2025年自學(xué)考試市場營銷學(xué)練習(xí)題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向開展?fàn)I銷活動(dòng)的營銷觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念答案：D解析：市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞滿足顧客需求來開展。生產(chǎn)觀念注重生產(chǎn)效率和產(chǎn)量；產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量；推銷觀念側(cè)重于通過促銷來增加銷售。2.按照馬斯洛的需求層次理論，人們對呼吸、水、食物等的需求屬于（）A.生理需求B.安全需求C.社交需求D.尊重需求答案：A解析：生理需求是人類最基本的需求，包括對呼吸、水、食物、睡眠等的需求。安全需求是指人們對安全、穩(wěn)定、保障等方面的需求；社交需求涉及友誼、愛情、歸屬感等；尊重需求包括自尊和受到他人尊重。3.消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)是（）A.信息收集B.評(píng)價(jià)方案C.確認(rèn)需求D.購買決策答案：C解析：消費(fèi)者購買決策過程始于確認(rèn)需求，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己有某種需求未得到滿足時(shí)，才會(huì)開始后續(xù)的信息收集、方案評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。4.企業(yè)將整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，針對不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，這種目標(biāo)市場策略是（）A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.分散性營銷策略答案：B解析：差異性營銷策略是企業(yè)針對不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，推出不同的產(chǎn)品和營銷組合。無差異營銷策略是企業(yè)不考慮細(xì)分市場差異，只推出一種產(chǎn)品和一套營銷方案；集中性營銷策略是企業(yè)集中力量服務(wù)于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場；不存在分散性營銷策略這一說法。5.某企業(yè)的產(chǎn)品定位是“高品質(zhì)、高價(jià)格”，這種定位策略屬于（）A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位D.質(zhì)量-價(jià)格定位答案：D解析：質(zhì)量-價(jià)格定位是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格來確定產(chǎn)品在市場中的位置。避強(qiáng)定位是避開強(qiáng)有力的競爭對手；迎頭定位是與競爭對手正面競爭；重新定位是對產(chǎn)品原有定位進(jìn)行調(diào)整。6.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的（）A.產(chǎn)品線的數(shù)量B.產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量C.產(chǎn)品的種類D.產(chǎn)品的規(guī)格答案：A解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品的種類表述不準(zhǔn)確；產(chǎn)品的規(guī)格屬于產(chǎn)品的具體屬性。7.企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，先制定較高的價(jià)格，在短期內(nèi)獲取高額利潤，這種定價(jià)策略是（）A.滲透定價(jià)策略B.撇脂定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.尾數(shù)定價(jià)策略答案：B解析：撇脂定價(jià)策略是在新產(chǎn)品上市初期定高價(jià)，以迅速收回投資并獲取高額利潤。滲透定價(jià)策略是定低價(jià)來吸引大量顧客，擴(kuò)大市場份額；滿意定價(jià)策略是介于撇脂和滲透之間的定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略是利用消費(fèi)者對數(shù)字的心理認(rèn)知來定價(jià)。8.制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.廣泛分銷答案：C解析：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商來銷售產(chǎn)品。密集分銷是盡可能多地通過中間商銷售產(chǎn)品；選擇分銷是選擇部分中間商；廣泛分銷和密集分銷類似。9.人員推銷的特點(diǎn)不包括（）A.信息傳遞的雙向性B.推銷目的的雙重性C.推銷過程的靈活性D.促銷效果的短暫性答案：D解析：人員推銷具有信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性（促進(jìn)銷售和收集信息）、推銷過程靈活性等特點(diǎn)。促銷效果的短暫性不是人員推銷的特點(diǎn)，相反，人員推銷可以建立長期的客戶關(guān)系，產(chǎn)生較為持久的效果。10.企業(yè)利用各種傳播手段，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，以促進(jìn)銷售的活動(dòng)是（）A.促銷B.廣告C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣答案：A解析：促銷是企業(yè)通過各種傳播手段向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。廣告是促銷的一種手段；公共關(guān)系是企業(yè)與公眾建立良好關(guān)系的活動(dòng)；營業(yè)推廣是短期的促銷活動(dòng)。11.某企業(yè)通過分析競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢，開發(fā)出具有獨(dú)特功能的新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品開發(fā)的方式是（）A.自主開發(fā)B.合作開發(fā)C.模仿開發(fā)D.改進(jìn)開發(fā)答案：C解析：模仿開發(fā)是在分析競爭對手產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行開發(fā)。自主開發(fā)是企業(yè)依靠自身的技術(shù)和資源獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品；合作開發(fā)是與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)合作開發(fā)；改進(jìn)開發(fā)是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。12.市場調(diào)研中，通過直接觀察被調(diào)查對象的行為來收集信息的方法是（）A.詢問法B.觀察法C.實(shí)驗(yàn)法D.文案調(diào)查法答案：B解析：觀察法是直接觀察被調(diào)查對象的行為、活動(dòng)等獲取信息。詢問法是通過詢問被調(diào)查者來收集信息；實(shí)驗(yàn)法是通過控制變量來研究因果關(guān)系；文案調(diào)查法是收集已有的文獻(xiàn)資料。13.某企業(yè)的市場占有率為30%，其最大競爭對手的市場占有率為20%，則該企業(yè)的相對市場占有率為（）A.150%B.66.7%C.50%D.200%答案：A解析：相對市場占有率=本企業(yè)市場占有率/最大競爭對手市場占有率×100%=30%/20%×100%=150%。14.企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮的宏觀環(huán)境因素不包括（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.供應(yīng)商D.技術(shù)環(huán)境答案：C解析：宏觀環(huán)境因素包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等。供應(yīng)商屬于微觀環(huán)境因素。15.某產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)為1.5，當(dāng)價(jià)格下降10%時(shí)，需求量將（）A.增加15%B.減少15%C.增加5%D.減少5%答案：A解析：需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比，已知需求價(jià)格彈性系數(shù)為1.5，價(jià)格下降10%，則需求量變動(dòng)的百分比=需求價(jià)格彈性系數(shù)×價(jià)格變動(dòng)的百分比=1.5×10%=15%，價(jià)格下降，需求量增加。16.企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客提前付款，給予一定的現(xiàn)金折扣，這種折扣策略是（）A.數(shù)量折扣B.功能折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣答案：D解析：現(xiàn)金折扣是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客提前付款而給予的折扣。數(shù)量折扣是根據(jù)購買數(shù)量給予的折扣；功能折扣是給予中間商的折扣；季節(jié)折扣是針對季節(jié)性產(chǎn)品在淡季給予的折扣。17.某企業(yè)通過舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)來推廣產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：C解析：營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買而采取的短期促銷活動(dòng)，舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)屬于營業(yè)推廣的一種形式。廣告是通過媒體傳播信息；人員推銷是銷售人員與顧客直接溝通；公共關(guān)系是建立企業(yè)與公眾良好關(guān)系的活動(dòng)。18.品牌中可以用語言稱呼的部分是（）A.品牌名稱B.品牌標(biāo)志C.品牌形象D.品牌個(gè)性答案：A解析：品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標(biāo)志是品牌的視覺符號(hào)；品牌形象是消費(fèi)者對品牌的綜合印象；品牌個(gè)性是品牌所具有的人格化特征。19.企業(yè)將產(chǎn)品通過多個(gè)環(huán)節(jié)銷售給最終消費(fèi)者，這種渠道類型是（）A.直接渠道B.間接渠道C.短渠道D.寬渠道答案：B解析：間接渠道是產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)銷售給最終消費(fèi)者。直接渠道是企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；短渠道是中間環(huán)節(jié)較少的渠道；寬渠道是指渠道中同一層次使用較多的中間商。20.某企業(yè)在市場競爭中，通過降低成本來提高產(chǎn)品的競爭力，這種競爭戰(zhàn)略是（）A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略答案：A解析：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)通過降低成本，以低于競爭對手的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略是提供與競爭對手不同的產(chǎn)品或服務(wù)；集中化戰(zhàn)略是集中力量服務(wù)于特定細(xì)分市場；多元化戰(zhàn)略是進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。21.市場營銷微觀環(huán)境包括（）A.企業(yè)自身B.供應(yīng)商C.營銷中介D.顧客E.競爭者答案：ABCDE解析：市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。22.消費(fèi)者購買行為的影響因素有（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABCD解析：消費(fèi)者購買行為受到文化因素（如文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位）、個(gè)人因素（如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等）和心理因素（如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)等）的影響。經(jīng)濟(jì)因素可以包含在個(gè)人因素中的經(jīng)濟(jì)狀況里，不是單獨(dú)的一個(gè)主要類別。23.產(chǎn)品生命周期包括（）A.投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.復(fù)蘇期答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期一般分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，不存在復(fù)蘇期這一階段。24.企業(yè)常用的定價(jià)方法有（）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法D.心理導(dǎo)向定價(jià)法E.地理導(dǎo)向定價(jià)法答案：ABC解析：企業(yè)常用的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法（如成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法（如認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法）和競爭導(dǎo)向定價(jià)法（如隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）。心理導(dǎo)向定價(jià)法可以包含在需求導(dǎo)向定價(jià)法中，地理導(dǎo)向定價(jià)法不是常見的定價(jià)方法分類。25.促銷組合的構(gòu)成要素有（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.直接營銷答案：ABCDE解析：促銷組合是企業(yè)為了達(dá)到促銷目的，對廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷等各種促銷方式的綜合運(yùn)用。三、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）26.簡述市場營銷的含義。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。（2分）具體包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：-市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。企業(yè)通過了解消費(fèi)者的需求和欲望，開發(fā)和提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們。（1分）-“交換”是市場營銷的核心。交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。（1分）-交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。（1分）-市場營銷是一個(gè)社會(huì)和管理過程。它涉及企業(yè)的各個(gè)部門和環(huán)節(jié)，需要進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。（1分）-市場營銷不僅僅適用于營利性組織，也適用于非營利性組織和公共機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)其特定的目標(biāo)。（1分）27.簡述市場細(xì)分的作用。-有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)和競爭狀況，從而發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求，找到新的市場機(jī)會(huì)。（2分）-有助于企業(yè)制定市場營銷策略。不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求和購買行為存在差異，企業(yè)可以針對不同細(xì)分市場制定不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，提高營銷活動(dòng)的針對性和有效性。（2分）-有利于企業(yè)集中資源，提高競爭力。企業(yè)資源是有限的，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中資源進(jìn)行開發(fā)和營銷，提高企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭力。（1分）-有助于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求。市場細(xì)分使企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求和偏好，從而開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。（1分）-有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略。市場環(huán)境是不斷變化的，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以及時(shí)了解不同細(xì)分市場的變化情況，調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。（1分）28.簡述品牌的作用。-對于消費(fèi)者而言：-有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，消費(fèi)者可以通過品牌快速識(shí)別自己需要的產(chǎn)品，減少購買決策的時(shí)間和成本。（1分）-降低購買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者通常認(rèn)為知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，購買知名品牌可以降低購買到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。（1分）-滿足情感需求。品牌往往具有一定的文化內(nèi)涵和個(gè)性，消費(fèi)者可以通過購買和使用特定品牌的產(chǎn)品來表達(dá)自己的身份、價(jià)值觀和生活方式，滿足情感需求。（1分）-對于企業(yè)而言：-有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌可以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者購買，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（1分）-有助于樹立企業(yè)形象。良好的品牌形象可以提升企業(yè)的社會(huì)地位和聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。（1分）-有利于保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌經(jīng)過注冊后受到法律保護(hù)，企業(yè)可以通過品牌來保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止他人模仿和侵權(quán)。（1分）-有助于企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和定位。企業(yè)可以根據(jù)不同品牌的特點(diǎn)和定位，針對不同細(xì)分市場進(jìn)行營銷，提高營銷效果。（1分）29.簡述營業(yè)推廣的特點(diǎn)。-促銷效果顯著。營業(yè)推廣通常采用直接的刺激手段，如打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等，可以在短期內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。（2分）-形式多樣。營業(yè)推廣的形式豐富多樣，包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、特價(jià)銷售、贈(zèng)品、競賽、抽獎(jiǎng)、展銷會(huì)等，企業(yè)可以根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求和營銷目標(biāo)選擇合適的營業(yè)推廣方式。（2分）-短期性。營業(yè)推廣是一種短期的促銷活動(dòng)，主要目的是在短期內(nèi)增加產(chǎn)品的銷售或提高市場份額。它通常是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)開展，具有較強(qiáng)的時(shí)效性。（1分）-針對性強(qiáng)。營業(yè)推廣可以針對特定的目標(biāo)市場、特定的消費(fèi)者群體或特定的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施，能夠更準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提高促銷效果。（1分）-可能會(huì)影響品牌形象。如果營業(yè)推廣使用不當(dāng)，如過度依賴價(jià)格折扣，可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不高或品牌價(jià)值降低，從而對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。（1分）四、論述題（本大題共2小題，每小題12分，共24分）30.論述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。產(chǎn)品生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，各階段的特點(diǎn)及營銷策略如下：投入期-特點(diǎn)：-產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，銷售量增長緩慢。（1分）-生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高。（1分）-促銷費(fèi)用高，企業(yè)通常需要投入大量的資金進(jìn)行市場推廣。（1分）-利潤低甚至虧損。（1分）-營銷策略：-快速撇脂策略。采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，旨在迅速收回投資并獲取高額利潤。適用于有較大需求潛力、目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)且愿意支付高價(jià)的市場。（1分）-緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，目的是獲取盡可能多的利潤。適用于市場規(guī)模較小、競爭威脅不大、需求彈性較小、消費(fèi)者有一定的品牌忠誠度的市場。（1分）-快速滲透策略。采用低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。適用于市場容量大、消費(fèi)者對價(jià)格敏感、潛在競爭激烈的市場。（1分）-緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場份額，同時(shí)降低營銷成本。適用于市場容量大、消費(fèi)者對價(jià)格敏感、市場競爭激烈但促銷彈性小的市場。（1分）成長期-特點(diǎn)：-產(chǎn)品銷售量迅速增長。（1分）-生產(chǎn)成本降低，利潤增加。（1分）-市場競爭加劇，新的競爭者開始進(jìn)入市場。（1分）-營銷策略：-產(chǎn)品策略。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能和特色，提高產(chǎn)品的競爭力。（1分）-價(jià)格策略。根據(jù)市場競爭情況和產(chǎn)品成本，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。（1分）-渠道策略。增加銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。（1分）-促銷策略。繼續(xù)加強(qiáng)促銷活動(dòng)，樹立產(chǎn)品形象，提高品牌知名度。（1分）成熟期-特點(diǎn)：-產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰，市場需求趨于飽和。（1分）-市場競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁。（1分）-利潤增長緩慢甚至開始下降。（1分）-營銷策略：-市場改良。尋找新的細(xì)分市場，開發(fā)新的用戶群體；提高產(chǎn)品的使用率，增加用戶的購買頻率。（1分）-產(chǎn)品改良。改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等，提高產(chǎn)品的吸引力；開發(fā)新的產(chǎn)品款式和包裝，滿足不同消費(fèi)者的需求。（1分）-營銷組合改良。調(diào)整價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，以適應(yīng)市場的變化。例如，降低價(jià)格、增加促銷活動(dòng)、拓展銷售渠道等。（1分）衰退期-特點(diǎn)：-產(chǎn)品銷售量急劇下降。（1分）-利潤大幅減少甚至虧損。（1分）-市場競爭減弱，部分競爭者退出市場。（1分）-營銷策略：-維持策略。繼續(xù)保持原有的營銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場。適用于市場需求下降緩慢、企業(yè)有一定的市場份額且退出成本較高的情況。（1分）-集中策略。企業(yè)將資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，以獲取盡可能多的利潤。（1分）-收縮策略。減少促銷費(fèi)用，降低成本，維持產(chǎn)品的最低銷售量。（1分）-放棄策略。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)無利可圖時(shí)，企業(yè)應(yīng)果斷放棄該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到其他有潛力的產(chǎn)品上。（1分）31.論述整合營銷傳播的含義、特征及實(shí)施步驟。-含義：整合營銷傳播是一種通過對各種傳播工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)，在統(tǒng)一的目標(biāo)和策略指導(dǎo)下，以一種聲音、一個(gè)形象向目標(biāo)受眾傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷理念和方法。（2分）-特征：-以消費(fèi)者為核心。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，深入了解消費(fèi)者的需求、欲望和行為，根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定傳播策略。（2分）-傳播工具的整合。將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直接營銷等各種傳播工具和手段進(jìn)行有機(jī)整合，發(fā)揮它們的協(xié)同作用，提高傳播效果。（2分）-傳播信息的一致性。向目標(biāo)受眾傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，避免信息的混亂和沖突，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶。（2分）-強(qiáng)調(diào)雙向溝通。不僅是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息，還注重與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，了解消費(fèi)者的反饋和意見，及時(shí)調(diào)整傳播策略。（2分）-實(shí)施步驟：-確定目標(biāo)受眾。明確企業(yè)的目標(biāo)受眾是誰，了解他們的需求、特征、購買行為和媒體使用習(xí)慣等，以便制定針對性的傳播策略。（1分）-制定傳播目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確定整合營銷傳播的具體目標(biāo)，如提高品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增強(qiáng)品牌忠誠度等。（1分）-設(shè)計(jì)傳播信息。根據(jù)目標(biāo)受眾和傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)具有吸引力和說服力的傳播信息，確保信息的一致性和獨(dú)特性。（1分）-選擇傳播工具和渠道。根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣和傳播目標(biāo)，選擇合適的傳播工具和渠道，如電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、社交媒體等，并進(jìn)行合理的組合。（1分）-制定傳播預(yù)算。根據(jù)傳播目標(biāo)和選擇的傳播工具和渠道，制定合理的傳播預(yù)算，確保資源的有效利用。（1分）-實(shí)施傳播計(jì)劃。按照傳播計(jì)劃，組織實(shí)施各種傳播活動(dòng)，并進(jìn)行有效的監(jiān)控和評(píng)估。（1分）-評(píng)估和調(diào)整傳播效果。通過市場調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)分析等方法，評(píng)估整合營銷傳播的效果，根據(jù)評(píng)估結(jié)果及時(shí)調(diào)整傳播策略和計(jì)劃，以提高傳播效果。（1分）五、案例分析題（本大題共1小題，18分）某公司是一家生產(chǎn)智能手機(jī)的企業(yè)，近年來市場競爭激烈。該公司為了提高市場競爭力，決定進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和市場趨勢。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對智能手機(jī)的拍照功能、電池續(xù)航能力和外觀設(shè)計(jì)比較關(guān)注。同時(shí)，市場上競爭對手的產(chǎn)品在這些方面已經(jīng)有了一定的優(yōu)勢。該公司針對調(diào)研結(jié)果，制定了以下營銷策略：-產(chǎn)品策略：加大研發(fā)投入，改進(jìn)智能手機(jī)的拍照功能，提高電池續(xù)航能力，優(yōu)化外觀設(shè)計(jì)，推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。-價(jià)格策略：根據(jù)產(chǎn)品的成本和市場競爭情況，制定合理的價(jià)格。對于中高端產(chǎn)品，采用撇脂定價(jià)策略；對于低端產(chǎn)品，采用滲透定價(jià)策略。-渠道策略：拓展銷售渠道，除了傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售外，還加強(qiáng)了線上銷售渠道的建設(shè)，與各大電商平臺(tái)合作。-促銷策略：開展各種促銷活動(dòng)，如打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等，提高產(chǎn)品的銷售量。經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)施，該公司的市場份額有所提高，產(chǎn)品的銷量也有了明顯的增長。問題：（1