模塊三營銷調(diào)研策劃知識目標(biāo)掌握營銷調(diào)研策劃的主要內(nèi)容掌握營銷調(diào)研的常用方法掌握營銷調(diào)研策劃書的格式掌握營銷調(diào)研問卷的書寫方式能力目標(biāo)能設(shè)計(jì)營銷調(diào)研的內(nèi)容,選擇營銷調(diào)研的方法能制定切實(shí)可行的營銷調(diào)研策劃方案,有效保證營銷調(diào)研策劃的實(shí)施一、營銷調(diào)研策劃的內(nèi)涵1.它是一系列特定方法和內(nèi)容的選擇過程。2.資料是為了幫助解決特定決策問題而搜集的。3.信息是有價值的。4.營銷調(diào)研的目的是為了以特定的費(fèi)用獲得盡可能準(zhǔn)確的信息。二、營銷調(diào)研策劃的流程與內(nèi)容營銷調(diào)研策劃主要從以下幾個方面展開。營銷調(diào)研策劃流程圖1.識別營銷調(diào)研問題和確定營銷調(diào)研目的只有對市場情況進(jìn)行必要的了解,才能制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策。明確營銷調(diào)研問題即明確本次調(diào)研的目的。只有了解并掌握問題所在,才能事半功倍。企業(yè)確定營銷調(diào)研問題的一般流程如圖所示。確定營銷調(diào)研問題流程圖2.確定營銷調(diào)研對象和營銷調(diào)研單位調(diào)研對象是根據(jù)營銷調(diào)研的目的和任務(wù)確定調(diào)研的范圍及所調(diào)研的總體,它由某些性質(zhì)上大體相同的調(diào)研單位組成。調(diào)研單位是指所要調(diào)研的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體,即調(diào)研對象中的某一個具體單位,它是調(diào)研中要調(diào)研登記的各個項(xiàng)目的承擔(dān)者。3.確定營銷調(diào)研內(nèi)容(1)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)研1)政治環(huán)境調(diào)研。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。3)法律環(huán)境調(diào)研。4)技術(shù)環(huán)境調(diào)研。5)文化環(huán)境調(diào)研。6)人口環(huán)境調(diào)研。7)自然環(huán)境調(diào)研。(2)消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容及內(nèi)容說明見表。消費(fèi)者調(diào)研的內(nèi)容及內(nèi)容說明(3)市場競爭狀況調(diào)研1)競爭對手調(diào)研。①競爭對手的基本情況調(diào)研競爭對手的基本情況調(diào)研②競爭對手營銷戰(zhàn)略調(diào)研。a.競爭對手市場份額調(diào)研競爭對手市場份額調(diào)研b.競爭對手產(chǎn)品方針調(diào)研競爭對手產(chǎn)品方針調(diào)研c.競爭對手廣告活動分析競爭對手廣告活動分析d.競爭對手分銷方針調(diào)研。競爭對手分銷方針調(diào)研e.競爭對手管理信息調(diào)研。競爭對手管理信息調(diào)研2)企業(yè)優(yōu)劣勢分析。企業(yè)優(yōu)劣勢分析(SWOT分析)的步驟如圖所示。企業(yè)優(yōu)劣勢分析(4)市場營銷要素調(diào)研1)產(chǎn)品調(diào)研。2)價格調(diào)研。3)分銷渠道調(diào)研。4)促銷調(diào)研。5)服務(wù)調(diào)研。4.制定營銷調(diào)研提綱或營銷調(diào)研問卷5.確定營銷調(diào)研時間、工作期限及營銷調(diào)研地點(diǎn)6.確定營銷調(diào)研方式和方法7.確定營銷調(diào)研資料的整理和分析方法8.確定營銷調(diào)研報(bào)告書的形式和內(nèi)容9.制定營銷調(diào)研的組織計(jì)劃10.確定營銷調(diào)研預(yù)算(1)計(jì)劃準(zhǔn)備階段,費(fèi)用安排占總預(yù)算的20%。(2)實(shí)施調(diào)研階段,費(fèi)用安排占總預(yù)算的40%。(3)分析報(bào)告階段,費(fèi)用安排占總預(yù)算的40%。11.擬定和撰寫營銷調(diào)研策劃方案(1)擬定營銷調(diào)研方案1)擬定營銷調(diào)研方案的意義。①統(tǒng)一所有相關(guān)人員認(rèn)識的有力工具。②使整個調(diào)研工作統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的有力保障。③實(shí)現(xiàn)定性認(rèn)識和定量認(rèn)識有機(jī)結(jié)合的重要手段。2)擬定營銷調(diào)研方案的原則。①科學(xué)性原則。②可行性原則。③有效性原則。(2)營銷調(diào)研方案的撰寫1)營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容①前言部分(調(diào)研背景)。②營銷調(diào)研的目的和意義。③營銷調(diào)研內(nèi)容和范圍的界定。④營銷調(diào)研將采用的方法。⑤營銷調(diào)研進(jìn)度和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算。⑥附件部分。2)撰寫營銷調(diào)研方案策劃報(bào)告時應(yīng)注意的問題。12.營銷調(diào)研方案的可行性分析(1)方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)了調(diào)研目的和要求。