小罐茶品牌塑造策略研究摘要隨著國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，茶行業(yè)市場規(guī)模也逐漸龐大起來，中國茶企業(yè)數(shù)量也日益增多，但是茶企業(yè)品牌定位意識薄弱，品牌小眾化比較嚴(yán)重，幾乎沒有高端茶品牌。國內(nèi)茶品類雖然豐富，但茶企之間的產(chǎn)品差異度比較小，進(jìn)而導(dǎo)致各茶企的市場競爭力不高。因此產(chǎn)品戰(zhàn)略已不再適合現(xiàn)如今的市場發(fā)展趨勢，品牌化才是茶企謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。本文以小罐茶的品牌塑造為研究課題，從品牌概念、品牌定位、品牌塑造、茶葉品牌等相關(guān)基礎(chǔ)理論著手，就小罐茶品牌塑造這一研究課題，主要分析分析小罐茶所在的茶行業(yè)環(huán)境、茶葉市場的消費(fèi)者和競爭者環(huán)境，再通過對其品牌定位的介紹，進(jìn)而分析其為塑造品牌時(shí)設(shè)計(jì)的品牌營銷方案，最后分析目前其品牌塑造策略的問題所在，并對此提出優(yōu)化建議。本文通過結(jié)合品牌理論與案例分析的方法，科學(xué)客觀地對小罐茶的品牌塑造策略進(jìn)行研究分析，從而為小罐茶在以后的品牌塑造之路提供真實(shí)的參考建議以及幫助，同時(shí)本文的研究成果對其他企業(yè)的品牌塑造具有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：茶葉；小罐茶；品牌定位；品牌塑造

AbstractWiththecontinuousdevelopmentofthenationaleconomy,themarketscaleoftheteaindustryhasgraduallyincreased,andthenumberofteacompaniesinChinaisalsoincreasing.However,thebrandpositioningawarenessofteacompaniesisweak,thebrandnicheismoreserious,andtherearefewhigh-endteabrands.Althoughthedomesticteacategoryisrich,theproductdifferencebetweenteacompaniesisrelativelysmall,whichinturnleadstoalowmarketcompetitivenessofteacompanies.Therefore,productstrategyisnolongersuitableforthecurrentmarketdevelopmenttrend,brandingisthewisechoiceforteacompaniestoseeklong-termdevelopmentThisarticletakesthebrandingofXIAOGUANTEAasaresearchtopic,startingfromtherelevantbasictheoriessuchasbrandconcept,brandpositioning,branding,teabranding,etc.,ontheresearchtopicofsmallpotsofteabranding,mainlyanalyzesandanalyzestheteawhereXIAOGUANTEAisTheindustryenvironment,theconsumerandcompetitorenvironmentintheteamarket,thenthroughtheintroductionofitsbrandpositioning,andthenanalyzethebrandmarketingplandesignedforbrandbuilding,andfinallyanalyzethecurrentproblemofitsbrandbuildingstrategy,andputforwardthisOptimizationsuggestions.Bycombiningbrandtheoryandcaseanalysismethods,thisarticlescientificallyandobjectivelyconductsresearchandanalysisonthebrandingstrategyofXIAOGUANTEA,soastoproviderealreferencesuggestionsandhelpforthefuturebrandbuildingofXIAOGUANTEA.Theresultshaveacertainreferencevaluetoothercompanies'brandbuilding.Keywords:tea;XIAOGUANTEA;brandpositioning;brandbuilding目錄摘要 IAbstract II第一章、緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2文獻(xiàn)綜述： 21.2.1前言 21.2.2國外研究狀況 21.2.3國內(nèi)研究狀況 31.2.4綜述總結(jié) 51.3研究內(nèi)容和研究方法 5第二章、小罐茶品牌介紹 72.1小罐茶簡介 72.2市場環(huán)境分析 82.2.1行業(yè)環(huán)境分析 82.2.2消費(fèi)者環(huán)境分析 82.2.3競爭環(huán)境分析 92.3小罐茶的品牌定位 112.3.1目標(biāo)市場定位分析 112.3.2競爭對手定位分析 122.4本章小結(jié) 14第三章、小罐茶品牌塑造策略 153.1品牌元素的選擇 153.1.3品牌名稱 153.1.2品牌口號 153.1.3包裝設(shè)計(jì) 163.2營銷方案的設(shè)計(jì) 173.2.1小罐茶定價(jià)策略分析 173.2.2小罐茶渠道建設(shè) 183.3營銷傳播的整合 183.3.1小罐茶廣告營銷傳播分析 183.3.2小罐茶跨界營銷分析 193.4利用次級品牌杠桿 213.4.1原產(chǎn)地 213.4.2名人背書 233.4.3公益活動 233.5本章小結(jié) 24第四章、小罐茶品牌塑造的啟示及建議 254.1小罐茶品牌塑造的啟示 254.2小罐茶品牌傳播過程中的不足與建議 264.2.1小罐茶品牌塑造的不足之處 264.2.2小罐茶品牌塑造的建議 264.3本章小結(jié) 26結(jié)論 27參考文獻(xiàn) 27第一章、緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景作為茶文化發(fā)源地的中國擁有著上千年的飲茶歷史，而悠久的茶歷史也使得中國茶種類繁多，如烏龍茶、紅茶、綠茶、黑茶等。盡管我國有較多著名的茶產(chǎn)區(qū)、茶廠和茶種，但在茶葉市場中茶企數(shù)量眾多，分布廣泛，整個茶行業(yè)呈現(xiàn)無序競爭的局面。同時(shí)企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也隨著市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展愈加激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重使得企業(yè)之間從產(chǎn)品的競爭升華到了品牌的競爭。而中國不缺好的茶廠，也不缺好的茶類，更不缺優(yōu)秀的茶葉制作人，但缺乏的是真正的茶品牌，特別是高端品牌。在消費(fèi)觀念日益升級以及消費(fèi)品牌意識化的今天，品牌化才是茶企業(yè)的未來發(fā)展之路。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，一個良好的品牌定位不僅可以為企業(yè)提高市場競爭力，也能為企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的利潤。而小罐茶作為創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)，也正是注重品牌營銷，并以高端的品牌定位強(qiáng)勢進(jìn)入茶葉市場，通過獨(dú)特的品牌營銷傳播策略并在短短幾年內(nèi)就在眾多茶企業(yè)中脫穎而出，站穩(wěn)市場，成為強(qiáng)品牌茶企業(yè)。品牌定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場、拓展市場領(lǐng)域的催化劑，而品牌的定位需要企業(yè)通過相關(guān)的品牌營銷傳播活動向外界進(jìn)行品牌信息傳播，讓外界接收到品牌信息并形成一定品牌認(rèn)知，而一個品牌定位的成功塑造需要一個全面、正確、靈活的品牌營銷傳播策略運(yùn)用。1.1.2研究意義茶葉市場隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展也在蓬勃發(fā)展，茶企業(yè)為了爭奪更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額以及提高競爭力，競爭方式也漸漸從產(chǎn)品競爭升級到品牌競爭。而品牌定位對于企業(yè)發(fā)展和營銷活動的作用也顯得更加重要。另外，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期間，以及各產(chǎn)業(yè)也在不斷升級，消費(fèi)者中的高收入群體所占比重越來越大，消費(fèi)觀念也在升級，人們逐漸追求品牌消費(fèi)。同時(shí)中國有著規(guī)模龐大的茶行業(yè)市場，茶企業(yè)數(shù)量多，但是大多數(shù)茶企的品牌意識比較薄弱，且茶茶企業(yè)之間的產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重。細(xì)數(shù)眾多成功的企業(yè)發(fā)展案例，品牌化發(fā)展之路是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展、提高競爭力的必然選擇。面對現(xiàn)國內(nèi)的茶葉市場發(fā)展現(xiàn)狀，小罐茶企業(yè)選擇以高端的品牌定位進(jìn)入市場無疑是明智之選。而小罐茶的品牌定位離不開其品牌塑造策略的執(zhí)行，本文主要通過研究小罐茶在品牌定位的過程中所運(yùn)用的品牌營銷傳播活動，了解小罐茶圍繞品牌定位所進(jìn)行的品牌塑造策略，并得出企業(yè)塑造品牌定位等相關(guān)結(jié)論，這對研究營銷傳播活動對企業(yè)的品牌塑造的影響具有一定實(shí)踐意義。1.2文獻(xiàn)綜述：1.2.1前言經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得茶產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，而茶葉市場中茶企業(yè)和茶品牌卻呈現(xiàn)無序競爭的局面。茶葉消費(fèi)群體逐年增長，以及茶產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨加重，而消費(fèi)者品牌意識不斷加強(qiáng)，茶企業(yè)之間的競爭也從產(chǎn)品競爭逐漸過渡到茶葉品牌競爭，擁有強(qiáng)勢品牌的茶企業(yè)才能更有競爭力，更加強(qiáng)有力地占據(jù)市場。因此加強(qiáng)茶葉的品牌建設(shè)和發(fā)展茶葉的品牌經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建茶葉品牌才能最終贏得市場。本論文基于小罐茶品牌營銷傳播策略研究，在中國知網(wǎng)文獻(xiàn)庫以“品牌創(chuàng)建”、“品牌傳播”、“品牌定位”等關(guān)鍵字進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，得到7173條結(jié)果，而把“小罐茶”和“品牌”作為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，得到7條結(jié)果，均為期刊，其中有3篇主要從小罐茶品牌方面進(jìn)行分析，分別為馬小飛的《小罐茶:以極致細(xì)節(jié)打造高端中國茶品牌》(2017)[1]、小云子的《小罐茶:如果產(chǎn)品沒差異,那就玩包裝吧》(2017)[2]，以及耿子淳的《小罐茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)解析》(2019)[3]，三篇均主要從品牌視覺和包裝角度進(jìn)行研究，都缺少對小罐茶的品牌定位、品牌塑造等方面的探究。因此對小罐茶的品牌定位和品牌塑造層面進(jìn)行深入探究，是具有一定的創(chuàng)新價(jià)值。1.2.2國外研究狀況（一）品牌及品牌定位的概念KevinLaneKeller（2019）[4]在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中說明，“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“brander”，意思為“燃燒”。又根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌（brand）是一個“名稱”、專有名詞、符號，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭對手的商品與服務(wù)區(qū)別開來。品牌定位(BrandPosition)，或稱為品牌市場定位，是市場營銷策略的核心問題，它是指“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位”。顧名思義，定位就是在顧客群的心智或者細(xì)分市場中找到合適的“位置”從而使顧客能以“合適的”、理想的方式聯(lián)想起來某種產(chǎn)品或者服務(wù)。品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置，以實(shí)現(xiàn)公司的利益最大化。而美國著名的營銷學(xué)家菲利普·科特勒也將市場定位定義為根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。品牌定位實(shí)質(zhì)上是突出差異性優(yōu)勢，突出富有個性的東西，舍棄大眾化的東西。（二）品牌定位研究狀況品牌定位理論定的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個階段：羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)于20世紀(jì)50年代提出了USP理論，該理論的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實(shí)證；大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)在20世紀(jì)60年代提出了品牌形象理論(BI)，他認(rèn)為品牌的形象塑造是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果；A·里斯(A·Rise)和J·特勞特(J·Trout)在20世紀(jì)70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨(dú)特性的過程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。三個理論分別代表不同時(shí)代下的營銷觀念，同時(shí)也體現(xiàn)了營銷理論的不斷完善和發(fā)展。在理論層面，營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營銷專家萊茲伯斯指出定位應(yīng)包含品牌的相對價(jià)格和品牌的內(nèi)在因素兩個基本的維度；邁克爾.特里西(MichaelTracey)和弗雷德·威斯瑪(FredWiersema)在1994年提出要在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色和服務(wù)親和三個方面實(shí)現(xiàn)定位差異化并提出把定位提升到營銷戰(zhàn)略層面。在實(shí)踐層面，A·里斯(A·Rise)和J·特勞特(J·Trout)(2002)[5]在《新定位》一書中提出消費(fèi)者的五大思考模式：（1）消費(fèi)者只能接收有限的信息；（2）消費(fèi)者喜歡簡單厭煩復(fù)雜；（3）消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨；（4）消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變；（5）消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。1.2.3國內(nèi)研究狀況（一）國內(nèi)品牌定位理論研究國內(nèi)學(xué)者就品牌定位理論基本是根據(jù)里斯和特勞特的營銷三段論展開研究，營銷三段論即產(chǎn)品時(shí)代、品牌形象時(shí)代和定位時(shí)代，同樣地，品牌定位理論的發(fā)展也經(jīng)歷了USP理論、品牌形象論和定位理論三個階段。付勇（2004）[6]在《定位的本質(zhì)分析》一文中指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)，主要目標(biāo)是體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的差異化，以及吸引消費(fèi)者購買。USP理論主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益，品牌形象理論則主要強(qiáng)調(diào)塑造形象和感性利益，而定位理論則主要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。劉芳（2005）[7]在《從USP到定位理論：繼承、發(fā)展與超越》一文中認(rèn)為，定位理論是對USP理論的發(fā)展與超越，USP局限于廣告訴求層面，定位理論出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者的心智中差異化，定位理論使單純的廣告策略層次上升到營銷戰(zhàn)略層次。李東和邢振超（2006）[8]在《四種營銷傳播理論的比較》一文中也指出定位和USP的不同之處在于：USP是突出產(chǎn)品的某個特性，而定位是在“心智階梯”上突出某個特性；USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而定位是想方設(shè)法地從消費(fèi)者認(rèn)知的角度去找。綜上所述，定位理論是對USP理論和品牌形象理論的繼承和發(fā)展，品牌定位理論的發(fā)展也更加迫切。李飛（2003）[9]在《鉆石圖定位法》一文中首次提出品牌定位點(diǎn)（brandpositioningpoint）概念，認(rèn)為品牌定位點(diǎn)是企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營銷要素的某一特征，這一特征是目標(biāo)顧客較為關(guān)注并且具有比較競爭優(yōu)勢利益或價(jià)值點(diǎn)。李飛等（2006）[10]在《中國成功零售企業(yè)定位點(diǎn)的實(shí)證研究》一文對國內(nèi)成功零售企業(yè)的定位點(diǎn)表現(xiàn)進(jìn)行了實(shí)證研究，并據(jù)此得出品牌定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容、選擇范圍、數(shù)量、選擇標(biāo)準(zhǔn)及過程。余明陽等（2008）[11]在《品牌定位》一文認(rèn)為品牌定位點(diǎn)是品牌與競爭對手形成差異化、并向消費(fèi)者傳播并留下深刻印象的品牌信息要點(diǎn)，將品牌定位點(diǎn)層次分為屬性定位層次、利益定位層次和價(jià)值定位層次。(二)茶葉品牌營銷的研究茶葉品牌建設(shè)方面，湯一在(1996)[12]在《關(guān)于名優(yōu)茶品牌建設(shè)之思考》一文提出：（1）繼續(xù)加弧地區(qū)茶葉品牌建設(shè)，逐步形成各地名優(yōu)茶爭奇斗艷的產(chǎn)銷格局；（2）在當(dāng)下茶葉市場的基礎(chǔ)上，建立一定數(shù)量的名優(yōu)茶拍賣市場；（3）重視名優(yōu)茶精制和拼配技術(shù)的運(yùn)用等建議。茶葉品牌營銷必要性和重要性方面：魯成銀(2010)[13]在《實(shí)施品牌營銷，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展》一文通過分析茶葉產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)量和效益后指出，茶葉產(chǎn)業(yè)要發(fā)展就要抓住品牌。所有的茶葉產(chǎn)品，無論是走茶葉科技創(chuàng)新還是走文化戰(zhàn)略之路，都只是打造品牌的支撐，沒有品牌就沒有更大的收益。陳東靈（2011）[14]在《茶葉營銷發(fā)展趨勢探析》一文指出茶企采用茶葉品牌營銷有多方面的益處：一是茶葉品牌容易帶來消費(fèi)者的持續(xù)購買行為，提升茶葉品牌的美譽(yù)度，而美譽(yù)度又會進(jìn)一步促進(jìn)茶葉銷售；二是卓越的品牌在消費(fèi)者心智中印象深，品牌能經(jīng)久不衰、永葆活力；三是品牌茶葉具有較高的品牌溢價(jià),能為茶企帶來豐厚利潤。謝榮華（2012）[15]在《茶葉品牌創(chuàng)新策略》一文針對當(dāng)前國內(nèi)茶葉品牌建設(shè)中出現(xiàn)的固步自封、過度迷信傳統(tǒng)茶文化、企業(yè)品牌弱勢等問題，提出了茶葉品牌創(chuàng)新策略，主要措施包括：一是創(chuàng)新商業(yè)模式，包括通過消費(fèi)者區(qū)隔來創(chuàng)新產(chǎn)品品牌、建立專賣店網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)新渠道模式、采用“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模式來創(chuàng)新體驗(yàn)品牌，等等；二是淡化傳統(tǒng)茶文化，強(qiáng)化自己的品牌文化、個性及品牌形象；三是淡化“公共品牌”，創(chuàng)新自身品牌價(jià)值。茶葉品牌營銷具體策略方面：蕭力爭、黃慈源（2005）[16]在《茶葉區(qū)域品牌資產(chǎn)提升的營銷策略研究:基于消費(fèi)者視角》一文提出，茶企可以通過設(shè)計(jì)個性化的品牌定位、個性化的產(chǎn)品、個性化的產(chǎn)品包裝、個性化的服務(wù)、個性化傳播、個性化的促銷這六個方面，來實(shí)現(xiàn)茶葉品牌個性的塑造。盧秀龍、吳聲怡（2012）[17]在《論茶葉品牌個性的塑造》一文提出茶葉區(qū)域品牌資產(chǎn)提升可采用的營銷策略，具體包括：一是通過廣告策略，塑造品牌知名度；二是通過構(gòu)建區(qū)域品牌識別，加深產(chǎn)地聯(lián)想；三是通過產(chǎn)品策略，建立品質(zhì)認(rèn)知；四是通過人員策略，強(qiáng)化品牌聯(lián)想；五是通過忠誠營銷策略，提升品牌忠誠度。1.2.4綜述總結(jié)綜上所述，國內(nèi)外品牌理論的研究已經(jīng)比較系統(tǒng)，而且品牌理論的研究也演進(jìn)到品牌定位等理論的研究。茶葉品牌的研究也取得了很大的進(jìn)展，為本文的分析提供了一定的理論依據(jù)。但是，在整理與查閱現(xiàn)存研究成果時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前的文獻(xiàn)資料依然存在著以下不足：1、國內(nèi)學(xué)術(shù)界多從微觀視角對茶葉品牌營銷進(jìn)行研究，宏觀分析茶葉品牌營銷的文章相對缺乏。2、國內(nèi)茶葉品牌研究實(shí)例分析居多，但是缺乏相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)依據(jù)，未能全面、系統(tǒng)的對當(dāng)前茶葉品牌的現(xiàn)狀及其相關(guān)問題進(jìn)行概括與分析。3、茶葉品牌定位和品牌傳播等方面的研究還不夠深入，資料較少。1.3研究內(nèi)容和研究方法研究內(nèi)容本文以小罐茶作為研究對象，了解茶行業(yè)市場，以及茶行業(yè)在品牌發(fā)展方面所存在的問題，同時(shí)探究品牌營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，特別是研究小罐茶企業(yè)在品牌塑造的過程中所采用的營銷傳播策略，了解品牌營銷傳播的設(shè)計(jì)對品牌塑造的重要性，同時(shí)了解小罐茶在品牌創(chuàng)建過程中有哪些可取之處以及不足的地方，以及提出小罐茶品牌定位的不足和優(yōu)化對策。主要分為以下四章內(nèi)容：第一章：主要對三個內(nèi)容進(jìn)行概述，即研究背景及意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究內(nèi)容及方法；第二章：小罐茶公司概述及小罐茶市場環(huán)境和品牌定位。從行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭者、消費(fèi)者三個方面對茶葉市場進(jìn)行分析，了解小罐茶的競爭環(huán)境，并通過目標(biāo)市場、競爭對手等方面分析小罐茶的品牌定位。第三章：介紹小罐茶品牌營銷傳播設(shè)計(jì)。結(jié)合第二部分對茶葉市場、競爭環(huán)境的分析及品牌定位的了解，再闡述小罐茶圍繞其品牌定位從品牌元素選擇、品牌營銷整合、品牌次級杠桿等方面設(shè)計(jì)營銷傳播策略。第四章：對小罐茶品牌營銷傳播設(shè)計(jì)的啟示及優(yōu)化建議；主要對小罐茶品牌營銷傳播策略的啟示，以及分析目前其品牌營銷策略方面的不足，并就其不足提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。研究方法主要的研究方法：（1）文獻(xiàn)研究法本文以品牌定位、品牌塑造、品牌傳播等為主要的理論基礎(chǔ)，通過閱讀學(xué)校圖書館以及知網(wǎng)等大量文獻(xiàn)資料，梳理國內(nèi)外與品牌定位等有關(guān)的文獻(xiàn)、完成國內(nèi)外理論研究綜述，并以所整理的品牌相關(guān)理論為本文研究小罐茶品牌塑造的給出指引。（2）案例分析法本文將小罐茶--北京小罐茶業(yè)有限公司作為具體研究主體，通過案例分析的方法，先分析茶行業(yè)環(huán)境、小罐茶品牌市場環(huán)境、小罐茶市場競爭等市場形勢，再梳理分析小罐茶品牌的定位與傳播的現(xiàn)狀，且通過互聯(lián)網(wǎng)，搜集和整理相關(guān)市場數(shù)據(jù)以及相關(guān)案例進(jìn)行分析，了解小罐茶品牌定位的傳播策略的可繼續(xù)執(zhí)行之處以及目前所存在的問題，最后就其所存在問題，提出優(yōu)化品牌定位和品牌傳播策略等建議，為小罐茶進(jìn)行改進(jìn)。

第二章、小罐茶品牌介紹2.1小罐茶簡介北京小罐茶業(yè)有限公司于2014年創(chuàng)立，并于同年年底將品牌正式命名為“小罐茶”。隨后便于2016年全資成立子公司，即黃山小罐茶業(yè)有限公司，同年正式推出其茶葉品牌。同時(shí)作為中國為數(shù)不多的集產(chǎn)業(yè)鏈上游、下游于一體的現(xiàn)代茶商，小罐茶不僅生產(chǎn)及銷售茶葉，也銷售茶具，但以茶葉為主，且其茶葉主要包括白茶、黑茶、紅茶、青茶、綠茶以及再加工茶六大種類。小罐茶自成立以來便堅(jiān)持其品牌使命，即“做中國好茶、做好中國茶”，其創(chuàng)始人杜國楹更是聚集中國六大茶類的共10位制茶大師，堅(jiān)持采用原產(chǎn)地原料和傳統(tǒng)工藝，力求打造“現(xiàn)代派中國茶”。圖表1-1為10位大師介紹。圖表1-1制茶大師簡介茶類林振傳白茶制作技藝代表性傳承人福鼎白茶張成仁云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人滇紅（屬紅茶）鄒炳良中國普洱茶終身成就大師普洱茶（屬黑茶）高碰來觀音制作技藝代表性傳承人鐵觀音（屬青茶）謝四十黃山毛峰制作技藝代表性傳承人黃山毛峰（屬綠茶）王順明大紅袍傳統(tǒng)工藝技能代表性傳承人大紅袍（屬青茶）盧江梅制茶大師（綠茶類）龍井（屬綠茶）林乃榮福州茉莉花茶窨制工藝代表性傳承人茉莉花茶（屬再加工茶）杜西銓臺灣神農(nóng)獎獲得者高山烏龍茆聰富臺灣神農(nóng)獎獲得者凍頂烏龍2.2市場環(huán)境分析2.2.1行業(yè)環(huán)境分析茶葉作為中國重要的產(chǎn)值來源之一，自從發(fā)現(xiàn)和利用茶葉以來，茶葉經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，對茶葉的種植、生產(chǎn)加工及銷售也成為各企業(yè)、小型商業(yè)和民間小作坊的重要經(jīng)濟(jì)來源之一。同時(shí)作為茶葉發(fā)祥地的中國具有比較悠久的發(fā)展歷史，對應(yīng)的茶產(chǎn)業(yè)也有比較豐富的茶類，主要包括綠茶，紅茶，烏龍茶，白茶，黃茶和黑茶六種。而不同茶葉也會因產(chǎn)地和摘時(shí)間的不同又可以分出許多子類，并且根據(jù)多個省、市、自治區(qū)產(chǎn)茶的不完全統(tǒng)計(jì)，中國名優(yōu)茶大約上千種。同時(shí)細(xì)看中國10大名煙、名酒和名茶，其三個類別的最大區(qū)別之處，即煙和酒不僅以消費(fèi)品，也是企業(yè)品牌，而對于茶行業(yè)來說，茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，也只是品類，沒有一個具體且有象征性的品牌。從市場分析來看，茶行業(yè)主要分為三個維度，即上游農(nóng)業(yè)端，中游工業(yè)端以及下游商業(yè)端，這三個渠道都存在各種各樣的問題，整個茶葉產(chǎn)鏈較長，主要體現(xiàn)為缺乏集約化管理的上游，產(chǎn)業(yè)化程度低以及生產(chǎn)效率低下、質(zhì)量控制能力差的中游，以及品牌分散且企業(yè)品牌意識薄弱的下游。再從用戶的角度來看，主要有三種：一種是屬于茶業(yè)的外行者，他們對茶一概不知。另一種是入門級的，這類群體通常有喝茶的習(xí)慣，但是他們對茶知之甚少。再另一種就屬于高級階的，其對茶的本質(zhì)有全面的了解。從消費(fèi)者對茶葉的需求來看，也主要有三個維度：購買茶、喝茶和送茶。但是對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，普遍缺乏一些基本的鑒茶能力，因此在購買茶葉時(shí)無法對茶葉的良莠與否做出更好的判斷，沒有一套購買準(zhǔn)則。對于使用茶作為禮物，煙和酒都有價(jià)可甄別其品牌高端與否，但茶沒有明確的茶價(jià)標(biāo)簽。中國茶葉行業(yè)的每個企業(yè)都有標(biāo)準(zhǔn)，每個類別都有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是對于消費(fèi)者而言，他們對茶葉行業(yè)沒有明確的定義和概念。2.2.2消費(fèi)者環(huán)境分析截至2018年，我國茶葉消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到4.9億，原本的茶葉消費(fèi)群體主要以中老年群體為主，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉消費(fèi)群體也在不斷發(fā)生變化，并且呈現(xiàn)年輕人消費(fèi)群體愈來愈多的趨勢，而且消費(fèi)群體之間的有著不一樣的消費(fèi)需求?，F(xiàn)代消費(fèi)表現(xiàn)得更加自我，以及注重體驗(yàn)、享受。這類消費(fèi)群體主要選擇在一二線城市工作和生活，閑暇時(shí)間較少且生活節(jié)奏快，但對新事物的接受度較高，特別是對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度。同時(shí)，茶葉消費(fèi)也在不斷發(fā)生變化，需求更加多樣化，不再以“自飲”和“送禮”為主。同時(shí)現(xiàn)代消費(fèi)觀念升級，人們不再僅僅是看中產(chǎn)品，而是逐漸注重品牌消費(fèi)，品牌意識不斷上升，因此茶葉消費(fèi)群體在購買茶葉時(shí)，往往把品牌作為首要考慮因素，因?yàn)槠放葡笳髦焚|(zhì)、價(jià)值及地位。同時(shí)站在企業(yè)發(fā)展角度，在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重但人們品牌消費(fèi)意識越來越強(qiáng)烈的今天，企業(yè)以品牌化作為發(fā)展戰(zhàn)略更能區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品，提高其市場競爭力。而且品牌化必定成為眾多企業(yè)追求的發(fā)展戰(zhàn)略，也只有順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，才能謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展，同時(shí)品牌戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)塑造其品牌，使得消費(fèi)者對其品牌有更深認(rèn)識，才能提升品牌的附加值，贏得市場而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，茶葉銷售渠道不斷發(fā)生變化，與之對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體購買渠道更是發(fā)生巨大變遷，傳統(tǒng)購買渠道主要為線下購買，現(xiàn)如今線上購買渠道深受消費(fèi)者青睞，因此銷售渠道的不同會很大程度上影響到消費(fèi)者的購買行為。但企業(yè)走品牌化發(fā)展道路也未必一定成功，因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢，這類消費(fèi)群體的生活緊湊，喜歡簡潔方便的購買方式，但也非常注重體驗(yàn)消費(fèi)。同時(shí)其消費(fèi)不僅注重時(shí)尚化理性化，也更加個性化，主要朝著個性型、方便型、品質(zhì)型等形態(tài)發(fā)展。而這消費(fèi)習(xí)慣及觀念主要體現(xiàn)在80后和90后消費(fèi)群體身上，這一群體擁有比較強(qiáng)大消費(fèi)實(shí)力。同時(shí)這一消費(fèi)群體追求精簡，并且非常注重品質(zhì)和精神消費(fèi)，其消費(fèi)行為與生活方式將重塑消費(fèi)市場格局，從而影響著各茶企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品、宣傳等策略和活動。2.2.3競爭環(huán)境分析本文以哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授邁克爾·波特提出的波特五力理論模型為基礎(chǔ)，對小罐茶的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，并且本文主要從行業(yè)競爭者、替代品、潛在進(jìn)入者、購買者四個維度進(jìn)行分析。波特五力模型如圖2-1：圖2-1（一）行業(yè)競爭者中國有70000多家茶企，中高端品牌以及生產(chǎn)規(guī)模較大的茶企占比比較少，主要以生產(chǎn)規(guī)模較小的中小型茶企和小作坊為主。茶行業(yè)的進(jìn)入門檻低，茶葉品牌分散雜亂，市場集中度低，并且未形成壟斷競爭的格局。目前，小罐茶的同行競爭者主要為國外知名茶企品牌、國內(nèi)大型茶企、中小型茶企以及小作坊這幾類。外國比較著名的茶品牌如立頓，是全球最大的茶葉品牌，并暢銷于一百多個國家，更是在中國茶包類中銷售額占第一，市場占有率非常高，對于國內(nèi)所有茶企而言，這無疑是一個強(qiáng)大的競爭對手。國內(nèi)大型茶企且比較知名的茶企有天福茗茶、云南大益茶、八馬茶葉、張一元茶葉、君山茶葉等，這些茶企競爭優(yōu)勢明顯，其運(yùn)營方式均大都是開設(shè)全國連鎖店占領(lǐng)市場。這類企業(yè)成立時(shí)間早于小罐茶，基本都擁有成熟的生產(chǎn)基地、標(biāo)準(zhǔn)化的采購和工藝流程等，同時(shí)也基本都有各自的線下門店，注重產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷以及新媒體營銷。而對于中小型茶企以及小作坊，其規(guī)模不大，產(chǎn)量少，但該群體數(shù)量大，其銷售份額占據(jù)著茶葉大部分銷售市場，實(shí)力不容小覷。（二）替代品小罐茶的替代品比較多，主要為其他茶企的茶葉產(chǎn)品和日常飲品，如酒、咖啡等。從禮品贈送層面，以小罐茶的高端定位，其他高端類禮品也可替代小罐茶，如高端的“煙、酒”也能體現(xiàn)身份的特征。從飲品層面分析，茶葉的替代品主要是奶茶、咖啡等飲料。隨著人們生活方式多元化發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者喜歡及習(xí)慣喝奶茶和咖啡，從瑞幸、星巴克等咖啡和一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等奶茶流行于國內(nèi)飲品市場這一趨勢就能看出。從茶文化層面分析，目前中國年輕群體對中國茶文化傳遞的傳統(tǒng)價(jià)值觀念不夠強(qiáng)烈，在年輕人的消費(fèi)觀念中，喝茶葉會給人一種呆板和老土的感覺，反而對比喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶以及星巴克、瑞幸咖啡傳遞的年輕時(shí)尚有活力的價(jià)值觀深受消費(fèi)者青睞。（三）潛在進(jìn)入者全球茶葉種植面積最大的是中國，其次是印度，緊接著是肯尼，斯里蘭卡等。雖然中國是茶葉原產(chǎn)地和生產(chǎn)、消費(fèi)大國，具備廣闊的發(fā)展空間，但行業(yè)進(jìn)入的門檻低，以及國家對茶企有各種扶持和優(yōu)惠政策，從而導(dǎo)致越來越多的茶企進(jìn)入市場。茶企的不斷增加也使得茶品牌眾多，覆蓋全國，但大部分茶企走的是中低端發(fā)展路線。目前中端、高端，特別是高端茶葉市場空缺，即使高端茶葉市場由于茶文化歷史原因和品牌積淀，進(jìn)入壁壘則較高，但針對茶行業(yè)低門檻和國家扶持的情況，未來將會有更多的茶企進(jìn)入市場，不僅是未來茶企還是現(xiàn)有茶企，未來的茶行業(yè)定將往品牌化方向發(fā)展，并進(jìn)軍中高端市場。（四）購買者國內(nèi)茶企數(shù)量眾多，遍及全國各地，而且各茶企之間的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，品牌差異度不大，使得消費(fèi)者對各茶企的品牌忠誠度較低，但對茶葉的選擇面也因此增大。對于小罐茶的客戶的消費(fèi)用途通常分為送禮和自用兩種。由于目前茶葉市場并沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)個人消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)知不成熟，品牌企業(yè)的商品雖然價(jià)格高，相對品質(zhì)有保障，多為用于送禮的選擇。而自用者則各有飲茶的偏好和習(xí)慣，有些人喜歡做多樣的嘗試，有些人固定飲用某一款茶品。在包裝的選擇上，兩種用途人群各不相同，作為送禮用途的產(chǎn)品，用戶看重包裝精致、儀式感。而作為自己飲用的產(chǎn)品，用戶對價(jià)格敏感度較高，更看重產(chǎn)品的“性價(jià)比”，反感過度包裝帶來的高價(jià)產(chǎn)品。2.3小罐茶的品牌定位2.3.1目標(biāo)市場定位分析定位中高端消費(fèi)人群縱觀中國茶企，大部分是憑借經(jīng)驗(yàn)對茶葉進(jìn)行加工制作，也是所謂的“傳統(tǒng)中國茶”，雖然茶企以這種傳統(tǒng)的觀念及經(jīng)驗(yàn)制茶，但對于企業(yè)建立自己的品牌比較困難，因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶企更多地是把茶葉定義為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這種向消費(fèi)者傳遞茶葉是農(nóng)產(chǎn)品而并非商業(yè)消費(fèi)品的商業(yè)思維，很難在消費(fèi)市場中打造品牌。針對目前茶企的傳統(tǒng)制茶觀念，小罐茶另謀發(fā)展之路，不遵循傳統(tǒng)的思想將茶葉定義為農(nóng)產(chǎn)品，為使茶葉時(shí)尚化和規(guī)范化，對茶葉重新定義，從農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)品過渡，升級為商業(yè)消費(fèi)品。通過科學(xué)的思考，小罐茶以工業(yè)化的方式生產(chǎn)，追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，提高品牌在消費(fèi)者心中的消費(fèi)體驗(yàn)，力求打造高端中國茶以及現(xiàn)代高端茶品牌。同時(shí)根據(jù)小罐茶對茶葉市場的洞察和深究，以消費(fèi)品的思想來開發(fā)茶葉，讓消費(fèi)者更方便快捷地辨別茶葉價(jià)值，以及簡單方便地飲用真正的好茶。因此小罐茶團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)消費(fèi)人群做了明確定位，如圖表2-1圖表2-1目標(biāo)人群消費(fèi)場景消費(fèi)痛點(diǎn)茶葉市場適應(yīng)現(xiàn)代都市精品生活的中高端人士。購買、喝茶、送禮、商務(wù)招待。買的時(shí)候分不出好壞；喝的時(shí)候程序太復(fù)雜；作為禮品又沒有明確價(jià)值；商務(wù)招待又不能體現(xiàn)身份高端商務(wù)茶、禮品茶市場2.3.2競爭對手定位分析定位高端品牌從競爭環(huán)境分析小罐茶對自身品牌的定位，縱觀國內(nèi)外，茶企眾多，知名品牌寥寥無幾，高端品牌更是寥若晨星。針對小罐茶的競爭環(huán)境，上文也進(jìn)行了分析，目前小罐茶的競爭對手主要為國外知名茶企品牌、國內(nèi)大型茶企、中小型茶企以及小作坊。因此分析小罐茶的品牌定位，則可以通過競爭對手的目標(biāo)受眾、市場定位、價(jià)格等關(guān)鍵要素進(jìn)行分析。（一）國外知名茶企品牌立頓,是英國茶葉品牌,有著世界第一茶品牌的稱號，其定位為現(xiàn)代都市白領(lǐng)健康的茶飲，而且其“世界茶品專家”的品牌形象也早已深入消費(fèi)者心智。立頓茶葉不僅暢銷一百多個國家，更是在中國占據(jù)著相當(dāng)大的消費(fèi)市場。另外根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的2018年及2019年茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)名單中，位于前列的幾家茶企在2018年銷售額不超過100億元，而2018年茶葉市場內(nèi)銷額卻高達(dá)2661億元，其銷售額占比不足4%，對比作為世界第一茶葉品牌的立頓，立頓在2018年銷售額超過300億元，可以看出立頓的市場競爭力。再從立頓產(chǎn)品價(jià)格上看，市場均價(jià)為1克1元，相較于小罐茶4克50元的市場均價(jià)，立頓價(jià)格更為大眾化。小罐茶定位高端品牌在一定程度上區(qū)別與立頓。針對立頓的都市白領(lǐng)的目標(biāo)受眾、大眾化的產(chǎn)品定價(jià)以及龐大的市場份額，小罐茶從目標(biāo)受眾以及產(chǎn)品定價(jià)方面進(jìn)行差異競爭，沒有選擇大眾化的消費(fèi)市場與立頓進(jìn)行較量，而是針對高端市場的空缺端口強(qiáng)勢進(jìn)入，定位高端品牌。（二）國內(nèi)知名大型茶企在國知名大型茶企中，以大益、藝福堂、天福茗茶、八馬、謝裕大為代表，這些公司都有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。大益茶茶企主要經(jīng)營是單一品類茶葉，其他茶企均覆蓋多品類。部分茶企介紹如圖表2-2圖表2-2資料來源于企業(yè)官網(wǎng)及電商平臺茶企名稱公司簡介產(chǎn)品產(chǎn)品售價(jià)大益茶業(yè)大益茶業(yè)集團(tuán)公司源自1940年成立的勐海茶廠，并于2007年正式改制而成普洱茶，主要分為傳統(tǒng)茶、專供茶和快銷茶三類產(chǎn)品定位中低端（最高價(jià)單品798元）；主要為中端3-7元/克；低端價(jià)格0.4-3元/克藝福堂于2008年創(chuàng)立，是一家“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”公司經(jīng)營各種名優(yōu)茗茶、花草養(yǎng)生茶和現(xiàn)代創(chuàng)新茶產(chǎn)品主要為中低端（最高價(jià)單品3500元），價(jià)格在主要在10-14元/克和2-10元/克，0.27-2元/克幾個區(qū)間天福茗茶創(chuàng)立于1993年，集茶葉自產(chǎn)、制作、銷售、科研、文化的連鎖茶企；并于2010年在香港交易所上市包括綠茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶等袋泡茶、包裝茶，以及周邊產(chǎn)品產(chǎn)品定位中高端，各類產(chǎn)品價(jià)格分高中低；高端為15-40元/克（最高價(jià)單品20000元，產(chǎn)品較少）；主要為中端3-15元/克；低端價(jià)格0.3-3元/克八馬茶業(yè)創(chuàng)立于1993年，集基地種植、新品研發(fā)、生產(chǎn)加工和銷售于一體的全茶類連鎖經(jīng)營企業(yè)全茶類產(chǎn)品：以自產(chǎn)鐵觀音為核心產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)營紅茶、普洱、綠茶、白茶等各類茶葉以及茶具和茶食品等產(chǎn)品主要定位中低端，產(chǎn)品價(jià)格分級；特級為200-225/克（最高價(jià)單品9900元，產(chǎn)品極少）；主要為中端為12-20元/克、3-12元/克；低端為0.15-3元/克謝裕大創(chuàng)立于2006年，前身是光緒年間在安徽地區(qū)所創(chuàng)的謝裕大茶行，主要經(jīng)營茶葉研發(fā)、種植、加工和銷售主要包括紅茶、花茶、綠茶。各類產(chǎn)品價(jià)格分級；特級為13-60元/克（最高價(jià)單品6999元）；主要為中高端3-13元/克；低端價(jià)格0.64-3元/克以下比較國內(nèi)知名大型茶企品牌，其產(chǎn)品定位基本以中端、中高端為主，盡管各茶企之間均有自己的高端產(chǎn)品，但其經(jīng)營主力卻不是該類高端產(chǎn)品。而小罐茶也正是洞察到國內(nèi)大型茶企雖然具有比較高的知名度以及品牌影響力，但極少數(shù)茶企正真打進(jìn)高端市場，小罐茶也正是洞察到茶葉高端市場的空缺，以差異化策略進(jìn)入高端市場，定位高端茶葉品牌。（三）中小茶企及小作坊中國主要以中小企業(yè)為主，品牌多而雜，幾乎是小眾品牌，沒有一個正真的大品牌，不僅價(jià)格雜亂，品質(zhì)也不穩(wěn)定。這些小型茶企在茶葉市場中目標(biāo)受眾主要為對茶葉有這重度需求的中老年群體、對茶葉需求一般的小白領(lǐng)、公務(wù)員等。從目標(biāo)人群層面分析，該部分茶企的定位與小罐茶的差異懸殊，雖然在市場上兩方?jīng)]有非常直接的正面交鋒，但是針對中國70000多茶企中，中小型茶企及小作坊的占比最大，而小罐茶的競爭對手也不僅僅是針對一個小茶企，而是把小茶企小作坊這一大群體視為自己的競爭對手。同時(shí)小茶企量多且占據(jù)著大部分市場份額，其競爭力在于“力量”的累加，對于所有小茶企聚集在一起，其力量是不可估量的，該類群體對市場份額搶占能力更是不容小覷。盡管其市場份比重大，但是其定位為中低端市場，同時(shí)在目前中國茶行業(yè)高端品牌空位存在的情況下，小罐茶以高端品牌區(qū)別于眾多茶企品牌橫空出世，定位高端品牌，往高端市場滲透，力求打造正真意義上的中國高端茶品牌。2.4本章小結(jié)本章節(jié)主要介紹小罐茶品牌，并分析茶行業(yè)的環(huán)境情況、目前消費(fèi)者消費(fèi)行為等、以及根據(jù)波特五力模型分析了小罐茶的競爭環(huán)境，最后通過目標(biāo)市場定位和競爭對手定位分析小罐茶的品牌定位。

第三章、小罐茶品牌塑造策略3.1品牌元素的選擇3.1.3品牌名稱企業(yè)之間在市場上的競爭，起點(diǎn)大都是從品牌元素的選擇開始。品牌名稱作為品牌元素之一，是企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)必不可缺的組成部分。而商品的品牌效應(yīng)愈加影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，因此品牌名稱的好壞與否在很大程度上會影響著產(chǎn)品的銷售和市場競爭力。而小罐茶在塑造品牌時(shí)，也注重對品牌名稱的命名，其選擇“小罐茶”作為公司的品牌名稱，名稱簡明樸實(shí)且易于讀寫，看似隨意卻具有極高的可記憶性?！靶」薏琛庇伞靶」蕖焙汀安琛苯M合，“小罐”與其產(chǎn)品“小罐包裝”的特點(diǎn)相吻合，也讓消費(fèi)更好地把產(chǎn)品和品牌聯(lián)想到一塊，從而提高品牌認(rèn)知，降低消費(fèi)者理解和記憶的難度，同時(shí)“小罐茶”名稱朗朗上口，便于消費(fèi)者口頭傳播，能夠讓消費(fèi)者建立一個強(qiáng)勢的記憶鏈接。而且“小罐茶”的名稱不同于其他茶企品牌如“武夷山大紅袍”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“福鼎白茶”等，相對而言，這些茶企品牌名稱的命名比較傳統(tǒng)，而“小罐茶”的品牌名稱命名打破傳統(tǒng)，具有更加個性化的特點(diǎn)，這也就更加契合消費(fèi)升級下的追求時(shí)尚、潮流、個性化的80、90后群體。小罐茶就品牌的命名，理性地表達(dá)其對產(chǎn)品屬性或特性，以及其品牌名稱能夠契合消費(fèi)這群體的特征，符合消費(fèi)者群的情感需求。3.1.2品牌口號品牌口號作為品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中必不可少的部分，與品牌名稱一樣，能夠有效傳遞品牌信息和快速地建立品牌資產(chǎn)。品牌口號也通常出現(xiàn)于企業(yè)的廣告中，與廣告活動相結(jié)合，概括廣告的重要信息。并且品牌口號往往起到“推手”的作用，加速品牌信息的傳播，幫助消費(fèi)者理解品牌含義，助力品牌塑造。因此越來越多的企業(yè)也重視品牌口號的設(shè)計(jì)，而小罐茶在品牌設(shè)計(jì)方面更是切合品牌定位及產(chǎn)品特點(diǎn)。在上一章節(jié)中介紹了其目標(biāo)受眾和品牌定位為適應(yīng)現(xiàn)代都市精品生活的中高端人士、高端品牌。為更好地塑造高端的品牌形象，小罐茶設(shè)計(jì)其品牌口號為“小罐茶，大師作”，并通過央視廣告及高鐵廣告等大肆傳播，以此來塑造其品牌形象。通過品牌口號“小罐茶，大師作”向大眾傳遞一個重要的品牌信息，即小罐包裝的小罐茶，雖小卻不簡單，每一小罐都是大師作品，是在大師監(jiān)制下完成的產(chǎn)品。小罐茶“小”不是不起眼，相反它是精品、珍品，是大師手下的工藝產(chǎn)品。同時(shí)通過該品牌口號讓消費(fèi)者把“大師作”與“小罐茶”聯(lián)系在一起，進(jìn)而聯(lián)想“小罐茶”是尊貴、高端的品牌形象。3.1.3包裝設(shè)計(jì)包裝被認(rèn)為是品牌營銷的組成部分，作為一種促銷工具而存在，同時(shí)包裝也作為品牌元素組成之一，在傳達(dá)產(chǎn)品和品牌形象方面起著至關(guān)重要的作用，要打造高端茶品牌，最直接的視覺設(shè)計(jì)便是包裝。針對產(chǎn)品包裝，小罐茶為凸顯高端檔次、升級消費(fèi)體驗(yàn)，花500萬重金聘請日本比較知名的設(shè)計(jì)師神原秀夫?yàn)槠湓O(shè)計(jì)包裝。小罐茶團(tuán)隊(duì)聘請知名設(shè)計(jì)師為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，并且對其包裝的設(shè)計(jì)也設(shè)定屬于自己的理念，即包裝要保持一致性、高端有品位、漂亮以及環(huán)保。這也是小罐茶對設(shè)計(jì)師提的設(shè)計(jì)要求。從外觀上，從包裝設(shè)計(jì)工作開始到最終鋁制小罐包裝的確定，用時(shí)三年多。期間，設(shè)計(jì)師以及小罐茶團(tuán)隊(duì)為達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)對包裝的設(shè)計(jì)前前后后修改過13次。從用戶體驗(yàn)及環(huán)保上，為最大程度保證消費(fèi)體驗(yàn)以及保護(hù)茶葉不受損害，以及保證包裝的統(tǒng)一性，其又花了兩年多的時(shí)間，建造了專屬的茶葉灌裝封口機(jī)，同時(shí)這也是全世界第一臺全自動直線型鋁罐茶葉灌裝封口機(jī)。此生產(chǎn)機(jī)器的問世，不僅在一定程度上保證其產(chǎn)品包裝的統(tǒng)一性，更是解決了氮?dú)夤嘌b的保鮮問題。再從整體設(shè)計(jì)上，針對茶葉市場上比較普遍的大包大罐型茶葉包裝，小罐茶為提高品牌識別度以及突出其精簡主義的理念，設(shè)計(jì)一罐一泡而且輕小便攜的小罐茶裝，實(shí)現(xiàn)更好的沖泡體驗(yàn)，也更能確保每一泡茶的口感都恰到好處。而且與普遍存在的大罐裝以及紙包裝相比，小罐茶的包裝從里到外設(shè)計(jì)更是茶葉包裝的一種升級和創(chuàng)新。從小罐茶對其產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)歷程和嚴(yán)格要求，可以看出其想在目標(biāo)受眾心中達(dá)到高端有品位、精簡主義以及標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象的決心。其設(shè)計(jì)理念更是體現(xiàn)了其對消費(fèi)體驗(yàn)、對高端品位的注重以及對標(biāo)準(zhǔn)化的高度追求，而標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化也是小罐茶打造大師級茶品牌的前提要求。同時(shí)小罐茶的小罐包裝設(shè)計(jì)，使得手與茶之間實(shí)現(xiàn)零接觸，在一定程度上不僅保證自飲的衛(wèi)生問題，還能實(shí)現(xiàn)待客尊敬的享受。3.2營銷方案的設(shè)計(jì)3.2.1小罐茶定價(jià)策略分析定價(jià)策略是企業(yè)在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)過程中比較重要的組成部分，可以通過定價(jià)策略幫助企業(yè)更好地進(jìn)行品牌的塑造。而小罐茶更是在塑造品牌時(shí)對產(chǎn)品定價(jià)尤其看重，要打造高端的茶葉品牌，僅僅從包裝等外觀性設(shè)計(jì)上滲透是不夠，因此在產(chǎn)品定價(jià)上，小罐茶為使其產(chǎn)品價(jià)格與其高端品牌相匹配，采取撇脂定價(jià)的策略，同時(shí)為保證其標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念，對不同類別的茶實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)的策略進(jìn)入小茶葉消費(fèi)市場。小罐茶為滿足其目標(biāo)受眾，同時(shí)保證定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化，把其現(xiàn)有的6大茶類都統(tǒng)一設(shè)定為同一級別，但根據(jù)茶葉的種類不同，其價(jià)格的設(shè)定會有輕微的波動，但總體上其價(jià)格保持統(tǒng)一性。小罐茶根據(jù)其產(chǎn)品，主要包括普洱生茶和熟茶、清香鐵觀音和濃香鐵觀音、黃山毛峰、福鼎白茶、滇紅、茉莉花茶、西湖龍井和武夷大紅袍，并以盒裝出售。而以單罐計(jì)算其價(jià)格，為每48元每罐，42元每罐，50元每罐，84元每罐，其中每罐為4克（生茶為8克），這也是小罐茶一炮一罐的特點(diǎn)。小罐茶盒裝價(jià)格如圖表3-1圖表3-1資料來源于官網(wǎng)及電商銷售平臺類型價(jià)格數(shù)量熟茶4克/罐480元10罐/盒熟茶4克/罐1000元20罐/盒熟茶4克/罐1000元24罐/盒生茶8克/罐1000元12罐/盒小罐茶對其產(chǎn)品的定價(jià)高低與否，是否與其高端定位相匹配，需要分析目前茶葉市場中的茶葉均價(jià)。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的《2019年中國茶葉消費(fèi)市場報(bào)告》，茶葉市場中茶葉消費(fèi)主要集中在中低端，其茶葉價(jià)格區(qū)間在300元到500元每斤，換算到以克為單位，即0.6元到1元。而小罐茶的價(jià)格主要在位于10.5元-12.5元區(qū)間，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場均價(jià)。僅從產(chǎn)品價(jià)格上，小罐茶以如此高的價(jià)格進(jìn)入茶葉市場，在消費(fèi)者心智中形成高價(jià)高質(zhì)的品牌形象，而高價(jià)高質(zhì)的品牌形象也能一定程度上體現(xiàn)其品牌的高端定位，因此小罐茶的產(chǎn)品定價(jià)策略更好地為其品牌定位提供支持，有利于其塑造高端的品牌定位。3.2.2小罐茶渠道建設(shè)渠道建設(shè)是企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)過程中的重中之重，也是整個營銷系統(tǒng)中不可或缺的組成部分，渠道的建設(shè)不僅影響著企業(yè)的市場份額，更是企業(yè)開拓市場的重要手段之一。同時(shí)企業(yè)的塑造品牌形象也更多是通過渠道的零售端實(shí)現(xiàn)，特別是其專屬的體驗(yàn)店。小罐茶在創(chuàng)建品牌時(shí)也正是利用門店渠道建設(shè)不僅能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動，也能達(dá)到宣傳其高端的品牌形象的特點(diǎn)，為打造高端大氣的零售體驗(yàn)店。小罐茶有線上線下兩種銷售渠道，但以線下銷售渠道為主，截止2020年4月，根據(jù)百度地圖上的數(shù)據(jù)，小罐茶自營店多達(dá)800多家。其第一家體驗(yàn)店TeaStore于2016年10月正式開業(yè)，并且為塑造高端品牌形象，小罐茶對體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)要求比較高。從零售體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)上，小罐茶通過聘請?zhí)O果手機(jī)體驗(yàn)店的御用設(shè)計(jì)師Timkobe參與設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師Timkobe仍采用蘋果簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為小罐茶的門店設(shè)計(jì)出大氣而高端的品牌形象。小罐茶聘請?zhí)O果手機(jī)體驗(yàn)店的御用設(shè)計(jì)師不僅是為了設(shè)計(jì)出符合其精簡主義理念的門店，更是想向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌價(jià)值。即作為高端品牌的蘋果公司，其體驗(yàn)店的御用設(shè)計(jì)師也為小罐茶進(jìn)行門店設(shè)計(jì)，進(jìn)而讓消費(fèi)者把蘋果公司和小罐茶聯(lián)系起來，一定程度上把小罐茶聯(lián)想成高端、現(xiàn)代、時(shí)尚的品牌形象。又從體驗(yàn)店布局來看，主要劃分為四個區(qū)，即觀賞區(qū)、嗅聞區(qū)、品飲區(qū)、購區(qū)。四個區(qū)分別為消費(fèi)者提供茶葉的視覺上的觀賞、嗅覺上的嗅聞、味覺上的品嘗、購買需求的消費(fèi)，四個合理的布局分區(qū)，能為消費(fèi)者營造專業(yè)、尊貴的體驗(yàn)。再從體驗(yàn)店的選址分析，體驗(yàn)店所處的商圈在一定程度上能體現(xiàn)出品牌的檔次。而小罐茶的體驗(yàn)店主要開設(shè)在繁華的商圈，特別是高端的商圈，比如海淀的五彩城購物中心、楓藍(lán)國際購物中心等。通過在把體驗(yàn)店開設(shè)在高端商圈也是進(jìn)一步想消費(fèi)者傳播其高端檔次的品牌信息，更有利于其塑造高端品牌。3.3營銷傳播的整合3.3.1小罐茶廣告營銷傳播分析企業(yè)在品牌的塑造過程中需要品牌傳播活動的支持，而廣告正是營銷傳播的主要手段之一，一個好的廣告?zhèn)鞑ゲ呗阅軌驇椭髽I(yè)在快速進(jìn)入市場為消費(fèi)者所認(rèn)識，同時(shí)品牌形象及定位更多是通過廣告營銷傳播活動塑造。小罐茶在塑造品牌初期更是通過廣告高調(diào)進(jìn)入消費(fèi)者市場。同時(shí)小罐茶的廣告策略與其他企業(yè)不同，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的強(qiáng)烈沖擊下，小罐茶在進(jìn)入市場初期沒有選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告的打法，而是以央視和航空、高鐵廣告為主。小罐茶的定位是高端品牌，目標(biāo)受眾主要是現(xiàn)代都市精品生活的中高端人士，在進(jìn)入市場的第一批廣告至關(guān)重要。又從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌确治?，小罐茶若要向其目?biāo)受眾或消費(fèi)者市場傳遞其高端的品牌形象，其在廣告的投放平臺的受眾人群也應(yīng)與其品牌定位相符，或者該廣告平臺具有一定權(quán)威性，能間接體現(xiàn)出其品牌形象。而央視廣告正是符合了權(quán)威、專業(yè)的特點(diǎn)，因此小罐茶的第一條廣告選擇了央視，并于2016年以紀(jì)錄片式廣告正式投放于央視。該廣告并沒有很直接地向大家強(qiáng)調(diào)小罐茶的品牌定位有多高端、小罐茶多有品位，也沒有非常具體地對其產(chǎn)品進(jìn)行介紹，而是以紀(jì)錄片的方式記錄八大制茶大師制茶歷程。雖然廣告僅對幾位制茶大師有較詳細(xì)地介紹，但是從廣告中幾位制茶大師通過專業(yè)的介紹以及親自制茶的技藝，無不讓消費(fèi)者感受到精湛的技藝和上乘的品質(zhì)，同時(shí)紀(jì)錄片的最后出現(xiàn)的廣告宣傳語，即八位大師，敬你一杯中國好茶，更是傳遞出小罐茶不是一般的茶的重要信息。除了在央視投放廣告，還在航空和高鐵上的廣告投入。選擇航空和高鐵為出行交通工具的人群基本有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入水平相對可觀，從小罐茶的定位分析，這類群體正符合小罐茶的目標(biāo)人群。同時(shí)小罐茶選擇央視、航空和高鐵的廣告投放方式，針對央視廣告，其看中的是央視廣告平臺本身的權(quán)威性，以及能為產(chǎn)品背書的專業(yè)性，再選擇航空和高鐵進(jìn)行廣告投放，不僅可以使?fàn)I銷傳播活動更加精準(zhǔn)，也是同央視廣告相結(jié)合，更有助于對小罐茶高端品牌形象的塑造。3.3.2小罐茶跨界營銷分析為增加品牌競爭力，贏得年輕消費(fèi)群體，以及塑造時(shí)尚、現(xiàn)代、雅氣的品牌形象，小罐茶通過與多個行業(yè)進(jìn)行跨界合作，以追求品牌最大程度上的傳播度和市場覆蓋率。其從2016年現(xiàn)今，主要的跨界營銷案例如下：（一）跨界時(shí)尚圈①、2018年3月，小罐茶為宣傳其春茶新品，同時(shí)為改變茶葉的傳統(tǒng)老形象，為使產(chǎn)品賦值時(shí)尚形象而聯(lián)手臺灣知名演員陳喬恩，同時(shí)為使拍攝顯得更加有藝術(shù)及時(shí)尚感，更是邀請中國時(shí)尚圈內(nèi)知名的攝影師以及視覺藝術(shù)家陳漫，為小罐茶的新品安吉白茶拍攝一組時(shí)尚影片。②、2018年7月，為使傳統(tǒng)的茶文化不再那么枯燥無味，給茶文化帶上時(shí)尚的標(biāo)簽、以及通過體驗(yàn)式營銷為小罐茶做營銷宣傳，小罐茶此次更是與生活方式雜志《KINFOLK》聯(lián)合舉辦“活色·茶香”的限時(shí)體驗(yàn)活動。此活動中的體驗(yàn)廳現(xiàn)場采用4種茶湯顏色作為背景色，以及對不同的茶搭配不同的經(jīng)典茶點(diǎn)，營造四種不同的生活場景，將時(shí)尚的茶文化發(fā)揮到極致。（二）小罐茶聯(lián)手恭王府①、“天下第一?！毙履甓Y茶2019年，都熱衷于非遺項(xiàng)目的傳承和保護(hù)的小罐茶和恭王府博物館強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為最大程度上向大眾傳遞茶文化，兩方共同推出新年禮茶，即“天下第一幅”，其推出的產(chǎn)品主要有大紅袍、鐵觀音、滇紅等，并且每一個產(chǎn)品都被賦了值——如意延年長壽福、福祿盈門多財(cái)福、鴻運(yùn)當(dāng)頭好運(yùn)福等。小罐茶選擇在春節(jié)來臨之際與恭王府合作，看中的不僅僅是恭王府這一文化大IP，更是因?yàn)樵诖汗?jié)階段，大部分人都有送禮的習(xí)慣，而且人們在春節(jié)賦予著更多的希望和祝福，因此小罐茶和恭王府推出的產(chǎn)品在時(shí)段和消費(fèi)心理上都符合消費(fèi)者的購買意愿。同時(shí)此次的跨界活動對小罐茶的文化內(nèi)涵有更大的提升，更有助于其塑造品牌形象。②、“0酒精過福年”2019年年末，小罐茶再度聯(lián)手恭王府，將茶、福、酒三種文化相結(jié)合，打造了一個主題酒吧以及推出0酒精的大紅袍味士忌。小罐茶和恭王府為擴(kuò)大此次跨界合作的宣傳力度，更是邀請到國內(nèi)人氣演員陳學(xué)冬來助陣。同時(shí)小罐茶也向外界宣布陳學(xué)冬將作為小罐茶品牌的福氣大使。另外此次推出的產(chǎn)品只有1萬套，并且只送不賣，消費(fèi)者若想要得到該產(chǎn)品，可以通過購買另一款產(chǎn)品領(lǐng)取，領(lǐng)完即可。即通過購買新年紅罐禮盒“天下第一?！?，就有機(jī)會獲取0酒精的大紅袍味士忌，但是“天下第一?！?，這個產(chǎn)品只有2萬套。從營銷角度其利用了饑餓營銷的方式去刺激消費(fèi)，同時(shí)0酒精的大紅袍味士忌雖雖為贈品，但卻是為尊貴用戶打造。從小罐茶與恭王府的兩次合作，不僅在提高其品牌文化內(nèi)涵，更是將品牌形象推向時(shí)尚化、現(xiàn)代化。3.4利用次級品牌杠桿利用次級品牌杠桿是幫助消費(fèi)者在品牌中形成心智聯(lián)想、判斷、感覺的一種比較好的營銷方法，當(dāng)消費(fèi)者缺乏動機(jī)或能力去判斷一個產(chǎn)品的信息時(shí)，次級品牌杠桿最有可能影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的評估。同時(shí)杠桿效應(yīng)也是創(chuàng)造、強(qiáng)化與競爭對手的差一點(diǎn)。而小罐茶在塑造品牌的過程中也是運(yùn)用到次級品牌杠桿——原產(chǎn)地和名人背書。3.4.1原產(chǎn)地小罐茶對茶葉的選擇標(biāo)準(zhǔn)極高，其強(qiáng)調(diào)不是每片葉子都有資格成為小罐茶的原料，每一片原產(chǎn)地都是天地造化，即原產(chǎn)地與非原產(chǎn)地茶青的區(qū)別，不僅表現(xiàn)在外形，更在于其獨(dú)特地理、氣候環(huán)境造就的內(nèi)在品質(zhì)和絕妙韻味，而且原產(chǎn)地茶青因?yàn)楫a(chǎn)量稀少，常常一葉難求；每一片的采摘都是在最好的時(shí)節(jié)，過時(shí)不候，即每種茶的生長都有不同周期，采得過早或者過晚，都會嚴(yán)重影響茶葉內(nèi)含物的品質(zhì)，小罐茶嚴(yán)守時(shí)節(jié)，其特級原產(chǎn)地茶青采摘時(shí)間，一年只有短短幾天；每一片茶葉的采摘都是精挑細(xì)選，即小罐茶的所有茶青，均由經(jīng)驗(yàn)豐富的老茶農(nóng)純手工采摘。手工采摘與機(jī)械采摘相比，雖然速度慢，產(chǎn)量少，但品質(zhì)更優(yōu)異，且手采獨(dú)有的截?cái)嗝娓谔丶壊璧闹谱?。以下圖表為8大茶種的原產(chǎn)地介紹。圖表3-1資料來源于企業(yè)官網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)資料整理茶鐘產(chǎn)地普洱熟茶精選西雙版納核心產(chǎn)區(qū)百年以上古樹春茶原料拼配而成，采用鄒炳良先生自創(chuàng)渥堆發(fā)酵技術(shù)精制而成。武夷大紅袍采摘武夷山世界雙遺產(chǎn)地核心景區(qū)一級春茶茶青，經(jīng)傳統(tǒng)工藝初制后，再采用王順明先生獨(dú)特的精制工藝，以100%荔枝炭火反復(fù)烘焙制作而成。滇紅選取高海拔山地鳳慶大葉種明前春茶原料，沿用傳統(tǒng)工藝手工制作，再由人工精心挑選特級芽頭，優(yōu)中選優(yōu)而成。福鼎白茶屬于特級白毫銀針中的瑰寶——太姥銀針，采摘福鼎核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)大白茶、大白毫明前頭批單芽為原料，遵循林家數(shù)輩累積的“看青曬青，看天曬青”的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)傾力打造。茉莉花茶采用明前單芽烘青綠茶與伏天茉莉花窨制而成，傳承百年的手工窨制技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的伏花、豐沛的投花量和充足的窨花次數(shù)是其品質(zhì)的可靠保證。黃山毛峰擇取黃山毛峰發(fā)源地徽州區(qū)富溪鄉(xiāng)山地叢栽茶園的明前第一撥初展芽葉，經(jīng)由謝家世代相傳的獨(dú)特的揉、捻、烘等工藝加工而成清香鐵觀音甄選安溪鐵觀音原產(chǎn)地保護(hù)核心區(qū)域、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地，即高氏茶園的純種紅樣鐵觀音鮮葉原料，以手工采摘?dú)v經(jīng)十大鐵觀音傳統(tǒng)工藝，結(jié)合百年制茶家族技藝制作而成。西湖龍井優(yōu)選西湖龍井一級核心產(chǎn)區(qū)明前一芽一葉原料，每一片都由戚國偉炒茶工作室手工炒制而成，戚國偉先生多年制茶經(jīng)驗(yàn)打磨出的手工輝鍋提香絕技使得茶品品質(zhì)尤為出眾。以小罐茶鐵觀音和龍井茶為例，小罐茶從茶源上，就奠定了高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。（一）小罐茶鐵觀音，原料產(chǎn)自安溪的高山生態(tài)云端茶園，選種方面，保證其產(chǎn)品品質(zhì)，小罐茶甄選安溪鐵觀音原產(chǎn)地保護(hù)核心區(qū)域、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地——小罐茶生態(tài)茶園的純種紅樣鐵觀音。高碰來大師在制茶過程中指出，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，鐵觀音小罐茶原料選擇標(biāo)準(zhǔn)高，毛茶經(jīng)歷四道人工篩選后，七斤鮮葉才能出一斤毛茶，而這一斤毛茶里，只能25%到30%的茶葉才符合小罐茶的標(biāo)準(zhǔn)。在提供最高品質(zhì)的原材料后，小罐茶還有一套十分嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其所有產(chǎn)品都要經(jīng)過從鮮葉、毛茶到成品茶的3次農(nóng)殘檢測、6道精選，同時(shí)全程都有大師隨行進(jìn)行“品控”，保障每一罐小罐茶鐵觀音在符合標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，完美保留茶葉的傳統(tǒng)風(fēng)味。如此，一罐高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的鐵觀音正式“出爐”。（二）小罐茶龍井茶，由戚國偉大師監(jiān)制，產(chǎn)地在浙江省杭州市。小罐茶·龍井優(yōu)選龍井一級核心產(chǎn)區(qū)明前一芽一葉原料，每一片都由戚國偉炒茶工作室炒制而成。小罐茶龍井的品質(zhì)，小罐茶嚴(yán)選浙江杭州產(chǎn)區(qū)的明前龍井茶原葉，且采摘期被嚴(yán)格限定到最多10天，在這樣的限定下，原葉的量不多，所以原料珍貴。而珍貴的原料，還需要珍貴的技藝去雕琢。恰到好處的炒制，才能賦予珍貴的鮮葉以靈魂，成就小罐茶龍井茶的獨(dú)特滋味。小罐茶龍井茶在炒制過程中沿襲了戚國偉50余年積累的精妙技藝，最后幾斤鮮葉才制得1斤小罐茶龍井茶。通過強(qiáng)調(diào)茶葉選擇的高標(biāo)準(zhǔn)，以凸顯每一罐都是原產(chǎn)地珍稀原葉、原產(chǎn)地不可復(fù)制的地理、氣候環(huán)境，以及原產(chǎn)地手工采摘的珍惜原料，進(jìn)而向消費(fèi)者反映小罐茶定位高端是有一定道理的。也正是小罐茶制作的高標(biāo)準(zhǔn)、原材料的稀缺性以及原產(chǎn)地的優(yōu)勢，更加體現(xiàn)小罐茶的尊貴高端品牌。3.4.2名人背書小罐茶作為新的品牌，想快速進(jìn)入消費(fèi)者市場，并且讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生高端高品質(zhì)的品牌聯(lián)想，除了借助大篇幅的廣告?zhèn)鞑セ顒?，還需要一定的名人為產(chǎn)品背書。小罐茶為增強(qiáng)品牌形象，進(jìn)一步塑造品牌高端的定位，邀請10位制茶大師為其產(chǎn)品作背書。作為全中國制茶領(lǐng)域的10位制茶大師，其本身就是權(quán)威代表，即制茶技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，因?yàn)槠浼却砹颂囟ㄆ奉惖闹撇杓妓嚨臍v史傳承，也代表了當(dāng)下市場的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。而且從消費(fèi)心理層面分析，人們更傾向于相信權(quán)威，更加信任對權(quán)威推薦或者專業(yè)人士推薦的產(chǎn)品。小罐茶正是利用消費(fèi)者這一消費(fèi)心理，即顧客因?yàn)闄?quán)威的背書而相信小罐茶，相信它不僅在外觀上高端大氣，在質(zhì)量上也是無可挑剔。對于每一罐小罐茶，嚴(yán)格遵照大師工藝悉心制作，將原料與工藝的完美融合，技術(shù)與藝術(shù)的交融配比，成就大師級茶葉。同時(shí)從稀缺層面分析，全國僅有的10位大師，以及全國產(chǎn)品稀缺。20叢茶樹頂芽只夠制作一罐，而且每罐200顆芽全年只能采集3天就可以看出其產(chǎn)品稀缺。這些給消費(fèi)者帶來非常強(qiáng)烈的心理暗示，即小罐茶不是一般的茶，有錢也不一定買得到那么多貨，并且品嘗的可是制茶大師監(jiān)制下的茶。3.4.3公益活動不管是世界百強(qiáng)企業(yè)，還是剛萌發(fā)的小企業(yè)，公益事業(yè)一直是企業(yè)的社會責(zé)任。而且企業(yè)可以通過公益活動來塑造其具有社會責(zé)任的品牌形象，從而在一定程度上品牌提高價(jià)值，小罐茶作為初創(chuàng)企業(yè)，更是熱衷于公益事業(yè)小罐茶為響應(yīng)國家扶貧號召，保障茶農(nóng)收入。在古老的種植模式已不適用現(xiàn)代化茶行業(yè)的情況下，大量茶農(nóng)因此“失業(yè)”，收入得不到保障，收茶價(jià)格越來越低，也導(dǎo)致茶農(nóng)種茶意愿降低。為使茶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收入增加，小罐茶通過科學(xué)的茶園管理模式，優(yōu)化茶葉種植標(biāo)準(zhǔn)，并用“優(yōu)化種植、優(yōu)采摘”來幫助這些上游茶農(nóng)。小罐茶也對國內(nèi)多個茗茶核心產(chǎn)區(qū)布局生態(tài)示范茶園，通過生態(tài)化管理與科技化手段建設(shè)，挖掘綠水青山的潛力，推動當(dāng)?shù)夭铇I(yè)發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧。除此之外，小罐茶更是頻繁出現(xiàn)于各種公益活動中，介紹如表格3-4表格3-4事件簡介榮譽(yù)參與的"春芽助學(xué)計(jì)劃"使無數(shù)兒童再返校園被中國獅子聯(lián)會北京代表處授予"杰出公益伙伴獎"、"公益支持獎"兩項(xiàng)大獎2019年12月3日，"輕松籌123公益盛典"，由輕松籌領(lǐng)銜，中國紅十字基金會、中國扶貧基金會等慈善機(jī)構(gòu)團(tuán)體參與，其中小罐茶作為官方唯一指定茶葉品牌。被授予"輕松籌2019年度公益責(zé)任品牌"獎項(xiàng)2020年捐贈了100萬元現(xiàn)金協(xié)助抗擊新型冠狀病毒疫情3.5本章小結(jié)本章節(jié)主要分析小罐茶在品牌塑造時(shí)所采取的品牌營銷策略，并且利用凱文萊恩凱勒的創(chuàng)建品牌資產(chǎn)理論從品牌元素的選擇、營銷方案的設(shè)計(jì)、營銷傳播的整合以及利用次級品牌杠桿四個方面分析。

第四章、小罐茶品牌塑造的啟示及建議4.1小罐茶品牌塑造的啟示根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會在2018年和2019年發(fā)布的中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)名單來看，小罐茶2018年排行第6，黃山小罐茶業(yè)有限公司2019年排行第8，小罐茶從2016年上市至今才3多年，從無人所知到如今百強(qiáng)企業(yè)前十，不可否認(rèn)