國家開放大學(xué)《營銷策劃案例分析》形考任務(wù)4答案題目順序為隨機，請根據(jù)題目開頭關(guān)鍵詞查找（或按快捷鍵Ctrl+F輸入題目中的關(guān)鍵詞，不要輸入整個題目）

題目：“競價排名”屬于網(wǎng)絡(luò)營銷中的（）方式。

我的選擇答案：搜索引擎營銷

題目：基于自動化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)來進行的廣告投放叫（）。

我的選擇答案：程序化購買廣告

題目：零基預(yù)算的起點是（）。

我的選擇答案：確定預(yù)算單位

題目：請從以下各項中選出表述錯誤的選項。（）

我的選擇答案：對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來說，異議賠償率越低越好

題目：通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位

我的選擇答案：基于位置的服務(wù)

題目：一般來說，論壇營銷的第一步是（）。

我的選擇答案：確定營銷目標(biāo)

題目：一個企業(yè)營銷預(yù)算制定的出發(fā)點是（）。

我的選擇答案：產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略

題目：以下不屬于績效評估方法的是（）。

我的選擇答案：失敗因素評估法

題目：以下對于營銷預(yù)算的說法中，不正確的一項是（）。

我的選擇答案：公司經(jīng)營預(yù)算是營銷預(yù)算的重要組成

題目：以下各項中，不屬于公司營銷預(yù)算的是（）。

我的選擇答案：研究開發(fā)費用預(yù)算

題目：以下各項中，不屬于評估一個企業(yè)的是否具有開拓與創(chuàng)新性的指標(biāo)的選項是（）

我的選擇答案：丟失的用戶數(shù)

題目：營銷費用預(yù)算可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類，以下各項中，屬于市場費用預(yù)算的是（）

我的選擇答案：促銷費用

題目：營銷費用預(yù)算可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類，以下各項中，屬于行政后期費用預(yù)算的是（）

我的選擇答案：運輸費用

題目：營銷績效評估最主要的內(nèi)容是（）

我的選擇答案：經(jīng)營指標(biāo)

題目：預(yù)算與資產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于（）

我的選擇答案：預(yù)算是動態(tài)的，可以直接帶來更多生意

題目：在企業(yè)的營銷中，（）是最為關(guān)鍵，也是最不確定的。

我的選擇答案：銷售收入預(yù)算

題目：在一個網(wǎng)頁中，固定出現(xiàn)在頁面第一屏左右兩側(cè)位置的廣告形式叫（）。

我的選擇答案：對聯(lián)廣告

題目：在營銷預(yù)算調(diào)整的幾種方法中，即時預(yù)算調(diào)整與自動預(yù)算調(diào)整的區(qū)別在于（）。

我的選擇答案：前者強調(diào)的是對預(yù)算前提進行即時審核，后者是預(yù)算程序的實時反應(yīng)

題目：場景營銷實施的前提要素有（）。

我的選擇答案：移動設(shè)備；社交網(wǎng)絡(luò)；數(shù)據(jù)處理；傳感器；定位系統(tǒng)

題目：公司的經(jīng)營預(yù)算包括（）。

我的選擇答案：銷售收入預(yù)算；行政管理費用預(yù)算；資本預(yù)算；研究開發(fā)費用預(yù)算

題目：公司或企業(yè)采用滾動預(yù)算的優(yōu)點主要有（）。

我的選擇答案：能保證預(yù)算的連續(xù)性和完整性；能增強預(yù)算的指導(dǎo)作用；能適時反映公司的經(jīng)營狀況

題目：口碑傳播的主要途徑有（）。

我的選擇答案：面對面?zhèn)鞑?；在線傳播；電話傳播

題目：評估一個企業(yè)是否具有開拓與創(chuàng)新性的指標(biāo)有（）

我的選擇答案：新市場及新區(qū)域的開拓數(shù)；新用戶的開拓數(shù)；新產(chǎn)品的銷售率

題目：網(wǎng)絡(luò)營銷的特征包括（）。

我的選擇答案：跨時空；互動性；個性化；多樣性

題目：一般而言，預(yù)算調(diào)整的基本形式包括（）

我的選擇答案：自動滾動調(diào)整；期中調(diào)整；授權(quán)調(diào)整；即時調(diào)整；期后調(diào)整

題目：一個企業(yè)營銷預(yù)算的構(gòu)成包括哪些內(nèi)容？（）

我的選擇答案：銷售收入預(yù)算；銷售成本預(yù)算；營銷費用預(yù)算

題目：以下各項中，屬于營銷績效評估內(nèi)容的是（）

我的選擇答案：經(jīng)營指標(biāo)；用戶管理與用戶服務(wù)；市場信息的收集與反饋；組織文化的創(chuàng)建；公司營銷策略的執(zhí)行情況

題目：以下各種中，屬于企業(yè)營銷費用預(yù)算的是（）

我的選擇答案：廣告費用；推銷費用；運輸費用

題目：以下屬于績效評估方法的是（）。

我的選擇答案：平衡記分卡；外部導(dǎo)向法；關(guān)鍵成功因素法

題目：以下屬于移動媒介的是（）。

我的選擇答案：移動網(wǎng)站；各種移動應(yīng)用；應(yīng)用商店；移動搜索

題目：以下屬于專門的社交媒體平臺的是（）。

我的選擇答案：微博；博客；臉書（facebook）

題目：營銷費用預(yù)算可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類，以下各項中，屬于市場費用預(yù)算的是（）

我的選擇答案：推銷費用；促銷費用

題目：營銷費用預(yù)算可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類，以下各項中，屬于行政后期費用預(yù)算的是（）

我的選擇答案：定單處理費用；運輸費用；顧客投訴處理費用

題目：在營銷評估過程中，對企業(yè)組織文化的評估內(nèi)容主要有（）。

我的選擇答案：健全的制度及程序文件；人才的成長與輸送；員工滿意度；對員工的培訓(xùn)與使用

題目：在營銷評估過程中，市場信息的評估主要包括（）。

我的選擇答案：銷售部門和分銷系統(tǒng)對市場信息的收集、反饋的速度和質(zhì)量；銷售部門和分銷系統(tǒng)對市場信息的敏感程度以及對信息的反應(yīng)能力

題目：在營銷評估中，企業(yè)銷售效率的評估內(nèi)容主要包括（）。

我的選擇答案：每個銷售人員的銷售數(shù)量；平均每個周期有效訪問用戶的次數(shù)；新發(fā)展的用戶數(shù)；丟失的用戶數(shù)

題目：在營銷評估中，營銷效率的評估包括（）。

我的選擇答案：銷售效率；促銷效率；特殊時期降庫分銷效率

題目：在營銷評估中，用戶需求信息傳遞評估的主要內(nèi)容包括（）。

我的選擇答案：用戶需求信息的傳遞速度；用戶需求的落實與整改；給用戶的答復(fù)速度及效果；用戶需求信息的共享

—————名詞解釋—————

題目：彈性預(yù)算

我的選擇答案：彈性預(yù)算是指按照預(yù)算期內(nèi)可預(yù)見的多種業(yè)務(wù)量水平所編制的、能夠適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)量情況的預(yù)算，這種方法是針對固定預(yù)算的主要不足而設(shè)計的，其預(yù)算編制的依據(jù)不是某一固定的業(yè)務(wù)量，而是一個可預(yù)見的業(yè)務(wù)量范圍，因此而使預(yù)算具有伸縮彈性，增強了預(yù)算的實用性。

題目：公共關(guān)系

我的選擇答案：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助一個組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道。參與問題解決和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并做出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它還建立監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用，它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。

題目：公關(guān)策劃

我的選擇答案：公共關(guān)系策劃是對企業(yè)開展各種公共關(guān)系活動的謀劃、運籌和韜略，是企業(yè)樹立良好公眾形象的主要手段。公關(guān)策劃主要圍繞公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)計劃、公關(guān)時機、公關(guān)效果等問題展開。

題目：滾動預(yù)算

我的選擇答案：滾動預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進行預(yù)算編制的方法。

題目：矯正型公關(guān)活動

我的選擇答案：矯正型公關(guān)活動是在組織蒙受損害時而采取的公關(guān)活動。矯正型公關(guān)，一是矯正公眾對組織的誤解；二是矯正組織偶然失誤或受挫給社會各方面造成的不良印象。

題目：零基預(yù)算

我的選擇答案：零基預(yù)算就是基數(shù)為零的預(yù)算，是指不考慮過去的預(yù)算項目和收支水平，以零為基點編制的預(yù)算。

題目：企業(yè)公關(guān)新聞

我的選擇答案：企業(yè)公關(guān)新聞是指對有利于企業(yè)的建立、維持、發(fā)展和完善形象的新近發(fā)生事實的報道。就其廣義而言，包括新聞選擇、制作、傳播的全過程，以及與企業(yè)打交道的新聞媒介關(guān)系的策劃；狹義則僅指策劃具有新聞價值的活動或事件，即制造新聞。

題目：社會型公關(guān)活動

我的選擇答案：社會型公關(guān)活動是對以非營利為目的的社會公益性公關(guān)活動，如為公眾服務(wù)，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動。

題目：維系型公關(guān)活動

我的選擇答案：維系型公關(guān)活動是一種維系組織良好形象的漸進式的活動。當(dāng)組織處于外界環(huán)境不利的形勢時，組織為了維護自身的形象和穩(wěn)定組織發(fā)展的態(tài)勢，需要對外界進行不知不覺、潛移默化的公關(guān)活動，以穩(wěn)定各方面的關(guān)系，穩(wěn)定外部環(huán)境不知繼續(xù)惡化，從而維系組織的生存與發(fā)展。

題目：新聞型公關(guān)活動

我的選擇答案：新聞型公關(guān)活動是調(diào)動新聞輿論界為宣傳組織的良好形象的活動。

題目：營銷評估

我的選擇答案：營銷評估是指運用數(shù)理統(tǒng)計和運籌學(xué)方法，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，采用特定的指標(biāo)體系，對照統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的程序，通過定量、定性對比分析，對企業(yè)營銷活動中一定期間的效益和業(yè)績，即對實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的貢獻程度，做出客觀、公正和準(zhǔn)確的綜合評判。

題目：預(yù)算期中調(diào)整

我的選擇答案：預(yù)算期中調(diào)整是在每個預(yù)算執(zhí)行時間過半后，將預(yù)算前提和預(yù)算指標(biāo)與年中預(yù)算實際執(zhí)行結(jié)果進行比較，然后根據(jù)比較得出的預(yù)算偏差考慮進行年度預(yù)算調(diào)整的一種形式。

題目：預(yù)算授權(quán)調(diào)整

我的選擇答案：所謂授權(quán)調(diào)整，是指預(yù)算制定人在制定預(yù)算時授權(quán)預(yù)算執(zhí)行人或其他與預(yù)算有密切關(guān)系的人員，當(dāng)預(yù)算前發(fā)生一定范圍內(nèi)的變化時，可以根據(jù)實際情況對預(yù)算指標(biāo)作出修訂，以保證預(yù)算總目標(biāo)的完成。

—————簡答題—————

題目：常用的公關(guān)策劃活動實施方式有哪些？

我的選擇答案：公共關(guān)系活動實施方式是根據(jù)組織的公關(guān)目標(biāo)來選擇的，常用的實施方式有：

1.社會型公關(guān)活動。社會型公關(guān)活動是對以非營利為目的的社會公益性公關(guān)活動，如為公眾服務(wù)，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動。

2.維系型公關(guān)活動。維系型公關(guān)活動是一種維系組織良好形象的漸進式的活動。

3.矯正型公關(guān)活動。矯正型公關(guān)活動是在組織蒙受損害時而采取的公關(guān)活動。

4.新聞型公關(guān)活動。新聞型公關(guān)活動是調(diào)動新聞輿論界為宣傳組織的良好形象的活動。”

題目：公共關(guān)系策劃的主題有哪些要求？

我的選擇答案：公共關(guān)系策劃的主題要求一般有以下三點：

1.合情合理。合情合理是就創(chuàng)意主題的內(nèi)容而言的，即主題要符合情理，使所有公眾都能從心底認可，不能讓公眾覺得不符合邏輯或者不能夠理解。同時，創(chuàng)意主題還必須符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，能夠被公眾接受。

2.獨特新穎。隨著傳播媒介的長足發(fā)展，公眾接受的各種各樣的信息越來越多。任何組織的信息一經(jīng)發(fā)布，可能馬上就會淹沒在信息的海洋之中，這就要求組織的信息傳播要有獨特的方式。

3.樸素凝練。公共關(guān)系策劃是為組織的現(xiàn)實發(fā)展服務(wù)的，其創(chuàng)意主題也就不能如供人審美的詩句那樣追求雅致的文采，而必須表述樸素凝練。如此，主題的表述就必須做到間斷、通俗、平白?！?/p>

題目：公共關(guān)系策劃有哪幾個基本步驟？

我的選擇答案：公共關(guān)系策劃分為九個步驟，包括：

1．明確策劃目標(biāo)2．確定創(chuàng)意主題3．選擇活動時機4．實施方式5．活動地點6．實施人員7．參與媒介8．活動預(yù)算安排9．策劃效果評估?！?/p>

題目：公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃一般經(jīng)歷哪幾個階段？

我的選擇答案：公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃確定一般經(jīng)歷五個階段：

1.準(zhǔn)備階段。將經(jīng)過調(diào)研得來的公關(guān)信息進行整理、篩選、分析和研究，得出結(jié)論，并據(jù)此確定公關(guān)活動的規(guī)模和范圍。

2.醞釀階段。在做好充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，遵循以確定的公關(guān)目標(biāo)方向，對各種知識、經(jīng)驗進行加工提煉。

3.靈感閃現(xiàn)階段。

4.成形階段。當(dāng)策劃人員抓住了靈感，并把它加工成完整成熟、明確清晰、富有價值的方案時創(chuàng)意基本才算成形。

5.論證階段。創(chuàng)意主題基本成形后，公關(guān)策劃人員對所構(gòu)思的公關(guān)策劃方案進行科學(xué)的論證和檢驗，從而形成策劃方案。”

題目：公共關(guān)系有哪些主要目標(biāo)？

我的選擇答案：公共關(guān)系策劃的目標(biāo)具有多樣性，主要目標(biāo)有：

1.樹立組織形象。此目標(biāo)重在擴大組織知名度，提高組織美譽度，樹立組織的良好形象。

2.樹立產(chǎn)品形象。此目標(biāo)重在擴大產(chǎn)品品牌的社會影響，提高產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色，塑造良好的產(chǎn)品形象。

3.加強溝通。此目標(biāo)重在實力和完善正常的溝通渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持和加強組織與公眾之間經(jīng)?；男畔⑴c思想感情交流。

4.協(xié)調(diào)關(guān)系。此目標(biāo)重在監(jiān)測社會環(huán)境和社會輿論的變化趨勢，并根據(jù)這種趨勢，敦促和協(xié)助組織決策者調(diào)整政策與行為，使組織與社會環(huán)境相適應(yīng)。

5.爭取合作。此目標(biāo)重在利用各種傳播媒介和溝通方式，對公眾施加影響，爭取公眾的理解和信任，發(fā)展友好協(xié)作關(guān)系，促進合作的成功。

6.挽救危機。當(dāng)公關(guān)危機發(fā)生時，此目標(biāo)重在積極加強與公眾的雙向溝通，公開事實真相，主動承擔(dān)責(zé)任，賠償公眾損失，消除公眾的誤解和疑慮，正確公眾的同情和諒解，恢復(fù)公眾對組織的信任，挽回組織聲譽。

7.內(nèi)求團結(jié)。此目標(biāo)重點在加強組織文化建設(shè)，培養(yǎng)員工的歸屬感和責(zé)任感，增強組織的凝聚力和向心力，營造組織內(nèi)部良好的人際關(guān)系氛圍?！?/p>

題目：公關(guān)策劃活動中應(yīng)如何選擇活動時機？

我的選擇答案：一般來說，公共關(guān)系活動時機選擇的策略有以下三種：1.利用可乘之機。就是指當(dāng)時有利時機來臨時，要及時地發(fā)現(xiàn)并加以利用。

2.借助有利之機。指公共關(guān)系策劃人員將一些非公共關(guān)系時機與組織的公共關(guān)系目標(biāo)相結(jié)合，將其巧妙地轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系時機的策略方法。

3.主動創(chuàng)造時機。即策劃者在對當(dāng)前形勢全面、準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，根據(jù)組織的現(xiàn)實情況，在較短的時間內(nèi)調(diào)動一切可能的積極因素為組織解決問題創(chuàng)造有利時機?！?/p>

題目：公關(guān)策劃有哪些基本的特征？

我的選擇答案：公關(guān)策劃是企業(yè)和社會改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨特管理活動，與其它社會關(guān)系或活動比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：

1.目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點，就是在于促進組織的公關(guān)活動從無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦瑥牟淮_定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。公關(guān)策劃是一個明顯的目的增強和清晰化過程。

2.程序性。公關(guān)策劃的程序性是保證策劃順利進行的基礎(chǔ)。沒有一定的邏輯程序，策劃活動就容易出現(xiàn)混亂，因而很難策劃出系統(tǒng)可行的活動方案。公關(guān)策劃的邏輯程序越嚴密、越有序，策劃活動就越容易取得成功。

3.長期性。公關(guān)關(guān)系是一種長期努力形成的長久關(guān)系，所以公關(guān)策劃追求的是組織與公眾之間穩(wěn)定而長久的良好狀態(tài)，不是一朝一夕可以建立起來的。

4.互利性。公共關(guān)系同時又是一種組織與公眾的互利關(guān)系。每一個組織在追求自身利益的同時，必須首先滿足社會利益；在社會利益得到滿足的同時，組織的利益也得到滿足。因此，組織與公眾之間的關(guān)系必須建立在互利的基礎(chǔ)上，這也是公關(guān)策劃在實踐中的一個重要特征?！?/p>

題目：簡述公關(guān)策劃的基本原則。

我的選擇答案：公關(guān)策劃過程中應(yīng)該遵循的具有普遍性、共同性的原則和標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點：

1.尊重客觀事實。在公關(guān)策劃過程中，要始終堅持以客觀事實為依據(jù)，尊重客觀事實。沒有事實，就沒有公共關(guān)系。

2.追求互惠互利。公共關(guān)系是社會組織與公眾之間的一種利益關(guān)系，這是公共關(guān)系與其他關(guān)系相區(qū)別的本質(zhì)特征。

3.注重形象積累。組織的形象不是靠一兩次成功的活動就能夠得到迅速改善并保持不變的，組織的形象效果具有一定的積累性。

4.重視活動時機。公關(guān)策劃方案的價值會隨著時機的推移與條件的改變而增減?！?/p>

題目：簡述用戶服務(wù)評估的主要內(nèi)容。

我的選擇答案：用戶服務(wù)評估的主要內(nèi)容有：

1.用戶滿意度。用戶滿意度是衡量用戶服務(wù)效果的定量化指標(biāo)，企業(yè)可結(jié)合各自的情況來定義用戶滿意度指標(biāo)。

2.異議賠償率。異議賠償率是衡量產(chǎn)品實物質(zhì)量及用戶服務(wù)水平的重要指標(biāo)，異議賠償率一般以萬元賠償來衡量，異議賠償率并非越低越好，而應(yīng)控制在一個合理的水平上。

3.用戶管理。對重點用戶應(yīng)建立用戶檔案，建立定期走訪制度，對用戶使用需求及使用中發(fā)現(xiàn)的問題進行動態(tài)跟蹤。營銷績效評估應(yīng)對用戶檔案的建立與維護、用戶走訪的頻度和效果、用戶的動態(tài)跟蹤進行評估。

4.用戶需求信息的內(nèi)容傳遞。包括對用戶需求信息的傳遞速度、用戶需求的落實與整改、給用戶的答復(fù)速度及效果、用戶需求信息的共享等內(nèi)容的評估。

5.用戶投訴。用戶投訴是接受用戶不滿意的窗口，對用戶投訴的評估是檢驗銷售效果的重要手段。用戶投訴可通過用戶投訴率來進行評估。”

題目：零基預(yù)算包括哪幾個步驟？

我的選擇答案：一般來說，零基預(yù)算應(yīng)包括以下4個步驟的內(nèi)容：

1.確定預(yù)算單位。確定預(yù)算單位是零基預(yù)算的起點。預(yù)算單位可以是一個工程項目，也可以是一個部門或一個機構(gòu)的下屬組織。

2.擬定預(yù)算方案。預(yù)算單位根據(jù)各預(yù)算項目的輕重緩急程度對其進行排序匯總，提出預(yù)算方案。

3.對預(yù)算方案進行排隊和評估。企業(yè)預(yù)算管理部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和成本——效益原則，對各預(yù)算單位提交的預(yù)算方案進行總體排序和評估，選出最佳方案。

4.分配預(yù)算資金。企業(yè)預(yù)算管理部門對于選出的最佳方案，按照優(yōu)先順序分配資金，落實預(yù)算。”

題目：市場營銷控制過程有哪些過程和步驟？

我的選擇答案：1.確定控制目標(biāo)。在營銷控制過程中，營銷目標(biāo)被分解為若干更短時期的控制目標(biāo)。比如：在營銷計劃中，營銷目標(biāo)是年度市場銷售額，控制目標(biāo)就可以定為每月或季度銷售額。只要每月或季度的控制目標(biāo)都能如期實現(xiàn)，全年營銷目標(biāo)自然就會實現(xiàn)。

2.評估執(zhí)行情況。即監(jiān)測市場營銷活動的實績，評估各控制目標(biāo)的執(zhí)行情況。這一步與第一步關(guān)系密切，因為只有控制目標(biāo)的數(shù)量化、可測化，才能進行有效的監(jiān)測活動。

3.診斷執(zhí)行結(jié)果。對執(zhí)行情況差的項目，要深刻分析其形成原因。一般來說、原因有兩類：一類是外部原因，一類是企業(yè)自身原因。外部原因包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化或市場競爭狀況變化等，內(nèi)部原因包括計劃目標(biāo)過高或?qū)嶋H努力不夠兩個方面。

4.采取糾正措施。糾正措施可以從兩個方面①營銷目標(biāo)合理與否。若目標(biāo)實施不理想系外部原因或目標(biāo)過高原因所致，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整營銷目標(biāo)和控制目標(biāo)；②營銷部門及營銷部門努力不夠所致，采取適當(dāng)獎懲措施，刺激有關(guān)人員提高工作熱情與工作效率。”

題目：市場營銷控制有哪些功能？

我的選擇答案：市場營銷控制的功能主要有以下三種：

1．保證營銷計劃的貫徹實施。營銷控制是監(jiān)控營銷活動，使之始終按策劃進行，直至完成預(yù)定的營銷目標(biāo)。這是營銷控制的最基本的功能。

2．反饋市場變化信息，促進營銷計劃及時調(diào)整。在營銷控制過程中，企業(yè)可隨時偵測到宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境的變動，并據(jù)此變動、修訂不合時宜的營銷目標(biāo)和營銷行動方案。

3．監(jiān)督營銷部門工作，促使?fàn)I銷人員提高工作效率。營銷控制的各種工具可以隨時反映出各營銷部門的工作業(yè)績，揭示其努力成效或存在問題，甚至可以進一步顯示每位營銷人員的工作狀況，從而可以督促營銷部門及營銷人員努力工作，提高效率?！?/p>

題目：市場營銷控制有哪些內(nèi)容？

我的選擇答案：一般來說，市場營銷控制的內(nèi)容有以下幾個主要方面：

1．年度計劃控制。年度計劃控制包括對當(dāng)前市場營銷努力和效果的監(jiān)控，以保證實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)，為了達到控制的目的，也可把年度計劃指標(biāo)分解成季度、月度指標(biāo)，每月、每季檢查計劃完成情況，發(fā)現(xiàn)問題及時采取措施。主要方法有銷售分析、市場占有份額分析、市場營銷費用與銷售額對比分析、財務(wù)分析和顧客滿意度跟蹤等。

2．盈利能力控制。盈利能力控制是指企業(yè)衡量不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同顧客群和不同銷售渠道的盈利率的過程，其目的是擴大盈利率高的營銷活動，縮減盈利率低的營銷活動。此法先將各項費用分攤到各營銷職能部門，再依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，分別編制出損益表，可有不同產(chǎn)品損益表，不同地區(qū)損益表，再根據(jù)盈利情況做出改進決策。

3．效率控制?？刂频娜蝿?wù)是提高諸如人員推銷、廣告、銷售促進、分銷等市場營銷活動的效率。必須注意能表明這些功能運作效率的特定的主要比率。

4．戰(zhàn)略控制?？刂频娜蝿?wù)是保證公司市場營銷目標(biāo)、策略和制度最佳地適應(yīng)現(xiàn)行的市場營銷環(huán)境或預(yù)期的市場營銷環(huán)境。一種叫作市場營銷效果等級評定的方法，從顧客宗旨、市場營銷組織、市場營銷信息、策略規(guī)劃和工作效率等方面刻畫了一個公司或一個事業(yè)部的整體市場營銷效果?！?/p>

題目：通常公關(guān)效果評估的內(nèi)容包括哪些方面？

我的選擇答案：通常需要評估的內(nèi)容有：

1.檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”。

2.改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。

3.發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。

4.達到的目標(biāo)和解決的問題。

題目：銷售效率的評估內(nèi)容主要包括哪些方面？

我的選擇答案：銷售效率的評估內(nèi)容主要包括：

1.每個銷售人員的銷售當(dāng)量；2.平均每個周期有效訪問用戶的次數(shù)；3.新發(fā)展的用戶數(shù)；4.丟失的用戶數(shù)。

題目：營銷評估主要有哪些內(nèi)容？

我的選擇答案：營銷評估的內(nèi)容是非常豐富的，主要包括以下幾方面：

1．經(jīng)營指標(biāo)。比如銷售收入、銷售毛利等。

2．用戶服務(wù)與用戶管理。比如用戶滿意度、異議賠償率、用戶管理、用戶需求信息的內(nèi)容傳遞、用戶投訴等。

3．市場信息的收集與反饋。包括銷售部門和分銷系統(tǒng)對市場信息的收集、反饋的速度和質(zhì)量；還包括這些部門對市場信息的敏感程度以及對信息的反應(yīng)能力。

4．新市場的開拓。

5．對競爭對手的了解和與競爭對手博弈。

6．組織文化的創(chuàng)建?！?/p>

題目：營銷預(yù)算的制定有哪些主要步驟？

我的選擇答案：制定營銷預(yù)算主要有以下幾個步驟：

1．原始預(yù)算的提報。營銷主管在公司預(yù)算部門制定的預(yù)算原則之下，組織下屬部門和人員開始制定預(yù)算。將由上而下的預(yù)算與由下而上的預(yù)算結(jié)合起來進行。

2．各部門間的協(xié)商。協(xié)商在兩個層面上發(fā)生。首先發(fā)生在營銷層面，高級營銷經(jīng)理就下屬部門提出的預(yù)算進行審查復(fù)核，并提出意見。然后是公司層面的協(xié)商，保證預(yù)算目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性和可達到性，又能夠發(fā)揮公司的經(jīng)營潛力。

3．營銷預(yù)算的復(fù)核和審批。在做出最終批準(zhǔn)營銷預(yù)算之前，公司會對所有部門的預(yù)算總量進行檢查和平衡，以便保證營銷預(yù)算的可執(zhí)行性。

4．預(yù)算修改和調(diào)整。營銷預(yù)算既然在審批之前經(jīng)過了反復(fù)的修改和審查，以后就不應(yīng)該被允許隨便修改，但是當(dāng)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化或有特殊情況發(fā)生的時候，維持現(xiàn)有的預(yù)算已經(jīng)沒有任何意義，進行修改也是必要的?！?/p>

題目：影響市場營銷控制的因素有哪些？

我的選擇答案：一個企業(yè)的營銷過程是很復(fù)雜的。具體來說，可考慮的因素主要有以下幾方面：

1．市場的多樣性。不同地區(qū)和國家的市場規(guī)模及經(jīng)濟技術(shù)、社會文化、政治法律環(huán)境都是不同的。由于宏觀環(huán)境的不同，營銷部門既要服從企業(yè)的大目標(biāo)，又要適應(yīng)自身所處的環(huán)境，這就會經(jīng)常產(chǎn)生矛盾，營銷控制系統(tǒng)必須考慮這些情況。

2．不可抗拒的因素。企業(yè)在營銷過程中也會遇到一些不可抗拒因素的影響，如政府頒布新的法規(guī)、自然災(zāi)害突然降臨等。這些都會直接影響營銷計劃的成敗。為了實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要及時調(diào)整措施，減少由于不可抗拒因素而產(chǎn)生的后果與營銷目標(biāo)的差距。

3．營銷部門與銷售地之間的距離。隨著企業(yè)的壯大，企業(yè)與分支機構(gòu)的距離越來越大，如公司的分公司許多都在遠離總部的地方，因此會使?fàn)I銷的交通費用增多。這就要求及時靈活地調(diào)節(jié)市場營銷計劃，減少因此而帶來的不利影響?！?/p>

題目：在公關(guān)策劃中，選擇傳播媒介的基本原則是什么？

我的選擇答案：在公關(guān)策劃中，選擇傳播媒介的基本原則是：

1.聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)組織公共關(guān)系活動的目標(biāo)、要求來選擇傳播媒介，使其特定的功能能適合于為公共關(guān)系的某一目標(biāo)服務(wù)。

2.適應(yīng)對象原則。不同的公關(guān)活動對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效的傳達到目標(biāo)公眾，就必須考慮到他們的實際狀況，如經(jīng)濟狀況、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方及日常接收信息的習(xí)慣等。

3.區(qū)別內(nèi)容原則。選擇媒介時應(yīng)將信息內(nèi)容的特點和各種傳播媒介的優(yōu)缺點結(jié)合起來綜合考慮。

4.合乎經(jīng)濟原則。組織的公共關(guān)系活動經(jīng)費一般都很有限，而越是現(xiàn)代化的傳播媒介，費用越高。所以，組織還需要根據(jù)自身的經(jīng)濟條件選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，爭取以較小的開支取得最好的效果。

5.媒介組合原則。在現(xiàn)代社會中，傳播的進行已很難僅僅局限于一種媒介了，所以應(yīng)合理進行媒介組合，以期達到最佳的傳播效果?！?/p>

題目：在執(zhí)行公關(guān)策劃活動時，應(yīng)遵循哪些原則和方法？

我的選擇答案：1.目標(biāo)導(dǎo)向。在公共關(guān)系策劃的執(zhí)行過程中，要保證活動的實施不偏離目標(biāo)。執(zhí)行目標(biāo)導(dǎo)向原則實際上是控制的一種手段。

2.控制進度。策劃人員要根據(jù)整個公共關(guān)系策劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以避免出現(xiàn)進度過快或過慢的現(xiàn)象。

3.整體協(xié)調(diào)。在策劃執(zhí)行過程中所涉及到的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。

4.反饋調(diào)整。

國家開放大學(xué)《營銷策劃案例分析》形考任務(wù)5答案一、案例分析題

請認真閱讀以下案例材料，然后結(jié)合案例內(nèi)容，完成后面的問題。

派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在上世紀40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預(yù)算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。

單項選擇題：根據(jù)以上案例，完成下列各題，請將正確答案前的字母填寫在括號里（每題5分，共25分）

1.派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的直接原因是（）。

A.派克筆價值昂貴

B.派克筆不實用

C.派克筆使用不方便

D.受圓珠筆的沖擊

我的選擇答案：受圓珠筆的沖擊

2.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了（）。

A.產(chǎn)品的整體概念

B.營銷組合的合理化

C.市場調(diào)研的科學(xué)性

D.市場定位的合理性

我的選擇答案：市場定位的合理性

3.派克公司的定價策略是（）。

A.撇油價格策略

B.聲望價格策略

C.理解價值定價策略

D.差別價格策略

我的選擇答案：聲望價格策略

4.派克公司的市場細分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是（）。

A.地理變量

B.人口統(tǒng)計變量

C.心理變量

D.行為變量

我的選擇答案：心理變量

5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須（）。

A.以產(chǎn)品為導(dǎo)向

B.不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新

C.做到揚長避短

D.重視社會效益

我的選擇答案：做到揚長避短

請認真閱讀以下案例材料，然后結(jié)合案例內(nèi)容，完成后面的問題。

90年代中期，荷蘭喜力啤酒公司進入中國市場。當(dāng)時在中國生長的外國品牌有28個，中外合資的有92個，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達、嘉士伯、藍帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國，市場如戰(zhàn)場。

經(jīng)過幾年的“硝煙戰(zhàn)火”，不少公司被淘汰出局。1998年，澳大利亞的富仕達賣掉了它在珠海的工廠，某新西蘭公司聲稱要完全退出中國，2000年8月一條消息震撼了整個中國啤酒界，世界第五大啤酒企業(yè)嘉士伯集團在上海的工廠被青島啤酒收購。

在激烈的競爭中，喜力啤酒是如何生存下來并越做越好的呢?

品牌形象的建立和有效的傳播是喜力成功的重要因素。一個優(yōu)秀的品牌不僅有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。喜力啤酒的目標(biāo)消費群體主要是高收入人士，所以喜力公司對網(wǎng)球這一貴族運動顯得情有獨鐘。過去喜力一直局限在贊助如澳洲網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽這一類的一流賽事上，而現(xiàn)在，它已經(jīng)開始自己舉辦網(wǎng)球賽了。表現(xiàn)在中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首次國際級網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，云集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。

喜力另一個值得稱道的地方就是它富有特色的廣告。如果從80年代初期喜力在《中國民航》上做廣告算起，喜力啤酒在中國的廣告宣傳已近20年了。到2000年7月，喜力中國啤酒市場上的廣告費用已在排行榜上列第四位，為223萬元。

單項選擇題：根據(jù)以上案例，完成下列各題，請將正確答案前的字母填寫在括號里（每題5分，共25分）

6.80年代初，在沒有進入中國市場之前，喜力公司在《中國民航》上做廣告的原因是()。

A.《中國民航》的廣告費用低

B.《中國民航》的讀者是中高收入階層

C.喜力公司對其他媒體不熟悉

D.其他外資公司也在《中國民航》上做廣告

我的選擇答案：《中國民航》的讀者是中高收入階層

7.喜力公司從贊助網(wǎng)球公開賽到舉辦網(wǎng)球公開賽，這一廣告定位的方法是()。

A.避強定位

B.強化定位

C.對峙定位

D.重新定位

我的選擇答案：強化定位

8.喜力公司舉行的首屆上海網(wǎng)球公開賽，給喜力啤酒建立了一個()的品牌形象。

A.高端

B.活力

C.年輕

D.大眾

我的選擇答案：高端

9.喜力公司之所以能在激烈的市場競爭中生存下來，得益于很多因素，以下說法中錯誤的是（）。

A.市場定位準(zhǔn)確

B.廣告策略得當(dāng)

C.產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品存在差異化

D.品牌差異化

我的選擇答案：產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品存在差異化

10.為了擴大銷售量，在現(xiàn)有形勢下，喜力可以采取的有效措施有()。

A.小額增加廣告支出

B.擴展?fàn)I銷渠道

C.小幅度提高服務(wù)水平

D.適當(dāng)改善產(chǎn)品質(zhì)量

我的選擇答案：擴展?fàn)I銷渠道

11.結(jié)合以下案例材料信息回答后面的問題。

案例材料：

“寶寶爽”紙尿布剛開始銷售時，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳。營銷人員對此進行了市場調(diào)研，請一些使用過此物和未使用過此物的婦女，8-10人組成一組，在一起討論關(guān)于紙尿布的問題。“您覺得紙尿布怎樣?”使用過它的婦女答：“它方便”。追問：“覺得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不會尿濕衣服被褥。”調(diào)查員又追問：“什么情況下想到方便呢?”得到這樣的回答：“外出時最方便?！边@一答案得到在場眾多婦女的認可。此時調(diào)查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會使用紙尿布?”在場的婦女中有人想了一會兒說：“婆婆不在時會它”。調(diào)查員問“