生物制藥行業(yè)壁壘分析

一、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質性

同質性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷“，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

二、行業(yè)競爭格局

2020年，中國腫瘤藥物市場達人民幣1,975億元，2016年至2020

年的復增長率為12.1%。預計2025年將達到人民幣4,162億元，2030

年將達到人民幣6,831億元，2020年至2025的年復合增長率為16.1%,

2025年至2030年的年復合增長率為10.4%。生物藥在中國腫瘤藥物市

場的占比由2016年的4.7%升至2020年的17.1%,預計2025年將達到

44.4%,2030年將達到56.8%。

中國患者群體龐大，隨著自身免疫疾病診斷技術的不斷發(fā)展和應

用，未來中國自身免疫疾病市場規(guī)模將不斷擴大。預計其將由2020年

的人民幣174億元增長至2025年的人民幣601億元及2030年的人民

幣1,702億元，2020年至2025年的年復合增長率為28.1%,2025年至

2030年的年復合增長率為23.2%。自2017年以來，創(chuàng)新生物藥市場增

長迅速，且該趨勢有望持續(xù)。生物藥在中國自身免疫疾病治療市場的

市場占比預計將由2020年的23.8%增長至2030年的69.1%,自身免疫

疾病生物藥市場預計將由2020年的人民幣41億元增長至2030年的人

民幣1,175億元。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、生物藥行業(yè)的擴大

隨著中國居民經(jīng)濟水平的提高和健康意識的提高，國內對生物藥

的需求增加，加上中國政府對生物產(chǎn)業(yè)的投入不斷增加，預計中國生

物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將繼續(xù)快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，

全球生物藥市場已從2015年的2,048億美元增長到2020年的2,979

億美元。同期中國生物藥市場從1,453億人民幣增長到3,457億人民

幣。受到病人群體擴大、支付能力提升等因素的驅動，未來生物藥市

場增速將遠高于同期化學藥市場。

2、新興市場比重不斷增大

歐美成熟市場的支付能力及醫(yī)保報銷較高，價格高昂的生物藥均

已實現(xiàn)較高的病人滲透率。中國、印度等發(fā)展中國家正在通過提升支

付能力努力改善病人用藥的現(xiàn)狀，同時隨著諸多生物創(chuàng)新藥的專利到

期日臨近和生物類似藥的上市，擁有龐大病人群體的發(fā)展中國家將在

世界生物藥格局中占有愈發(fā)重要的地位。

3、中小型藥企的崛起

盡管當前大型藥企在全球醫(yī)藥市場中仍然占據(jù)主導地位，但是未

來將會面臨中小型創(chuàng)新藥企的巨大挑戰(zhàn)。創(chuàng)新型的中小型藥企通常在

某一個治療領域擁有強大的研發(fā)能力及更靈活的研發(fā)模式，他們從藥

企內部研發(fā)為主拓展至外部研發(fā)、合作研發(fā)、專利授權及研發(fā)外包等

多種組合形式。多元化的研發(fā)模式使得研發(fā)資源能夠共享，提高研發(fā)

效率，專注在該領域研發(fā)出重磅藥品的機率更高。

4、加強市場監(jiān)管

發(fā)展中國家由于醫(yī)藥行業(yè)起步較晚，法規(guī)監(jiān)管較為缺失，在臨床

前和臨床研究以及藥物生產(chǎn)等領域法規(guī)監(jiān)管相對滯后，造成藥企存在

不合規(guī)運營的事件層出不窮。隨著監(jiān)管機構審查審批逐漸嚴格以及常

態(tài)化的飛行檢查，中國生物藥市場將向規(guī)范化過渡。

5、鼓勵創(chuàng)新

生物創(chuàng)新藥通過新靶點或新作用機制可以更有效地治療疾病，滿

足不斷增長的臨床需求。由于市場競爭的激烈、國家政策的扶持、對

健康與新藥創(chuàng)新研發(fā)投入的增加、經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展等影響因素，大

力發(fā)展創(chuàng)新藥將成為生物醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

四、行業(yè)壁壘

1、知識密集型行業(yè)且難以復制

相比化學藥，生物藥的研發(fā)和商業(yè)化過程則更為復雜，其中涉及

藥物化學，分子和細胞生物學，晶體物理學，統(tǒng)計學，臨床醫(yī)學等多

個領域，需要整合來自多個學科的專業(yè)知識技能，以執(zhí)行研發(fā)戰(zhàn)略并

實現(xiàn)研發(fā)目標。由于專利、數(shù)據(jù)、排他權保護和生物藥的復雜開發(fā)過

程，簡單地復制已經(jīng)獲得成功的生物藥的商業(yè)壁壘很高。

生物藥通常具有較大而復雜的分子結構，其生產(chǎn)流程的細節(jié)可影

響所生產(chǎn)的生物藥之分子結構。甚至結構略有不同均可能導致其療效

及安全性方面存在明顯差異。在生物藥的生產(chǎn)工藝開發(fā)中，由于細胞

的高敏感性和蛋白質的復雜性以及不穩(wěn)定性，工藝流程有諸多因素

（例如：pH值，溫度，溶氧等）要進行嚴格控制和調整。因此與化學

藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時更長，投入資金更大,

結果的不確定性更多，帶來更高的難度和挑戰(zhàn)。

2、長期復雜的研發(fā)過程及巨額資本投入

在生物藥領域，創(chuàng)新藥的開發(fā)是一項漫長、復雜和昂貴的過程。

通常而言，創(chuàng)新藥需要歷經(jīng)數(shù)年的研發(fā)，并伴隨千萬美元到上億美元

的投資。大規(guī)模的生物藥制造設施需花費2億至7億美元的建造成本,

而類似規(guī)模的化學藥設施只需3,000萬至1億美元。

3、監(jiān)管嚴格

因為生物藥結構的復雜性，以及對生產(chǎn)與用藥環(huán)境的變化更為敏

感，所以監(jiān)管機構對生物藥的批準實施了更嚴格的規(guī)定，包括要求更

全面的臨床數(shù)據(jù)（諸如免疫原性等化藥中不需要的臨床數(shù)據(jù)），復雜

的注冊流程和持續(xù)的上市后監(jiān)督。

4、極具挑戰(zhàn)的制造業(yè)和供應鏈管理

用以生產(chǎn)生物藥的活細胞較為脆弱，對外部環(huán)境相當敏感?；罴?/p>

胞的特點決定了生物藥生產(chǎn)過程的高技術需求，因此生物藥企業(yè)在生

產(chǎn)研發(fā)過程中充滿未知的挑戰(zhàn)。隨著新技術的引入，例如連續(xù)制造，

生物制劑供應鏈的復雜性正在增加。隨著生物藥需求的增加，能否保

證及時的供應成為了生物藥商業(yè)成功的重要因素。不同于化藥，供應

鏈管理成為了生物藥產(chǎn)業(yè)的重要門檻之一。

五、抗體藥物市場概況

1、抗CD20單克隆抗體的潛在市場

2020年中國抗CD20單克隆抗體市場規(guī)模為人民幣35億元。2025

年和2030年預計將分別達到98億元人民幣和220億元人民幣，2025

年至2030年的年復合增長率為17.5%o

2、抗Claudinl8.2及抗HER2雙特異性抗體的潛在市場

抗Claudinl8.2單克隆抗體及抗HER2雙特異性抗體可治療各種適

應癥，包括Claudinl8.2胃癌、胃交界癌、胰腺癌、食道癌和卵巢癌。

根據(jù)弗若斯特沙利文分析，胃癌是中國發(fā)病率最高的癌癥之一。2020

年中國胃癌發(fā)病人數(shù)為46.96萬人，預計2025年及2030年將分別達

到54.56萬人及62.24萬人，2020年至2025年及2025年至2030年的

年復合增長率分別為3.0%及2.7%。2020年中國胰腺癌的發(fā)病人數(shù)為

11.2萬人，預計2025年及2030年將分別達到13.31萬人及115.58萬

人，自2020年至2025年及自2025年至2030年的年復合增長率分別

為3.5%及3.2%o

六、行業(yè)基本風險特征

1、研發(fā)及生產(chǎn)工藝開發(fā)難度大

生物藥結構普遍較化藥更為復雜，生物創(chuàng)新藥需要10-15年的研

發(fā)和臨床試驗時間；生物藥的工藝開發(fā)流程也更為繁瑣，包括設計工

程細胞株，搖瓶工藝優(yōu)化，小試工藝優(yōu)化，純化工藝，制劑工藝，工

藝放大研究等。與化學藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時

更長，投入資金更大，結果的不確定性更高，帶來更高的研發(fā)難度和

更大的挑戰(zhàn)。

2、新藥研發(fā)和商業(yè)化競爭激烈

生物藥企業(yè)未來尋求研發(fā)或商業(yè)化的任何藥品均面臨及可能將面

臨來自全球的大型制藥公司和生物科技公司的競爭。許多制藥企業(yè)正

在營銷、銷售或研發(fā)的在研藥品之間適應癥相同或基于相似的科學方

法。潛在的競爭對手還包括進行研究、尋求專利保護以及為研發(fā)、生

產(chǎn)和商業(yè)化建立合作安排的學術機構、政府機構和其他公共和私人研

究機構。

3、藥品價格受宏觀調控影響呈下降趨勢

20世紀末期以來，為規(guī)范市場價格秩序、降低虛高的藥品價格，

國家發(fā)改委多次降低政府定價藥品的零售價格。近年來，隨著國家醫(yī)

保藥物談判、《關于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》、帶量采購

等一系列藥品價格調控政策的出臺，藥品市場整體價格水平呈下降趨

勢，在一定程度上影響了我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。

4、臨床試驗患者招募困難

藥品臨床研究離不開患者（受試者）招募，臨床試驗患者招募是

藥品研發(fā)的重要環(huán)節(jié)之一。在整個臨床試驗的過程中，所面臨的最大

的難題是怎樣發(fā)現(xiàn)、招募、入組和保留受試者，并保證受試者順利完

成試驗。受試者的入組效率在一定程度上直接影響臨床試驗（特別是

注冊試驗）的完成進度，越早完成入組計劃，意味著藥物也將越快上

市。即使能于臨床試驗中招募足夠患者，延遲患者招募仍可能導致成

本增加或可能影響計劃臨床試驗的時間或結果，繼而可能會阻礙該等

試驗的完成，并對推動在研藥品的開發(fā)產(chǎn)生不利影響。

5、規(guī)模化生產(chǎn)對供應鏈要求高

大分子生物藥的分子量大、結構復雜，對制造過程和儲存環(huán)境的

變化高度敏感，增加了對質量控制的挑戰(zhàn)，規(guī)?；a(chǎn)對工藝技術的

要求很高，且建立符合GMP的生物藥生產(chǎn)設施的投資大、建設周期長。

隨著市場需求的增加，能否保證生物藥產(chǎn)品及時的供應成為了生物藥

商業(yè)化的挑戰(zhàn)之一。

七、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營

的管理過程，，。，，首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)

物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業(yè)的社會責任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質量的要

求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)

營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。

八、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。

在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種

營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇,

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。

對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務,

用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的

條件。

對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

九、營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

(1)目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。

(2)及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

(3)準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

(4)系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一

定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完

整。

(5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、

調控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：

(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

(2)它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關的信息。

(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關管理人員最易了解和消化的。

十、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

(一)傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品(商品)，如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。

2、機構研究法

機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學

化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系

統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效

益。

市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的

生命力源泉之一。

十一、營銷調研的步驟

營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬

定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調研目標

為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。

（二）擬定調研計劃

設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調研通常從