V互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自我優(yōu)待認(rèn)定困境的成因分析目錄TOC\o"1-3"\h\u17416互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自我優(yōu)待認(rèn)定困境的成因分析 112167一、價(jià)格為零的注意力競(jìng)爭(zhēng) 124933二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化 314369三、算法強(qiáng)化市場(chǎng)支配地位 4一、價(jià)格為零的注意力競(jìng)爭(zhēng)（一）免費(fèi)定價(jià)模式“在任何一種經(jīng)濟(jì)制度中，資源都要配置到競(jìng)爭(zhēng)性用途中。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利用供給和需求的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。供給與需求共同決定了經(jīng)濟(jì)中許多不同物品和勞務(wù)的價(jià)格；價(jià)格又是指導(dǎo)資源配置的信號(hào)?！笨紫榭。骸斗磯艛喾ㄔ怼?，北京：中國(guó)法制出版社，2001年，第408頁(yè)?？紫榭。骸斗磯艛喾ㄔ怼?，北京：中國(guó)法制出版社，2001年，第408頁(yè)。然而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格消失了。有學(xué)者認(rèn)為這種免費(fèi)的定價(jià)模式，是一種隱秘的掠奪性定價(jià)，值得關(guān)注。也有學(xué)者認(rèn)為這種定價(jià)仍是基于信息這一特性所決定，具有合理性。事實(shí)上，此種定價(jià)模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中早已有之。例如，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)營(yíng)者A打算經(jīng)營(yíng)一家服裝商店，她需要挑選一家合適的店面，用來(lái)展示陳列他的服裝。消費(fèi)者隨意進(jìn)入商店，對(duì)服裝進(jìn)行挑選。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)，經(jīng)營(yíng)者A并不會(huì)向每個(gè)進(jìn)店查看商品的消費(fèi)者索要店鋪的租金、挑選服裝的信息費(fèi)用或試穿衣服的體驗(yàn)費(fèi)用，而是將他的經(jīng)營(yíng)成本分配給最終購(gòu)買衣服的消費(fèi)者。同樣的，將場(chǎng)景切換至大型商場(chǎng)，這種定價(jià)方式仍然成立。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們很容易能夠接受這樣一種商業(yè)模式：商場(chǎng)是一個(gè)可以免費(fèi)自由進(jìn)入的場(chǎng)所。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者并不向每個(gè)進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者索取建造商場(chǎng)時(shí)投入的巨額成本，也不索取運(yùn)營(yíng)過(guò)程中管理商場(chǎng)投入的費(fèi)用，例如安保費(fèi)、冷氣費(fèi)或者洗手間使用費(fèi)用維護(hù)費(fèi)用等。商城模式?jīng)Q定了平臺(tái)是作為一種沉沒(méi)成本的存在，同樣的服裝店或商場(chǎng)搬到線上時(shí)，當(dāng)商品與商品信息相分離的情況下，很難想象消費(fèi)者在準(zhǔn)備購(gòu)買商品時(shí)，愿意支付包括進(jìn)入網(wǎng)上商城和購(gòu)買商品兩項(xiàng)費(fèi)用。因此對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)合情合理。而互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了其他非商城類型的平臺(tái)也可以采取免費(fèi)模式。這些平臺(tái)在線下提供同樣的服務(wù)時(shí)可能會(huì)收取相應(yīng)的人工費(fèi)用。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)區(qū)別于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其提供信息服務(wù)的邊際成本幾乎為零，效率極高，隨時(shí)反應(yīng)，因此提供給每個(gè)消費(fèi)者服務(wù)的時(shí)間成本很低。并且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的容量很大，不存在接納特定消費(fèi)者所會(huì)產(chǎn)生的空間機(jī)會(huì)成本。再者因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有共享性質(zhì)，部分信息一旦經(jīng)過(guò)共享，就失去了其作為信息的特性，變得不那么有價(jià)值，導(dǎo)致雙方需求彈性不對(duì)稱。（二）免費(fèi)模式下的注意力競(jìng)爭(zhēng)正如著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者西蒙所說(shuō)“隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有價(jià)值的主要不是信息，而是注意力”。在行業(yè)通用免費(fèi)的模式下，服務(wù)和信息的獲取變得泛濫，而消費(fèi)者的注意力反而變得稀缺，成為一種資源?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)源源不斷接入用戶，用戶不斷消耗時(shí)間停留在平臺(tái)以代碼搭建起的虛擬世界中，平臺(tái)因是成為了一個(gè)以收集時(shí)間和注意力的巨大注意力儲(chǔ)蓄池，在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展之后，注意力可量化為數(shù)據(jù)，平臺(tái)也成為了一個(gè)數(shù)據(jù)儲(chǔ)蓄池。潛在交易機(jī)會(huì)伴隨著注意力而來(lái)，因而注意力是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的先決資源，成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。擁有了用戶注意力的平臺(tái)可以自由組合互聯(lián)網(wǎng)廣告、自營(yíng)、向另一邊市場(chǎng)收取租金以及提供增值服務(wù)多種盈利模式來(lái)獲得收益。在平臺(tái)層面，盡可能多地?fù)碛杏脩艨梢宰畲蠡孬@得用戶注意力。因此平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)直接表現(xiàn)為，對(duì)用戶的搶奪。這一競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相契合。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（NetworkEffects）在平臺(tái)中的體現(xiàn)為，當(dāng)平臺(tái)一端的用戶越多，平臺(tái)另一端的用戶也隨之增加，反之亦然。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要求，只有平臺(tái)內(nèi)各邊的用戶量足夠多時(shí)，才能形成一個(gè)真正發(fā)揮平臺(tái)效用的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表明互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)天生應(yīng)該是壟斷的。并且互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限容量特性與零邊際成本特性，允許平臺(tái)對(duì)極端用戶規(guī)模的追求。在平臺(tái)內(nèi)部，也同樣存在著對(duì)注意力的搶奪，表現(xiàn)為對(duì)平臺(tái)頁(yè)面顯眼位置的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)美國(guó)著名的網(wǎng)站設(shè)計(jì)工程師杰柯伯.尼爾森在2006年4月發(fā)表的《眼睛軌跡的研究》報(bào)告，絕大部分用戶的網(wǎng)頁(yè)閱讀模式和傳統(tǒng)的讀書習(xí)慣是迥異的，基本上是以F字母形狀的模式來(lái)閱讀網(wǎng)頁(yè)，無(wú)論是有無(wú)意識(shí)的進(jìn)行。丁茂中：《反壟斷法與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的點(diǎn)面透析研究》，北京：法律出版社，2013年，第93頁(yè)。用戶F型閱讀造成的結(jié)果是，頁(yè)面最左端最上端的信息最受用戶關(guān)注，而頁(yè)面最右端最下端的信息往往容易被忽略。另外在一些網(wǎng)絡(luò)商城中，首頁(yè)面被分割成不同的區(qū)域，像商店的柜臺(tái)一樣，放置不同的商品。商家需要通過(guò)付費(fèi)，才能獲得在顯眼位置的陳列機(jī)會(huì)。那些區(qū)域價(jià)格不菲，往往是大商家才能采取的廣告策略。因此擁有巨大流量池的平臺(tái)，相當(dāng)于擁有了分配頁(yè)面顯眼位置的自主權(quán)。丁茂中：《反壟斷法與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的點(diǎn)面透析研究》，北京：法律出版社，2013年，第93頁(yè)。二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化承前所述，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要在于用戶競(jìng)爭(zhēng)。因產(chǎn)品免費(fèi)性質(zhì)使用戶選擇成本最大程度降低，能夠盡情體驗(yàn)各種平臺(tái)服務(wù)。這造成用戶平臺(tái)多棲現(xiàn)象，一位用戶的設(shè)備中往往有多個(gè)功能相同的平臺(tái)軟件。除了在免費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行最原始的價(jià)格補(bǔ)貼方法外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往通過(guò)增加一邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與持續(xù)不斷產(chǎn)品創(chuàng)新兩種路徑來(lái)保持對(duì)用戶的吸引力。此二者沒(méi)有必然聯(lián)系，可分開使用，也可同步使用。增加一邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的方式指的是從封閉平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放平臺(tái)的方式。并非所有平臺(tái)一開始就是具有典型雙邊市場(chǎng)意義的平臺(tái)，部分平臺(tái)起初僅是封閉的自營(yíng)網(wǎng)站，例如國(guó)外的亞馬遜、國(guó)內(nèi)的京東網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。陶濤，李廣乾:《平臺(tái)演進(jìn)模式與我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)》，載《中國(guó)發(fā)展觀察》2015年第4期，第32頁(yè)。陶濤，李廣乾:《平臺(tái)演進(jìn)模式與我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)》，載《中國(guó)發(fā)展觀察》2015年第4期，第32頁(yè)。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生命之源，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展之初，普遍采取的是功能定位清晰的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，例如QQ是一個(gè)社交聊天軟件、淘寶是一個(gè)購(gòu)物軟件、百度是一個(gè)搜索引擎。為了更好吸引用戶的注意力，平臺(tái)對(duì)核心功能進(jìn)行細(xì)化或產(chǎn)品功能集成來(lái)完成創(chuàng)新。核心功能細(xì)化是平臺(tái)在原有功能不變的基礎(chǔ)上，以用戶需求為導(dǎo)向?qū)δ苓M(jìn)行分類，并在平臺(tái)上顯現(xiàn)為不同模塊，供消費(fèi)者自主選擇。例如淘寶有天貓、聚劃算等不同模塊；百度有百度圖片、百度新聞、知道、視頻等模塊。產(chǎn)品功能集成是平臺(tái)內(nèi)部增加與核心功能不同的服務(wù)。例如目前接入視頻與直播功能的微信。因?yàn)榧闪诵碌墓δ?，因此可能與其他平臺(tái)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，此為橫向一體化問(wèn)題。但這些功能之間也可能存在界限不清的情況。在獲得用戶之后，一些單純開放式平臺(tái)也會(huì)轉(zhuǎn)而在平臺(tái)上開展自營(yíng)業(yè)務(wù)，多樣化其盈利模式，增加平臺(tái)收入。部分平臺(tái)會(huì)在平臺(tái)內(nèi)開辟專門的功能模塊開展自營(yíng)業(yè)務(wù)，例如淘寶開通了淘寶心選這一模塊專門做自營(yíng)。淘寶心選上線，阿里系的第一家自營(yíng)店是什么樣的？/s?id=1568564053712550&wfr=spider&for=pc，最后訪問(wèn)日期2021年3月1日。淘寶心選上線，阿里系的第一家自營(yíng)店是什么樣的？/s?id=1568564053712550&wfr=spider&for=pc，最后訪問(wèn)日期2021年3月1日。因此在平臺(tái)外部層面，平臺(tái)既可能是其他同類核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)者，也可能與主營(yíng)其集成業(yè)務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在平臺(tái)內(nèi)部，則可能成為高度依賴于其的第三方經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)者。正如學(xué)者按索夫所提出的同心多元化現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以核心業(yè)務(wù)為中心，逐步向外層層擴(kuò)張業(yè)務(wù)。其基本原理都是利用核心業(yè)務(wù)的用戶，對(duì)流量進(jìn)行分流傳導(dǎo)，這種普遍的商務(wù)實(shí)踐，給反壟斷法所一直所禁止的杠桿效應(yīng)提出了新的挑戰(zhàn)。特別在平臺(tái)內(nèi)部縱向一體化的情況下，所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題更加復(fù)雜。三、算法強(qiáng)化市場(chǎng)支配地位（一）市場(chǎng)支配地位與行政權(quán)力歐洲法院在Unitedbrands一案中對(duì)市場(chǎng)支配地位做出了傳統(tǒng)界定：“支配地位是指一個(gè)企業(yè)所享有的一種經(jīng)濟(jì)力量的地位，即通過(guò)給予其在相當(dāng)程度上不受其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶以及最終消費(fèi)者影響而自行其是的能力，能夠使行為人防止或者至少阻礙在相關(guān)市場(chǎng)上保持有效競(jìng)爭(zhēng)?！笨紫榭。骸斗磯艛喾ㄔ怼?，北京：中國(guó)法制出版社，2001年，第523頁(yè)?？紫榭。骸斗磯艛喾ㄔ怼?，北京：中國(guó)法制出版社，2001年，第523頁(yè)。自斯密的自由市場(chǎng)理論發(fā)展之后，歐洲國(guó)家開始了自由市場(chǎng)的道路。同樣的，在上世紀(jì)八十年代末，我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也開始了自由市場(chǎng)的現(xiàn)代化進(jìn)程。為了保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自主運(yùn)行，在反壟斷法出臺(tái)前，國(guó)家發(fā)布了大量的防止行政壟斷文件。之所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，行政力量仍然能否發(fā)揮作用，其原因在于政府與市場(chǎng)間仍然保留著一種弱連接強(qiáng)影響關(guān)系。行政權(quán)力有權(quán)決定市場(chǎng)的自由與計(jì)劃，開放與封閉，行政權(quán)力仍然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前置概念；仍然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中許多直接間接有形規(guī)則的幕后主導(dǎo)，因而行政權(quán)力對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響力量依然很大。實(shí)踐中有很多行政權(quán)力濫用的案例，典型的如濫用行政權(quán)力限定或者變相限定單位或者個(gè)人經(jīng)營(yíng)、購(gòu)買、使用其指定的經(jīng)營(yíng)者提供的商品；設(shè)置外地企業(yè)進(jìn)入本地市場(chǎng)的行政障礙，妨礙商品在地區(qū)之間自由流通；以及利用行政權(quán)力妨礙招投標(biāo)、投資、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)等。行政力量對(duì)市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)秩序有很大的破壞力和影響力。這種力量在于國(guó)家公權(quán)力對(duì)規(guī)則的設(shè)定權(quán)和行動(dòng)自由權(quán)，以及根本的背后的強(qiáng)制力保障。（二）算法力量平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者是互聯(lián)網(wǎng)虛擬交易場(chǎng)所的建構(gòu)者，也是平臺(tái)規(guī)則的創(chuàng)造者。并且在這個(gè)場(chǎng)所，那些規(guī)則創(chuàng)設(shè)完成之后，持續(xù)地?fù)碛袑?duì)平臺(tái)內(nèi)一切的掌控權(quán)，并能實(shí)時(shí)反饋。平臺(tái)以代碼和算法為基礎(chǔ)的權(quán)力屬性越來(lái)越為學(xué)界所重視。劉權(quán)認(rèn)為“平臺(tái)權(quán)力屬于典型的私權(quán)力。從權(quán)力形式上看，平臺(tái)行使‘準(zhǔn)立法權(quán)’‘準(zhǔn)行政權(quán)’‘準(zhǔn)司法權(quán)’。塑造了有組織的‘私人秩序’。從行為手段上看，平臺(tái)具有明顯的單方性與強(qiáng)制性，‘私人治理’的不平等日益明顯?！眲?quán)：《平臺(tái)的公共性及其實(shí)現(xiàn)—以電商平臺(tái)的法律規(guī)制為視角》，載《法學(xué)研究》，2020年第2期，第46頁(yè)。劉權(quán)：《平臺(tái)的公共性及其實(shí)現(xiàn)—以電商平臺(tái)的法律規(guī)制為視角》，載《法學(xué)研究》，2020年第2期，第46頁(yè)。但這僅僅是一種事實(shí)能力，在市場(chǎng)博弈中，算法雖然事實(shí)上擁有單方面行事的能力，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)與博弈時(shí)，其對(duì)平臺(tái)內(nèi)“居民”濫用算法權(quán)力的意志則會(huì)受到一定抑制。算法力量要自由行使仍需借助市場(chǎng)力量。在擁有了市場(chǎng)支配力量之后的平臺(tái)，才能獲得真正意義上與行政權(quán)力一樣的“權(quán)力”。同時(shí)，與行政力量相比，平臺(tái)擁有的算法力量還具有特殊屬性。首先算法力量對(duì)用戶的掌控更全面，因用戶在平臺(tái)上的足跡，平臺(tái)的信息透明度更高。其次行政權(quán)力采用負(fù)面清單，人民行動(dòng)自由度更高，而平臺(tái)對(duì)用戶的控制程度更高