A餐飲公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u30238A餐飲公司營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題調(diào)研分析報(bào)告 194691A餐飲公司營(yíng)銷現(xiàn)狀 1271151.1A餐飲公司簡(jiǎn)介 1207861.2A餐飲公司營(yíng)銷的現(xiàn)狀 2146231.2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 2103051.2.2定價(jià)策略現(xiàn)狀 396151.2.3渠道策略現(xiàn)狀 3202771.2.4促銷策略現(xiàn)狀 4103671.2.5人員策略現(xiàn)狀 5105301.2.6過程策略現(xiàn)狀 551541.2.7有形展示現(xiàn)狀 553951.3A餐飲公司營(yíng)銷存在的問題 6292781.1.1產(chǎn)品策略存在問題 621321.1.2定價(jià)策略不夠科學(xué) 847031.1.3渠道策略效率較低 8205221.1.4促銷策略較為平庸 810131.1.5人員策略有待改善 9241231.1.6過程策略不夠科學(xué) 9304361.1.7有形展示缺乏有效性 10238532A餐飲公司營(yíng)銷環(huán)境分析 12259782.1宏觀環(huán)境分析 12305342.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境 12279592.1.2政治法律環(huán)境 13182012.1.3社會(huì)文化環(huán)境 1433962.1.4信息技術(shù)環(huán)境 16272622.2行業(yè)環(huán)境分析 175222.2.1同行競(jìng)爭(zhēng)者 17129062.2.2潛在進(jìn)入者 18282082.2.3替代品 18323512.2.4購買者的議價(jià)能力 19175982.2.5供應(yīng)商的議價(jià)能力 2021902.3內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析 20177312.1.1企業(yè)內(nèi)部資源條件 20204542.1.2企業(yè)營(yíng)銷渠道 2287432.1.3顧客群體分析 221A餐飲公司營(yíng)銷現(xiàn)狀1.1A餐飲公司簡(jiǎn)介A酒店于2014年10月開業(yè)，坐落于洛陽市洛龍區(qū)，交通較為方便，距離洛陽火車站45分鐘車程。酒店擁有396間設(shè)施完善的豪華客房，景觀房、行政房、花園套房各具特色。酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)以安靜與張力為主要元素，體現(xiàn)鮮明的楚漢文化風(fēng)格，大氣磅礴。二、四樓雙宴會(huì)廳及12間靈活的多功能會(huì)議廳，先進(jìn)完善的會(huì)議設(shè)施和周到的個(gè)性化服務(wù)，是舉辦會(huì)議展覽婚禮及各類活動(dòng)的理想首選。同時(shí)酒店也擁有充足設(shè)施設(shè)備人員，可承擔(dān)店外高端宴會(huì)外賣服務(wù)。同時(shí)，酒店擁有七大各具特色的餐飲場(chǎng)所。A餐飲公司設(shè)有全日制餐廳、中餐廳和特色餐廳三種。其中，全日制餐廳位于A酒店一層，共有260個(gè)餐位，包括一個(gè)12人位私人包廂，擁有水果、甜品、冰淇淋、西式熱菜、中式熱菜、扒檔、面檔、印度風(fēng)味特色、日韓風(fēng)味特色、海鮮、酒水等自助檔口，可以提供中西合璧琳瑯滿目的早、午、晚餐全自助和24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)零點(diǎn)服務(wù)，并承擔(dān)酒店內(nèi)客房送餐服務(wù)。特色餐廳位于酒店三樓，擁有一個(gè)50個(gè)餐位大小的大廳及10個(gè)面積不等的私人包廂，主要提供河南菜。A餐飲公司作為A酒店的餐飲部，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)菜系、繼承和發(fā)展我國(guó)傳統(tǒng)技藝為己任的同時(shí)，融合傳統(tǒng)風(fēng)味與時(shí)尚品味，不斷的開發(fā)出新的特色菜品。酒水服務(wù)場(chǎng)所位于酒店一層，共有室內(nèi)室外80個(gè)餐位，營(yíng)業(yè)時(shí)間9:00-23:00，提供商務(wù)會(huì)談和周末小憩場(chǎng)所，以咖啡、茶飲、下午茶套餐、冰激凌、甜品蛋糕為主。茶點(diǎn)供應(yīng)由蘭調(diào)全日餐廳餅房團(tuán)隊(duì)提供。A餐飲公司在精研新式美食的同時(shí)，率先提出了健康的飲食理念，憑借著其精致的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與獨(dú)特的氛圍風(fēng)格，在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的河南餐飲行業(yè)中突出重圍，使得企業(yè)品牌深入人心。為了保障菜品質(zhì)量，A餐飲公司已經(jīng)成立了大型的加工配送中心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購儲(chǔ)存、統(tǒng)一初步半加工、統(tǒng)一冷鏈配送的標(biāo)準(zhǔn)化流程，保證了品質(zhì)穩(wěn)定，不受季節(jié)和時(shí)間變化而影響成品質(zhì)量。同時(shí)，公司衛(wèi)生管理體系健全，順利通過了ISO9001體系認(rèn)證。1.2A餐飲公司營(yíng)銷的現(xiàn)狀1.2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀A(yù)餐飲公司是一家坐落于酒店內(nèi)部餐飲企業(yè)，能設(shè)六十多席大宴，置小酌，有四五十間雅舍，餐位共1100多位。該公司提供洛陽菜、豫菜等菜系，洛陽食材豐富，也有地域特色，該公司推出過“十大名菜”，比如“果汁龍鱗蝦”、“鍋貼金錢牛肉”、“雞茸釀竹蓀”，“芙蓉海參”、“雛鳳凌空”，“玉珠雙珍”、“玉鴨舌掌”、“鳳巢三元”“清湯琵琶蝦”等，菜品十分豐富多樣，讓顧客吃到“正宗”的口味。除了為消費(fèi)者提供豐富的菜品外，該公司還為消費(fèi)者提供了無形的餐飲服務(wù)，根據(jù)場(chǎng)景提供不同主題的特色服務(wù)，例如年會(huì)餐、年夜飯、團(tuán)拜會(huì)餐、全家福餐等比較有特色的服務(wù)，同時(shí)也可多組織一些戶外活動(dòng)，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間關(guān)系。在菜品方面，公司保障了原材料的生態(tài)環(huán)保、干凈衛(wèi)生，并立志為客戶提供別具一格的用餐體驗(yàn)，但在產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)時(shí)，公司沒有考慮到口味輕重的搭配，特色菜的特點(diǎn)沒有充分表現(xiàn)出來。A餐飲公司還會(huì)為消費(fèi)者提供電話訂餐、堂食提供免費(fèi)零食、停車位等附加產(chǎn)品或服務(wù)，但在產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上面，未投入過多，對(duì)于符合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品缺乏預(yù)見性，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新不足。1.2.2定價(jià)策略現(xiàn)狀價(jià)格的合理與否直接關(guān)系到餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。A餐飲公司在制定菜品價(jià)格的過程中，主要采取的是成本加成定價(jià)策略，在2020年豬肉價(jià)格上漲的時(shí)候，對(duì)應(yīng)菜品的價(jià)格就會(huì)上調(diào)一部分，在今年豬肉價(jià)格降低的時(shí)候，價(jià)格又會(huì)隨之下調(diào)。在這十余年的過程中，菜品都是隨著成本的波動(dòng)而進(jìn)行調(diào)整，但在定價(jià)的過程中沒有考慮到做工的精細(xì)與復(fù)雜情況，導(dǎo)致如有些菜原材料便宜、做工簡(jiǎn)單卻定價(jià)較高；有些制作較為精良、費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)卻定價(jià)較低，菜品定價(jià)較為隨意，缺少系統(tǒng)的定價(jià)研究方法，不利于部分消費(fèi)者對(duì)公司的定價(jià)不夠滿意。為了吸引消費(fèi)者，公司設(shè)置了團(tuán)購模式，采用特色產(chǎn)品和平民產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格設(shè)定在在正常價(jià)格的六折左右，在不會(huì)虧損的前提下，提高客戶的瀏覽量和進(jìn)店率。1.2.3渠道策略現(xiàn)狀渠道策略是宣傳企業(yè)，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的重要手段。渠道選擇的合理與否，直接關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展。A餐飲公司由于屬于A酒店內(nèi)部的餐飲部，在渠道上對(duì)酒店的依賴性較強(qiáng)，其大部分客戶來自酒店的消費(fèi)者，比如住店客、會(huì)員、散客等。為了增加銷售收入，A餐飲公司也會(huì)采取了一定的渠道策略，會(huì)借助微信、美團(tuán)、餓了么、新浪微博等app進(jìn)行酒店的宣傳工作，其中包括酒店文化、菜品、環(huán)境、服務(wù)等相關(guān)方面的宣傳，同時(shí)也會(huì)定期的在上述平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和組織相關(guān)活動(dòng)，讓消費(fèi)者具有參與感，提高消費(fèi)者的粘合度。與此同時(shí)，與各類平臺(tái)建立良好的合作關(guān)系。當(dāng)前，公司采取的渠道策略主要是外賣平臺(tái)加門店運(yùn)營(yíng)結(jié)合的方式。但公司美團(tuán)、餓了么平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)是啟用正常，小程序、公眾號(hào)和抖音屬于雖然開了戶，但是并沒有營(yíng)銷信息的半啟用狀態(tài)，快手屬于未啟用狀態(tài)。A餐飲公司的外賣的評(píng)分口碑在2.2分左右，在餐飲類目中屬于一般水平，大大影響了潛在顧客通過網(wǎng)絡(luò)渠道訂餐的消費(fèi)者。2018年自媒體火爆依以來，公司主要采取的是短視頻和文章相結(jié)合的形式，主要投放平臺(tái)是微信公眾號(hào)、抖音、小紅書、以及快手。但就投放內(nèi)容來說，內(nèi)容較為零散，難以做到領(lǐng)域垂直，而且內(nèi)容特色難以確定。表1.1A餐飲公司營(yíng)銷渠道匯總渠道狀況美團(tuán)啟用餓了么啟用大眾點(diǎn)評(píng)啟用小程序半啟用公眾號(hào)半啟用抖音半啟用快手未啟用1.2.4促銷策略現(xiàn)狀促銷策略的選擇可以為A餐飲公司帶來更多的銷售額，是公司的生存之本。A餐飲公司現(xiàn)階段的促銷策略較為簡(jiǎn)單，主要以廣告營(yíng)銷、菜單營(yíng)銷、電話營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷為主。根據(jù)餐飲部提供的年度促銷時(shí)間表，安排媒體采訪與廣告投放;根據(jù)季節(jié)變更提供限定菜單或者更新；對(duì)本市潛在酒店餐飲消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店客戶進(jìn)行電話拜訪，推銷自助餐或者餐飲年會(huì)會(huì)員。最重要的會(huì)員營(yíng)銷針對(duì)酒店推出單獨(dú)的餐飲專享會(huì)員積分計(jì)劃。該計(jì)劃旨在建立獨(dú)立的餐飲營(yíng)銷平臺(tái)，為酒店餐飲客人提供專享的優(yōu)惠和折扣活動(dòng)，提升會(huì)員忠誠度，也便于酒店進(jìn)行客戶關(guān)系管理，增加酒店餐飲收入。通過參與該計(jì)劃，客人可享受酒店餐飲折扣優(yōu)惠和消費(fèi)積分，尊享多項(xiàng)酒店額外禮遇。這在一定程度上看似豐富了促銷的內(nèi)容，但所采用的營(yíng)銷活動(dòng)在本質(zhì)上和其他企業(yè)所采用的手段基本相同，這種毫無特色的營(yíng)銷方式活動(dòng)其實(shí)并未餐飲企業(yè)帶來新的客戶的增長(zhǎng)。表1.2A餐飲公司促銷策略統(tǒng)計(jì)類目方式代金券95代100券代金券79代100券團(tuán)購6-7折充值時(shí)間不同活動(dòng)不同1.2.5人員策略現(xiàn)狀當(dāng)前，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。A餐飲公司總共有三十八名人員，由十三名男性和二十五名女性構(gòu)成，大家有各自的分工同時(shí)也相互協(xié)作，保證了餐廳的正常運(yùn)作。餐飲行業(yè)人員流動(dòng)比較大，有三十名人員都是洛陽市本地人，工作多年，歸屬感較強(qiáng)，踏實(shí)勤勞，對(duì)餐廳的運(yùn)營(yíng)較為熟悉。公司領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)經(jīng)常組織大家開早會(huì)，總結(jié)日常的運(yùn)營(yíng)問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，通過早會(huì)幫助大家優(yōu)化工作內(nèi)容。有重大節(jié)日以及員工過生日時(shí)會(huì)有一定的福利，對(duì)員工進(jìn)行關(guān)懷和慰問。但A餐飲公司沒有對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，都是通過口頭上的交流來現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，員工對(duì)餐廳的運(yùn)營(yíng)都比較熟悉，相互之間也配合默契，能在有人員請(qǐng)假的時(shí)候能相互替崗，但人員文化程度和整體素質(zhì)不高，進(jìn)一步造成后期生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，無法滿足顧客的需求，形成惡性循環(huán)。A餐飲公司要想后期提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度，就必須服務(wù)好企業(yè)內(nèi)部的員工，提高員工的滿意度，引入系統(tǒng)化的人員招募、培訓(xùn)、考核、晉升等機(jī)制。1.2.6過程策略現(xiàn)狀餐飲企業(yè)的過程策略關(guān)系到顧客在整個(gè)用餐中的過程體驗(yàn)，會(huì)進(jìn)一步影響到顧客對(duì)公司的忠誠度。A餐飲公司現(xiàn)階段的過程策略，只是簡(jiǎn)單的迎接顧客進(jìn)店、點(diǎn)餐、上菜、買單，整個(gè)過程傳統(tǒng)而簡(jiǎn)單，沒有與顧客形成過多的互動(dòng)，在整個(gè)消費(fèi)過程中，顧客的用餐體驗(yàn)一般，沒有給顧客留下太多回味的地方。在就餐顧客集中的時(shí)候，服務(wù)員也存在拿餐具不及時(shí)，忘記顧客的要求以及弄錯(cuò)酒水的情況，這可能影響顧客就餐的心情。A餐飲公司對(duì)服務(wù)過程沒有明確的規(guī)定，只需要做到客氣、熱情、快速等，整個(gè)服務(wù)過程沒有什么特點(diǎn)。1.2.7有形展示現(xiàn)狀7P營(yíng)銷中的有形展示策略，是企業(yè)外在形象的具體表現(xiàn)，會(huì)影響顧客對(duì)公司的印象，是餐飲企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。餐飲企業(yè)的有形展示具體體現(xiàn)在器皿、菜品擺盤、餐桌椅、店內(nèi)的裝飾裝修、招牌以及人員著裝等方面中。A餐飲公司現(xiàn)階段的有形展示策略，裝修風(fēng)格屬于現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格，器皿全部采用統(tǒng)一的白色器皿，缺少菜品的擺盤，人員穿統(tǒng)一的工作服，招牌設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，但不是很顯眼，整個(gè)餐廳只是看上去簡(jiǎn)約整潔，干凈衛(wèi)生，燈光色調(diào)讓人感覺簡(jiǎn)潔明亮。餐桌上布置有黃色桌布，上面蓋有玻璃桌面，看上去干凈又方便清理。配有多張折疊餐桌，門口配有電動(dòng)折疊遮陽傘，方便顧客多的時(shí)候外擺。菜單貼于進(jìn)門處顯眼的位置，詳細(xì)標(biāo)注了菜品的種類以及價(jià)格，也詳細(xì)標(biāo)注了套餐的內(nèi)容和酒水的價(jià)格。打包的袋子是定制的，上面有店鋪的名字、電話以及地點(diǎn)信息。1.3A餐飲公司營(yíng)銷存在的問題1.1.1產(chǎn)品策略存在問題A餐飲公司的菜品設(shè)計(jì)完全根據(jù)廚師長(zhǎng)個(gè)人喜歡和興趣愛好來進(jìn)行，沒有根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的喜歡度和接受度來設(shè)計(jì)，導(dǎo)致不少消費(fèi)者對(duì)菜品的喜愛程度一般，大部分酒店消費(fèi)者消費(fèi)一次后就再也沒有光顧餐廳了。公司的產(chǎn)品策略問題主要體現(xiàn)在如下幾方面：一是部分菜品制作不穩(wěn)定。對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)A餐飲公司受歡迎的菜品情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排名前五位的菜品因菜品特色，口味等優(yōu)勢(shì)獲得網(wǎng)友的好評(píng)和推薦，但依然出現(xiàn)了多個(gè)菜品被客戶提及表示對(duì)品質(zhì)的不滿，其中，鍋貼金錢牛肉、果汁龍鱗蝦、鳳巢三元的差評(píng)占比均超過35%。菜品評(píng)價(jià)出現(xiàn)明顯的分歧，說明菜品的質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素。表1.3大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)A餐飲公司受歡迎菜品差評(píng)情況統(tǒng)計(jì)表排名受歡迎菜品前5位網(wǎng)友推薦次數(shù)截取數(shù)據(jù)中被提及不滿次數(shù)在截取差評(píng)數(shù)據(jù)中占比1鍋貼金錢牛肉3341335.14%2果汁龍鱗蝦3042567.57%3清湯琵琶蝦155616.22%4鳳巢三元1441540.54%5雞茸釀竹蓀131410.81%進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)有關(guān)菜品質(zhì)量的客戶評(píng)價(jià)信息中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞情況，如表1.4所示。在截取的數(shù)據(jù)中有關(guān)菜品好評(píng)的評(píng)價(jià)主要在食材新鮮、菜品設(shè)計(jì)精巧、分量大、味道好和口感好幾個(gè)方面，提及次數(shù)也較多，但對(duì)菜品差評(píng)中的關(guān)鍵詞，多集中在口感油膩、味道咸，菜品易變涼和味道一般幾個(gè)方面，且在差評(píng)中占比較高。可見，菜品味道和口感有待改善，消費(fèi)者爭(zhēng)議較大，這是菜品質(zhì)量不穩(wěn)定的表現(xiàn)。表1.4大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)A餐飲公司菜品評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞情況統(tǒng)計(jì)表內(nèi)容關(guān)鍵詞提及次數(shù)在好評(píng)中占比菜品好評(píng)食材新鮮5922.43%菜品設(shè)計(jì)精巧3111.79%分量大3712.07%味道好9937.64%口感好4517.11%內(nèi)容關(guān)鍵詞提及次數(shù)在差評(píng)中占比菜品差評(píng)油膩2156.76%咸1745.95%變涼1232.43%味道一般821.62%這幾種菜都是A餐飲公司的特色菜品，本來應(yīng)引以為豪，卻讓消費(fèi)者感到不滿意，這可能是因?yàn)椴似分谱骰蜾N售過程不達(dá)標(biāo)所致。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司后廚在烹飪過程中對(duì)食材的制作流程、輔料應(yīng)用以及烹飪技術(shù)沒有實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，菜品銷售過程中也存在處理不當(dāng)?shù)脝栴}，比如疫情期間外賣銷售時(shí)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)沒有把握號(hào)，導(dǎo)致不適宜制成外賣的餐食包裝沒有改進(jìn)，送到消費(fèi)者手中已經(jīng)硬化、軟化或者變涼，導(dǎo)致口感大打折扣。二是菜量和搭配不夠合理。A餐飲公司提供的菜品分量較大，很符合河南的特色，使得不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)菜品實(shí)惠，但部分客戶覺得分量過大吃不完浪費(fèi)，比如魚生分量一般在2.5公斤左右，但部分客戶反映過多無法一次性全部食用造成浪費(fèi)的問題；在比如招牌“鍋貼金錢牛肉”適合一人一餐食用兩三個(gè)，但餐廳設(shè)計(jì)了十二個(gè)鍋貼，讓部分客戶覺得過多。此外，客戶在點(diǎn)單時(shí)會(huì)選擇招牌菜品，但在搭配時(shí)服務(wù)員給的推薦比較隨意，只是招牌菜品的堆砌介紹，導(dǎo)致整體下單口味體驗(yàn)偏油膩等情況發(fā)生。雖然A餐飲公司在菜品設(shè)計(jì)上在不斷改善，但特色化、綠色化和健康化等方面還顯不足。1.1.2定價(jià)策略不夠科學(xué)A餐飲公司在針對(duì)企業(yè)內(nèi)部定價(jià)策略過程中，采用的是成本加成定價(jià)法和企業(yè)目標(biāo)效益定價(jià)法兩種傳統(tǒng)定價(jià)方法。其中，前者是根據(jù)菜品在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的消耗性成本基礎(chǔ)上，按照特定比例的利潤(rùn)率進(jìn)行定價(jià)。后者則是基于指定的盈利目標(biāo)來設(shè)計(jì)目標(biāo)利潤(rùn)率，最終得到目標(biāo)利潤(rùn)額，通常情況下A餐飲公司在實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售量的條件下，就可以達(dá)到預(yù)計(jì)的收益目標(biāo)。上述基于成本基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的定價(jià)策略設(shè)計(jì)原理較為簡(jiǎn)單，操作難度小。但如果A餐飲公司嚴(yán)格按照產(chǎn)品成本核算結(jié)果來制定餐飲產(chǎn)品的銷售價(jià)格，勢(shì)必將導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售價(jià)格必須長(zhǎng)期保持在最低水平。而成本定價(jià)核算的依據(jù)是餐飲企業(yè)廚房在進(jìn)行菜肴制作過程中所消耗原材料的成本，在此基礎(chǔ)上再參考市場(chǎng)以及客戶的接受能力，綜合上述兩方面的因素做出最終的定價(jià)。其中成本占主導(dǎo)作用，這種只考慮成本的定價(jià)策略往往無法有效結(jié)合餐飲市場(chǎng)的實(shí)際需求，存在一定的片面性的缺點(diǎn)。1.1.3渠道策略效率較低上文分析發(fā)現(xiàn)，A餐飲公司的銷售渠道主要是門店和線上外賣平臺(tái)，但因?yàn)橐栏接贏酒店，其無法實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張，這進(jìn)一步限制了線下渠道的拓展。在后疫情時(shí)代下，尤其是疫情防控放開后，很多洛陽人不敢外出就餐，導(dǎo)致A餐飲公司的經(jīng)營(yíng)舉步維艱，利潤(rùn)增長(zhǎng)極為受限。門店銷售這種餐飲營(yíng)銷的傳統(tǒng)渠道，在當(dāng)前的后疫情環(huán)境下出現(xiàn)了需求不匹配的問題。目前餐飲消費(fèi)的主力軍以及轉(zhuǎn)向80后和90后客戶，其消費(fèi)習(xí)慣趨于多元化、靈活化，門店銷售形式固守地域資源，不能夠有效迎合年輕客戶群體的需求。雖然A餐飲公司還有線上外賣平臺(tái)和短視頻、微博和微信等社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道，但也僅僅局限于自身線上網(wǎng)站和美團(tuán)、餓了么等外賣上，沒有像同行其他餐飲企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)應(yīng)用、企業(yè)合作、新媒體以及電銷宣傳等渠道的開發(fā)上，導(dǎo)致客戶資源的拓展有限。A餐飲公司面臨著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道利潤(rùn)增長(zhǎng)受限以及新興渠道拓展不足的問題，未重視社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給客戶帶來的就餐習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不甚理想。1.1.4促銷策略較為平庸A餐飲公司的促銷策略也不是很創(chuàng)新，因?yàn)楸晨緼酒店，其在洛陽市已經(jīng)積累了一定的品牌知名度，在經(jīng)營(yíng)的過程中，A餐飲公司比較注重口碑傳播，在創(chuàng)新促銷策略的過程中存在滯后的問題，這主要體現(xiàn)在如下幾方面中：一是促銷活動(dòng)宣傳和投入力度不足。A餐飲公司作為酒店的餐飲部，非常注重成本控制，酒店給公司下達(dá)的成本控制目標(biāo)較為嚴(yán)格，于是公司在菜品質(zhì)量控制的基礎(chǔ)上減少了營(yíng)銷方面的投入，包括這方面的人力投入和資金投入等，公司的營(yíng)銷活動(dòng)基本上僅限于酒店的營(yíng)銷宣傳中和社交化媒體營(yíng)銷中，不僅沒有開展專門的促銷活動(dòng)，而且線上引流不充分。在促銷方案的制定上，A餐飲公司大多采取的是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的促銷方式，比如根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行促銷，或變相折價(jià)促銷即實(shí)行大額消費(fèi)滿減活動(dòng)等，采取打折、送優(yōu)惠券、折扣卡和贈(zèng)送零食等方式，沒有更日常化的和更深層次的客戶互動(dòng)和創(chuàng)意服務(wù)，很少顧及對(duì)品牌形象宣傳和客戶情感的營(yíng)銷，導(dǎo)致促銷策略對(duì)客戶的吸引力不足。二是宣傳推廣力度不足。A餐飲公司對(duì)線上和線下渠道的營(yíng)銷宣傳工作重視不足，導(dǎo)致營(yíng)銷推廣效果差強(qiáng)人意。在宣傳的過程中，A餐飲公司主要依靠店面海報(bào)、客戶口碑、微信公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)、餓了么等進(jìn)行，沒有重視和利用主動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，導(dǎo)致宣傳效果不甚理想。1.1.5人員策略有待改善餐飲行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，餐飲企業(yè)需要制定完善的服務(wù)制度、培訓(xùn)機(jī)制、服務(wù)流程以及食品制作制度、績(jī)效考核制度等，充分確保服務(wù)質(zhì)量。但是對(duì)A餐飲公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司目前沒有一套健全的員工培訓(xùn)機(jī)制，都是通過口頭上的交流來現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，導(dǎo)致服務(wù)意識(shí)較為落后，服務(wù)能力不足、團(tuán)隊(duì)意識(shí)不強(qiáng)、專業(yè)技能欠缺、沒有較強(qiáng)的隨機(jī)應(yīng)變能力等問題。同時(shí)，公司也缺乏完善的績(jī)效考評(píng)機(jī)制和獎(jiǎng)懲制度，導(dǎo)致員工的工作積極性不是很強(qiáng)。A餐飲公司缺少相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲以及激勵(lì)等措施，在經(jīng)營(yíng)過程中也出現(xiàn)了相應(yīng)的問題，導(dǎo)致員工的忠誠度不高，工作積極性不強(qiáng)，工作熱情不高，時(shí)常出現(xiàn)一些本可以避免的失誤，這對(duì)餐廳的經(jīng)營(yíng)極其不利。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，為餐飲企業(yè)的營(yíng)銷提供了新的渠道，A餐飲公司可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來加強(qiáng)宣傳，但公司缺乏這方面的營(yíng)銷人才，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有得到充分利用。1.1.6過程策略不夠科學(xué)餐飲企業(yè)在服務(wù)顧客的過程中，非常注重過程策略，過程策略使用是否得當(dāng)，將直接影響到顧客的用餐體驗(yàn)。但是對(duì)A餐飲公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其過程策略還存在如下的問題：一是服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性差。A餐飲公司雖然制定了服務(wù)制度，也在各個(gè)餐廳配備了足夠的服務(wù)人員，但是服務(wù)人員在執(zhí)行的這些服務(wù)制度上還存在不少的問題，一旦遇到用餐高峰，就很容易出現(xiàn)顧客等待時(shí)間過長(zhǎng)以及服務(wù)不周到的問題。同時(shí)，公司的服務(wù)人員流動(dòng)性較強(qiáng)，一旦出現(xiàn)人員波動(dòng)的問題，就會(huì)導(dǎo)致部分老客戶的需求得不到及時(shí)響應(yīng)的問題發(fā)生，進(jìn)一步影響客戶的就餐體驗(yàn)，形成落差感。二是服務(wù)流程不完善。餐飲服務(wù)包括了售前、售中和售后三個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，在售前需要考慮客戶預(yù)約和等位的情況，但調(diào)查顯示，A餐飲公司在售前存在客戶反饋等位時(shí)間長(zhǎng)和無人引導(dǎo)的問題，很容易出現(xiàn)高峰期無法滿足客戶聚餐需求的情況；在售中環(huán)節(jié)，公司存在嚴(yán)重的流程效率問題，客戶下單、餐桌服務(wù)、烹飪現(xiàn)場(chǎng)各環(huán)節(jié)銜接不流暢；在售后環(huán)節(jié)，服務(wù)人員在處理應(yīng)急問題時(shí)沒有適當(dāng)?shù)奶幚矸桨福霈F(xiàn)了服務(wù)流程銜接終斷的情況。各個(gè)環(huán)節(jié)的問題直接影響到了A餐飲公司的顧客體驗(yàn)。三是員工服務(wù)意識(shí)較為淡薄。公司的服務(wù)人員大多是四十多歲的阿姨，沒有經(jīng)過專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，其服務(wù)能力還有待提升，服務(wù)態(tài)度也有待改善，一旦出現(xiàn)客戶投訴的情況，很容易手足無措。這具體體現(xiàn)在餐廳引導(dǎo)不合理、員工缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)響應(yīng)速度較慢、點(diǎn)餐和傳菜過程中的服務(wù)態(tài)度不好等方面上，這進(jìn)一步反映了公司在員工服務(wù)培訓(xùn)上的不足。四四是缺乏服務(wù)營(yíng)銷技巧。A餐飲公司菜品在營(yíng)銷階段沒有充分讓客戶了解菜品的實(shí)質(zhì)的特色，在客戶點(diǎn)餐食用后出現(xiàn)了體驗(yàn)差異，會(huì)對(duì)服務(wù)感到失望。A餐飲公司當(dāng)前的營(yíng)銷人員缺乏“客戶導(dǎo)向”理念，過多強(qiáng)調(diào)公司的產(chǎn)品和服務(wù)，卻對(duì)客戶的新需求熟視無睹，導(dǎo)致客戶的需求得不到充分滿足，其提供的餐飲服務(wù)與其他餐飲企業(yè)提供的服務(wù)無甚區(qū)別，一旦出現(xiàn)客戶投訴等危機(jī)情況，公司的服務(wù)人員也不知道如何應(yīng)對(duì)。這些問題的存在，讓A餐飲公司的服務(wù)滿意度不是很高。1.1.7有形展示缺乏有效性線下渠道有形展示主要依賴自身店面的裝飾裝修和氛圍打造，裝修風(fēng)格從氛圍上展示古樸又透著奢華的形象；從企業(yè)形象上，實(shí)體店都有展示自身企業(yè)精神的銅牛形象，吸引客戶關(guān)注的同時(shí)，展現(xiàn)“用心、誠信、正義、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的核心價(jià)值觀，給客戶留下直觀印象；線上有形展示主要依賴A酒店的品牌打造和菜品展示。但對(duì)A餐飲公司的有形展示進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其存在過度依賴于店面的靜態(tài)形式，缺少環(huán)境音樂，企業(yè)宣傳片展示等動(dòng)態(tài)的有形展示。同時(shí)在店面人員有形展示上，員工服務(wù)儀容儀表和服務(wù)行為沒有充分融入公司的企業(yè)文化，導(dǎo)致整個(gè)有形展示無法讓客戶產(chǎn)生深度的體驗(yàn)和感受。一是在菜品圖片和文字簡(jiǎn)介給客戶展現(xiàn)的營(yíng)銷信息感受不強(qiáng)烈，結(jié)合調(diào)查中客戶反饋菜品介紹不專業(yè)的問題，不能通過有形展示充分傳遞營(yíng)銷信息，可以發(fā)現(xiàn)菜品展示工作有待提升；二是營(yíng)銷環(huán)境的細(xì)節(jié)、就餐用品和設(shè)施為客戶營(yíng)造的氛圍，與菜品結(jié)合有一定的差異，就餐過程中缺乏場(chǎng)景體驗(yàn)感。調(diào)查中客戶反饋店面的裝修情況比較好，空間較大，但是在部分店面存在環(huán)境噪音嘈雜的問題。三是服務(wù)人員傳遞企業(yè)文化的服務(wù)類有形展示不足。出現(xiàn)這種問題的主要原因在于A餐飲公司沒有充分重視公司的品牌形象，在品牌建設(shè)上過于依賴A酒店，沒有加強(qiáng)對(duì)各種技術(shù)的利用，導(dǎo)致有形展示缺乏有效性。2A餐飲公司營(yíng)銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷改善，為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供了諸多機(jī)會(huì)。一是經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)步提高，居民收入普遍增長(zhǎng)。截至2021底，年我國(guó)GDP達(dá)到了114萬億元，穩(wěn)居世界第二，人均GDP突破1.25萬美元，達(dá)到中等收入國(guó)家水平，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到了18.7%，這說明我國(guó)居民的收入水平出現(xiàn)了顯著的提升。與此同時(shí)，洛陽市2021年實(shí)現(xiàn)GDP5447.10億元，較2020年增長(zhǎng)了2.80%，在全國(guó)內(nèi)地城市GDP排名中排名第45位，屬于全國(guó)經(jīng)濟(jì)50強(qiáng)城市。雖然2021年洛陽市的經(jīng)濟(jì)成績(jī)不甚理想，但人均地區(qū)生產(chǎn)總值依然達(dá)到了77154元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入年均分別增長(zhǎng)7.1%和8.5%，高于經(jīng)濟(jì)增速。二是消費(fèi)市場(chǎng)加快恢復(fù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化。首先，2021年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)逐季恢復(fù)態(tài)勢(shì)。2021年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)42.08萬億元，同比上漲12.5%，雖然2020年的新冠肺炎疫情導(dǎo)致社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2020年出現(xiàn)了一定的下降，但2020年又出現(xiàn)了顯著的增加。2021年，洛陽市社會(huì)消費(fèi)品零售總額2291.2億元，比上年增長(zhǎng)8.8%；按消費(fèi)類型分，餐飲收入330.0億元，增長(zhǎng)5.8%。在2021年，洛陽市企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)穩(wěn)步開展，餐飲企業(yè)也不例外，當(dāng)前，疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響正在逐步減弱，消費(fèi)需求得以加快釋放，為餐飲消費(fèi)帶來了機(jī)會(huì)。圖2.12016-2021年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及其增長(zhǎng)率變動(dòng)情況數(shù)據(jù)來源：我國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒隨著疫情得到控制，居民生活秩序恢復(fù)同時(shí)線下消費(fèi)行為逐漸增多，線下客流呈現(xiàn)明顯的回升。2021年，限額以上超市商品零售額同比增長(zhǎng)1.1%，線下消費(fèi)得到改善。伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和消費(fèi)升級(jí)，洛陽市餐飲消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非篌w驗(yàn)和精準(zhǔn)服務(wù)的消費(fèi)類型。與此同時(shí)，新型消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，餐飲業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、個(gè)性定制等形態(tài)營(yíng)銷，面臨更多品質(zhì)和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，為消費(fèi)者帶來了全新體驗(yàn)和服務(wù)成為一項(xiàng)重要任務(wù)。2.1.2政治法律環(huán)境一是政治管理體系方面，我國(guó)餐飲行業(yè)由商務(wù)部主管，衛(wèi)生防疫和質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門分別負(fù)責(zé)衛(wèi)生及質(zhì)量監(jiān)督和檢驗(yàn)；中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)等全國(guó)性組織也為餐飲行業(yè)制訂了一系列的行規(guī)行約。同時(shí)，餐飲行業(yè)要遵守《食品法》、《餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》和《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》等多種法律法規(guī)。此外，2018年最新修訂的《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》對(duì)餐飲行業(yè)外賣配送、服務(wù)場(chǎng)所餐具保潔、食品處理以及清潔操作等均有細(xì)致嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定從業(yè)人員要嚴(yán)格按規(guī)章制度等內(nèi)容規(guī)范自身行為操作，確保餐飲食品安全。在新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對(duì)餐飲行業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中存在的亂象進(jìn)行了進(jìn)一步規(guī)范，規(guī)定餐飲企業(yè)的霸王條無效對(duì)消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行了更全面的保護(hù)。同時(shí)，為了規(guī)范餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》要求各餐飲企業(yè)“線上線下一致”，對(duì)餐飲企業(yè)和線上營(yíng)銷平臺(tái)之間的關(guān)系和相關(guān)的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行了明確界定，對(duì)規(guī)范餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)起到了重要作用。另外，“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”的相繼出臺(tái)，以及各地進(jìn)一步嚴(yán)控“三公”經(jīng)費(fèi)，使得高端餐飲收到了嚴(yán)重打擊。二是政策支持情況，2016年商務(wù)部頒發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》目標(biāo)是培育發(fā)展品牌化、連鎖化的一批重點(diǎn)餐飲企業(yè)，構(gòu)建大眾化餐飲新結(jié)構(gòu)和新業(yè)態(tài)發(fā)展格局。同時(shí)，在餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中商務(wù)主管部門會(huì)推進(jìn)對(duì)餐飲企業(yè)減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、落實(shí)各項(xiàng)優(yōu)惠措施、簡(jiǎn)化審批手續(xù)等，深化完善特色餐飲服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提供人才培養(yǎng)利好政策，建立行業(yè)協(xié)會(huì)并積極推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等。近年來，國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)扶持政策有力支持了餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展?！渡虅?wù)部關(guān)于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導(dǎo)意見》明確規(guī)定要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革引領(lǐng)餐飲業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，需要把創(chuàng)新作為動(dòng)力，對(duì)民族飲食文化進(jìn)行發(fā)掘和弘揚(yáng)，通過一系列措施推動(dòng)餐飲業(yè)健康持續(xù)且快速發(fā)展。此外，我國(guó)還出臺(tái)了一些恰如的支持政策：一是鼓勵(lì)餐飲企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)升級(jí)管理和服務(wù)，借助包括互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算在內(nèi)的科技技術(shù)，推動(dòng)餐飲企業(yè)實(shí)體店面加大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)等線上經(jīng)營(yíng)合作，推進(jìn)外賣等餐飲服務(wù)，打通線上線下經(jīng)營(yíng)渠道。二是推動(dòng)業(yè)態(tài)融合發(fā)展，鼓勵(lì)餐飲企業(yè)與其他行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)、旅游業(yè)等深入合作，開展產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。三是加快構(gòu)建餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，引入國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品和服務(wù)等多方面構(gòu)建先進(jìn)管理框架，對(duì)食品溯源和品質(zhì)管理等方面加強(qiáng)市場(chǎng)準(zhǔn)入，整體規(guī)范服務(wù)水平。2.1.3社會(huì)文化環(huán)境民以食為天，在我國(guó)，飲食深受大眾的歡迎。在人們生活水平不斷提升的背景下，越來越多的消費(fèi)者喜歡去各種類型的餐飲店享受各種各樣的美食，在餐館里享受美食帶來的滿足，體驗(yàn)服務(wù)人員熱情周到細(xì)致的服務(wù)，以便獲得身心的滿足感。一是受餐飲文化傳統(tǒng)影響，注重中餐文化，且消費(fèi)主力變化。傳統(tǒng)中國(guó)餐飲菜系分別有魯菜、川菜、粵菜等各大菜系，其中，豫菜屬于魯菜的系列之一，洛陽市作為豫菜的一大發(fā)源地，擁有很厚的文化底蘊(yùn)。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者喜歡開展家庭聚會(huì)和商務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)了餐飲的消費(fèi)升級(jí)，餐飲業(yè)正在朝特色、文化餐飲方向發(fā)展，具有品牌力及特色的餐飲企業(yè)發(fā)展空間廣闊。80后、90后新中產(chǎn)成了當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)主力。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)餐廳的類型是以全服務(wù)型餐廳為主，2021年，該類餐廳數(shù)量超過了942.67萬家，占到了全部餐廳的七成以上。其次是有限服務(wù)餐廳，即快餐餐廳達(dá)到175.15萬家，占比為17.66%；中國(guó)餐飲百強(qiáng)企業(yè)以正餐業(yè)態(tài)居多，占比達(dá)42.40%，年輕群體為餐飲業(yè)消費(fèi)主力，品牌與特色成為餐飲業(yè)發(fā)展主要方向。如圖2.2所示，我國(guó)的餐飲業(yè)態(tài)正在不斷豐富化。有68%的80后、90后新中產(chǎn)外出就餐會(huì)消費(fèi)100元以上。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，26.70%年輕消費(fèi)群體的餐飲消費(fèi)注重追求新鮮事物，22.20%關(guān)注消費(fèi)過程中的獨(dú)特體驗(yàn)，20.60%注重消費(fèi)便利務(wù)實(shí)。圖2.22021年我國(guó)餐飲業(yè)態(tài)分布圖數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理二是互聯(lián)網(wǎng)普及以及居民消費(fèi)習(xí)慣改變。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2021年末，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模10.32億，較2020年增長(zhǎng)4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.0%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為28.5小時(shí)，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到10.07億人，占比達(dá)99.6%。居民的生活和消費(fèi)方式受到互聯(lián)網(wǎng)的極大影響，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變影響了餐飲市場(chǎng)。截至2021年末，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億，較2020年增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的52.7%（如圖2.3所示）。在線外賣市場(chǎng)強(qiáng)勁拉動(dòng)了餐飲行業(yè)收入增長(zhǎng)，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)方式發(fā)生了變化。外賣將成為餐飲業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院的報(bào)告《外賣業(yè)務(wù)對(duì)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用研究》中顯示，餐飲外賣服務(wù)刺激了消費(fèi)者的餐飲支出，外賣服務(wù)在一定程度上幫助餐飲企業(yè)培養(yǎng)了客戶群體，從需求端為餐飲行業(yè)開拓了市場(chǎng)。同時(shí)，在餐飲業(yè)總營(yíng)收與總利潤(rùn)的增量分別有75%和65%是由外賣貢獻(xiàn)的。圖2.32017-2021年我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模及使用情況數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理2.1.4信息技術(shù)環(huán)境近年來，我國(guó)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用橫跨三大產(chǎn)業(yè)，加速了各領(lǐng)域發(fā)展并改善了人民生活水平。先進(jìn)技術(shù)推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到傳統(tǒng)商業(yè)，并激發(fā)了全新服務(wù)模式和業(yè)態(tài)的形成，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景多元化，服務(wù)范圍擴(kuò)大化。許多餐飲企業(yè)利用新技術(shù)打破傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷壁壘，主動(dòng)尋找各類線上、線下融合發(fā)展模式，有效增加了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)線上支付功能、即時(shí)通訊技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及人工智能服務(wù)水平在很高的水平上為餐飲行業(yè)的營(yíng)銷渠道拓展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及服務(wù)品質(zhì)提升均提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持和服務(wù)。截至2021年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.04億，占網(wǎng)民整體的87.6%。網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)逐步更新，目前通過聚合供應(yīng)鏈等技術(shù)支持服務(wù)的手段受到追捧。該技術(shù)手段可以輔助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息推送，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)價(jià)值信息的流動(dòng)，推動(dòng)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略升級(jí)；此外，疫情的爆發(fā)也加速推進(jìn)餐飲業(yè)無接觸營(yíng)銷技術(shù)和數(shù)字支付技術(shù)的進(jìn)步，特別是外賣模式的流行正是這一技術(shù)發(fā)展的成果。在技術(shù)層面，外賣平臺(tái)嘗試通過技術(shù)和創(chuàng)新賦能餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商戶端。如“美團(tuán)”頻繁收購餐飲Software-as-a-Service服務(wù)商，“餓了么”通過一套技術(shù)工具體系，如小程序、二維碼等，幫助餐飲企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)和服務(wù)進(jìn)化。技術(shù)環(huán)境在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)方面提供了強(qiáng)大的支撐作用，高效精準(zhǔn)的餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。2.2行業(yè)環(huán)境分析2.2.1同行競(jìng)爭(zhēng)者餐飲市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，從業(yè)人數(shù)和同業(yè)數(shù)量規(guī)模巨大，截至2021年末，規(guī)模以上餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)29918家，從業(yè)人數(shù)2527930人。由于餐飲行業(yè)門檻相對(duì)較低，模仿性、替代性較強(qiáng)，行業(yè)集中度極低，市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在洛陽市，有面向高端消費(fèi)群體的大型上市餐飲公司，有面向中端消費(fèi)群體的連鎖公司，也有面向低端消費(fèi)群體的小店面?zhèn)€體經(jīng)營(yíng)者。A餐飲公司是一家面向中端大眾化消費(fèi)群體的餐飲企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有東華大酒樓、洛陽飯店、真不同飯店等。東華大酒樓創(chuàng)于公元1910年春，是洛陽市非常知名的老字號(hào)中餐廳，菜品極具地方特色，用料都比較名貴，口味清淡。特色菜品有咖喱脆皮牛腩、東上烤饃、脆皮雞、海鮮鍋、一品面、榴蓮酥、紅燒肉、酸菜魚、水蘿卜燉天鵝蛋、西紅柿燉老板魚等。東華大酒樓適合商務(wù)、家庭宴請(qǐng)、同事聚會(huì)。人均消費(fèi)價(jià)格大概在100-170左右。洛陽飯店成立于1982年，注冊(cè)資本388萬人民幣，位于河南省洛陽市，是一家經(jīng)營(yíng)豫菜的大型餐廳，在洛陽市擁有6家分店，總店現(xiàn)有樓高五層，餐位共計(jì)1000多個(gè)，近30間豪華廳房。餐廳的招牌菜品有葷有素、選料廣泛、可簡(jiǎn)可繁、味道多樣，酸、辣、甜、咸俱全，舒適可口。適宜休閑小憩、大型商務(wù)或婚慶宴會(huì)、家庭和朋友聚餐。人均價(jià)格大概在100-180元左右。真不同飯店始創(chuàng)于1895年，迄今已有百余年歷史，是中華老字號(hào)、中華餐飲名店、中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)際餐飲名店，洛陽市主要接待“窗口”。店內(nèi)環(huán)境很大氣，氛圍很好，雖然價(jià)格有點(diǎn)小貴，但味道很好。總店建筑面積2000多平方，樓高五層，一、二樓為散餐大廳，三至五樓為卡拉OK廳房，可筵開數(shù)十席。特色菜有牡丹燕菜、洛陽肉片、西辣魚片、焦炸丸子等。人均70-100元。以上三種餐廳都是A餐飲公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與A餐飲公司目標(biāo)客戶群體以及餐飲產(chǎn)品都較為相似，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。但除了這些主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，A餐飲公司還面臨其他餐廳的競(jìng)爭(zhēng)，其在洛陽地區(qū)的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)重威脅。2.2.2潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者產(chǎn)生威脅的程度最主要是看進(jìn)入壁壘的高低，也就是進(jìn)入障礙情況，它是指行業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域的成本。A餐飲公司是一家以豫菜為主的餐飲集團(tuán)，對(duì)新進(jìn)入的餐飲企業(yè)來說，A餐飲公司尚有一定競(jìng)爭(zhēng)力，新進(jìn)入者面臨的阻礙和挑戰(zhàn)較多。這些進(jìn)入壁壘主要包括如下幾方面：一是A餐飲公司發(fā)展積淀較為扎實(shí)，集團(tuán)發(fā)展至今的資金投入量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，新進(jìn)入的餐飲公司難以短時(shí)間內(nèi)超越；二是A餐飲公司在洛陽市地區(qū)品牌信譽(yù)度高，以豫菜為餐飲選擇的客戶群體基礎(chǔ)龐大，新進(jìn)入的餐飲公司在爭(zhēng)奪客戶方面需要提供更高水平的產(chǎn)品吸引力；三是現(xiàn)有的豫菜餐飲公司在洛陽市地區(qū)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，新進(jìn)入者面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大；四是洛陽市地區(qū)餐廳店面的渠道分布較為廣泛，線下店面資源緊張，線上渠道的客戶資源爭(zhēng)奪依賴品牌程度高，對(duì)新進(jìn)入者來說難度性大。盡管餐飲行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，但中高端餐飲公司已形成行業(yè)品牌影響力，在資金運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)管理方面優(yōu)勢(shì)明顯，并具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，因此短時(shí)間內(nèi)潛在進(jìn)入者進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)存在一定難度，因此潛在進(jìn)入者威脅程度較低，使得當(dāng)前A餐飲公司受到新進(jìn)入者的威脅較少。2.2.3替代品餐飲行業(yè)因自身屬性特點(diǎn)，菜品的替代品對(duì)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響明顯。企業(yè)創(chuàng)新菜品銷售后，市場(chǎng)上通過模仿形成了替代品，或通過滿足客戶某一類似需求形成替代品，立即會(huì)快速侵占原有的市場(chǎng)份額，造成較大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。從客戶的層面來看，就餐者對(duì)新的飲食追求持續(xù)不斷，替代品會(huì)產(chǎn)生極大的消費(fèi)吸引力，如果客戶嘗試新替代品后，在口味、價(jià)格、環(huán)境和用餐感受上獲得了新的好的體驗(yàn)，大概率會(huì)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，就會(huì)對(duì)現(xiàn)有的餐飲公司造成利潤(rùn)損失。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展，客戶對(duì)創(chuàng)新美食具有追求強(qiáng)烈和獵奇感，會(huì)主動(dòng)選擇去消費(fèi)新菜品。這種情況下，客戶忠誠度的持續(xù)性通常較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和菜品替代的市場(chǎng)威脅會(huì)很大。另外，不同客戶對(duì)于餐飲服務(wù)需求有所差異，導(dǎo)致替代品的替代可能性更大。A餐飲公司面臨的替代品主要其他菜系的市場(chǎng)侵占，川、湘等地方菜系先后進(jìn)入洛陽市消費(fèi)市場(chǎng)，擠占一定的市場(chǎng)份額，日韓料理、東南亞、意大利、法國(guó)等國(guó)外菜系也已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)。這些餐飲如西餐和特色口味菜品餐廳，在就餐環(huán)境方面具有鮮明的吸引力?，F(xiàn)在人們對(duì)餐飲的要求越來越高，中國(guó)人主要還是以吃中餐為主，人們?cè)絹碓阶非蠼】碉嬍?，綠色環(huán)保的中餐更符合國(guó)人對(duì)餐飲產(chǎn)品的實(shí)際追求，同時(shí)也具有比較穩(wěn)固的文化基礎(chǔ)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，A餐飲公司在秉承傳統(tǒng)豫菜特色的同時(shí)，也在積極開拓創(chuàng)新，與其他菜系競(jìng)爭(zhēng)，目前己初步形成多元化的品牌矩陣。因此，雖然替代品威脅存在，但A餐飲公司產(chǎn)品面對(duì)替代品具有一定的自身特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。2.2.4購買者的議價(jià)能力餐飲領(lǐng)域中，消費(fèi)者在社會(huì)發(fā)展過程愈加追求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，體驗(yàn)更人性化的就餐環(huán)境和氛圍，對(duì)菜品口味的期望也在提升。而行業(yè)內(nèi)可供選擇的餐廳眾多，競(jìng)爭(zhēng)性明顯，所以市場(chǎng)己經(jīng)形成買方占主導(dǎo)的形勢(shì)，消費(fèi)者在價(jià)格方面掌握著更多的話語權(quán)，有更大的議價(jià)空間。餐飲企業(yè)一方面要不斷調(diào)整自身策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化，另一方面要和同業(yè)企業(yè)進(jìn)行互相競(jìng)爭(zhēng)，又進(jìn)一步為消費(fèi)者在價(jià)格上獲取更多價(jià)格讓步提供了便利。當(dāng)前，我國(guó)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展與居民消費(fèi)水平正向關(guān)系密切，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇包含的因素也越來越復(fù)雜，影響餐飲消費(fèi)的不只是菜品的口味、價(jià)位等傳統(tǒng)因素，還有餐廳的環(huán)境設(shè)施、品牌形象以及用戶體驗(yàn)等等新的因素。A餐飲公司先期以其本身對(duì)自己所供應(yīng)產(chǎn)品的高質(zhì)量要求、就餐環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)開展經(jīng)營(yíng)，在成本價(jià)格方面相對(duì)于同行業(yè)處于較高水平，借此在議價(jià)時(shí)為自身爭(zhēng)取有利條件。但是如果A餐飲公司如果一直延續(xù)高價(jià)格定位，又會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不利于消費(fèi)群體的穩(wěn)定。針對(duì)當(dāng)前情況分析，A餐飲公司致力于提供定制性服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者的議價(jià)空間還是比較小的，可能會(huì)將影響公司持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.5供應(yīng)商的議價(jià)能力原料的選擇直接影響著菜品的質(zhì)量，餐飲企業(yè)需要充分注重對(duì)原料供應(yīng)商的選擇。A餐飲公司以其對(duì)菜品的高質(zhì)量要求，講究精挑細(xì)選注重食材的質(zhì)量和新鮮度，菜品均以高檔食材和有機(jī)蔬菜烹制而成。在肉類、蛋類、蔬果以及油、米、面和調(diào)味品等常用食材采購方面，A餐飲公司的種類雖多且需求量較大，但是當(dāng)?shù)厥巢墓?yīng)商處于市場(chǎng)競(jìng)價(jià)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，A餐飲公司供貨基本按照市場(chǎng)上鋪貨結(jié)算形式。在食材采購方面不存在過度依賴某個(gè)供貨商的情況，采購時(shí)可選性較多，因此，供應(yīng)商議價(jià)對(duì)A餐飲公司的威脅較小。在名牌菜品的原材料選擇上，A餐飲公司通常采取一次性大量采購的方式進(jìn)行，通過特殊渠道進(jìn)行養(yǎng)殖，保障食材的新鮮度。因此，在與供應(yīng)商議價(jià)方面具有一定的時(shí)間采購時(shí)間靈活性優(yōu)勢(shì)，在提出供貨量需求的同時(shí)，可以要求供應(yīng)商保證價(jià)格的基本穩(wěn)定，不能出現(xiàn)較大的價(jià)格波動(dòng)。2.3內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析2.1.1企業(yè)內(nèi)部資源條件A餐飲公司的內(nèi)部資源條件如下：（1）品牌資源伴隨A酒店的發(fā)展，A餐飲公司在洛陽市的知名度在不斷提升。A餐飲公司非常注重品牌建設(shè)，定位于大眾市場(chǎng)，在傳統(tǒng)豫菜理念的基礎(chǔ)上，不斷結(jié)合文化，地域特色、以及不同年齡層訴求創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)品牌的拓展。在此期間，A酒店在2015年底順利通過國(guó)家級(jí)酒家等級(jí)評(píng)級(jí)工作，提升了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和管理水平，其服務(wù)更加現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，這讓A餐飲公司獲得了得天獨(dú)厚的皮牌資源，從而在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，獲得了不少洛陽客戶的廣泛認(rèn)可。（2）人力資源情況目前A餐飲公司的人力資源結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，各個(gè)部門的人才結(jié)構(gòu)與比例較為合理，保證企業(yè)的正常化運(yùn)作。公司擁有員工48名，包含公司中高層管理人員有4人，職能部門包括財(cái)務(wù)部門、人力部門、采購部門及辦公室，主體業(yè)務(wù)部門包括中央廚房、產(chǎn)品研發(fā)部門、銷售部門以及運(yùn)營(yíng)部門，其中運(yùn)營(yíng)部門下設(shè)有廣州五家獨(dú)立店面。公司采取的是總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，市場(chǎng)營(yíng)銷人員、前廳服務(wù)人員，廚房工作人員，后勤管理人員，及財(cái)務(wù)人員等，市場(chǎng)營(yíng)銷人員、前廳服務(wù)人員，廚房工作人員，后勤管理人員，及財(cái)務(wù)人員等在總經(jīng)理管理下開展工作，分別負(fù)責(zé)營(yíng)銷、接待、服務(wù)、菜品、后勤管理和財(cái)務(wù)等。其組織結(jié)構(gòu)如圖2.4所示，在此經(jīng)營(yíng)模式下，A餐飲公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作運(yùn)行主要依賴大堂經(jīng)理以及餐飲部門等協(xié)作開展。圖2.4A餐飲公司組織結(jié)構(gòu)圖從員工崗位結(jié)構(gòu)來看，服務(wù)員和廚師分別占全公司人員的49%和32%，后勤人員占比7%，管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員分別占5%和4%，其他職能部門人員占3%，這些人員配備基本上可以滿足A餐飲公司餐飲服務(wù)的發(fā)展。從年齡來看，公司25歲及以下的員工占比19%，大部分從事基礎(chǔ)服務(wù)類工作，工作經(jīng)驗(yàn)較為豐富的26-35歲員工占52%。36-45歲的員工占比約14%，這些人員大多是基層管理人員，46歲以上的中年層員工占比共計(jì)15%。A餐飲公司員工整體年齡結(jié)構(gòu)比較合理。從學(xué)歷來看，?？茖W(xué)歷員工占比為12.5%，本科學(xué)歷員工占比5.9%，碩士及以上學(xué)歷的員工占比0.8%。以專科和本科學(xué)歷為主的部門管理人才培養(yǎng)在不斷深化。同時(shí)A餐飲公司注重專科以下學(xué)歷人員的專業(yè)技能培訓(xùn)工作，提升廚房人員菜品制作的專業(yè)技能，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的素質(zhì)。（3）產(chǎn)品資源情況A餐飲公司自成立之初就主打洛陽菜，通過手工習(xí)作體現(xiàn)食材鮮味，菜品資源具有種類豐富、原味健康的特色優(yōu)勢(shì)。其中，“果汁龍鱗蝦”、“鍋貼金錢牛肉”、“雞茸釀竹蓀”，“芙蓉海參”、“雛鳳凌空”，“玉珠雙珍”、“玉鴨舌掌”、“鳳巢三元”“清湯琵琶蝦”等都是A餐飲公司的招牌美食。此外，公司創(chuàng)新多款水席，通過不斷開拓創(chuàng)新，結(jié)合區(qū)域特色成新式豫菜內(nèi)容。在食品質(zhì)量方面，A餐飲公司要求非常嚴(yán)格。建立嚴(yán)格的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋選材、采購、制作等環(huán)節(jié)。這些使得A餐飲公司主打菜品特色鮮明，色香味俱全，多種菜品具有獨(dú)家風(fēng)味和料理手法，深受洛陽本地及外地消費(fèi)者的青睞。2.1.2企業(yè)營(yíng)銷渠道成立之初，A餐飲公司僅依賴實(shí)體門店銷售，實(shí)體經(jīng)營(yíng)店面在宣傳和市場(chǎng)銷售方面具有先天地域資源優(yōu)勢(shì)，能輻射洛陽市洛龍區(qū)的全部客戶群體。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，A餐飲公司也開始拓展了線上營(yíng)銷渠道，比如美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等。2020年年初新冠疫情爆發(fā)后，這些線上的營(yíng)銷渠道充分拯救了A餐飲公司，公司還在積極探索線上渠道的營(yíng)銷拓展，分別開通微博公眾號(hào)，預(yù)約訂餐服務(wù)，自營(yíng)微商城服務(wù)，同時(shí)與美團(tuán)外賣等聯(lián)合開展外賣訂單銷售。目前線上方式的渠道開發(fā)仍處于初級(jí)階段，在營(yíng)銷和維護(hù)方面仍有許多需要改進(jìn)的問題。2.1.3顧客群體分析為了充分了解A餐飲公司消費(fèi)者的需求，需要對(duì)其顧客群體進(jìn)行充分分析，找到了A餐飲公司經(jīng)營(yíng)過程中在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程、有形展示所存在的根本性問題，并為其營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供基礎(chǔ)。本部分將對(duì)A餐飲公司的顧客進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研的目的是了解A餐飲公司顧客的基本情況，如性別、年齡階段、收入水平、文化程度、職業(yè)等，調(diào)查其消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、消費(fèi)需求、消費(fèi)方式及對(duì)菜品的喜好以及對(duì)公對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、菜品價(jià)格、促銷方式、線上線下營(yíng)銷的滿意程度，方便公司發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷存在的問題及改善的方向。在設(shè)計(jì)問卷后，采用問卷調(diào)查法，通過實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象為A餐飲公司店內(nèi)顧客，調(diào)查時(shí)間為2022年8月1日-2022年8月30日，共發(fā)放300份調(diào)查問卷，實(shí)際收回292份，有效問卷為286份。調(diào)查結(jié)果如下：（1）顧客的基本情況表2.1顧客基本情況項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比性別男15552.2%女13145.8%年齡24歲以下155.2%25-33歲9232.2%34-42歲7626.6%43-51歲7626.6%51歲及以上279.4%學(xué)歷高中及以下5519.2%大專12531.3%本科9041.7%碩士及以上165.6%職業(yè)上班族13346.5%自由職業(yè)者10536.7%學(xué)生175.9%其他3110.8%家庭月收入5000元以下72.4%5001-10000元19467.8%10001-20000元6821.8%20001-30000元132.5%30000元及以上41.4%每月外面就餐費(fèi)用500元以下165.6%501-1000元9631.6%1001-2000元11439.9%2001-3000元4716.4%3000元及以上132.5%從表2.1的數(shù)據(jù)可知，從性別來看，男性顧客占52.2%；女性顧客占45.8%。餐廳男性顧客與女性顧客數(shù)量差不多。從年齡來看，25-33歲的顧客占比最多，占到了32.2%；其次是43-51歲和34-42歲的顧客均占26.6%；51歲以上的顧客只占9.4%，年齡階段為24歲以下的顧客占比更少，僅占5.2%。說明A餐飲公司的顧客多為25-51歲間，這部分消費(fèi)者有穩(wěn)定的工作和收入，有自己的家庭和事業(yè)。從學(xué)歷來看，高中及以下學(xué)歷占19.2%，大專學(xué)歷占31.3%，本科學(xué)歷占41.7%；碩士及以上學(xué)歷占5.6%。說明餐廳消費(fèi)的顧客多以大專及本科學(xué)歷為主，這部分消費(fèi)者受過較高的文化教育，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有較高要求，對(duì)消費(fèi)理念有自己獨(dú)特的見解。從職業(yè)來看，上班族占比最多，占到了46.5%，其次是自由職業(yè)者，占比36.7%；其他職業(yè)占10.8%，還有5.9%的是學(xué)生。可見，公司的顧客大多以上班族和自由職業(yè)者為主，這部分消費(fèi)者有相對(duì)穩(wěn)定的工作收入和消費(fèi)能力，外出就餐的需求較為強(qiáng)烈。從家庭月收入來看，家庭月收入在5001-10000元的占比最多，占到了67.8%，家庭月收入在10001-20000元的占21.8%，家庭月收入在5000元以下、20001-30000元間、30000元以上的分別占2.4%，2.5%，1.4%。說明在本店消費(fèi)的顧客家庭月收入主要集中在5001-20000元，覆蓋了中國(guó)社會(huì)主流收入人群。從每月外出就餐費(fèi)用來看，每月外出就餐費(fèi)用在1001-2000元間的占39.9%，占比最多，其次是501-1000元，占31.6%，再次是2001-3000元的顧客，占16.4%，每月外出就餐費(fèi)用在500元以下和3000元以上的占比較少，分別只占5.6%及2.5%，數(shù)據(jù)分布呈橄欖形。說明在本店消費(fèi)的顧客每月外出就餐費(fèi)用大多在500-2000元間，這與家庭月收入水平較為吻合。（2）顧客喜歡的菜系對(duì)顧客喜歡的餐品類型進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡正餐的占40.9%，喜歡西餐的占比較少，只占8.7%，喜歡火鍋的占比較多，占到了36.4%，還有9.5的顧客喜歡快餐，這說明大部分顧客都喜歡正餐，A餐飲公司的菜品基本上可以滿足顧客的需求。表2.2顧客喜歡的餐品項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比餐品類別正餐11740.9%西餐258.7%火鍋10436.4%快餐279.5%其他132.5%（3）顧客喜歡的食材從圖2.5可知，顧客最喜歡的食材是牛肉，占到了69.6%，其次是蔬菜，占到了51.0%，喜歡雞肉和魚類的分別占36.0%和30.8%，說明顧客喜歡的食材類型較為豐富，但都是比較常見的食材，但對(duì)綠色、生態(tài)、健康、環(huán)保的食品需求越來越高。在這方面，A餐飲公司也可以滿足顧客的需求。圖2.5顧客喜歡的食材分布（多選）（4）影響顧客就餐的因素從表2.3可知，影響顧客就餐的因素中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量占比最高，占到了21.7%，其次是菜品口味，占到了18.2%，再其次是交通方便，占到了17.8%，選擇價(jià)格優(yōu)惠、停車方便、促銷活動(dòng)的顧客分別占10.5%、10.8%、11.9%?？梢姡芏嘁蛩囟紩?huì)影響到顧客的就餐，這是A餐飲公司需要重點(diǎn)考慮的。表2.3影響顧客就餐的因素項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比影響顧客就餐的因素裝修風(fēng)格111.8%交通方便5117.8%產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量6221.7%價(jià)格優(yōu)惠3010.5%停車方便3110.8%菜品口味5218.2%品牌檔次101.5%促銷活動(dòng)3411.9%其他51.7%（5）顧客喜歡的訂餐方式為了給顧客提供更便捷、讓顧客更喜歡的訂餐方式，對(duì)顧客訂餐方式進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，40.2%的顧客喜歡無紙化電子菜譜，喜歡現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)菜和網(wǎng)上訂餐的顧客均占22.7%，還有12.3%的顧客喜歡電話訂餐。說明顧客喜歡的訂餐方式較為豐富。表2.4顧客喜歡的訂餐方式項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比訂餐方式現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)菜6522.7%無紙化電子菜譜11540.2%網(wǎng)上訂餐6522.7%電話訂餐4112.3%（6）顧客喜歡的口味為了知道顧客喜歡的口味，對(duì)顧客做了喜好飯菜口味調(diào)查，結(jié)果顯示，喜歡清淡口味的顧客最多，占到了29.7%，其次是選擇辣味的顧客，占到了21.1%，再其次是選擇油的顧客，占到了17.5%。選擇其他口味的顧客占比較少，說明大部分顧客還是喜歡清淡口味，這符合洛陽市的實(shí)際。表2.5顧客喜歡的口味項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比顧客喜歡的口味辣6621.1%甜4515.7%清淡8529.7%咸4012.0%油5017.5%（8）顧客去餐館的時(shí)間為了了解顧客的消費(fèi)時(shí)間，對(duì)顧客去餐館時(shí)間選擇進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)選擇晚餐其餐館用餐的占比最多，占到了47.2%，其次是選擇中餐去餐館就餐的，占到了42.3%，選擇早餐去餐館就餐的占比較少。因此，A餐飲公司在做營(yíng)銷策劃時(shí)，促銷策略和價(jià)格策略應(yīng)該分時(shí)間階段進(jìn)行考慮。表2.6顧客去餐館的時(shí)間項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比顧客去餐館的時(shí)間早餐3010.5%中餐12142.3%晚餐13547.2%（9）顧客可以接受的人均消費(fèi)區(qū)間為了更好地制定定價(jià)策略，對(duì)顧客能接受的人均消費(fèi)區(qū)間進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)意愿最高的價(jià)格區(qū)間是101-150元，占40.6%；其次是消費(fèi)區(qū)間在50-100元的，占比30.8%，選擇消費(fèi)區(qū)間在151-200元的占12.7%，只有7.0%的人選擇201-250元。說明大部分顧客能接受的消費(fèi)區(qū)間在50-150元，這符合洛陽市的經(jīng)濟(jì)實(shí)際。A餐飲公司在定價(jià)時(shí)需要保障人均消費(fèi)的合理性。表2.7顧客可以接受的人均消費(fèi)區(qū)間項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比顧客可以接受的人均消費(fèi)區(qū)間50元及以下207.7%51-100元8830.8%101-150元11640.6%151-200元4212.7%200元以上207.0%（10）顧客可接受的菜品單價(jià)為了設(shè)置更合理的菜單價(jià)，本研究還了解了顧客可以接受的菜品單價(jià)，調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為單菜品價(jià)格在21-50元的占比最多，占到了35.0%，其次是認(rèn)為菜單價(jià)在51-70元的顧客，這部分顧客占31.1%，選擇其他區(qū)間的顧客占比較少，說明絕大部分顧客認(rèn)為菜單價(jià)在21-70元間比較合理。A餐飲公司在定價(jià)時(shí)需要保證菜品單價(jià)的合理性，以滿足不同消費(fèi)層次的顧客需求。表2.8顧客可以接受的菜品單價(jià)項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比顧客可以接受的菜品單價(jià)20元及以下4816.8%21-50元10035.0%51-70元8931.1%71-100元3311.5%100元以上165.6%（11）顧客喜歡的支付方式為了了解本店顧客的支付習(xí)慣，對(duì)顧客常用支付方式進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，顧客使用最多的支付方式是支付寶，占到了42.7%，其次是選擇微信支付的顧客，占到了36.4%，選擇現(xiàn)金支付和銀行卡支付的占比較少，分別只占10.8%和10.1%。說明顧客更傾向于使用微信支付和支付寶支付，這樣的支付方式更方便快捷。表2.9顧客喜歡的支付方式項(xiàng)目類別頻數(shù)百分比顧客喜歡的支付方式現(xiàn)金3110.8%支付寶12242.7%微信10436.4%銀行卡291