目錄摘要 [70]。表12KMO和Bartlett的檢驗KMO和Bartlett的檢驗KMO值0.884Bartlett球形度檢驗近似卡方3021.812df210p

值0.000通過AMOS26.0軟件對變量進行驗證性因子分析來進行效度驗證，結(jié)果如圖4所示。圖SEQ圖\*ARABIC4驗證性因子分析結(jié)構(gòu)模型圖（1）聚合效度表13收斂效度相關(guān)指標潛變量測量項標準載荷系數(shù)平均方差萃取AVE值組合信度CR值SI10.7600.5390.778社交互動SI20.705SI30.738SN10.7340.5140.760主觀規(guī)范SN20.736SN30.680PP10.7040.5220.766產(chǎn)品知名度PP20.748PP30.715OI10.7170.5540.788原產(chǎn)地形象OI20.730OI30.785PV10.8100.5770.803感知價值PV20.709PV30.757T10.7070.5230.767信任T20.696T30.765PI10.7400.5390.778購買意愿PI20.736PI30.726（2）區(qū)分效度區(qū)分效度的測量通常有3種方式，分別是：AVE平方根值與相關(guān)系數(shù)比較法，HTMT值法，MSV和ASV指標法。本研究采用第一種方法進行分析，如表14結(jié)果所示，七個變量的AVE平方根值均大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對值的最大值，意味著均有良好的區(qū)分效度。表14區(qū)分效度：Pearson相關(guān)與AVE平方根值社交互動主觀規(guī)范產(chǎn)品知名度原產(chǎn)地形象感知價值信任購買意愿社交互動0.735主觀規(guī)范0.5000.717產(chǎn)品知名度0.3410.3040.722原產(chǎn)地形象0.3020.3780.3340.745感知價值0.4410.4490.2760.2930.760信任0.4270.4160.3480.3500.4820.723購買意愿0.4060.4140.4010.3800.4290.4770.7345.3共同方法偏差檢驗共同方法偏差是指在研究過程中，因數(shù)據(jù)源、評價者、測量環(huán)境、項目背景或項目特征等原因，造成被測量和標量間人為的、非真實的共變現(xiàn)象，從而在數(shù)據(jù)分析過程中必須對其進行控制和修正。本研究使用最常用的Harman單因素方法進行統(tǒng)計檢驗，結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)的因子分析和旋轉(zhuǎn)后的因子分析均提取出7個特征值大于1的因子；旋轉(zhuǎn)前最大因子的方差解釋為33.113%，旋轉(zhuǎn)后的為10.607%，均小于臨界值40%，因而認為本文不存在嚴重的共同方法偏差。5.4模型假設檢驗5.4.1結(jié)構(gòu)方程適配度分析結(jié)構(gòu)方程適配度分析是對假設直接檢驗和中介效應分析的重要前提，當模型的各擬合度指標如CMIN/DF、RMSEA、GFI等達到接受水平后進行下一步的結(jié)構(gòu)方程分析，模型的擬合指標檢驗結(jié)果由表15所示。將各值與判斷標準比較可知，本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有很好的擬合程度。表15模型擬合指標常用指標χ2/dfGFIRMSEACFIAGFIIFITLI判斷標準<3>0.9<0.10>0.9>0.9>0.9>0.9值1.8050.9250.0470.9510.8990.9520.9415.4.2模型路徑分析在上一步驟的基礎上，使用AMOS26軟件進行路徑分析。由圖5可知模型的每條路徑分布和狀況。圖SEQ圖\*ARABIC5結(jié)構(gòu)方程模型擬合圖通過對路徑的臨界比值（C.R.）、顯著性（P）可得到具有直接影響效應的研究假設的結(jié)果。從表10中可以看出社交互動、主觀規(guī)范、產(chǎn)品知名度、原產(chǎn)地形象與感知價值之間的標準化估計系數(shù)分別是0.273、0.346、0.100、0.078；社交互動、主觀規(guī)范、產(chǎn)品知名度、原產(chǎn)地形象與信任之間的標準化估計系數(shù)分別是0.260、0.256、0.213、0.179，感知價值、信任與購買意愿之間的標準化估計系數(shù)分別是0.286和0.515。社交互動、主觀規(guī)范對感知價值產(chǎn)生正向顯著影響；社交互動、主觀規(guī)范、產(chǎn)品知名度、原產(chǎn)地形象對信任產(chǎn)生正向顯著影響；感知價值、信任對購買意愿產(chǎn)生正向顯著影響。表16模型路徑系數(shù)檢驗路徑標準化估計系數(shù)EstimateS.E.C.R.PPV<SI0.2730.2620.0853.0820.002PV<SN0.3460.3890.1073.624***T<SN0.2560.2910.1052.7690.006T<SI0.2600.2520.0852.9660.003T<PP0.2130.2180.0723.0410.002PV<PP0.1000.1010.0701.4390.150PV<OI0.0780.0760.0691.1010.271T<OI0.1790.1770.0702.5390.011PI<PV0.2860.2950.0704.192***PI<T0.5150.5250.0786.777***5.4.4中介效應檢驗表17標準化的Bootstrap中介效應檢驗結(jié)果路徑關(guān)系效應值SEBias-corrected95%CIpercentile95%CILowerUpperPLowerUpperPPI<PV<--SI0.0780.0590.0120.2010.0200.0020.1760.041PI<PV<--SN0.0990.0690.0170.2550.0110.0070.2290.024PI<PV<--PP0.0290.033-0.0160.1190.202-0.0230.1050.313PI<PV<--OI0.0220.031-0.0250.1030.290-0.0350.0900.434PI<T<--SI0.1340.1270.0030.3090.044-0.0030.2980.056PI<T<--SN0.1320.13-0.0090.3140.065-0.0180.3060.08PI<T<--PP0.1100.0630.0100.2480.0320.0070.2440.037PI<T<--OI0.0920.06-0.0040.2230.061-0.0100.2160.081表18中介效應檢驗結(jié)果研究假設P值顯著性感知價值在社交互動與購買意愿之間存在中介效應0.020顯著感知價值在主觀規(guī)范與購買意愿之間存在中介效應0.011顯著感知價值在產(chǎn)品知名度與購買意愿之間存在中介效應0.202不顯著感知價值在原產(chǎn)地形象與購買意愿之間存在中介效應0.290不顯著信任在社交互動與購買意愿之間存在中介效應0.044顯著信任在主觀規(guī)范與購買意愿之間存在中介效應0.065不顯著信任在產(chǎn)品知名度與購買意愿之間存在中介效應0.032顯著信任在原產(chǎn)地形象與購買意愿之間存在中介效應0.061不顯著5.5假設檢驗結(jié)果分析根據(jù)上述實證分析，假設檢驗結(jié)果如下表19所示。表19假設檢驗結(jié)果匯總6結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論通過對文獻的梳理以及對現(xiàn)實生活的觀察，本文歸納提煉了社交電商環(huán)境下消費者購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品的四個代表性特征，即社交互動、主觀規(guī)范、產(chǎn)品知名度和原產(chǎn)地形象，并將其作為自變量，再結(jié)合S-O-R理論構(gòu)建出本文的研究模型。借助SPSS和AMOS軟件，探討了四個自變量對感知價值和信任的影響效果和感知價值、信任對購買意愿的影響效果，細致分析出每一環(huán)節(jié)各變量的作用，同時得出感知價值和信任在自變量與購買意愿之間產(chǎn)生的中介作用。最終得出的結(jié)論如下。（1）社交電商環(huán)境下，社交互動、主觀規(guī)范對消費者感知價值和信任均有正向影響。社交互動是消費者在社交電商平臺上相互交流購物經(jīng)驗、分享購物體驗或者拼單組團團購等活動。另一方面，近年來越來越多平臺將社交互動作為主要方式之一來增強用戶粘性和使用時長，這些互動體驗在一定程度上能夠拉進消費者與商家的距離，進一步增進了消費者購物時對產(chǎn)品的感知價值和信任。在許多消費情境中，消費者的感知價值主要取決于其周圍人群、專家意見以及社會規(guī)范的影響。這些因素不僅影響了消費者對產(chǎn)品或服務性能和價值的直接主觀評價，也影響了消費者的信任感。（2）地理標志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品知名度、原產(chǎn)地形象對消費者信任有正向影響。信任度的高低在很大程度上取決于消費者的心理安全感。知名度高的地理標志農(nóng)產(chǎn)品意味著其在同類產(chǎn)品中具有較高的品質(zhì)和信譽，能夠吸引更多的消費者關(guān)注和購買。同時，這也意味著該產(chǎn)品在市場上得到了廣泛的認可和好評，進一步增強了消費者的信任感。地域獨特的自然環(huán)境、氣候條件、土壤質(zhì)量等優(yōu)越條件，以及當?shù)剞r(nóng)民的辛勤耕作和傳統(tǒng)技藝，這些因素共同構(gòu)成了地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和特點，從而增強了對該產(chǎn)品的信任感。研究結(jié)果得出產(chǎn)品知名度、原產(chǎn)地形象對消費者感知價值沒有明顯的正向影響，可能是因為這兩個因素并未改變消費者對產(chǎn)品或服務所提供的利益和價值的直接主觀評價（3）感知價值和信任對消費者地理標志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿有正向影響。實證結(jié)果顯示，在社交電商情境下，消費者感知價值和信任在社交電商情境下對交易的成功起著重大影響。在當今充滿競爭的市場環(huán)境中，消費者對產(chǎn)品的認知和信任是影響其購買決策的重要因素之一。地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為一種具有獨特地域特征和傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的產(chǎn)品，往往能夠激發(fā)消費者的情感共鳴和文化認同感，從而增強其感知價值和信任度。一方面，消費者對產(chǎn)品的感知價值，即消費者認為產(chǎn)品所提供的功能、質(zhì)量和體驗是否值得其支付的價格。地理標志農(nóng)產(chǎn)品往往具有豐富的歷史文化底蘊和傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，消費者購買這些產(chǎn)品不僅僅是為了滿足口腹之欲，更是為了體驗一種獨特的文化體驗和情感共鳴。因此，消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的感知價值往往會比普通產(chǎn)品更高，從而增加其購買意愿。另一方面，消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的信任度也是影響其購買意愿的重要因素。信任是消費者與品牌之間建立起的一種情感紐帶，消費者對品牌的信任度直接影響其購買決策。地理標志農(nóng)產(chǎn)品往往具有嚴格的生產(chǎn)標準和認證體系，消費者購買這些產(chǎn)品時可以更加放心，因為他們相信這些產(chǎn)品是經(jīng)過嚴格審核和認證的，具有較高的質(zhì)量和安全性。因此，消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的信任度往往會比普通產(chǎn)品更高，從而增加其購買意愿。（4）感知價值在社交互動與消費者購買意愿之間、主觀規(guī)范與消費者購買意愿之間存在中介效應。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，消費者的購買決策往往受到多種因素的影響，其中感知價值作為一種重要的概念，扮演著連接社交互動和購買意愿、主觀規(guī)范和購買意愿之間的橋梁角色。在社交媒體時代，消費者之間的互動不再局限于面對面的交流，而是通過各種平臺和渠道進通過這一方式行信息分享和意見交流。社交互動作為一種重要的信息傳遞和意見影響渠道，消費者可以獲取到更多關(guān)于產(chǎn)品或服務的信息，了解家人、朋友、同事的看法，或媒體、廣告等的使用體驗和評價，從而影響自己的購買決策。（5）信任在社交互動與消費者購買意愿之間、產(chǎn)品知名度與消費者購買意愿之間存在中介效應。信任作為一種情感和認知的結(jié)合，對于消費者的購買行為起著至關(guān)重要的作用。在社交互動中，人們往往會受到他人的影響和建議，從而形成對產(chǎn)品或服務的信任感。網(wǎng)購過程中良好的社交互動體驗和產(chǎn)品知名度對于減少購物決策的不確定性和消除感知風險起著積極積極促進作用，可以增強消費者對商家和產(chǎn)品的信任，從而引發(fā)消費者產(chǎn)生自發(fā)性購買該地理標志農(nóng)產(chǎn)品的意向。6.2研究管理啟示本文基于消費者視角,探討社交電商情境中社交互動、主觀規(guī)范、產(chǎn)品知名度和原產(chǎn)地形象是如何影購買意愿的，據(jù)此提出有針對性對策建議，促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域發(fā)展、增加農(nóng)民收入等。（1）提高網(wǎng)購過程中消費者的社交互動體驗。社交互動作為社交電商的突出特征之一，不僅可以增強消費者對商品的認知，還可以增加購物的樂趣和滿足感。一方面，平臺可以鼓勵用戶或消費者在社區(qū)中分享他們的購物心得、評價商品、討論熱點話題等。這樣不僅可以讓消費者感到他們的聲音被聽到，也能為其他潛在消費者提供有價值的信息；另一方面，賣家應在日常粉絲維護或直播過程中積極參與與消費者的互動，解答他們的疑問，提供專業(yè)的建議。（2）增強在社交電商平臺購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品的正向社會氛圍。當消費者周圍的人群在社交電商平臺購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品并且予以正向反饋或向他人推薦時，消費者采取這一行動的幾率會得到顯著提升。同時利好的政府政策或媒體報道也會提高消費者的購買意愿。相應措施如下：一是社交平臺和媒體開展相關(guān)的知識普及活動，讓消費者了解地理標志農(nóng)產(chǎn)品代表的獨特品質(zhì)和歷史文化價值，提高消費者的認知水平；二是商家對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌進行統(tǒng)一的包裝和推廣，突出品牌的獨特性、文化內(nèi)涵和歷史淵源，提升品牌的知名度和美譽度；三是強化客戶服務和賣家教育、增加社交互動，形成良好的口碑傳播。（3）提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品的知名度和原產(chǎn)地形象。擁有良好知名度和原產(chǎn)地形象的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，更容易在市場上獲得消費者的認可和信賴。這需要生產(chǎn)者不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強品牌宣傳、擴大市場份額等方面的工作。6.3研究局限與展望參考文獻電子商務公共服務網(wǎng).《農(nóng)產(chǎn)品電商將進入中高速發(fā)展期》[EB/OL]./news/43/2023/3/1679454633543.html,2023-03-22.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.《2023中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》[EB/OL]./h-nd-6109.html,2023-3-15.中商產(chǎn)業(yè)研究院.《2022-2027年中國社交電商行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資格局研究報告》[EB/OL]./news/chanye/20230817/163034269226103422322572.shtml，2023-08-17.新華網(wǎng).《中共中央國務院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》[EB/OL].http://www./2023-02/13/c_1129362160.htm,2023-02-13王玲.中國社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,2019(Z2):80-89.鐘濤.社交電商交互性、顧客契合與價值共創(chuàng)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2023(22):88-91..KLEINBD.“Onthedevelopmentandapplicationofaframeworkforunderstandingthepropertiesandinformationqualityofonlinereputationsystems”[J].JournaloftheMidwestAssociationforInformationSystems,2017(6):27-28.FriedrichT,SchlaudererS,OverhageS.Theimpactofsocialcommercefeaturerichnessonwebsitestickinessthroughcognitiveandaffectivefactors:anexperimentalstudy[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2019,32(4):979-996.費威,李詩允,呂欣陽.基于數(shù)據(jù)挖掘的社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行的實證分析[J].湖南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2022,23(04):104-114.王興標,谷斌.基于信任的移動社交電子商務購買意愿影響因素[J].中國流通經(jīng)濟,2020,34(04):21-31.SevginA.Eroglu,KarenA.Machleit,LenitaM.Davis.Atmosphericqualitiesofonlineretailing[J].JournalofBusinessResearch,2001,54(2).江琳,任祖龍.內(nèi)容型社交電商平臺用戶分享意愿的影響機制——以小紅書為例[J].福建商學院學報,2023,(04):33-41.PrasantaKC,JanarthananB.Consumersresponsetowardsmobilecommerceapplications:S-O-Rapproach[J].InternationalJournalofInformationManagement,2020,53:102-106.高夏媛,李琪,徐曉瑜等.共同觀看者對直播觀眾購買傾向的影響研究[J].西安交通大學學報(社會科學版),2021,41(06):78-87.楊倩.拼購社交電商用戶復購意愿影響因素研究——以拼多多為例[J].物流科技,2021,44(12):61-65.ZEITHAMLVA.Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:ameans-endmodelandsyn-thesisofevidence[J].Journalofmarketing,1988(3):2-22.魯曉揚.社會化電子商務用戶感知價值對購買意愿影響的研究[D].安徽大學,2016.朱戰(zhàn)國,王月.多維地理標志形象對消費者網(wǎng)購地理標志農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響——基于感知價值視角[J].江蘇大學學報(社會科學版),2022,24(02):57-69.謝偉彤,侯國紅.品牌認知、消費者感知與購買意愿[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2022(03):83-86.王建軍,王玲玉,王蒙蒙．網(wǎng)絡口碑、感知價值與消費者購買意愿沖介與調(diào)節(jié)作用檢驗[J].管理工程學報,2019,33(04):80-87.劇小賢.消費者價值感知對線上農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2022(23):63-66.綦方中,陳心怡,王佳依.生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的消費者行為與偏好研究[J].科技與經(jīng)濟,2021,,34(1):46-50.劉芹莉.外部線索對消費者網(wǎng)購地理標志農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學,2022.JarvenpaaSL,TractinskyN.Consumertrustinanintentstore:across-culturalvalidation[J].Journalofcom?putermediatedcommunication,1999(2):1-35.袁曉輝,呂長文,肖亞成.信任對城市居民有機食品消費行為的影響機理分析[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2021,42(04):217-228.鞏永華,陳磊,黃衛(wèi)東.基于關(guān)系強度和偏好相似度的社交電商用戶信任融合模型[J].管理現(xiàn)代化,2019,39(6):96-98.]Rotterjb.AnewscaleforthemeasurementofinterperSonaltmst[J].JoumalofperSonality,2010(4):651-665．李麗娟,楊雪雁.原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電商三階信任對購買意愿的影響研究[J].中國商論,2023(02):049-053袁曉輝,肖亞成.信息獲取能力、認知水平與有機農(nóng)產(chǎn)品消費者信任[J].管理學刊,2021,34(5):92-108.Fischbein.ReadingsinAttitudeTheoryandMeasurement[M].NY:Wiley,2001.LinJ,GuoJ,TurelO,LiuS.Purchasingorganicfoodwithsocialcommerce:Anintegratedfood-technologyconsumptionvaluesperspective[J].InternationalJournalofInformationManagement,2019,51(6):10-12KimS,ParkH.Effectsofvariouscharacteristicsofsocialcommerce(s-commerce)onconsumers'trustandtrustperformance[J].InternationalJournalofInformationManagement,2013,33(2):318-332.ChenY,LuY,WangB,PanZ.Howdoproductrecommendationsaffectimpulsebuying?AnempiricalstudyonWeChatsocialcommerce[J].Information&Management,2019,56(2):236-248.甘春梅,許嘉儀.感知價值對社會化商務用戶行為意愿的影響研究[J].情報科學,2020,38(10):68-73.李連英,成可.任務契合度、互動性與消費者購買網(wǎng)絡直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿——基于SOR理論的多群組分析[J].農(nóng)林經(jīng)濟管理學報,2023,22(01):36-46.吳春雅,夏紫瑩,羅偉平.消費者網(wǎng)購地理標志農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的偏差分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2019(5):110-120.夏紫瑩,羅偉平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附錄調(diào)查問卷《社交電商情境下地理標志農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響因素研究》