖譜隨著真正有價(jià)值信息稀缺，移動(dòng)付費(fèi)技術(shù)的逐漸成熟，用戶(hù)精神消費(fèi)需求的增，以及為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)觀念的逐漸普及，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)已成蓬勃之勢(shì)。產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“腰型”結(jié)構(gòu)分布，頭部TOP3占據(jù)35%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部TOP4-10占據(jù)25%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，眾多長(zhǎng)尾參與者分享其余的40%份額。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展至今已基本形成明確的產(chǎn)品定位和較大程度的用戶(hù)粘性，用戶(hù)數(shù)量以千萬(wàn)計(jì)算。喜馬拉雅FM（1）

喜馬拉雅FM是專(zhuān)業(yè)的音頻分享平臺(tái)，匯集了有聲小說(shuō)，有聲讀物，有聲書(shū)，兒童睡前故事，相聲小品，鬼故事等數(shù)億條音頻。目前，喜馬拉雅已有累計(jì)用戶(hù)4.7億，出版社、作家、播主、粉絲、品牌將通過(guò)喜馬拉雅平臺(tái)有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起。喜馬拉雅FM將助力打造由出版社電臺(tái)和作家電臺(tái)組成的出版社電臺(tái)集群，通過(guò)粉絲效應(yīng)迅速樹(shù)立出版社品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，通過(guò)網(wǎng)友打賞等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。喜馬拉雅FM于2016年12月3日開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，號(hào)召重視知識(shí)的價(jià)值，并在狂歡節(jié)前向所有用戶(hù)派發(fā)總價(jià)值2億元的知識(shí)紅包。喜馬拉雅FM于