品牌年度規(guī)劃BRAND

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lNG020年度規(guī)劃01

03營銷創(chuàng)意年度策略4規(guī)劃圖/預(yù)算內(nèi)容1.算賬:總銷售額、品類銷售額、價(jià)格段銷售額、增長率2.點(diǎn)名:消費(fèi)群體量、忠實(shí)用戶體量、人群潛力3.復(fù)盤:營銷行動、營銷資源、營銷效果核心品牌行為具有延續(xù)性,盤點(diǎn)品牌家當(dāng)、現(xiàn)階段優(yōu)勢和籌碼、待突破的瓶頸、已被證實(shí)有效的途徑方式等REVIEOFPREVIOUS

YEAR上年度回顧一、年度策略內(nèi)容1.生意目標(biāo):抓增長、抓轉(zhuǎn)化、抓存量2.戰(zhàn)略目標(biāo):品牌需夯實(shí)什么?認(rèn)知度?美譽(yù)度?參與度?THEBRANDOBJECTIVE品牌目標(biāo)核心點(diǎn)明年度規(guī)劃大方向,圍繞目標(biāo)對癥下藥一、年度策略內(nèi)容1.從以上內(nèi)容,

提煉問題要點(diǎn)2.分點(diǎn)闡述問題,聚焦3個(gè)以內(nèi)的核心問題3.認(rèn)知誤差?感知弱化?體驗(yàn)缺失?基盤收縮?增長乏力?

品牌老化?信任危機(jī)?高度凝練表達(dá)THECOREISSUE

OFTHEBRAND品牌核心問題核心實(shí)現(xiàn)品牌下—步目標(biāo)最大的障礙一、年度策略內(nèi)容1.銷售漏斗:用銷售漏斗梳理問題和任務(wù)2.問題與任務(wù)一一對應(yīng):每個(gè)層級有哪些問題?哪些是

核心問題,對應(yīng)的任務(wù)什么?核心銷售倒逼品牌,定下規(guī)劃基調(diào),指導(dǎo)策略和戰(zhàn)術(shù)制定BRANDMISSION品牌任務(wù)一、年度策略消費(fèi)者購買漏斗知曉考慮評估購買用銷量倒逼品牌去思考增長點(diǎn)=拉新率+轉(zhuǎn)化率=認(rèn)知度+美譽(yù)度任務(wù)品牌出圈強(qiáng)化信任狀

教育種草面臨問題基礎(chǔ)薄弱心智模糊

感知缺失品牌任務(wù)忠誠(復(fù)購)忠誠度知名度美譽(yù)度認(rèn)知度內(nèi)容1.策略模塊:組合策略,內(nèi)在邏輯具備說服力2.策略要點(diǎn):不同策略板塊,應(yīng)該落點(diǎn)到哪些關(guān)鍵因素,

消費(fèi)者教育要落點(diǎn)到觀念和產(chǎn)品核心規(guī)劃落地的關(guān)鍵論據(jù)和思路邏輯,讓營銷規(guī)劃師出有名THEANNUALSTRATAGY年度策略一、年度策略盤點(diǎn)品牌現(xiàn)有資產(chǎn)和品牌手段(不能脫離已有的品牌活動)

合力共振消費(fèi)者證言陣地策略落點(diǎn)到信任背書引入權(quán)威+認(rèn)證+溯源占領(lǐng)心智,堅(jiān)定購買信心消費(fèi)者互動陣地策略落點(diǎn)到品牌出圈激活購買人群+使用人群聲量、好感雙提升消費(fèi)者教育陣地策略落點(diǎn)到教育種草

強(qiáng)化觀念+產(chǎn)品強(qiáng)化感知,增進(jìn)轉(zhuǎn)化(Q1+Q2)(Q3)(Q4)年度策略內(nèi)容1.戰(zhàn)略路徑:過去的定位落點(diǎn)、年度定位落點(diǎn)、關(guān)聯(lián)品類特性2.四大論證:品牌論證+人群特征論證+行業(yè)論證+消費(fèi)者心智論證,根據(jù)模型步步推導(dǎo),明確溝通核心3.年度主題:易懂易記,用消費(fèi)者語言包裝溝通核心COMMUNICATIONCORE年度溝通核心核心聚焦,

—年講透—件事,或—個(gè)概念二、年度規(guī)劃品牌能占據(jù)的溝通核心篩選

階段人群使用特殊在哪?

(生理/心理需求)結(jié)合點(diǎn)

與其他品牌有何不同?獨(dú)特優(yōu)勢在哪?定位支撐的集合論證階段行業(yè)論證行業(yè)有哪些空白點(diǎn)?消費(fèi)者心智論證消費(fèi)者心智抽屜?溝通核心人群特征論證品牌論證內(nèi)容1.遞進(jìn)式:溝通核心先講什么?再講什么?2.因果式:因?yàn)樯厦?所以是這個(gè)溝通核心。如:安全,

做工領(lǐng)先,所以安全/配套科技,所以安全/故障率低,所以安全核心在核心溝通點(diǎn)基礎(chǔ)上,拆解不同階段的溝通邏輯COMMUNICATION階段溝通要點(diǎn)KEYPOINTSOF

PHASE二、年度規(guī)劃內(nèi)容1.

縱向:從策略到溝通,再到落地板塊2.

橫向:標(biāo)明時(shí)間和節(jié)點(diǎn)PLANNINGBLUEPRINT年度規(guī)劃藍(lán)圖核心信息完整,板塊清晰,策略及節(jié)奏邏輯嚴(yán)密二、年度規(guī)劃打造消費(fèi)者互動陣地,激活購買人群和使用人群,品牌出圈目標(biāo)+戰(zhàn)術(shù)新品上市階段核心溝通點(diǎn)情人節(jié)其他品牌常態(tài)化項(xiàng)目父親節(jié)其他品牌常態(tài)化項(xiàng)目例如:

安全必要性

例如:

安全可靠性階段重點(diǎn)項(xiàng)目目標(biāo)人群階段策略產(chǎn)品階段描述規(guī)劃藍(lán)圖年度主題4月2月3月6月5月1月打造消費(fèi)者證言陣地,引入權(quán)威+認(rèn)證,占領(lǐng)心智打造消費(fèi)者教育陣地,強(qiáng)化觀念+產(chǎn)品,增進(jìn)轉(zhuǎn)化核心產(chǎn)品目標(biāo)+戰(zhàn)術(shù)階段核心溝通點(diǎn)品牌創(chuàng)意事件其他品牌常態(tài)化項(xiàng)目雙十—其他品牌常態(tài)化項(xiàng)目例如:

安全技術(shù)性例如:安全升級階段重點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品階段描述規(guī)劃藍(lán)圖年度主題階段策略目標(biāo)人群10月11月12月7月9月8月三、營銷創(chuàng)意LEAD

IN創(chuàng)意導(dǎo)入內(nèi)容1.故事原則:創(chuàng)意導(dǎo)入不要枯燥,用講故事的語言和邏輯2.每—個(gè)洞察點(diǎn)都高度凝練,忌長篇大論,

eg:陪著不如陪伴核心擊務(wù)人心的人群洞察或者社會暗流,且與品牌相關(guān)核心把洞察轉(zhuǎn)化為—個(gè)可執(zhí)行、可號召的事件,多用動詞和意向內(nèi)容1.—句話創(chuàng)意:動詞+意向,如迷惑行為頒獎(jiǎng)典禮2.

創(chuàng)意加碼:用視覺設(shè)計(jì)、明星等亮點(diǎn)進(jìn)行加持THE

COREIDEA核心創(chuàng)意三、營銷創(chuàng)意三、營銷創(chuàng)意COMMUNICATIONSTOPIC傳播主題內(nèi)容1.

文案提煉:主題提煉的好壞,直接關(guān)系到創(chuàng)意感知2.主題詮釋:拆解主題,如何體現(xiàn)溝通核心,如何體現(xiàn)創(chuàng)意

,

并配上設(shè)計(jì)圖,至少要有參考核心結(jié)合核心創(chuàng)意和年度主題進(jìn)行延展,易記易懂內(nèi)容1.預(yù)熱期:如何埋梗、傳播話題是什么?2.

爆發(fā)期:承接核心創(chuàng)意,明星、渠道、產(chǎn)品—起玩3.

延續(xù)期:公關(guān)定調(diào),體現(xiàn)品牌格局/創(chuàng)意延伸至產(chǎn)品和服務(wù)LIGHTSPOTOF

THE

STAGE階段亮點(diǎn)核心創(chuàng)意落地節(jié)奏和最吸引人的機(jī)制,分階段展示三、營銷創(chuàng)意內(nèi)容1.什么節(jié)點(diǎn):有哪些節(jié)點(diǎn)還適合品牌營銷2.怎么做:小規(guī)模行動,如何海報(bào)借勢,日常傳播,熱門

觸點(diǎn)小創(chuàng)意等OTHERNODEIDEAS其他節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意核心簡單列舉做法,讓品牌行動更加完整三、營銷創(chuàng)意內(nèi)容1.事件描述:把階段事件填進(jìn)規(guī)劃圖,并簡單描述創(chuàng)意2.板塊齊全:公關(guān)、硬廣、終端、電商、戶外、品牌自媒體、新媒體等核心根據(jù)藍(lán)圖補(bǔ)埋模營銷細(xì)節(jié),相當(dāng)于方案總結(jié)頁ROADMAP規(guī)劃圖四、規(guī)劃圖/預(yù)算公關(guān)傳播話題設(shè)置1公關(guān)傳播話題設(shè)置2公關(guān)傳播話題設(shè)置3公關(guān)傳播話題設(shè)置4產(chǎn)品

新品上市

核心產(chǎn)品打造消費(fèi)者互動陣地打造消費(fèi)者證言陣地打造消費(fèi)者教育陣地目標(biāo)

+戰(zhàn)術(shù)例如：

安全必要性例如：安全可靠性例如：

安全技術(shù)性例如：安全升級配合活動具體玩法

+話題配合活動具體玩法

+話題配合活動趣味測試視頻配合活動視頻TVC具體玩法

+話題具體玩法

+話題階段重點(diǎn)項(xiàng)目終端新媒體ROADMAP公關(guān)年度主題目標(biāo)人群階