摘要隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商市場變得更加成熟。保持現(xiàn)有消費(fèi)者并提高消費(fèi)者的忠誠度已成為電商平臺(tái)維持市場份額和實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵要素。以阿里巴巴為例，在2022年財(cái)年，其全球活躍消費(fèi)者達(dá)到約13.1億，公司已將關(guān)注重點(diǎn)從年度消費(fèi)者數(shù)量轉(zhuǎn)向日活躍用戶數(shù)量。由于各平臺(tái)之間的差異較小且營銷手段眾多，消費(fèi)者往往容易在不同平臺(tái)之間轉(zhuǎn)換。狹義上看，影響消費(fèi)者忠誠度最直接的因素是電子商務(wù)平臺(tái)的哪些特征？本研究探討了“電子商務(wù)平臺(tái)不同特征對消費(fèi)者粘性的影響”，采用了SOR模型作為理論框架。研究重點(diǎn)關(guān)注了品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群互動(dòng)、促銷活動(dòng)以及用戶端建設(shè)這五個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)特征，分析它們是如何通過信任這一中間變量影響消費(fèi)者粘性的。研究發(fā)現(xiàn)，這五個(gè)特征對消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著正向影響，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的粘性。此外，消費(fèi)者信任本身也直接對消費(fèi)者粘性產(chǎn)生顯著正面影響。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；平臺(tái)特征；消費(fèi)者粘性AbstractWiththerapiddevelopmentofe-commerce,thee-commercemarkethasbecomemoremature.Retainingexistingconsumersandincreasingtheirloyaltyhasbecomeakeyelementfore-commerceplatformstomaintainmarketshareandachievecontinuedgrowth.Alibaba,forexample,hadabout1.31billionactiveconsumersgloballyinfiscalyear2022,andthecompanyhasshifteditsfocusfromthenumberofannualconsumerstothenumberofdailyactiveusers.Becausethedifferencesbetweenplatformsaresmallandthemarketingtoolsarenumerous,itisofteneasyforconsumerstoswitchbetweenplatforms.Inanarrowsense,whatarethecharacteristicsofe-commerceplatformsthatmostdirectlyaffectconsumerloyalty?Thisstudyexplores"theimpactofdifferentcharacteristicsofe-commerceplatformsonconsumerstickiness",usingSORmodelasatheoreticalframework.Theresearchfocusesonfivee-commerceplatformcharacteristics:brandawareness,platformafter-salesaccountabilitypolicies,reviewsandcommunityinteractions,promotionalactivities,andclientconstruction,andanalyzeshowtheyaffectconsumerengagementthroughtheintermediatevariableoftrust.Thestudyfoundthatthesefivecharacteristicshaveasignificantpositiveimpactonconsumertrust,therebyenhancingconsumerstickiness.Inaddition,consumertrustitselfdirectlyhasasignificantpositiveimpactonconsumerengagement.Keywords:E-commerceplatform;Platformcharacteristics;Consumerstickiness目錄第1章緒論 11.1研究的背景和意義 11.1.1研究的背景 11.1.2研究的意義 11.2文獻(xiàn)綜述 21.2.1國內(nèi)研究綜述 21.2.2國外研究綜述 41.3研究內(nèi)容與方法 51.3.1研究內(nèi)容 51.3.2研究方法 6第2章概念界定及相關(guān)理論 72.1概念界定 72.1.1電子商務(wù)平臺(tái)特征 72.1.2信任 72.1.3消費(fèi)者粘性 72.2相關(guān)理論 72.2.1SOR理論 7第3章模型構(gòu)建和假設(shè)提出 93.1假設(shè)提出 93.2模型構(gòu)建 11第4章問卷設(shè)計(jì)與變量測量 124.1問卷設(shè)計(jì) 124.2變量測量 12第5章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) 145.1描述統(tǒng)計(jì)分析 145.2信度效度分析 165.2.1信度分析 165.2.2效度分析 175.3人口學(xué)變量的差異分析 175.4相關(guān)分析與回歸分析 235.4.1相關(guān)分析 235.4.2回歸分析 23第6章研究結(jié)論與展望 286.1研究結(jié)論 286.2展望 30參考文獻(xiàn) 32致謝 34附錄 35-第1章緒論1.1研究的背景和意義1.1.1研究的背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子支付在中國異軍突起，電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展。不僅線下企業(yè)入駐線上，還催生了許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。對企業(yè)來說，如何在有限的客戶資源中吸引客戶、保留客戶，增強(qiáng)自身的競爭力是每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)必須思考的問題。從客戶的角度看，電子商務(wù)平臺(tái)是消費(fèi)者對企業(yè)的第一印象。其特征既是吸引消費(fèi)者的敲門磚，又是保證用戶不外流，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性護(hù)城河。然而，在自由市場上競品眾多，消費(fèi)者選擇其他電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)候，除了個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣和注冊流程的簡易性外，并沒有其他明顯的阻力。這意味著消費(fèi)者可以輕松地從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)，從而增加了電子商務(wù)平臺(tái)間的競爭壓力。為了在這樣的環(huán)境中脫穎而出，電子商務(wù)平臺(tái)必須建立和強(qiáng)化自身獨(dú)特的特點(diǎn)，以吸引并留住消費(fèi)者。1.1.2研究的意義在當(dāng)前電商產(chǎn)業(yè)漸趨飽和的大背景下，仍有眾多電商平臺(tái)持續(xù)進(jìn)入市場，原因在于對大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，在嶄新電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物并非繁瑣之事，只需獲取驗(yàn)證碼，完成注冊登錄，并填寫準(zhǔn)確的地址便可。本文的研究價(jià)值主要體現(xiàn)在通過深入研究電子商務(wù)平臺(tái)的特性，企業(yè)得以洞察消費(fèi)者的需求和喜好，從而制訂更為精準(zhǔn)的營銷策略；助力企業(yè)發(fā)掘平臺(tái)的不足與潛在優(yōu)勢，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)的創(chuàng)新與進(jìn)步；從而提升消費(fèi)者滿意度及忠誠度，亦即消費(fèi)者粘性。對于既有電子商務(wù)平臺(tái)來說，能夠吸取優(yōu)點(diǎn)，鞏固發(fā)展地位。對于新興電子商務(wù)平臺(tái)而言，則能借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，把握發(fā)展機(jī)遇?？偟膩碚f，通過深入探究電子商務(wù)平臺(tái)的特性，企業(yè)可以明確哪些特性對消費(fèi)者粘性具有顯著影響，從而優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化營銷策略，提高消費(fèi)者粘性，進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，政府還能結(jié)合相關(guān)研究成果，制訂更具合理性、效益性的電商政策，助力電子商務(wù)行業(yè)的法律環(huán)境健康發(fā)展。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國內(nèi)研究綜述隨著電子商務(wù)的興起，有大批學(xué)者投身于電子商務(wù)對消費(fèi)者購買意愿、重復(fù)購買、滿意度、粘性等等研究之中。林俊毅（2020）從顧客心態(tài)角度分析了對不同商品特征匹配度的消費(fèi)意向。提出了具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品時(shí)愉悅度、滿意度較高，窘迫度、受排斥度較低REF_Ref14492\r\h[1]。電子商務(wù)平臺(tái)可以利用商品的特征匹配度與消費(fèi)者之間的關(guān)系推動(dòng)電商平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展，而電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展又受到消費(fèi)者信任程度的影響。即消費(fèi)者的信任程度對消費(fèi)者接受該電子商務(wù)平臺(tái)并產(chǎn)生消費(fèi)意向具有正向影響。汪旭暉，盧星彤，徐明月（2021）從電子商務(wù)平臺(tái)的責(zé)任追索策略對買家用戶黏性的影響進(jìn)行了分析，探索了平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略影響買家用戶黏性的作用機(jī)制和邊界條件，并指出平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對平臺(tái)買家用戶黏性具有顯著正向影響，且較之申誡懲處策略，財(cái)產(chǎn)懲處策略對平臺(tái)買家用戶黏性有更強(qiáng)的正向影響REF_Ref15246\r\h[2]。該前輩從相對剝離感的中介作用出發(fā)，當(dāng)消費(fèi)者在社會(huì)比較的過程中感受到了不利時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相對剝離感，通過相對剝離感的高低，來評(píng)判消費(fèi)者感知是否公平，即消費(fèi)者的權(quán)益是否得到保障，而消費(fèi)者產(chǎn)生相對剝離感的過程，實(shí)質(zhì)上也是產(chǎn)生信任與否的過程。而劉建鵬（2021）認(rèn)為除了消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者外，電子商務(wù)交易平臺(tái)提供者也是非常重要的參與主體。在消費(fèi)者的權(quán)益遭受到侵害時(shí)，電子商務(wù)交易平臺(tái)提供者同樣也需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，其應(yīng)該起到必要預(yù)防和制止侵權(quán)行為義務(wù)REF_Ref15324\r\h[3]。其中，前者的側(cè)重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者對消費(fèi)者侵權(quán)追責(zé)；后者則強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)對電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者對消費(fèi)者侵權(quán)責(zé)任的界定和管控。莫贊，趙琦智，羅敏瑤（2021）則是從評(píng)論角度通過理論與實(shí)證相結(jié)合的方法探究在線評(píng)論的評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論者資深度對消費(fèi)者決策行為的影響機(jī)制REF_Ref15439\r\h[4]。從評(píng)論的寬度分析了評(píng)論對消費(fèi)者的決策行為具有正向影響；同時(shí)，張婷婷（2021）認(rèn)為僅僅將評(píng)論以好評(píng)、差評(píng)等標(biāo)簽供用戶按需查看,但這會(huì)使得商家面臨著潛在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。提出可以利用意見挖掘里的情感分析和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征提取方法相結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)商品的在線評(píng)論進(jìn)行特征層級(jí)的情感分析REF_Ref15569\r\h[5]。其使得整體評(píng)論更接近真實(shí)的情感傾向，從評(píng)論的深度間接分析了評(píng)論對消費(fèi)者決策以及電商平臺(tái)的影響。彭劍雄（2019）以社交化電子商務(wù)平臺(tái)為杠桿，分析出分享者特征和技術(shù)特征分別通過情感依戀和功能依賴對購買意愿產(chǎn)生影響REF_Ref15592\r\h[6]。即在社交電商平臺(tái)的環(huán)境中，消費(fèi)者往往會(huì)與分享者建立一種情感上的聯(lián)結(jié)，并對平臺(tái)的分享功能形成依賴。這種情感依戀與功能依賴不僅直接對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響，又能反作用與消費(fèi)者的購買意愿，對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生間接影響；王千，易冰潔（2021）則為社群電子商務(wù)平臺(tái)歸結(jié)了網(wǎng)絡(luò)外部性和互動(dòng)性兩個(gè)主要特征REF_Ref15638\r\h[7]。分析了社群電子商務(wù)平臺(tái)的特征中網(wǎng)絡(luò)外部性的感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以及互動(dòng)性對用戶持續(xù)使用意愿有顯著影響。事實(shí)上社群電商的互動(dòng)性就是社交化電子商務(wù)平臺(tái)的最大特點(diǎn)之一，他們的研究分別從用戶角度，即C端和平臺(tái)角度，即B端論證了社群社交的形式對消費(fèi)者粘性的影響。羅俠，喬文美，古麗扎努爾·吾甫爾，張迪迪，呂牧溪，黃亞靜（2022）提到電子商務(wù)促銷對消費(fèi)者購買產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度具有重要作用REF_Ref144648325\r\h[8]。并明確多種能夠令消費(fèi)者滿意的促銷方式，這些促銷策略在加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方面發(fā)揮了積極作用，不僅拉近了電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離，還提高了消費(fèi)者對平臺(tái)的偏好度和忠誠度，進(jìn)而為平臺(tái)的長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。解姍姍（2020）通過客戶日志構(gòu)建了重復(fù)購買的客戶模型，論證了對于有重復(fù)購買的老客戶進(jìn)行針對性促銷活動(dòng)對提升企業(yè)效益具有重大作用REF_Ref15719\r\h[9]。其實(shí)電子商務(wù)平臺(tái)通過不定期地舉辦促銷活動(dòng)，既能有效地吸引新客戶的關(guān)注和參與，又能鞏固與老客戶的關(guān)系，維護(hù)其忠誠度。前者論證了網(wǎng)絡(luò)促銷對企業(yè)發(fā)展的必要性，后者則說明了針對性促銷對老客?；罹哂兄卮笞饔?。金春華，高俊山（2018）認(rèn)為B2C網(wǎng)站質(zhì)量通過影響用戶的瀏覽及購買意愿直接影響網(wǎng)站的銷售，以技術(shù)、服務(wù)、感知這三種視角REF_Ref15765\r\h[10]。討論了電商網(wǎng)站的便利可靠、隱私安全、界面美觀、社交互動(dòng)和個(gè)性化等5個(gè)維度對網(wǎng)站質(zhì)量的影響，認(rèn)為用戶最關(guān)注和重視的B2C網(wǎng)站質(zhì)量包括便利性、安全性和時(shí)效性。馮潤榴，曲洪建（2023）更是以心流體驗(yàn)為中介變量，構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量、購買意愿的關(guān)系模型REF_Ref15804\r\h[11]。從而論證了心流體驗(yàn)在網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站互動(dòng)性、網(wǎng)站娛樂性、網(wǎng)站服務(wù)完整性對消費(fèi)者服裝購買意愿起到積極影響。黃思皓，肖金岑，金亞男（2020）的研究結(jié)果論證了社交電商平臺(tái)的支持性氛圍和感知娛樂性顯著正向影響消費(fèi)者感知信任，而消費(fèi)者感知信任和感知娛樂性顯著正向影響持續(xù)購買意愿REF_Ref15850\r\h[12]。即電商平臺(tái)的社交氛圍能夠?qū)蛻粜湃萎a(chǎn)生影響，而客戶信任又能對消費(fèi)者的粘性起到完全的中介作用。熊鑫，熊禮琴，蘆詩瑤等（2023）也基于在團(tuán)購網(wǎng)站的情景下證明關(guān)系信任在顧客感知價(jià)值對消費(fèi)粘性的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用REF_Ref15902\r\h[13]。汪旭暉，盧星彤，徐明月（2021）基于平臺(tái)電商情境和平臺(tái)用戶視角，將買家用戶黏性定義為買家感知到平臺(tái)的吸引力，深度參與并對平臺(tái)產(chǎn)生依賴感，進(jìn)而繼續(xù)使用的一種心理和行為意愿REF_Ref15246\r\h[2]。熊鑫，熊禮琴，蘆詩瑤等（2023）也提到，消費(fèi)粘性是消費(fèi)者完成初次購買，并對自身感知得失進(jìn)行判定后，仍具有對該平臺(tái)商品重復(fù)購買的意愿REF_Ref15902\r\h[13]。其中，對于得利的感知與前文中的相對剝離感類似，也是消費(fèi)者自身對電子商務(wù)平臺(tái)信任的感知。劉惠玲（2022）在分析了有用性、信任、習(xí)慣、年齡等等因素，進(jìn)一步論證了信任對消費(fèi)者粘性具有顯著的正向影響REF_Ref16007\r\h[14]。1.2.2國外研究綜述SukendiaJ,HariantoN（2021）研究表明電子服務(wù)質(zhì)量對客戶使用B2C電子商務(wù)的體驗(yàn)的影響高低，受到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、履行/可靠性、客戶服務(wù)和安全/隱私的影響REF_Ref16049\r\h[16]。B2C電子商務(wù)平臺(tái)必須提供的電子服務(wù)包括設(shè)計(jì)具有良好功能、美觀的網(wǎng)站、易于快速訪問的網(wǎng)站搜索功能，最重要的是能夠提供客戶易于理解的信息。OthmanAK,HassanLFA,IbrahimMAM,etal（2020）在研究中根據(jù)回歸分析的結(jié)果，認(rèn)為可信度(能力、誠信和仁愛)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、口碑和轉(zhuǎn)換成本是顧客忠誠度的最重要的預(yù)測因子REF_Ref16082\r\h[17]。Friedrich,Thomas,SebastianSchlauderer,andSvenOverhage（2019）的研究中證明了在功能豐富度正向影響認(rèn)知和情感因素，進(jìn)而增加網(wǎng)站粘性；以及驗(yàn)證了感知有用性和感知享受對信任有顯著的正向影響，證明了感知有用性、感知享受度和信任這三種認(rèn)知和情感因素都對網(wǎng)站粘性有積極的影響REF_Ref16222\r\h[18]。意味著對于電子商務(wù)平臺(tái)來說，推出功能多樣化的社交社群功能能夠增加消費(fèi)者粘性；以及客戶信任又能對消費(fèi)者的粘性起到完全的中介作用。ChauHTM等（2023）深入探討了電子商務(wù)制度機(jī)制、客戶價(jià)值共創(chuàng)和客戶粘性三者之間的關(guān)系，論證了電子商務(wù)制度機(jī)制對客戶價(jià)值共創(chuàng)有著積極影響；而客戶價(jià)值共創(chuàng)又正向影響著客戶粘性REF_Ref18491\r\h[20]。其中電子商務(wù)制度機(jī)制為電商平臺(tái)制度的穩(wěn)定和明確的監(jiān)管，減少了交易過程中的不確定性；客戶價(jià)值共創(chuàng)則是客戶信息尋求、個(gè)人互動(dòng)、信息共享、負(fù)責(zé)任的行為、幫助、倡導(dǎo)、反饋和寬容，在對本文的研究中可以簡單理解為消費(fèi)者的互動(dòng)對電商平臺(tái)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了價(jià)值。即電商平臺(tái)的穩(wěn)定，積極影響著消費(fèi)者在電商平臺(tái)的互動(dòng)，從而對消費(fèi)者粘性產(chǎn)生正向影響?？v觀國內(nèi)外學(xué)者對在電子商務(wù)平臺(tái)中對消費(fèi)者購買意愿或者粘性的研究，其方向都著眼于某重點(diǎn)因素對消費(fèi)者粘性的影響分析，鮮有人直接綜合電子商務(wù)平臺(tái)本身的特征進(jìn)行分析。本文則希望更多從更傳統(tǒng)、更寬泛電子商務(wù)平臺(tái)角度，希望更多地從電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者的直接影響入手，通過對消費(fèi)者的信任度研究，使用SOR模型研究對消費(fèi)者粘性的影響。本研究將為老牌電商平臺(tái)提供查漏補(bǔ)缺的建議，為新興電商平臺(tái)提供進(jìn)場模板，以免出現(xiàn)重大短板。即本文的研究方向就是總結(jié)出平臺(tái)特征，來分析這些特征對于電子商務(wù)平臺(tái)來說能夠獲取多少消費(fèi)者的信任，從而確定對消費(fèi)者粘性的影響。綜上，本文提出電子商務(wù)平臺(tái)品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)以及用戶端建設(shè)五大特征，從這五個(gè)特征探究消費(fèi)者信任對消費(fèi)者粘性的影響。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容什么是電子商務(wù)平臺(tái)的核心競爭力，這些核心競爭力構(gòu)成了電子商務(wù)平臺(tái)的特征，包括平臺(tái)的知名度、客戶服務(wù)，售后服務(wù)的質(zhì)量、社交互動(dòng)功能、促銷活動(dòng)、以及客戶端是否友好、安全等。這些特征在吸引消費(fèi)者方面起到了至關(guān)重要的作用，它們是消費(fèi)者選擇使用某個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的“敲門磚”。一個(gè)界面友好、操作簡便的平臺(tái)，能夠讓消費(fèi)者快速上手并享受購物樂趣；商品種類豐富、質(zhì)量有保障的平臺(tái)，能夠滿足消費(fèi)者多樣化的購物需求；支付流程便捷、安全的平臺(tái)，能夠給消費(fèi)者帶來安心和信任感；而優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、個(gè)性化的推薦以及豐富的社交互動(dòng)功能，則能夠提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加用戶的粘性。同時(shí)，這些特征也是防止客戶流失的“護(hù)城河”。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)上獲得了良好的購物體驗(yàn)，對平臺(tái)則會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的信任，成為忠實(shí)用戶。以及在今后的購物過程中保持消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)為平臺(tái)帶來流量和收益。反之，如果平臺(tái)在某一方面的特征表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向其他競爭對手，導(dǎo)致客戶流失。因此，電子商務(wù)平臺(tái)需要不斷優(yōu)化和提升自身的特征，以吸引和留住更多的消費(fèi)者。本文通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，深入研究，提煉和概括出電子商務(wù)平臺(tái)的五個(gè)特征維度。通過設(shè)計(jì)與發(fā)放問卷，將收集到的數(shù)據(jù)通過SPSS27進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并得出相關(guān)結(jié)論，為現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)提出有限的建議。1.3.2研究方法1.文獻(xiàn)研究法通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、電子資源數(shù)據(jù)庫等渠道查閱大量文獻(xiàn)，深入理解相關(guān)知識(shí)，對研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理分析，在此基礎(chǔ)上對電子商務(wù)平臺(tái)的特征進(jìn)行思考與總結(jié)。同時(shí)借鑒了其他學(xué)者對SOR理論的運(yùn)用，它常用于消費(fèi)者消費(fèi)意愿、購買行為、消費(fèi)者粘性等研究當(dāng)中。2.SOR模型在前人研究的基礎(chǔ)上利用SOR，即刺激機(jī)體反應(yīng)模型來研究電子商務(wù)平臺(tái)不同特征與消費(fèi)者粘性的內(nèi)在聯(lián)系。根據(jù)前文的分析結(jié)果，S代表刺激，即電子商務(wù)平臺(tái)特征，而電子商務(wù)平臺(tái)特征則劃分成品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)以及用戶端建設(shè)五點(diǎn)；O代表機(jī)體，即信任；R代表反應(yīng)，即消費(fèi)者粘性。3.問卷調(diào)查法將采用針對性的調(diào)查問卷，選擇相關(guān)電商平臺(tái)活躍以及非活躍用戶作為研究對象。通過分析和總結(jié)問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，盡可能全面了解消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺(tái)的粘性情況。從中提取出對研究有用的數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行分析與總結(jié)。第2章概念界定及相關(guān)理論2.1概念界定2.1.1電子商務(wù)平臺(tái)特征電子商務(wù)平臺(tái)特征是由電子商務(wù)平臺(tái)衍生而來，而電子商務(wù)平臺(tái)就是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬市場，為買家和賣家進(jìn)行商品和服務(wù)的交易提供了一個(gè)場所。電子商務(wù)平臺(tái)特征就是這個(gè)交易場所在歷久彌新的運(yùn)營過程中所呈現(xiàn)出的特征。本文對電子商務(wù)平臺(tái)特征的討論方向是基于電子商務(wù)平臺(tái)，作用于人的主觀意識(shí)的一個(gè)狹義概念，而非廣義上電子商務(wù)平臺(tái)的共同特點(diǎn)。本文想表達(dá)的是，一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，其構(gòu)成肯定涉及到人類社會(huì)的方方面面。其特征也無法一一細(xì)數(shù)，只是鮮有前輩將其總結(jié)成一個(gè)概念。希望本文能達(dá)到拋磚引玉的效果，吸引更多學(xué)者繼續(xù)研究。2.1.2信任劉惠玲（2022）在電商直播的研究情況下，將信任定義為消費(fèi)者在知道直播平臺(tái)購物存在一定風(fēng)險(xiǎn)的情況下，仍然信賴該電商直播平臺(tái)并且保持以往的消費(fèi)習(xí)慣與行為REF_Ref16007\r\h[14]。結(jié)合本文的研究方向，同樣可以將信任定義為消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購買存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者知曉并仍保持消費(fèi)習(xí)慣的行為。2.1.3消費(fèi)者粘性消費(fèi)者粘性是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買的傾向，最早由美國社會(huì)學(xué)家Kelly最先提出，由于一件產(chǎn)品重復(fù)購買會(huì)給顧客帶來心理上的滿足感，因此，能形成一種使得品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)的力量。結(jié)合上文，在本文研究中，可以將消費(fèi)者粘性定義為消費(fèi)者持續(xù)重復(fù)購買的消費(fèi)行為。2.2相關(guān)理論2.2.1SOR模型理論S-O-R(stimuli-organism-response)即刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模型，又被稱為SOR理論、SOR模型。是基于行為主義的S-R模型(刺激-反應(yīng))演變而來，后被心理學(xué)家在S-R中間添加了一個(gè)有機(jī)體O，能夠用來解釋外部因素對行為的影響。劉洋，李琪，殷猛（2020）的研究表明，SOR理論可用于消費(fèi)者購買行為意愿的研究中REF_Ref10885\r\h[15]。電子商務(wù)平臺(tái)特征在實(shí)際過程中一樣會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)生不同情緒和反應(yīng)，進(jìn)而對今后的消費(fèi)行為產(chǎn)生信任程度的變化，因此本研究認(rèn)為SOR理論同樣適用于電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者的影響研究中。第3章模型構(gòu)建和假設(shè)提出3.1假設(shè)提出林俊毅（2020）的研究中發(fā)現(xiàn)，具有積極心態(tài)的顧客面對商品特征匹配度較高的品牌時(shí)購買意向明顯高于商品特征匹配度低的品牌REF_Ref14492\r\h[1]。MiaoM,JaleesT,ZamanSI,etal（2022）在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)力的感知知名度對消費(fèi)者的滿意度和重復(fù)購買意愿產(chǎn)生積極影響。即使這些品牌沒有被證明能夠提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，口碑或在線消費(fèi)者在線評(píng)論可用于增加和維持知名度，從而建立信任并降低感知風(fēng)險(xiǎn)REF_Ref16905\r\h[19]。結(jié)合本文研究，探究品牌知名度對消費(fèi)者信任以及消費(fèi)者粘性的影響。提出研究假設(shè)：H1a：品牌知名度對消費(fèi)者信任具有正向影響。H1a：品牌知名度對消費(fèi)者粘性具有正向影響。汪旭暉，盧星彤，徐明月（2021）指出平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對平臺(tái)買家用戶黏性具有顯著正向影響REF_Ref15246\r\h[2]。因此，結(jié)合本文研究，提出研究假設(shè)：H2a：平臺(tái)售后追責(zé)政策對消費(fèi)者信任具有正向影響。H2b：平臺(tái)售后追責(zé)政策對消費(fèi)者粘性具有正向影響。莫贊，趙琦智，羅敏瑤（2021）的研究中論證了評(píng)論的質(zhì)量、時(shí)效性、數(shù)量和資深度對消費(fèi)者的決策行為具有正向影響REF_Ref15439\r\h[4]。彭劍雄（2019）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)對筆記分享者產(chǎn)生情感依戀，并以此依賴于社交購物平臺(tái)，兩種依附都顯著影響著消費(fèi)者的購買意愿REF_Ref15592\r\h[6]。王千，易冰潔（2021）則分析了感知網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以及互動(dòng)性對用戶持續(xù)使用意愿有顯著影響REF_Ref15638\r\h[7]，前者對H1a，H1a的假設(shè)進(jìn)行了補(bǔ)充，后者則論證了社群對用戶持續(xù)使用意愿的影響。因此，結(jié)合本文研究，提出研究假設(shè)：H3a：評(píng)論與社群對消費(fèi)者信任具有正向影響。H3b：評(píng)論與社群對消費(fèi)者粘性具有正向影響。羅俠，喬文美，古麗扎努爾·吾甫爾，張迪迪，呂牧溪，黃亞靜（2022）通過數(shù)據(jù)調(diào)查的方式REF_Ref144648325\r\h[8]；解姍姍（2020）通過構(gòu)建預(yù)測模型的方式REF_Ref15719\r\h[9]。兩種分別研究了促銷活動(dòng)對消費(fèi)者忠誠度和引新?；畹谋匾浴Ｒ虼?，結(jié)合本文研究，提出研究假設(shè)：H4a：促銷活動(dòng)對消費(fèi)者信任具有正向影響。H4b：促銷活動(dòng)對消費(fèi)者粘性具有正向影響。金春華，高俊山（2018）的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注購物網(wǎng)站的便利性、安全性和時(shí)效性REF_Ref15765\r\h[10]。馮潤榴，曲洪建（2023）則論證了心流體驗(yàn)在網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站互動(dòng)性、網(wǎng)站娛樂性、網(wǎng)站服務(wù)完整性對消費(fèi)者服裝購買意愿起到積極影響REF_Ref15804\r\h[11]。SukendiaJ,HariantoN（2021）的研究說明了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、履行/可靠性、客戶服務(wù)和安全/隱私影響著客戶對電子服務(wù)質(zhì)量的高低REF_Ref16049\r\h[16]。因此，結(jié)合本文研究，提出研究假設(shè)：H5a：用戶端建設(shè)對消費(fèi)者信任具有正向影響。H5b：用戶端建設(shè)對消費(fèi)者粘性具有正向影響。黃思皓，肖金岑，金亞男（2020）的研究結(jié)果論證了社交電商平臺(tái)的支持性氛圍和感知娛樂性顯著正向影響消費(fèi)者感知信任，而消費(fèi)者感知信任和感知娛樂性顯著正向影響持續(xù)購買意愿REF_Ref15850\r\h[12]。熊鑫，熊禮琴，蘆詩瑤等（2023）證明關(guān)系信任在顧客感知價(jià)值對消費(fèi)粘性的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用REF_Ref15902\r\h[13]。Friedrich,Thomas,SebastianSchlauderer,andSvenOverhage（2019）的研究中證明了在功能豐富度正向影響認(rèn)知和情感因素，進(jìn)而增加網(wǎng)站粘性；且證明了感知有用性、感知享受度和信任這三種認(rèn)知和情感因素都對網(wǎng)站粘性有積極的影響REF_Ref16222\r\h[18]。因此，結(jié)合本文研究，提出研究假設(shè)：H6：消費(fèi)者信任對消費(fèi)者粘性具有正向影響。研究假設(shè)總結(jié)表如表3.1所示：表3.1研究假設(shè)總結(jié)表研究假設(shè)H1a：品牌知名度對消費(fèi)者信任具有正向影響。H1b：品牌知名度對消費(fèi)者粘性具有正向影響。H2a：平臺(tái)售后追責(zé)政策對消費(fèi)者信任具有正向影響。H2b：平臺(tái)售后追責(zé)政策對消費(fèi)者粘性具有正向影響。H3a：評(píng)論與社群對消費(fèi)者信任具有正向影響。H3b：評(píng)論與社群對消費(fèi)者粘性具有正向影響。H4a：促銷活動(dòng)對消費(fèi)者信任具有正向影響。H4b：促銷活動(dòng)對消費(fèi)者粘性具有正向影響。H5a：用戶端建設(shè)對消費(fèi)者信任具有正向影響。H5b：用戶端建設(shè)對消費(fèi)者粘性具有正向影響。H6：消費(fèi)者信任對消費(fèi)者粘性具有正向影響。3.2模型構(gòu)建根據(jù)SOR模型理論，結(jié)合本文研究內(nèi)容，電子商務(wù)平臺(tái)不同特征為刺激S，其中包括品牌知名度，平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)、用戶端建設(shè)五個(gè)維度；消費(fèi)者信任為機(jī)體與反應(yīng)O；消費(fèi)者粘性為反應(yīng)R，從而構(gòu)建出了本文的研究模型，如圖3.1所示：圖3.1電子商務(wù)平臺(tái)不同特征對消費(fèi)者粘性影響SOR模型第4章問卷設(shè)計(jì)與變量測量4.1問卷設(shè)計(jì)此次問卷分為三個(gè)部分，第一部分是電子商務(wù)平臺(tái)使用的基本情況調(diào)查，通過詢問是否有在電子商務(wù)平臺(tái)的購物經(jīng)歷、時(shí)間和頻率，來確定被調(diào)查者是否符合作為本研究的調(diào)查對象，將沒有電子商務(wù)平臺(tái)購物經(jīng)驗(yàn)的群體排除在外。第二部分為正式問卷，通過李克特滿意度量表對被調(diào)查者的回答進(jìn)行收集。選項(xiàng)包括“完全不同意”，“不同意”，“一般”，“同意”，“完全同意”，按照順序賦值為“1”，“2”，“3”，“4”，“5”。第三部分為基本的個(gè)人信息調(diào)查。4.2變量測量通過翻閱已有的研究文獻(xiàn)，結(jié)合本文的研究，梳理出變量的測量項(xiàng)目如表4.1所示：表4.1變量測量表變量測量問項(xiàng)參考來源品牌知名度PP1：我在電子商務(wù)平臺(tái)購物前經(jīng)常聽說該品牌林俊毅（2020）、王千等（2021）、MiaoM等（2022）PP2：我了解電商平臺(tái)的品牌特征與定位PP3：在電子商務(wù)平臺(tái)購物時(shí)，我能根據(jù)自己的購物需求，聯(lián)想到有相應(yīng)優(yōu)勢的平臺(tái)PP4：在電子商務(wù)平臺(tái)購物時(shí)，我了解相應(yīng)電商平臺(tái)的購物流程平臺(tái)售后追責(zé)政策SH1：.在電商平臺(tái)購物時(shí)，我對該平臺(tái)的售后政策有所了解徐明月（2021）、劉建鵬（2021）SH2：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的售后處理效率很高SH3：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)對售后問題的處理能夠秉持公正客觀評(píng)論與社群PL1：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的評(píng)論與社群能夠提供有用的信息和建議莫贊等（2021）、張婷婷（2021）、彭劍雄（2019）PL2：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的評(píng)論與社群成員之間的互動(dòng)和交流程度高PL3：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我會(huì)仔細(xì)查看評(píng)論和社群的內(nèi)容續(xù)表4.1變量測量表變量測量問項(xiàng)參考來源促銷活動(dòng)CX1：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的促銷活動(dòng)很多樣羅俠等（2022）、解姍姍（2020）CX2：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的優(yōu)惠程度高CX3：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的促銷活動(dòng)的過程簡單容易用戶端建設(shè)JS1：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的用戶界面簡潔明了金春華等（2018）、馮潤榴等（2023）、SukendiaJ等（2021）JS2：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的功能豐富實(shí)用JS3：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的加載速度和相應(yīng)速度快信任XR1：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)有足夠的能力踐行規(guī)則和履行承諾黃思皓等（2020）、熊鑫等（2023）、OthmanAK等（2020）、Friedrich等（2019）XR2：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)對售后問題能夠給予合理的解決方案XR3：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的評(píng)論與社群的信息真實(shí)，有參考價(jià)值XR4：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的促銷活動(dòng)真實(shí)，有實(shí)質(zhì)上的優(yōu)惠XR5：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我認(rèn)為該平臺(tái)的支付過程安全可靠消費(fèi)者粘性NX1：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我愿意長期使用該平臺(tái)汪旭暉等（2021）、熊鑫,等（2023）、劉惠玲（2022）NX2：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我愿意推薦我家人朋友使用該平臺(tái)NX3：在電商平臺(tái)購物時(shí)，我愿意保持在該平臺(tái)的購物頻率，甚至增加第5章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)5.1描述統(tǒng)計(jì)分析本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)主要通過網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行收集。問卷通過問卷星平臺(tái)發(fā)放，回收到問卷320份，通過作答時(shí)間短、選項(xiàng)一致以及沒有電商平臺(tái)的購物經(jīng)歷等情況剔除無效的問卷后，共收集到有效問卷313份。其中，有效問卷的被調(diào)查者個(gè)人描述性統(tǒng)計(jì)如表5.1所示：表5.1被調(diào)查者個(gè)人描述性統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目類別樣本數(shù)百分比性別男16452.4%女14947.6%年齡18歲以下5316.93%18-25歲19963.58%26-30歲3711.82%31-40歲165.11%41以上82.56%學(xué)歷高中/中專及以下6219.81%大學(xué)?？?730.99%大學(xué)本科12740.58%研究生及以上278.63%職業(yè)學(xué)生24678.59%政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位185.75%個(gè)體戶/私營業(yè)主113.51%企業(yè)員工3812.14%其他00%平均月收入1000元及以下5417.25%1001-3000元14145.05%3001-5000元9028.75%續(xù)表5.1被調(diào)查者個(gè)人描述性統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目類別樣本數(shù)百分比平均月收入5001-8000元247.67%8001元及以上41.28%在電子商務(wù)平臺(tái)購物的時(shí)間1年及以下（包括1年）3210.22%1-2年（包括2年）8326.52%2-3年（包括3年）7223%3年以上12640.26%平均一周的網(wǎng)絡(luò)購物頻率一周1次及以下20665.81%一周2-3次6621.09%一周4次及以上4113.1%如表5.1所示，在性別上，男性共計(jì)164人，占比52.4%；女性共計(jì)149人，占比47.6%。在電子商務(wù)市場趨于飽和，以及移動(dòng)支付技術(shù)成熟的今日，網(wǎng)絡(luò)購物幾乎是現(xiàn)代人的必修課，不會(huì)因?yàn)槿后w而產(chǎn)生較明顯的性別差異，因此本研究中的性別比例合理。從年齡上看，18-25歲時(shí)本次研究對象的主體，共199人，占到63.58%。說明網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出一定的年輕化趨勢。從學(xué)歷和職業(yè)以及收入上看，在本研究中，接受了?？坪捅究平逃娜苏急确謩e為30.99%以及40.58%；且本次研究中被調(diào)查者主要為78.59%的學(xué)生群體，其次是12.14%的企業(yè)員工，說明大多數(shù)受訪者接受了高等教育，大部分學(xué)生常常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；1000元及以下和1001-3000元的收入群體分別占到17.25%、45.05%，還有28.75%的收入在3001-5000元檔位，這與本次研究中大部分是學(xué)生以及企業(yè)員工的畫像一致。從使用時(shí)間和頻率上看，有40.26%的人具有3年以上的長購物經(jīng)歷，也有23%的人的購物經(jīng)歷在2-3年，說明網(wǎng)購已成為大部分人生活中的一部分。但是在頻率上，65.81%的人每周購物一次甚至沒有，說明被調(diào)查者的消費(fèi)觀念較理性，結(jié)合職業(yè)的占比分析，經(jīng)濟(jì)也可能是限制他們消費(fèi)的原因之一。5.2信度效度分析5.2.1信度分析本文將采用Cronbach`sα系數(shù)指標(biāo)來分析各個(gè)維度及其測量問項(xiàng)的信度情況。結(jié)果如表5.2所示：表5.2量表信度分析表維度測量問項(xiàng)刪除該項(xiàng)后α系數(shù)Cronbach`sα系數(shù)品牌知名度PP10.8970.919PP20.889PP30.896PP40.896平臺(tái)售后追責(zé)政策SH10.8470.881SH20.808SH30.837評(píng)論與社群PL10.8550.888PL20.848PL30.821促銷活動(dòng)CX10.8560.882CX20.836CX30.805用戶端建設(shè)JS10.8280.883JS20.841JS20.834信任XR10.9120.928XR20.911XR30.909XR40.911XR50.914消費(fèi)者粘性NX10.7950.873NX20.842NX30.826由表5.2可知，各個(gè)維度的Cronbach`sα系數(shù)和項(xiàng)刪除后α系數(shù)均在0.8以上，且刪除該項(xiàng)后α系數(shù)均低于各維度的Cronbach`sα系數(shù)，因此證明當(dāng)各問項(xiàng)同時(shí)存在，該問卷的可靠性程度達(dá)到最高。5.2.2效度分析對問卷中所有的測量量表數(shù)據(jù)進(jìn)行有效度分析，其中KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果如下表5.3所示：表5.3樣本整體的效度分析結(jié)果KMO取樣適切性數(shù)量0.934巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方5794.151自由度276顯著性0.000由表5.3可知，KMO樣本測度為0.887，并且Bartlett球形檢驗(yàn)中的卡方檢驗(yàn)的顯著性檢驗(yàn)的P值為0.000。接下來同樣對各個(gè)維度進(jìn)行效度分析其中KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)結(jié)果如下表5.4所示：表5.4各維度的效度分析結(jié)果維度KMO取樣適切性數(shù)量巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方自由度顯著性品牌知名度0.858891.1026<0.001平臺(tái)售后追責(zé)政策0.741500.2233<0.001評(píng)論與社群0.745531.5553<0.001促銷活動(dòng)0.738508.9563<0.001用戶端建設(shè)0.746505.5323<0.001信任0.9011172.69710<0.001消費(fèi)者粘性0.736475.7893<0.001由表5.4可知，各維度的KMO樣本測度均大于0.7，且顯著性水平均小于0.001。說明本次數(shù)據(jù)非常適合做探索性因子分析考察效度。5.3人口學(xué)變量的差異分析性別差異由表5.5可知，因?yàn)轱@著性P值均大于0.05，所以性別在品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)、用戶端建設(shè)、信任和消費(fèi)者粘性上沒有明顯差異。表5.5基于性別的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析男女TP品牌知名度3.761±1.1153.950±1.059-1.5340.126平臺(tái)售后追責(zé)政策3.724±1.1713.852±1.070-1.1020.312評(píng)論與社群3.679±1.1563.826±1.141-1.1280.260促銷活動(dòng)3.821±1.0903.832±1.091-0.0900.929用戶端建設(shè)3.732±1.1213.826±1.148-0.7310.465信任3.827±1.0953.839±1.115-0.0970.923消費(fèi)者粘性3.713±1.1583.902±1.061-1.4940.136量表整體3.758±0.8883.863±0.850-1.0670.287年齡差異表5.6年齡在各個(gè)因子上的ANOVA檢驗(yàn)18歲以下18-25歲26-30歲31-40歲41歲以上FP品牌知名度3.703±1.1823.862±1.1063.865±0.9314.203±1.0053.781±0.9950.6730.611平臺(tái)售后追責(zé)政策3.742±1.1143.752±1.1583.793±1.1564.167±0.8614.083±0.5270.6610.619評(píng)論與社群3.667±1.1883.717±1.1713.865±0.9703.854±1.3884.333±0.3560.7490.560促銷活動(dòng)3.679±1.1783.834±1.0944.081±0.9473.708±1.1083.667±0.9260.8390.501用戶端建設(shè)3.289±1.2763.898±1.0933.721±1.1353.771±0.9944.250±0.3453.5000.008信任3.430±1.2753.882±1.0993.973±0.9143.988±0.9224.300±0.4002.5010.043消費(fèi)者粘性3.359±1.1653.876±1.1073.919±1.0143.833±1.1934.333±0.5042.9480.021量表整體3.549±0.9923.837±0.8573.894±0.7843.948±0.8834.109±0.3531.6800.155由表5.6可知，因?yàn)轱@著性P值大于0.05，所以年齡在品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群和促銷活動(dòng)上沒有明顯差異。但年齡樣本在用戶端建設(shè)、信任以及消費(fèi)者粘性上，呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著不同年齡的樣本對于用戶端建設(shè)、信任以及消費(fèi)者粘性上都有著明顯差異性。分析其產(chǎn)生的原因，可能是由于年齡較大的受訪者在用戶端建設(shè)上感知差異不明顯，且他們習(xí)慣于在同一個(gè)信任的電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)購物，因此他們的標(biāo)準(zhǔn)差明顯高于其他年齡區(qū)間；也可能是因?yàn)樵诒狙芯恐校?1歲以上的樣本量較少，共計(jì)8人，導(dǎo)致其與現(xiàn)實(shí)的情況存在一定誤差。學(xué)歷差異表5.7學(xué)歷在各個(gè)因子上的ANOVA檢驗(yàn)高中/中專及以下大學(xué)?？拼髮W(xué)本科研究生及以上FP品牌知名度3.794±1.1933.729±1.0523.994±1.0263.741±1.2571.2810.281平臺(tái)售后追責(zé)政策3.860±1.0793.564±1.1943.955±1.0293.605±1.2912.5880.053評(píng)論與社群3.742±1.2543.691±1.1193.866±1.0683.42±1.3511.2650.286促銷活動(dòng)3.694±1.2273.828±1.0883.861±1.0513.963±0.9490.4900.690用戶端建設(shè)3.393±1.2233.828±1.1153.892±1.0843.926±1.0793.1020.027信任3.558±1.2773.829±1.0553.926±1.0384.037±1.0861.9100.128消費(fèi)者粘性3.462±1.2363.811±1.0573.940±1.0593.914±1.1792.6990.046量表整體3.643±1.0213.760±0.8553.923±0.7883.818±0.8891.5960.190由表5.7可知，因?yàn)轱@著性P值大于0.05，所以學(xué)歷在品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)和信任上沒有明顯差異。但學(xué)歷樣本在用戶端建設(shè)以及消費(fèi)者粘性上，呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著不同學(xué)歷的樣本對于用戶端建設(shè)以及消費(fèi)者粘性上都有著明顯差異性。分析其產(chǎn)生的原因，可能是由于學(xué)歷較低的受訪者，同時(shí)也是部分消費(fèi)水平較低的青少年群體，經(jīng)濟(jì)上的約束導(dǎo)致他們沒有相對好的上網(wǎng)設(shè)備，同時(shí)他們對設(shè)備的敏感程度高于其他年齡段；以及沒有形成自己的消費(fèi)習(xí)慣，因此在用戶端建設(shè)以及消費(fèi)者粘性上的標(biāo)準(zhǔn)差明顯小于其他學(xué)歷樣本。職業(yè)差異表5.8職業(yè)在各個(gè)因子上的ANOVA檢驗(yàn)學(xué)生政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位個(gè)體戶/私營業(yè)主企業(yè)員工FP品牌知名度3.872±1.13.861±0.8713.386±1.2013.842±1.1080.6940.556平臺(tái)售后追責(zé)政策3.753±1.1363.759±1.0213.303±1.4264.140±0.9382.0270.110評(píng)論與社群3.709±1.1654.241±0.733.697±1.1873.79±1.1841.2250.301促銷活動(dòng)3.801±1.0994.019±0.693.727±1.3073.93±1.1310.3750.771用戶端建設(shè)3.774±1.1584.093±0.8543.364±1.2953.763±1.0310.9560.414信任3.791±1.154.167±0.5993.673±1.2313.990±0.9121.0000.393消費(fèi)者粘性3.768±1.1383.963±0.7993.727±1.1143.974±1.1080.5140.673量表整體3.786±0.8863.557±1.1334.021±0.463.921±0.8280.9310.426由表5.8可知，因?yàn)轱@著性P值均大于0.05，所以學(xué)歷在品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)、用戶端建設(shè)、信任和消費(fèi)者粘性上沒有明顯差異。收入差異由表5.9可知，因?yàn)轱@著性P值大于0.05，所以收入在品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群和促銷活動(dòng)上沒有明顯差異。但收入樣本在用戶端建設(shè)、信任以及消費(fèi)者粘性上，呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著不同收入的樣本對于用戶端建設(shè)、信任以及消費(fèi)者粘性上都有著明顯差異性。分析其產(chǎn)生的原因，首先是月收入在1000元及以下的樣本，與學(xué)歷同理，受到了經(jīng)濟(jì)水平的影響，導(dǎo)致其標(biāo)準(zhǔn)差在用戶端建設(shè)、信任以及消費(fèi)者粘性上明顯低于其他收入樣本；其次是月收入在8001元及以上的樣本，一方面可能是由于高水平的收入使他們對于電商購物產(chǎn)生了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，而市面上常見的平臺(tái)還沒有完全滿足到該人群的消費(fèi)需求。另一方面，也可能是因?yàn)樵诒狙芯恐?，月收入?001元及以上的樣本量較少，共計(jì)4人，導(dǎo)致其與現(xiàn)實(shí)的情況存在一定誤差。表5.9收入在各個(gè)因子上的ANOVA檢驗(yàn)1000元及以下3001-5000元5001-8000元8001元及以上FP品牌知名度3.722±1.1793.903±1.1103.594±1.1053.438±1.2480.8640.486平臺(tái)售后追責(zé)政策3.747±1.1043.874±1.0823.833±1.1083.083±1.6640.5810.677評(píng)論與社群3.667±1.1763.844±1.1323.931±1.0022.833±1.0361.0420.386促銷活動(dòng)3.685±1.1683.944±1.0443.875±1.0713.167±1.7530.8730.480用戶端建設(shè)3.303±1.2683.911±1.0563.639±1.1592.583±1.0324.7330.001信任3.448±1.274.064±0.8923.908±0.9473.25±1.4553.0190.018消費(fèi)者粘性3.377±1.1623.904±1.1043.889±1.1023.583±1.2872.5140.042量表整體3.561±0.9863.932±0.8313.809±0.7973.156±1.2972.1880.070購物時(shí)長差異由表5.10可知，因?yàn)轱@著性P值大于0.05，所以購物時(shí)長在品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)和消費(fèi)者粘性上沒有明顯差異。但購物時(shí)長樣本在用戶端建設(shè)以及信任上，呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著不同購物時(shí)長的樣本對于用戶端建設(shè)以及信任上都有著明顯差異性。分析其產(chǎn)生的原因，購物時(shí)長在一年以下的受訪者在用戶端建設(shè)上，以及購物時(shí)長在兩年以下的受訪者在信任上的標(biāo)準(zhǔn)差明顯低于其他購物時(shí)長樣本，可能是由于該群體接觸電商購物的時(shí)間不長，與前文同理，受訪者屬于年輕群體，在經(jīng)濟(jì)上受到限制，導(dǎo)致了其相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差值低于其他購物時(shí)長樣本。表5.10購物時(shí)長在各個(gè)因子上的ANOVA檢驗(yàn)1年及以下（包括1年）1-2年（包括2年）2-3年（包括3年）3年以上FP品牌知名度3.672±1.3023.907±1.0333.896±1.1083.833±1.0690.4090.747平臺(tái)售后追責(zé)政策3.750±1.1793.623±1.1363.880±1.1403.847±1.0950.8830.450評(píng)論與社群3.740±1.1883.815±1.1143.546±1.2613.823±1.0941.0120.388促銷活動(dòng)3.646±1.2923.795±1.0763.727±1.1553.950±0.9991.0560.368用戶端建設(shè)3.094±1.2513.952±1.0333.750±1.2233.849±1.0594.8980.002信任3.581±1.2583.615±1.2383.914±1.0573.994±0.9622.7060.045消費(fèi)者粘性3.469±1.1943.763±1.1063.884±1.1223.868±1.0921.2670.286量表整體3.570±1.0973.773±0.8413.813±0.8803.888±0.8161.1980.311購物頻率差異由表5.11可知，因?yàn)轱@著性P值均大于0.05，所以購物頻率在品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)、用戶端建設(shè)、信任和消費(fèi)者粘性上沒有明顯差異。表5.11購物時(shí)長在各個(gè)因子上的ANOVA檢驗(yàn)一周1次及以下一周2-3次一周4次及以上FP品牌知名度3.841±1.1173.936±0.9933.762±1.1250.3410.711平臺(tái)售后追責(zé)政策3.82±1.13703.687±1.1283.764±1.0730.3590.699評(píng)論與社群3.788±1.1123.596±1.2383.797±1.1970.7380.479續(xù)表5.11購物時(shí)長在各個(gè)因子上的ANOVA檢驗(yàn)一周1次及以下一周2-3次一周4次及以上FP促銷活動(dòng)3.764±1.1033.939±1.0603.959±1.0601.0020.368用戶端建設(shè)3.693±1.1743.985±1.0203.862±1.0671.8070.166信任3.801±1.0983.858±1.1603.951±1.0510.3370.714消費(fèi)者粘性3.714±1.1504.000±1.0483.935±1.0031.9930.138量表整體3.779±0.8913.861±0.8373.865±0.8300.3180.7285.4相關(guān)分析與回歸分析5.4.1相關(guān)分析本文通過SPSS中Pearson相關(guān)系數(shù)分析對品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)、用戶端建設(shè)、信任和消費(fèi)者粘性之間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。如表5.12可知，相關(guān)系數(shù)P值都小于0.05，說明變量之間都是兩兩相關(guān)的，即本次研究中各變量之間均存在顯著正相關(guān)，也為后續(xù)的影響因素研究提供了依據(jù)與保證。表5.12相關(guān)分析品牌知名度平臺(tái)售后追責(zé)政策評(píng)論與社群促銷活動(dòng)用戶端建設(shè)信任消費(fèi)者粘性品牌知名度1平臺(tái)售后追責(zé)政策0.562**1評(píng)論與社群0.545**0.498**1促銷活動(dòng)0.513**0.521**0.511**1用戶端建設(shè)0.580**0.529**0.512**0.496**1信任0.587**0.579**0.556**0.543**0.546**1消費(fèi)者粘性0.559**0.551**0.540**0.513**0.515**0.559**1量表整體0.559**0.551**0.540**0.513**0.515**0.559**0.767**注：**在0.01級(jí)別(雙尾),相關(guān)性顯著。*在0.05級(jí)別(雙尾),相關(guān)性顯著5.4.2回歸分析電子商務(wù)平臺(tái)特征對信任的回歸分析為檢驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)特征與信任間的關(guān)系，本文以電子商務(wù)平臺(tái)特征，即品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)和用戶端建設(shè)為自變量，以信任為因變量，構(gòu)建回歸模型1。表5.13電子商務(wù)平臺(tái)特征對信任的回歸系數(shù)模型1非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性VIFB標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta（常量）0.4380.1962.2410.026品牌知名度0.2010.0560.1993.591<0.0011.928平臺(tái)售后追責(zé)政策0.2110.0520.2154.048<0.0011.767評(píng)論與社群0.1770.0500.1853.546<0.0011.701促銷活動(dòng)0.1680.0520.1653.2100.0011.667用戶端建設(shè)0.1370.0520.1402.6300.0091.788R20.511F64.061P<0.001因變量：信任由表5.13可知：本次線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.511，意味著本次的運(yùn)算結(jié)果中自變量電子商務(wù)平臺(tái)特征，即品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)和用戶端建設(shè)能夠反映因變量信任變異程度的51.1%。四個(gè)自變量之間不存在多重共線性，因?yàn)閂IF全部小于5?；貧w方程顯著，F(xiàn)=64.061，P<0.001，意味著四個(gè)自變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量信任。品牌知名度可以顯著正向影響信任(B=0.201>0，P<0.05)；平臺(tái)售后追責(zé)政策可以顯著正向影響信任(B=0.211>0，P<0.05)；評(píng)論與社群可以顯著正向影響信任(B=0.177>0，P<0.05)；促銷活動(dòng)可以顯著正向影響信任(B=0.168>0，P<0.05)；用戶端建設(shè)可以顯著正向影響信任(B=0.137>0，P<0.05)。因此，在檢驗(yàn)各影響因素對信任的影響中，假設(shè)Hla、H2a、H3a、H4a、H5a均通過了驗(yàn)證。最后，變量之間得出如下的回歸方程:信任=0.438+0.211*平臺(tái)售后追責(zé)政策+0.201*品牌知名度+0.177*評(píng)論與社群+0.168*促銷活動(dòng)+0.137*用戶端建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者粘性的回歸分析為檢驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)特征與消費(fèi)者粘性間的關(guān)系，本文以電子商務(wù)平臺(tái)特征，即品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)和用戶端建設(shè)為自變量，以消費(fèi)者粘性為因變量，構(gòu)建回歸模型2。表5.14電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者粘性的回歸系數(shù)模型2非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性VIFB標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta（常量）0.5380.2072.6030.010品牌知名度0.1950.0590.1913.2890.0011.928平臺(tái)售后追責(zé)政策0.2020.0550.2043.669<0.0011.767評(píng)論與社群0.1900.0530.1963.596<0.0011.701促銷活動(dòng)0.1510.0550.1482.7360.0071.667用戶端建設(shè)0.1210.0550.1232.2070.0281.788R20.464F53.140P<0.001因變量：消費(fèi)者粘性由表5.14可知：本次線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.464，意味著本次的運(yùn)算結(jié)果中自變量電子商務(wù)平臺(tái)特征，即品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)和用戶端建設(shè)能夠反映因變量消費(fèi)者粘性變異程度的46.4%。四個(gè)自變量之間不存在多重共線性，因?yàn)閂IF全部小于5?；貧w方程顯著，F(xiàn)=64.061，P<0.001，意味著四個(gè)自變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量信任。品牌知名度可以顯著正向影響消費(fèi)者粘性(B=0.195>0，P<0.05)；平臺(tái)售后追責(zé)政策可以顯著正向影響消費(fèi)者粘性(B=0.202>0，P<0.05)；評(píng)論與社群可以顯著正向影響消費(fèi)者粘性(B=0.190>0，P<0.05)；促銷活動(dòng)可以顯著正向影響消費(fèi)者粘性(B=0.151>0，P<0.05)；用戶端建設(shè)可以顯著正向影響消費(fèi)者粘性(B=0.121>0，P<0.05)。因此，在檢驗(yàn)各影響因素對消費(fèi)者粘性的影響中，假設(shè)H1b、H2b、H3b、H4b、H5b均通過了驗(yàn)證。最后，變量之間得出如下的回歸方程:消費(fèi)者粘性=0.538+0.202*平臺(tái)售后追責(zé)政策+0.195*品牌知名度+0.190*評(píng)論與社群+0.151*促銷活動(dòng)+0.121*用戶端建設(shè)信任對消費(fèi)者粘性的回歸分析為檢驗(yàn)信任與消費(fèi)者粘性間的關(guān)系，本文以信任設(shè)為自變量，以消費(fèi)者粘性為因變量，構(gòu)建回歸模型3。表5.15信任對消費(fèi)者粘性的回歸系數(shù)模型3非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性VIFB標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta（常量）1.6350.1898.633<0.001信任0.5660.0480.55911.904<0.0011.000R20.313F141.711P<0.001因變量：消費(fèi)者粘性由表5.15可知：本次線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.313，意味著本次的運(yùn)算結(jié)果中自變量電子商務(wù)平臺(tái)特征，即品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)和用戶端建設(shè)能夠反映因變量消費(fèi)者粘性變異程度的31.3%。自變量不存在多重共線性，因?yàn)閂IF小于5?；貧w方程顯著，F(xiàn)=141.711，P<0.001，意味著自變量信任可以顯著影響因變量消費(fèi)者粘性。信任可以顯著正向影響消費(fèi)者粘性(B=0.566>0，P<0.05)；因此，在檢驗(yàn)信任對消費(fèi)者粘性的影響中，假設(shè)H6通過了驗(yàn)證。最后，變量之間得出如下的回歸方程:消費(fèi)者粘性=1.635+0.566*信任假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果在檢驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)特征對信任的回歸分析中，假設(shè)H1a、H2a、H3a、H4a、H5a均通過了驗(yàn)證；在檢驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者粘性的回歸分析中，假設(shè)H1b、H2b、H3b、H4b、H5b均通過了驗(yàn)證；在檢驗(yàn)信任對消費(fèi)者粘性的回歸分析中，假設(shè)H6通過了驗(yàn)證。因此，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5.16所示：表5.16假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H1a：品牌知名度對消費(fèi)者信任具有正向影響。假設(shè)成立H1b：品牌知名度對消費(fèi)者粘性具有正向影響。假設(shè)成立H2a：平臺(tái)售后追責(zé)政策對消費(fèi)者信任具有正向影響。假設(shè)成立H2b：平臺(tái)售后追責(zé)政策對消費(fèi)者粘性具有正向影響。假設(shè)成立H3a：評(píng)論與社群對消費(fèi)者信任具有正向影響。假設(shè)成立H3b：評(píng)論與社群對消費(fèi)者粘性具有正向影響。假設(shè)成立H4a：促銷活動(dòng)對消費(fèi)者信任具有正向影響。假設(shè)成立H4b：促銷活動(dòng)對消費(fèi)者粘性具有正向影響。假設(shè)成立H5a：用戶端建設(shè)對消費(fèi)者信任具有正向影響。假設(shè)成立H5b：用戶端建設(shè)對消費(fèi)者粘性具有正向影響。假設(shè)成立H6：消費(fèi)者信任對消費(fèi)者粘性具有正向影響。假設(shè)成立

第6章研究結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論其實(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者信任以及消費(fèi)者粘性的影響是一個(gè)多維度、復(fù)雜而關(guān)鍵的問題。本研究僅僅是總結(jié)了一些學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，從品牌知名度、平臺(tái)售后追責(zé)政策、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)和用戶端建設(shè)這五個(gè)維度出發(fā)，通過構(gòu)建SOR研究模型、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的方法，分析了電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者信任以及消費(fèi)者粘性的影響，并得出以下結(jié)論：（1）電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者信任具有顯著正向影響研究驗(yàn)證了電子商務(wù)平臺(tái)特征會(huì)通過信任影響消費(fèi)者粘性的，進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)特征中平臺(tái)售后追責(zé)政策對信任的影響較大，其次是品牌知名度、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)，最后是用戶端建設(shè)。這說明電商平臺(tái)需要培養(yǎng)消費(fèi)者粘性，就必須重視電商平臺(tái)的售后服務(wù)，健全和完善售后政策；加大品牌綠色有益的宣傳，提升品牌知名度和影響力，并且注重品牌形象的維護(hù)，避免負(fù)面事件對品牌造成損害；塑造一個(gè)良好的評(píng)論與社群的環(huán)境，培養(yǎng)活躍的社群文化，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和粘性；且可以通過促銷活動(dòng)的方式，吸引新客戶和維系與老客戶的聯(lián)系；而在電子商務(wù)平臺(tái)特征的用戶端建設(shè)中，其在年齡、學(xué)歷、收入和購物時(shí)長的樣本中呈現(xiàn)出與其他分組不同的差異，具體表現(xiàn)為：①在年齡上，41歲以上分組的樣本均值明顯高于其他樣本，在拋開樣本與現(xiàn)實(shí)的誤差情況下，說明年紀(jì)較大的消費(fèi)者對電商平臺(tái)諸如界面是否簡潔、功能是否豐富、相應(yīng)速度是否快等滿意度高于其他年齡群體，反過來則說明該年齡群體對用戶端建設(shè)的要求不高。②在學(xué)歷、收入和購物時(shí)長的樣本中，高中/中專及以下學(xué)歷、1000元及以下收入、1年及以下購物時(shí)長的分組中，其樣本均值明顯低于其他樣本，而這三個(gè)特征恰于中學(xué)生群體相類似。在拋開樣本與現(xiàn)實(shí)的誤差情況下，說明該群體相對其他樣本，呈現(xiàn)出對電商平臺(tái)用戶端建設(shè)不滿意的態(tài)度。因此建議電商平臺(tái)還需要加強(qiáng)對用戶端的優(yōu)化，尤其是對低端設(shè)備的針對性優(yōu)化策略，照顧到下沉市場，培養(yǎng)潛在客戶。平時(shí)對用戶端也需要深度優(yōu)化，精簡功能，降低用戶端對消費(fèi)者設(shè)備的占用率。而在收入樣本中，8001元以上的樣本群體同樣在用戶端建設(shè)上的樣本均值明顯低于其他樣本，一方面可能是由于高水平的收入使他們對于電商購物產(chǎn)生了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，而市面上常見的平臺(tái)還沒有完全滿足到該人群的消費(fèi)需求，建議電子商務(wù)平臺(tái)積極展開調(diào)研，為這些客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，也可能是因?yàn)樵诒狙芯恐校率杖朐?001元及以上的樣本量較少，共計(jì)4人，導(dǎo)致其與現(xiàn)實(shí)的情況存在一定誤差。綜上所述，電子商務(wù)平臺(tái)需要兼顧這五個(gè)方面的因素才能更好的增加消費(fèi)者信任。（2）電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者粘性具有顯著正向影響研究驗(yàn)證了電子商務(wù)平臺(tái)特征通過信任影響消費(fèi)者粘性的同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)特征還會(huì)對消費(fèi)者粘性產(chǎn)生直接影響，進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)特征中平臺(tái)售后追責(zé)政策對消費(fèi)者粘性的影響較大，其次是品牌知名度、評(píng)論與社群、促銷活動(dòng)，最后是用戶端建設(shè)。此排序與電子商務(wù)平臺(tái)特征對消費(fèi)者信任的排序一致。而在消費(fèi)者粘性中，其在年齡、學(xué)歷和收入的樣本中呈現(xiàn)出與其他分組不同的差異，具體表現(xiàn)為：①在年齡上，41歲以上分組的樣本均值明顯高于其他樣本，在拋開樣本與現(xiàn)實(shí)的誤差情況下，說明年紀(jì)較大的消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺(tái)的粘性相比其他年齡段的樣本更高，建議電商平臺(tái)應(yīng)該給予高粘性用戶一定的回饋，進(jìn)一步提高其忠誠度的同時(shí)，吸引和推動(dòng)其他年齡段消費(fèi)者持續(xù)使用該平臺(tái)。②在學(xué)歷和收入樣本中，高中/中專及以下學(xué)歷、1000元及以下和8001元及以上收入的分組中，其樣本均值明顯低于其他樣本，在拋開樣本與現(xiàn)實(shí)的誤差情況下，說明低學(xué)歷和低收入樣本以及高收入樣本在消費(fèi)者粘性上明顯低于其他樣本群體。造成這種情況的原因可能是由于消費(fèi)者收入與平臺(tái)的消費(fèi)水平不對等所造成的，建議電商平臺(tái)統(tǒng)籌兼顧，開拓多條賽道，提供客制化服務(wù)。（3）消費(fèi)者信任對消費(fèi)者粘性具有顯著正向影響研究再次驗(yàn)證了信任對消費(fèi)者粘性具有顯著的正向影響。消費(fèi)者的信任能夠?qū)οM(fèi)者粘性產(chǎn)生顯著影響的原因還是在于消費(fèi)者信任能夠降低購物風(fēng)險(xiǎn)感知。就像本文中的定義一樣，信任是消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購買存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者知曉并仍保持消費(fèi)習(xí)慣的行為。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者面臨著信息不對稱、商品質(zhì)量不確定性等問題。然而，當(dāng)消費(fèi)者對平臺(tái)產(chǎn)生信任時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為平臺(tái)在盡力保障其權(quán)益，降低購物風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對于平臺(tái)的信任是推動(dòng)其進(jìn)行重復(fù)購買和長期使用的核心要素。只有當(dāng)消費(fèi)者對電商平臺(tái)建立起深厚的信任感，他們才會(huì)愿意持續(xù)在該平臺(tái)進(jìn)行購物。因此，對于電商平臺(tái)而言，要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須重視并維護(hù)電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信任。而在消費(fèi)者信任中，其在年齡、收入和購物時(shí)長的樣本中呈現(xiàn)出與其他分組不同的差異，具體表現(xiàn)為：①在年齡上，41歲以上分組的樣本均值明顯高于其他樣本，在拋開樣本與現(xiàn)實(shí)的誤差情況下，說明年紀(jì)較大的消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺(tái)的信任相比其他年齡段的樣本更高，建議電商平臺(tái)應(yīng)該給予這些客戶一定的消費(fèi)刺激，進(jìn)一步將客戶的高信任轉(zhuǎn)換為對電商平臺(tái)的高粘性。②收入和購物時(shí)長的樣本中，1000元及以下和8001元及以上收入、購物時(shí)長在一年一下以及兩年以下的分組中，其樣本均值明顯低于其他樣本，在拋開樣本與現(xiàn)實(shí)的誤差情況下，說明低收入和高收入樣本與購物時(shí)長較短的樣本在消費(fèi)者信任上明顯低于其他樣本群體。造成這種情況的原因依舊可能是消費(fèi)者收入與平臺(tái)的消費(fèi)水平不對等，以及未形成長期的消費(fèi)習(xí)慣造成的。建議電商平臺(tái)注重不同群體的消費(fèi)體驗(yàn)，及時(shí)抓住客戶痛點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者，構(gòu)建消費(fèi)者對電商平臺(tái)的消費(fèi)信任。6.2展望本篇文章的研究展開和成果取得，完全是建立在前人的研究基礎(chǔ)之上。在電子商務(wù)過程中研究消費(fèi)者粘性，該主題一直是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。本文只是恰巧整合與提出電子商務(wù)平臺(tái)的特征在狹義上的概念，并基于此展開其對消費(fèi)者粘性影響的大方向。因此本文的研究存在一定的局限性，具體表現(xiàn)在：（1）維度不足。恰如前文所提到，狹義上看，電子商務(wù)平臺(tái)特征無法一一數(shù)清，但是仍存在許多重要變量未在本研究中提及。例如現(xiàn)如今大火的直播帶貨，想必有相當(dāng)一部分消費(fèi)者很喜愛直播帶貨的形式，并被其深深吸引。（2）沒有聚焦于某一具體的電子商務(wù)平臺(tái)?？赡苎芯拷Y(jié)果在普遍性上更廣泛，但是研究的深度受到限制，無法提出針對性強(qiáng)的意見和建議。且如果繼續(xù)深入研究，復(fù)雜程度也將成幾何增加。（3）樣本收集不均，數(shù)據(jù)存在偏差。受限于本人的能力與社交環(huán)境，在問卷調(diào)查的過程中，受訪者有相當(dāng)比例為學(xué)生群體，因此本文的研究結(jié)論可能無法代表廣大消費(fèi)者群體，且其他群體也因樣本量較少，一定程度上缺乏其代表性。綜上所述，在今后的相關(guān)研究中，可以從以下方面著手改進(jìn)：一是通過相關(guān)調(diào)查研究，整理出更多重要的維度當(dāng)作變量，繼續(xù)研究電子商務(wù)平臺(tái)不同特征對消費(fèi)者粘性的影響。二是可以聚焦于特定的電商平臺(tái)，可以得出更加準(zhǔn)確的研究結(jié)論以及提出相關(guān)建議，也為其他電子商務(wù)平臺(tái)提供參考。三是除了問卷調(diào)查法之外，增加多種途徑與方法，延長問卷調(diào)查的時(shí)間，從而減少樣本誤差，使研究結(jié)果更為準(zhǔn)確。參考文獻(xiàn)林俊毅.電子商務(wù)平臺(tái)不同品牌商品特征匹配度對顧客消費(fèi)意向的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020,(21):77-80.汪旭暉,盧星彤,徐明月.平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對買家用戶黏性的影響[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2021,35(07):29-39.劉建鵬.電子商務(wù)經(jīng)營中對消費(fèi)者侵權(quán)責(zé)任的分析探討[J].法制博覽,2021,(36):165-167.莫贊,趙琦智,羅敏瑤.在線評(píng)論對消費(fèi)者購買決策的影響研究[J].南寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2021,42(03):36-44.張婷婷.基于隱式網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在線評(píng)論情感分析研究[D].導(dǎo)師：李昌兵.重慶郵電大學(xué),2021.彭劍雄.社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tá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