[19]。2.5研究評述通過國內外文獻綜述，西方國家很早就開始研究農產品電商的商業(yè)模式、消費者購買意愿。但我國關于生鮮電商營銷模式的研究已經比較成熟，并且已經有了完整系統(tǒng)的理論，這為本文研究提供了基礎。然而現有的相關研究大多以服裝等商品為主，很少涉及與生鮮農產品相關的研究。這一點體現在對生鮮農產品電子商務的研究中，多集中在電商平臺、冷鏈物流等方面。本文結合已有理論和模型，以重慶市生鮮電商的發(fā)展現狀為背景，構建消費者個體、生鮮農產品特征等多個要素，對其進行實證分析，并將研究結果與研究背景相融合，提出相應的建議。3 重慶市生鮮電商現狀及研究假設3.1 重慶市生鮮電商現狀隨著人民經濟水平的不斷改善，對于生活質量的更高需求可能驅動生鮮電商的發(fā)展。華經產業(yè)研究院數據顯示，2023年重慶市居民人均可支配收入為37595元，相比上年同期增加了1929元，同比名義增長5.41%。如圖4.1所示。圖3.12016-2023年重慶市居民人均可支配收入統(tǒng)計人均可支配收入的增加提高了居民的消費能力，人們可以在經濟承受范圍內選擇自己更喜愛的高品質生鮮產品。隨著個人經濟能力的提高，他們可以選擇更高品質的物資和生活必需品，特別是生鮮農產品。重慶市是一個典型的“大城市帶動大農村”的例子，所謂大農村就是指生鮮的農產品特別是蔬菜的種類很多，與城市供給的匹配性更強。根據重慶市農委調研結果顯示，重慶農業(yè)電商平臺發(fā)展呈現出“一超、兩強、多極”的格局。淘寶入渝布局涉足農產品電商領域，形成“一超”；京東商城、蘇寧易購成為“兩強”；榮昌生豬交易市場、香滿園、天農八部等本土農村電商平臺快速發(fā)展成為“多極”，奠定了重慶農產品電商多元化平臺基礎。根據重慶商務委數據，重慶市政府與加強與各大電商平臺的合作，在2021年上半年，全市農村網上銷售總額為162.76億元，比2019年同期增加了50.86%，同比增長了59.37%；農產品網上零售總額達到了70.54億元，同比增加了28.5%，比2019年同期增長了54.2%。3.2 研究假設本文基于前文的相關研究內容，設置消費者個體特征、農產品自身屬性、商家屬性、物流和網購平臺這四個層次中的12個因素，將其假設為影響重慶市消費者網購生鮮農產品行為的因素，并對其進行分析。3.2.1 消費者個體特征消費者的性別、年齡、受教育程度和職業(yè)都會影響消費者的網購物決策。對于性別，在傳統(tǒng)觀念中，由于女性主要負責照顧家庭，女性更有可能傾注更多的精力在采買生鮮食品的過程中。年齡在很多研究中都被列為了影響因素，網購具有一定的操作難度，隨著科技水平的進步，智能設備的更新迭代，網絡購物界面的設計也變得越來越復雜了，且網絡購物也是需要操作技巧和鑒別力的。相當一部分老年人對于新事物的接受能力不及年輕人，年齡越大，線上購買生鮮的意愿越低。過往研究中，受教育程度對網購意愿有較大影響，學歷程度越高的人對網購生鮮農產品的接受程度也就越高。無論從事什么行業(yè)都會對生鮮農產品產生固定需求。所以職業(yè)因素對網絡購物行為的作用目前尚不明確。收入水平能夠影響網購意愿，收入越高，消費者的購買力越強，就會偏向于網購生鮮產品。3.2.2 農產品自身屬性農產品的自身屬性包括品質和價格。生鮮農產品的品質影響消費者的網購行為，生鮮產品的品質越好，消費者就會傾向于在線購買生鮮產品。網購生鮮農產品直接將生產者與消費者連接，省去了中間商環(huán)節(jié)使得其價格較低，生鮮農產品的價格越高，消費者網購的可能性越低。3.2.3 商家屬性商家屬性包括商家信譽和售后保障。商家信譽通常由消費者的購后反饋構成，由于網購不能看到實物，所以商家的信譽度就是消費者判斷產品質量好壞的標準，商家的信譽度越高，消費者網購的意愿越高。售后保障是指消費者購買到劣質產品時，商家給予的補償措施，生鮮產品具有易腐爛變質的特點，售后服務極其重要。商家的售后保障體系越完善，消費者網購的意愿也就越高。3.2.4 物流和網購平臺因素物流和網購平臺因素包括物流速度、網購感知風險和個性化服務。由于生鮮農產品的保質期較短，因此物流配送的速度越快，消費者在網上購買新鮮農產品的意愿也會隨之增強。通常在網購過程中，消費者比較關心個人的資金和信息安全，因此網購風險越大，消費者就不會選擇在網上購買生鮮農產品。個性化服務包含大數據的推送、售后信息收集處理等方面，越是多樣化的服務就越能贏得顧客的喜愛。在進行研究之前，要先提出假設。在已有的研究基礎上，對影響消費者網購意愿的各個變量提出假設，表3.1表示各個自變量對因變量的預期影響方向，“+”表示正向，“-”代表負向，“?”表示影響不確定。各變量預期方向如下表所示：表3.1假設預期作用方向因素假設方向性別+年齡-受教育程度+職業(yè)?收入+生鮮農產品品質+生鮮農產品價格-網站信譽+售后保障+物流速度+網購感知風險-個性化服務+3.3 問卷設計根據前文理論基礎，總結了前人的影響因素指標，結合重慶市生鮮電商現狀，確定了調查問卷。問卷包含了32個問題，包括了消費者個體特征、物流平臺等因素。本研究將問卷錄入到問卷星平臺，再通過社交平臺將問卷二維碼轉發(fā)，讓家人和朋友進行填寫并轉發(fā)。在樣本選擇上，本人將重慶市作為調研地點，調查地點基本上包括了重慶市主城區(qū)。此次調研共回收有效問卷151份。4 消費者網購意愿實證分析4.1 模型選取在問卷中，對消費者是否愿意網購生鮮農產品測量分為是、否兩項，這是一個[0，1]的二分類變量，因此本文采用二元Logistic回歸模型分析影響消費者網購生鮮農產品的相關因素。模型為:ln在該模型中，消費者網購生鮮農產品行為的概率為p，消費者網購銷售農產品行為發(fā)生即“是=1”的概率。Xi為自變量，設i為影響因變量的第i種因素，偏回歸率為δ表4.1變量名稱及定義分類變量名稱定義因變量網購意愿=Y1=愿意；2=不愿意自變量性別=X1=男；2=女年齡=X1=22歲以下；2=22-30歲；3=31-40歲；4=41-50歲；5=50歲以上受教育程度=X1=中專/高中以下；2=?？疲?=本科；4=研究生及以上職業(yè)=X1=學生；2=國企及事業(yè)單位成員；3=民營企業(yè)職員；4=個體戶；5=其他職業(yè)家庭收入=X1=500-1500元；2=1501-3000元；3=3001-6000元；4=6000元以上生鮮農產品品質=X1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意生鮮農產品價格=X1=非常不便宜；2=比較不便宜；3=一般；4=比較便宜；5=非常便宜商家網站信譽=X1=非常不關注；2=比較不關注；3=一般；4=比較關注；5=非常關注售后保障=X1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意物流速度=X1=非常不重要；2=比較不重要；3=一般；4=比較重要；5=非常重要網購感知風險=X1=非常不擔憂；2=比較不擔憂；3=一般；4=比較擔憂；5=非常擔憂個性化服務=X1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意4.2 描述性統(tǒng)計性別。收集的數據中共有65名男性，占總量的43.05%；共有86名女性，占據總量的56.95%。男性與女性數量的占比比較平衡。年齡。其中年齡在22至30歲的被調查者共有54人，占比35.76%，在整個樣本中占比最大；年齡段為22歲以下的人數為35人，占總填寫人次的23.18%；31歲至40歲的人數為28人，占總填寫人次的18.54%；年齡段為41歲至50歲的人數為27人，占總人次的17.88%；年齡段為51歲以上的人數為7人，只有4.62%，占比最少。受教育程度。研究生及以上學歷的人數最少，只占總人數的13.25%；專科學歷的人數有33人，占比21.85%；中專/高中及以下有38人，占據總樣本的25.17%：而本科學歷的人數最多，有60人，占比39.74%?？傮w來看，被調查者的學歷普遍較高。職業(yè)。其中學生人數最多，達到了53人，占總量的35.10%；而國企及事業(yè)單位成員人數最少，只有12人，占7.95%；民營企業(yè)的職員有42人，占比27.81%；個體戶有20人，占總樣本的13.25%；其他職業(yè)的比例只有15.89%，被調查人數只有24人。收入。收入在1500-3000元和收入在3001-6000元占比最大，各有40人，占總樣本26.49%。其次是收入500-1500元，占23.84%；收入6000元以上有35人，占總數的23.18%。表4.2消費者個人情況表分類樣本特征頻數百分比性別男6543.05%女8656.95%年齡22歲以下3523.18%22-30歲5435.76%31-40歲2818.54%41-50歲2717.88%51歲以上74.62%受教育程度中專/高中及以下3825.17%專科3321.85%本科6039.74%研究生及以上2013.25%職業(yè)學生5335.10%國企及事業(yè)單位成員127.95%民營企業(yè)職員4227.81%個體戶2013.25%其他職業(yè)2415.89%收入500-1500元3623.84%1501-3000元4026.49%3001-6000元4026.49%6000元以上3523.18%調查人數發(fā)放問卷151數據來源：根據問卷數據計算所得4.3 信度效度分析4.3.1 信度分析為確保問卷中量表的可信度，就要對收集的關于量表的部分數據進行信度檢驗。如果信度分析的結果達到了要求，就可以繼續(xù)實證分析，如果不符合標準，就需要重新設計問卷。本研究以Cronbach'sAlpha系數為測量標準，Cronbach'sAlpha系數的取值范圍為0-1，其值愈趨近于1，則表示量表的信度愈高。Cronbach'sAlpha系數大于0.6，即表明該量表符合問卷要求，得到的數據更真實可靠。根據SPSS軟件的信度分析，各個變量的Alpha系數值均大于0.6，信度較高。表4.3各量表的Alpha系數值變量題項數量Cronbach’sAlpha系數值消費者對網購生鮮農產品的意愿40.836消費者預期價值60.910網購平臺特征80.862物流服務及商家服務60.8984.3.2 效度分析效度分析就是測量調查問卷是否能反映這篇論文的目的。一般通過KMO和Bartlett球形檢驗進行效度分析。KMO值大于0.8表示有效性較好，研究題項設計合適；KMO值小于0.5表示效度較低，不能作為后續(xù)研究的依據。消費者在網上購買新鮮農產品的意愿效度分析，見表6.4。在效度分析中，KMO=0.809＞0.8，說明問卷題目設計合理，并且其顯著性為0.000＜0.05，可拒絕虛無假設。表4.4量表的KMO和Bartlett檢驗結果KMO取樣適切性量數0.809Bartlett檢驗近似卡方值226.457自由度6顯著性0.000消費者預期價值效度分析，KMO=0.911＞0.8，說明效度分析檢驗結果能夠反映所要研究的問題，其顯著性為0.000＜0.05。表4.5量表的KMO和Bartlett檢驗結果KMO取樣適切性量數0.911Bartlett檢驗近似卡方值550.637自由度15顯著性0.000網購平臺特征效度分析，KMO=0.861>0.8，說明問卷題目設計符合研究對象，并且其顯著概率值為0.000<0.05，可拒絕虛無假設。表4.6量表的KMO和Bartlett檢驗結果KMO取樣適切性量數0.861Bartlett檢驗近似卡方值529.784自由度28顯著性0.000物流服務及商家服務效度分析，KMO=0.887>0.8，說明效度分析檢驗的結果不錯，問卷設計符合要研究的的問題，顯著性為0.000<0.05。表4.7量表的KMO和Bartlett檢驗結果KMO取樣適切性量數0.887Bartlett檢驗近似卡方值498.550自由度15顯著性0.0004.4 回歸分析及假設檢驗運用二元Logistic回歸模型對收集到的數據進行分析，回歸分析結果如下表4.8所示。表4.8回歸結果變量系數zP值Exp(B)性別X-0.281-0.5900.5570.755年齡X-0.117-0.3600.7170.890受教育程度X30.664*1.8800.0601.942職業(yè)X學生-0.061-0.0500.9570.941國企及事業(yè)單位成員-1.451-1.3700.1720.234民營企業(yè)職員-1.960**-2.3700.0180.141個體戶1.1701.2800.2023.223收入X-0.232-0.7400.4610.793生鮮農產品品質X1.354**1.9200.0553.872生鮮農產品價格X-0.767**-1.8300.0680.464網站信譽X-0.500-0.7900.4280.607售后保障X-0.246-0.5600.5750.782物流速度X2.632***3.4100.00113.902網購感知風險X-0.832**-2.5300.0120.435平臺個性化服務X-1.367**-2.5400.0110.255注：其中的*、**、***分別表示10%，5%，1%顯著性水平。在消費者個體特征中，受教育程度X3和職業(yè)X4通過了顯著性檢驗，性別X1、年齡X2和收入X5都未通過檢驗。在實際生活中，隨著社會男女地位的不斷發(fā)展，性別對網購意愿的影響并不明顯。隨著智能設備的普及，以及互聯(lián)網技術的發(fā)展，老年人也開始使用互聯(lián)網進行網絡購物，年齡X生鮮農產品屬性中產品的品質X6和生鮮農產品的價格X7通過了顯著性檢驗.生鮮農產品的品質X6商家屬性中網站信譽X8和售后保障X物流和網購平臺因素中物流速度X10、網購感知風險X11和平臺個性化服務實證分析結果對照假設結果如表4.9所示。表4.9假設檢驗結果假設預期方向驗證結果H1女性購買意愿大于男性不同意H2年齡對消費者網購意愿呈負相關不同意H3受教育程度對消費者網購意愿呈正相關同意H4職業(yè)影響消費者網購意愿未知不同意H5收入對消費者網購意愿呈正相關不同意H6生鮮農產品品質對消費者網購意愿呈正相關同意H7生鮮農產品價格對消費者網購意愿呈負相關同意H8網站信譽對消費者網購意愿呈正相關不同意H9售后保障對消費者網購意愿呈正相關不同意H10物流速度對消費者網購意愿呈正相關同意H11網購感知風險對消費者網購意愿呈負相關同意H12個性化服務對消費者網購意愿呈正相關不同意

5 研究結論及建議5.1研究結論本文對重慶市消費者網購生鮮農產品意愿及影響因素進行實證分析。以消費者理性和計劃行為理論為基礎，通過二元Logistic回歸分析得出的結論如下:消費者個體特征中，性別、年齡、收入這些變量均未通過顯著性檢驗，只有職業(yè)與受教育程度通過了顯著性檢驗。研究發(fā)現，民營企業(yè)的員工相較于其他職業(yè)群體在購買生鮮農產品時表現出較低的意愿，這可能與他們的工作性質、收入水平以及對在線購物的信任度有關；隨著消費者學歷的提升，他們對健康飲食和食品安全的關注度增加，從而更傾向于在線購買生鮮農產品。生鮮農產品的品質與價格顯著影響消費者的網購意愿。生鮮農產品質量越好，消費者越愿意選擇在線上購買；而農產品的價格上升會抑制消費者在線的購買意愿，這種現象產生的原因可能源自于消費者對價格的敏感。根據回歸結果，最能夠顯著影響消費者網購傾向是物流速度，快捷的物流服務能夠提升消費者購物體驗，進而增強他們的購買意愿。網絡感知風險的增加以及平臺個性化服務的不完善均對消費者的購買意愿產生阻礙作用，這些負向影響可能源于消費者對網絡交易安全性的擔憂以及對個性化服務期望與實際體驗之間的差距。5.2對策建議5.2.1 建立完善物流冷鏈體系物流是確保生鮮產品到達消費者手中的重要環(huán)節(jié)，有關部門應當建立有效的冷鏈物流體系。重慶具有“大山大江”的地理環(huán)境和“西密東疏”的人口分布特點，在此基礎上，構建現代冷鏈物流發(fā)展模式，以渝東北和渝東南地區(qū)的發(fā)展為支撐點，三級冷鏈節(jié)點為樞紐，形成布局合理、功能互補的相對完備的“一區(qū)兩廊多節(jié)點”新型冷鏈物流發(fā)展模式。按照《重慶市冷鏈物流高質量發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，重慶市將建設冷鏈一級節(jié)點5個，二級冷鏈節(jié)點30個，多個三級的冷鏈節(jié)點，基本形成連接產銷地、全面覆蓋全市、接通國內外的冷鏈物流網絡，基本滿足市區(qū)居民兩公里以內、農村居民五公里以內采購生鮮食品商品需求。5.2.2 保障生鮮農產品的質量生鮮農產品的品質與消費者的日常生活密切相關，對此應當對農產品的種植、采摘和運輸流程建立嚴密的流程管理，可以直接追溯農產品的來源，確保每一流程都清晰可見。按照《中華人民共和國農業(yè)行業(yè)標準》(NY/T477),統(tǒng)一生鮮農產品標準,明確生鮮農產品類別，制定更加健全的生鮮農產品質量安全標準體系。發(fā)揮政府的監(jiān)管作用，加強重慶市內生鮮農產品電商行為及商品的安全監(jiān)管,保障網絡消費者權益。5.2.3 保障消費者網購安全建立一套完善的安全監(jiān)管法規(guī)，強化網絡銷售監(jiān)管，推進生鮮電商平臺經營管理規(guī)范化，提高信息的真實性降低網絡交易風險，以更好地滿足消費者需求并提高購買意愿。電商平臺應該加強消費者賬號安全的保護措施，確保消費者個人信息隱私與資金安全，防止用戶信息泄露。5.2.4 擴展網絡營銷渠道由于重慶多山嶺的特殊地形地貌，也讓重慶市形成了“小生產+大市場”的銷售市場格局，農業(yè)產品的生產區(qū)域較為分散，不能達到統(tǒng)一的規(guī)模。重慶市有關政府部門可以搭建起生產者與銷售企業(yè)的橋梁，積極尋找有關人才，建立起自己的農產品品牌，建立網絡銷售網站，推動農村電子商務的發(fā)展;充分發(fā)揮“互聯(lián)網+”的優(yōu)勢,構建多元化營銷模式，通過定制農業(yè)模式（c2b模式）以互聯(lián)網技術和平臺構建了產品和消費者之間的互動橋梁和信任橋梁，為消費者提供滿足其個性需求的產品。參考文獻KhanalAR,MishraAK,KoiralaKH.AccesstotheInternetandfinancialperformanceofsmallbusinesshouseholds[J].ElectronicCommerceResearch,2015(6):27.BrizJ,FernandezM.C,FelipeI,et.a1.E-commerceandICTadoptionintheSpanishagri-foodsector:lookingforkeyfactorsperformanceine-foodmarkets[J].Foodsupplynetworks:trustande-business,2016,35(7):105-119.Jun-faD.TheValueOrientationinAgriculturalProductLogisticsandtheColdChainLogistics[J].ChinaBusinessandMarket,2010,1:26-28.DenOuden.VerticalcooperationinagriculturalProduction-marketingchainswithspecialreferencetoproductdifferentiationinpork[J].1996,12(03):277-290.KimSangYong,LimYoungJun.Consumers'PerceivedImportanceofSatisfactionwithshopping[J].ElectronicMarkets,2001,11(3):148-154.Ahn.ConsumerAcceptanceofVirtualStore:ATheoreticalModelandCriticalSuccessFactorsforVirtualStoreModelandCriticalSuccessFactorsforVirtualStore[D].TheUniversityofMemphis,PhDissertation,2004.HughesD,MertonL.Partnershipinproduce:TheSainsburyapproachtomanagingthefreshproducesupplychain[J].SupplyChainManagement,2008(2):19-23Hasan