市場營銷策略期末考試題庫及解析---市場營銷策略期末考試題庫及解析前言市場營銷策略是連接企業(yè)與市場的橋梁，是企業(yè)在激烈競爭中贏得主動、獲取優(yōu)勢的關(guān)鍵。本套題庫涵蓋市場營銷策略的核心模塊，從市場分析到戰(zhàn)略制定，再到營銷組合的運用，力求全面考察學(xué)習(xí)者的理論功底與實踐應(yīng)用能力。題目類型多樣，解析深入淺出，希望能成為大家備考路上的得力助手。一、市場分析與競爭戰(zhàn)略（一）選擇題1.企業(yè)在制定市場營銷策略之前，首要進行的工作是？A.產(chǎn)品設(shè)計B.市場調(diào)研與分析C.定價決策D.廣告宣傳答案：B解析：市場調(diào)研與分析是企業(yè)了解市場需求、競爭格局、自身優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)，只有在充分掌握這些信息后，才能制定出有的放矢的市場營銷策略。其他選項均為策略制定后的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。2.“SWOT分析法”中的“S”指的是？A.Strengths(優(yōu)勢)B.Weaknesses(劣勢)C.Opportunities(機會)D.Threats(威脅)答案：A解析：SWOT分析法是一種常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析工具。其中，S代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths），W代表內(nèi)部的劣勢（Weaknesses），O代表外部環(huán)境中的機會（Opportunities），T代表外部環(huán)境中的威脅（Threats）。3.某企業(yè)致力于通過降低生產(chǎn)成本，以低于競爭對手的價格獲取市場份額，該企業(yè)采用的競爭戰(zhàn)略屬于？A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略答案：A解析：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心在于通過一系列手段（如規(guī)模經(jīng)濟、優(yōu)化流程等）將成本控制在行業(yè)最低水平，從而以低價吸引價格敏感型顧客，擴大市場份額。（二）簡答題1.請簡述波特五力模型的主要內(nèi)容，并說明其對企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的意義。參考答案：波特五力模型認為，行業(yè)競爭激烈程度由五種力量共同決定：現(xiàn)有競爭者間的競爭程度、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力以及購買者的議價能力。意義：該模型幫助企業(yè)全面分析所處行業(yè)的競爭環(huán)境和盈利潛力。通過識別這五種力量的強弱，企業(yè)可以明確自身面臨的機會與威脅，從而制定有效的競爭戰(zhàn)略，如通過差異化降低替代品威脅，通過提升轉(zhuǎn)換成本增強對購買者的議價能力等，以獲取持久的競爭優(yōu)勢。2.什么是市場細分？市場細分對企業(yè)營銷有何重要作用？參考答案：市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，將整體市場劃分為若干個具有相似需求特征的消費者群體的過程。作用：*有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場。*有助于企業(yè)集中資源，針對目標市場制定差異化營銷策略，提高營銷效率。*有助于企業(yè)更好地滿足目標顧客的需求，提升顧客滿意度和忠誠度。二、目標市場選擇與市場定位（一）選擇題1.企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，為其設(shè)計專門的產(chǎn)品和營銷方案，這種策略稱為？A.無差異營銷策略B.差異化營銷策略C.集中化營銷策略D.定制化營銷策略答案：C解析：集中化營銷策略強調(diào)企業(yè)將資源集中于一個或少數(shù)幾個細分市場，力求在這些小市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。無差異營銷是對整個市場提供標準化產(chǎn)品，差異化營銷則是同時進入多個細分市場并為每個市場提供不同產(chǎn)品。2.“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語，主要體現(xiàn)了企業(yè)的哪種市場定位策略？A.特色定位B.利益定位C.使用者定位D.競爭定位答案：B解析：這句廣告語直接點明了產(chǎn)品能給消費者帶來的核心利益——口感甘甜，因此屬于利益定位。特色定位強調(diào)產(chǎn)品的獨特屬性，使用者定位針對特定人群，競爭定位則與競爭對手直接關(guān)聯(lián)。（二）簡答題1.目標市場選擇有哪幾種主要模式？企業(yè)在選擇時應(yīng)考慮哪些因素？參考答案：目標市場選擇的主要模式有：*市場集中化：只選擇一個細分市場。*產(chǎn)品專業(yè)化：向不同細分市場提供同一種產(chǎn)品。*市場專業(yè)化：為同一細分市場提供多種產(chǎn)品。*選擇專業(yè)化：選擇若干個互不相關(guān)的細分市場。*市場全面化：覆蓋整個市場。企業(yè)在選擇時應(yīng)考慮的因素包括：企業(yè)資源與能力、產(chǎn)品特性、市場需求特性、競爭狀況、市場環(huán)境的穩(wěn)定性等。三、產(chǎn)品策略（一）選擇題1.產(chǎn)品生命周期中，銷售額增長迅速，利潤也逐步提升的階段是？A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：成長期的特點是消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量快速增長，企業(yè)利潤也隨之大幅提升。導(dǎo)入期銷售額低且利潤可能為負；成熟期銷售額達到頂峰，利潤增長放緩甚至開始下降；衰退期銷售額和利潤均下滑。2.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，這種策略稱為？A.品牌延伸B.多品牌策略C.統(tǒng)一品牌策略D.品牌更新答案：A解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有成功品牌應(yīng)用于新的產(chǎn)品或服務(wù)類別，以借助原有品牌的影響力和美譽度。多品牌策略是指企業(yè)為不同產(chǎn)品系列或細分市場設(shè)立不同品牌；統(tǒng)一品牌策略則是企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一品牌。（二）簡答題1.什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度分別指什么？企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略有哪些？參考答案：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。*寬度：指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。*長度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)。*深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格等變體的數(shù)量。*關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略主要有：擴大產(chǎn)品組合（增加寬度或長度）、縮減產(chǎn)品組合（剔除疲軟產(chǎn)品項目）、產(chǎn)品線延伸（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化等。四、價格策略（一）選擇題1.企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的利潤來確定產(chǎn)品價格的方法稱為？A.成本加成定價法B.競爭導(dǎo)向定價法C.價值導(dǎo)向定價法D.目標利潤定價法答案：A解析：成本加成定價法是最基本的定價方法之一，計算簡單，即以單位產(chǎn)品成本加上預(yù)定的利潤額作為售價。目標利潤定價法也是以成本為基礎(chǔ)，但更強調(diào)達到特定的利潤目標。2.“撇脂定價”通常適用于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：A解析：撇脂定價是指在產(chǎn)品導(dǎo)入期，將價格定得較高，以快速收回投資并獲取高額利潤，如同從牛奶中撇取奶油。這種策略適用于需求彈性小、具有獨特性和創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。（二）簡答題1.影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？請簡述之。參考答案：影響企業(yè)定價的主要因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素：*企業(yè)的定價目標（如利潤最大化、市場份額領(lǐng)先、應(yīng)對競爭等）。*產(chǎn)品成本（是定價的底線）。*企業(yè)的營銷組合策略（產(chǎn)品、渠道、促銷策略都會影響定價）。*企業(yè)的組織架構(gòu)與決策機制。外部因素：*市場需求狀況（需求彈性、消費者感知價值）。*市場競爭格局（競爭者的數(shù)量、實力、定價策略）。*宏觀經(jīng)濟環(huán)境（通貨膨脹、利率、經(jīng)濟周期等）。*法律法規(guī)與政策限制。五、渠道策略（一）選擇題1.制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不經(jīng)過任何中間商，這種分銷渠道類型是？A.零階渠道B.一階渠道C.二階渠道D.三階渠道答案：A解析：零階渠道又稱直接分銷渠道，制造商與消費者直接接觸。一階渠道包含一個中間商（如零售商或經(jīng)銷商），二階渠道包含兩個中間商（如批發(fā)商和零售商），以此類推。2.某企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場，決定在某一區(qū)域內(nèi)盡可能多地選擇中間商來銷售其產(chǎn)品，這種渠道寬度策略屬于？A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.直接分銷答案：A解析：密集分銷旨在通過盡可能多的銷售點來覆蓋市場，適用于大眾消費品。選擇分銷是選擇部分合格的中間商，獨家分銷則在特定區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商，直接分銷是零階渠道。（二）簡答題1.什么是整合營銷渠道系統(tǒng)？其主要類型有哪些？參考答案：整合營銷渠道系統(tǒng)是指將渠道中各個獨立的成員整合起來，形成一個協(xié)同運作、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的系統(tǒng)，以提高渠道效率和整體競爭力。主要類型有：*垂直營銷系統(tǒng)：由制造商、批發(fā)商和零售商組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，又可分為公司式、管理式和合同式垂直營銷系統(tǒng)。*水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，共同開發(fā)新的營銷機會。*多渠道營銷系統(tǒng)（混合渠道系統(tǒng)）：企業(yè)通過兩條或兩條以上的分銷渠道向同一或不同的細分市場銷售產(chǎn)品。六、促銷策略（一）選擇題1.企業(yè)通過人員與潛在顧客進行面對面的溝通，以推銷產(chǎn)品、促進銷售的活動稱為？A.廣告B.公共關(guān)系C.銷售促進D.人員推銷答案：D解析：人員推銷的核心是人際互動和直接溝通。廣告是通過大眾媒體進行的付費非人員信息傳播；公共關(guān)系旨在建立和維護企業(yè)良好形象；銷售促進則是利用短期激勵手段刺激購買或銷售。2.下列哪種促銷工具通常被認為是一種“拉式”策略，主要作用于消費者，刺激其向中間商購買？A.廣告B.對中間商的銷售促進C.人員推銷（針對中間商）D.貿(mào)易展覽答案：A解析：“拉式”策略強調(diào)通過刺激最終消費者的需求，使消費者主動向中間商購買，從而拉動整個渠道的銷售，廣告是典型的拉式工具。而“推式”策略則側(cè)重于推動中間商積極銷售產(chǎn)品，如對中間商的銷售促進、人員推銷等。（二）簡答題1.請簡述促銷組合的概念，并分析影響企業(yè)促銷組合決策的主要因素。參考答案：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷目標和產(chǎn)品特點，將廣告、公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷等各種促銷工具進行選擇、搭配和綜合運用，以形成整體的促銷策略。影響促銷組合決策的主要因素包括：*產(chǎn)品類型與特點（消費品vs.工業(yè)品，產(chǎn)品生命周期階段）。*促銷目標（告知、說服、提醒、強化）。*目標市場特性（消費者的分布、購買習(xí)慣、信息接收偏好）。*產(chǎn)品生命周期階段（不同階段促銷重點不同）。*市場競爭狀況（競爭