徐州城置項目研究報告新聯(lián)康（中國）南京公司2011-11提綱閱城—市場格局觀己—自我認(rèn)知筑營—產(chǎn)品打造讀心—客戶研判謀策—營銷策略1

閱城—市場格局城市如江湖，變幻莫測，群雄逐鹿。唯靜觀，列比，明斷；方可久置于城上。單位：萬平米單位：元/平米一、宏觀市場概況1從供應(yīng)量來看，從05年以來供應(yīng)量總體呈上升趨勢，08年受經(jīng)濟影響略有回落，09年在政策的刺激下大幅增加，10年以來供應(yīng)呈平穩(wěn)趨勢。從成交量來看，成交趨勢從05年以來供應(yīng)量總體呈上升趨勢，08、09年受經(jīng)濟政策影響出現(xiàn)大幅波動，11年截至目前略有下降（環(huán)比下降3%）。從成交均價來看，總體呈上升趨勢，09年以來漲幅增快，09-10年供不應(yīng)求的態(tài)勢也是10年以來價格飆升的原因之一，目前價格為最高值。量、價總體呈上升趨勢，但受經(jīng)濟、政策影響較大單位：萬平米一、宏觀市場概況2供應(yīng)量、成交量總體呈上升趨勢的情況下，供需比總體呈現(xiàn)下降趨勢，表明市場供需兩旺。05-08年供需比一直小于1，08年供需比受經(jīng)濟影響達(dá)到1.64，短期內(nèi)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，自09-10年受政策影響，一直呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢，也導(dǎo)致價格大幅攀升，11年以來供需比大與1，目前市場處于供略大于求的局面，但比例仍屬于良好市場的范圍內(nèi)?？傮w市場自09年以來呈現(xiàn)供需兩旺，11年以來供略大于求一、宏觀市場概況3從成交量來看，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的成交量逐年有所增長，尤其是2009年，房地產(chǎn)市場較為火熱，成交量是三年中最大的。11年1-10月成交31.6萬平米，環(huán)比（10年1-10月成交42.7萬平米）下降26%。從成交均價來看，成交均價呈逐年上漲的勢頭，特別是11年以來，價格環(huán)比漲65%，漲幅較大?？癸L(fēng)險能力強，受政策調(diào)控影響小，市場潛力較強，由于市場起步較晚，在2009年開始形成一定市場規(guī)模，隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共設(shè)施逐漸完善，開發(fā)區(qū)版塊將成為徐州重點中低層收入人群的選擇。單位：元/平米單位：萬平米發(fā)展速度較快，上漲趨勢明顯，11年以來價格雖大幅增長，但成交環(huán)比下降26%二、區(qū)域市場概況-中心區(qū)北區(qū)西區(qū)南區(qū)銅山新區(qū)東區(qū)中心區(qū)黃金地段商業(yè)地產(chǎn)勢頭凸顯樓盤名稱總建（萬平米）容積率物業(yè)形態(tài)目前報價（元/平米）主力面積（平米）剩余總量（萬平米）香謝麗花園304.8高層980098、122、13011翠湖御景273

小高層高層13950120-14317.2風(fēng)尚自由城102.9高層900086、1422.7風(fēng)尚米蘭502.6小高層高層、疊加別墅10000125-26038.7龍商天驕182.7高層、小高層11000-15000120、140、180/華夏櫻花國際302.0高層980085-14010金郡中央16.65.78高層未定100、1478翡翠星座202.0小高層高層1000011216.4（尚在拆遷階段）中心區(qū)物業(yè)形態(tài)主要以小高層、高層為主，區(qū)域均價在9800元/平米以上，主力面積在85-147平米，整個區(qū)域剩余總量較大，約104萬平米。二、區(qū)域市場概況-北區(qū)北區(qū)西區(qū)南區(qū)銅山新區(qū)東區(qū)中心區(qū)樓盤名稱總建（萬平米）容積率物業(yè)形態(tài)目前報價（元/平米）主力面積（平米）剩余總量（萬平米）天悅?cè)A景111.5多層、花園洋房多層7000花園洋房7800多層80-90洋房120-140/山水龍瑞5.42.0小高層680091/阿爾卡迪亞·九里峰景272.0小高層高層7500-7700（精裝）90、1303.3九龍湖·福地閣47.35高層

960095、98、135/錦繡山水301.3多層小高層高層6900（多層）、6250（高層）97-113、89-1236.8豪坤嘉苑（二期）231.35花園洋房、別墅5800-7500（花園洋房）、12000（別墅）94、100、127、150(花園洋房）、280-300（別墅）0.9郡望花園·名仕苑71.05多層高層7100(多層）84、108/華美生態(tài)園201.23多層小高層高層7000110、1401.5北區(qū)段物業(yè)形態(tài)主要以多層、小高層、高層為主。均價6500元/平米，主力面積80-130平米；剩余總量約12.5萬平米。若能改善區(qū)域環(huán)境，發(fā)展前景值得期待二、區(qū)域市場概況-西區(qū)北區(qū)西區(qū)南區(qū)銅山新區(qū)東區(qū)中心區(qū)樓盤名稱總建（萬平米）容積率物業(yè)形態(tài)目前報價（元/平米）主力面積（平米）剩余總量（萬平米）開元云龍谷421.90多層小高層高層6800（高層）、7200（多層）85、9010鑫苑·景園122.0花園洋房、高層12000（花園洋房）173/華辰麗景362.995高層、小高層780079-1158.8中凱·城市之光152.20小高層高層8700（住宅）、13500（寫字樓）87-138（住宅）、45-900（辦公）/湖森堡（三期）4.30.40別墅18000起（總價700萬）6200.3西區(qū)物業(yè)形態(tài)主要以小高層、高層為主，區(qū)域均價在6800-8700元/平米，主力面積在85-138平米，整個區(qū)域剩余總量較少，約19萬平米?？傮w供應(yīng)最少，發(fā)展不是最快、最熱的區(qū)域，但其資源的得天獨厚，使其發(fā)展最具持續(xù)性二、區(qū)域市場概況-銅山新區(qū)北區(qū)西區(qū)南區(qū)銅山新區(qū)東區(qū)中心區(qū)樓盤名稱總建（萬平米）容積率物業(yè)形態(tài)目前報價（元/平米）主力面積（平米）剩余總量（萬平米）華潤云龍悅府260.83別墅、花園洋房9000-15000（花園洋房）、總價260萬-400萬（疊加）、300萬-700萬（聯(lián)排）聯(lián)排（地上244、270地下90）、疊加（190-275）、花園洋房（160-230）22楓林天下631.2高層、別墅未定疊加207-214、聯(lián)排313-35343國基逸境202.0小高層高層700074-10017.6鳳凰花園251.9多層510092-11910.2中漢財富灣113.0高層610043-55、88-126/加州玫瑰園321.07花園洋房6500-1000092、125、16119.2南洋國際273.25小高層高層6100-620099、1363.5檀香山別墅園200.56花園洋房、別墅180萬2400.7銅山新區(qū)物業(yè)形態(tài)多樣化，小高層、高層均價在6500元/平米，主力面積74-130平米；花園洋房10000元/平米左右，主力面積92-230平米；別墅13500-25000元/平米，主力面積190-275平米。該區(qū)域剩余總量低密度類約41.9萬平米，普通住宅約在76.1萬平米非限購、環(huán)境好成為最大依仗二、區(qū)域市場概況-南區(qū)北區(qū)西區(qū)南區(qū)銅山新區(qū)東區(qū)中心區(qū)樓盤名稱總建（萬平米）容積率物業(yè)形態(tài)目前報價（元/平米）主力面積（平米）剩余總量（萬平米）御景灣901.2多層、小高層、高層和聯(lián)排別墅6100-620098-13230東南郡二期301.8小高層高層6200-630085、12015天賦欣欣家園42.2多層小高層高層600052-137/南區(qū)物業(yè)形態(tài)主要以多層、小高層、高層為主，區(qū)域均價在6000-6300元/平米，主力面積在90-137平米，整個區(qū)域剩余總量約45萬平米。項目少，以主力樓盤的發(fā)展帶動區(qū)域整體提升二、區(qū)域市場概況-東區(qū)北區(qū)西區(qū)南區(qū)銅山新區(qū)東區(qū)中心區(qū)東區(qū)1234587691011城置國際花園城君廷湖畔保利鑫城紫金東郡潤金城金色雅筑綠地商務(wù)城恒基雍景新城綠地之窗美的城中鐵未來城20萬方以下20-40萬方40-60萬方60萬方以上本案本案所處東區(qū)由開發(fā)區(qū)及新城區(qū)組成，主要沿漢源大道及徐海路分布項目名稱總建（萬平米）容積率產(chǎn)品類型戶型面積（平米）目前報價（元/平米）城置國際花園城1802.75花園洋房、多層、高層、小高層90-1306400君廷湖畔302多層、高層、小高層98/126/1358000美的城361.98花園洋房、高層、雙拼花園洋房125-200/高層120-160/128/雙拼400-500高層7000-8000（待售），花園洋房9000-12000，雙拼別墅約20000（未開）保利鑫城32.82.2多層、花園洋房、小高層、高層77、83、117、125小高層7000綠地之窗130（住宅65萬）3高層、80/90/（120/135待推）5500紫金東郡452.1小高層、高層80-162預(yù)計6500潤金城451.9多層、小高層、高層、洋房高層89-140/洋房90-130預(yù)計6500，洋房10000左右金色雅筑101.9小高層85-1126700綠地商務(wù)城200（住宅150萬）1.92小高層、高層、聯(lián)排、辦公LOFT40-60/100/123/130/141、聯(lián)排240-260LOFT6600/住宅6300/別墅12000-16000中國鐵建未來城242小高層、高層92/1336900-7000恒基雍景新城45.51.26花園洋房、多層、高層、小高層洋房240-336/多層、小高層85-139小高層6600、多層共10000、疊加10000起東區(qū)項目多為超大型及大型社區(qū)，規(guī)模24-200萬平米不等，城置國際花園、綠地之窗以及綠地商務(wù)城、潤金城均屬于超大型規(guī)模社區(qū)；區(qū)域內(nèi)項目品牌開發(fā)商居多，即美的、綠地、中國鐵建以及保利，多為混合業(yè)態(tài)，以小高層、高層為主，少量洋房及別墅產(chǎn)品；東區(qū)重要項目基本情況項目較多分布密集，多超大型社區(qū)，不乏保利、綠地等品牌開發(fā)商東區(qū)內(nèi)項目的物業(yè)類型以小高層和高層產(chǎn)品居多，其次是花園洋房和多層的產(chǎn)品，別墅產(chǎn)品相對稀缺。東區(qū)在售重要項目物業(yè)類型對比各項目物業(yè)形態(tài)類似程度高，以小高層、高層為主，低密度產(chǎn)品相對稀缺項目名稱多層花園洋房小高層高層別墅疊加聯(lián)排雙拼城置國際花園城√√√√美的城√√√君延湖畔√√√保利鑫城√√√√綠地之窗√紫金東郡√√潤金城√√√√金色雅筑√綠地商務(wù)城√√√中國鐵建未來城√√恒基雍景新城√√√√東區(qū)在售重要項目產(chǎn)品面積對比各項目在產(chǎn)品面積段上重合度較高、小高層、高層產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重項目的產(chǎn)品面積以90-100的、120-130以及130-140平米的面積段為主，其中以80-100平米的兩房、小三房和120-140平米的三房最為集中。項目名稱80以下80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160以上城置國際花園城√√√君延湖畔√√√√美的城√√√√√保利鑫城√√√√綠地之窗√√√紫金東郡√√√√潤金城√√√√√金色雅筑√√√綠地商務(wù)城√√√√√中國鐵建未來城√√恒基雍景新城√√√項目名稱報價（元/平米）當(dāng)期開盤時間已推套數(shù)已售套數(shù)銷售率月去化套數(shù)君廷湖畔8000-85002011.9高層17612068.2%15（蓄水8個月）保利鑫城70002011.10小高層23016070%22綠地之窗55002011.10高層36033889.4%31（蓄水10個月）金色雅筑6300-72002011.11小高層1478855%15(蓄水6個月)綠地商務(wù)城63002011.11高層16010263%15中國鐵建未來城70002011.10小高層723650%12（蓄水2個月）東區(qū)在售重要項目去化情況價格因素是去化好壞的主要原因，除綠地價格相對其他項目較低去化較好外，其他項目去化差強人意。品牌開發(fā)商的去化也不能跳出區(qū)域市場，相對其他項目去化優(yōu)勢并不明顯。小高層、高層產(chǎn)品去化情況并不理想、品牌開發(fā)商也沒有明顯的去化優(yōu)勢東區(qū)在售重要項目開發(fā)情況剩余體量較大，后期產(chǎn)品打造的同質(zhì)化嚴(yán)重各項目累計為開發(fā)量較大，約為445.7萬平米，后期多為打造小高層高層產(chǎn)品，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。項目名稱總建（萬平米）已開發(fā)體量（萬平米）剩余總量（萬平米）后期開發(fā)產(chǎn)品城置國際花園城18060住宅110萬小高層、高層君廷湖畔302823棟高層美的城363.232.8高層、雙拼保利鑫城32.84.922.9小高層、高層、少量洋房綠地之窗130（住宅65萬）12住宅61萬高層紫金東郡451045高層、洋房潤金城451041多層、小高層、高層、洋房金色雅筑10100小高層綠地商務(wù)城200（住宅150萬）住宅60萬住宅90萬高層中國鐵建未來城24240小高層恒基雍景新城45.5741小高層、高層合計778.3229.1445.7/高端物業(yè)分析1項目名稱總建（萬平米）容積率產(chǎn)品類型戶型面積（平米）目前報價（元/平米）華潤云龍悅府260.83疊加、洋房、聯(lián)排花園洋房（160-230）疊加（190-275）、聯(lián)排（地上244、270、地下90）9000-15000（花園洋房）、總價260萬-400萬（疊加）、300萬-700萬（聯(lián)排）美的城361.98花園洋房、高層、雙拼花園洋房125-200/高層120-160/128/雙拼400-500高層7000-8000（待售），花園洋房9000-12000，雙拼別墅約20000（未開）恒基雍景新城481.26疊加、多層、高層、小高層疊加240-336/多層85-139多層共10000、疊加10000起各項目開發(fā)商品牌知名度較高，均為混合型物業(yè)形態(tài)（聯(lián)排、洋房、疊加、高層）。高端產(chǎn)品的價格較普通高層物業(yè)的價格至少高出50%，開發(fā)高端物業(yè)帶來的經(jīng)濟效益可觀。高端產(chǎn)品仍以混合業(yè)態(tài)為主，純低密度社區(qū)較少，價格相對普通物業(yè)溢價較高項目名稱當(dāng)期開盤時間已推套數(shù)已售套數(shù)銷售率銷售情況華潤云龍悅府預(yù)計12月份開盤推出200目前已經(jīng)預(yù)約了190套61%10月初接受預(yù)訂登記，目前已驗資170余組，疊加僅剩2套，疊加僅剩4套，美的城2011.8266266100%3月份接受預(yù)約登記，8月開盤。9月底基本售罄，月均40(蓄水5個月）恒基雍景新城2011.10多層48疊加48多層48疊加4799%開盤之前基本已全部預(yù)定各項目在短時間內(nèi)快速去化，去化速度甚至優(yōu)于普通物業(yè)?？蛻舫渥?，潛在客戶多，說明高品質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)可度高。從銷售速度及客戶認(rèn)可度來看，高端物業(yè)的市場空間并沒有被充分挖掘高端物業(yè)分析2市場總結(jié)從全市及區(qū)域市場來看小高層、高層項目眾多，特別是本案所處區(qū)域內(nèi)，多為大型、超大型社區(qū)。區(qū)域內(nèi)各項目以小高層、高層為主，在物業(yè)形態(tài)及產(chǎn)品面積上同質(zhì)化嚴(yán)重，洋房等低密度產(chǎn)品供應(yīng)較少。各項目去化并不理想，即使是品牌開發(fā)商在目前市場形勢下銷售也不樂觀。各項目剩余體量較大，后期開發(fā)產(chǎn)品類似，未來同質(zhì)化競爭將更為激烈。市場基本無精裝產(chǎn)品供應(yīng)，中高端市場空白點凸顯。低密度高端物業(yè)有充分的溢價空間，且市場空間尚未充分挖掘。那么本案的機會在哪里？首先看一下本案的立地條件2

觀己—自我認(rèn)知知己知彼，百戰(zhàn)不殆；觀己者善觀心；觀己者成大為。立地條件分析1-概況1奔馳、豐田4S店（已使用）3東賀村拆遷安置房5農(nóng)科院安置房4金山橋熱電廠2公交車總站（建設(shè)中）1基地534徐海路振興大道京福高速高鐵臨時道路三八河高壓線2676信號接收塔7地塊原為東賀村，現(xiàn)已拆遷完畢，內(nèi)部較為平整，有兩個信號接收塔。南鄰徐海路，東鄰農(nóng)科院拆遷房，北部鄰河道、東賀村拆遷房及高壓線，西鄰奔馳、別克4S店；徐海路、振興大道為雙向6車到，路幅寬闊，交通通暢便利，開車至市中心月25分鐘，公共交通后期可完善（在建中公交站）；北部直線1.5千米處為金山橋熱電廠，界外高壓線距本案50米左右，東界距高鐵線較近。用地占地容積率建筑面積住宅1084732.8303724.4地塊內(nèi)部信號接收塔東望農(nóng)科院拆遷房南至徐海路北臨河道及高壓線西側(cè)振興大道及拆遷房信號塔、高壓線、拆遷房及工廠對項目有一定影響，本案先天條件不足立地條件分析2-實景地塊SWOT分析S（優(yōu)勢）地塊內(nèi)部平整、拆遷完畢項目交通可達(dá)性好，地處開發(fā)區(qū)，板塊升值潛力大周邊項目眾多，房地產(chǎn)開發(fā)氛圍濃厚W（劣勢）地塊不夠規(guī)整，周邊高壓線、拆遷房、高鐵線對項目打造有一定影響內(nèi)部無自然景觀資源本項目周邊生活配套尚不成熟地塊指標(biāo)使得本案產(chǎn)品打造局限性大O（機會）板塊市場尚不成熟，發(fā)展?jié)摿Υ螅瑓^(qū)域房地產(chǎn)市場處于剛開發(fā)階段，仍有一定上漲空間本案所處區(qū)域為非限購區(qū)，有利于高端產(chǎn)品的去化高端產(chǎn)品市場認(rèn)可度較高，去化較好，潛在客戶較多T（威脅）本案的競爭面對的是品牌開發(fā)商，客戶有一定選擇性雖然本區(qū)域暫不屬于限購區(qū)，但政策的不確定性對于本案有一定的風(fēng)險客戶對地塊所處區(qū)域有一定抗性即使本案的立地條件不夠優(yōu)越，我們依然不能放過市場的機遇。物業(yè)類型市場價格（元/平米）容積率測算價格（元/平米）小高層、高層63002.86300洋房9000-12000（美的城）117640疊加13600-15000（華潤）0.822050聯(lián)排12500-23000（華潤）0.629400容積率比值與價格比值不能構(gòu)成反比關(guān)系，按比值測算，未來低密度物業(yè)形態(tài)的價格超出市場價格范圍內(nèi)；即打造低密度物業(yè)所帶來的價格提升，不能彌補降低容積率帶來的損失。低密度產(chǎn)品的價格提升，不能彌補降低容積率帶來的損失低密度產(chǎn)品論證——唯一的選擇做高層那么本案是作為城置國際花園的延續(xù)還是升級？城置國際花園城分析項目地址：金山橋開發(fā)區(qū)徐海路北漢源大道東開發(fā)商：徐州城置有限公司占地面積：57.5萬平方米容積率：2.5（一期）、2.75（二期）總建面積：180萬平方米建筑類型：多層、小高層、高層物業(yè)類型：住宅、花園洋房、公寓開盤時間：2009年1月10日（一期）、2010年2月（二期）主力面積：90-130平米當(dāng)前報價：6300-6400元/平方米物業(yè)費：多層0.6元/平米，小高層1.1元/平米物業(yè)公司：漢基物業(yè)項目簡述城置國際花園城，項目區(qū)位優(yōu)越交通便捷，位于高鐵核心區(qū)和徐州金橋國際商務(wù)區(qū)雙核心位置，西靠新城區(qū)漢源大道，南臨徐海路，自身配套完善，物業(yè)形態(tài)豐富。項目規(guī)劃項目總建筑面積為180萬平米，共分5期開發(fā)，其中包括30萬方的商業(yè)綜合體。項目一期總建為30萬方，規(guī)劃55棟住宅，產(chǎn)品由4棟花園洋房（130、150、160平米）、多層（80-123平米）、小高層（90-120平米）、高層（80-140平米）組成。項目二期總建為33萬方，規(guī)劃24棟住宅，產(chǎn)品為高層（98-141）、小高層（96-132）、小戶型公寓（36-63），3-5期規(guī)劃未定。后期未開發(fā)體量較大，目前來說還是以小高層、高層為主。一期售罄二期在售立面展示項目外立面為新古典主義（ARTDECO)建筑風(fēng)格，精選高檔外墻材質(zhì)，墻體采用真石漆進行裝飾。景觀展示項目的整體景觀設(shè)計以中央景觀帶為依托，同時擁有南北雙軸景觀、綠茵休憩廣場以及沿途風(fēng)情綠帶。小區(qū)內(nèi)綠化效果好，采用物業(yè)組團的方式提高洋房等高品質(zhì)住戶的私密性。戶型及銷售情況3室2廳1衛(wèi)96平米3室2廳2衛(wèi)132平米開盤時間已推套數(shù)已售套數(shù)銷售情況銷售價格（元/㎡）銷售率2011.8.28（二期）480（二期）360開盤去化近5成640075%項目產(chǎn)品無明顯硬傷，去化情況也較為理想，且處于非限購區(qū)域，客戶來源更廣，剩余產(chǎn)品多為面積較大總價較高。城置國際花園城作為東區(qū)代表性樓盤，定位中高端市場，產(chǎn)品系列以小高層、高層為主，后期未開發(fā)體量較大，在目前市場下同質(zhì)性產(chǎn)品較多。但城置國際花園在產(chǎn)品、景觀打造上相對其他項目并不遜色且有出彩之處，銷售情況也處于平均水平之上。城置國際花園城分析總結(jié)這種情況之下做延續(xù)沒有意義，不能在銷售利潤及品牌打造上帶來質(zhì)的轉(zhuǎn)變所以我們要做升級版項目名稱總建（萬平米）容積率戶型面積（平米）目前報價（元/平米）裝修情況城置國際花園城1802.7590-1306400毛坯君廷湖畔30298/126/1358000毛坯美的城361.98花園洋房125-200/高層120-160/128/雙拼400-500高層7000-8000（待售），花園洋房9000-12000，雙拼別墅約20000（未開）毛坯保利鑫城32.82.277、83、117、125小高層7000毛坯綠地之窗130（住宅65萬）380/90/（120/135待推）5500毛坯紫金東郡452.180-162預(yù)計6500毛坯潤金城451.9高層89-140/洋房90-130預(yù)計6500，洋房10000左右毛坯金色雅筑101.985-1126700毛坯綠地商務(wù)城200（住宅150萬）1.92LOFT40-60/100/123/130/141、聯(lián)排240-260LOFT6600/住宅6300/別墅12000-16000毛坯中國鐵建未來城24292/1336900-7000毛坯恒基雍景新城45.51.26洋房240-336/多層、小高層85-139小高層6600、多層共10000、疊加10000起毛坯市場并無精裝產(chǎn)品出現(xiàn)，市場空白點凸顯提高項目品質(zhì)，帶來“質(zhì)”的升級！增加溢價空間，帶來“利”的升級！提升項目品牌，帶來“名”的升級！引領(lǐng)市場走向，帶來“位”的升級！精裝升級的四大好處：3筑營—產(chǎn)品打造凡世代相傳，世人稱頌，必有不同于他人之長處；觀世即獻(xiàn)世，聯(lián)合心、己、城；方可流芳百世。市場機遇提高品質(zhì)精裝升級利潤+品牌區(qū)域市場內(nèi)沒有精裝產(chǎn)品提升項目品質(zhì)，凸顯項目價值成本：800元/平方米裝修項目品牌或規(guī)格廚房櫥柜定制櫥柜廚房電器“方太”油煙機、煤氣灶墻面磚“諾貝爾”墻面磚地板“諾貝爾”地磚水槽“摩恩”或同等品牌配送不銹鋼水龍頭浴室衛(wèi)浴“樂家”衛(wèi)浴龍頭“樂家”龍頭廳/臥室地板/踢腳線實木復(fù)合地板墻面乳膠漆入戶門“瑞斯樂”鋼質(zhì)木紋電器開關(guān)西門子

精裝標(biāo)準(zhǔn)——裝修選材平面規(guī)劃建議產(chǎn)品升級規(guī)劃總平產(chǎn)品類型單層面積㎡層數(shù)F單元面積㎡單元數(shù)總面積㎡90+90+90+903602810080330240115+90+90+115410301230014172200115+90+90+13042530127508102000總和

25304440產(chǎn)品類型戶型套數(shù)套數(shù)配比%80-9014880.53105-1158400.30125-1354800.17

28081用地面積：108473㎡容積率：2.8規(guī)劃建筑面積：303724.4㎡規(guī)劃總平中央大組團建筑沿紅線四周排布，形成中央圍合大組團景觀空間；中央組團為330m*87m將近28710平米的景觀空間；建筑前后間距達(dá)到55-70米；側(cè)向間距達(dá)87米。87m55m55m63m70m330m主入口戶型建議與在售項目的戶型形成差異化；結(jié)合規(guī)劃布局進行戶型設(shè)計；增加戶型附加值戶型建議——兩房兩梯四戶，實為兩個兩梯二戶型，實現(xiàn)戶型全南北通;中間戶全面寬朝南設(shè)計;客廳大進深陽臺，臥室全飄窗設(shè)計。兩房兩廳一衛(wèi)90+90㎡戶型建議——2+1房兩梯四戶，實為兩個兩梯二戶型;中間戶實現(xiàn)附加值面積，兩房可變?nèi)渴褂?，并實現(xiàn)南北通。三房兩廳兩衛(wèi)+兩房兩廳一衛(wèi)115+90+90+115㎡戶型建議——三房邊套三房兩廳兩衛(wèi)130㎡130㎡大戶型腰廳設(shè)計，并帶有大尺度陽臺，享受中央組團景觀面。景觀建議規(guī)整式建筑規(guī)劃布局；28000平米中央大組團景觀空間中央大圍合組團空間景觀建議——中央景觀整個小區(qū)景觀依據(jù)建筑布局，圍繞中央組團展開，平面構(gòu)成以盡可能規(guī)整的幾何形狀呈現(xiàn)，以體現(xiàn)典雅、精致、精煉的美。將本案人行入口設(shè)置在地塊西側(cè)中間，形成一個對稱的具有氣勢感的入口形象。景觀建議——入口景觀入口軸線景觀是進入社區(qū)后最具視覺沖擊力的，將引導(dǎo)人行至社區(qū)內(nèi)部。景觀建議——入口軸線景觀在擁有將近3000平米的中央組團景觀內(nèi)，視野是相當(dāng)開闊的，因此建議將中央組團分成三大部分進行有序連接來形成大景觀空間。中央北側(cè)景觀以大水池為端景，并將水景沿中軸延續(xù)運用。景觀建議——中軸景觀景觀建議——中軸景觀中央景觀的中間部分，以壯觀的跌水和噴水將整個社區(qū)的景觀氛圍烘托到極致，整個空間呈現(xiàn)一種開闊的大氣感。景觀建議——組團景觀在中央組團的南側(cè)，建議以樹陣結(jié)合陣列噴泉小景來營造社區(qū)氣氛，噴泉的水流聲未來可削弱南側(cè)商業(yè)廣場帶來的嘈雜聲。組團內(nèi)部通過精美構(gòu)圖的花灌木類設(shè)置讓平面更富有肌理感。景觀建議——組團景觀各組團內(nèi)景觀空間以功能性為主，以滿足業(yè)主平時休閑活動需要。景觀建議——組團景觀組團節(jié)點內(nèi)，設(shè)置優(yōu)雅的休憩座椅，小品雕塑和噴泉，將歐洲文化氣息散發(fā)到組團的每一個角落，以提升項目整體莊園氣氛。景觀建議——景觀小品景觀建議——車行道路為提升項目的整體形象，建議將項目西側(cè)規(guī)劃道路納入社區(qū)景觀，采用秩序化的種植方式突出禮儀性和尊貴的歸屬感。建筑立面建議結(jié)合項目屬性，考慮整體規(guī)劃布局；項目南側(cè)未來集中商業(yè)的建立運用ArtDeco建筑經(jīng)典、懷舊、豪華的三重主題，尤其是其注重裝飾的建筑效果，使其成為“豪華”建筑的象征，對提升項目形象有較好效果。建筑立面建議——ArtDeco建筑立面建議——ArtDeco建筑立面采用偏深色系的面磚或涂料材質(zhì)，底部采用大理石，使建筑整體與項目所處整個大環(huán)境相融合。外立面在基座與頂部以石條打造，中間層采用涂料與面磚，以鋁合金仿銅修飾。立面細(xì)節(jié)——ArtDeco住宅單元入口可作為景觀軸線的端景，引導(dǎo)業(yè)主準(zhǔn)確無誤的回到家中。無論屋頂還是圍墻、欄桿總是裝飾有規(guī)整的圖案，使其層次變化豐富。立面細(xì)節(jié)——ArtDeco4

讀心—客戶研判若不觀心，法無來處；因果循環(huán)，道法自然；了然于胸，運籌帷幄。手段：我們對現(xiàn)在區(qū)域客戶進行了有針對性的調(diào)研工作，由于時間有限，本次調(diào)研采用客戶攔截訪談與重點項目售樓處訪問等手段進行。對象選擇：美的城、保利鑫城、綠地之窗、奧運城、中鐵未來城等售樓處現(xiàn)場的售樓人員，綠地城市廣場等社區(qū)內(nèi)已入住的業(yè)主。我們對東區(qū)購房客戶做了市場調(diào)研：客戶研判客戶分析購房動機年齡段客戶來源職業(yè)特征區(qū)域客為主，購房目的總體以自住為主；其中首次置業(yè)及為子女買房客戶較多。從年齡來看30-50歲的為主力客戶，主要是自住性需求及初級改善型住房。企業(yè)員工占大部分、公務(wù)員及個體業(yè)主、教師等基本占一半；再者為私企員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善型?？蛻粞信姓w上看，東區(qū)高端客群較為稀缺，大多為自住型剛性需求及部分初級改善型需求。東區(qū)的購房者多數(shù)來自本區(qū)域，另外就是老城區(qū)及周邊縣區(qū)，如豐沛縣、賈汪等。當(dāng)前市場上的主力購買客群年齡集中在30-45歲，大多為國有企事業(yè)單位員工、公務(wù)員、私營業(yè)主及周邊縣區(qū)客戶。本區(qū)域絕大部分客戶都是首次置業(yè)，他們對產(chǎn)品檔次要求較低。我們的客戶必定是全城乃至徐州全市、縣有相應(yīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)和品位追求人群讓我們再回頭看看本案及產(chǎn)品的特征本案地處東區(qū)金山橋開發(fā)區(qū)板塊，距市中心15-20分鐘車程（堵車約25-30分鐘）將引領(lǐng)徐州的住宅產(chǎn)品升級，如同建筑中IPhone4品質(zhì)領(lǐng)跑者，一個“質(zhì)生活”的時代毋庸置疑，區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有購房客戶并不足以支撐本案客戶定位與本案鮮明特征相配，對應(yīng)的是這樣的一群人客群背景：主流在30－45歲之間，他們是這個城市的中堅力量，有一定的經(jīng)濟實力，成長性好，但達(dá)不到絕對富裕級別，他們依然在鞏固自己的地位，正在逐步融入到上層圈子里。個人特點：自信，沉穩(wěn)，他們追求品位和品質(zhì)，不愿意于大多數(shù)人同流，追求上流社會的生活；消費觀念：追求高品質(zhì)消費，但不會一味追逐名牌，喜歡獨特、有品位的東西，希望居所也能體現(xiàn)自己的地位，需要光鮮的產(chǎn)品體現(xiàn)自己。購房特點：高層客群以首置（大部分父母資助）和首改型為主，他們經(jīng)濟能力可以達(dá)到，但時間放在工作上，沒有精力裝修，除了物業(yè)的綜合性價比之外對品質(zhì)和品牌也很看重?？蛻舳ㄎ粊碓吹兀贺S、沛縣，睢寧、邳州年齡：40-50歲職業(yè)：普通公務(wù)員、個體戶、大型國有企事業(yè)單位置業(yè)目的：改善住房、為子女置業(yè)等置業(yè)習(xí)慣：對配套要求較高，價格敏感性中等，總價承受一般。來源地：徐州市區(qū)年齡：35-45歲職業(yè)：公務(wù)員、個體老板、企事業(yè)單位中層管理置業(yè)目的：改善居住品質(zhì)和舒適性，價格敏感性較低，總價承受力較大。來源地：市區(qū)及周邊縣年齡：25-35歲職業(yè)：周邊縣市、外地工作高知、高級工薪階層等置業(yè)目的：結(jié)婚、為兒女教育置業(yè)等置業(yè)習(xí)慣：價格敏感性高，追求低總價。核心客群重要客群邊緣客群客戶描摹至此，我們已經(jīng)明確項目的整體方向產(chǎn)品概念：高品質(zhì)、舒適性新概念住宅形象定位：誕生于東區(qū)的第一個精裝社區(qū)市場格局：跳出同質(zhì)化競爭，引領(lǐng)市場走向客戶定位：全市改善型人群那么低密度產(chǎn)品的大好機遇我們就要浪費嗎？時不我待，必須抓住城置國際花園城后期擁有較大未開發(fā)體量，有充裕的空間打造產(chǎn)品避免后期同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭創(chuàng)造溢價空間，提高經(jīng)濟效益城置國際花園城是最好的載體理由：產(chǎn)品建議從目前市場看，低密度高端物業(yè)處于起步階段，市場并沒有被充分挖掘，從價格看，低密度產(chǎn)品受總價影響較大，客戶對過高的總價抗拒性較強；從銷售看，洋房的去化速度最快，其次是疊加及聯(lián)排產(chǎn)品；我司建議：洋房、疊加、聯(lián)排的產(chǎn)品配比為5:3:2三期產(chǎn)品建議將三期產(chǎn)品定義為洋房及別墅產(chǎn)品，增加項目的溢價空間，平衡項目產(chǎn)品的去化度，并與本次開發(fā)產(chǎn)品形成互補。建筑立面建議建筑立面——洋房以暖色調(diào)為主的英倫風(fēng)格的建筑，給人以浪漫的感覺，同時傳承著英倫風(fēng)格莊重、古樸的情懷。精細(xì)的“鉤縫”、鑲嵌緊密的房檐，以及豐富多彩的建筑雕刻小品、院落綠化都使其呈現(xiàn)出堅實、高雅的建筑品質(zhì)。建筑立面——洋房英倫風(fēng)格建筑，對細(xì)節(jié)：檐口、棱角、弧面、拼花、小窗都有不同的設(shè)計和考量，使其具有豐富的層次感。建筑立面——洋房細(xì)節(jié)建筑主體，多重人字形坡屋頂，木質(zhì)屋頂板，白色條狀飾條，或者石灰?guī)r細(xì)節(jié)，有進深較大的入口和寬廣的門廊，圍墻的設(shè)計也與建筑相互融合。低密度社區(qū)打造自然浪漫的休閑景觀。景觀建議組團景觀間設(shè)置休息座椅提升項目舒適度。景觀建議——組團景觀宅間組團間可設(shè)置歐式鐵藝花架，種植攀巖類花卉使社區(qū)增添浪漫風(fēng)情。景觀建議——宅間組團采用多曲線的綠化平面構(gòu)圖方式，水系、花卉帶、步行道，在重要景觀節(jié)點富有規(guī)整元素的硬質(zhì)空間做互補，體現(xiàn)項目的溫馨浪漫氣息。景觀建議——宅間組團以植物作為外墻，將灌木與喬木精心搭配，即能軟化建筑硬線條，豐富視覺，又能保證庭院的私密性。景觀建議——宅前景觀在組團入口種植豐富灌喬木，以木半門或是鐵藝半門作為別墅花園入口，配以精致花缽溫馨而又浪漫。景觀建議——組團入口景觀建議——植被層次整個社區(qū)景觀植被參考龍湖：第一重：草坪、地被等第二重：花卉、小灌木第三重：2-3米高的灌木第四重：高4-5米，大灌木、小喬木第五重：高7-15米，冠幅5-10米大喬木；通過土壤的改良以及樹木的全冠移植法，使小區(qū)種植的大樹仿佛早已生長于此，讓生活在這里的人預(yù)享10年之后的園林景致。景觀植被的應(yīng)用，應(yīng)減少草坪鋪設(shè)，建議多種植四季花卉及落葉和常綠搭配，分時開放，保證四季皆有春色，以此來增強組團景觀的色彩層次。景觀建議——植被色彩適當(dāng)?shù)倪\用一些水景，能夠給人帶來美好的享受，也能夠體現(xiàn)社區(qū)的品質(zhì)。建議在社區(qū)內(nèi)搭配建筑、景觀，設(shè)置部分具有觀賞性的噴泉。景觀建議——小品景觀戶型建議戶型建議——洋房一層：四房兩廳兩衛(wèi)約150㎡二層：四房兩廳兩衛(wèi)約150㎡前庭后院，下沉式庭院，一、二層都帶地下室；一層別墅式門庭，多樣人性化入戶；4.5米大開間客廳，開闊獨立景觀雙廳；豪華套房主臥；明亮廚房科學(xué)布局；工作陽臺、儲藏空間，功能完善。一層地下室二層地下室三、四五層，層層退臺，南北超大雙露臺設(shè)計，滿室風(fēng)景；4.5米大開間客廳，開闊獨立景觀雙廳；五層3.9米大面寬主臥；明亮廚房科學(xué)布局；工作陽臺、儲藏空間，功能完善。戶型建議——洋房三層：四房兩廳兩衛(wèi)約150㎡四層：三房兩廳一衛(wèi)約89㎡五層：三房兩廳一衛(wèi)約89㎡一戶四庭院，從觀景、種植、交談等不同方面滿足生活需要。29平方米地下庭院，承接77余平方米地下室，陽光景致通透四壁；56平方米南花園，19平方米北花園，遙相呼應(yīng)，營造滿庭馨香；15米總面寬，是一般聯(lián)排別墅面寬的2倍以上。戶型建議——疊加建筑面積：約182㎡獨立入戶樓梯，完全私有，吹拔式玄關(guān)（兩層通高6米），復(fù)式大躍層，客廳局部挑高至6米；底層22平方米入戶花園；南面22平方米大露臺，搭配北面17平方米陽臺，陽光、空氣貫通居室；15米總面寬，是一般聯(lián)排別墅面寬的2倍以上。戶型建議——疊加建筑面積：約240㎡獨立入戶樓梯，完全私有;客廳、餐廳面寬分別達(dá)6.2米和5.3米，充分容納家庭聚會交流的溫馨;底層8平方米入戶花園;附送17余平方米大露臺，觸摸自然，享受陽光;15米總面寬，是一般聯(lián)排別墅面寬的2倍以上。戶型建議——疊加建筑面積：約211㎡一層平面4房3衛(wèi)2廳端頭戶型面積250㎡中間戶型面積220㎡1、一層設(shè)有老人房2、邊套東西入戶3、大橫廳設(shè)置戶型建議——聯(lián)排二層平面二層平面：上層主要以臥室為主，主臥大套間設(shè)置。戶型建議——聯(lián)排三層平面三層平面：中間套有三層空間主要為臥室部分。戶型建議——聯(lián)排地下室平面地下室：功能齊全包括車庫、娛樂室等功能空間。戶型建議——聯(lián)排深謀遠(yuǎn)慮并不等于舍近求遠(yuǎn)，迫在眉睫的是城置國際花園城目前的問題！我們大面積房源剩余較多我們的價格并不占絕對優(yōu)勢保利、綠地等眾多樓盤都在虎視眈我們要面對的是刺刀見紅的白刃戰(zhàn)！我們需要一套非常規(guī)的操盤思路！在制定策略之前，我們有要面對幾個問題：5

觀策—營銷策略觀達(dá)天上，策通縱橫；面對江湖紛雜，群雄逐鹿；以策立本，以法取勝；方為道上之道！策略提要

一、目標(biāo)分解二、客戶開發(fā)三、營銷思路

一、目標(biāo)分解12月份銷售目標(biāo)設(shè)定：120套來人要求：700組以上

來人成交比考慮市場因素，基本要達(dá)到6:1以上設(shè)定因此，我們銷售的首要前提是：擴大來人量1、老客戶再開發(fā)2、新客戶開發(fā)二、客戶開發(fā)1、老客戶再開發(fā)

本案一期告罄，二期在售，有強大的老客戶資源，因此需加強老客戶再開發(fā)力度，增大現(xiàn)有在售房源的銷售群體及宣傳口徑；老客戶開發(fā)分項目品牌及歸屬感建立，同時設(shè)立相應(yīng)銷售政策刺激相配合；

項目品牌及歸屬感建立主要通過對現(xiàn)有老客戶關(guān)懷逐漸樹立；銷售刺激政策在于客戶關(guān)懷過程中，進行現(xiàn)售項目情況及銷售狀況和老業(yè)主認(rèn)購政策的實時宣導(dǎo)和傳導(dǎo)。

老客戶關(guān)懷：1、由開發(fā)商及相關(guān)企業(yè)舉辦大型的全業(yè)主參與活動（如兒童才藝表演大賽、明星業(yè)主評比、老年舞蹈團體表演等等具備本案大部分業(yè)主參與和關(guān)注的活動）；2、售樓處針對業(yè)主的即時信息傳遞及回饋，如家書寄發(fā)、工程節(jié)點及現(xiàn)狀告知、短信慰問等基本保持每月一次的頻率執(zhí)行；3、業(yè)主生日會持續(xù)每月舉辦二場，針對當(dāng)月生日業(yè)主。銷售刺激政策：1、老客戶再購享受除正常優(yōu)惠之外的額外優(yōu)惠，并且需常態(tài)化；2、老客戶介紹新客戶認(rèn)購享受額外推薦優(yōu)惠，老業(yè)主享有現(xiàn)金獎勵，也需常態(tài)化；3、任何刺激政策需在每次客戶關(guān)懷活動中一再宣導(dǎo)，使得每位業(yè)主明了。說明：在特別時期，老客戶介紹新客戶獎勵可以擴展到介紹來人獎勵！1、老客戶再開發(fā)2、新客戶開發(fā)——線上推廣媒體選擇策略報紙、網(wǎng)絡(luò)、高端場所、短信為主，廣泛圈人戶外、電臺、電視為輔，提升品牌形象（2）、網(wǎng)絡(luò)媒體（1）、報刊媒體有的放矢，精準(zhǔn)投放！派報巡展CALL客大客戶開發(fā)以“魅力東區(qū)、城置為先”作為主力宣傳點，結(jié)合銷售政策，線下開發(fā)采取最直接的信息傳遞方式：短信、CALL、派單、巡展等。短信2、新客戶開發(fā)——線下拓展1、結(jié)網(wǎng)捕魚商場、超市、娛樂場所、酒店，遍布展點2、颶風(fēng)行動1個項目；5個小組；100名大學(xué)生；宣傳派單線下拓展大軍行動，轟動全城！線下拓展區(qū)域內(nèi)外目標(biāo)客群的資料收集、意向整理、產(chǎn)品宣傳：1、商場（百貨大樓、金鷹商場、鳳凰書城、、百惠家美食）2、各大超市（新一佳、沃爾瑪、易初蓮花、大潤發(fā)）3、高端娛樂場所（鉆石錢柜、鳳凰臺、錢柜）等4、星級酒店（開元酒店、海天假日酒店、中山飯店、漢園賓館、金陵飯店）5、古彭廣場、中山路、解放路等重要交通要道6、醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)（徐州醫(yī)學(xué)院、師大、九七醫(yī)院、徐工、宗申）……聯(lián)版投放：報廣作為常規(guī)媒體，如果只是常規(guī)的整版已是司空見慣，建議在項目開盤前采取多版面聯(lián)投的方式，如四開四聯(lián)版或者是報紙樓書（獨家全覆蓋），在后期可考慮豎半版等特殊版面投放特別建議：重要節(jié)點、主流媒體、特殊版面投放特別建議：高端商場的固定巡展項目位置偏東，建議在市區(qū)商圈長期做巡展。重點投放、品牌點睛：三線城市電視傳播效果好；形象廣告片記憶度高，便于拉高項目形象；集中投放，形成瞬間強度，在促進銷售前提下，達(dá)到最大化傳播，是做品牌形象的優(yōu)質(zhì)媒體資源，建議重點投放，起到品牌點睛作用。開機畫面：在銷售期建議長期投放，不斷釋放項目銷售信息，維持曝光率。特別建議：60秒/45秒形象廣告及機頂盒開機畫面1、客戶維護及梳理2、來訪客戶再開發(fā)計劃3、銷售策略三、營銷思路1、客戶維護及梳理

每周六、日在現(xiàn)場售樓處針對來訪客戶舉辦各類暖場和客戶意向提升活動；活動參與與購房優(yōu)惠相結(jié)合；客戶意向提前落位。2、來訪客戶再開發(fā)計劃——嘉賓置業(yè)計劃第一級-誠意嘉賓（現(xiàn)場填寫《嘉賓置業(yè)計劃申請表》且交納3000元/戶誠意金）通過推薦5組及以上現(xiàn)場登記有效來人的;第二級-榮譽嘉賓繼續(xù)推薦5組及以上現(xiàn)場登記有效來人的；第三級–至尊嘉賓為了擴大客戶基數(shù)，現(xiàn)有來訪客戶同樣是我們要動員的一部分級別名稱途徑權(quán)

益第一級誠意嘉賓關(guān)注項目情況，完整填寫來人登記表以及“意向金確認(rèn)單”即可成為誠意嘉賓每推薦1組現(xiàn)場登記有效客戶，享受嘉賓特享優(yōu)惠1000元（最高5000元）；享受開盤3000抵30000優(yōu)惠；2）可繼續(xù)參加“嘉賓置業(yè)計劃”；3）可獲知產(chǎn)品