“李子柒”品牌消費者消費偏好調(diào)查分析概述目錄TOC\o"1-3"\h\u6907“李子柒”品牌消費者消費偏好調(diào)查分析概述 1313261.1研究問卷設(shè)計 1235091.2消費者人口統(tǒng)計學(xué)結(jié)果分析 1111361.3消費者消費偏好結(jié)果分析 51.1研究問卷設(shè)計為了調(diào)查“李子柒”品牌的消費者對李子柒發(fā)布的視頻內(nèi)容以及李子柒旗艦店的產(chǎn)品有何具體消費喜好，筆者使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方法對李子柒品牌的消費者進行調(diào)查。為了保證問卷調(diào)查的科學(xué)性和有效性，本問卷在分析了李子柒官方微博與李子柒旗艦店內(nèi)容的基礎(chǔ)上制定了該問卷。網(wǎng)絡(luò)問卷的形式以單選題和多選題為主，題目共計15道，題目內(nèi)容包含消費者個人信息和消費偏好兩大部分，其中，消費者個人信息題目8道，消費者對“李子柒”品牌的消費偏好調(diào)查7道。消費者個人信息的題目涉及性別、年齡、職業(yè)、居住城市、受教育水平、收入水平、消費水平等等。消費者消費偏好調(diào)查則主要涉及李子柒的視頻內(nèi)容與品牌兩方面，包括感興趣的視頻主題以及互動行為等。問卷的整體內(nèi)容會作為附錄的形式放在文末以供參考。問卷的發(fā)放方式是以網(wǎng)絡(luò)的形式進行隨機抽樣，發(fā)放的人群是知曉李子柒視頻內(nèi)容的受眾，發(fā)放平臺包括微信、微博、貼吧、QQ群等，問卷的制作工具是問卷星，使用問卷星的后臺分析功能對調(diào)查結(jié)果進行了描述性統(tǒng)計。問卷發(fā)放時間是2020年12月11日，回收于12月16日，共發(fā)放442份，回收442份，有效回收401份，有效回收率為90.72%。1.2消費者人口統(tǒng)計學(xué)結(jié)果分析在男女比例上，男性154人，女性247人，具體比例如下圖：圖3-1參與問卷男女比例根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在“李子柒”品牌的消費者中，女性比例遠高于男性，一般來說，女性的消費欲望更容易被喚醒，其消費需求也比男性高，她們也更容易成為提升品牌購買率的核心力量。在消費者年齡上，35歲以上最多，占到了34.66%，具體情況如下圖所示：圖3-2參與問卷年齡比例在年齡分布中，25歲以上的消費者占據(jù)了總體上的大多數(shù)，25歲是人們初入職場的年齡，此時壓力開始增大，他們更需要這種治愈系視頻緩和自身的焦慮情緒。在消費者職業(yè)上，學(xué)生最多，占到了27.68%，具體情況如下圖所示：圖3-3參與問卷職業(yè)比例學(xué)生群體的時間比較自由，他們有更多的時間去觀看李子柒的視頻，同時對李子柒的內(nèi)容形成更加具體的消費偏好。在居住城市上，縣級及以下地區(qū)的消費者最多，占到了41.14%，或許因為李子柒表現(xiàn)的是農(nóng)村的生活，所以，更能夠吸引到這些消費者的觀看。具體的居住城市情況如下圖所示：圖3-4參與問卷城市比例在受教育水平上，本科學(xué)歷最多，達到了40.15%，其次是碩士，由此可見，“李子柒”品牌的消費者學(xué)歷較高，其對生活質(zhì)量有著更高的追求，向往李子柒那種世外桃源般的生活，問卷調(diào)查的具體情況如下圖所示：圖3-5參與問卷學(xué)歷比例在收入水平上，收入4000-5999的消費者最多，占到了22.69%，這說明大多數(shù)消費者的收入還是較高的，他們對于“李子柒”的產(chǎn)品具備一定的購買能力，具體收入水平如下圖所示：圖3-6參與問卷收入比例在消費水平上，消費1000-3000的消費者最多，占到了50.12%，“李子柒”產(chǎn)品的定價一般，符合多數(shù)受眾的消費水平，具體的消費水平如下圖所示：圖3-7參與問卷消費水平比例1.3消費者消費偏好結(jié)果分析在消費者的消費偏好調(diào)查之前，筆者調(diào)查一下他們關(guān)注李子柒的時長與了解李子柒的平臺。在關(guān)注時長方面，關(guān)注一年以上的消費者最多，達到了47.13%，可以說，接近一半的消費者在去年就已經(jīng)開始關(guān)注到李子柒，可以稱之為李子柒的“鐵粉”。具體的情況如下圖所示：圖3-8對李子柒的關(guān)注時長在關(guān)注平臺方面，接近一半的消費者是從微博和微信了解到李子柒的，微博略高于微信，達到了46.88%，由此可見，微博和微信這兩大社交平臺是“李子柒”品牌傳播的主陣地。從2019年開始，李子柒就多次出現(xiàn)在公眾視野，而微博和微信兩大社交平臺覆蓋了大多數(shù)網(wǎng)民，自然成為消費者了解她的渠道。具體情況如圖所示：圖3-9了解渠道比例在視頻應(yīng)用中，抖音短視頻是消費者了解李子柒最多的平臺，其次是嗶哩嗶哩，當然，這也與二者的平臺屬性有關(guān)，二者主打的都是年輕人，在抖音的用戶中，女性多于男性，這與李子柒的消費者性別類似，女性更加喜歡觀看李子柒這種感性的視頻，而嗶哩嗶哩作為國內(nèi)的亞文化社區(qū)網(wǎng)站，與李子柒主打的古風(fēng)亞文化定位不謀而合，李子柒在嗶哩嗶哩自然能夠獲得更高的關(guān)注量。在品牌的內(nèi)容喜好方面，田園生活、美食制作和中國傳統(tǒng)文化是消費者最喜歡的三項內(nèi)容，占比分別是67.08%、52.12%、42.39%，由此可見，給消費者留下最深印象的還是李子柒的田園生活，對于產(chǎn)品的包裝、口味、性價比，則是消費者喜愛度最低的，分別只有7.48%，7.48%和5.99%。這說明，李子柒品牌的商品仍然還需要進一步的提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌的傳播推廣程度。具體的情況如下圖所示：圖3-10品牌內(nèi)容喜好比例在視頻的具體內(nèi)容方面，喜歡古法美食制作內(nèi)容的消費者最多，達到了62.84%，李子柒拍攝的美食制作不同于其他的視頻博主，她把古風(fēng)與美食相結(jié)合，成為吸引消費者的最大亮點，其次是農(nóng)作物的一生系列內(nèi)容，達到了46.88%，因為李子柒拍攝的場景是鄉(xiāng)村，她之前在采訪中說過，向城里的孩子講解農(nóng)作物的種植過程，了解農(nóng)業(yè)常識，是她拍攝視頻的初衷，由此可見，消費者也十分喜歡她拍攝的農(nóng)作物視頻。具體情況如圖所示：圖3-11視頻內(nèi)容喜好比例在視頻的內(nèi)容共鳴方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村田園勞作最能引起消費者的共鳴，達到了69.08%，其次是傳統(tǒng)美食，達到了57.36%，這說明，李子柒的視頻內(nèi)容在喚醒消費者對于傳統(tǒng)農(nóng)村生活和美食方面最有效，這也最能夠喚起他們對于農(nóng)村故鄉(xiāng)的懷念。具體情況如下圖所示：圖3-12內(nèi)容共鳴比例在是否認同李子柒對中國文化的傳播方式方面，98.25%的人選擇了認同，說明大多數(shù)人十分贊同李子