北京信息職業(yè)技術學院04-企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務組合規(guī)劃主講老師：林小蘭《市場營銷基礎》課程學習目標2學習資源基礎知識學習小結學習目標PAGE341.了解戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念及特點；2.了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的層次；3.了解戰(zhàn)略業(yè)務單位的概念；4.了解規(guī)劃投資組合的基本方法01能夠應用波士頓咨詢公司模型對具體企業(yè)的業(yè)務組合進行初步分析和規(guī)劃。02能夠具備企業(yè)全局觀念。為以后走向工作崗位后職業(yè)生涯的發(fā)展打好基礎。03知識目標能力目標素質(zhì)目標學習目標5波士頓咨詢公司模型。應用波士頓咨詢公司模式對企業(yè)進行初步分析。返回目錄學習重點學習難點學習重點和難點學習資源672.學習資源與本次課內(nèi)容相對應的輔學PPT（見本PPT）與本次課內(nèi)容相對應的微課學習資源

企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃

波士頓咨詢公司模型

規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略8學習檢測學習小結主要內(nèi)容學習目標

（一）企業(yè)戰(zhàn)略泛指帶有全局性、重大問題的謀劃和決策。戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略：就是根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，著眼未來，立足長遠為求得企業(yè)生存和發(fā)展而進行的總體運籌與計劃。一、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念基礎知識910（一）企業(yè)戰(zhàn)略1.哪些問題是企業(yè)的重大問題？2.哪些問題才是戰(zhàn)略要解決的問題？企業(yè)總體戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層次企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層次工業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)多種產(chǎn)品：思考:一、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念11海爾集團冰箱企業(yè)職能戰(zhàn)略層次空調(diào)企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次洗衣機企業(yè)職能戰(zhàn)略層次企業(yè)職能戰(zhàn)略層次生產(chǎn)部門營銷部門財務部門人力資源部門采購部門冰箱（一）企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念12（二）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)在其目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。也就是說，戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為了使自己的資源和實力同營銷環(huán)境相適應，以加強自己的應變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃對一個企業(yè)朝著戰(zhàn)略目標的發(fā)展，具有決定性的指導作用。一、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念13確定企業(yè)使命建立戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)總體層次戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略確定經(jīng)營任務分析經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境確定經(jīng)營戰(zhàn)略目標確定競爭戰(zhàn)略形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層次規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略：分析市場機會確定營銷目標確定營銷戰(zhàn)略計劃確定營銷戰(zhàn)術計劃企業(yè)職能戰(zhàn)略層次規(guī)劃企業(yè)職能戰(zhàn)略（二）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念141.確定企業(yè)使命2.建立戰(zhàn)略業(yè)務單位3.規(guī)劃投資組合4.規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括的主要內(nèi)容15（一）規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容1、確定企業(yè)的使命企業(yè)使命是企業(yè)根本目的、特征與性質(zhì)的反映。好的使命的特點：集中在有限的目標上；強調(diào)公司的主要政策和價值觀；明確公司想要參與競爭的主要領域與范圍；立足于長期視角；盡可能簡單、容易記憶和意味深長。二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容1.確定企業(yè)的使命16通過創(chuàng)新比競爭對手更快、更好、更全面地交付顧客價值和顧客領導地位，以此提升品牌的總價值。通過把最好的展現(xiàn)給你，我們創(chuàng)造品牌并使世人更加快樂。某公司的使命陳述整合全世界的數(shù)據(jù)，讓它們變得隨處都可以便利地獲取而且更加有用。谷歌公司的使命陳述二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容1.確定企業(yè)的使命17所謂業(yè)務，實際上是一個顧客滿足的過程。它可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和企業(yè)用以滿足需要的手段。戰(zhàn)略業(yè)務單位具有三個特征：是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，在計劃工作時能夠與該公司經(jīng)營的其他業(yè)務分離開來而單獨編制計劃。它有自己的競爭對手；它有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，而且該經(jīng)理人員可以控制對利潤產(chǎn)生影響的大部分因素。2.建立戰(zhàn)略業(yè)務單位二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容183.規(guī)劃企業(yè)投資組合二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容市場銷售增長率%相對市場占有率10x高1.0x低0.1x20高10低019波士頓咨詢公司模型二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合200.1X10X自己的市場份額最大競爭對手的市場份額自己的市場份額最大競爭對手的市場份額波士頓咨詢公司模型二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合21市場銷售增長率%相對市場占有率10x高1.0x低0.1x20高10低0波士頓咨詢公司模型二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合22市場銷售增長率%相對市場占有率10x高1.0x低0.1x20高10低0明星類波士頓咨詢公司模型二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合23市場銷售增長率%相對市場占有率10x高1.0x低0.1x20高10低0

金牛類波士頓咨詢公司模型二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合24市場銷售增長率%相對市場占有率10x高1.0x低0.1x20高10低0問題類波士頓咨詢公司模型二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合25市場銷售增長率%相對市場占有率10x高1.0x低0.1x20高10低0

瘦狗類波士頓咨詢公司模型二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合26市場銷售增長率%相對市場占有率10x高1.0x低0.1x20高10低0

問題類明星類金牛類瘦狗類波士頓咨詢公司模型二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合27發(fā)展戰(zhàn)略明星類和問題類中有希望轉(zhuǎn)成

明星類的業(yè)務單位維持戰(zhàn)略（金牛類）收割戰(zhàn)略（金牛類，瘦狗類）放棄戰(zhàn)略（瘦狗類，問題類）投資措施二、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容3.規(guī)劃企業(yè)投資組合28三、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1.企業(yè)成長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容密集型成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多樣化成長戰(zhàn)略29在現(xiàn)有的業(yè)務領域?qū)ふ椅磥淼陌l(fā)展機會

①市場滲透

②市場開發(fā)

③產(chǎn)品開發(fā)1.密集型成長戰(zhàn)略建立或收購與目前業(yè)務有關的業(yè)務①后向一體化

②前向一體化

③水平一體化2.一體化成長戰(zhàn)略三、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1.企業(yè)成長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容30市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)三、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1.企業(yè)成長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容31一體化成長戰(zhàn)略圖供應商同類型企業(yè)批發(fā)商零售商顧客企業(yè)水平一體化后向一體化前向一體化前向一體化三、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1.企業(yè)成長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容32①同心多樣化即企業(yè)利用現(xiàn)有技術、特長和經(jīng)驗，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，向外擴大業(yè)務領域。②水平多樣化即企業(yè)針對原有市場，采用不同技術發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。③綜合多樣化即企業(yè)發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術和市場無關的新產(chǎn)品，吸引顧客。3.多樣化成長戰(zhàn)略三、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略1.企業(yè)成長戰(zhàn)略包括的內(nèi)容33本次課主要講授了：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念、包括的基本內(nèi)容，企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容。學習小結企業(yè)戰(zhàn)略：就是根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，著眼未來，立足長遠為求得企業(yè)自下而上的發(fā)展而進行的總體運籌與計劃。企業(yè)戰(zhàn)略分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)在其目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程：通常包括三個層次：確定企業(yè)總體戰(zhàn)略；根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求確定相應的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；設計、協(xié)調(diào)市場營銷和其他各項職能計劃。34本次課主要講授了：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念、包括的基本內(nèi)容，企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容。規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略包括的內(nèi)容有：

1．確定企業(yè)的使命

2．建立戰(zhàn)略業(yè)務單位

3．規(guī)劃投資組合

4.

規(guī)劃成長戰(zhàn)略學習小結本次課你有收獲嗎？35363.任務指導說明知識學習指導說明3.任務指導說明學習檢測學習小結主要內(nèi)容學習目標3.13.2案例分析指導373.任務指導說明學習檢測學習小結主要內(nèi)容學習目標知識學習任務指導1企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務分析指導2（1）可以通過自己看PPT來學習（2）也可能通過聽微課來學學（1）通過百度、谷歌等搜索引擎搜集資料，重點看自己想了解的企業(yè)有哪些戰(zhàn)略業(yè)務。（2）對波士頓矩陣法的內(nèi)容了解并熟悉，根據(jù)所查找的資料判斷企業(yè)的不同戰(zhàn)略業(yè)務屬于哪一類，把原因說清楚。（3）對企業(yè)當前的戰(zhàn)略業(yè)務進行分析總體分析，看其規(guī)劃是否合理。384.成果要求成果提交質(zhì)量要求4.14.2分值計算說明4.成果要求學習檢測學習小結主要內(nèi)容學習目標394.成果要求學習檢測學習小結主要內(nèi)容學習目標4.1成果提交質(zhì)量要求任務1學習企業(yè)戰(zhàn)略的相關理論知識。此內(nèi)容為下面的資料查找及分析做鋪墊。對本部分知識要求能夠熟悉掌握，一樣的能夠完成一般的理論測試題，如單選、多選題、判斷題。任務2資料查找及分析。在掌握所學過的理論知識的基礎上，在網(wǎng)上查到自己感興趣的企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務并了解具體的情況，判斷每個業(yè)務屬于哪種類型，應至少判斷三個戰(zhàn)略業(yè)務，最后對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務規(guī)劃進行簡單分析。要求不少于500字。404.成果要求學習檢測學習小結主要內(nèi)容學習目標4.2分值計算說明本次課任務的總成績占本課程總成績的5%。其中：任務1：占1%；任務2：占4%。41本次課主要講授了：1.企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃的相關內(nèi)容;

2.波士頓咨詢公司模型。學習小結學習檢測學習小結主要內(nèi)容學習目標波士頓咨詢公司模型：企業(yè)用市場增長率-市場占有率矩陣對各戰(zhàn)略業(yè)務單位或業(yè)務進行評估。利用兩階矩陣，共分四個戰(zhàn)略決策區(qū)：縱坐標表示市場增長率，橫坐標表示業(yè)務單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率。

明星類：市場增長率和相對市場占有率都高的戰(zhàn)略業(yè)務單位或業(yè)務。

金牛類：市場增長率低、相對市場占有率高的戰(zhàn)略業(yè)務單位或業(yè)務。

問題類：市場增長率高但相對市場占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務單位或業(yè)務。

瘦狗類：市場增長率和相對市場占有率都低的戰(zhàn)略業(yè)務單位或業(yè)務。根據(jù)對各戰(zhàn)略業(yè)務單位分析的結果，可確定對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的投資戰(zhàn)略措施。42本次課主要講授了：企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃的相關內(nèi)容;2.波士頓咨詢公司模型；3.密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多樣化成長戰(zhàn)略的形式。學習小結學習檢測學習小結主要內(nèi)容學習目標企業(yè)有三種成長戰(zhàn)略可以選擇：密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多樣化成長戰(zhàn)略集型成長戰(zhàn)略主要有三種形式：市場滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場）、市場開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品、新的市場、產(chǎn)品開發(fā)（現(xiàn)有市場、新產(chǎn)品）一體化成長戰(zhàn)略主要有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。多樣化成長戰(zhàn)略包括三種形式：同心多樣化、水平多樣化、綜合多樣化。43單選題：1.在“市場增長率-市場占有率”矩陣分析中，低市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位稱為（

）。

A．金牛類B．問題類C．明星類D．狗類2．以保持原有的業(yè)務經(jīng)營水平為主要目標的戰(zhàn)略是（

）。

A．