PAGE中文摘要這些年隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，全球性的跨國公司紛紛看中了中國這個(gè)潛力巨大的市場，與此同時(shí)由于不同文化和價(jià)值觀的差異，跨國公司進(jìn)駐中國市場的同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，跨文化營銷在這些公司的發(fā)展過程中也發(fā)揮著越來越重要的作用。星巴克作為世界上最大的咖啡和即飲飲料品牌，自從其打開中國市場以來就致力于打造其成為美國本土之外的第一大市場，而這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施關(guān)鍵就在于跨文化營銷策略的選擇上。本文通過文獻(xiàn)分析、理論闡釋、數(shù)據(jù)圖表例證的研究思路，逐步剖析星巴克在實(shí)施跨文化營銷策略時(shí)所遇到的阻礙，并針對(duì)這些障礙進(jìn)行星巴克跨文化營銷體系改善的研究。首先，文章用圖表論證法對(duì)國內(nèi)外跨文化營銷的發(fā)展現(xiàn)狀做出詳盡的分析；接著，再對(duì)星巴克這個(gè)知名品牌和其在中國的發(fā)展進(jìn)行介紹；然后，論述了星巴克在不同地區(qū)的跨文化營銷策略；最終，用歸納總結(jié)的方法指出了星巴克實(shí)施跨文化營銷策略所遇到的障礙和適合星巴克的跨文化營銷體系改進(jìn)策略。文章得出結(jié)論，跨文化營銷貫穿于星巴克等大型跨國公司發(fā)展的始終，其既可能是跨國公司的漏洞或者短板，也是提升企業(yè)行業(yè)競爭力的重要途徑。因此，跨國企業(yè)必須深入學(xué)習(xí)跨文化營銷理論，認(rèn)識(shí)到企業(yè)現(xiàn)階段跨文化營銷實(shí)踐過程中存在的缺陷，分析相對(duì)于的改進(jìn)對(duì)策，從而補(bǔ)齊短板。關(guān)鍵詞：星巴克；跨文化營銷；文化沖突；障礙與對(duì)策

目錄TOC\o"1-3"\h\u2143一、引言 111692（一）研究背景及意義 126934（二）研究內(nèi)容及方法 116433（三）論文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足 115013（四）跨文化營銷理論的國內(nèi)外現(xiàn)狀分析 2144791．國內(nèi)跨文化營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 2298782．國外跨文化營銷的發(fā)展歷程 225985二、星巴克在中國的發(fā)展概況 43725（一）星巴克的品牌介紹 48082（二）星巴克在中國的發(fā)展概況 43256三、星巴克的跨文化營銷策略 622171（一）堅(jiān)持發(fā)展自身文化特色與本土化經(jīng)營相結(jié)合 612067（二）在體驗(yàn)營銷中展現(xiàn)顧客至上的理念 61126（三）利用口碑傳播宣傳自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù) 79145（四）給員工一定的股權(quán)以激勵(lì)員工 830037四、星巴克跨文化營銷障礙分析 82804（一）外來文化與中國傳統(tǒng)文化的沖突障礙 87985（二）定價(jià)過高帶來的障礙 917888（三）宣傳模式單一帶來的障礙 916275（四）資金鏈管理的壓力 9360五、對(duì)星巴克跨文化營銷障礙的對(duì)策建議 101676（一）加強(qiáng)文化之間的交流，避免文化沖突 1020713（二）降低產(chǎn)品成本，客觀對(duì)待價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系 1030568（三）重視新媒體的力量，拓展公眾關(guān)系 1031314（四）放慢擴(kuò)張速度，實(shí)行跨文化人力資源戰(zhàn)略 1114541研究結(jié)論 11PAGE12引言研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，居民的收入水平也隨之提高，消費(fèi)者的需求與購買能力都顯示出巨大的潛能，全球性的跨國公司紛紛看中了中國這個(gè)潛力巨大的市場。且隨著中國對(duì)外開放程度的加深，跨國企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國市場，但由于不同文化和價(jià)值觀的差異，跨國公司進(jìn)駐中國市場的同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，跨文化營銷在這些公司的發(fā)展過程中也發(fā)揮著越來越重要的作用。星巴克作為世界上最大的咖啡和即飲飲料品牌，自從其打開中國市場以來就致力于打造其成為美國本土之外的第一大市場，雖然其在中國的發(fā)展迅速，也取得了很大的成就，但其也面臨了一些跨文化營銷過程中遇到的障礙，為此星巴克需要對(duì)其做出一定的戰(zhàn)略選擇去解決問題，這也是本論文選題的意義所在。研究內(nèi)容及方法選題研究內(nèi)容主要包括以下六個(gè)部分：第一部分是引言，主要分析探討了研究的背景、研究意義、研究內(nèi)容、研究方法、研究創(chuàng)新等，對(duì)論文的思路及結(jié)構(gòu)進(jìn)行概括。第二部分是星巴克在中國的發(fā)展概況，通過介紹星巴克品牌以及星巴克在中國的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，為后文做鋪墊。第三部分是星巴克的跨文化營銷策略，主要有堅(jiān)持發(fā)展自身文化特色與本土化經(jīng)營相結(jié)合、在體驗(yàn)營銷中展現(xiàn)顧客至上的理念、利用口碑傳播宣傳自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)和給員工一定的股權(quán)以激勵(lì)員工。第四部分是星巴克跨文化營銷障礙分析，主要是在文化沖突、定價(jià)、宣傳模式和資金鏈管理方面存在一定的障礙。第五部分是對(duì)星巴克跨文化營銷障礙的對(duì)策建議，針對(duì)星巴克在跨文化營銷過程中遇到的障礙提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。第六部分是結(jié)論，闡述了整篇論文的內(nèi)容，根據(jù)研究內(nèi)容進(jìn)行概括性總結(jié)，從而提出結(jié)論。論文的創(chuàng)新點(diǎn)和不足星巴克自成立以來，通過不斷地摸索，發(fā)展迅速，不但在美國取得了巨大的成功，在中國也取得了矚目的成就。為此，許多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、和國際關(guān)系學(xué)等角度對(duì)星巴克的營銷策略、商業(yè)模式、文化等方面進(jìn)行了研究與分析，然而從跨文化營銷這個(gè)角度對(duì)星巴克（中國）進(jìn)行研究的文章極少，對(duì)其跨文化營銷過程中遇到的障礙研究也很少，本文以跨文化營銷相關(guān)理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用案例分析、圖表分析、文獻(xiàn)分析等方式，通過對(duì)星巴克跨文化營銷策略的分析，并對(duì)星巴克在跨文化營銷過程中遇到的障礙提出相應(yīng)的對(duì)策及意見。研究角度選用是論文的創(chuàng)新之處。然而，由于沒有做問卷之類的調(diào)研和訪問，論文缺少消費(fèi)者對(duì)星巴克跨文化營銷策略的直接評(píng)價(jià)。這也是今后研究應(yīng)改進(jìn)的方向?？缥幕癄I銷理論的國內(nèi)外現(xiàn)狀分析國內(nèi)跨文化營銷的發(fā)展現(xiàn)狀我國跨文化營銷的發(fā)展與時(shí)代的宏觀環(huán)境緊密相連，改革開放之后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我國與國外各大企業(yè)的投資合作日益密切，國外的著名公司非常看重利潤龐大的中國市場，伴隨著大量外資企業(yè)和跨國公司不斷涌入充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國內(nèi)市場，鑒于此我國的跨文化營銷理論開始被各大學(xué)者更加深入的研究分析。從上個(gè)世紀(jì)80年代至今，來我國投資的跨國公司的跨文化營銷主要銷側(cè)重于如何解決不同地區(qū)的文化碰撞與摩擦，如何最大程度的適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕约霸诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行文化創(chuàng)新，以便于跨國公司在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略決策時(shí)，更好地考慮如何在保持低成本競爭優(yōu)勢的同時(shí)，滿足不同市場多樣化的需求。跨國公司在我國的跨文化營銷戰(zhàn)略在不同時(shí)期分為三個(gè)不同的階段，分別是前期的一體化營銷階段，中期的調(diào)適性營銷階段，后期的雙差異化營銷階段。首先，第一階段在改革開放初期，由于跨國公司對(duì)中國的市場大環(huán)境和文化并不了解，也就不知道推出比較有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略方案，為了不讓公司造成不必要的利潤損失，從而只能參照與中國市場相似的母國市場，但是往往更傾向于采取適合大部分國家和地區(qū)的國際化和全球一體化營銷戰(zhàn)略，而不考慮中國市場的差異化需求。其次，第二階段在21世紀(jì)末，在經(jīng)歷了初期的試探性營銷之后，跨國公司意識(shí)到了中國市場與世界其他市場的截然不同，并且逐漸根據(jù)市場需求調(diào)整總公司的戰(zhàn)略角色，與此同時(shí)還將總公司的一些權(quán)利授予給中國分公司，使其擁有營銷的獨(dú)立決策權(quán)。雖然在目標(biāo)市場定位、生產(chǎn)規(guī)模等關(guān)鍵性營銷決策仍由總公司掌握，但是跨國公司還是針對(duì)中國市場做出了一定的妥協(xié)和調(diào)適，制定相應(yīng)的營銷4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）策略，以進(jìn)一步提升在中國市場的反應(yīng)能力和營銷績效，鞏固跨國公司在我國的市場競爭力。第三階段，從21世紀(jì)初至今，一方面跨國公司經(jīng)過在中國市場20多年的探索實(shí)踐研究，已經(jīng)積累了足夠的跨文化營銷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，逐步開始引入差異化的營銷戰(zhàn)略。另一方面，由于我國地域遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、收入水平也有所不同，中國內(nèi)部也存在明顯的東、中、西部差異，針對(duì)這種情況，跨國公司總公司開始嘗試在中國實(shí)行本地化戰(zhàn)略，給予中國分公司更多地自主決策權(quán)。除此之外，為了應(yīng)對(duì)中國本地企業(yè)和其他國外公司的競爭，各大跨國公司都靈活設(shè)定適應(yīng)市場的營銷戰(zhàn)略，提高在中國市場的競爭優(yōu)勢，并且進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)中國市場的反應(yīng)能力和營銷績效。國外跨文化營銷的發(fā)展歷程國外的跨文化研究最早源于荷蘭學(xué)者霍夫施泰德20世紀(jì)70年代提出的文化五維度系統(tǒng)，分別是權(quán)利的距離指數(shù)，個(gè)人主義與集體主義，不確定性規(guī)避，男性主義與女性主義，長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向。其被認(rèn)為是時(shí)間最早的，也是相對(duì)而言較完整、有系統(tǒng)性的跨文化研究理論，許多國際化大公司都是以五維度理論為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷策略分析的。與此同時(shí)其跨文化框架也存在一定的不足和缺陷，該理論缺少了對(duì)文化演變過程中各地區(qū)價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)變化情況，沒有一個(gè)跨文化營銷發(fā)展?jié)u變的階段。跨國公司在其他國家開拓市場的時(shí)候，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自身文化與他國文化之間的異同，要在保持自身文化特色的同時(shí)，認(rèn)真研究他國的文化價(jià)值觀，通過市場調(diào)查，了解該市場消費(fèi)者的特征與需求，然后制定出符合該國文化特色的市場營銷策略。1995年荷蘭的另外一名叫做川普涅爾的管理學(xué)者進(jìn)一步完善了五維度系統(tǒng)，提出了跨文化的七個(gè)層面，分別是普遍性與具體性、個(gè)人主義與共有主義、非情感性與情感性、特殊性與擴(kuò)散性、成就文化與歸因文化、時(shí)間取向、環(huán)境，七個(gè)層面代表各不相同的文化價(jià)值觀。美國學(xué)者托馬斯借助管理方格來分析跨文化之間的碰撞和沖突，賦予了新的橫縱坐標(biāo)“滿足他人的需求”與“站在自己的立場”，在此基礎(chǔ)上衍生出五種跨文化策略，分別是競爭型策略、回避型策略、妥協(xié)型策略、體諒型策略和合作型策略，如圖1所示。圖1托馬斯的文化沖突模式另兩位美國跨文化研究學(xué)者布勒和科爾斯提出了跨文化沖突的決策樹模型和六種基本的跨文化沖突策略，分別是逃避、強(qiáng)迫、教育、協(xié)商、適應(yīng)和協(xié)作，如下表1所示。在這六種策略中，沒有一種策略能勝任所有情況，因?yàn)檫@取決于特定的沖突情境，每種策略在某些特定的沖突情境下是最佳的，而在其他沖突情境下就不一定是最佳的，道德價(jià)值的重要性在跨文化沖突策略的選擇中占據(jù)關(guān)鍵位置。國外針對(duì)跨文化理論的研究比國內(nèi)更加系統(tǒng)、完整，研究時(shí)間也更長，我國學(xué)者針對(duì)跨文化的研究應(yīng)該在學(xué)習(xí)國外已經(jīng)成熟的體系的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國源遠(yuǎn)流長的文化和價(jià)值觀提出適應(yīng)我國營銷現(xiàn)狀的策略。表1管理跨文化沖突的決策樹模型道德價(jià)值決策者沖突處理沖突與否建議處理的策略協(xié)作：雙方對(duì)話以實(shí)現(xiàn)互相滿意的狀態(tài)教育：一方利用掌握的信息說服另一方逃避：一方選擇不應(yīng)對(duì)沖突協(xié)商：雙方放棄部分要求以達(dá)成協(xié)議強(qiáng)迫：強(qiáng)加給另一方價(jià)值觀協(xié)作：雙方對(duì)話以實(shí)現(xiàn)互相滿意的狀態(tài)教育：一方利用掌握的信息說服另一方否否是是否是是協(xié)作：雙方對(duì)話以實(shí)現(xiàn)互相滿意的狀態(tài)教育：一方利用掌握的信息說服另一方逃避：一方選擇不應(yīng)對(duì)沖突協(xié)商：雙方放棄部分要求以達(dá)成協(xié)議強(qiáng)迫：強(qiáng)加給另一方價(jià)值觀協(xié)作：雙方對(duì)話以實(shí)現(xiàn)互相滿意的狀態(tài)教育：一方利用掌握的信息說服另一方否否是是否是是星巴克在中國的發(fā)展概況星巴克的品牌介紹眾所周知，星巴克的品牌徽標(biāo)被大多數(shù)人認(rèn)為是一個(gè)綠色的美人魚形象，但其實(shí)那是一個(gè)雙尾海神的形體。徽標(biāo)中間黑白，四周彩色點(diǎn)綴，透露出現(xiàn)代抽象的概念?！靶前涂恕边@個(gè)名稱來源于美國作家麥爾維爾小說《白鯨》中一個(gè)愛喝咖啡的角色。星巴克品牌文化中一個(gè)重要的特征就是“第三生活空間”，即存在于美國人日常生活中的家庭與工作地點(diǎn)之外。其充滿個(gè)性特色的內(nèi)部裝潢設(shè)計(jì)，柔和慵懶的光線，深入人心的背景音樂等等都讓消費(fèi)者感受到“一種特別的感覺”，顧客坐在椅子上看著玻璃窗外車水馬龍，慢慢的品嘗著為自己量身定做的手磨咖啡，這些種種特定的氛圍使得對(duì)生活的享受油然而生。星巴克的市場定為是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，主要坐落于大都市的繁華商業(yè)區(qū)，并且深入貫徹“積極充分享受生活”的品牌價(jià)值觀，消費(fèi)者定位則主要是白領(lǐng)上班族，為他們?cè)诠ぷ髦嗵峁┳畲蟮木裣硎?。星巴克在中國的發(fā)展概況星巴克在進(jìn)入中國市場之前率先在亞洲打開了日本市場，1996年星巴克在日本建立第一家連鎖店，在日本取得了巨大的成功之后，星巴克開始向亞洲其他國家進(jìn)軍，指望占領(lǐng)亞洲的咖啡市場。于是，星巴克將其目標(biāo)轉(zhuǎn)向了中國，載1998年正式落戶臺(tái)灣之后，次年又在北京、上海等大陸60多座城市的商業(yè)區(qū)陸續(xù)建立了多家連鎖咖啡店，尤其是在中國的金融中心上海，星巴克選擇在人民廣場、南京路步行街、淮海中路等黃金商業(yè)圈開設(shè)門店。星巴克在中國數(shù)量的擴(kuò)張如同雨后春筍一般勢不可擋，前期采取區(qū)域授權(quán)經(jīng)營這種特殊的進(jìn)入方式，在華北、華東和華南地區(qū)分別與各地區(qū)實(shí)力強(qiáng)勁的公司合作；后期星巴克面對(duì)中國市場的巨大利潤，重新看待其投資行為，逐漸意識(shí)到中國市場的重要性，開始大幅提高其在合資公司中的持股比例，在中國的戰(zhàn)略投資也由授權(quán)制變更為直營式，具體情況如下表2所示。根據(jù)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)整理，截至2015年12月，星巴克在中國27個(gè)省份/直轄市建立了1446家門店；截止2017年12月，星巴克在中國各個(gè)省份設(shè)立了2936家門店，星巴克總部也確立了每年在中國開店500家的階段目標(biāo)，希望實(shí)現(xiàn)在2020年中國星巴克門店總量達(dá)5000家的宏偉目標(biāo)。自2019年起星巴克還將開拓之前沒有涉獵的服務(wù)——送貨上門，旨在憑借以更好的服務(wù)態(tài)度來增加同行業(yè)的競爭優(yōu)勢，并逐步開發(fā)新菜單、推行APP提前下單等其他服務(wù)。表2星巴克在中國的發(fā)展歷程時(shí)間階段發(fā)展歷程1999-2003年合資和區(qū)域授權(quán)階段21世紀(jì)初，中國零售業(yè)尚未完全對(duì)外開放，99年星巴克與香港和北京的兩家公司在華北合資成立了北京美大星巴克咖啡公司；次年又與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)合資成立了統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司，授予其在上海及江浙地區(qū)的代理權(quán)，開始拓展華東地區(qū)市場；2002年授予美心食品國際有限公司在中國澳口、廣東和海南的星巴克經(jīng)營權(quán)。2003-至今直營階段2003年7月，星巴克收購了上海統(tǒng)一星巴克公司持有的部分股票，持股比例由5%增加到50%；2006年9月，星巴克增持了美心的股份，持股比例增長到51%；2005年，星巴克大中華區(qū)中心在上海建立，負(fù)責(zé)中國大陸和港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)營管理；2015年，星巴克與康師傅控股有限公司達(dá)成合作協(xié)議，共同拓展中國即飲咖啡市場。星巴克的跨文化營銷策略堅(jiān)持發(fā)展自身文化特色與本土化經(jīng)營相結(jié)合本土化經(jīng)營簡單點(diǎn)說就是要順從當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗來經(jīng)營發(fā)展自己的公司。許多企業(yè)品牌在對(duì)外發(fā)展的時(shí)候，進(jìn)入到一個(gè)新的地方，其自身帶有的文化與當(dāng)?shù)氐奈幕谴嬖诤艽蟮牟顒e的。而且隨著世界全球化，經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各個(gè)國家、各個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境也在隨之發(fā)展，它們并不是靜止不變的，這些都會(huì)滲入企業(yè)文化中，慢慢使得企業(yè)文化也有所改變，但一個(gè)企業(yè)的核心文化以及核心理念是很難改變的。只是有些文化卓越的支持者認(rèn)為：在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)文化的變革必須跟上所處的文化環(huán)境的變化。所以一個(gè)企業(yè)在跨文化營銷過程中，不僅僅要重視發(fā)展自身的特色文化，還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，適當(dāng)調(diào)整自己的發(fā)展策略。那么星巴克在中國為何會(huì)發(fā)展的如此成功呢？有些人認(rèn)為是星巴克的成功是由于中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展；還有些人覺得星巴克在中國的成功是由于文化差異引起的顧客的新鮮感；還有另外一些人認(rèn)為星巴克之所以這么成功是因?yàn)樾前涂藦拿绹鴰淼莫?dú)有的咖啡原料以及它的烘焙、燒煮技術(shù)等。然而真正的原因之一在于星巴克能夠在堅(jiān)持自身文化特色的同時(shí)，還能結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行本土化經(jīng)營。例如，星巴克公司在美國本土都是隸屬于總部直接管理經(jīng)營，但是在其他國家的發(fā)展是與當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y經(jīng)營。星巴克為此在中國實(shí)施的本土化策略有：咖啡等主要的產(chǎn)品保持了星巴克的原汁原味，然后其他創(chuàng)新飲品中添加與中國傳統(tǒng)的茶文化有關(guān)的元素，例如：茶咖啡、抹茶星冰樂等；另外星巴克還為了迎合中國節(jié)日的傳統(tǒng)文化，像中秋節(jié)的時(shí)候星巴克還會(huì)出售月餅，端午節(jié)則是粽子，還有其他專門為中國消費(fèi)者研制的蔬菜豆腐卷、彩椒蘑菇等新品種。星巴克不僅僅在產(chǎn)品上迎合了中國的消費(fèi)者，在包裝、原料的進(jìn)口方面也有一定的改變，例如將牛奶的供應(yīng)商從雀巢換成了中國的蒙牛品牌；其使用的咖啡杯也從美國進(jìn)口改成了交由中國制造。許多模式都與星巴克在北美的不同，這些都是為了迎合中國消費(fèi)者的口味，以及適應(yīng)中國當(dāng)?shù)氐奈幕?。在體驗(yàn)營銷中展現(xiàn)顧客至上的理念最早提出體驗(yàn)營銷概念的是哥倫比亞商學(xué)院的施密特教授，他認(rèn)為體驗(yàn)營銷是一種由體驗(yàn)?zāi)闼?qū)動(dòng)的營銷和管理模式。隨后，我國祝合良教授在已有理論的基礎(chǔ)上給體驗(yàn)營銷下了明確的定義，即體驗(yàn)營銷是建立在社會(huì)學(xué)、神經(jīng)生物學(xué)和心理學(xué)的理論基礎(chǔ)上的一種營銷理論，它的核心就是以顧客為中心，通過給顧客好的體驗(yàn)感受來提高顧客的忠誠度。星巴克的體驗(yàn)營銷就做的非常好，首先，星巴克非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，他們的會(huì)特意挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，像其原材料都是采用的最好的咖啡豆，而他們的咖啡豆主要產(chǎn)自于阿拉伯種咖啡，因?yàn)榘⒗Х人幍貏葺^好，其風(fēng)味相對(duì)于其他咖啡也更為精致，且里面的咖啡因含量較少，對(duì)人體的危害較小。其次，它將有一定消費(fèi)能力且年齡在二三十歲左右的年輕人作為自己的目標(biāo)顧客，打造了一個(gè)“第三空間”，給那些需要自由寬松的環(huán)境的顧客，顧客可以在里面與好友小聚，也可以享受自己悠閑的時(shí)光?，F(xiàn)在很多大城市的白領(lǐng)階層大都是上午在寫字樓里辦公，下午則抱著電腦泡在星巴克，捧著一杯咖啡，一臺(tái)筆記本，一個(gè)下午可能就那樣過去了。甚至有這樣一句廣告語：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。這些都足以體現(xiàn)顧客對(duì)于在星巴克的體驗(yàn)感是很滿意的，因?yàn)樾前涂私o他們的體驗(yàn)有時(shí)候不僅僅是一個(gè)讓人放松的空間，還是他們的另外一個(gè)家。除此之外，有調(diào)查表明，：84%的顧客對(duì)星巴克及時(shí)處理顧客反饋意見的工作非常滿意，12%的顧客表示還可以，只有少數(shù)顧客不是很滿意,這星巴克還特別重視顧客的反饋及意見，他們?cè)敢馍钊肓私忸櫩偷男枨?，愿意積極聆聽顧客的意見，這樣就能夠讓他們及時(shí)地處理顧客的問題以提高顧客的滿意度。利用口碑傳播宣傳自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)表3口碑傳播口碑傳播含義：簡單指顧客之間相互推薦某產(chǎn)品特點(diǎn)：特別的影響力和感染力、潛移默化性、可信度高成功條件：尋找意見領(lǐng)袖制造稀缺產(chǎn)品采取有利的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃認(rèn)真聆聽消費(fèi)者的反饋優(yōu)勢：成本低，靠人與人之間的口口相傳速度快，人與人之間的傳播速度快針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者交際圈特性相似更具親和力，傳遞者是消費(fèi)者，可信度高劣勢：消費(fèi)者容易帶上個(gè)人情感，存在個(gè)人偏見由于言辭不當(dāng)，表述不夠準(zhǔn)確個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠全面，傳播的信息也不全面層層傳播易導(dǎo)致細(xì)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)如表3所示，口碑傳播，往往都是消費(fèi)者在體驗(yàn)了某種產(chǎn)品之后，帶有自己的切身感受在里面，然后以口頭傳播的方式推薦給了身邊的朋友，然后再由朋友介紹給朋友，這樣就推廣開了。但是，中國有一句古話，世界上沒有免費(fèi)的午餐，只有好的產(chǎn)品、服務(wù)等才會(huì)在口碑傳播中有利，如果產(chǎn)品、服務(wù)讓消費(fèi)者不夠滿意，這樣口碑傳播帶來的效果可能是不利的，所以想要利用好口碑營銷，首先就要做好自己的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等。星巴克在口碑傳播方面就有很多值得其他公司借鑒的地方。星巴克提供給消費(fèi)者的“產(chǎn)品”不僅僅是它們的咖啡，還包括它們的服務(wù)、文化、場所、氛圍等一系列東西。消費(fèi)者在星巴克喝咖啡已經(jīng)不是主要的，享受在星巴克喝咖啡時(shí)輕松愉悅的氛圍反倒是消費(fèi)者更想要的。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是任何其他因素都無法替代的，所以星巴克對(duì)它們的咖啡嚴(yán)格把關(guān)，咖啡豆主要都是產(chǎn)自拉丁美洲、東非和印尼一帶，通過與當(dāng)?shù)氐姆N植者與出口商溝通、交流，盡自己最大的努力給消費(fèi)者提供最好的咖啡。星巴克還推出許多不同風(fēng)格口味的咖啡，不但有拉美口味的，還有意大利口味的；有現(xiàn)磨咖啡，也有速溶咖啡；這些都讓消費(fèi)者有更多可選擇的余地。其次，星巴克提供的服務(wù)也讓顧客非常滿意：在星巴克的每一個(gè)角落，只要是目所能及的服務(wù)員，他們都是面帶微笑地迎接顧客；及時(shí)有時(shí)面對(duì)顧客的抱怨、指責(zé)等也都是仔細(xì)聆聽。星巴克每位員工的都具有很高的職業(yè)素養(yǎng)，除了在接待顧客方面，他們對(duì)咖啡的基本知識(shí)也非常熟悉，所以在給顧客介紹的時(shí)候能很好地滿足顧客的需求。另外，口碑傳播很重要的一個(gè)是需要引起消費(fèi)者情感上的共鳴。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)人走在路上都是行色匆匆，每天都處在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的工作狀態(tài)中，工作、家庭都會(huì)在無形中給人們一定的壓力，而星巴克致力于打造一個(gè)“第三空間”，讓消費(fèi)者在工作、居家之外有一個(gè)能夠全身心放松的地方。消費(fèi)者能夠在工作忙碌之余去星巴克放松一下自己，也可以在那里與自己的好友小聚。星巴克正式由于自己致力于給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者才樂意將星巴克這個(gè)品牌傳播給更多的人知道，口碑傳播所帶來的優(yōu)勢也就突顯出來了。給員工一定的股權(quán)以激勵(lì)員工隨著世界市場的競爭愈加激烈，各大公司都會(huì)采取一定的人力資源管理策略去激勵(lì)員工。例如美國有采取一定的物質(zhì)刺激為基礎(chǔ)的工資制度；日本則是以精神激勵(lì)為主；新加坡則是用對(duì)人才的關(guān)愛以激勵(lì)員工。而股權(quán)激勵(lì)則是一種讓員工獲得公司一定的股權(quán)從而讓員工形成主人翁意識(shí)，他們也是公司的小股東，有權(quán)參與公司的重大決策，在分析利潤的同時(shí)也要一起承擔(dān)公司發(fā)展過程中的風(fēng)險(xiǎn)，為了維護(hù)自身的利益，員工則會(huì)更加盡責(zé)地為公司服務(wù)的一種激勵(lì)方式。星巴克的成功除了制定了有效的營銷策略，在內(nèi)部管理方面，也做得很好，它有一支工作非常敬業(yè)且忠誠的員工隊(duì)伍。星巴克給予員工充分的尊重，讓員工在積極工作的同時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)工作的樂趣，而這些事由于舒爾茨在意大利咖啡館考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里的老板和員工共同創(chuàng)造一個(gè)輕松和諧的工作氛圍，他由此受到啟發(fā)，回去給自己的員工提高工資、福利等以刺激員工的工作積極性。1991年，星巴克開始給予員工優(yōu)先股權(quán)，這在當(dāng)時(shí)整個(gè)美國都沒有公司這樣做過。給予員工股權(quán)，將公司的命運(yùn)與員工的利益掛鉤，讓員工有了主人翁意識(shí)，這樣不但會(huì)減少員工的離職率，還會(huì)大大提高員工的工作積極性?，F(xiàn)在很多大公司都是等級(jí)分明，主管與員工有明顯的差別，而在星巴克不一樣，員工與老板共同為公司出謀劃策，員工會(huì)自覺維護(hù)公司利益，提高了公司的凝聚力。星巴克跨文化營銷障礙分析外來文化與中國傳統(tǒng)文化的沖突障礙星巴克從1999年來到中國發(fā)展，為了能夠有效應(yīng)對(duì)中國本土咖啡的競爭，更好的滿足中國消費(fèi)者的喜好，也實(shí)施了許多本土化的策略。例如，在咖啡種類里創(chuàng)造帶有中國特色茶文化的新飲品，如抹茶星冰樂；在食品方面，迎合中國消費(fèi)者的口味，推出蔬菜豆腐卷、芒果雞肉卷；而在門店裝修風(fēng)格方面，也會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的特色做一定的結(jié)合，像成都太古里旗艦店，星巴克采用了三層獨(dú)棟的風(fēng)格，里面用了木色系裝修，將當(dāng)?shù)氐陌褪裎幕浞秩谌肫渲?，這樣很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生天然的親近感。然而，雖然星巴克在這些方面都做得很好，但在保持自身文化特色的時(shí)候沒有把握好那個(gè)度，這樣就很容易引起星巴克帶來的美國文化與中國傳統(tǒng)文化之間的沖突，星巴克故宮事件就是一個(gè)很好地例子。在2007年1月，央視主持人芮成鋼在他的博客中指責(zé)星巴克將咖啡店開進(jìn)中國的故宮，是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的一種破壞，并以他自己的名義向星巴克總裁提出抗議，要求星巴克從故宮里搬出去，這件事情引起了社會(huì)大眾的熱議，許多網(wǎng)友都表示支持，迫于公眾與輿論的壓力，故宮博物院也對(duì)此表示會(huì)做出一個(gè)決定，而在2007年7月，星巴克正式從故宮搬出去了。這個(gè)事件很好地展現(xiàn)了外來文化與中國傳統(tǒng)文化之間的沖突，故宮代表著我們中國傳統(tǒng)的文化，不讓其他品牌進(jìn)入并不是排斥其他文化，也不是為了壟斷，而是希望能夠保留我們中國傳統(tǒng)文化的完整性。定價(jià)過高帶來的障礙經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論知識(shí)表明，產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格上漲會(huì)導(dǎo)致需求的下降。星巴克咖啡的價(jià)格普遍在30元上下。雖然中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)處于飛速發(fā)展的階段，但中國人口的貧富差距較大，對(duì)于星巴克的價(jià)格很多消費(fèi)者都難以接受。且中國人的消費(fèi)習(xí)慣容易受到價(jià)格變動(dòng)的影響，如果星巴克咖啡相較于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格過高，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購買其他產(chǎn)品。且隨著物價(jià)的上漲，星巴克所需的原材料成本、乳制品成本及運(yùn)輸成本也會(huì)相應(yīng)提高，而為了保證公司的收益，星巴克可選擇的就是提價(jià)，這又將進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。從星巴克的定價(jià)容易看出其目標(biāo)顧客主要是20-40歲的年輕人，其中以企業(yè)白領(lǐng)階層為主。但是在中國大城市的白領(lǐng)階層工作較為忙碌，沒有充足的閑暇時(shí)間去享受星巴克除咖啡外的第三空間。所以星巴克在中國的定價(jià)過高會(huì)失去許多潛在消費(fèi)者，這樣也會(huì)阻礙星巴克在中國的進(jìn)一步發(fā)展。宣傳模式單一帶來的障礙數(shù)據(jù)表明，星巴克每年凈賺80億，但它幾乎不做廣告宣傳，星巴克每年只會(huì)在廣告上花不到兩千萬，而目前星巴克的宣傳主要依賴口碑傳播，靠給客人好的體驗(yàn)從而讓消費(fèi)者自愿為其傳播，另外星巴克店內(nèi)和店門口也會(huì)放一些POP圖片，這也是它的一個(gè)宣傳方式；有時(shí)還會(huì)和雜志合作，在介紹星巴克的文章中給他們提供資料，利用雜志做宣傳。從這些可以看出星巴克宣傳模式較為單一，很少去做商業(yè)廣告，這對(duì)于星巴克而言其實(shí)是失去了一個(gè)較好向大眾宣傳的機(jī)會(huì)。資金鏈管理的壓力圖2星巴克日本、中國門店數(shù)從圖2中，我們很容易看出，星巴克在中國采取的是放牧式的擴(kuò)張，從2017年的1500多家門店迅速增長至了3500多家，速度之快。而且我們很容易注意到，星巴克門店的選址主要都是租金昂貴的商業(yè)圈，雖然說，由于星巴克的定位較為高端，置身于城市繁華地段能夠保證客源，但由于門店的擴(kuò)張對(duì)現(xiàn)金流的要求較高，由數(shù)據(jù)可知2017年以及2018年第二季度門店擴(kuò)張帶來的設(shè)備以及相關(guān)不動(dòng)產(chǎn)占總資產(chǎn)比例均在34%左右，這很容易造成其資金鏈管理的壓力。對(duì)星巴克跨文化營銷障礙的對(duì)策建議加強(qiáng)文化之間的交流，避免文化沖突每一個(gè)企業(yè)在向國際市場進(jìn)軍的時(shí)候，首先要面對(duì)的就是自己的文化與其他國家文化的碰撞，因?yàn)槊總€(gè)國家生存發(fā)展的客觀環(huán)境不同，所產(chǎn)生的的文化屬性也有有所區(qū)別，這也就間接導(dǎo)致了每個(gè)國家人們的生活習(xí)慣和行為方式的不同。所以星巴克在進(jìn)入中國市場的時(shí)候要深入了解中國的傳統(tǒng)文化，對(duì)美國與中國之間的文化差異要有科學(xué)性的分析和研究，當(dāng)然還要堅(jiān)持自身的文化特色，避免一味地迎合當(dāng)?shù)匚幕Ｋ栽诳缥幕癄I銷過程當(dāng)中要加強(qiáng)不同國家間的文化交流，要基于不同地區(qū)的價(jià)值觀念和文化模式，以平等尊重的態(tài)度進(jìn)行文化交流，承認(rèn)存在文化差異的合理性。有效的溝通交流是基于有效的溝通模式上的，而將社會(huì)公益活動(dòng)與自己的品牌建設(shè)結(jié)合在一起是一種非常有效的溝通方式。社會(huì)公益活動(dòng)能夠提升品牌的形象，同時(shí)還能夠加強(qiáng)公眾與品牌的聯(lián)系，增強(qiáng)親和力。其次，不同的文化之間肯定也會(huì)有想通的地方，所以星巴克在進(jìn)軍中國市場的時(shí)候還可以尋找文化的共同元素，這樣也可以有效的避免文化沖突，又不至于放棄自身文化特色。降低產(chǎn)品成本，客觀對(duì)待價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)中我們可以知道，價(jià)格是影響消費(fèi)者行為的主要因素，商品的價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)該商品的需求呈反比關(guān)系，價(jià)格的上升與下降都會(huì)影響消費(fèi)者的需求與購買欲望，而從心理學(xué)的角度來看，價(jià)格也是消費(fèi)者能知道的關(guān)于該產(chǎn)品的主要信息。在中國，雖然中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，但貧富差距較大，大部分的消費(fèi)者都樹立了理性消費(fèi)的觀念，這就導(dǎo)致了中國的消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)會(huì)特別關(guān)注該產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)于星巴克定價(jià)過高而導(dǎo)致消費(fèi)者流失，可以盡量選擇價(jià)格較低且適合自己的供應(yīng)商，這樣可以降低產(chǎn)品的成本，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)格，還可以使自己在競爭中保持價(jià)格優(yōu)勢。星巴克還應(yīng)該合理看待產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系，雖然由于市場上競爭的供給和需求的互動(dòng)力量下導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為高品質(zhì)的產(chǎn)品通常會(huì)比低品