第一章旅游市場基礎(chǔ)知識目錄第二節(jié)旅游市場營銷第一節(jié)旅游市場與市場營銷學習目標理解并掌握旅游市場的內(nèi)涵及特點理解并掌握市場營銷的內(nèi)涵一、旅游市場的內(nèi)涵旅游市場是旅游營銷的基本概念，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，旅游活動商品化、社會化的產(chǎn)物。狹義的旅游市場通常是指旅游需求市場或旅游者源市場，即某一特定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。第一節(jié)旅游市場二、旅游市場的特點1.全球性2.異地性3.波動性4.競爭性三、旅游市場的規(guī)模旅游市場規(guī)模的影響因素四、我國旅游市場發(fā)展新動態(tài)1.傳統(tǒng)市場日趨成熟，新型市場發(fā)展勢頭強勁；2.旅游消費者更加理性、精明與挑剔。第二節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場的規(guī)模1．市場營銷的內(nèi)涵市場營銷一詞的英文為“Marketing”，在市場營銷的發(fā)展歷程中，學者們從不同角度審視“市場營銷”，并進行了各種闡釋和界定，使得營銷實踐和理論得以迅速的發(fā)展和完善。市場營銷就是指在不斷變化的市場環(huán)境中，通過市場交易去適應(yīng)、滿足和創(chuàng)造消費者需要，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進入目標市場，從而有效地實現(xiàn)企業(yè)目標的綜合性商務(wù)活動過程。2.市場營銷觀念的演變營銷觀念是指企業(yè)開拓市場、實現(xiàn)營銷目標的根本指導思想。其核心也就是以什么樣的營銷哲學或理念來指導開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。從西方營銷學的發(fā)展歷史來看，市場營銷經(jīng)歷了五個不同的發(fā)展階段，由此產(chǎn)生了五種不同形式的營銷觀念。營銷觀念的五個發(fā)展階段，可以分為兩大類：生產(chǎn)者導向的營銷觀念和消費者導向的營銷觀念。五種營銷觀念的比較營銷觀念重點方法導向目的生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)量降低成本擴大生產(chǎn)以產(chǎn)品數(shù)量獲取利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高質(zhì)量改進產(chǎn)品研究產(chǎn)品憑產(chǎn)品質(zhì)量獲取利潤推銷觀念產(chǎn)品推銷和廣告施展推銷技術(shù)以擴大銷售獲取利潤營銷觀念消費者營銷組合消費者需求和欲望通過消費者滿意獲取利潤社會營銷觀念消費者、社會營銷組合統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費者、社會三方面利益滿足三方利益的同時獲取利潤二、旅游市場營銷的內(nèi)涵旅游市場營銷是市場營銷在旅游中的具體應(yīng)用，它是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，從而滿足旅游者需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標。三、開展旅游市場營銷的必然性1.開展旅游市場營銷是由旅游產(chǎn)品的特點決定的2.開展旅游市場營銷是由旅游業(yè)的特點決定的3.開展旅游市場營銷是旅游企業(yè)參與旅游市場競爭的關(guān)鍵四、旅游市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念第一章旅游市場營銷基礎(chǔ)知識第二章旅游市場分析目錄第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境第三節(jié)旅游購買者行為分析學習目標理解旅游市場營銷環(huán)境的概念和特點掌握旅游市場營銷調(diào)研的方法掌握旅游購買者決策的過程一、旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營銷活動的各種外部和內(nèi)部因素的總和。旅游市場營銷活動必須適應(yīng)不斷變化的、復雜的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。1．旅游市場營銷環(huán)境的概念第一節(jié)旅游概述第二章旅游市場分析二、旅游市場營銷環(huán)境的特點1.旅游市場營銷環(huán)境的客觀性；2.旅游市場營銷環(huán)境的差異性；3.旅游市場營銷環(huán)境的動態(tài)性；4.旅游市場營銷環(huán)境的不可控性。第二章旅游市場分析三、旅游市場營銷環(huán)境的類型（宏觀環(huán)境+微觀環(huán)境）旅游市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境第二章旅游市場分析三、旅游市場營銷環(huán)境的類型（宏觀環(huán)境+微觀環(huán)境）旅游市場營銷微觀環(huán)境旅游供應(yīng)商旅游中介旅游者競爭者社會公眾企業(yè)內(nèi)部第二章旅游市場分析一、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1．旅游市場調(diào)研的需求和變化趨勢2.旅游市場競爭情況第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研市場占有率A競爭者的特點B競爭對手的營銷策略和實際做法C第二章旅游市場分析二、旅游市場營銷調(diào)研的程序1.確定調(diào)研項目和目標；2.制定調(diào)研計劃；3.收集、處理信息資料；4.解釋調(diào)研結(jié)果并編寫調(diào)研報告。第二章旅游市場分析三、旅游市場營銷調(diào)研的方法文案調(diào)查法詢問法觀察法實驗法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法營銷調(diào)研方法第二章旅游市場分析一、旅游者購買行為的內(nèi)涵旅游購買者行為是指旅游者購買旅游產(chǎn)品的活動及與這種活動有關(guān)的決策過程。它包括旅游者為什么購買、購買什么樣的旅游產(chǎn)品、如何購買、何時購買、何地購買、由誰購買以及旅游者的購買決策過程。第三節(jié)旅游購買者行為分析第二章旅游市場分析二、旅游購買者行為的分類1.按照旅游購買者性格特點進行分類；2.按照旅游購買者決策主體分類；3.按照旅游購買者目標的確定程度與決策行為分類；。第二章旅游市場分析三、旅游購買者行為的影響因素1.旅游需要；2.旅游動機（身心動機、文化動機、社會動機、地位和聲望動機、經(jīng)濟動機）；3.學習。第二章旅游市場分析四、旅游購買者的購買決策過程認識需要收集信息評估選擇購買決策內(nèi)部刺激與外部刺激購后行為商業(yè)來源、社交來源、大眾來源、經(jīng)驗來源旅游產(chǎn)品能夠提供給旅游者的“利益”他人態(tài)度、意外環(huán)境因素購買滿意度評價、購后活動第二章旅游市場分析第三章旅游目標市場營銷目錄第二節(jié)旅游目標市場選擇與市場定位第一節(jié)旅游市場細分學習目標理解旅游市場細分的概念掌握旅游市場細分的標準掌握旅游目標市場選擇和旅游目標市場定位的方式一、旅游市場細分的概念旅游市場細分是指企業(yè)以旅游者的需求差異為出發(fā)點，根據(jù)旅游購買者行為的差異性，把旅游者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細分市場的活動過程。第一節(jié)旅游市場細分第三章旅游目標市場營銷二、旅游市場細分的作用1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；2.有利于發(fā)掘市場機會和開拓新市場；3.有利于集中資源投入目標市場；第三章旅游目標市場營銷三、旅游市場細分的原則可衡量性01市場細分的標準（變量）以及細分后的市場是可以被識別和衡量的可進入性02細分出來的市場應(yīng)是旅游企業(yè)營銷活動能夠抵達的可盈利性03要求細分出來的市場在旅游者人數(shù)和購買力上足以達到有利可圖的程度穩(wěn)定性04指旅游企業(yè)在占領(lǐng)市場后相當長時期內(nèi)，無特殊情況一般不改變自己的目標市場第三章旅游目標市場營銷四、旅游市場細分的標準旅游市場細分標準地理細分人口細分心理細分行為細分第三章旅游目標市場營銷人口細分年齡性別收入家庭生命周期職業(yè)與教育水平ABCDE第三章旅游目標市場營銷心理細分A生活方式BC個性社會階層第三章旅游目標市場營銷旅游產(chǎn)品使用數(shù)量行為細分用戶狀況購買習慣利益特點品牌忠誠度對旅游產(chǎn)品的認知情況ABDCEF第三章旅游目標市場營銷一、旅游目標市場選擇第二節(jié)旅游目標市場選擇與市場定位1.影響旅游目標市場選擇的因素（細分市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場競爭狀況分析、企業(yè)經(jīng)營目標和資源狀況）；2.旅游企業(yè)目標市場策略（無差異目標市場策略、差異性目標市場策略、集中性目標市場策略）。第三章旅游目標市場營銷二、旅游市場定位1.市場定位的內(nèi)涵；所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標市場競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特點，塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好，留下一個最佳位置。第三章旅游目標市場營銷2.旅游市場定位的具體步驟；01

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th識別競爭優(yōu)勢準確發(fā)揮競爭優(yōu)勢有效準確地向市場傳遞定位信息第三章旅游目標市場營銷3.旅游市場定位的方法；產(chǎn)品的特點定位A價格--質(zhì)量的關(guān)系定位B產(chǎn)品類型定位D旅游者類型定位E產(chǎn)品用途定位C與競爭者關(guān)系定位F第三章旅游目標市場營銷4.旅游市場定位的策略。特色定位避強定位對抗定位重新定位旅游市場定位策略第三章旅游目標市場營銷第四章旅游產(chǎn)品策略目錄第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品及組合策略第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略學習目標掌握旅游產(chǎn)品的概念掌握旅游產(chǎn)品的組合策略掌握旅游產(chǎn)品生命周期規(guī)律掌握旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品及組合策略一、旅游產(chǎn)品的概念從生產(chǎn)者（旅游企業(yè)）的角度來講，所謂旅游產(chǎn)品，是指能提供給旅游市場，用于滿足旅游者需求的任何吸引物，包括提供旅游服務(wù)的載體、旅游服務(wù)和旅游活動場所。從消費者（旅游者）的角度來看，旅游產(chǎn)品是以目的地活動為基礎(chǔ)的有形和無形要素的組合。第四章旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品要素旅游產(chǎn)品的層次旅游產(chǎn)品的分類提供給旅游者的價格目的地的旅游形象目的地景觀和環(huán)境旅游形式產(chǎn)品旅游核心產(chǎn)品旅游附加產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品觀光旅游產(chǎn)品主題旅游產(chǎn)品添加標題目的地設(shè)施和服務(wù)目的地的可進入性第四章旅游產(chǎn)品策略二、旅游產(chǎn)品組合1.旅游產(chǎn)品組合的內(nèi)涵（1）旅游產(chǎn)品線（2）旅游產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)線2.旅游產(chǎn)品組合策略（1）廣深結(jié)合策略（2）市場專攻策略（3）產(chǎn)品專攻策略

第四章旅游產(chǎn)品策略三、旅游品牌策略1.品牌的含義品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、組合，并用來將賣主和其他競爭者區(qū)分開。它包括品牌名稱和品牌標志，所有品牌名稱和品牌標志都是品牌或品牌的一部分。香格里拉酒店集團標志第四章旅游產(chǎn)品策略2.品牌策略的類型C品牌共享策略B品牌租用策略A品牌延伸策略第四章旅游產(chǎn)品策略2.品牌的管理（1）品牌理念的確立（2）品牌調(diào)研工作（3）品牌定位工作（4）品牌設(shè)計工作（5）品牌推廣工作（6）品牌資產(chǎn)評估（7）品牌保護工作第四章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期1.旅游產(chǎn)品生命周期的概念旅游產(chǎn)品生命周期是指某種旅游產(chǎn)品自投放市場到最后淘汰出市場的整個過程。第四章旅游產(chǎn)品策略2.旅游產(chǎn)品生命周期的階段及特點投放期旅游產(chǎn)品剛進入市場的階段成長期旅游產(chǎn)品逐漸被旅游者接受、銷售量迅速增長的階段。衰退期產(chǎn)品市場銷售量日益下降；利潤迅速減少、成熟期旅游產(chǎn)品在市場上普遍銷售的飽和階段。產(chǎn)品生命周期第四章旅游產(chǎn)品策略3.旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素旅游產(chǎn)品的吸引力01旅游目的地的環(huán)境狀況02旅游者需求的變化03旅游市場競爭狀況04旅游企業(yè)經(jīng)營管理05第四章旅游產(chǎn)品策略二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1.旅游產(chǎn)品投放期（1）旅游產(chǎn)品投放期的營銷策略重點

一是加強與旅游者的溝通，讓旅游者熟悉、了解旅游產(chǎn)品；二是擴大旅游市場營銷渠道，擴大旅游產(chǎn)品的市場占有率；三是提高旅游企業(yè)的經(jīng)營利潤。（2）旅游投放期的營銷策略投放期市場營銷策略第四章旅游產(chǎn)品策略2.旅游產(chǎn)品成長期（1）旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略重點

提高旅游產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的銷售渠道。（2）旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略A繼續(xù)擴大廣告宣傳B提高市場占有率C努力創(chuàng)造品牌第四章旅游產(chǎn)品策略3.旅游產(chǎn)品成熟期（1）旅游產(chǎn)品成熟期的營銷策略重點

盡量回收資金；在保持原有產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，調(diào)整旅游產(chǎn)品及營銷組合；努力延長這一階段。（2）旅游產(chǎn)品成熟期的營銷策略A回收資金B(yǎng)改進旅游產(chǎn)品C開發(fā)新產(chǎn)品第四章旅游產(chǎn)品策略4.旅游產(chǎn)品衰退期（1）旅游產(chǎn)品衰退期的營銷策略重點

盡量回收資金；在保持原有產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，調(diào)整旅游產(chǎn)品及營銷組合；努力延長這一階段。（2）旅游產(chǎn)品衰退期的營銷策略A集中策略B維持策略C榨取策略D放棄策略第四章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、旅游新產(chǎn)品的概念旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計生產(chǎn)的，或原來生產(chǎn)過但又做了重大改進，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營者意圖，與原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。第四章旅游產(chǎn)品策略二、旅游新產(chǎn)品的種類

1.創(chuàng)新型旅游新產(chǎn)品2.換代型旅游新產(chǎn)品3.改進型旅游新產(chǎn)品4.仿制型旅游新產(chǎn)品三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的意義旅游新產(chǎn)品開發(fā)是旅游企業(yè)生存的必要條件；旅游新產(chǎn)品開發(fā)是旅游企業(yè)開拓、創(chuàng)造新市場的金鑰匙。旅游新產(chǎn)品開發(fā)是提高旅游企業(yè)市場競爭能力的重要手段。第四章旅游產(chǎn)品策略四、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的具體策略新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游資源重組策略產(chǎn)品升級策略品牌延伸戰(zhàn)略第四章旅游產(chǎn)品策略第五章旅游產(chǎn)品價格策略目錄第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法與策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品價格及影響因素學習目標理解旅游產(chǎn)品價格的概念和種類掌握影響旅游產(chǎn)品價格的因素掌握旅游產(chǎn)品定價的方法和策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品價格及影響因素一、旅游產(chǎn)品價格1.旅游產(chǎn)品價格的概念旅游產(chǎn)品價格是旅游者為滿足其旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品的價值形式。2.旅游產(chǎn)品價格的類型按購買旅游產(chǎn)品的方式劃分為單項旅游產(chǎn)品和包價旅游產(chǎn)品；按銷售旅游產(chǎn)品的方式劃分為旅游差價和旅游優(yōu)惠價。第五章旅游產(chǎn)品價格策略影響旅游產(chǎn)品價格的因素旅游產(chǎn)品成本旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解旅游市場供求狀況二、影響旅游產(chǎn)品價格的因素第五章旅游產(chǎn)品價格策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法與策略一、旅游產(chǎn)品的定價方法1.成本導向定價法

成本加成定價法目標收益定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品預期利潤=單位成本×（1+加成率）產(chǎn)品價格=（總成本+目標利潤）/預期銷售量成本導向定價法第五章旅游產(chǎn)品價格策略2.需求導向定價法認知價值定價法以旅游者對產(chǎn)品價值的認知和認識程度作為依據(jù)來制定產(chǎn)品價格的方法。差別定價法顧客對象差別定價法產(chǎn)品形式差別定價法地理區(qū)域差別定價法銷售時間差別定價法第五章旅游產(chǎn)品價格策略3.競爭導向定價法率先定價法旅游企業(yè)采取率先定價的姿態(tài)，制定出符合市場需求的價格，并能夠在激烈的競爭中取得良好的經(jīng)濟效益的方法。隨行就市定價法旅游企業(yè)采取率先定價的姿態(tài)，制定出符合市場需求的價格，并能夠在激烈的競爭中取得良好的經(jīng)濟效益的方法。第五章旅游產(chǎn)品價格策略二、旅游產(chǎn)品的定價策略1.新產(chǎn)品定價策略

滲透定價策略指旅游企業(yè)為其產(chǎn)品制定一個相對較低的價格撇脂定價策略指在產(chǎn)品投放市場時制定大大高于成本的價格滿意定價策略采取比撇脂定價低但比滲透定價高的適中定價第五章旅游產(chǎn)品價格策略2.心理定價策略尾數(shù)定價策略A整數(shù)定價策略B聲望定價策略D吉利數(shù)定價策略E習慣定價策略C第五章旅游產(chǎn)品價格策略3.促銷定價策略（1）專門事件促銷（2）季節(jié)折扣定價策略4.交易折扣定價策略第五章旅游產(chǎn)品價格策略第六章旅游分銷渠道策略目錄第二節(jié)旅游分銷渠道策略運用第一節(jié)旅游分銷渠道概述學習目標了解旅游分銷渠道的概念理解旅游分銷渠道管理掌握旅游中間商的選擇原則，能為不同的旅游產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道一、旅游分銷渠道的概念1.分銷渠道

分銷渠道又稱營銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2.旅游分銷渠道

旅游分銷渠道是指旅游產(chǎn)品和服務(wù)從旅游企業(yè)（旅游產(chǎn)品的初始供給者，包括旅游中間商）向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所要經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來所形成的通道或途徑。第一節(jié)旅游分銷渠道概述第六章旅游分銷渠道策略二、旅游分銷渠道的作用1.承擔營銷職能，促進產(chǎn)品銷售2.提供組合產(chǎn)品，滿足市場需求3.聯(lián)系供求雙方，促進信息交流第六章旅游分銷渠道策略三、旅游分銷渠道的類型1.根據(jù)是否有旅游中間商劃分

直接銷售渠道與間接銷售渠道

直接銷售渠道間接銷售渠道含義旅游產(chǎn)品直接由旅游企業(yè)銷售給旅游者，中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)旅游產(chǎn)品通過一個或者多個旅游中間商提供給旅游者特點主要依靠旅游企業(yè)的銷售部進行旅游產(chǎn)品的銷售，沒有其他企業(yè)介入，沒有層次環(huán)節(jié)之別，結(jié)構(gòu)單一，是傳統(tǒng)的銷售方式一個旅游企業(yè)往往有多個間接銷售渠道，是旅游企業(yè)主要的銷售渠道優(yōu)勢可以使旅游企業(yè)對目標市場進行直接、有效的管理通過中間商銷售產(chǎn)品，提高了旅游企業(yè)市場擴展的可能性，減少了與旅游者的接洽次數(shù)，從而節(jié)省了旅游企業(yè)的人力和物力適用旅游企業(yè)的目標市場比較集中時，降低流通成本旅游目標市場比較分散的情況，降低銷售成本模式旅游企業(yè)→旅游者1.旅游企業(yè)→旅游零售商→旅游者2.旅游企業(yè)→旅游代理商→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游者第六章旅游分銷渠道策略2.根據(jù)旅游中間商的數(shù)量劃分a）b）c）d）a）無中間環(huán)節(jié)的營銷渠道b）兩個環(huán)節(jié)的營銷渠道c）三個環(huán)節(jié)的營銷渠道d）四個環(huán)節(jié)的營銷渠道

旅游營銷的長渠道與短渠道第六章旅游分銷渠道策略3.根據(jù)渠道的寬窄程度劃分

旅游營銷的寬渠道與窄渠道第六章旅游分銷渠道策略一、旅游分銷渠道的管理1.旅游中間商的選擇、合作與激勵2.分銷渠道成員之間的沖突管理

3.分銷渠道的效率評估4.分銷渠道的調(diào)整（1）增減渠道成員（2）增減銷售渠道（3）調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)

第二節(jié)旅游分銷渠道策略運用第六章旅游分銷渠道策略二、旅游分銷渠道的發(fā)展就目前而言，旅游分銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出三大趨勢。1.分銷渠道逐步“短化”和“寬化”2.渠道成員合作加強，整合市場營銷渠道應(yīng)運而生3.網(wǎng)絡(luò)營銷日漸流行第六章旅游分銷渠道策略第七章旅游促銷策略目錄第二節(jié)旅游廣告促銷與旅游公關(guān)關(guān)系促銷策略第一節(jié)旅游促銷與促銷組合策略第三節(jié)其他宣傳促銷策略學習目標了解促銷和促銷組合理解促銷組合策略和營銷因素掌握旅游促銷的相關(guān)策略第一節(jié)旅游促銷與促銷組合策略一、旅游促銷

所謂促銷，就是讓消費者及時和盡可能多地了解旅游產(chǎn)品，以達到加快銷售速度的目的。旅游促銷是旅游企業(yè)通過廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等各種營銷手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者之間的有效溝通，引發(fā)、刺激旅游者的消費欲望和興趣，從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。第七章旅游促銷策略二、旅游促銷的基本策略和組合策略添加文本1.旅游促銷的基本策略2.旅游促銷組合策略推式策略拉式策略旅游促銷組合的概念影響旅游促銷組合策略的因素旅游促銷組合策略的制定第七章旅游促銷策略第二節(jié)旅游廣告與旅游公共關(guān)系一、旅游廣告1.旅游廣告的概念

旅游廣告是指旅游目的地國家或地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開付費的做法，通過各種媒體向目標市場的公眾傳播旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴大影響和提高知名度、樹立旅游形象的一種促銷形式。2.旅游廣告的特點旅游廣告是以廣大旅游者為對象的大眾傳播活動；廣告以傳播旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)有關(guān)經(jīng)濟信息為內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的；廣告的目的是為了促進旅游產(chǎn)品銷售，進而獲得較好的經(jīng)濟效益。第七章旅游促銷策略3.旅游廣告的形式（廣告媒體的形式及特征見下表）廣告媒體種類優(yōu)點缺點報紙制作簡便，覆蓋面較廣，費用低，易查詢表現(xiàn)力差，感染力弱雜志針對性強，圖文并茂，表現(xiàn)力強，保存價值較高時效性差，傳播范圍窄，費用較高戶外廣告醒目，周期較長，溝通成本低信息量少，針對性差，受地域限制廣播傳播及時，靈活，費用低，覆蓋面廣缺乏視覺沖擊，表現(xiàn)力差，不便查詢電視直觀、真實、生動，表現(xiàn)力強，覆蓋面廣，傳遞信息及時制作費用高，傳播時間短，不便查詢直郵廣告針對性強，靈活多樣，不受時空限制費用高，費時費力，使用不當會使收件人反感POP廣告（售貨點廣告和購物場所廣告）創(chuàng)造現(xiàn)場氛圍，陳列展示力較強，集中提供信息受場地限制，范圍窄互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息量大，迅速、更新快，易于查詢，可打破時空限制，互動性強，信息反饋及時，費用低缺乏監(jiān)管，可信度受影響4.旅游廣告的實施（六個步驟）第七章旅游促銷策略二、旅游公共關(guān)系1.旅游公共關(guān)系的內(nèi)涵2.旅游公共關(guān)系的特點（真實性和持久性、新穎性和獨特性、間接性和主動性）3.旅游公共關(guān)系的作用（1）塑造正面的“公眾”形象（2）處理和消除負面影響（3）溝通信息，促進旅游產(chǎn)品銷售第七章旅游促銷策略4.旅游公共關(guān)系的主要形式A新聞宣傳B主題活動C社會公益活動D旅游消費者教育E處理反面宣傳報道第七章旅游促銷策略第三節(jié)其他促銷策略一、人員推銷1.人員推銷的概念

人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向消費者推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動。2.人員推廣的優(yōu)缺點

優(yōu)點：信息傳遞的雙向性、推銷目的的雙重性、推銷過程的靈活性缺點：推銷成本較高，支出較大；對推銷人員素質(zhì)要求較高。第七章旅游促銷策略3.人員推銷的基本形式C會議推銷B營業(yè)推銷A上門推銷第七章旅游促銷策略4.人員推銷的工作步驟了解客戶基本情況并接近客戶2推銷前的準備證明本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足準客戶的需要和解決他們的問題3訪問客戶4處理異議采取不同方法、技巧，有效處理和轉(zhuǎn)化5建議成交把握成交時機，判斷客戶購買信號，掌握完成交易方法6客戶管理建立長期合作關(guān)系，樹立關(guān)系營銷觀念，進行客戶管理1利用各種渠道和方法為所推銷的旅游產(chǎn)品尋找客戶，包括現(xiàn)有的和潛在的客戶尋找消費者第七章旅游促銷策略二、旅游營業(yè)推廣1.旅游營業(yè)推廣的概念

旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，為配合旅游廣告和人員推銷，通過刺激、鼓勵旅游中間商和旅游者來促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品而采取的一系列促銷措施和手段。2.旅游營業(yè)推廣的特點A短程高效性B靈活多樣性C輔助性第七章旅游促銷策略3.營業(yè)推廣的方式（1）針對旅游者的營業(yè)推廣C客戶酬謝B價格優(yōu)惠E贈品A免費贈送D競賽、抽獎游戲比賽E與非旅游企業(yè)進行聯(lián)合促銷第七章旅游促銷策略3.營業(yè)推廣的方式（2）針對旅游中間商的營業(yè)推廣C經(jīng)銷獎勵B資助A購買折扣

另外，針對旅游中間商常用的營業(yè)推廣方式還有贈品、體驗旅游、折扣旅游、培訓、會員制等。第七章旅游促銷策略3.營業(yè)推廣的方式（3）針對銷售人員的營業(yè)推廣B銷售競賽A銷售紅利

另外，對銷售人員常用的銷售促進方式還有完成任務(wù)或其他業(yè)績的獎金、體驗旅游、禮品、培訓等。第七章旅游促銷策略第八章專項旅游市場營銷目錄第二節(jié)旅行社市場營銷第一節(jié)旅游景區(qū)市場營銷第三節(jié)旅游飯店市場營銷學習目標了解旅游景點的內(nèi)涵、特點，掌握旅游景點營銷的影響因素，掌握旅游景點營銷的基本策略理解旅行社市場營銷的要素組合情況，掌握旅行社市場營銷的基本策略了解飯店營銷的特點，掌握飯店營銷的基本策略第一節(jié)旅游景區(qū)市場營銷一、旅游景區(qū)市場營銷的概念

旅游景區(qū)市場營銷是指旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展的目標，建立景區(qū)產(chǎn)品與旅游市場的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，通過旅游市場實現(xiàn)商品交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。第八章專項旅游市場營銷二、旅游景區(qū)市場營銷的特點旅游景區(qū)市場營銷目標多樣化A旅游者消費行為多樣化B景區(qū)營銷主體多元化D旅游營銷淡旺季明顯E景區(qū)形象定位差異化C第八章專項旅游市場營銷三、旅游景區(qū)市場營銷的影響因素1.外部因素（1）競爭者的行動（2）消費者消費態(tài)度的成熟（3）新技術(shù)的應(yīng)用（4）相關(guān)組織的決策2.內(nèi)部因素（1）旅游景區(qū)的運營費用（2）旅游景區(qū)的季節(jié)性（3）旅游景區(qū)的重游率第八章專項旅游市場營銷四、旅游景區(qū)市場營銷策略1.產(chǎn)品策略旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念01

從供給角度講，景區(qū)產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借旅游吸引物、旅游交通和旅游設(shè)施，用以滿足旅游活動需求的全部服務(wù)。從需求的角度講，景區(qū)產(chǎn)品就是旅游者在景區(qū)內(nèi)獲得的完整經(jīng)歷。旅游景區(qū)產(chǎn)品組合策略02

景區(qū)產(chǎn)品組合的指旅游景區(qū)所經(jīng)營的全部旅游產(chǎn)品系列（旅游產(chǎn)品線）和旅游產(chǎn)品項目的組合和搭配，景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略03

按照不同的時間階段將景區(qū)市場營銷策略劃分為投放期營銷策