第十一章價格管理策略第五篇

創(chuàng)造價值定價目標(biāo)多樣性：定價目標(biāo)因企業(yè)、時期與業(yè)務(wù)部門而異，涵蓋利潤、市場份額、生存及質(zhì)量最優(yōu)化。明確目標(biāo)有助于精準(zhǔn)制定價格策略，實現(xiàn)營銷與收益最佳化。影響因素多元性：定價目標(biāo)受市場需求、產(chǎn)品成本、競爭者價格及企業(yè)策略等多重因素影響，需綜合考慮這些因素，制定既具競爭力又符合市場需求的合理價格。定價目標(biāo)受多重因素影響定價策略需考慮多種成本成本構(gòu)成復(fù)雜性：產(chǎn)品成本包括固定與變動成本，管理成本亦關(guān)鍵。短期成本隨產(chǎn)量變，長期平均成本追求最小化。精準(zhǔn)理解成本結(jié)構(gòu)，是制定盈利價格的基礎(chǔ)。成本函數(shù)分析：短期成本函數(shù)涵蓋總固定、變動及總成本。平均成本隨產(chǎn)量變，邊際成本反映產(chǎn)量增量成本。合理定價需考慮這些成本因素，確保利潤與效率雙贏。市場需求導(dǎo)向：企業(yè)制定價格策略時，需深入分析市場需求，確保定價符合消費(fèi)者期望與購買力。精準(zhǔn)把握市場脈搏，制定具有競爭力的價格，是提升市場份額的關(guān)鍵。競爭環(huán)境考量：深入分析競爭對手價格策略及其優(yōu)勢，制定相應(yīng)對策。靈活調(diào)整定價策略，保持與市場競爭者的均衡狀態(tài)，確保市場份額與利潤最大化。定價需適應(yīng)市場與競爭需求02定價的影響因素維持生存：企業(yè)面臨過剩產(chǎn)能、激烈競爭或需求變化時，需以維持生存為目標(biāo)。通過設(shè)定低價和可能的折扣，企業(yè)可確保工廠運(yùn)轉(zhuǎn)和存貨銷售，同時維持顧客價值。當(dāng)期利潤最大化：企業(yè)期望通過精確估算的需求和成本函數(shù)，制定能最大化當(dāng)期利潤的價格策略，以確保最大的利潤、現(xiàn)金流量和投資回報率。市場占有率最大化：企業(yè)可能通過設(shè)定低價來追求市場占有率最大化，特別是當(dāng)市場對價格高度敏感、單位成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗下降或低價能有效打擊競爭者時。產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：企業(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)，通過高價來體現(xiàn)高質(zhì)量與研究開發(fā)的高成本，并輔以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，并在市場中脫穎而出。定價目標(biāo)成本概述：企業(yè)在定價時，必須確保價格能覆蓋生產(chǎn)、分銷和管理成本，以避免虧本并回饋投資者。成本分為固定成本、可變成本及管理費(fèi)用，其中管理費(fèi)用在多部門企業(yè)中尤為關(guān)鍵。短期成本函數(shù)：短期成本函數(shù)包含總固定成本、總變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均總成本和短期邊際成本等要素，這些要素共同影響企業(yè)的定價決策。長期成本函數(shù)：長期平均成本函數(shù)有助于企業(yè)確定生產(chǎn)一定量產(chǎn)品的平均成本最小的生產(chǎn)規(guī)模，考慮長期邊際成本和平均成本，選擇使產(chǎn)品成本最小的生產(chǎn)規(guī)模，并制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略。產(chǎn)品成本需求與定價：在明確營銷目標(biāo)后，了解市場需求至關(guān)重要，因為市場決定了產(chǎn)品定價的正確性。盡管客戶的要求并非一成不變，但企業(yè)必須緊跟市場變化，確保產(chǎn)品定價的精準(zhǔn)性。客戶細(xì)分：有時候客戶反饋價格或質(zhì)量不佳，這可能是由于目標(biāo)客戶群定位錯誤或產(chǎn)品與客戶需求不匹配。因此，企業(yè)應(yīng)定期評估和調(diào)整目標(biāo)客戶群，確保產(chǎn)品或服務(wù)與客戶需求相符。市場反饋：企業(yè)需持續(xù)關(guān)注市場反饋，包括價格敏感度、客戶購買行為等，以靈活調(diào)整定價策略。通過與客戶溝通，了解客戶的真實需求，企業(yè)能更精準(zhǔn)地制定符合市場需求的定價策略。市場需求01競爭對手分析：在制定價格策略時，企業(yè)需考慮競爭對手的因素，包括同類、高端和低檔公司。了解競爭對手的戰(zhàn)略、優(yōu)勢、成本和價格反應(yīng)至關(guān)重要。02競爭定位：在了解競爭對手的基礎(chǔ)上，企業(yè)需明確自身的競爭定位。這包括對競爭對手產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等方面的全面理解，以確保自身產(chǎn)品具有競爭力。03價格調(diào)整：企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場競爭情況靈活調(diào)整價格策略，確保與競爭對手保持合理的價格差距，同時維護(hù)自身的利潤水平。在調(diào)整價格時，企業(yè)需綜合考慮市場需求、成本結(jié)構(gòu)和長期發(fā)展戰(zhàn)略。競爭者的產(chǎn)品和價格經(jīng)濟(jì)條件：一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件如經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹和利率等對企業(yè)的定價策略有重大影響。了解這些經(jīng)濟(jì)條件如何影響市場需求和消費(fèi)者購買力至關(guān)重要。政府政策：政府政策在影響定價決策中扮演重要角色，營銷人員需了解相關(guān)法律，確保定價策略符合法律要求。這包括反壟斷政策、稅法以及環(huán)保法規(guī)等。內(nèi)部因素：除顧客和競爭對手外，企業(yè)還需考慮內(nèi)部因素如公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略、客戶信息和成本把握等。在制定定價策略時，綜合考慮內(nèi)外部因素，確保定價的準(zhǔn)確性和競爭力。其他因素03定價方法成本加成定價法：成本加成定價法以成本為基礎(chǔ)，加入一定比例的毛利潤，制定產(chǎn)品價格。這種方法確保企業(yè)至少覆蓋其成本，并根據(jù)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力和意愿靈活調(diào)整。目標(biāo)收益率定價法：企業(yè)設(shè)定目標(biāo)收益率，依據(jù)此目標(biāo)制定價格，常用于受管制的行業(yè)。這種方法不考慮顧客需求和競爭性產(chǎn)品，旨在確保達(dá)到預(yù)定的投資回報率。成本導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：企業(yè)采用隨行就市定價法，使產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致，尤其適用于需求彈性小或供求平衡的商品，如汽油等。這種方法避免與競爭對手進(jìn)行激烈的價格競爭。流行標(biāo)準(zhǔn)定價法：流行標(biāo)準(zhǔn)定價法要求企業(yè)參照同類產(chǎn)品在市場上的流行標(biāo)準(zhǔn)來定價。適用于國家給出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)已形成價格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如礦泉水市場通常定價為2元。追隨定價法：追隨定價法基于競爭對手的同類產(chǎn)品價格，并隨其變動而調(diào)整。企業(yè)采用此策略時，會密切關(guān)注競爭對手的價格變動，并據(jù)此調(diào)整自己的價格，常見于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的電商平臺。競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法感受價值定價法：消費(fèi)者的價值感知受主觀判斷、經(jīng)驗、消費(fèi)體驗、產(chǎn)品效用預(yù)期、質(zhì)量保證、服務(wù)承諾、品牌聲譽(yù)等多重因素影響。企業(yè)需了解顧客感知價值的方式，提供超越競爭對手的價值。反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的最終銷售價格，逆向推算產(chǎn)品批發(fā)和零售價。評估方法包括主觀評估、客觀評估和實銷評估，需考慮市場容量和價格彈性，確保實踐可行性?？蛇x特色定價法：餐廳通過高價飲料與低價食物的策略平衡利潤，吸引飲酒顧客。其他餐廳則通過低價酒來吸引顧客，提高食物銷售。服務(wù)員常推薦飲料以增加利潤。兩部定價法：服務(wù)公司采用兩部定價法，包括固定費(fèi)用和可變使用費(fèi)，如手機(jī)用戶的月租費(fèi)和超出通話時長的費(fèi)用。固定費(fèi)用需設(shè)定在吸引購買的水平，利潤從可變使用費(fèi)中汲取。捆綁定價法：賣家通過產(chǎn)品和特征的捆綁銷售來優(yōu)化價格。純粹捆綁銷售僅提供捆綁產(chǎn)品，混合捆綁則同時提供單獨(dú)和捆綁商品，后者通常價格更優(yōu)惠，如汽車售后產(chǎn)品的捆綁銷售。產(chǎn)品組合定價法定價策略04折扣定價策略：企業(yè)為鼓勵顧客早付、多購、淡季買，可酌情減價。類型有現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)折扣及價格折讓。需考慮競爭對手實力、折扣成本及市場總體價格水平。折扣定價考量：實施折扣定價策略時，企業(yè)需全面考量流動資金成本、金融市場匯率波動，并兼顧消費(fèi)者對折扣可能產(chǎn)生的疑慮，以確保定價策略的有效性與市場接受度。折扣與折讓定價策略地區(qū)定價策略：企業(yè)需決定對不同地區(qū)顧客是否實行不同價格。此策略包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點(diǎn)定價及運(yùn)費(fèi)免收定價等多種方式。定價策略種類：FOB原產(chǎn)地定價，顧客按廠價購買，企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)到指定運(yùn)輸工具上；統(tǒng)一交貨定價，全國顧客統(tǒng)一價格；分區(qū)定價，不同區(qū)域不同價格；基點(diǎn)定價等。地區(qū)定價策略心理定價策略：企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，結(jié)合心理學(xué)原理，針對不同消費(fèi)者心理進(jìn)行定價，確保價格既具市場競爭力，又能被消費(fèi)者接受，實現(xiàn)定價的科學(xué)與藝術(shù)的融合。心理定價方法：企業(yè)采用成本、需求或競爭導(dǎo)向定價法得出基礎(chǔ)價格后，根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行修正，確保價格被市場接受且企業(yè)滿意，實現(xiàn)定價目標(biāo)與市場需求的精準(zhǔn)對接。心理定價策略差別定價策略：企業(yè)針對同一產(chǎn)品，依據(jù)顧客特性、市場需求差異，實施個性化定價策略，確保每位顧客獲得公平合理價格的同時，最大化企業(yè)整體收益。差別定價種類：產(chǎn)品差別定價策略多樣，涵蓋顧客差異、產(chǎn)品特性、部位差異及銷售時間差異等，精準(zhǔn)滿足市場多元化需求，提升市場競爭力與品牌滿意度。差別定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略：新產(chǎn)品定價需平衡高收益與消費(fèi)者接受度。常見策略有撇脂定價（高價策略）、滲透定價（低價策略）及試銷價格（低開高走策略）。新產(chǎn)品定價方法：撇脂定價追求短期高額利潤；滲透定價以低價吸引消費(fèi)者，提高市場占有率；試銷價格則通過低價快速贏得市場認(rèn)可，降低消費(fèi)者購買風(fēng)險。產(chǎn)品組合定價：企業(yè)靈活調(diào)整不同組合產(chǎn)品價格，綜合毛利率聯(lián)合定價，提升銷售與盈利。包括系列產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品及成套產(chǎn)品定價策略。相關(guān)商品靈活定：對相關(guān)商品，企業(yè)采取綜合毛利率聯(lián)合定價策略，而對于互替商品，則通過調(diào)整價格差異，促進(jìn)銷售互補(bǔ)，增加企業(yè)總盈利。產(chǎn)品組合定價策略本章小結(jié)05價格策略經(jīng)營之道：價格策略是企業(yè)制定的一種經(jīng)營策略，通過合理的價格制定和調(diào)整，以實現(xiàn)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢、盈利最大化和市場份額的增加。定價技巧盈利之道：企業(yè)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求、競爭環(huán)境等因素，選擇不同的價格策略，以實現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢、盈利最大化和市場份額的增加。價格策略的重要性定價考量多因素：企業(yè)在制定價格策略時，需全面考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求、競爭環(huán)境及成本結(jié)構(gòu)，確保價格既具競爭力又符合企業(yè)盈利目標(biāo)。成本結(jié)構(gòu)影響定價：產(chǎn)品成本是定價的基準(zhǔn)，包括固定成本和可變成本。管理費(fèi)用在決策中亦關(guān)鍵，特別是多部門或產(chǎn)品線企業(yè)，影響定價決策。市場需求與競爭：市場需求和競爭狀況直接影響定價。企業(yè)需分析市場敏感度、競爭者反應(yīng)及價格彈性，確保定價策略的有效性和競爭力。外部因素不可忽略：國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件、政府政策等外部因素顯著影響定價策略。企業(yè)需靈活應(yīng)對經(jīng)濟(jì)波動、通貨膨脹及利率變化，確保定價合理可行。定價影響因素分析成本導(dǎo)向定價法成本加成和目標(biāo)收益率定價法是最基本的方法。成本加成考慮直接和間接成本，目標(biāo)收益率則設(shè)定預(yù)期回報率。定價方法四種導(dǎo)向成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和產(chǎn)品組合導(dǎo)向。企業(yè)需根據(jù)具體情況靈活選擇，確保定價策略的有效性和競爭力。競爭導(dǎo)向定價法企業(yè)定價需緊密關(guān)注市場競爭態(tài)勢，靈活調(diào)整價格策略以應(yīng)對。隨行就市、流行標(biāo)準(zhǔn)和追隨定價法是常用策略。產(chǎn)品組合定價法餐廳和娛樂設(shè)施等服務(wù)業(yè)常用可選特色定價法，而產(chǎn)品組合定價法則需考慮不同產(chǎn)品的