碧桂園十里金灘營(yíng)銷案例分析易居中國(guó)·濟(jì)南公司山東煙臺(tái)·海陽碧桂園項(xiàng)目概況碧桂園·十里金灘，位于國(guó)家十二五重點(diǎn)規(guī)劃的半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈核心區(qū)—丁字灣，地處海洋文化旅游新城中心，南面黃海，西鄰跨海大橋，緊鄰濱海公路，十里金沙海岸。270°浩瀚山海景，包含海上島墅、海灘洋房、觀瀾公寓等產(chǎn)品，配備半島超五星度假酒店，水上農(nóng)莊、商業(yè)風(fēng)俗小鎮(zhèn)，是集休閑、娛樂、旅游度假為一體的超大規(guī)模海上國(guó)際新城?；拘畔⑿姓^(qū)域：山東煙臺(tái)海陽項(xiàng)目位置：煙臺(tái)海陽市丁字灣濱海公路旁，南面黃海西鄰跨海大橋物業(yè)類別：公寓,別墅戶型面積：60-200平米開發(fā)商：碧桂園控股樓盤特色：水景住宅,觀景居所項(xiàng)目區(qū)位

項(xiàng)目位于山東海陽的丁字灣新區(qū)，隸屬于煙臺(tái)，處于青煙威核心。海陽為第三屆亞沙會(huì)舉辦地，海水清澈、沙灘柔軟；南向海，夏季平均氣溫17-25°，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，北方濱海避暑勝地之一。

經(jīng)丁字灣大橋或青威高速，開車90分鐘可到達(dá)青島市中心（約80公里）；經(jīng)海煙高速，開車一個(gè)小時(shí)可到達(dá)煙臺(tái)（約100公里）。規(guī)劃中的海青城鐵辛安鎮(zhèn)站臨近項(xiàng)目，開通后20分鐘可達(dá)青島市區(qū)。技術(shù)指標(biāo)1、占地面積：總體規(guī)劃超過3000畝，后續(xù)土地持續(xù)增加。2、開發(fā)周期：3-5期。3、產(chǎn)品類別：以島上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓等為主。4、項(xiàng)目配套：五星級(jí)酒店、萬米平米英倫風(fēng)格商業(yè)街、IB國(guó)際學(xué)校、數(shù)萬平米溫泉運(yùn)動(dòng)中心（天然溫泉泡池、兒童娛樂天地、休閑運(yùn)動(dòng)配套、電影院）、業(yè)主食堂。5、裝修情況：公寓為1500元/㎡、別墅為1800元/㎡。6、一期概況：首期開發(fā)1024畝，建筑面積在100萬平米，推出洋房6500套、雙拼470套、超豪6套，貨值約70億。小結(jié)膠東半島南岸最漂亮的度假海岸線半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈，青島東最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域高速便捷，高鐵已開工，交通提速炎熱的盛夏，讓今年的度假需求空前高漲PartⅠ項(xiàng)目貨量分析首批開盤供貨開盤成交情況現(xiàn)場(chǎng)整體可預(yù)訂貨量統(tǒng)計(jì)87643215910編號(hào)分區(qū)產(chǎn)品類型面積段供應(yīng)量（套）均價(jià)（折后）推出時(shí)間①鉆石郡海景別墅400-500㎡630000首期開盤②貝沙灣海景別墅125-200㎡688000首期開盤③海悅灣海景高層39-79㎡34006100首期開盤④雙水灣海景高層39-85㎡8966200首期開盤⑤白鷺湖湖景別墅125㎡1407800首期開盤⑥海逸灣園林別墅90-200㎡867200首期開盤⑦海藍(lán)天園林高層39-79㎡128048008.22加推⑧山海間園林高層80-90㎡11004300首期開盤總計(jì)：6976

⑨銷售中心及酒店位置⑩英倫商業(yè)街位置開盤貨量：共計(jì)推出房源約5696套，其中別墅產(chǎn)品283套，精裝高層約5396套，別墅主打面積為125㎡雙拼雙層兩房產(chǎn)品，高層主打面積為60-79㎡精裝兩房觀海產(chǎn)品。開盤前認(rèn)籌情況（碧桂園對(duì)外信息）

從7月13日現(xiàn)場(chǎng)首次開放至8月17日，一個(gè)月內(nèi)召集近30萬人登島，實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌近1萬組；其中，海陽客戶30%、青島客戶25%、省內(nèi)其他地區(qū)20%、省外地區(qū)25%。開盤銷售情況（碧桂園對(duì)外信息）8月18日集中開盤，現(xiàn)場(chǎng)邀約5000組客戶到訪，異地12個(gè)城市同步開盤。實(shí)現(xiàn)認(rèn)購4800套，認(rèn)購金額28億元。從客戶來源看，山東省內(nèi)67%、省外33%。1、山東省內(nèi)：青島約33%、煙臺(tái)地區(qū)（含海陽）約20%、其他區(qū)域14%（主要為濟(jì)南、淄博、東營(yíng)、濰坊）。2、山東省外：廣東約7.13%、北京約6.68%、東北區(qū)域約4.43%、上海約2.9%，其他省份區(qū)域11.86%。從新老客戶結(jié)構(gòu)看，老業(yè)主占比為17%。開盤實(shí)際成交情況（信息來源：碧桂園銷售夏經(jīng)理）編號(hào)分區(qū)產(chǎn)品類型面積段供應(yīng)量（套）去化套數(shù)去化率①鉆石郡海景別墅400-500㎡6117%②貝沙灣海景別墅125-200㎡682435%③海悅灣海景高層39-79㎡3400293080%④雙水灣海景高層39-85㎡89600%⑤白鷺湖湖景別墅125㎡1404230%⑥海逸灣園林別墅90-200㎡862023%⑧山海間園林高層80-90㎡110052038%總計(jì)：5696353757%

根據(jù)碧桂園十里金灘銷售現(xiàn)場(chǎng)人員了解到，項(xiàng)目暫定開盤地塊為一線海景E區(qū)地塊與A區(qū)地塊白鷺湖雙拼別墅一期，由于開盤前認(rèn)籌客戶需求高層小兩房較高，剩余貨量比較小，并且作為主打度假剛需來說，6000多的均價(jià)接受度較低，開盤前臨時(shí)準(zhǔn)備D區(qū)山海間地塊園林洋房高層作為應(yīng)急產(chǎn)品，暫定均價(jià)4300；PartⅡ

碧桂園產(chǎn)品解析別墅戶型解析洋房（高層）戶型解析項(xiàng)目開盤推出貝沙灣125-200㎡海景別墅68套去化24套，去化率為35%為最高；其次推出白鷺湖125㎡湖景別墅140套去化42套，去化率為30%；海景別墅在景觀資源上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目開盤推出鉆石郡400-500㎡海景別墅6套去化1套，總價(jià)在1200萬左右為最高；其次推出貝沙灣125-200㎡海景別墅68套去化24套，總價(jià)為120萬左右；客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)景觀性尤其一線海景尤為關(guān)注。別墅戶型分析海上島墅G238建筑面積約125.37㎡間隔2房1廳2衛(wèi)海上島墅G115建筑面積約173.36㎡間隔3房2廳3衛(wèi)一層平面圖二層平面圖三層平面圖海上島墅G51建筑面積約406.27㎡間隔4房3廳4衛(wèi)項(xiàng)目開盤推出海悅灣39-79㎡海景高層3400套去化2980套，去化率80%為最高；其次推出山海間80-90㎡湖景高層1100套去化520套，去化率為38%；客戶在同價(jià)位段更加偏向于海景高層的選擇。項(xiàng)目開盤推出海悅灣39-79㎡海景高層總價(jià)30萬左右；山海間80-90㎡湖景高層總價(jià)40萬左右；海景高層面積小單價(jià)高，湖景高層面積大單價(jià)低，兩種產(chǎn)品總價(jià)相當(dāng)，客戶多偏向于海景高層。洋房（高層）戶型分析觀海洋房J576G戶型建筑面積約101.11㎡間隔2房2廳1衛(wèi)觀海洋房J587B戶型建筑面積約79.37㎡間隔3房2廳1衛(wèi)觀海洋房J588B戶型建筑面積約70.21㎡間隔2房2廳1衛(wèi)觀海洋房J576C戶型建筑面積約39.21㎡間隔1房1廳1衛(wèi)小結(jié)產(chǎn)品線豐富，別墅、洋房和高層產(chǎn)品均有供應(yīng)主打小面積、低總價(jià)產(chǎn)品高層產(chǎn)品40-80平米熱銷，別墅產(chǎn)品120平米熱銷PartⅢ

項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造動(dòng)線——怡情——主題公園包裝——造夢(mèng)——英倫商業(yè)街室內(nèi)——開放——流程簡(jiǎn)單化海邊——先行——度假生活，不假外求以“樣板先行、配套先行、物業(yè)前置”的展示策略，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景打動(dòng)客戶的同時(shí)，讓客戶玩出樂趣！現(xiàn)場(chǎng)售樓中心、園林、樣板示范區(qū)、沙灘、英倫商業(yè)街同時(shí)在7月13日對(duì)外開放。超萬平米的景觀展示段，給到訪客戶的沖擊力和體驗(yàn)感非常強(qiáng)；超萬平米的英倫商業(yè)街內(nèi)，目前已經(jīng)進(jìn)駐便利店、水果店、面包店、鯨魚飯?zhí)?、土特產(chǎn)店林等；現(xiàn)場(chǎng)隨處可見訓(xùn)練有素的保安及物業(yè)團(tuán)隊(duì)；您好！歡迎光臨碧桂園十里金灘，是他們的“口頭禪”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)進(jìn)入動(dòng)線入場(chǎng)動(dòng)線出場(chǎng)動(dòng)線停車場(chǎng)英倫商業(yè)街銷售中心海景園林停車場(chǎng)位置，看房車上車點(diǎn)商業(yè)街，看房車必經(jīng)之路中心怡情園林銷售中心入口英倫商業(yè)街——生活氛圍營(yíng)造園林——怡情的觀賞營(yíng)造銷售中心——開放的內(nèi)場(chǎng)，熱情的接待銷售中心——開放的內(nèi)場(chǎng)，熱情的接待海邊——度假生活，不假外求小結(jié)營(yíng)銷環(huán)境方面，重點(diǎn)打造濱海旅游度假區(qū)的氛圍除樣板展示區(qū)、超大售樓處、風(fēng)情商業(yè)街全部展現(xiàn)以外，海洋公園也先期開放豐富多彩的海上娛樂活動(dòng)，讓眾多客戶流連忘返PartⅣ重點(diǎn)營(yíng)銷策略留玩——實(shí)景觀賞+配套先行+狂歡嘉年華價(jià)格——單線多種付款方式，適合各種人群聯(lián)銷——集合全集團(tuán)的力量，全國(guó)直銷拓客外展——全國(guó)300展廳同時(shí)進(jìn)行微信——中路微信收口，在線互動(dòng)中獎(jiǎng)到訪團(tuán)體——線上看房團(tuán)隊(duì)，免費(fèi)全城游玩營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)鋪排根據(jù)監(jiān)測(cè)，整個(gè)營(yíng)銷過程大致分為三個(gè)階段：形象入市期、持續(xù)宣傳期、開盤及持銷期。主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為：1、4月12日，亮相青島房展會(huì)，啟動(dòng)拓客；2、6月15日，全國(guó)300展廳同時(shí)對(duì)外開放；3、7月13日，售樓處、樣板示范區(qū)正式開放；4、8月18日，集中開盤發(fā)售。營(yíng)銷亮點(diǎn)——大兵團(tuán)作戰(zhàn)、全國(guó)聯(lián)動(dòng)高薪吸引，短期內(nèi)在山東省內(nèi)組建了千人拓客團(tuán)隊(duì)，開盤前，普通置業(yè)顧問月收入6000元（含基本工資+績(jī)效+獎(jiǎng)金）、拓展經(jīng)理12000元、拓展總監(jiān)16000元。在全國(guó)搭建了300個(gè)展廳。利用集團(tuán)名下所有渠道，下達(dá)任務(wù)指標(biāo)（主要考核來訪客戶數(shù)字）。營(yíng)銷亮點(diǎn)——立體宣傳、海量蓄客億元推廣投入，全渠道全面覆蓋。線上大規(guī)模推廣和線下邀請(qǐng)明星代言、現(xiàn)場(chǎng)嘉年華等活動(dòng)相結(jié)合，全國(guó)大范圍造勢(shì)，吸引客戶關(guān)注。通過媒體看房團(tuán)、旅行社帶客、定點(diǎn)班車、自主客戶召集等形式，在一個(gè)月內(nèi)召集近30萬人登島。黃曉明、吉克雋逸等人氣明星助陣海灘國(guó)際狂歡嘉年華營(yíng)銷亮點(diǎn)——現(xiàn)場(chǎng)震撼體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景沖擊、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)造濱海生活夢(mèng)想，促進(jìn)客戶購買。讓你來了不想走《海灘國(guó)際狂歡嘉年華》，每周末超級(jí)巨星秀，神秘巨星親臨現(xiàn)場(chǎng)助陣，獻(xiàn)上精彩演出；國(guó)際風(fēng)俗花車大巡游，玩過傳統(tǒng)風(fēng)情服飾展示；晚上還有海灘音樂煙花盛會(huì)，長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)，震撼海上煙花匯演；客戶召集和導(dǎo)入——進(jìn)行全國(guó)范圍的直銷拓客

依托碧桂園項(xiàng)目所覆蓋的城市為根據(jù)地，以當(dāng)?shù)厥蹣翘帪楦鶕?jù)地、依托當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)展開拓客工作，重點(diǎn)挖掘當(dāng)?shù)仨?xiàng)目老業(yè)主資源。山東省內(nèi)：10支拓客團(tuán)隊(duì)，在青島、煙臺(tái)、濰坊、淄博、臨沂、濟(jì)南、東營(yíng)等城市拓客，并且在青島、煙臺(tái)、威海、濰坊設(shè)有免費(fèi)看房班車，每天定時(shí)發(fā)送。團(tuán)隊(duì)配置情況如下：每個(gè)拓客團(tuán)隊(duì)人員總共為100-150人，包括負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)、人事、行政及拓客專員。其中青島設(shè)有4支拓客團(tuán)隊(duì)，其他城市均有1支拓客團(tuán)隊(duì)。每個(gè)拓客團(tuán)隊(duì)分為10個(gè)連，每個(gè)連10-15人。山東省外：依托碧桂園集團(tuán)旗下的沈陽、北京、上海三大旅游事業(yè)部進(jìn)行拓客，主要拓客區(qū)域包括東北（沈陽、吉林、哈爾濱）、山西（太原、大同）、陜西（西安）、內(nèi)蒙古（呼和浩特、包頭）、河北（石家莊）、碧桂園老業(yè)主。團(tuán)隊(duì)配置情況：每個(gè)旅游事業(yè)部對(duì)負(fù)責(zé)的城市派2-3名人員，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行人員招聘，進(jìn)行拓客。各地拓展客戶發(fā)放項(xiàng)目免費(fèi)旅游，整個(gè)認(rèn)籌階段，用于補(bǔ)貼客戶車費(fèi)、住宿及旅游的費(fèi)用超過1億元客戶召集和導(dǎo)入——合作供應(yīng)商帶客

除了主動(dòng)拓客，碧桂園還要求合作的推廣媒體在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)組織看房團(tuán)，對(duì)看房團(tuán)的數(shù)量及質(zhì)量均有要求。比如，要求濟(jì)南新浪樂居組織5000人的看房團(tuán)，青島新聞網(wǎng)每周都要有千人的看房團(tuán)到現(xiàn)場(chǎng)。海量營(yíng)銷推廣費(fèi)投入（用于線上推廣的費(fèi)用超過1億元），與媒體約定客戶召集指標(biāo)，對(duì)每家合作媒體組織看房團(tuán)、旅游團(tuán)等做了詳細(xì)的約定，確保了現(xiàn)場(chǎng)來客量客戶召集和導(dǎo)入——訂閱、服務(wù)背后的微信營(yíng)銷系統(tǒng)海報(bào)、單頁、戶型圖、名片、戶外、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)桌臺(tái)……讓二維碼無處不在！最終實(shí)現(xiàn)官方微信關(guān)注量5.6萬人，開盤前進(jìn)行用戶在線互動(dòng)，ipadmini、花費(fèi)、海灘國(guó)際狂歡嘉年華游玩套票，100%中獎(jiǎng)，互動(dòng)頁面可無限制轉(zhuǎn)發(fā)，病毒式朋友圈分享功能，對(duì)海灘國(guó)際狂歡嘉年華活動(dòng)參與數(shù)量起到了很大的作用。推廣策略——推廣思路

由于海陽市場(chǎng)認(rèn)知度較低，在全程推廣過程中，以“青島東”為項(xiàng)目區(qū)位的主訴求，降低客戶對(duì)海陽陌生的抗性。整個(gè)線上推廣大致分為三撥：第一撥：制造話題，吸引客戶沙灘寶貝海選吸引客戶關(guān)注項(xiàng)目“中國(guó)度假剛需、青島需要一個(gè)偉大的臨海建筑群”為客戶造夢(mèng)。“青島東”代替“海陽”規(guī)避區(qū)域抗性第二撥：造勢(shì)連連、擴(kuò)大影響，十里金灘已成為海陽新的旅游景點(diǎn)預(yù)告現(xiàn)場(chǎng)開放時(shí)間：7月20日示范區(qū)正式開放明星營(yíng)銷，掀起全民關(guān)注高潮：黃曉明、吉克雋逸現(xiàn)場(chǎng)到訪系列活動(dòng)營(yíng)銷：沙灘寶貝總決賽、碧桂園十里金灘主題曲《金灘夢(mèng)》首發(fā)、舉辦《中國(guó)最美笑臉定格最美金灘》活動(dòng)、《美麗中國(guó)鄉(xiāng)村行》取景碧桂園十里金灘、“碧桂園十里金灘杯”中韓高爾夫精英邀請(qǐng)賽、購買中國(guó)第一艘獵豹48尺雙體帆船交船儀式提升物業(yè)價(jià)值：就如愛琴海一樣美釋放認(rèn)籌方式：洋房1萬抵2萬、別墅3萬抵5萬第三撥：釋放折價(jià)讓利，轟炸市場(chǎng)，最后一波沖擊低折扣：65折成本價(jià)發(fā)售低單價(jià)：高層均價(jià)4280元/㎡、別墅均價(jià)8000元/㎡，遠(yuǎn)低于青島及煙臺(tái)房?jī)r(jià)首付分期政策：10%首付款，首付1.6萬起，最長(zhǎng)5年分期65折特大折扣包裝首付分期，首期10%價(jià)格及優(yōu)惠策略價(jià)格策略：采取“低單價(jià)、低總價(jià)、低折扣、低首付入市”的策略。該政策吸引了海陽當(dāng)?shù)卮罅康耐顿Y客。園景房體量大低價(jià)吸引客戶；海景房資源最優(yōu)，適當(dāng)盈利，并控制銷控；別墅量少提升項(xiàng)目形象。優(yōu)惠策略：公寓1萬抵2萬，別墅3萬抵5萬；1年物業(yè)管理費(fèi)，2888元禮包；開盤65折優(yōu)惠；付款優(yōu)惠：按揭一個(gè)月92折、按揭三個(gè)月94折、自付一個(gè)月9折、自付六個(gè)月91折、自付一年93折、自付二年95折、自付三年97折、自付五年100折。具體計(jì)算方式：折后價(jià)=（原價(jià)*付款方式折扣-誠(chéng)意金1/2萬元-1年物業(yè)管理費(fèi)-2888禮包）*0.65開盤策略開盤地點(diǎn)主要以碧桂園十里金灘現(xiàn)場(chǎng)為主，但考慮到部分較遠(yuǎn)客戶，在沈陽、內(nèi)蒙古、北京、蘭州、安徽蕪湖、上海浦東、武漢、重慶、湖南、廣東等12個(gè)地點(diǎn)也可進(jìn)行解籌活動(dòng)，分時(shí)段利用明源系統(tǒng)完成銷控。開盤安排（1）所有認(rèn)籌客戶集中參加解籌活動(dòng)，如不能到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)解籌，可參加在異地舉辦的解籌活動(dòng)。（2）新客戶可參加現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)籌活動(dòng)，待前期所有客戶解籌完成后，方可選房認(rèn)購。（3）現(xiàn)場(chǎng)未有大型的活動(dòng)，僅在售樓處外安排2-3個(gè)小型散點(diǎn)活動(dòng)，包括小丑扎氣球、舞蹈表演等?，F(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置上，分成認(rèn)籌客戶區(qū)域和新客戶區(qū)域，每種客戶有單獨(dú)的通道出入。其中認(rèn)籌客戶動(dòng)線為：售樓處內(nèi)第一輪候區(qū)域—驗(yàn)籌區(qū)—售樓處外第二輪候區(qū)域—售樓處外第三輪候區(qū)—驗(yàn)籌區(qū)—選房區(qū)—認(rèn)購手續(xù)辦理區(qū)—離開新客戶動(dòng)線為：售樓處內(nèi)洽談區(qū)—樣板區(qū)—離開認(rèn)購流程（1）簽到：客戶攜帶認(rèn)籌單客戶聯(lián)、收據(jù)前往簽到區(qū)簽到，并進(jìn)入指定等候區(qū)等待。（2）等候：在等候區(qū)進(jìn)行等候叫號(hào)，便于及時(shí)參與認(rèn)購活動(dòng)。（3）選房：按照主持人的叫號(hào)分批次進(jìn)入選房區(qū)進(jìn)行選房，每批次為100個(gè)籌單號(hào)碼。每批次的選房時(shí)間為1分鐘，請(qǐng)?jiān)阡N售人員協(xié)助下完成目標(biāo)房源的選定。（4）簽署認(rèn)購書：客戶在選定房源后在工作人員的陪同下，進(jìn)入簽約區(qū)完成認(rèn)購書的打單、簽字和蓋章等流程，如需按揭貸款的。需簽署授權(quán)按揭銀行查詢征信的《征信授權(quán)書》。（5）繳納定金：辦理誠(chéng)意金轉(zhuǎn)定手續(xù)，工作人員在收據(jù)上蓋轉(zhuǎn)定金章后，完成全部認(rèn)購手續(xù)。PartⅤ

碧桂園活動(dòng)安排活動(dòng)區(qū)域活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間安排交通中心、英倫商業(yè)街風(fēng)情草裙舞7月13日-8月16日每天10:00-18:00國(guó)際風(fēng)俗花車大巡游7月13日-8月16日浪漫小火車巡禮7月13日-8月20日全天貓咪女仆派禮品7月13日-8月16日10:00-18：00鯨魚飯?zhí)脴菲鲝棾?月13日-8月16日千萬級(jí)游艇展7月13日-8月13日五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、海角1號(hào)酒吧街千萬級(jí)豪車展7月13日-8月13日性感模特主題秀7月20日-8月15日兔女郎表演秀7月13日-8月16日每周六日10:00-18：00趣味留影區(qū)7月13日-8月16日10:00-18：00街頭藝人表演秀7月13日-8月16日10:00-18：00沙灘游樂區(qū)青島啤酒節(jié)7月13日-8月11日10:30-21：30兒童充氣城堡7月5日-8月20日樂高積木節(jié)7月25日-7月30日沙灘足球7月13日-8月11日大腳平衡車7月13日-8月20日極速攀巖7月13日-8月11日沙灘障礙賽7月13日-8月11日沙灘桌游足球7月13日-8月16日沙灘越野車7月