破圈與共生：2025中國社交媒體全球化發(fā)展報(bào)告04中國社交媒體出海的市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)01全球社交媒體生態(tài)格局04中國社交媒體出海的市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)u全球目前已有52.4億個(gè)活躍社交媒體用戶身份*。全球社交媒體整體滲透率和活躍度持續(xù)提升，截至2025年初，全球社交媒體滲透率達(dá)63.9%，且每月使用社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已達(dá)94.2%；過去12個(gè)月內(nèi)，全球社交媒體用戶增長了4.1%，新增用戶約2060萬。u社交媒體仍是品牌曝光轉(zhuǎn)化的重要媒介，近三分之一的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶通過社交媒體了解品牌及其產(chǎn)品服務(wù)。70400201720182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E25%20%15%10%0%21%8.30%4.10%5.80%3%7.20%2016201720182019202020212022202320242025活躍社交媒體用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)比例活躍社交媒體用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)比例合格社交媒體用戶（18歲及以上）比例合格社交媒體用戶（18歲及以上）比例全球使用社交媒體人數(shù)占全球總?cè)丝诒壤?4.2%86.6%63.9%————————31%30%29%28%27%26%25%24%29.60%29.70%28.70%28.70%28.70%28.90%27.70%26.60%26.80%2022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3u全球社交媒體發(fā)展呈現(xiàn)出典型的“不均衡性”：不同地區(qū)在使用水平與市場成熟度上的差距依然顯著，社交媒體市場飽和度、網(wǎng)民的社交媒體參與度指標(biāo)差異巨大。目前，歐洲是全球社交媒體第一成熟市場，非洲為全球社交媒體第一潛力市場。歐洲歐洲：第一成熟市場非洲非洲：第一潛力市場北美洲北美洲總?cè)丝诩s4.7億人社交媒體普及率79%歐洲總?cè)丝诩s7.2億人社交媒體普及率82%亞洲亞洲總?cè)丝诩s47.9億人社交媒體普及率73%拉美拉美總?cè)丝诩s6.6億人社交媒體普及率約80%非洲總?cè)丝诩s12.9億人社交媒體普及率40%-45%大洋洲大洋洲總?cè)丝诩s0.4億人社交媒體普及率78%10%u國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長速度逐漸放緩。中國社交媒體行業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，已形成以微信、微博、抖音等為核心的成熟市場，用戶規(guī)模超10億，滲透率達(dá)92.7%。2014年來，互聯(lián)網(wǎng)增量市場呈下降趨勢，近兩年內(nèi)，用戶半年增速已跌破1%，國內(nèi)用戶增長紅利逐漸消退。u中國社交媒體生態(tài)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，競爭格局固化，頭部App吸引大部分用戶，中小型應(yīng)用的獲客難度大幅增加。u國外仍是增量市場：全球社交媒體用戶持續(xù)增長，截至2025年初，活躍用戶達(dá)到52.4億，占全球人口的63.9%，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的94.2%，同比增長4.1%以上。中國企業(yè)亟需在海外尋找新的增長機(jī)會(huì)。112000110000108000106000104000102000100000980009600094000920001104751090724.36%1065103.53%1028742.40%985761.29%20年12月24年12月21年12月22年12月23年12月20年12月24年12月規(guī)模（單位：萬人）增速（單位：%）5.00%4.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%-3.8%-8.6%MAU≥1000萬10萬≤MAU<100萬MAU≥1000萬10萬≤MAU<100萬a2021年2022年u2023年數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部、工信部等政府部門官網(wǎng)，EqualOcean1.1政策加速出海：國內(nèi)外針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海相關(guān)政策和監(jiān)管日趨強(qiáng)化 ,例如建立多語言舉報(bào)系統(tǒng)和未成年人保護(hù)措施。數(shù)據(jù)來源：社交媒體平臺(tái)官網(wǎng)，EqualOceanu中國社交媒體出海進(jìn)程經(jīng)歷了從“工具先行”到“內(nèi)容爆發(fā)”、從“單點(diǎn)嘗試”到“生態(tài)搭建”的轉(zhuǎn)型。在以TikTok為典型的中國社交媒體平臺(tái)打開全球市場格局之后，越來越多中國公司不再滿足于復(fù)制國內(nèi)路徑，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化運(yùn)營、商業(yè)模式、合規(guī)治理等多個(gè)維度展開本地化深耕，逐步邁向“平臺(tái)生態(tài)全球化”的新階段。這一階段中國出海社交媒體獲得了充分發(fā)展，以TikTok為代表的超級(jí)平臺(tái)全球化落地，開始占據(jù)全球社交媒體生態(tài)話語權(quán)；這一階段中國出海社交媒體獲得了充分發(fā)展，以TikTok為代表的超級(jí)平臺(tái)全球化落地，開始占據(jù)全球社交媒體生態(tài)話語權(quán)；中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海策略從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“平臺(tái)生態(tài)輸出”。出海社交媒體的工具、內(nèi)容分發(fā)形成初步閉環(huán)。這一階段以圖像處理、美顏、基礎(chǔ)通訊為主，非社交屬性的輕量內(nèi)容工具在文化適配難度低的前提下，具備天然出海優(yōu)勢，率先獲得成功。雖然整體低調(diào)，但它是中國社交媒體出海的起點(diǎn)階段，工具類產(chǎn)品的普及也埋下了許多后來爆發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)和市場路徑。配合國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速增長，這一階段的社交媒體產(chǎn)品開始出現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的特征，同時(shí)平臺(tái)產(chǎn)品輸出算法能力，“算法即產(chǎn)品”的輸出模式在全球多地快速獲取冷啟動(dòng)流量。這一階段產(chǎn)品的本地化特征也開始顯現(xiàn)，出海公司開始配備本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這一階段徹底告別野蠻生長狀態(tài)，平臺(tái)不再只是內(nèi)容載體，而是全面構(gòu)建本地化商業(yè)生態(tài)的一環(huán)。中國社交媒體出海開始進(jìn)入“內(nèi)容-交易-支付-治理”四位一體階段，平臺(tái)能力全面外輸，涵蓋廣告、交易、支付、KOL體系。同時(shí)，本地化過程中的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)和合規(guī)壓力增加。2012年微信國際版（WeChat）上線，面向全球推出多語言版本面向全球推出多語言版本，在印尼、印度、南非、巴西、土耳其多地推廣2013年起社交類工具APP如Camera360、美圖秀秀、美顏相機(jī)等產(chǎn)品在東南韓國迅速走紅，成為社交媒體生態(tài)的“工具型前置入口”其他人人網(wǎng)（嘗試進(jìn)軍北美）、百度貼吧（嘗試在海外創(chuàng)造英文版UGC社區(qū)）均失??；2015年前后，歡聚嘗試向海外推送直播和語聊產(chǎn)品2016年BIGOLIVE在泰國上線，首年注冊(cè)用戶突破3000萬，迅速在東南亞國家擴(kuò)展2017年TikTok正式上線，并于同年收購合并后重組北美市場；次年（2018年）TikTok全球下載量首次超F(xiàn)acebook、Instagram，成為當(dāng)年最火短視頻平臺(tái)2018年字節(jié)跳動(dòng)旗下方言內(nèi)容社區(qū)Helo在印度上線，支持14種本地語言，迅速獲取上億用戶2019年快手海外版Kwai主攻巴西、印尼，建立本地運(yùn)營中心和KOL資源池2022年TikTokShop在印尼、2022年TikTokShop在印尼、泰國等國開啟電商閉環(huán)測試，GMV高速增長，次年在印尼被監(jiān)管暫停，與GoTo旗下Tokopedia合資曲線實(shí)現(xiàn)重啟其他Kwai在巴西實(shí)現(xiàn)直播帶貨閉環(huán)，成為頭部社交電商平臺(tái)；Lemon8在美國等多國成為AppleStore登頂生活方式類第一名2019年起TikTok在美、日韓、東南亞全面爆發(fā)，成為短視頻超級(jí)平臺(tái)其他Soul、百度旗下Gravity等陌生社交產(chǎn)品進(jìn)軍日本、美國等市場；小紅書開始國際化試點(diǎn)（東南亞、日本字節(jié)跳動(dòng)旗下Lemon8逐美國等地2012-2015年2016-2018年2019-2023年2023以后04中國社交媒體出海的市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)u社交媒體是Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物，卡普蘭（Kaplan）和亨萊茵（Haenlein）將社交媒體定義為“建立在Web2.0的理念和技術(shù)基礎(chǔ)上，允許創(chuàng)建和交流用戶生產(chǎn)的內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序。”對(duì)應(yīng)漢語語境中的新媒體形態(tài)來看，社交媒體的所指范圍也與該定義相符。u社交媒體平臺(tái)中有含有多種媒體形式融合的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通常為多模態(tài)的話語生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)涉及模態(tài)種類和話語符號(hào)搭配，社交媒體平臺(tái)可以被科學(xué)地分類。文本（T）文章、評(píng)論、標(biāo)簽等圖片（I）音頻（A）照片、插圖、表情包等語音對(duì)話、背景音樂、照片、插圖、表情包等語音對(duì)話、背景音樂、播客等彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞等彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞等直播、Vlog等視頻（V）互動(dòng)（H）T文字主導(dǎo)型：知識(shí)分享，觀點(diǎn)討論TT+I圖片主導(dǎo)型：視覺吸引T+IT+V短視頻型：算法推薦T+VV+A+H直播互動(dòng)型：實(shí)時(shí)互動(dòng)，社交變現(xiàn)V+A+HT+A語音社交型：語音交流，陌生社交T+AI+V+A+HT+II+V+A+HT+I+V+H社交電商型：內(nèi)容營銷，對(duì)話帶貨基礎(chǔ)模態(tài)類型（信息載體）模態(tài)組合方式（多模態(tài)特征）社交基礎(chǔ)模態(tài)類型（信息載體）模態(tài)組合方式（多模態(tài)特征）社交媒體類型（傳播形態(tài)）實(shí)際案例u社交媒體平臺(tái)為用戶提供免費(fèi)服務(wù)，使其能夠建立社區(qū)并與全球范圍內(nèi)擁有相似興趣的人建立聯(lián)系。在社交媒體價(jià)值鏈中，平臺(tái)不僅是連接用戶的工具，還在用戶、內(nèi)容發(fā)布者與廣告主等多方之間扮演著多重角色，以促進(jìn)互動(dòng)與商業(yè)價(jià)值流動(dòng)。u目前，大多數(shù)向用戶免費(fèi)開放訪問權(quán)限的社交媒體平臺(tái)，其商業(yè)模式主要依賴廣告收入，或向企業(yè)客戶出售用戶數(shù)據(jù)訂閱服務(wù)。應(yīng)用類型社交網(wǎng)絡(luò)在線連接以分享信息和觀點(diǎn)媒體分享網(wǎng)絡(luò)查找并分享照片、視頻、直播和其他在線媒體討論論壇查找、討論并分享新聞、信息和觀點(diǎn)收藏與內(nèi)容策展網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)、保存、分享并討論新的和熱門的內(nèi)容與媒體消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)絡(luò)博客與出版網(wǎng)絡(luò)基于興趣的網(wǎng)絡(luò)社交購物網(wǎng)絡(luò)分享經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)查找、評(píng)論并分享有關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息在線發(fā)布、發(fā)現(xiàn)并評(píng)論內(nèi)容圍繞共同興趣或愛好與他人建立聯(lián)系發(fā)現(xiàn)潮流、關(guān)注品牌、分享好物并完成購買在用戶之間發(fā)布、查找、分享、購買、銷售和交換產(chǎn)品與服務(wù)廣告（Advertising）會(huì)員/訂閱創(chuàng)意產(chǎn)品（Creativeproducts）數(shù)據(jù)授權(quán)（Datalicensing）多元化（Diversifying）向品牌或者自媒體賬號(hào)的市場營銷人員出售廣告位向用戶收取月費(fèi)或年費(fèi)，提供附加功能的高級(jí)服務(wù)在商家通過平臺(tái)銷售第三方虛擬商品時(shí)收取所產(chǎn)生的交易手續(xù)費(fèi)出售如用戶行為、使用模式和消費(fèi)模式等公共數(shù)據(jù)，用作大數(shù)據(jù)銷售消費(fèi)類硬件設(shè)備u字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok在2018至2024年間實(shí)現(xiàn)下載量、月活與收入的指數(shù)級(jí)躍升，成為中國社交媒體出海的典型樣本。如今其全球月活約16億，位列YouTube、WhatsApp、Facebook、Instagram之后，居世界前五位置，下載與廣告吸金能力僅次于Meta系，在新興市場長期占據(jù)第一梯隊(duì)。全球范圍來看，超過90%的TikTok下載來自Android設(shè)備，除了美國（當(dāng)?shù)厥褂胕OS設(shè)備更多）1200100080060040020002018201920202021202220232024250230200096482018201920202021202220232024864206.895.082.710.552018年1月2018年12月2019年12月2020年7月2021年9月2024年5月2025年6月截至2025年1月按國家統(tǒng)計(jì)的TikTok活躍用戶數(shù)量（單越南埃及孟加拉國俄羅斯菲律賓巴基斯坦墨西哥印度尼西亞美國0204060801001201401602024-持續(xù)針對(duì)美歐潛在禁令，設(shè)計(jì)“算法雙封裝”“可剝離董監(jiān)架構(gòu)”等方案，準(zhǔn)備“可剝離”資產(chǎn)包、在歐盟/拉美增建數(shù)據(jù)中心，對(duì)沖市場風(fēng)險(xiǎn)2024-持續(xù)針對(duì)美歐潛在禁令，設(shè)計(jì)“算法雙封裝”“可剝離董監(jiān)架構(gòu)”等方案，準(zhǔn)備“可剝離”資產(chǎn)包、在歐盟/拉美增建數(shù)據(jù)中心，對(duì)沖市場風(fēng)險(xiǎn)依托全球>1.5億可觸達(dá)廣告MAU的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)保持議價(jià)力2022-至今2020-2023全球開放TikTokAdsManager、SparkAds自助投放上線建立內(nèi)容安全/品牌安全團(tuán)隊(duì)>40000人TikTokShop上線：2021印尼試點(diǎn)→2022東南亞→2023美國公測三段火箭：內(nèi)容、廣告、電商?內(nèi)容：CreatorFund與音樂挑戰(zhàn)賽拉高UGC密度?廣告：TopView、SparkAds在18個(gè)月內(nèi)登頂全球移動(dòng)廣告收入第二?電商：TikTokShop把興趣和交易鏈路打通2019-2021推出20億美元?jiǎng)?chuàng)作者激勵(lì)CreatorFund（北美、歐盟等市場推出TikTok2019-2021推出20億美元?jiǎng)?chuàng)作者激勵(lì)CreatorFund（北美、歐盟等市場推出TikTokLive打賞陸續(xù)發(fā)布多語模型，成立本地運(yùn)營中心；2020年遭印度全面封禁（59款中國App之一）ProjectProjectTexas：投入1.5億美元，與Oracle在美本地化存儲(chǔ)并成立TikTokU.S.DataSecurityInc.(USDS)ProjectClover：規(guī)劃120億歐元，構(gòu)建歐盟專屬數(shù)據(jù)環(huán)境（挪威、愛爾蘭等數(shù)據(jù)中心）2016-20172016年92016-20172016年9月上線Douyin，最初視頻上法”模型成型以約10億美元收購北美短視頻社區(qū)Musical.ly并完成賬號(hào)/內(nèi)容整合出?？焖佾@取北美青少年用戶“ForYou”個(gè)性化推薦成為核心體驗(yàn)資源資源uYalla是中國團(tuán)隊(duì)在中東落地的語音娛樂社區(qū)，支持語音聊天、游戲等功能。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了中東娛樂需求，走了一條“小眾”的出海路：先用阿拉伯語語音房占領(lǐng)沙特和阿聯(lián)酋的夜生活，再靠線上飛行棋、骰子游戲把人留住、把錢賺到，2024年做到了3.4億美元營收，凈利率39.5%。340400340319350300319350300250200027327320202021202220232024定位藍(lán)海2016-2018?杭州創(chuàng)立，隨后成立迪拜運(yùn)營中心?上線YallaRooms語音聊天室?阿聯(lián)酋AppStore社交榜Top3（18個(gè)月內(nèi)）游戲化加速2019-2020?推出YallaLudo/Parchis?主播打賞模型NYSE上市2020Q3?以“YALA”于紐交所IPO，成為首家阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)中概股多元生態(tài)2021-2024?YallaChat、Mini-Bar小程序、WeMuslim等新品?本地團(tuán)隊(duì)進(jìn)入沙特/埃及/土耳其AI+全球化2025開始?AIGC語音翻譯、虛擬主播?拉美市場開始試點(diǎn)uYalla所代表的是一種繞開主流市場競爭的輕資產(chǎn)、重運(yùn)營型社交出海范式，對(duì)于中國社交媒體出海的區(qū)域探索有一定借鑒意義。當(dāng)然，Yalla也面臨著本地市場的各類風(fēng)險(xiǎn)，保證合規(guī)和現(xiàn)金流健康是持續(xù)成功的先決條件。鎖定小語種藍(lán)海低買量、高運(yùn)營的成本紀(jì)律語音+桌游雙輪驅(qū)動(dòng)現(xiàn)金為王，合規(guī)先行語音社交YallaRooms225.466%禮物打賞、VIP休閑游戲YallaLudo/Parchis/Okey113.634%房卡/IAP、禮物抽成其他創(chuàng)新Mini-BarH5、小程序廣告等訂閱和廣告數(shù)據(jù)來源：心動(dòng)有限公司2024年年度報(bào)告，TapTap官網(wǎng)，EqualOceanuTapTap是心動(dòng)有限公司開發(fā)的主要產(chǎn)品之一，作為游戲社區(qū)平臺(tái)，聯(lián)合母公司游戲開發(fā)與發(fā)行，提供獨(dú)家內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶增長。同時(shí)，TapTap得利用自身產(chǎn)品與運(yùn)營優(yōu)勢提升用戶留存并創(chuàng)造收入，進(jìn)而反哺平臺(tái)上第一方和第三方開發(fā)者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，形成更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成閉環(huán)。定位“安卓游戲第三方分發(fā)+玩家社區(qū)”，強(qiáng)調(diào)不與開發(fā)者聯(lián)運(yùn)、不抽成，以真實(shí)評(píng)測和社區(qū)討論作為核心成立滿一周年累計(jì)用戶2000萬+、月活600萬+、日活100萬+；2萬余開發(fā)者/廠商入駐因“提供未經(jīng)審核批準(zhǔn)的境外游戲下載”等問題被要求停止網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營3個(gè)月iOS端因違反AppStore指南被下架調(diào)整。隨后平臺(tái)強(qiáng)化審核與合規(guī)規(guī)則上線獨(dú)立域名tap.io的國際版，賬號(hào)與數(shù)據(jù)與國內(nèi)版不互通官方帖子稱首期支持繁中/韓/日/英多語言2020-2022強(qiáng)化平臺(tái)工具與開發(fā)者基礎(chǔ)設(shè)施：推出TDS（TapTapDeveloperServices）、首屆“TapTap游戲發(fā)布會(huì)上線云游戲測試等功能。TapTap明確專注服務(wù)開發(fā)者，強(qiáng)化玩家社區(qū)氛圍國際站初步形成英文、繁中、韓語用戶社群，游戲《香腸派對(duì)》《ICEY》《不休的烏拉拉》等通過TapTap國際站積累用戶至今TapTap全平臺(tái)收入15.78億元，大陸月活4404.6萬，國際站月活503.2萬公司明確TapTap國際站“尚未啟動(dòng)商業(yè)化”數(shù)據(jù)來源：心動(dòng)有限公司2024年年度報(bào)告，EqualOceanuTapTap抓住了出海的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：安卓游戲里，中小開發(fā)者被高抽成和買量壓著，玩家又被刷榜與水評(píng)淹沒，缺少一個(gè)既能首發(fā)測試又能看到真實(shí)長評(píng)的地方。TapTap先用“0%抽成”吸引獨(dú)特與尚在打磨的游戲，把差異化供給聚過來；再用反刷榜、突出長評(píng)與版本日志，建立可信的決策信息層；把預(yù)約、測試、反饋、開發(fā)者回應(yīng)、版本更新放到同一界面，減少信息斷層，提高迭代效率。u在中文站驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn)后，國際站的轉(zhuǎn)換相對(duì)直接，全新域名配合支持繁體中文、韓語、日語、英語等語種，向海外玩家開放。國際化時(shí)保持同一價(jià)值主張，只做語言與輕量調(diào)優(yōu)；早期不急于廣告變現(xiàn)（出海平臺(tái)需考慮既有收入結(jié)構(gòu)的前提下復(fù)制經(jīng)驗(yàn)守住“干凈可信”心智，最終形成內(nèi)容和口碑、社區(qū)和渠道的結(jié)合。TapTap提供國際開發(fā)者注冊(cè)通道，接入賬號(hào)體系、開發(fā)者日志、測試功能支持自主上傳游戲內(nèi)容與版本，建立產(chǎn)品主頁，展示圖文與開發(fā)進(jìn)展支持評(píng)論、評(píng)分、QA、互動(dòng)話題等通過非買量機(jī)制，依賴社區(qū)口碑和內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行自然獲客支持區(qū)域定向發(fā)布、A/B測試、版本日志反饋等快速迭代機(jī)制支持用戶關(guān)注游戲主頁、訂閱開發(fā)者日志，實(shí)現(xiàn)長期保持互動(dòng)社區(qū)參與者海外/國內(nèi)游戲開發(fā)者第三方開發(fā)者入駐Tap.io平臺(tái)海外/國內(nèi)游戲開發(fā)者玩家+游戲開發(fā)者玩家玩家+游戲開發(fā)者玩家游戲上線TapTap國際版玩家社區(qū)討論+開發(fā)者日志維護(hù)玩家通過推薦榜單或熱門討論發(fā)現(xiàn)游戲支持開發(fā)者開展全球版本友度測試用戶持續(xù)關(guān)注游戲更新/社區(qū)內(nèi)容1,5781,5783,4347游戲（總計(jì)）其他TapTap平臺(tái)70060050040030020002023202403 04中國社交媒體出海的市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)u社交媒體的發(fā)展已進(jìn)入智能化、商業(yè)化深度融合的新階段。從傳統(tǒng)內(nèi)容社交（基于用戶關(guān)系鏈的信息分發(fā)）到算法主導(dǎo)的興趣社交（如TikTok模式再到AI驅(qū)動(dòng)的智能社交（AIGC、社交電商、Web3.0去中心化社交技術(shù)正在重塑社交媒體的商業(yè)模式。uAI推薦、AIGC內(nèi)容生成、社交電商、Web3.0等技術(shù)創(chuàng)新，正在驅(qū)動(dòng)社交平臺(tái)從單純信息交互向深度商業(yè)化場景轉(zhuǎn)型，影響廣告、社交電商、品牌營銷、KOL經(jīng)濟(jì)等多種模式的發(fā)展。技術(shù)賦能型社交媒體商業(yè)架構(gòu)模型UGCAI算法+數(shù)據(jù)分析平臺(tái)內(nèi)容廣告精準(zhǔn)投放PUGC社交電商AIGC智能交互技術(shù)內(nèi)容營銷內(nèi)容共創(chuàng)品牌KOL訂閱制度圖文多模態(tài)社交電商推薦會(huì)員經(jīng)濟(jì)UGCAI算法+數(shù)據(jù)分析平臺(tái)內(nèi)容廣告精準(zhǔn)投放PUGC社交電商AIGC智能交互技術(shù)內(nèi)容營銷內(nèi)容共創(chuàng)品牌KOL訂閱制度圖文多模態(tài)社交電商推薦會(huì)員經(jīng)濟(jì)視頻算法推薦AIGC生成用戶畫像NPL計(jì)算機(jī)視覺直播互動(dòng)AI客服音頻音頻內(nèi)容層內(nèi)容層海外KOL采買成本70%成率+12%商業(yè)層廣告競價(jià)進(jìn)入“人-貨-場+生成模型”的四元時(shí)代，淘天集團(tuán)等自研廣告大模ROI雖低于頭部真人，但在“長尾”話式種草轉(zhuǎn)化率提升15-20%技術(shù)層滿足購物意圖的視頻給予30-50%從“AI-First”到“AI-Native”uWeb3.0指的是以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)、由去中心化身份（DID）、可組合社交圖譜和智能合約共同支撐的下一代互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。在區(qū)塊鏈上引入身份、資產(chǎn)和可編程價(jià)值層，使數(shù)據(jù)、收益、治理全部鏈上化。Web3.0示意圖透明度”u與Web3.0不同，中國社交媒體也在出海過程中結(jié)合國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，摸索出了另一條的“運(yùn)營型去中心化”路徑，核心邏輯是：?功能分散開放：將生態(tài)服務(wù)的開發(fā)權(quán)限下沉給本地第三方，快速豐富本地場景?數(shù)據(jù)集中掌控：平臺(tái)集中管理用戶數(shù)據(jù)、支付體系、內(nèi)容審核及流量算法，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)生態(tài)能力下沉?借助MiniApp、輕應(yīng)用和開放API等，平臺(tái)只需維護(hù)底層框架與標(biāo)準(zhǔn)，具體場景則交給當(dāng)?shù)亻_發(fā)者?海量第三方開發(fā)者涌入，使本地需求快速得到滿足，大幅縮短了產(chǎn)品本土化周期?第三方應(yīng)用獲得流量入口與商業(yè)分成的激勵(lì)，形成生態(tài)閉環(huán)數(shù)據(jù)能力集中?通過統(tǒng)一的賬戶登錄體系、支付通道和數(shù)據(jù)中臺(tái)（DMP將所有生態(tài)伙伴產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和交易集中沉淀?生態(tài)內(nèi)所有交易流水和用戶畫像歸屬平臺(tái)，形成精確的用戶洞察和商業(yè)決策依據(jù)?數(shù)據(jù)集中還能有效滿足全球監(jiān)管要求（如歐盟DSA、MENA地區(qū)的ADGM降低跨境合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)將生態(tài)伙伴產(chǎn)生的GMV和內(nèi)容數(shù)據(jù)接入平臺(tái)將生態(tài)伙伴產(chǎn)生的GMV和內(nèi)容數(shù)據(jù)接入平臺(tái)04中國社交媒體出海的市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)u歐洲社交媒體市場基礎(chǔ)設(shè)施成熟但文化分層顯著，平臺(tái)出海需同時(shí)兼顧語言本地化與用戶網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的區(qū)域差異。市場環(huán)境掃描在不同國家之間仍存在顯著差異。當(dāng)前估計(jì)約有90%的歐洲家用戶行為和內(nèi)容偏好8006004002000202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E48.4348.4349.6158.1661.5264.8365.0567.2468.5872.9973.1175.1879.2280.42觀看點(diǎn)播商業(yè)視頻服務(wù)內(nèi)容查找健康信息在分享平臺(tái)觀看視頻內(nèi)容使用社交網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞/在線報(bào)紙/雜志網(wǎng)上銀行觀看商業(yè)或分享平臺(tái)上的視頻內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)電話/視頻通話觀看在線視頻/網(wǎng)絡(luò)電視查詢商品與服務(wù)信息即時(shí)通訊電子郵件020406080100u歐洲社交平臺(tái)合規(guī)門檻高、用戶隱私意識(shí)強(qiáng)，平臺(tái)需構(gòu)建透明審查機(jī)制與本地化數(shù)據(jù)治理能力以降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。政策監(jiān)管與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)中國社交媒體平臺(tái)出海歐洲代表國家國家擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)虛假信息擔(dān)心公司濫用數(shù)據(jù)拒絕Cookies攔截廣告使用VPN奧地利丹麥法國德國希臘愛爾蘭意大利挪威波蘭瑞典荷蘭英國50.237.258.958.964.353.140.440.168.968.935.938.142.435.545.339.934.942.241.831.734.538.456.956.949.850.850.855.758.649.653.753.742.245.648.449.544.332.426.631.833.137.027.827.932.434.434.430.928.123.521.821.023.824.426.021.523.923.326.0u北美社交媒體市場呈現(xiàn)“強(qiáng)中心、重情緒”的內(nèi)容格局，平臺(tái)集中化與用戶表達(dá)欲并存，AI生成內(nèi)容興起下監(jiān)管邊界日益收緊。市場環(huán)境掃描活用戶行為與內(nèi)容偏好）；2020-2029年美國和加拿大社交媒體用戶數(shù)（單位：百萬人）3503002502000202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E美國用戶數(shù)加拿大用戶數(shù)關(guān)注名人或網(wǎng)紅查看品牌內(nèi)容觀看或關(guān)注體育內(nèi)容觀看直播發(fā)布個(gè)人生活內(nèi)容了解熱點(diǎn)話題獲取內(nèi)容（如視頻）與家人朋友保持聯(lián)系0%10%20%30%40%50%60%70%u北美市場廣告預(yù)算全球領(lǐng)先，社交電商轉(zhuǎn)型加速，但中國平臺(tái)面臨地緣與數(shù)據(jù)雙重監(jiān)管壓力。?KOL影響力高，MCN生態(tài)發(fā)達(dá)：北美KOL強(qiáng)調(diào)真實(shí)性和“個(gè)人品牌”50804002019-2028年加拿大數(shù)字廣告收入（單位：十億美元）2027E2028E202120222023搜索廣告視頻廣告201920202027E2028E202120222023搜索廣告視頻廣告2019202020182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029Eu高活躍+強(qiáng)情緒內(nèi)容偏好，使拉美成為短視頻與KOL變現(xiàn)模式落地的沃土。市場環(huán)境掃描?社交媒體使用率全球領(lǐng)先：拉美人均用戶行為與內(nèi)容偏好用戶偏好感性、娛樂、夸張表達(dá)搞笑、舞蹈、情感共鳴、音樂類內(nèi)容易于裂變?UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PUGC（專者（如當(dāng)?shù)匚髡Z、葡語）更能快速贏得本地粉拉丁美洲互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每日媒體使用時(shí)長（單位：小時(shí)）傳統(tǒng)廣播電臺(tái)播客游戲在線影視/流媒體在線新聞音樂串流傳統(tǒng)電視社交/消息類應(yīng)用電腦/平板手機(jī)（截至2025年2月）洪都拉斯委內(nèi)瑞拉巴拉圭牙買加格林納達(dá)危地馬拉古巴薩爾瓦多巴哈馬巴拿馬圭亞那阿根廷墨西哥波多黎各*哥斯達(dá)黎加烏拉圭0%20%40%60%80%100%u拉美社媒用戶活躍度高，社交內(nèi)容與導(dǎo)購行為深度融合，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化加速演進(jìn)。u中資平臺(tái)憑借內(nèi)容運(yùn)營與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，正探索適配當(dāng)?shù)厥袌龅墓ぞ呋c合作機(jī)制。政策監(jiān)管與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)變現(xiàn)與合作機(jī)會(huì)中國社交媒體平臺(tái)出海拉美代表60%40%20%0%巴西智利哥倫比亞墨西哥阿根廷400300200020182019202020212022202320242025202620272028FacebookPinterestLinkedInFacebookPinterestLinkedInTikTokSnapchatu中東和北非地區(qū)人口結(jié)構(gòu)年輕、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透快速提升，構(gòu)成社媒平臺(tái)的重要新增量市場。u宗教文化深度嵌入內(nèi)容消費(fèi)語境，推動(dòng)視覺美學(xué)主導(dǎo)的社交表達(dá)形態(tài)加速本地化適配。市場環(huán)境掃描東和北非地區(qū)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量還將持用戶行為與內(nèi)容偏好小450400350300250200020232030Eu中東社交媒體用戶互動(dòng)頻率高，對(duì)品牌內(nèi)容接受度強(qiáng)，但宗教文化與審查制度構(gòu)成平臺(tái)運(yùn)營邊界，適合中國平臺(tái)以“內(nèi)容+電商”模式切入中高消費(fèi)人群。政策監(jiān)管與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)變現(xiàn)與合作機(jī)會(huì)中國社交媒體平臺(tái)出海中東代表截至2024年6月阿聯(lián)酋最常見的社交媒體活動(dòng)（單位：%）其他其他從未使用社交媒體僅被動(dòng)使用社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)公司內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)紅/內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容點(diǎn)贊公司內(nèi)容或關(guān)注公司賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的內(nèi)容點(diǎn)贊或關(guān)注網(wǎng)紅/內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布圖片/視頻/文字/動(dòng)態(tài)更新 點(diǎn)贊他人或關(guān)注對(duì)象的內(nèi)容評(píng)論帖子發(fā)送私信0%10%20%30%40%50%60%70%u東南亞市場移動(dòng)優(yōu)先、用戶基數(shù)龐大，社交媒體滲透率整體較高，但付費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容偏好與審查尺度呈現(xiàn)高度地域差異，適宜分國精細(xì)化運(yùn)營與本地文化適配策略。市場環(huán)境掃描用戶行為與內(nèi)容偏好國家社交媒體用戶數(shù)（百萬人）社交媒體滲透率（%）最常用的社交媒體平臺(tái)越南7373Facebook、Zalo、TikTok印度尼西亞WhatsApp、Instagram、Facebook菲律賓8773Facebook、Messenger、TikTok泰國49Facebook、Line、TikTok馬來西亞83WhatsApp、Facebook、Instagram新加坡585WhatsApp、Facebook、Instagram越南泰國菲律賓馬來西亞印度尼西亞文萊100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%uFacebookuX(Twitter)InstagramuYouTubeuPinterestuLinkedInuReddituTumblrunews.ycombinatoruVimeouVKontakteuSinaWeiboaYoukuuOther