第十二章溝通策略目錄CONTENTS1整合營銷溝通框架2營銷溝通過程管理3大眾傳播策略4人員傳播策略學(xué)習目標?掌握溝通策略的概念、過程和原則；?了解營銷溝通的程序；?掌握溝通策略的方式及內(nèi)容；?理解溝通策略的重要性，能夠?qū)W會其在實踐中的運用。整合營銷溝通框架12.112.1.1設(shè)定溝通目標0103了解目標受眾的特征、需求和偏好，更好地定位和定制溝通內(nèi)容根據(jù)目標受眾的需求和偏好，確定需要傳達的關(guān)鍵信息02設(shè)定合理的時間框架和預(yù)算，確保有足夠的時間和資源來執(zhí)行營銷溝通策略，監(jiān)測和調(diào)整策略以實現(xiàn)目標溝通目標12.1.2識別目標受眾市場細分目標市場選擇人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)行為特征消費者洞察競爭分析12.1.3設(shè)計溝通信息清晰的目標重點突出目標受眾導(dǎo)向多元化的溝通渠道引發(fā)情感共鳴測試和優(yōu)化12.1.4確定溝通媒介確定溝通媒介要考量的因素：目標受眾特征溝通目標預(yù)算限制媒介的特點競爭環(huán)境12.1.5創(chuàng)新溝通方法品牌合作與跨界合作個性化溝通故事化溝通創(chuàng)新溝通方法利用新興媒體利用用戶生成內(nèi)容創(chuàng)造互動體驗利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)12.1.6衡量溝通效果品牌知名度媒體曝光點擊率和轉(zhuǎn)化率社交媒體參與度銷售額和利潤反饋和調(diào)查品牌聲譽和口碑營銷溝通過程管理12.212.2.1協(xié)調(diào)媒體媒體協(xié)調(diào)可以出現(xiàn)在各種媒體之間，也可以出現(xiàn)在媒體內(nèi)部。為了實現(xiàn)最大化效果，應(yīng)當將人員傳播渠道與非人員傳播渠道結(jié)合在一起。媒體協(xié)調(diào)營銷的效果取決于是否能采用最恰當?shù)墓ぞ呶_受眾參與交流。確保社交媒體營銷策略能夠?qū)⑸鐣脚_選擇、與傳統(tǒng)營銷策略匹配兩個方面有機整合。12.2.2整合營銷傳播的運作一種通過多元化策略來設(shè)計、溝通和傳遞信息的方法，并且這些多元化策略之間是相輔相成的。整合營銷傳播可以產(chǎn)生更強的信息一致性，并對銷售有更大的影響；在這種情況下應(yīng)該有專人負責統(tǒng)一公司的品牌形象和信息。一旦正確實施，整合營銷傳播將會提高公司把正確的信息在恰當?shù)臅r間和地點送達合適的顧客的能力。此外，整合營銷傳播提供了觀察整個營銷過程而不是只關(guān)注某個部分的方法。大眾傳播策略12.312.3.1開發(fā)和管理廣告方案1.明確廣告的目標2.制定廣告策略3.將廣告進行投放4.對廣告監(jiān)測評估改進12.3.2管理銷售促銷1.明確促銷的目標2.制定促銷策略3.執(zhí)行促銷活動4.對廣告評估改進優(yōu)化12.3.3管理事件與體驗1.對目標市場和品牌定位進行深入了解2.策劃相關(guān)的事件和體驗活動3.執(zhí)行并管理事件和體驗4.評估并持續(xù)優(yōu)化事件和體驗的策劃和執(zhí)行12.3.4管理公共關(guān)系1.明確公共關(guān)系的目標2.制定溝通策略和行動計劃3.建立雙向的溝通渠道4.及時、透明地面對問題，采取有效的措施應(yīng)對和修復(fù)，不斷評估和改進人員傳播策略12.412.4人員傳播策略直復(fù)營銷/直接營銷/直接訂貨營銷：利用直接接觸顧客的渠道，不通過中間商，直接接觸顧客并將產(chǎn)品和服務(wù)送達顧客人員銷售：營銷者與一個或多個潛在買家的直接互動，目的是介紹產(chǎn)品、回答問題以及獲得訂單口碑營銷：①蜂鳴營銷：激發(fā)大眾的興奮，擴大宣傳②病毒營銷：鼓勵消費者把公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給網(wǎng)絡(luò)上的其他人互動營銷：公司和其顧客之間互動的對話?！拔覀?nèi)绾尾拍艿竭_顧客”“我們的顧客如何到達我們”“我們的顧客之間如何彼此接觸”本章小結(jié)營銷溝通和溝通策略的相關(guān)概念整合營銷溝通框架營銷溝通過程管理大眾傳播策略人員傳播策略思考題1.什么是營銷溝通？2.什么