消費者行為與營銷策略分析一緒論（一）研究背景消費者行為是現(xiàn)代營銷理論體系的基礎(chǔ)。自20世紀50年代以消費者為導向的營銷理念出現(xiàn)以來，消費者行為已經(jīng)發(fā)展了半個多世紀，西方學術(shù)界已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的學術(shù)流派和研究范式。個人營銷的時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售方法的日益普及，客戶關(guān)系管理,細細分市場已經(jīng)為消費者提供個性化的商業(yè)慣例,所有這些正在考驗消費者行為的研究中,還幫助消費者行為研究的快速發(fā)展在近年來的。（二）研究意義研究消費者行為的影響是多方面的。所謂的?角?,會在我們每個人的決策行為,不僅會影響我們未來的生活,而且對制定國家政策和政府許多部門、運輸?shù)仍牧系闹圃旌头咒N市場,以及更直接和其他工業(yè)衰落的工業(yè)發(fā)展。特別是，研究消費者行為的影響如下:根據(jù)世界著名的管理大師德魯克·f·皮特(druckerf.pitt)的說法，企業(yè)的目標是創(chuàng)造和維持消費者的滿意度。雖然企業(yè)必須賺錢，但德魯克認為錢是必要的，但不是目的。為了賺錢，企業(yè)只能滿足消費者的需求，并獲得他們的滿足。因此，消費者的需求只能通過研究他們的行為和理解他們的需求來滿足。想象一下，一個不滿足消費者需求的產(chǎn)品是如何留住他們的，一個失去他們的公司是如何實現(xiàn)利潤目標的，一個公司是如何在沒有利潤目標的情況下生存下來的。因此，企業(yè)成功或失敗的關(guān)鍵是贏得消費者的滿意，即消費者的滿意。消費者行為研究可以有效地幫助企業(yè)制定營銷策略。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展、商品的充足供應、消費者需求的復雜性和多樣性以及買方市場的形成，使企業(yè)之間的競爭日益激烈。此外，消費者現(xiàn)在有更好的教育和更大的消費能力，使他們能夠比以往任何時候都有更廣泛的選擇。這就要求企業(yè)進行消費者需求調(diào)查，研究消費者行為和影響其行為的各個領(lǐng)域的因素，制定適當?shù)臓I銷策略，提高競爭力。國家經(jīng)濟政策是國民經(jīng)濟發(fā)展的一個決定性因素，國民經(jīng)濟的發(fā)展必須以市場上商品供求的客觀條件為基礎(chǔ)。只有通過深入了解消費者行為的規(guī)律,了解他們的消費行為和影響因素的精確預測,消費需求的變化,并通過一個合理的經(jīng)濟政策,才能達到供需平衡,商品需求和國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。二研究現(xiàn)狀研究消費者行為理論是首次出現(xiàn),19世紀末至20世紀工業(yè)革命,30年后,當資本主義經(jīng)濟正在進入一個階段的發(fā)展和繁榮,在西方國家的生產(chǎn)力急劇增加,并在商品生產(chǎn)大大超過市場需求。因此，企業(yè)開始重視產(chǎn)品的營銷。當時，美國社會學家法布倫(fabron)提出了廣義上的“休閑理論”，并于1899年發(fā)表，提出了奢侈消費及其社會后果。后來，在1908年，E.A.ross出版了美國社會學家的《社會心理學》，主要研究社會、心理和行為生活中的個人和群體，從而開辟了消費心理學的研究領(lǐng)域。然而，在這一時期，研究的重點是促進公司產(chǎn)品的銷售，而不是滿足消費者的需求，通常局限于理論層面，在實踐中應用有限。

從1930年到1960年，消費者行為研究開始廣泛應用于企業(yè)營銷。在此期間，全球經(jīng)濟危機將商品市場變成了一個供過于求的市場，企業(yè)之間的競爭加劇，重點是分析和預測消費者的需求。在這方面，越來越多的心理學家、經(jīng)濟學家和社會學家參加了這項研究，從而促進了消費者行為研究的發(fā)展。目前最引人注目的理論是“需求水平”理論，它是基于美國著名心理學家馬斯洛(maslowe)對個人需求的系統(tǒng)研究，至今仍是我們研究的一個重要理論。與此同時，這些研究通過使消費者行為本身成為一個主題，大大豐富了消費者行為的內(nèi)容。

20世紀60年代以后，對消費者行為的研究加快了趨勢，研究文獻的數(shù)量和質(zhì)量都有了很大的提高，研究領(lǐng)域擴大了，研究方法也更加多樣化。一方面，對消費者行為的研究、經(jīng)濟學、行為學、社會學和管理學等相關(guān)學科的最新研究成果為基礎(chǔ)。此外，研究領(lǐng)域正在擴大和深化，包括文化消費、消費決策模型、生態(tài)消費、消費者政策和消費信貸等領(lǐng)域。三消費者行為概述（一）消費者行為的含義消費者行為是消費者選擇、購買、使用或擁有產(chǎn)品、服務、想法或經(jīng)驗以滿足人們的需求和愿望的過程。它有三個含義。首先，消費者的行為是一個過程。早期的消費者行為研究，通常被認為是指購買者的行為，強調(diào)了消費者和生產(chǎn)者在購買過程中的相互作用。企業(yè)現(xiàn)在認識到，消費者的行為是一個持續(xù)的過程，而不僅僅是在支付的錢或信用卡以及消費者使用的商品或服務方面。其次，消費者的行為，即兩個或兩個以上的個人或組織購買和獲得有價值的東西作為回報，是營銷活動的一個組成部分。雖然交易仍然是消費者行為的重要組成部分，但可以看出，一般消費者行為是整個生產(chǎn)過程，包括所有因素對購買前、購買后和購買后消費者行為的影響。營銷應以合理的營銷策略為基礎(chǔ)，考慮到消費者在購買階段的不同行為，以影響他們的購買決策。第三，不同的行動者普遍認為，消費者在消費過程的三個階段確定需求，決定購買，然后拒絕產(chǎn)品，即人。然而，在許多情況下，這個過程涉及許多不同的人。產(chǎn)品的購買者和用戶可能不是同一個人，或者其他人可能在為某些產(chǎn)品或某些產(chǎn)品向消費者提供建議方面發(fā)揮作用。事實上，他并沒有購買和使用產(chǎn)品。消費者可以是組織或團體。其中一個可以為大量的人做出購買決定，例如訂購辦公用品。在其他形式的組織中，采購決策可以由許多人做出。例如，一個公司的會計、設計師、工程師、銷售人員和其他工作人員有機會在消費過程的所有階段表達他們的觀點。此外，家庭是一種重要的組織類型，不同的家庭成員在決定購買所有人使用的產(chǎn)品和服務的過程中發(fā)揮著不同的重要作用。（二）影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的因素有很多，可以分為三類:經(jīng)濟因素、文化因素和心理因素:1.經(jīng)濟因素這種影響有兩方面:第一，產(chǎn)品的價格是決定消費者是否購買的決定性因素。換句話說，當消費者對某一特定產(chǎn)品有需求時，首要考慮的是支付和購買該產(chǎn)品以滿足其需求的能力，即價格/性能比。否則，購買將很難實現(xiàn)。邊際效用遞減定律。換句話說，消費者總是在收入范圍內(nèi)做出合理的購買決定，以最大限度地提高效率。一般來說，購買的商品越多，需求就越能得到滿足。然而，隨著購買量的增加，邊際效用(即每單位購買商品的利息)下降。因此，在某些情況下，消費者的購買力是有限的，他們總是把錢花在邊際效用最高的商品上。同樣的資金只能用于更廣泛的目的，前提是降低產(chǎn)品的價格，提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能，并刺激新的需求。2.文化因素中國是一個有著悠久歷史和文化的古老文明，許多消費現(xiàn)象是西方市場營銷理論或國際企業(yè)來華無法解釋和理解的。在中國市場的背景下，中國消費者的購買行為與外國消費者的購買行為有很大的不同。首先，關(guān)注人性和共同的消費動機。中國人非常社會化，非常重視規(guī)范、人與人之間的情感聯(lián)系和良好的人際關(guān)系。購買行為為:在社會上，大多數(shù)人的消費和消費行為的一般概念被用來規(guī)范和限制他們的消費行為。節(jié)能設計2。由于儒家文化和社會保障制度的影響是不完善的，幾千年來，中國人一直提倡節(jié)儉消費，反對一切形式的浪費和過度消費。認真考慮消費者的行為，努力進行核算。反對奢侈和浪費，反對卡普·迪姆的態(tài)度。第三，隱含的民族性。中國文化強調(diào)和諧統(tǒng)一，這是中國文化與西方文化的重要區(qū)別。因此，與西方的宣傳和展覽相比，中國人更加內(nèi)向、保守、嚴肅、文明和禮貌。謹慎、節(jié)制和謹慎在商業(yè)中經(jīng)常使用。第四，家庭消費的概念。由于傳統(tǒng)文化對家庭觀念的影響，中國的家庭責任和家庭責任比西方更重要，中國家庭往往是一個消費單位。在中國，個人消費行為往往與整個家庭的活動密切相關(guān)，而不是純粹的個人和孤立的行為。因此，在中國的消費市場上，個人消費者的行為不僅要考慮到他們自己的需求，還要考慮到整個家庭的需求。3.心理因素人們的行為是由他們的精神活動控制的。因此，在營銷活動中，盡管消費者需求發(fā)生了變化，但購買行為卻大不相同，但這都是基于心理過程。消費者心理活動的過程是消費者在決策過程中的整個心理活動。影響消費者心理活動過程的主要因素是需求、感知、態(tài)度等。它必須在特定的生活環(huán)境中定義，人們可以不斷地發(fā)展和發(fā)展他們生活中的客觀事物來反映他們的欲望。心理學研究表明，個體的需求是由于缺乏某些生理或心理因素，以及他們的環(huán)境和環(huán)境的不平衡。人們必須為人類行為設定目標。因此，有必要促進人類活動的內(nèi)在動力。美國著名心理學家馬斯洛提出了“需求層次理論”。根據(jù)個人需求的不同層次，必須將其分為幾個層次:生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和解放需求。根據(jù)馬斯洛的觀點，每個人的行為通常都受到不同需求的影響，沒有滿足需求的動機。認知是指消費者對商品的感知、記憶和思考。消費者態(tài)度是消費者在購買或使用商品或服務時的反應形式，即對商品的積極和消極情緒。如果消費者是活躍的，它將促進購買行為的實現(xiàn);在消極態(tài)度的情況下，它可能會阻止甚至阻止他們的購買行為。

四消費者行為與營銷策略之間的關(guān)系消費者行為與營銷策略之間的關(guān)系是一種相互關(guān)系。一方面，營銷策略對消費者行為的影響。與技術(shù)在新經(jīng)濟的快速發(fā)展,越來越多的產(chǎn)品,商品供給大于需求的買方市場,出售的產(chǎn)品變得越來越難,企業(yè)之間的競爭,為了確定一個合理的營銷策略,成為其市場份額的關(guān)鍵。在制定營銷策略時，我們需要了解消費者品牌的競爭、消費者的感受和購買方式、消費者購買和使用這些競爭產(chǎn)品的條件等。對消費者行為的研究和分析有助于更好地確定目標消費者，生產(chǎn)消費者想要的產(chǎn)品，并使用更接近消費者的目標和新媒體。簡而言之，更好的消費者理解(包括消費者分析的理論和方法)更有可能導致成功的商業(yè)戰(zhàn)略。另一方面，營銷策略也會影響消費者的行為。營銷策略是一種旨在影響消費者行為的計劃，以實現(xiàn)組織影響消費者的目標。營銷實際上是利用營銷策略和策略來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，使公司或個人對行為產(chǎn)生積極的影響。消費者行為分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)，消費者對整個產(chǎn)品的反應決定了這些策略的成敗。一般來說，營銷策略的主要目標是增加購買的可能性和頻率。另一方面，企業(yè)營銷是影響消費者心理過程、個性和外部行為的環(huán)境因素之一。性格、性格等往往難以改變，而需求、欲望等則容易改變;信仰、獲得的價值觀等很難改變，態(tài)度、習慣等也很難改變。營銷策略是基于一項市場研究，旨在通過在選定的目標市場開發(fā)和實施營銷組合來影響消費者的行為。五基于消費者行為的營銷策略制定在以消費者為中心的市場經(jīng)濟中，面對新形勢和新市場需求，企業(yè)必須深入研究消費者的購買行為，并采取有針對性的營銷策略。（一）實施全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理是指組織所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務，以擴大組織管理，不斷提高工作質(zhì)量。就商品而言，消費者首先關(guān)心的是質(zhì)量，如果質(zhì)量不合格，良好的營銷策略就不能增加消費者的購買欲望。研究表明，產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、客戶滿意度和企業(yè)利潤之間存在著密切的關(guān)系。質(zhì)量的提高提高了消費者的滿意度，也提高了價格和成本。因此，質(zhì)量改進方案通常會提高成本效益。著名的市場份額對利潤的影響研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)利潤之間存在很強的相關(guān)性。同時，全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價值和客戶滿意度的關(guān)鍵。全面質(zhì)量管理是每個人的事。如果企業(yè)希望在市場競爭中保持較高的市場份額，并且利潤率不是全面質(zhì)量管理的替代方案，那么就沒有替代方案。（二）提升服務價值科特勒菲利普說：“任何企業(yè)都是一種服務，產(chǎn)品支持服務已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)場。”毫無疑問，提供優(yōu)質(zhì)服務的企業(yè)比不專注于服務的企業(yè)更具競爭力。消費心理學表明，只有通過強調(diào)什么是最具活力的服務品牌。我們不能盲目模仿，我們必須開拓、創(chuàng)新，創(chuàng)造一個獨特的服務品牌，做出改變，使之成為不可銷售的。（三）合理利用價格杠桿從經(jīng)濟的角度來看，價格是商品價值的貨幣。在傳統(tǒng)觀念中，價格是消費者選擇的主要決定因素。隨著消費市場的發(fā)展，非價格因素在消費者的購買過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，價格因素在消費者的購買決策中起著重要的作用。事實上，消費者的收入在一段時間內(nèi)是有限的，與此同時，人們可以使用的商品總是以一定的價格在市場上出售。因此，為了滿足消費者的需求，我們必須根據(jù)我們的收入狀況和價格水平，從一系列的商品中進行選擇。例如，由于較有利的經(jīng)濟條件而給消費者帶來沉重負擔的收入更有可能選擇高端產(chǎn)品，而較低的收入或較重的負擔則給消費者帶來沉重負擔，消費者的選擇較少。另一個例子:可以預期，未來的價格不會發(fā)生重大變化，也不會因為價格上漲而發(fā)生固定匯率的變化。一般來說，價格越高，對消費者的壓力就越大，這可能適用于大多數(shù)離開買方名單的消費者;另一方面，價格較低，這增加了消費。換句話說，人們更有可能成為買家。但這并不是絕對的，在現(xiàn)實生活中，一些消費者的偏好和消費心理，即使價格很高，但以高價購買產(chǎn)品的自豪感需要商人進行更深入的分析。（四）加強廣告誘導廣告是廣告人以商品、思想或服務的形式進行的有償傳播活動。廣告的目的是說服商業(yè)傳播活動，說服而不是強迫。廣告模式,通過法律手段,利用一些(言語和非言語符號)來傳達信息的商品、服務、信息、想法、態(tài)度就影響目標消費者的商品或服務。歸根結(jié)底,為了讓消費者購買造福廣告主。l’aidma著名的法律原則中,現(xiàn)代廣告理論的重要性也體現(xiàn)出廣告的說服力:一個好的廣告首先必須通過再次喚起消費者的目標(注)，從而激發(fā)對產(chǎn)品的興趣(注)，通過增加購買產(chǎn)品的欲望，通過廣告的記憶(注)，最后通過購買行為。在這五個階段中，廣告在改變消費者態(tài)度方面發(fā)揮了重要作用。（五）增強與消費者的互動隨著市場的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者的理性消費能力不斷增強。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的營銷策略已經(jīng)變得越來越無效，消費者對他們的營銷活動沒有任何要求。不僅產(chǎn)品、服務和企業(yè)為消費者創(chuàng)造了難忘的體驗，而且根據(jù)企業(yè)的價值觀、傳播的價值觀和消費者的信念，通過與產(chǎn)品和生活方式的互動來購買消費者。

六針對該企業(yè)完善中層管理人員培訓的建議（一）從戰(zhàn)略高度重視中層管理人員的培訓問題中層管理人員的培訓是一項長期戰(zhàn)略規(guī)劃，是一項有計劃、戰(zhàn)略性和可持續(xù)的人力資源活動。中層管理人員的培訓有助于實現(xiàn)公司的短期、中期和長期目標。如果不能有效地解決中層管理人員的培訓問題，不僅培訓的效果會大大降低，而且培訓的目標也不會實現(xiàn)。這將浪費企業(yè)培訓基金、人力成本等資源。培訓沒有到位，管理、管理和整體能力的概念不能改進或改進，商業(yè)計劃和商業(yè)信息不能傳遞給中層管理人員。中層管理人員沒有成長的事實甚至可能導致高級管理人員培訓鏈的中斷。在當今復雜多變、競爭日益激烈的環(huán)境下，中層管理人員的培訓已不再是一件大事，而是一件事關(guān)企業(yè)生存的大事。企業(yè)管理培訓應以中層管理人員培訓為戰(zhàn)略投資，采取有效措施提高中層管理人員培訓水平。規(guī)劃的一個重要內(nèi)容是對人力資源開發(fā)作為干部培訓應當納入發(fā)展計劃和戰(zhàn)略的企業(yè)、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和改革發(fā)展需求,結(jié)合管理職能,以及職業(yè)生涯的中層,中層這年輕人來說非常有吸引力)。與此同時，培訓計劃的實施得益于有系統(tǒng)的季度和年度培訓計劃，包括培訓的分類、類型、級別、形式、內(nèi)容、細節(jié)和組織層面的管理。（二）營造學習型組織氛圍，建立管理人員培訓激勵機制管理人員的培訓是一個長期和持續(xù)的系統(tǒng)項目，指導和鼓勵中層管理人員參與投資是最重要的。企業(yè)必須建立一個學習型組織，將學習型組織的概念融入其過程、系統(tǒng)和血液管理中。企業(yè)的中層管理人員必須認識到，學習是企業(yè)盈利的途徑。中間一部分的管理模式,有可能建立和推廣的概念是終身學習??生活中的企業(yè),舉辦各種形式的培訓和學習活動,營造學習和引導企業(yè)高管的培訓和學習。同時，企業(yè)應采取有效措施，建立培訓激勵機制，激勵中層管理人員參與培訓。企業(yè)應集中注意管理需要、培訓和工作促進需要以及改善薪酬制度和其他獎勵之間的聯(lián)系。重要的是要強調(diào)管理培訓的重要性，同時鼓勵它成為增加參與培訓的重要手段。公司可以通過多種方式激勵和激勵中層管理人員參與培訓。1.精神動力。至于報酬和優(yōu)勢,完善的培訓制度的存在逐漸成了員工的職業(yè)發(fā)展的一個因素,和企業(yè)必須依靠公平競爭的原則,擇優(yōu)和訓練來培養(yǎng)優(yōu)秀的中層管理者,并成為一個必要手段來激勵員工培訓。對于中層或高層,企業(yè)可以選擇職業(yè)培訓、管理培訓、晉升、培訓和團隊的培訓、創(chuàng)業(yè)培訓、擴大補貼和培訓,培訓結(jié)束后,選擇繼續(xù)給予表彰榮譽頭銜或擔任領(lǐng)導職務。鼓勵留住中層管理人員，為中層管理人員建立精神層面的后備隊伍。2物質(zhì)激勵。根據(jù)市場經(jīng)濟的規(guī)律，中層管理人員的培訓管理與人力資源的努力相結(jié)合，利用經(jīng)濟效率的杠桿，為員工的培訓提供了長期的動力。公司在晉升前可獲得內(nèi)部培訓人員的培訓津貼。例如，我曾為該公司工作，并定期為該公司具有文化潛力的中層管理人員舉辦年度培訓課程。接受培訓的學員每月支付數(shù)十萬至數(shù)千美元的潛在利潤，以確定公司在管理培訓方面的優(yōu)先目標，同時提高中層管理人員的實際收入。公司員工對參與培訓感到自豪，參與管理培訓充分意識到是什么導致了公司的發(fā)展和自我實現(xiàn)。這些培訓計劃在公司管理層的中層取得了良好的效果。一方面，激勵員工參加培訓可以更好地為企業(yè)服務，另一方面，激勵員工參加各種培訓。3.就業(yè)和晉升獎勵。經(jīng)過對高素質(zhì)中層管理人員的培訓，企業(yè)可以逐步規(guī)劃從一般管理向基層管理的轉(zhuǎn)變。通過給予表現(xiàn)良好的工人更高的管理職位和晉升機會，也有可能使他們承擔更大的責任。企業(yè)沒有建立有效的風險防范機制，由于對風險的恐懼，減少了對培訓的投資，導致更多的人才流失，形成惡性循環(huán)，使企業(yè)陷入困境。企業(yè)在改善培訓管理方面面臨的挑戰(zhàn)是，在我國勞動力市場條件下，正確理解和管理培訓投資的好處和風險。缺乏強有力的培訓激勵良好的培訓激勵可以充分激勵員工參與培訓。大多數(shù)公司還沒有建立一個科學的評估和培訓評估系統(tǒng)，因此沒有科學的動機來討論這個問題。目前的培訓更注重個人的認識,但一旦失去了工人的積極性方面培訓和提高他們的教育水平,他們不是學習的積極性很高,而且他們受到的制約與工作績效,結(jié)果不僅訓練并不保險,但同樣可以實施培訓。目前,大多數(shù)干部培訓激勵不足的主要手段,企業(yè)仍需加強培訓資格的處罰,對于成績優(yōu)異的培訓不足,結(jié)果培訓和員工薪酬設計、更緊密的與培訓、晉升、走過場、不能夠接受訓練。（三）忽視系統(tǒng)的學習型組織文化的建立文化是社會的靈魂、生產(chǎn)力和有影響力的資源。企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱，是企業(yè)的優(yōu)勢和員工之間的紐帶。企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中起著重要的作用。企業(yè)文化在規(guī)范、控制和指導員工行為方面發(fā)揮著重要作用。學習型組織的成員們不僅能夠、s’auto-motivers’auto-apprendre而且能夠自我組織、自我超越、自我組織和建立人才與明確的目標,學習學習,積極尋找機會,并作為自己的學習工作和生活一個終身的過程