TCL電智威海公司的策略推薦2003年4月任務(wù)成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度某省市場(chǎng)某著名企業(yè)立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)品牌的角色在發(fā)展中國(guó)家，某省市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購(gòu)買頻率較低對(duì)某省市場(chǎng)的意義市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常購(gòu)買

缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買某省市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。某省市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)

質(zhì)量 87.4

價(jià)格 52.1

外觀 35.7

服務(wù) 35

品牌 26.3

功能 24.3

(T某省市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)

顯而，質(zhì)量是某省市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來(lái)說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。

定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來(lái)說，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(T某省市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對(duì)于相當(dāng)一部分人口來(lái)說，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長(zhǎng)虹 24

某著名企業(yè) 5

(T某省市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)目前長(zhǎng)虹擁有‘耐用性’這一利益點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)份額的影響品牌擁有率份額% 長(zhǎng)虹 14.7

某著名企業(yè) 7.6

TCL 5.9 (CMMS2000)在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹擁有較高的市場(chǎng)占有率。小結(jié)在某省市場(chǎng)框架中，長(zhǎng)虹仍然是較強(qiáng)的品牌在此層面上與其競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度比較可行的做法是改變競(jìng)爭(zhēng)參照物發(fā)展TCL的品牌定位以市場(chǎng)架構(gòu)變化作為契機(jī)市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手某省市場(chǎng)份額提供契機(jī)。例1：手機(jī)科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成某省市場(chǎng)的霸主例2：電腦某省市場(chǎng)取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使paq從IBM手中奪取某省市場(chǎng)份額。契機(jī)之窗對(duì)于象TCL這樣的品牌來(lái)說，機(jī)會(huì)來(lái)自于某省市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化變化的相關(guān)趨勢(shì)發(fā)展這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢(shì)首先是人口構(gòu)成方面的

第二是媒體環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)度方面的#1:人口構(gòu)成在意欲購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近60%為35歲以下的青年人。他們對(duì)事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有很大差異

對(duì)意欲購(gòu)買彩電的消費(fèi)者分析顯示，TCL在年輕消費(fèi)者中倍受青睞品牌形象

我認(rèn)為該品牌很時(shí)尚 TCL 24 長(zhǎng)虹 -49 某著名企業(yè) 10 某著名企業(yè) 12

(T某省市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)

這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致。不同年齡層次‘耐用性’的重要性

JWT在1999年的調(diào)查表明,‘耐用性’作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。對(duì)電視機(jī)品類的影響年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大的消費(fèi)者消極的對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心需要‘保障’年輕消費(fèi)者樂觀的即時(shí)回報(bào)需要‘刺激/興奮’購(gòu)買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素

(JWT調(diào)研)年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對(duì)‘高科技’更感興趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域在‘高科技’方面的品牌形象

技術(shù)先進(jìn)

TCL 10

長(zhǎng)虹 -25

某著名企業(yè) -11 (T某省市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)在國(guó)內(nèi)品牌中，TCL在‘技術(shù)先進(jìn)’方面品牌形象最好主要洞察：年輕消費(fèi)者‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如：隨身聽-‘某著名企業(yè)中的音樂’聊天室-‘對(duì)成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望’在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告方面的洞察我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國(guó)外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來(lái)什么，如：還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)）建議我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無(wú)意義。以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌。主要任務(wù)主要的任務(wù)是如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來(lái)說有意義的方式表現(xiàn)出來(lái)這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向#2:媒體環(huán)境第二個(gè)趨勢(shì)是在媒體環(huán)境迅速變化的背景下出現(xiàn)的。媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變媒體環(huán)境從國(guó)家控制的‘單一頻道’,以信息及教育為主導(dǎo)

轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬(wàn)象 隨著消費(fèi)者對(duì)電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式這對(duì)人機(jī)之間的關(guān)系有著一定的影響這使得消費(fèi)者尋求更能夠增強(qiáng)視聽體驗(yàn)的技術(shù)功能與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 各質(zhì)量因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9與視聽體驗(yàn)相關(guān)的因素變得日趨重要轉(zhuǎn)變#2從受限制的媒體環(huán)境電視作為信息來(lái)源電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品耐用性到無(wú)限的，包羅萬(wàn)象的媒體電視作為娛樂方式電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者視聽享受利益構(gòu)架技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能更好、更愉快的視聽體驗(yàn)#3:消費(fèi)者口味的變化第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是從‘信息’導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)椤畩蕵贰瘜?dǎo)向型更多娛樂,而非信息你最經(jīng)常看的電視節(jié)目

15-24 25-34 35-44 45-54 新聞 66.3 79.7 85.7 86.8

港臺(tái)片 61.4 51.9 41.1 35.8 音樂 60.8 40.6 26.1 20.3 體育 46.3 45.2 44.1 41.5 旅游 16.9 14.9 11.1 10.9 (CMMS2000)

青年人更注重娛樂價(jià)值，喜歡更切入他們的生活方式的電視節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)

消費(fèi)者上網(wǎng)的目的

2000.7 2001.2尋求信息56.1168.84學(xué)習(xí)相關(guān)的資料11.8913.32娛樂 10.7751.37

(Source:NIC)隨著網(wǎng)上選擇的增加，即使網(wǎng)絡(luò)這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。第三個(gè)轉(zhuǎn)變從單一頻道信息到多頻道娛樂這一轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者對(duì)有娛樂附加價(jià)值的技術(shù)功能的需求更加強(qiáng)烈娛樂成為新一代文化中密不可分的一部分。為我們的品牌與新一代的消費(fèi)者提供了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來(lái)TCL技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能更好，更愉快的視聽體驗(yàn)娛樂無(wú)極限三個(gè)趨勢(shì)的意義我們的消費(fèi)者與電視機(jī)品類的關(guān)系消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革電視機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進(jìn)者。我們的策略所以成功的關(guān)鍵是將我們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式相聯(lián)系消費(fèi)者與目標(biāo)新一代消費(fèi)者生活方式聯(lián)系娛樂享受新一代消費(fèi)者生活方式支持娛樂享受新一代消費(fèi)者

生活方式與娛樂價(jià)值有關(guān)的高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等個(gè)性?shī)蕵废硎苄乱淮M(fèi)者生活方式高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等‘卓越科技’與‘充滿年輕活力的興奮’

的結(jié)合將產(chǎn)品本身聯(lián)系到...通過技術(shù)創(chuàng)新重新定義彩電…..消費(fèi)者洞察通過技術(shù)革新重新定義彩電消費(fèi)者趨勢(shì)從信息到娛樂….從而導(dǎo)出我們的品牌遠(yuǎn)景TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗(yàn)將TCL與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式聯(lián)系到一起為什么是新層次的興奮體驗(yàn)首先，完成功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者體會(huì)新技術(shù)、新功能為其帶來(lái)的實(shí)際好處；然后，完成信息化新生活的具體詮釋-----新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的娛樂享受深入下去，娛樂享受的具體感覺可以分為休閑放松和興奮刺激被動(dòng)和主動(dòng)兩種方式我們建議積極主動(dòng)的取向：興奮刺激

原因符合新一代消費(fèi)群的心理特征符合TCL積極向上的品牌文化更發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

品牌形象廣告運(yùn)用品牌形象廣告建立我們的核心定位作為各產(chǎn)品廣告的統(tǒng)領(lǐng)可延展性此品牌遠(yuǎn)景適用于不同產(chǎn)品系列，不同地域不同媒介及不同時(shí)間跨越各種產(chǎn)品系列作為品牌遠(yuǎn)景‘釋放新層次、新方位的興奮體驗(yàn)’可以延展至所有規(guī)格、系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品整合HiD基本產(chǎn)品新概念附加價(jià)值HiD基本產(chǎn)品新概念高中低廣告HiD基本產(chǎn)品新概念高中低非常感性訴求感性/理性重點(diǎn)放在尖端功能HiD其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。對(duì)提升整個(gè)TCL品牌具有巨大的潛力廣告針對(duì)的消費(fèi)群新生代，新技術(shù)的早期采納者生活在創(chuàng)新的前沿，對(duì)高科技了解較多喜歡’個(gè)性化’的選擇主要洞察新一代的消費(fèi)者不再滿意于現(xiàn)狀覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有30個(gè)頻道?。┫Ｍ懈噙x擇，并可以自己控制/掌握從電視中看到的內(nèi)容HiDHiD全新的多方位的興奮體驗(yàn)通過突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位，360度的興奮體驗(yàn)參照物‘當(dāng)只有電視是不夠的時(shí)候’以電視機(jī)為參照物，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)嶄新的全方位的娛樂，

以更好的區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物原因1電視

娛樂信息年輕消費(fèi)者越來(lái)越多的以網(wǎng)絡(luò)作為‘信息’來(lái)源，以電視為娛樂方式網(wǎng)絡(luò)為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物原因2

某省市場(chǎng)最初想通過WAP技術(shù)將手機(jī)定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費(fèi)者幻想破滅，備感失望。主要洞察：手機(jī)

接下來(lái)的手機(jī)機(jī)型將WAP功能作為‘手機(jī)的附加功能’很清楚，參照物仍是‘手機(jī)’‘上網(wǎng)功能’只是作為相對(duì)于其它手機(jī)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)HiD的定位

我們的建議是將HiD定位為高端/新一代的電視突出上網(wǎng)功能來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)H

‘多方位興奮體驗(yàn)’（當(dāng)僅有電視是不夠的）用網(wǎng)絡(luò)來(lái)最大化和補(bǔ)充電視的功能以電視機(jī)為參照物溝通重點(diǎn)男孩在觀看足球比賽。他的偶像進(jìn)球了。切換到網(wǎng)上查看偶像的進(jìn)球紀(jì)錄。女孩在撥電視頻道。沒什么感興趣的。切換到網(wǎng)上，在某網(wǎng)站上看‘明星趣事’（以‘切換’來(lái)表現(xiàn)‘控制/掌握）系列主題HiD系列的主題是控制娛樂中的興奮體驗(yàn)以‘切換’的聲音作為主要?jiǎng)?chuàng)意表達(dá)方式為什么HiD強(qiáng)調(diào)‘控制掌握’在統(tǒng)一的品牌遠(yuǎn)景下，對(duì)不同產(chǎn)品作區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點(diǎn)就是多頻道、多層面的信息、娛樂的選擇廣告應(yīng)鼓勵(lì)他們?nèi)ミx擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品控制掌握新事物的欲望是新一代消費(fèi)群好奇求新心理的直接體現(xiàn)；廣告應(yīng)激活他們的這一欲望高清晰度高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容，但重點(diǎn)仍放在上網(wǎng)功能上新概念彩電新概念彩電

有潛力成為目標(biāo)消費(fèi)群的首選品牌將技術(shù)突破與消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合新概念與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)

不建議做‘新概念系列’的形象廣告，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型之間沒有統(tǒng)一的主題建議將重點(diǎn)放到單個(gè)的、具有特定利益點(diǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)品重點(diǎn)

需要將重點(diǎn)放在那些具有突破性的技術(shù)功能，能夠明顯提高‘視聽’享受的產(chǎn)品上這些功能可以增強(qiáng)新一代消費(fèi)者所追求的娛樂享受例如：畫面與音質(zhì)廣告針對(duì)的消費(fèi)群電視機(jī)的更新?lián)Q代者他們?cè)陔娨暀C(jī)的陪伴下長(zhǎng)大，對(duì)電視機(jī)功能有較清楚的了解很多人家中需要有兩臺(tái)電視機(jī)，一臺(tái)放在客廳，一臺(tái)放在臥室。主要洞察

我們的目標(biāo)消費(fèi)群流動(dòng)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。他們要從電視中得到享受和放松希望得到視聽的終極享受1)音響電視‘逼真的興奮體驗(yàn)’所依賴的消費(fèi)者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺’通過卓越的音質(zhì)與畫面來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通重點(diǎn)還原真實(shí)的高清晰畫面及震撼音響‘娛樂就在你身邊,身臨其境的真實(shí)感受’一對(duì)情侶在看Titanic.當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。2)全新外觀當(dāng)你關(guān)掉電視機(jī)時(shí)，興奮體驗(yàn)仍沒有結(jié)束(外觀漂亮現(xiàn)代)基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實(shí)溝通重點(diǎn)全新設(shè)計(jì)的高科技外觀外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時(shí)，仍忍不住欣賞電視機(jī)從外觀上直接為品牌增加了‘高科技’的感覺系列主題

興奮體驗(yàn)作為享受普通電視機(jī)背景

產(chǎn)品定位于農(nóng)村某省市場(chǎng)，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購(gòu)買彩電他們與家人一起看電視目前暫沒有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)主要洞察

對(duì)于這些消費(fèi)者，看電視是暫時(shí)擺脫日常生活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的世界延展性:普通電視

‘包圍著你的興奮體驗(yàn)’延展性:普通電視包圍著你的興奮體驗(yàn)‘你成為畫面的一部分’延展性:普通電視包圍著你的興奮體驗(yàn)‘你成為畫面的一部分’融入到夢(mèng)想的娛樂世界延展性:普通電視包圍著你的興奮體驗(yàn)‘你成為畫面的一部分’融入到夢(mèng)想的娛樂世界一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進(jìn)入了電視中奇妙的場(chǎng)景系列主題興奮體驗(yàn)作為夢(mèng)想產(chǎn)品整合產(chǎn)品系列

廣告目標(biāo)受眾

溝通定位

主題高端-HiD 個(gè)人

多方位興奮體驗(yàn)控制/掌握中端-新概念 夫婦 身臨其境的興奮體驗(yàn)享受低端-美之彩