社交團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究——以拼多多為例摘要：本研究利用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、實(shí)證分析法，對(duì)社交團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：（1）電商平臺(tái)走上探索“社交化”的道路，社交團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。在過(guò)去的幾年中，社交團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為一種備受矚目的商業(yè)模式。隨著使用的人數(shù)越來(lái)越多，我們應(yīng)當(dāng)重視社交團(tuán)購(gòu)，促進(jìn)其發(fā)展；（2）國(guó)內(nèi)社交團(tuán)購(gòu)對(duì)人們的影響越來(lái)越大，同時(shí)人們也被各種因素影響著。研究發(fā)現(xiàn)，社交團(tuán)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿收到信任以及感知價(jià)值的影響，且兩者成正比模式。拼多多作為社交電子商務(wù)的典型代表之一，也存在著需要改善的問題，并對(duì)此進(jìn)行研究；（3）被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)的認(rèn)可度因性別、年齡而不同，一些購(gòu)物軟件應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)群體的特征，制定合理的團(tuán)購(gòu)策略。關(guān)鍵詞：社交團(tuán)購(gòu)；購(gòu)買意愿；拼多多Abstract:Thisstudyusesliteratureresearch,questionnairesurvey,andempiricalanalysismethodstostudytheinfluencingfactorsofsocialgroupbuyingonconsumerpurchaseintention.Researchhasfoundthat:(1)E-commerceplatformshaveembarkedonthepathofexploring"socialization",andsocialgroupbuyinghasemerged.Inthepastfewyears,thesocialgroupbuyingmarkethasdevelopedrapidlyandbecomeahighlyanticipatedbusinessmodel.(2)Theinfluenceofdomesticsocialgroupbuyingonpeopleisincreasing,andpeoplearealsoinfluencedbyvariousfactors.Researchhasfoundthatsocialgroupbuyinghasanimpactonconsumerpurchaseintention,whichisinfluencedbytrustandperceivedvalue,andthetwoarepositivelycorrelated.Pinduoduo,asoneofthetypicalrepresentativesofsociale-commerce,alsohasproblemsthatneedimprovement,andwewillconductresearchonthis.(3)Therecognitionofsocialgroupbuyingbyrespondentsvariesbygenderandage,andsomeshoppingappsshoulddevelopreasonablegroupbuyingstrategiesbasedonthecharacteristicsofdifferenttargetgroups.Keywords：Socialgroupbuying;Purchaseintention;Pinduoduo目錄TOC\o"1-3"\h\u7011緒論 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放3.1問卷設(shè)計(jì)根據(jù)此次調(diào)查的主要內(nèi)容，考慮到當(dāng)下社交團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，利用問卷調(diào)查法來(lái)對(duì)社交團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素來(lái)進(jìn)行分析研究。問卷內(nèi)容主要涉及三大部分：第一部分是消費(fèi)者的基本信息，包括年齡、性別、收入等；第二部分是消費(fèi)者使用社交團(tuán)購(gòu)的基本情況，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者是否使用、使用頻率、使用何種團(tuán)購(gòu)的軟件等內(nèi)容；第三部分是消費(fèi)者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)的整體感受，即社交團(tuán)購(gòu)的相關(guān)內(nèi)容對(duì)使用者的影響，其中包括被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格與價(jià)值的整體感知（第3、6、7題）、商品與服務(wù)質(zhì)量（第1、2、8、10題）和社交互動(dòng)與歸屬感（第4、5、9題）。在問卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中，考慮到被調(diào)查人員覆蓋面廣，意見多樣，后期結(jié)果統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確率問題，選取李克特量表法作為問卷基本設(shè)計(jì)方法，根據(jù)測(cè)量概念將每一陳述句根據(jù)意愿程度分為由高到低五種回答：“1”為“非常同意”；“2”為“同意”；“3”為“一般”；“4”為“不同意”；“5”為“非常不同意”，來(lái)設(shè)計(jì)問卷。3.2樣本選取與發(fā)放鑒于青年以及中年為當(dāng)今社交媒體的主要應(yīng)用人群之一，且青年以及中年群體大多使用拼多多、抖音、淘寶等團(tuán)購(gòu)而對(duì)其有較高認(rèn)知度，本文選擇青年以及中年群體作為研究對(duì)象，采取網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放形式進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放222份問卷，回收到212份問卷，經(jīng)過(guò)篩選排除掉了12份無(wú)效問卷，最終得到有效問卷為200份，有效回收率為90.1%。4社交團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究分析4.1問卷調(diào)查基本信息問卷調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如下表所示：表4-SEQ表\*ARABIC1樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料（n=200）變量選項(xiàng)比例性別男47.5%女52.5%年齡18歲以下14.5%18歲-25歲50.5%25歲-35歲27.5%35歲以上7.5%月收入1000元以下14.5%1000-4000元55%5000-10000元25.5%10000元以上5%4.2信度分析Cronbach檢驗(yàn)的α系數(shù)來(lái)衡量同一緯度下各變量之間的一致性，這是最常用的信度分析，一般來(lái)說(shuō)，α值在0.70以上，就可認(rèn)為他們的內(nèi)部一致性比較好。本問卷因子的α值是0.956﹥0.80（表4-2），所以可認(rèn)為本問卷具有非常好的內(nèi)部一致性信度。表4-SEQ表\*ARABIC2問卷信度檢驗(yàn)結(jié)果可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫系數(shù)基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的克隆巴赫系數(shù)項(xiàng)數(shù).945.946104.3效度分析KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)是在進(jìn)行檢驗(yàn)問卷效度的指標(biāo)，KMO值介于0和1之間，值越接近1，表示變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，同時(shí)當(dāng)Bartlett球形檢驗(yàn)的P值小于0.05時(shí)，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)具有較好的效度。KMO的值為0.811，Bartlett球形度檢驗(yàn)的p值為0，小于0.05。綜上所述，問卷的效度較好。 表4-SEQ表\*ARABIC3問卷效度分析KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.811Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方608.366df45p

值0.0004.4問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析4.4.1被調(diào)查者是否使用團(tuán)購(gòu)情況根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，絕大多數(shù)人（88%）都選擇使用團(tuán)購(gòu)進(jìn)行購(gòu)物。這可能是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)?fù)ǔＤ芴峁└鼉?yōu)惠的價(jià)格，或者能享受更多的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)。而只有少數(shù)人（12%）選擇不使用團(tuán)購(gòu)，可能是因?yàn)樗麄兏矚g傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，或者他們對(duì)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠并不感興趣。綜上所述，團(tuán)購(gòu)在購(gòu)物中已經(jīng)變得非常普遍，被大多數(shù)人所接受和使用。只有小部分人選擇不使用團(tuán)購(gòu)，如圖4-1所示。圖4-1被調(diào)查者是否使用團(tuán)購(gòu)情況4.4.2被調(diào)查者使用團(tuán)購(gòu)頻率由圖4-2可知，每2-3天使用一次社交團(tuán)購(gòu)軟件的被調(diào)查者占比最高，占比達(dá)到28.5%，這顯示了一個(gè)相對(duì)較高的使用頻率，表明這些人是團(tuán)購(gòu)的積極使用者。21人表示他們基本不使用團(tuán)購(gòu)，占到了總?cè)藬?shù)的10.5%。這顯示了雖然團(tuán)購(gòu)在購(gòu)物中變得普遍，但仍有一部分人幾乎不使用。48人表示他們平均每一周使用一次團(tuán)購(gòu)，占到了總?cè)藬?shù)的24%。這也是一個(gè)相對(duì)常見的使用頻率。41人表示他們平均每一個(gè)月使用一次團(tuán)購(gòu)，占到了總?cè)藬?shù)的20.5%。這顯示了團(tuán)購(gòu)在這些人中是一個(gè)偶爾使用的選項(xiàng)。18人表示他們平均每年只使用一次團(tuán)購(gòu)，占到了總?cè)藬?shù)的9%。這可能是因?yàn)樗麄冎辉谔囟ǖ膱?chǎng)合或特定的需求下使用團(tuán)購(gòu)。最后，有15人表示他們幾乎每天都要使用團(tuán)購(gòu)，占到了總?cè)藬?shù)的7.5%。這顯示了他們對(duì)團(tuán)購(gòu)的高度依賴和頻繁使用。由此可以得出，大約80.5%都會(huì)使用社交團(tuán)購(gòu)進(jìn)行購(gòu)物，且頻率較高。綜上所述，團(tuán)購(gòu)的使用頻率在不同的人之間存在較大的差異。有些人頻繁使用，幾乎每天都要進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，而有些人則很少或幾乎不使用。這可能與個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的敏感度以及個(gè)人需求等因素有關(guān)?？傮w來(lái)說(shuō)，大部分人都會(huì)使用社交團(tuán)購(gòu)，基本不用的人占比較少。圖4-2被調(diào)查者使用團(tuán)購(gòu)頻率4.4.3被調(diào)查者是否使用拼多多情況根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其中，167人表示他們使用過(guò)拼多多團(tuán)購(gòu)，占到了總?cè)藬?shù)的83.5%。這顯示了拼多多團(tuán)購(gòu)在受調(diào)查人群中的高普及率和受歡迎程度。另外，有33人表示他們沒有使用過(guò)拼多多團(tuán)購(gòu)，占到了總?cè)藬?shù)的16.5%。這部分人可能對(duì)于拼多多的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并不了解，或者他們有其他的購(gòu)物渠道和偏好。綜上所述，拼多多團(tuán)購(gòu)在受調(diào)查的人群中具有較高的使用率，大多數(shù)人都有過(guò)使用經(jīng)驗(yàn)。然而，也仍然有一部分人沒有使用過(guò)。這可能與個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)拼多多的認(rèn)知度以及購(gòu)物需求等因素有關(guān)。對(duì)于拼多多等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，了解用戶的購(gòu)物習(xí)慣和偏好，以及如何吸引那些尚未使用過(guò)的用戶，將是進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額和擴(kuò)大用戶群體的關(guān)鍵。因此可以根據(jù)拼多多為例展開調(diào)查，如圖4-3所示。圖4-3被調(diào)查者是否使用拼多多情況4.4.4被調(diào)查者使用拼多多原因分析由圖4-4可知，因?yàn)闁|西品質(zhì)好而選擇拼多多的被調(diào)查者人數(shù)最多，占比49.5%，因?yàn)槭酆蠓?wù)好和物超所值而選擇拼多多的被調(diào)查者人數(shù)占第二，分別占43.5%和42%，價(jià)格便宜的人俗占比最少，占34%?？偟膩?lái)說(shuō)，大多數(shù)受訪者對(duì)拼多多的使用感想是正面的，特別是在價(jià)格便宜、東西品質(zhì)好、售后服務(wù)好、品牌形象好、對(duì)店鋪信任度高以及物超所值等方面。然而，仍然有一些方面可以繼續(xù)提升，以吸引更多用戶并保持現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度。拼多多可以考慮在提升商品品質(zhì)、優(yōu)化售后服務(wù)、加強(qiáng)品牌建設(shè)以及提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)等方面繼續(xù)努力。圖4-4被調(diào)查者使用拼多多原因分析4.4.5被調(diào)查者選擇團(tuán)購(gòu)原因分析由圖4-5可知，因?yàn)閷?duì)團(tuán)購(gòu)的信任而選擇團(tuán)購(gòu)的被調(diào)查者最多，占67%，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)更加便利而選擇團(tuán)購(gòu)的被調(diào)查者占第二，占60.5%。而因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而選擇團(tuán)購(gòu)的被調(diào)查者最少，占31.5%?？偟膩?lái)說(shuō)，人們選擇團(tuán)購(gòu)的主要原因是對(duì)其信任，說(shuō)明了人們比較偏向于選擇自己經(jīng)常購(gòu)買的店鋪，通過(guò)經(jīng)常購(gòu)買而對(duì)店鋪產(chǎn)生信任感，因此一個(gè)店鋪能做到讓人信服是最重要的，這就需要它做到好的產(chǎn)品質(zhì)量與售前售后服務(wù)。同時(shí)人們選擇團(tuán)購(gòu)次要原因是能給消費(fèi)者帶來(lái)便利，部分團(tuán)購(gòu)存在配送到家的功能，一鍵拼團(tuán)也讓人縮短了選擇產(chǎn)品與購(gòu)物的時(shí)間。圖4-5被調(diào)查者選擇團(tuán)購(gòu)原因分析4.5因子分析表4-4方差解釋率因子編號(hào)特征根旋轉(zhuǎn)前方差解釋率旋轉(zhuǎn)后方差解釋率特征根方差解釋率%累積%特征根方差解釋率%累積%特征根方差解釋率%累積%13.95839.58339.5833.95839.58339.5832.63626.36426.36421.93519.35558.9371.93519.35558.9372.40724.06650.42931.21812.18371.1201.21812.18371.1202.06920.69171.12040.5565.56476.68450.5225.22381.90760.4554.55386.46070.4324.31790.77780.3673.66894.44490.3003.00197.445100.2552.555100.000根據(jù)表4-4方差解釋率表格針對(duì)因子提取情況、因子提取信息量情況進(jìn)行分析，可知：因子分析一共提取出3個(gè)因子，特征根值均大于1，其中因子1的方差解釋率為26.364%，因子2的方差解釋率為24.066%，因子3的方差解釋率為20.691%，最終累計(jì)方差解釋率為71.121%。表4-5旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表格旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表格?名稱因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1因子2因子317、1.我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買知名品牌的商品。0.7920.64917、2.我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買評(píng)價(jià)較高的商品。0.8010.65717、8.我更愿意購(gòu)買社交電商平臺(tái)上質(zhì)量好的產(chǎn)品。0.8000.68917、10.我更愿意選擇售后服務(wù)好的店鋪。0.7860.67417、4.我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買朋友或親人推薦的商品。0.8720.78417、5.我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買與網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖合作的商品。0.8690.78117、9.我會(huì)選擇我經(jīng)常購(gòu)物且信任的店鋪。0.8470.79117、3.我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買價(jià)格較低的商品。0.8110.69917、6.我認(rèn)為社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格更加優(yōu)惠。0.8150.71317、7.我通常會(huì)因?yàn)榇黉N而購(gòu)買社交平臺(tái)上的產(chǎn)品。0.7560.673由旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表可知，“我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買知名品牌的商品”、“我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買評(píng)價(jià)較高的商品”、“我更愿意購(gòu)買社交電商平臺(tái)上質(zhì)量好的產(chǎn)品”、“我更愿意選擇售后服務(wù)好的店鋪”，四道題的因子載荷系數(shù)較高，可命名為因子“商品與服務(wù)質(zhì)量”，“我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買價(jià)格較低的商品”、“我認(rèn)為社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格更加優(yōu)惠”、“我通常會(huì)因?yàn)榇黉N而購(gòu)買社交平臺(tái)上的產(chǎn)品”，三道題因子載荷系數(shù)較高，可命名為因子“社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格與價(jià)值”，“我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買朋友或親人推薦的商品”、“我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買與網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖合作的商品”、“我會(huì)選擇我經(jīng)常購(gòu)物且信任的店鋪”，三道題因子載荷系數(shù)較高，可命名為因子“社交互動(dòng)與歸屬感”。4.6回歸分析4.6.1被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格與價(jià)值感知回歸分析表4-6被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格與價(jià)值感知回歸分析項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值VIF常數(shù)0.874.340.000**-6.我認(rèn)為社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格更加優(yōu)惠。0.446.640.000**1.827.我通常會(huì)因?yàn)榇黉N而購(gòu)買社交平臺(tái)上的產(chǎn)品。0.334.800.000**1.82樣本量200R

20.504調(diào)整R

20.499FF(2,197)=99.971,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01（1）認(rèn)為社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格更優(yōu)惠的感知：該變量的回歸系數(shù)為0.44，且對(duì)應(yīng)的p值為0.000，表明該變量對(duì)社交電商平臺(tái)上購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。也就是說(shuō)，認(rèn)為社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格更優(yōu)惠的被調(diào)查者更有可能在社交電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買。（2）因促銷購(gòu)買產(chǎn)品的意愿：該變量的回歸系數(shù)為0.33，且對(duì)應(yīng)的p值為0.000，說(shuō)明該變量對(duì)社交電商平臺(tái)上購(gòu)買意愿也有顯著的正向影響，即那些因?yàn)榇黉N而愿意購(gòu)買社交平臺(tái)產(chǎn)品的被調(diào)查者，其購(gòu)買意愿也相對(duì)較高。根據(jù)表4-6可以得出，被調(diào)查者認(rèn)為社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格更優(yōu)惠的感知以及因促銷購(gòu)買產(chǎn)品的意愿對(duì)他們?cè)谏缃浑娚唐脚_(tái)上的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。模型擬合度較好，整個(gè)模型也是顯著的。這表明這兩個(gè)因素對(duì)于理解和預(yù)測(cè)被調(diào)查者在社交電商平臺(tái)上的購(gòu)買意愿是非常重要的。商家可以通過(guò)提供優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格和促銷活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而提高銷售業(yè)績(jī)。4.6.2被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)商品與服務(wù)質(zhì)量的回歸分析表4-7被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)商品與服務(wù)質(zhì)量的回歸分析項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值VIF常數(shù)0.392.050.041*-2.我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買評(píng)價(jià)較高的商品。0.325.000.000**2.058.我更愿意購(gòu)買社交電商平臺(tái)上質(zhì)量好的產(chǎn)品。0.314.730.000**2.1910.我更愿意選擇售后服務(wù)好的店鋪。0.273.930.000**2.16樣本量200R

20.611調(diào)整R

20.606FF(3,196)=102.817,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01（1）購(gòu)買評(píng)價(jià)較高商品的意愿：該變量的回歸系數(shù)為0.32，且對(duì)應(yīng)的p值為0.000，表明該變量對(duì)社交電商平臺(tái)上購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，即愿意購(gòu)買評(píng)價(jià)較高商品的被調(diào)查者更有可能在社交電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買。（2）購(gòu)買質(zhì)量好產(chǎn)品的意愿：該變量的回歸系數(shù)為0.31，且對(duì)應(yīng)的p值為0.000，說(shuō)明該變量對(duì)社交電商平臺(tái)上購(gòu)買意愿也有顯著的正向影響。也就是說(shuō)，重視產(chǎn)品質(zhì)量的被調(diào)查者其購(gòu)買意愿相對(duì)較高。（3）選擇售后服務(wù)好店鋪的意愿：該變量的回歸系數(shù)為0.27，且對(duì)應(yīng)的p值為0.000，顯示該變量對(duì)社交電商平臺(tái)上購(gòu)買意愿同樣有顯著的正向影響，即愿意選擇售后服務(wù)好店鋪的被調(diào)查者更有可能在社交電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)表4-7可以得出，被調(diào)查者購(gòu)買評(píng)價(jià)較高商品的意愿、購(gòu)買質(zhì)量好產(chǎn)品的意愿以及選擇售后服務(wù)好店鋪的意愿對(duì)他們?cè)谏缃浑娚唐脚_(tái)上的購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響。模型擬合度較好，整個(gè)模型也是顯著的。這表明這三個(gè)評(píng)價(jià)相關(guān)因素對(duì)于理解和預(yù)測(cè)被調(diào)查者在社交電商平臺(tái)上的購(gòu)買意愿是非常重要的。商家應(yīng)該注重商品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和滿意度。4.6.3被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)社交互動(dòng)與歸屬感的回歸分析表4-8被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)社交互動(dòng)與歸屬感的回歸分析項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值VIF常數(shù)0.713.990.000**-5.我更愿意在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買與網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖合作的商品。0.355.620.000**1.979.我會(huì)選擇我經(jīng)常購(gòu)物且信任的店鋪。0.457.250.000**1.97樣本量200R20.586調(diào)整R20.581FF(2,197)=139.252,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01（1）購(gòu)買與網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖合作商品的意愿：該變量的回歸系數(shù)為0.35，且對(duì)應(yīng)的p值為0.000，表明該變量對(duì)社交電商平臺(tái)上購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。也就是說(shuō)，愿意購(gòu)買與網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖合作商品的被調(diào)查者更有可能在社交電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買。（2）選擇經(jīng)常購(gòu)物且信任店鋪的意愿：該變量的回歸系數(shù)為0.45，且對(duì)應(yīng)的p值為0.000，說(shuō)明該變量對(duì)社交電商平臺(tái)上購(gòu)買意愿也有顯著的正向影響。即那些傾向于選擇自己經(jīng)常購(gòu)物且信任的店鋪的被調(diào)查者，其購(gòu)買意愿也相對(duì)較高。根據(jù)表4-8可以得出，被調(diào)查者購(gòu)買與網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖合作商品的意愿以及選擇經(jīng)常購(gòu)物且信任店鋪的意愿對(duì)他們?cè)谏缃浑娚唐脚_(tái)上的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。模型擬合度較好，整個(gè)模型也是顯著的。這表明這兩個(gè)因素對(duì)于理解和預(yù)測(cè)被調(diào)查者在社交電商平臺(tái)上的購(gòu)買意愿非常重要。因此，商家可以考慮與網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖合作，用紅人效應(yīng)來(lái)提高團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的知名度以及消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度，同時(shí)注重維護(hù)與消費(fèi)者的信任關(guān)系，以提高銷售業(yè)績(jī)。5結(jié)論與建議5.1結(jié)論5.1.1被調(diào)查者選擇團(tuán)購(gòu)特征當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、迭代更新，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展一直在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，人們的消費(fèi)理念以及消費(fèi)方式已經(jīng)有了質(zhì)的不同，社交團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，給人們帶來(lái)了極大的影響。在社交團(tuán)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到許多因素的影響，比如同樣的產(chǎn)品售賣的價(jià)格以及賣家的服務(wù)等都極大程度上影響了消費(fèi)者是否選擇社交團(tuán)購(gòu)，而同樣的產(chǎn)品是否通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)售賣，最后的售賣結(jié)果也是不同的。通過(guò)調(diào)查，可以得到消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)的使用、消費(fèi)者對(duì)于拼多多團(tuán)購(gòu)的看法以及消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)的原因的內(nèi)容，具體分析如下：大部分人（88%）都會(huì)使用團(tuán)購(gòu)軟件，由此可以看出現(xiàn)如今社交團(tuán)購(gòu)的普及度非常廣泛。超過(guò)半數(shù)的人（60%）每周都會(huì)使用社交團(tuán)購(gòu)，甚至其中有一小部分人（7.5%）每天都要使用團(tuán)購(gòu)。約一半的人（49.5%）認(rèn)為使用拼多多的原因是因?yàn)闁|西品質(zhì)好，拼多多的百億補(bǔ)貼團(tuán)購(gòu)都是一些有保障的產(chǎn)品，這也使人們變得越來(lái)越愿意使用拼多多。43%的人選擇拼多多是因?yàn)樗氖酆蠓?wù)好，許多價(jià)格較低的產(chǎn)品，拼多多都會(huì)對(duì)其進(jìn)行返全款等操作，或補(bǔ)發(fā)產(chǎn)品，良好的售后服務(wù)可以帶來(lái)許多回頭客。而價(jià)格便宜、品牌形象好、對(duì)店鋪信任度高、物超所值也都是人們選擇拼多多的部分因素，分別占比34%、39%、36%和42%。人們選擇團(tuán)購(gòu)的主要原因是因?yàn)閷?duì)團(tuán)購(gòu)的信任，占比67%，而對(duì)店鋪的信任就需要店鋪產(chǎn)品質(zhì)量好、售后服務(wù)周到、價(jià)格使消費(fèi)者滿意，團(tuán)購(gòu)更加便利也是原因之一，占比60.5%，許多團(tuán)購(gòu)可以做到下單當(dāng)天配送，快速送到家等功能。價(jià)格實(shí)惠與服務(wù)更周到分別占比31.5%和51.5%。5.1.2被調(diào)查者選擇團(tuán)購(gòu)的影響因素分析通過(guò)對(duì)通過(guò)對(duì)被調(diào)查者使用社交團(tuán)購(gòu)的影響因素進(jìn)行價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量和歸屬感的回歸分析，可以得出如下結(jié)論：（1）被調(diào)查者認(rèn)為社交團(tuán)購(gòu)價(jià)格更優(yōu)惠的感知以及因促銷購(gòu)買產(chǎn)品的意愿對(duì)他們?cè)谏缃浑娚唐脚_(tái)上的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。團(tuán)購(gòu)的價(jià)格更優(yōu)惠，人們就越會(huì)選擇團(tuán)購(gòu)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。因此制定一個(gè)合適的價(jià)格是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的需要研究的問題。（2）被調(diào)查者購(gòu)買評(píng)價(jià)較高商品的意愿、購(gòu)買質(zhì)量好產(chǎn)品的意愿以及選擇售后服務(wù)好店鋪的意愿對(duì)他們?cè)谏缃浑娚唐脚_(tái)上的購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的售后服務(wù)，以及售前服務(wù)等越好，買家就越會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)這也影響著團(tuán)購(gòu)店鋪本身的名譽(yù)，通過(guò)這些來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)這個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的看法。一個(gè)好的服務(wù)態(tài)度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。（3）被調(diào)查者購(gòu)買與網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖合作商品的意愿以及選擇經(jīng)常購(gòu)物且信任店鋪的意愿對(duì)他們?cè)谏缃浑娚唐脚_(tái)上的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。根據(jù)調(diào)查顯示，人們對(duì)于信任度是最看重了。他們都會(huì)選擇自己信任的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行多次購(gòu)買。而想讓客戶對(duì)其產(chǎn)生信任，就需要保障產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格以及店鋪的服務(wù)態(tài)度，從而提高客戶對(duì)店鋪的信任度，促進(jìn)客戶進(jìn)行消費(fèi)。5.2建議（1）社交團(tuán)購(gòu)越來(lái)越成為人們消費(fèi)期間不可或缺的一部分，每天都有人在頻繁的使用著社交團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，因此做好社交平臺(tái)并完善各種服務(wù)刻不容緩，要讓消費(fèi)者滿意。（2）社交團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素主要由價(jià)格、服務(wù)品質(zhì)以及店鋪信任度。因此團(tuán)購(gòu)商家可以從這些點(diǎn)切入，來(lái)提高團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更放心。對(duì)于拼多多平臺(tái)而言，更需要做到商品質(zhì)量的保障和店鋪服務(wù)質(zhì)量的保障，促進(jìn)消費(fèi)者的回購(gòu)率，提升團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷量額。（3）被調(diào)查者對(duì)社交團(tuán)購(gòu)的認(rèn)可度因性別、年齡、月收入等不同，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)群體的特征，制定合理的社交團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷優(yōu)化策略。6研究不足與展望6.1研究的不足本次社交團(tuán)購(gòu)的調(diào)查主要選取了拼多多一個(gè)平臺(tái)，而其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，如淘寶、聚劃算、美團(tuán)等也有許多消費(fèi)者在使用，因此只調(diào)查一個(gè)平臺(tái)具有局限性，研究結(jié)論適用性有限。此外，可以對(duì)該調(diào)查擴(kuò)大范圍，增加樣本量，讓更多地區(qū)、更多年齡段的人參與進(jìn)來(lái)，使其更具參考價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于社交團(tuán)購(gòu)，也可以和社區(qū)團(tuán)購(gòu)做一個(gè)比較，看看兩者有何區(qū)別之處，對(duì)其有更深層次的了解。6.2研究的展望在本研究的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步擴(kuò)大研究對(duì)象范圍，深入挖掘社交團(tuán)購(gòu)使用者的特征，為社交團(tuán)購(gòu)軟件的發(fā)展提供建議。進(jìn)一步了解團(tuán)購(gòu)，研究深度團(tuán)購(gòu)的種類，對(duì)社交團(tuán)購(gòu)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)做一個(gè)更詳細(xì)的區(qū)分，同時(shí)，也將研究結(jié)果運(yùn)用到實(shí)際中去，對(duì)于消費(fèi)者最在意的幾種因素，團(tuán)購(gòu)賣家可以不斷改善，從而促進(jìn)社交團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]HOTELLINGH.Stabilityincompetition[J].TheEconomicJournal,1929,39(153):41-57.[2]丁毓.拼多多彎道超車的社交電商[J].上海信息化,2018(03):72-74.[3]王佳.拼多多營(yíng)銷策略中的問題與優(yōu)化[J].現(xiàn)代企業(yè),2019(07):100-101.[4]池金玲.基于用戶體驗(yàn)的“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷模式研究[J].上海商業(yè),2022(09):44-46.[5]楊強(qiáng),張康,王曉敏等.“網(wǎng)紅”信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究——一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2018(11):65-68.[6]杜美玲.基于共鳴論的微信公眾號(hào)軟文廣告淺析——以“GQ實(shí)驗(yàn)室”為例[J].傳播與版權(quán),2019(07):121-122+125.[7]謝菊蘭,劉小妹,李見,等.社交電商中的社交-消費(fèi)轉(zhuǎn)換機(jī)制[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2020(03):405-415.[8]仇雪,孫可心,吳凱馨.基于顧客感知價(jià)值的用戶滿意度影響因素研究——以小紅書為例[J].中國(guó)商論,2021(06):44-48.[9]甘春梅,許嘉儀.感知價(jià)值對(duì)社會(huì)化商務(wù)用戶行為意愿的影響研究[J].情報(bào)科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