報紙廣告的發(fā)展報紙廣告1．報紙的出現(xiàn)中國最早的報紙——邸報（唐代中期，與藩鎮(zhèn)制度的發(fā)展緊密相聯(lián)）邸——上都知進奏院，簡稱進奏院。進奏院傳發(fā)給各藩鎮(zhèn)用來介紹朝廷政事動態(tài)和各項消息的書面報告——最早的官報的雛形——“進奏院報”?！獮楹髞碹?、小報的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。宋代：民間小報——中國新聞史上最早出現(xiàn)的民間報紙，它的出版成為邸報的一個重要補充，是近代性質(zhì)的大眾傳播媒介。2．近代報刊廣告的整體發(fā)展（西方現(xiàn)代印刷技術(shù)的傳入）（1）近代最早的報刊廣告

1827年11月，英文報紙《廣州紀錄報》(CantonRegister)在廣州創(chuàng)刊：“我們的主要努力是發(fā)表豐富而準確的物價行情”?！稄V州紀錄和行情報》——《廣州行情》。中國境內(nèi)出版的第一份中文報刊：《東西洋考每月統(tǒng)記傳》，是最早在中文刊物登載“行情物價表”商業(yè)信息及商業(yè)廣告之類商情的中文報刊。如第8期上，某省市價篇》專欄，專門登載某省市城洋商與各國遠商相交買賣各某省市價”表——這是中國境內(nèi)中文報刊刊登廣告的始端。《東西洋考每月統(tǒng)記傳》行情物價表

《東西洋考每月統(tǒng)記傳》（2）鴉片戰(zhàn)爭后的英文報刊廣告香港：《中國之友》、《香港紀錄報》、《德臣報》《孑孓刺報》(DailyPress)等著名英文報紙。上海：近代上海的第一份報刊——《北華捷報》(NorthChinaHerald)——《字林西報》(NoahChinaDailyNews)《德臣報》報頭返回《北華捷報》創(chuàng)刊號返回《字林西報》返回（3）鴉片戰(zhàn)爭后的中文報刊廣告刊物

《遐邇貫珍》中文月刊

——最早宣傳廣告在推銷商品中的重要作用：“西方之國，狃賣招貼，商客及貨絲等皆借此而白其貨物于眾，是以盡沾其利。茍中華能效此法，其獲益必矣?！?/p>

——1854年11月13日刊登的一則招攬廣告的啟事：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，獲益至多。今于本月起，遐邇貫珍各號，將有數(shù)帙附之卷尾，以載報貼?！?/p>

——標明價格：“五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半。至所取之銀，非以求利，實為取每月遐邇貫珍三千本之費用而已。”——中國最早的報刊廣告刊例。

——創(chuàng)辦廣告專欄——“布告篇”專欄：中國報刊上最早出現(xiàn)的一批刊物廣告專欄。《遐邇貫珍》及其中英文對照目錄2返回

出現(xiàn)于上海的第一份雜志是1857年英國人偉烈亞力創(chuàng)辦的《六合叢談》

歷史最長的是商務(wù)印書館在1904年創(chuàng)刊的《東方雜志》報紙中國大陸地區(qū)：《上海新報》、天津《時報》。

《時報》中的書籍廣告——“加批紅樓夢圖詠出售”的書籍廣告：針對《紅樓夢》版本良莠不齊的情況，編者誠請畫壇高手精心繪圖，詳細校對，歡迎賜顧，此書在文美齋南紙局及蘇滬各書坊代售?！断愀鄞^貨價紙》中國近代第一報紙：在香港地區(qū)創(chuàng)刊的報紙《香港船頭貨價紙》——《香港中外新報》——《中外新報》（4）戊戌變法前后報刊及報刊廣告的發(fā)展外國人所辦的報刊及其廣告有所改進增加篇幅，充實廣告內(nèi)容，編排上有改進：廣告刊例分為“論前”、“后幅”、“長行”、“短行”等《循環(huán)日報》《匯報》

華人主辦的報紙及其廣告

《昭文新報》(漢口)、《匯報》(上海)《述報》(廣州)、《循環(huán)日報》(香港)“航船日期”、某省市面”、“各貨行情”、“各行告白”。資產(chǎn)階級改良派報刊

《蘇報》、《湘報》、《財務(wù)日報》、《通俗報》等如《財務(wù)日報》規(guī)定：告白最少以30字為率，多則以10字遞加。

《蘇報》地方所辦報刊與廣告

——《開封簡報》：河南最早的日報

——《賞奇畫報》：廣州；“匯報”專欄

——《浙江商報》：

“言論公允、消息敏捷、記載正確、文字清新”。該報自刊廣告稱：“登載廣告，效力偉大”清朝政府所辦的《政治官報》

——“廣告”一詞在中國的出現(xiàn)：1906年清政府《政治官報章程》一文中

——涉足廣告業(yè)務(wù)

《政治官報》章程中對刊登廣告規(guī)定：“如官辦銀行、、工藝陳列各所，鐵路礦物各公司及農(nóng)工商部注冊各實業(yè)，均準進館代登廣告，酌照東西各國官報廣告辦法辦理?！薄臑椤秲?nèi)閣官報》

（5）辛亥革命前后經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)換后的報刊及其廣告特點

——廣告內(nèi)容擴大

——廣告的版面安排、編輯水平有所提高

——廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，出現(xiàn)了分類廣告、系列廣告及連續(xù)性廣告等。1905年前后的《新聞報》（6）五四運動前后報刊廣告的持續(xù)發(fā)展報紙上?！渡陥蟆?、北京《晨報》、天津《益世報》、四川《國民公報》、《四川群眾》、《成都日報》、《通俗畫報》雜志鄒韜奮主編的《生活》；老上海代表性大型畫報《良友》，（其創(chuàng)刊號封底上刊登的是南洋兄弟某著名企業(yè)公司的白金龍香煙廣告）（7）抗戰(zhàn)后至建國前報紙廣告經(jīng)營《上海猶太紀事報》《ShanghaiJewishChronicle》（上海猶太刊物）每天末版的右下角登出廣告的刊登方式和廣告價格：業(yè)主、出版人和主編：奧西·萊溫編輯部和營業(yè)部：漢彌爾頓飯店123房間．虹口分部，昆明路284／85，

廣告截止時間：中午12點。在臺風、洪水、罷工、橋以及不可抗力…按時登出沒有保障。訂戶如沒有聲明取消將自動繼續(xù)…廣告的失誤不賠償，只有（持）本報的原始收據(jù)可要求賠償。所有的投寄和詢問請附回郵郵資。投信》POB1578小廣告價格：刊登三次每字1．80元，刊登七次每字1．70元…

最大的標題為10號，最高8元。超過15個字母的字按2個字算。收費最少字數(shù)15個字。

上海猶太紀事報

廣告內(nèi)容：生活廣告和經(jīng)濟廣告小型報的代表——《立報》

成舍我于1935年9月20日在上海創(chuàng)，1937年11月24日《立報》因上海淪陷而?？?。此后，1938年4月1日又在香港復刊，至1941年12月?？?945年抗戰(zhàn)勝利后，又于當年10月1日在上海復刊，直至1949年4月30日最后停刊。

——營銷策略及廣告策略：“小報大辦”及“大報小型化”、“精編主義”舍我則指出：“小型報篇幅極少，內(nèi)容要精。在上海，以一報，與(每)日出八大張，即等于日出十六的申、新兩報搶銷路，一比十六，可想見制勝工作的艱巨。而這種四開小型報，其每一方葉地位，應(yīng)如何加倍寶貴。如果給付價極低、意義惡劣的‘五淋白濁’、‘花柳’等下流廣告，占去一部分，對于讀者，一定印象極壞?！薄安荒苋珍N10萬份、不增加，也就不刊登廣告?！?/p>

《立報》愛目眼鏡片廣告

——重視副刊：《言林》、《花果山》、《小茶館》——廉價銷售的策略

《立報》愛目眼鏡片廣告

懸念及連續(xù)性廣告——“生化‘涕某著名企業(yè)’”懸念式廣告——司麥脫smart襯衫系列廣告

（8）近代報紙廣告豐富的表現(xiàn)形式（8）近代報紙廣告豐富的表現(xiàn)形式借喻式廣告

“對癥良藥，無往不利”……“就像一把鑰匙，只能打開一把鎖”連環(huán)畫剪影式廣告

——1946年8月12日《申報》廣告欄中的到臺灣”宣傳廣告

增進視覺效果的表現(xiàn)形式

——大面積用“黑”的手法：1946年12月27日《申報》中美煙廠的黑牌香煙

——明暗關(guān)系的表現(xiàn)形式出現(xiàn)

——采用色彩上的搭配，套紅形式開始應(yīng)用：1946年3月7日《申報》上的一則“固本牙膏”廣告。3.《申報》及《申報》的廣告（1）《申報》的創(chuàng)建及其早期的廣告創(chuàng)刊及其重要意義

英國商業(yè)資本家美查于1872年4月30日在上海創(chuàng)辦

——美查重視報社的經(jīng)營管理和廣告

“夫新報之開館賣報也，大抵以行業(yè)營生為計?！庇终f：“若本報之開館，余愿直言不諱焉，原因謀業(yè)所開者耳?！?/p>

《申報》創(chuàng)刊號頭版刊登的《本館條例》中有關(guān)廣告的有四條：“如有招貼、告白、貨物、船只、經(jīng)紀行情等款，愿刊入本館新報者。以五十字為式，買一天者取資二百五十文，倘字數(shù)多者，每加十字照加文。買兩天者取五十文。字數(shù)多者，每加十字照加文起算。如有愿買三四天者，該價與第三天同”；“如有西人告白欲附刻本館新報中者，每五十字取洋一圓。倘五十字之外，欲再添字數(shù)，每一字加洋一分，并亢收刊資。此止論附刊一天之例。若欲買日子長久，本館新報限于篇幅，該價另議，如系西宇，本館代譯亦可”；“西人告白，惟輪船開行日期及拍賣二款，刻(刊)資照中國告白一例。倘系西字欲本館譯出者，第一天該價加中國(字)刊資一半，并祈先惠”；

——后來人們稱當時的《申報》為“老申報”——“申報紙”《申報》創(chuàng)刊號返回生化“涕某著名企業(yè)”系列懸念廣告

返回司麥脫系列懸念廣告

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《申報》到臺灣”

返回黑牌香煙廣告

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固本牙膏廣告

返回《六合叢談》返回商務(wù)印書館返回《申報》早期先進的廣告經(jīng)營策略（申報館）

吸引中小華商的招商策略：“洋貴華廉”

《申報》發(fā)行策略

壓低售價、挨戶贈閱、雇用報販（賣報小童）、尋求代銷店（批發(fā)申報）《申報》早期的廣告

——廣告內(nèi)容廣泛（申報初期廣告5）

——廣告的表現(xiàn)形式豐富：中國最早配發(fā)圖畫的報紙廣告（《申報》第一廣告）

（2）戊戌變法之后的《申報》美查以報館印刷為基礎(chǔ)，開展了書籍的編輯與印刷業(yè)務(wù)——1877年創(chuàng)刊《瀛寰畫報》：中國畫報的鼻祖——1884年4月創(chuàng)刊石印《點石齋畫報》（《點石齋畫報》2）——1885年至1888年經(jīng)營上海圖書集成印書局，印行1628冊的《古今圖書集成》：“中國百科全書美查版”建立以《申報》為首的，綜合性“報業(yè)集團”（3）轉(zhuǎn)入國人經(jīng)營后的《申報》

1889年美查回國——1909年轉(zhuǎn)讓給買辦席子佩——1912年9月轉(zhuǎn)讓給、史量才、應(yīng)季中、等五人，并推舉史量才（史量才肖像）為總經(jīng)理，陳冷為主筆，為經(jīng)理。當時第一流的名記者黃遠生、邵飄萍（黃遠生肖像）等人為主筆。廣告經(jīng)營

——廣告推廣科：廣告外勤組和廣告設(shè)計組報紙內(nèi)容

——開辟副刊和專欄、“本埠增刊”：“自由談”（《自由談》）（4）五四運動時期的《申報》

發(fā)展平穩(wěn)、與時事緊密結(jié)合：政治公告（“四·一二”事變斗爭的政治公報3）（5）20世紀二三十年代的《申報》本時期傾向進步：《申報月刊》（申報月刊、1932年的申報臨時晨刊）改組了《自由談》

（自由談一刊頭）約請了魯迅和茅盾（6）抗戰(zhàn)后至建國前的《申報》1937年遷往漢口出版——1938年10月遷回上海（用美商哥倫比亞公司的名義復刊）——1941年由日本海軍報道部接收改組——1945年重由國民黨政府接收：“民間報紙”——1949年5月27日上海解放時《申報》?？?．《新聞報》及其廣告《新聞報》（《新聞報》創(chuàng)刊號2）由英國商人丹福士等于1893年2月17日創(chuàng)刊（1）初創(chuàng)時期的《新聞報》初創(chuàng)時期廣告招攬困難（初創(chuàng)時新聞報所刊登的戲目）1899年美國人福開森出資購得《新聞報》，特聘汪漢溪為總經(jīng)理

——“經(jīng)濟自立，無黨無偏，力崇正誼；不為威脅，不為利誘”

——“在商言商”：以報道經(jīng)濟新聞、商業(yè)行情準確迅速為特色

——注重經(jīng)營管理：發(fā)行和廣告（“經(jīng)濟命脈”和“養(yǎng)命之源”）（新聞報創(chuàng)刊號廣告2）

——“推廣科”和“準備科”。（2）五四運動前后的《新聞報》創(chuàng)刊時發(fā)行量僅300份——1894年達3000份——1899年初1萬多份——1899年11月汪漢溪接手——1919年發(fā)行量已達46000多份——1928年突破15萬份大關(guān)（創(chuàng)當時中國大型日報發(fā)行的最高紀錄）——一度突破20萬份大關(guān)廣告所占版面比例很大，人稱“廣告報”：準備科形式多樣受歡迎：封面巨幅廣告（新聞報封面巨幅廣告2）、報尾分類廣告欄（報尾分類廣告欄2）“柜臺報”

5．《大公報》及其廣告

1902年創(chuàng)辦于天津，創(chuàng)辦人英斂之（《大公報》及大公報館）天津商業(yè)繁榮（天津開埠后商行林立2）《大公報》以鮮明的“論說”與“敢言”而著稱圖畫、文字到版式設(shè)計等均與傳統(tǒng)觀念下的以文字密排的形式形成反差（1）創(chuàng)辦初期外商廣告

“大學眼藥”、“金剛石牙粉”、“旭牌啤酒”及三井洋行（三井洋行廣告）公益廣告、教育招生、書籍出版類廣告

——告白：“本館專印一切華洋書籍告白、仿單，意在招攬，價值從廉，外埠由郵局訂印。各件定期不誤?！?/p>

——商務(wù)印書館（商務(wù)印書館廣告）、教育品陳列館等廣告向讀者傳遞文化信息為進步思想的傳播提供空間：拒絕刊登美國廣告，倡導百姓抵制洋貨

（2）辛亥革命以后的《大公報》本時期天津成為華北出版業(yè)的重要力量

——天津求古堂新舊書鋪，在1908年11月21日的《大公報》上刊登書籍廣告：“庚子亂后，書籍散亡，價昂百倍。本堂主人念搜羅之不易，嘆商賈之居奇，因廣籌資本，某省市購求名刻古本，充棟汗牛，幾于大備，售價又一概從廉，以為好古之助……茲擇于十月二十七日新門內(nèi)，務(wù)望光顧，以證不欺?！保ā洞蠊珗蟆诽旖蚯蠊盘眯屡f書鋪廣告）1916年9月接辦《大公報》：廣告刊發(fā)量與日俱增，商業(yè)味道加劇

——“大炮臺香煙”、“兒安氏保腎丸”、“棕欖香皂”、“仁丹”等外商廣告（大公報上的外商廣告2）

——中國最早刊登系列廣告：博利安電燈泡的系列廣告（博利安電燈泡的系列廣告）（3）五四運動時期的《大公報》1926年9月，、、入主《大公報》后第二次創(chuàng)業(yè)（1926年復刊時的大公報）《東方雜志》返回（4）20世紀二三十年代《大公報》天津老字號的報紙廣告形式日益豐富，與舶來品廣告刊載量不相上下舶來品的廣告：“獅牌606”

、“帕勒托”

、“康福多”、“獅子牙粉”、“紅獅香煙”等連續(xù)性整版廣告帶來可觀效益的同時，將東西方多元文化交匯與并存

——1934年4月中華書局（大公報天津青年會英文夜校招生廣告、中華書局十年紀念招貼）

大幅廣告：“欲求立足社會、研究科學、高尚職業(yè)、真實學問、增長智識，不可不學英語。書局通過仁昌廣播電臺舉辦無線電免費特辟兩處宣講所?！蓖ň儚V告等精度需要較高的報紙廣告得以實現(xiàn)（大公報懸賞通緝廣告）新片、新戲廣告為《大公報》增添時尚與文化品位《東西洋考每月統(tǒng)記傳》行情物價表

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(1858—1919年)

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